Bài tập thảo luận CÔNG TY BSB CUỘC CHIẾN VỀ KINH DOANH PIZZA TRONG TRƯỜNG ĐẠI HỌCAAA Renee Keshaw hiện đang là quản lý kinh doanh cho công ty BSB tại trường đại học tư thục AAA phía Đông Nam nước Mỹ S.
Trang 1Bài tập thảo luận
CÔNG TY BSB: CUỘC CHIẾN VỀ KINH DOANH PIZZA TRONG
TRƯỜNG ĐẠI HỌCAAA
Renee Keshaw hiện đang là quản lý kinh doanh cho công ty BSB tại trường đại học tư thục AAA phía Đông-Nam nước Mỹ Sau một năm thành công với lĩnh vực kinh doanh mới là Pizza, đến nay cô ta đang có kế hoạch mở rộng hoạt động kinh doanh này Tuy nhiên, gần đây Hiệu trưởng vừa đưa ra một kế hoạch mới là xây dựng thêm một khu kinh doanh thực phẩm trong khuôn viên của trường và cho ba công ty kinh doanh thực phẩm khác thuê, những công ty này bao gồm: Dunkin’s Donuts, Taco Bellv và Pizaa Hut
Dịch vụ thực phẩm trong trường đại học
BSB là công ty kinh doanh thực phẩm lớn, có phạm vi hoạt động trên toàn quốc Đối tượng khách hàng của nó là các tổ chức Mức dịch vụ mà nó cung cấp rất đa dạng, phụ thuộc vào loại thị trường và hợp đồng mà nó phục vụ Khách hàng chính của nó là các công ty, các hãng hàng không và các trường đại học
Cty BSB cũng ký hợp đồng phục vụ thực phẩm cho trường AAA, cụ thể gồm 6000 sinh viên và 3000 nhân viên Đặc điểm cơ bản là trường AAA nằm rất xa so với trung tâm thành phố Vì vậy, sinh viên cần phải có xe ôtô nếu muốn mua thức ăn ở bên ngoài trường hoặc phải vào trung tâm thành phố
Trong khuôn viên của trường có một khu dành riêng cho các dịch vụ hỗ trợ phục
vụ cuộc sống sinh hoạt của sinh viên, bao gồm hiệu sách, phòng giặt quần áo, ngân hàng, và phục vụ thực phẩm ăn uống cho sinh viên Khu thực phẩm chiếm một tòa nhà gồm 3 tầng Tầng 1 phục vụ nước giải khát cả ngày Tầng 2 chuyên phục vụ buffet buổi trưa cho tất cả các ngày làm việc trong tuần (không phục vụ vào cuối
Trang 2tuần) Tầng 3 chuyên phục vụ các đồ ăn nướng như bánh mỳ, bánh ngọt…Kershaw chịu trách nhiệm quản lý các hoạt động của dịch vụ thực phẩm ăn uống này
Quyết định kinh doanh Pizza
BSB đã kinh doanh tại trường AAA gần 10 năm - từ khi trường chỉ mới đặt nhiệm
vụ và các ưu tiên cạnh tranh của nó lên giáo dục và không đặt các vấn đề này lên kinh doanh dịch vụ ăn uống
Kershaw đã làm việc tại trường này 18 tháng Sau khi được chuyển về phụ trách kinh doanh cho BSB tại AAA 3-4 tháng, cô ta thực hiện một cuộc điều tra nhu cầu thực phẩm ăn uống và phát hiện ra nhiều vấn đề đang tồn tại ở đây Cụ thể, sinh viên tự chuẩn bị thức ăn tại KTX trước khi lên giảng đường chiếm đến 20%; thức
ăn được mua ngoài trường chiếm 36% và chỉ có 44% là được mua từ trong trường
Lý do cơ bản (1) thức ăn trong trường thiếu đa dạng và (2) thời gian phục vụ ở trường quá cứng nhắc Ngoài ra, nhiều phát hiện khác từ cuộc điều tra cũng làm Kershaw lo lắng: (1) phần lớn sinh viên đều có xe ôtô (84%) và (2) phần lớn sinh viên có tủ lạnh và lò microway (62%)
Từ kết quả cuộc điều tra này, Kershaw đã quyết định nới rộng thực đơn bằng cách kinh doanh thêm Pizza Cùng với việc kinh doanh Pizza, các hoạt động dịch vụ kèm theo cũng được phát triển trong toàn bộ trường Bây giờ sinh viên không chỉ
có thêm sự lựa chọn mà họ còn được nhận pizza tại phòng thay vì phải ra tận cửa hàng để mua Để có được sự thay đổi này, Kershaw đã cho phép xây dựng lò nướng Pizza, kho đựng nguyên liệu và chế biến tại tầng 3 trong cửa hàng lò nướng bánh Nhân viên được huấn luyện thêm một số kỹ năng làm Pizza và phân phối hàng bằng xe đạp Tuy nhiên, để tối thiểu hóa chi phí, Kershaw chỉ giới hạn một số loại Pizza nhất định Kết quả là sau 10 tháng lợi nhuận đã tăng lên đáng kể và
Trang 3khách hàng có vẻ rất hài lòng với giá cả cũng như thời gian giao hàng đối với Pizza
Tuy nhiên, sự thành công này cũng đi kèm với nhiều thách thức Nhu cầu Pizza ngày càng tăng đã đặt áp lực lên công suất lò sản xuất Pizza cũng như không gian của nơi sản xuất Nhu cầu mở rộng và đầu tư thêm máy móc là cần thiết để đáp ứng nhu cầu này Ngoài ra sự giới hạn chủng loại Pizza để tiết kiệm chi phí sản xuất cũng bắt đầu không đáp ứng nhu cầu đa dạng của sinh viên
Thách thức mới
Kế hoạch mới của ông Hiệu trưởng đã làm tăng sự cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế khác như thức ăn Snack của Dunkin’s Donuts, thức ăn nhanh của Taco Bell và hơn thế nữa là sự cạnh tranh trực tiếp từ Pizza Hut
Kershaw đang cân nhắc nhiều vấn đề quan trọng: tại sao nhu cầu Pizza lại giảm? Quyết định mở rộng kinh doanh thực phẩm ăn uống sẽ ảnh hưởng như thế nào đối với hoạt động kinh doanh của cô? Cô ta có nên mở rộng hoạt động kinh doanh Pizza của cố ấy không? Tại sao và như thế nào?
Câu hỏi thảo luận
1 Tại sao Kershaw lại nảy sinh ý tưởng kinh doanh Pizza để cạnh tranh với những đối thủ ở bên ngoài trường? Những ưu tiên cạnh tranh của cô ta là gì?
2 Quyết định mở rộng đối tác kinh doanh thực phẩm của ông Hiệu trưởng ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động kinh doanh của BSB? Ưu tiên cạnh tranh nào Kershaw chọn để tập trung đầu tư sau quyết định này?
3 Nếu cô ta thay đổi những ưu tiên cạnh tranh thì sẽ ảnh hưởng như thế nào đến các quyết định về quá trình vận hành và công suất?
4 Chiến lược kinh doanh nào sẽ là tối ưu đối với Kershaw hiện nay?
Trang 4(Nguồn: tình huống này được chuẩn bị bởi TS Nguyễn Thành Hiếu để thảo luận trên lớp E-MBA, trích dẫn từ tài liệu của Dr Brooke Saladin, Wake Forest University)