NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG - TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART BIÊN HÒA

Xuất phát từ đó em đã lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu sự tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng - Trường hợp nghiên cứu tại Siêu thị Co.opmart Biên Hòa” để có m

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG – TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART BIÊN HÒA

Người hướng dẫn: ThS PHẠM THIÊN PHÚ Người thực hiện: TRỊNH THỊ THIÊN TRANG

Lớp : 11070401 Khóa : 15

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015

trường Đại học Tôn Đức Thắng, là những người đã luôn nhiệt tình, tận tâm trong công tác giảng dạy, truyền đạt cho chúng em những kiến thức, những kỹ năng bổ ích để chúng em có thể tìm kiếm một công việc ổn định, phục vụ cho nhu cầu của bản thân, và trở thành một công dân có ích cho xã hội

Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn đến Thầy Phạm Thiên Phú, người đã luôn nhiệt tình hướng dẫn, giải đáp những thắc mắc của em để em có thể hoàn thành tốt đề tài khóa luận tốt nghiệp này

Nhân đây, em cũng xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Siêu thị Co.opmart Biên Hòa đã dành cho em cơ hội cũng như luôn tạo điều kiện tốt nhất để em có thể tiếp xúc với công việc thực

tế trong thời gian em thực tập tại công ty Em xin chân thành cảm ơn tất cả các anh chị nhân viên marketing của công ty, nhất là anh Trang Phúc, nhóm trưởng Marketing và chị Quách Thị Ngọc Diễm đã không quản khó khăn, nhiệt tình hướng dẫn công việc và giải đáp những thắc mắc của em trong điều kiện hết sức bận rộn

Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn bạn bè và gia đình đã luôn ủng hộ, giúp đỡ và tạo điều kiện để em hoàn thành tốt đề tài khóa luận tốt nghiệp này Một lần nữa xin chân thành cảm ơn!

TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng dẫn khoa học của Thạc sĩ Phạm Thiên Phú; Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo

Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung luận văn của mình Trường đại học Tôn Đức Thắng không liên quan đến những vi phạm tác quyền, bản quyền do tôi gây ra trong quá trình thực hiện (nếu có)

TP Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 07 năm 2015

Tác giả

Trịnh Thị Thiên Trang

cầu của con người ngày càng tăng cao Việc ra đời của hàng loạt các trung tâm mua sắm tiện lợi nhanh chóng đã làm cho việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn bao giờ hết Tại thành phố Biên Hòa thị trường bán lẻ đang diễn ra hết sức sôi động, bên cạnh những siêu thị đang hoạt động hiệu quả: Co.opMart, Big C, Metro, Vinatex Mart, Lotte Mart,… thì các tập đoàn bán lẻ lớn mạnh của nước ngoài cũng đang chuẩn bị đầu tư trung tâm thương mại tại Biên Hòa Để tồn tại và đứng vững trước

sự cạnh tranh gay gắt đó, siêu thị Co.opmart Biên Hòa phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao lòng trung thành và giữ chân khách hàng Xuất phát từ đó em đã lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu sự tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng - Trường hợp nghiên cứu tại Siêu thị Co.opmart Biên Hòa” để có một cái nhìn khách quan, khoa học về sự tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Biên Hòa và dựa trên cơ sở đó đề ra những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng sự hài lòng cũng đồng nghĩa với việc siêu thị ngày càng có nhiều khách hàng trung thành, qua đó tăng doanh thu và lợi nhuận

Bài nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định mô hình nghiên cứu chính và xác định các biến quan sát để đo lường tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Biên Hòa Tiếp theo sử dụng thang đo Likert

5 mức độ từ đó hình thành nên bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ Sau đó, người thực hiện đề tài tiến hành khảo sát thử 30 khách hàng nhằm kiểm tra mức độ hiểu bảng câu hỏi của khách hàng, từ đó hình thành bảng câu hỏi chính thức Dựa trên mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi khảo sát chính thức, người thực hiện đề tài tiến hành lựa chọn phương pháp chọn mẫu, kích thước mẫu, đối tượng nghiên cứu, từ đó tiến hành thu thập thông tin Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý thông tin và xác định phương trình hồi quy để đưa ra đánh giá và giải pháp

thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị, Trưng bày - Hàng hóa, Nhân viên phục vụ

và An toàn siêu thị là những nhân tố có tác động đến lòng trung thành của khách hàng Đặc biệt trong nghiên cứu này, thành phần Mặt bằng siêu thị không tác động đến lòng trung thành của khách hàng Tác giả cũng đề xuất một số giải pháp góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Biên Hòa, nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng

Danh mục biểu đồ và sơ đồ

Danh mục các hình vẽ

CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu 2

1.6 Ý nghĩa của đề tài 3

1.7 Bố cục đề tài 3

CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Dịch vụ 5

2.1.1 Khái niệm dịch vụ 5

2.1.2 Các đặc trưng của dịch vụ 5

2.2 Các loại hình siêu thị 6

2.2.1 Khái niệm siêu thị 6

2.2.2 Các loại hình siêu thị 7

2.2.3 Tiêu chuẩn siêu thị 7

2.2.4 Đặc trưng của siêu thị 7

2.3 Một số mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ 9

2.3.1 Mô hình SERVQUAL 9

2.3.1.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 9

2.3.1.2 Thành phần chất lượng dịch vụ 11

2.3.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL 12

2.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị 14

2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng 17

2.4.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách

hàng 19

2.5 Các nghiên cứu có liên quan 19

2.6 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 21

CHƯƠNG 3:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Quy trình nghiên cứu 23

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 23

3.2.1 Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức 23

3.2.1.1 Cơ sở lý thuyết 23

3.2.1.2 Cơ sở thực tiễn 24

3.2.2 Xác định biến quan sát 25

3.2.3 Thiết kế thang đo 26

3.2.4 Khảo sát thử 27

3.3 Nghiên cứu chính thức 27

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 27

3.3.2 Xác định kích thước mẫu 27

3.3.3 Đối tượng nghiên cứu khảo sát 27

3.4 Phương pháp thu thập thông tin 27

3.4.1 Thu thập thông tin thứ cấp 27

3.4.2 Thu thập thông tin sơ cấp 28

3.4.2.1 Cách thức tiến hành 28

3.4.2.2 Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát 28

3.4.2.2 Phát phiếu điều tra 28

3.5 Xử lý thông tin 29

3.5.1 Công cụ phân tích dữ liệu 29

3.5.2 Xác định nội dung cần phân tích 29

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30

4.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 33

4.4 Phân tích nhân tố EFA 38

4.4.1 Đối với biến độc lập: 38

4.4.2 Đối với biến phụ thuộc 40

4.4.3 Đặt tên và giải thích nhân tố 41

4.4.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 42

4.5 Kiểm định tương quan Pearson 43

4.6 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 44

4.7 Kiểm định bằng phương pháp Durbin-watson 44

4.8 Kiểm định độ phù hợp của mô hình bằng hệ số F 45

4.9 Phân tích hồi quy tuyến tính 45

4.10 Kiểm tra giả định hiện tượng đa cộng tuyến 46

4.11 Kiểm định giả thuyết 46

4.12 Kết luận mô hình 47

4.13 Kiểm định trung bình (Independent – Sample T-Test) 47

4.14 Phân tích phương sai ANOVA 48

4.15. Thảo luận kết quả nghiên cứu: 50

CHƯƠNG 5:KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 51

5.1 Kết luận 51

5.2 Giải pháp 52

5.2.1 Mục tiêu 52

5.2.2 Giải pháp cho nhóm nhân tố Trưng bày - Hàng hóa 52

5.2.3 Giải pháp cho nhóm nhân tố Nhân viên phục vụ 53

5.2.4 Giải pháp cho nhóm nhân tố An toàn siêu thị 55

TÀI LIỆU THAM KHẢO 56 PHỤ LỤC

ST Siêu thị

KH Khách hàng

NV Nhân viên SPSS Statistical Package for the Social Sciences EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy VIF Variance Inflation Factor

Bảng 3.1 Bảng mô tả các biến quan sát 25

Bảng 4.1: Kết quả thống kê các biến độc lập 31

Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha lần thứ nhất 33

Bảng 4.3: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha lần thứ hai 36

Bảng 4.4: Bảng KMO và Kiểm định Bartlett cuối cùng đối với biến độc lập 39

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố cuối cùng đối với biến độc lập 39

Bảng 4.6: Bảng KMO và Bartlett’s Test đối với biến phụ thuộc 40

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc 40

Bảng 4.8: Ma trận hệ số tương quan 43

Bảng 4.9: Độ phù hợp của mô hình 44

Bảng 4.10 Kết quả phân tích phương sai 45

Bảng 4.11: Bảng mô tả kết quả hồi quy 45

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Indepentdent Sample T – Test 47

Bảng 4.13 Kiểm định tính đồng nhất của phương sai 48

Bảng 4.14: Kết quả One – Way Anova so sánh sự tác động của chất lượng dịch vụ siêu thị đến lòng trung thành của khách hàng giữa các nhóm tuổi 48

Bảng 4.15: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai 49

Bảng 4.16: Kết quả One – Way Anova so sánh sự tác động của chất lượng dịch vụ siêu thị đến lòng trung thành của khách hàng giữa các nhóm thu nhập 49

Biểu đồ 4.1: Cơ cấu mẫu khảo sát về độ tuổi theo từng nhóm giới tính 30 Biểu đồ 4.2: Cơ cấu mức thu nhập hàng tháng của khách hàng 31

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất 21 Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu chính thức 24 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 42 Hình 4.2: Sự tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Biên Hòa 47

và siêu thị, tập trung chủ yếu tại thành phố Biên Hòa Theo đó, thị trường bán lẻ Đồng Nai có thể mở thêm 28 trung tâm thương mại, 53 siêu thị và 10 khu thương mại dịch vụ [2] Vào tháng 8/2015, trung tâm thương mại VinCom, trong đó có hệ thống siêu thị VinMart sẽ khai trương tại thành phố Biên Hòa, chỉ cách siêu thị Co.opmart 500 mét, bên cạnh đó công ty cổ phần đầu tư An Phong - Maximark cũng vừa tiến hành khởi công xây dựng 1 trung tâm thương mại tại Biên Hòa Ngoài ra, hai tập đoàn bán lẻ lớn mạnh là Aeon Mall của Nhật và CJ của Hàn Quốc cũng chuẩn bị đầu tư trung tâm thương mại tại Biên Hòa Có thể khẳng định, thị trường bán lẻ ở thành phố Biên Hòa đang diễn ra hết sức sôi động [1]

Để tồn tại và đứng vững trước sự cạnh tranh gay gắt đó, siêu thị Co.opmart Biên Hòa phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao lòng trung thành và giữ chân khách hàng Theo Omar (1999), lòng trung thành đối với cửa hàng là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành công và tồn tại của siêu thị Nếu không có lòng trung thành của khách hàng, khả năng cạnh tranh sẽ không tồn tại Xuất phát từ đó em đã lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu sự tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng - Trường hợp nghiên cứu tại Siêu thị Co.opmart Biên Hòa” để có một cái nhìn khách quan, khoa học về sự tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Biên Hòa và dựa trên cơ sở đó đề ra những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng sự hài lòng cũng đồng nghĩa với việc siêu thị ngày càng có nhiều khách hàng

trung thành và bớt đi những khách hàng trung lập, qua đó tăng doanh thu và lợi nhuận

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung:

Đề tài thực hiện nhằm nghiên cứu sự tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng tại Siêu thị Co.opmart Biên Hòa, từ đó tác giả đưa ra các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ

 Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Biên Hòa

1.3 Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng về nội dung nghiên cứu: Sự tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Biên Hòa

 Đối tượng khảo sát nghiên cứu: Những khách hàng đang mua sắm tại siêu thị Co.opmart Biên Hòa và đã thực hiện xong bước thanh toán

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính và định lượng được sử dụng để đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Biên

Hòa Bài nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

 Nghiên cứu sơ bộ:

 Nhằm xác định mô hình nghiên cứu chính thức;

 Xác định các biến quan sát để đo lường tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Biên Hòa;

 Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ đó hình thành nên bảng câu hỏi nghiên cứu

sơ bộ;

 Sau đó, người thực hiện đề tài tiến hành khảo sát thử 30 khách hàng nhằm kiểm tra mức độ hiểu bảng câu hỏi của khách hàng, từ đó hình thành bảng câu hỏi chính thức

 Nghiên cứu chính thức:

Dựa trên mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi khảo sát chính thức, người thực hiện đề tài tiến hành lựa chọn phương pháp chọn mẫu, kích thước mẫu, đối tượng nghiên cứu, từ đó tiến hành thu thập thông tin Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử

lý thông tin và xác định phương trình hồi quy để đưa ra đánh giá và giải pháp 1.6 Ý nghĩa của đề tài

 Ý nghĩa khoa học: Đề tài có kế thừa và phát triển thêm từ các đề tài đã nghiên cứu trước đó nhưng vẫn có những nét riêng đó là đưa ra giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Biên Hòa

 Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cung cấp thông tin giúp ban lãnh đạo của siêu thị có được cái nhìn tổng quát hơn về sự tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng Trên cơ sở đó đưa ra những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị

1.7 Bố cục đề tài

 Đề tài được kết cấu thành 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận & giải pháp

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Dịch vụ

2.1.1 Khái niệm dịch vụ

 Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít

nhiều có tính chất vô hình, trong đó diễn ra sự tương quan giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ

 Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức

thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

 Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà

doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng

Từ các quan niệm trên có thể thấy được rằng: Dịch vụ là hàng hóa vô hình, là một loạt các hoạt động được thực hiện thay mặt cho một khách hàng hay đáp ứng yêu cầu của một khách hàng Các nhân tố cấu thành dịch vụ không như những hàng hóa hữu hình, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật

2.1.2 Các đặc trưng của dịch vụ [3, tr.3]

2.1.2.1 Tính vô hình

Sản phẩm có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một sản phẩm, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ Do vậy, dịch vụ khó bán hơn sản phẩm

2.1.2.2 Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ

Sản phẩm được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì sản phẩm đã hoàn chỉnh Dó đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ 2.1.2.3 Tính không đồng nhất về chất lượng

Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất sản phẩm

Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi

kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ Sức khỏe, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng

2.1.2.4 Tính không dự trữ được

Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán

2.2 Các loại hình siêu thị [4, tr.89]

2.2.1 Khái niệm siêu thị

 “Siêu thị” là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài – “Supermarket” (Tiếng Anh) hay “Supermarché” (Tiếng Pháp), trong đó “Super” nghĩa là “Siêu” và

“Market” là “Thị trường” hay “Chợ”

 Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương Mại Việt Nam

(nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004, siêu thị

là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ

cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng

2.2.2 Các loại hình siêu thị

Hàng hóa ở siêu thị rất đa dạng và được chọn lọc kỹ hơn so với trong chợ hay

cửa hàng tạp phẩm Loại hình này gọi chung là siêu thị truyền thống hay siêu thị

kinh doanh tổng hợp vì ngày nay, từ “siêu thị” còn được chỉ những nơi chỉ chuyên

kinh doanh một mặt hàng, một chủng loại hàng nào đó mà thôi gọi là siêu thị

chuyên doanh Ví dụ: siêu thị máy tính, siêu thị điện thoại di động, siêu thị trái cây,

siêu thị kính thuốc,… thậm chí còn có siêu thị việc làm

2.2.3 Tiêu chuẩn siêu thị

Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được phân làm 3 hạng:

Bảng 2.1: Phân hạng siêu thị theo Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại

tối thiểu (m2)

Danh mục hàng hóa tối thiểu (mặt hàng)

(Nguồn: Điều 3, Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại, năm 2004)

2.2.4 Đặc trưng của siêu thị

Theo viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:

2.2.4.1 Đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ

Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn mình, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động

2.2.4.2 Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre-service) Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh… giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

 Tự chọn: Khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán

 Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem

đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng

2.2.4.3 Phương thức thanh toán thuận tiện

Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm,… Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại “cách mạng” trong lĩnh vực thương mại bán lẻ

2.2.4.4 Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa

Người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hóa hiệu quả của không gian bán hàng Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng “tự quảng cáo”, lôi cuốn người mua Siêu thị làm được điều này thông qua nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mãi phải

thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hóa đó được bán rất chạy,…

2.2.4.5 Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày

Hàng hóa được bày bán trong siêu thị chủ yếu là thực phẩm, quần áo, bột giặt,

đồ gia dụng, điện tử,… với chủng loại rất phong phú, đa dạng Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá “ngày nào cũng thấp” (everyday-low-price) Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về

ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh,…

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hóa của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại

2.3 Một số mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ

2.3.1 Mô hình SERVQUAL [6, tr.94]

2.3.1.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

 Khoảng cách thứ nhất: là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của các nhà quản lý công ty Nhà quản lý công ty có thể cho rằng họ biết rõ khách hàng muốn những gì, và cung cấp những thứ đó, trong khi khách hàng lại mong đợi những thứ khác

 Khoảng cách thứ hai: là khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và các đặc trưng của chất lượng dịch vụ Nhà quản lý có thể không xác định rõ ràng các đặc trưng của chất lượng dịch vụ, hay không công bố rõ ràng các đặc trưng đó Cũng

có thể nhà quản lý xác định rõ những đặc trưng chất lượng nhưng các đặc trưng này không thực hiện được

 Khoảng cách thứ ba: là khoảng cách giữa đặc trưng của chất lượng dịch vụ và dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng Do không lường trước được những vấn

đề, hay do quản lý kém có thể làm cho nhà cung cấp dịch vụ không thực hiện được các đặc trưng của chất lượng dịch vụ Điều này có thể do sai lầm của nhân viên, hoặc các trang thiết bị tham gia vào việc cung cấp chất lượng dịch vụ hoạt động không tốt

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman et al (1985, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003)

 Khoảng cách thứ tư: là khoảng cách giữa chất lượng thực tế cung cấp và chất lượg đã thông tin cho khách hàng trước Công ty đã quảng cáo phóng đại về chất lượng nhưng thực hiện không đúng như vậy

 Khoảng cách thứ năm: là khoảng cách giữa dịch vụ mà khách hàng nhận được

 Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

 Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên

 Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

 Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

 An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

 Hiểu biết khách hàng (Understanding Customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm

là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể

sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

 Tin cậy: (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

 Đáp ứng: (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

 Năng lực phục vụ (assurane) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng

 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

2.3.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL

Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến Thang đo này đã được các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng

nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1991) Thang đo SERVQUAL cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát như sau:

 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện

 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

 Thành phần đáp ứng

 Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

 Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

 Thành phần năng lực phục vụ

 Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ

 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

 Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

 Thành phần đồng cảm

 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

 Thành phần phương tiện hữu hình

 Công ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại

 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn

 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận

 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ

 Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện

2.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị [6, tr.101]

Dabholka & ctg (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình bán lẻ khác nhau và đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ Mô hình này cũng bao gồm năm thành phần như sau:

- Tương tác cá nhân (personal interaction): tính cách lịch sự, hòa nhã, và tự tin trong thực hiện dịch vụ của nhân viên

- Cơ sở vật chất (physical aspects): tính hiện đại và tiện nghi của cơ sở vật chất

- Tin cậy (reliability): thực hiện đúng các cam kết với khách hàng

- Giải quyết vấn đề (problem solving): khả năng giải quyết thắc mắc, khiếu nại

- Chính sách (policy): các chính sách như tín dụng, giờ giấc phục vụ

Dabholka & ctg (1996) xây dựng thang đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ với 28 biến quan sát, gọi tắt là thang đo DTR Thang đo DTR sử dụng 17 biến quan sát của thang đo SERVQUAL và 17 biến quan sát phát triển từ

cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính Sau khi kiểm định (tại Mỹ), năm biến quan sát của thang đo SERVQUAL bị loại Cuối cùng thang đo DTR còn 23 biến quan sát

Mehta & ctg (2000) kiểm định hai mô hình, SERVQUAL và DTR, cho dịch vụ bán

lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore, và đưa ra một mô hình chất lượng dịch vụ điều chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH Mô hình MLH cũng bao gồm năm thành phần: (1) nhân viên phục vụ (service personnel), (2) cơ sở vật chất (physical aspects), (3) hàng hóa (merchandise), (4) tin tưởng (confidence), và (5) chỗ đậu xe (parking) Thang đo MLH bao gồm 21 biến quan sát:

 Thành phần nhân viên phục vụ:

 Nhân viên sẵn sáng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

 Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng

 Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

 Nhân viên hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

 Nhân viên niềm nở giải quyết vấn đề cho bạn

 Nhân viên luôn giải quyết khiếu nại của bạn một cách thỏa đáng

 Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

 Nhân viên thông báo cho bạn chính xác thời điểm thực hiện dịch vụ

 Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

 Hành vi của nhân viên tạo sự tin tưởng đối với bạn

 Nhân viên phục vụ bạn kịp thời

 Thành phần cơ sở vật chất

 Cơ sở vật chất trông rất hấp dẫn

 Trang thiết bị hấp dẫn

 Trang thiết bị hiện đại

 Mặt bằng bố trí thuận tiện để đi lại

 Thành phần hàng hóa

 Hàng hóa đầy đủ

 Hàng hóa đa dạng

 Thành phần tin tưởng

 Cảm thấy an toàn khi mua hàng

 Không có sai sót khi tính tiền hàng

 Thành phần bãi đậu xe

 Bãi đậu xe rộng rãi

 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) đã tiến hành nghiên cứu “Đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàng” Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các thành phần chất lượng dịch vụ của siêu thị tại Việt Nam, cụ thể tại thị trường TP.HCM Nghiên cứu này sử dụng mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) và được Dabholka & ctg (1996) và Mehta & ctg (2000) điều chỉnh cho dịch vụ bán lẻ, đồng thời tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, và

bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần cấu thành: Chủng loại hàng hóa, Khả năng phục vụ của nhân viên, Trưng bày siêu thị, Mặt bằng siêu thị và Mức độ an toàn

 Hàng hóa: khách hàng quan tâm đến tính đa dạng, đầy đủ, và tính cập nhật hàng hóa (có nhiều các mặt hàng mới) của siêu thị

 Khả năng phục vụ của nhân viên: khả năng, tính cách và thái độ của nhân viên siêu thị trong phục vụ khách hàng

 Trưng bày trong siêu thị: hàng hóa trưng bày đẹp mắt, dễ tìm, và được chỉ dẫn rõ ràng, nhân viên có trang phục gọn gàng

 Mặt bằng siêu thị: rộng rãi, thoáng mát, lối đi bố trí thuận tiện, các dịch vụ phụ thuận tiện

 An toàn trong siêu thị: an toàn về cá nhân và tài sản của khách hàng

Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm các biến quan sát sau:

 Thành phần hàng hóa

 Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ

 Có nhiều mặt hàng để lựa chọn

 Có nhiều hàng mới

 Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên

 Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ anh/chị

 Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi anh/chị cần

 Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của anh/chị

 Nhân viên rất lịch sự

 Nhân viên rất thân thiện

 Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn

 Thành phần trưng bày trong siêu thị

 Âm nhạc rất êm dịu

 Đầy đủ ánh sáng

 Hàng hóa trưng bày dễ tìm

 Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng

 Nhân viên trang phục gọn gàng

 Hệ thống tính tiền hiện đại

 Thành phần mặt bằng siêu thị

 Mặt bằng rộng rãi

 Không gian bên trong siêu thị thoáng mát

 Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái

 Nơi giữ giỏ xách rất tốt

 Bãi giữ xe rộng rãi

 Khu vui chơi giải trí hấp dẫn

 Thành phần an toàn siêu thị

 Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt

 Lối thoát hiểm rõ ràng

 Không bị lo mất cắp tài sản, tiền bạc

2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng 2.4.1 Khái niệm và đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị [6, tr.104]

Như đã giới thiệu, mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL là mô hình tổng quát Tuy Parasuraman & ctg (1988) cho rằng SERVQUAL có thể sử dụng cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau nhưng kết quả nghiên cứu của các nhà nghiên cứu khác cho thấy mức độ phù hợp của nó rất thấp

vì vậy việc điều chỉnh là cần thiết Hơn nữa, nghiên cứu cũng cho thấy, trong cùng

một ngành dịch vụ như nhau nhưng tại những thị trường khác nhau thì cần sự điều chỉnh tiếp tục Ví dụ, Dabholka & ctg (1996) điều chỉnh mô hình này cho dịch vụ bán lẻ tại Mỹ (mô hình DTR) Mehta & ctg (2000) sử dụng mô hình DTR nhưng phải điều chỉnh cho dịch vụ bán lẻ tại Singapore (Mô hình MLH) Các thị trường này có mức độ phát triển kinh tế và mức độ phức tạp trong tiêu dùng của khách hàng cao hơn nhiều so với Việt Nam Do vậy, chúng cần được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với tiêu dùng tại thị trường Việt Nam

Chính vì vậy, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) đã xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị tại thị trường Việt Nam và thang đo lường chúng dựa vào lý thuyết về chất lượng dịch vụ đã được xây dựng tại thị trường các nước phát triển Cụ thể là mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) và được Dabholka & ctg (1996) và Mehta & ctg (2000) điều chỉnh cho dịch vụ bán lẻ; đồng thời thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, và bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam và đã đưa ra năm thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại TPHCM bao gồm: tính đa dạng của hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn siêu thị Nhìn chung, các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị như nhân viên phục vụ, mặt bằng siêu thị, trưng bày hàng hóa, độ an toàn thì có điểm tương đồng so với mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996)

2.4.2 Khái niệm và đo lường lòng trung thành của khách hàng [7, tr.61] Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu Các nghiên cứu trước đây cho thấy các công ty thường có xu hướng đi tìm những thị trường mới, những khách hàng mới nhưng lại quên đi việc quan tâm, chú trọng đến thị trường hiện có Trong khi đó chi phí để tìm kiếm được một khách hàng mới lại cao hơn rất nhiều lần so với chi phí

bỏ ra để giữ chân một khách hàng cũ, do đó lợi nhuận đem lại từ thị trường hiện có cao hơn rất nhiều so với thị trường mới Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung và đối với một thương hiệu dịch vụ như siêu thị nói

riêng, nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999) Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại sẽ càng lớn

Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của siêu thị thì mối quan hệ giữa khách hàng và siêu thị sẽ ngày càng gắn bó hơn Một khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ công ty thì họ sẽ có xu hướng đề cao công ty đó và điều quan trọng là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công ty đó hơn so với công ty khác Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang sử dụng dịch vụ của siêu thị khác Bên cạnh đó khách hàng còn có hành vi giới thiệu, tuyên truyền cho những người xung quanh về thương hiệu họ đang sử dụng Hay nói một cách khác, chất lượng dịch vụ siêu thị được xem là một trong những yếu tố có thể dị biệt hóa so với các siêu thị khác và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho siêu thị để thu hút, giữ chân khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho siêu thị 2.4.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách

hàng

Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp, thì mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp trở nên gắn bó hơn Zeithaml & ctg (1996) lập luận rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao công ty đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công ty đó hơn những công ty dịch vụ khác Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn, và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang các nhà cung cấp khác [10], tức là sẽ trung thành với nhà cung cấp hơn

Do đó, muốn nâng cao lòng trung thành của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến lòng trung thành của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng

2.5 Các nghiên cứu có liên quan [6]

Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, “Đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm khách hàng”, 2003

Mục tiêu: Nghiên cứu nhằm mục tiêu khám phá, điều chỉnh, bổ sung mô hình các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị và thang đo lường chúng, trường hợp tại TP.HCM Đồng thời, nghiên cứu cũng xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ với cảm nhận của khách hàng về giá cả hàng hóa bày bán trong siêu thị và lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị

 Phương pháp nghiên cứu:

 Thang đo: Nghiên cứu này sử dụng mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ

và thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) và được Dabholka & ctg (1996) và Mehta & ctg (2000) điều chỉnh cho dịch vụ bán lẻ đồng thời tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, và bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần, đó là (1) tính đa dạng của hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị và (5) an toàn trong siêu thị

 Mẫu: Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hòi chi tiết với khách hàng nữ (từ 21 tuổi trở lên) tại bốn hệ thống siêu thị ở TPHCM,

đó là (1) Co.opmart, (2) Maximark, (3) Cora, (4) Citimart Mẫu được chọn theo phương pháp phân tầng và không theo tỉ lệ với kích thước n = 335 Sau khi thu thập và kiểm tra, 32 bảng bị loại do có quá nhiều ô trống Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là n = 318

 Phương pháp phân tích: Các thang đo khái niệm nghiên cứu trước tiên được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và tiếp tục được kiểm định (độ tin cậy tổng hợp, tính đơn nguyên, giá trị hội tụ, và giá trị phân biệt) thông qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equaton Modeling) được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết

 Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu đã xác định rằng chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị, và mức độ an toàn trong siêu thị Kết quả cũng cho thấy có mối quan hệ dương giữa giá cả cảm nhận và chất lượng dịch vụ siêu thị và chất lượng dịch vụ siêu thị với lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Tuy nhiên, giá cả cảm nhận không tạo nên hiệu ứng trực tiếp với lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị

2.6 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

 Mô hình nghiên cứu:

Dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003) người thực hiện đề tài đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết như sau:

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất Các giả thuyết: Dựa trên mô hình nghiên cứu tác giả đưa ra các giả thuyết để đánh giá sự tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Biên Hòa Các giả thuyết được đưa ra là:

Chủng loại hàng hóa

H2

H3

H5H4 H1

 Giả thuyết H1: “Có mối quan hệ cùng chiều giữa Chủng loại hàng hóa và lòng trung thành của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị”

 Giả thuyết H2: “Có mối quan hệ cùng chiều giữa Nhân viên phục vụ và lòng trung thành của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị”

 Giả thuyết H3: “Có mối quan hệ cùng chiều giữa Trưng bày siêu thị và lòng trung thành của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị”

 Giả thuyết H4: “Có mối quan hệ cùng chiều giữa Mặt bằng siêu thị và lòng trung thành của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị”

 Giả thuyết H5:“Có mối quan hệ cùng chiều giữa An toàn siêu thị và lòng trung thành của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị”

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.2 Nghiên cứu sơ bộ

3.2.1 Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng, n=172)

3.2.1.2 Cơ sở thực tiễn

Quá trình nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính được thực hiện chủ yếu bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia là những người đang trực tiếp quản lý

và làm việc tại siêu thị Co.opMart Biên Hòa về các thành phần của chất lượng dịch

vụ tác động đến lòng trung thành của khách hàng của siêu thị đã rút ra từ cơ sở lý thuyết, các thành phần đó là: (1) Chủng loại hàng hóa; (2) Nhân viên phục vụ; (3) Trưng bày siêu thị; (4) Mặt bằng siêu thị; (5) An toàn siêu thị

Nhóm chuyên gia được phỏng vấn bao gồm:

 Anh Trang Phúc, Tổ trưởng Tổ Marketing tại siêu thị Co.opMart Biên Hòa

 Chị Phạm Thị Vân Trang, nhân viên Tổ Marketing tại siêu thị Co.opMart Biên Hòa

 Chị Quách Thị Ngọc Diễm, trưởng quầy Dịch vụ khách hàng tại siêu thị Co.opMart Biên Hòa

Kết quả phỏng vấn, tổng hợp ý kiến chuyên gia cho rằng các thành phần trên được chấp nhận, mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất là phù hợp với tình hình thực tiễn tại đơn vị

Như vậy, mô hình nghiên cứu chính thức như sau:

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu chính thức

H2

H3

H5 H4 H1 Chủng loại hàng hóa

3.2.2 Xác định biến quan sát

Trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn, người thực hiện đề tài xác định mô hình nghiên cứu gồm các thành phần của chất lượng dịch vụ tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Biên Hòa bao gồm: (1) Chủng loại hàng hóa; (2) Nhân viên phục vụ; (3) Trưng bày siêu thị; (4) Mặt bằng siêu thị; (5)

An toàn siêu thị

Sau khi xác định các biến độc lập trong mô hình, qua các ý kiến tham khảo từ chuyên gia và các bài nghiên cứu trước đó, người thực hiện đề tài xác định được các biến quan sát để đo lường các biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, cụ thể như sau:

Bảng 3.1 Bảng mô tả các biến quan sát

CHỦNG LOẠI HÀNG HÓA HH1 Hàng tiêu dùng hằng ngày rất đầy đủ

NHÂN VIÊN PHỤC VỤ PV1 Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ anh/chị

PV2 Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi anh/chị cần

PV3 Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của anh/chị

PV4 Nhân viên rất lịch sự

PV5 Nhân viên rất thân thiện

TRƯNG BÀY SIÊU THỊ

TB6 Hệ thống tính tiền hiện đại

MẶT BẰNG SIÊU THỊ

MB2 Không gian bên trong siêu thị thoáng mát

MB3 Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái

MB4 Nơi giữ giỏ xách rất tốt

MB6 Khu vui chơi giải trí hấp dẫn

AN TOÀN SIÊU THỊ AT1 Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt

AT2 Lối thoát hiểm rõ ràng

AT3 Không bị lo mất cắp tài sản, tiền bạc

LÒNG TRUNG THÀNH

LTT1 Anh/Chị cho rằng anh/chị là khách hàng trung thành của siêu thị

Co.opmart Biên Hòa LTT2 Siêu thị Co.opmart Biên Hòa là sự lựa chọn đầu tiên của anh/chị

LTT3 Anh/chị sẽ không mua hàng ở siêu thị khác nếu siêu thị

Co.opmart Biên Hòa mở cửa

LTT4 Anh/Chị chỉ mua hàng ở siêu thị Co.opmart Biên Hòa chứ không

mua tại các siêu thị khác 3.2.3 Thiết kế thang đo

Mô hình nghiên cứu chính thức gồm 28 biến quan sát thuộc 5 biến độc lập và

1 biến phụ thuộc Tất cả các biến quan sát sẽ được đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức độ với sự lựa chọn từ 1 đến 5 tương ứng mức độ đồng ý tăng dần Ý nghĩa của các giá trị lựa chọn như sau:

Hoàn toàn

không đồng ý

Không đồng ý

Không có

ý kiến

đồng ý

3.2.4 Khảo sát thử

Từ mô hình nghiên cứu và các biến quan sát được đề xuất thuộc 5 thành phần: (1) Chủng loại hàng hóa; (2) Nhân viên phục vụ; (3) Trưng bày siêu thị; (4) Mặt bằng siêu thị; (5) An toàn siêu thị, người thực hiện đề tài tiến hành xây dựng bảng câu hỏi để khảo sát thử 30 khách hàng nhằm xác định mức độ rõ nghĩa, dễ hiểu và

dễ trả lời của bảng câu hỏi nhằm kịp thời điều chỉnh để hình thành bảng câu hỏi chính thức

Kết quả cho thấy bảng câu hỏi đã đáp ứng được các tiêu chí đề ra nên được thông qua và sử dụng trong nghiên cứu chính thức

Dựa theo nghiên cứu của Tabachnick và Fidell, 1996 cho tham khảo về kích

thước mẫu dự kiến, ta gọi:

n: là tổng số phần tử điều tra khảo sát, m: là số biến độc lập điều tra khảo sát

Ta có công thức: n > 50 + 8m

Vì bảng khảo sát có tổng cộng 5 biến độc lập nên kích thước mẫu sẽ là n > 50 + 8 x 5= 90 phần tử nghiên cứu Để cuộc khảo sát đạt kết quả tốt, tránh những bảng khảo sát không hợp lệ, người thực hiện đề tài chọn n = 172 phần tử nghiên cứu 3.3.3 Đối tượng nghiên cứu khảo sát

Bài nghiên cứu được thực hiện với các khách hàng đang mua sắm tại siêu thị Co.opmart Biên Hòa và đã thực hiện xong bước thanh toán

3.4 Phương pháp thu thập thông tin

3.4.1 Thu thập thông tin thứ cấp

 Thư viện: tham khảo các tài liệu về chất lượng dịch vụ, marketing dịch vụ, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS,…

 Báo mạng: tham khảo các bài viết về thị trường bán lẻ tại Đồng Nai,…

3.4.2 Thu thập thông tin sơ cấp

3.4.2.1 Cách thức tiến hành

Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua việc điều tra khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi theo trình tự các bước:

Bước 1: Thiết kế bảng câu hỏi

 Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình lý thuyết và các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

 Giai đoạn 2: Tham khảo ý kiến của chuyên gia về nội dung các câu hỏi Khảo sát thử 30 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về chất lượng dịch vụ và các mong muốn của họ đối với siêu thị

 Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gửi bảng câu hỏi chính thức

Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát: 172 phần

tử nghiên cứu

Bước 3: Gửi phiếu khảo sát cho khách hàng và thu hồi lại phiếu khảo sát

Phiếu khảo sát được phát ra trực tiếp cho các khách hàng đang mua sắm tại siêu thị

và đã thực hiện xong bước thanh toán Sau khi khách hàng hoàn thành, phiếu khảo sát sẽ được thu hồi lại

Bước 4:Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS 20.0

3.4.2.2 Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát

Bảng câu hỏi khảo sát gồm 3 phần chính:

 Phần sàng lọc: Nhằm mục đích xác định được đối tượng cần điều tra, khảo sát, loại bỏ những đối tượng không phù hợp

 Phần nội dung chính: Sự đánh giá của khách hàng đối với 5 thành phần chính của chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Biên Hòa

 Phần thông tin cá nhân: Gồm các thông tin về giới tính, nhóm tuổi, mức thu nhập hàng tháng của người được khảo sát

3.4.2.2 Phát phiếu điều tra