Ứng dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch và nhân tố ảnh hưởng tới quyết định du lịch hạ long

114 Ứng dụng mô hình Lý thuyết hành vi dự định TPB nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch và nhân tố ảnh hưởng tới quyết định du lịch Hạ Long Đỗ Thị Thu Hiền, Nguyễn Ngọc Minh Trâm

114

Ứng dụng mô hình Lý thuyết hành vi dự định (TPB) nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch và nhân tố

ảnh hưởng tới quyết định du lịch Hạ Long

Đỗ Thị Thu Hiền, Nguyễn Ngọc Minh Trâm

Tạ Long Vũ, Nguyễn Thị Thu Hoài Trường Đại học Thương mại

Nghiên cứu ứng dung ly thuyét hanh vi theo ké hoach (the theory of planned behavior — TPB) nhằm đánh giá

sự ảnh hưởng của 3 nhân tố: “Sự cung cấp dịch vụ và sản phẩm”; “Cảnh quan môi trường, thiên nhiên” và “Chất lượng đời sống” đến quyết định du lịch Hạ Long của du khách Cuộc khảo sát 253 khách du lịch nội địa và quốc

tế đã được thực hiện dựa trên bảng câu hỏi Kết quả cho thấy với nhân tố Cảnh quan môi trường, thiên nhiên

là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định ghé thăm Hạ Long Từ đó nhóm tác giả đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh thành phố và các chiến lược quảng bá thương hiệu du lịch Hạ Long

1 Biới thiệu

Tại Việt Nam, trong chiến lược phát triển kinh tế - xã

hội đến năm 2021, du lịch đã và đang trở thành ngành

kinh tế mũi nhọn của quốc gia, cùng với việc hội nhập

vào cộng déng kinh té ASEAN (AEC) đã mang lại những

tác động tích cực đối với du lịch Việt Nam

Thành phố Hạ Long thuộc tỉnh Quảng Ninh, nơi

được ví như Việt Nam thu nhỏ, hội tụ nhiều tiềm năng,

điều kiện thuận lợi về chính trị, kinh tế, quốc phòng,

đối ngoại và hội nhập quốc tế, nằm trong khu vực hợp

tác “hai hành lang, một vành đai” kinh tế Việt - Trung,

hợp tác liên vùng vịnh Bắc Bộ mở rộng, cầu nối Asea-

Trung Quốc Hạ Long cũng là một trong bốn đại diện

của Việt Nam gồm Hà Nội, Hội An và Thành phố Hỏ

Chi Minh, khi được đánh dấu bốn lần trong top 25 là

thành phố hấp dẫn nhất ở châu Á (TripAdvisor, 2018)

Theo báo cáo của Tổng cục Du Lịch năm 2018, có

80% khách du lịch nước ngoài không quay trở lại Việt

Nam Đây là con số hết sức đáng buôn nếu so với tỷ lệ

82% lượng khách du lịch quay trở lại Thái Lan trên 2

lần và 89% lượng khách du lịch quay trở lại Singapore

Vì vậy, việc đánh giá một cách tổng thế, khoa học và

tìm hiểu về hành vi du khách là vô cùng cấp thiết

Nhận thấy tầm quan trọng của những vấn đề nêu

trên, nhóm tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài

lòng của khách du lịch và nhân tố ảnh hưởng tới quyết

định du lịch Hạ Long” nhằm đem lại cái nhìn day du,

chính xác về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách du lịch, giúp khắc phục các hạn chế và góp

phản tăng tỷ lệ quay lại của du khách

Từ các nghiên cứu trong nước và ngoài nước, bài

nghiên cứu ứng dụng Mô hình lý thuyết hoạch định

hành vi (Theory of Planned Behavior - TPB) để giải

KINH TẾ CHAU A- THAD BINH DUONG (THANG 4 / 2021)

thich hau hét moi hanh vi của con người và đã được

chứng minh là thành công trong việc dự đoán va giải thích hành vi của con người qua các bối cảnh ứng dụng khác nhau (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989)

2 Mô hình và phương pháp nghiên cứu

2.1 Mô hình nghiên cứu Nhóm nghiên cứu đè xuất giả thuyết:

HI: Sự cung cấp dịch vụ và sản phẩm (DVSP) có tác động cùng chiều với dự định ghé thăm (DĐ) H2: Cảnh quan môi trường thiên nhiên (MT) có tác động cùng chiều với dự định ghé thăm (DĐ)

H3: Chất lượng đời sống tại điểm đến (CL) tác động cùng chiều với dự định ghé thăm (DĐ)

Dự định ghé thắm (DĐ) phụ thuộc vào ba yếu tố trên

Sự cung cấp địch vụ và sản phim

Hl

Cảnh quan môi trường, thiên nhiên Dư định

H Z7 ghé thăm

Chất lượng đời sống tại điểm đến é 3

2.2 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp xử lý dữ liệu: Sau khi thu thập dữ liệu

tiến hành: Mã hóa dứ liệu, sử dụng phần mềm SPSS

phân tích nhân tố và mô hình hồi quy đa biến nhằm

tìm ra các nhân tố quan trọng, và mức độ ảnh hưởng

của các nhân tố đó đến ý định sử dụng thanh toán

điện tử của sinh viên

Thang đo Likert từ 1-5 được xây dựng cụ thể qua

Dữ liệu được thu thập thông qua phiếu điều tra online

và phiếu điều tra bằng giấy Kết quả thu về 270 phiếu

Băng 1: Giải thích các biến trong mô hình

1 Sự cung cấp dịch vụ và sản phẩm

DVSPI

Nhân viên chuyên nghiệp có trình độ và thân thiện

DVSP2 Xứng đáng với số tiển bỏ ra

DVSP3 Địa điểm du lịch an toàn cho khách du lịch

DVSP4 Nhiều hoạt động giải trí và vẻ đêm cho khách

DVSPS Cung cấp cơ hội hoạt động thể thao và mạo hiểm

_DVSP6 _ Đa đạng mặt hàng lưu niệm và quà miễn thuế _-

.H Cảnh quan môi trường thiên nhiên

MT2 Phù hợp để nghĩ ngơi và thư giần

MT3 Co sé ha tang du lịch tốt (nhà hàng lưu trú )

MT4 Có nhiêu điểm du lịch nỏi tiếng

MTS Bài biển tuyệt đẹp

MT? Quân thể động thực vật hoang sơ

MT9 _ Diện tích rộng rài và mật độ dân số không nhiều -

Il Chất lượng đời sông tại điểm đến

CLI Là địa điểm có điêu kiện đời sông thuận tiện

CL2 Là nơi có nhịp độ sống chậm

CL3 Là nơi có phúc lợi xã hội tốt

DĐI Có thế có kế hoạch

DĐ2 Rất muốn đi

⁄ Kết quả nghiên cứu

Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số

Cronbach's Alpha

Các biến DVSP, MT, CL, DĐ được kiểm định độ tin

cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha Trong đó:

Biến MT có hệ số Cronbach's Alpha rất cao: 0.904;

Biến DĐ, DVSP có hệ số Cronbach's Alpha lần lượt

là 0.834; 0.857 đều lớn hơn 0,8;

Biến CL có hệ số Cronbach's Alpha là 0.767 lớn

hơn 0.7;

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả phân tich lan mot:

Bảng 2 Kết quả phân tích KMO and Bartleft°s Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .943

Approx, Chi-Square 2744.089 Bartlett's Test of Sphericity df 171

Két qua chi s6 KMO > 0.5 va Sig = 0.000 có ý nghĩa

thống kê, các biến trong mô hình có tương quan với

nhau Kết quả Ma trận xoay cho thấy tất cả các biến

trong các nhóm đều có giá trị lớn hơn 0.5 và đạt giá trị

tin cậy Và để thang đo các biến có giá trị thống kê thì

can phân lại nhóm:

Nhóm 1 bao gồm các biến: MT2; MT1; MT4; CLI;

MT3; DVSP3; DVSP1; CL4; DVSP4; DVSP2;

Nhóm 2 bao gồm các biến: MT7; MT5; MT8; MT9;

MT6;

Nhóm 3 bao gồm các biến: DVSP6; DVSP5; CL2; CL3

Dựa vào bảng kết quả trên: Phân chia thành 3

nhóm có thể giải thích đc 61,777% sự biến thiên của

mô hình

KINH TE CHAU A-THAI BINH DUONG

Gia tri Communalities la murc dO mot items tuong

quan với tất cả các items khác Các giá trị Communaliies lớn thì tốt hơn Nếu giá trị Communalities của một biến mang giá trị thấp (giữa 0

0-0.4), thì biến đó có dấu hiệu tải cùng lúc lên nhiều yếu tố Tiêu chuẩn ngưỡng của giá trị Communalities

> 0.4 là được chấp nhận

Kết quả kiểm định tương quan Pearson Sau khi thực hiện xong phân tích nhân tố khám phá Để tiến hành phân tích tương quan Pearson và xa

hơn nứa là hỏi quy Các biến đại diện lần lượt là:

DVSP = Mean (MT2; MT1; MT4; CL1; MT3; DVSP3;

DVSP1; CL4; DVSP4; DVSP2);

MT = Mean (MT7; MT5; MT8; MT9; MT6);

CL = Mean (DVSP6; DVSP5; CL2; CL3);

DD = Mean (DD1, DD2, DD3)

Bang 3 Kết quả kiểm dinh twong quan Pearson (Correlations)

Pearson 1 St" 754" 693"

Correlation

YD : Sig (2-tailed) 000 000 000

Pearson 651" ! 712" 716"

DVSP Correlation Sig (2-tailed) 000 000 000

MT Sig (2-tailed) 000 000 000

Fearsou 693" 716" 746" 1

_ Correlation Sig (2-tailed) 000 000 000

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

Giá trị sig cua các biến quan sát DVSP, MT, CL, DĐ đều nhỏ hơn 0.05 nghĩa là biến độc lập đó tương quan

tuyến tính với biến phụ thuộc

Kết quả xây dựng mô hình hồi quy

Bảng 4 Kết quả tóm tát mô hình

Square the Estimate

a Predictors: (Constant), CL, DVSP, MT

b Dependent Variable: YD

Adjusted R Square: Phan anh mic dé anh hudng các biến độc lập lên biến phụ thuộc Ở đây, 3 biến độc lập đưa vào ảnh hưởng 61% sự thay đối của biến phụ

thuộc, còn lại 39% là do các biến ngoài mô hình và sai

số ngẫu nhiên Giá trị Durbin Watson là 1.893 Do vậy

có thể kết luận không có hiện tượng tự tương quan bậc nhất

- Kiếm định F:

Bảng 5 Kết quả phân tích phương sai (ANOV A?®)

Squares Square

Total 165.750 351

a Dependent Variable: DD

b Predictors: (Constant), CL, DVSP, MT

115

(THANG 4 / 2021)

116

RESEARCH Giá tri sig cua kiém định F là 0,000 < 0,05 Như vậy,

mô hình hôi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với

tổng thể

- Bang Coefficients

Bảng 6 Kết quả hệ số tương quan

Model Unstandardized Standardized + Sig Collinearity

Coefficients Coefficients Statistics

B Std Beta Tolerance WIF

Error (Constant) -.006 187 -.034 973

DVSP 158 068 142 23325 021 ALT 23,398

MT 562 075 479 7.466 000 -378 3.647

cL 267 073 3344 3.638 000 375 2.661

a Dependent Variable: DD

Gia tri Sig kiém định từng biến độc lập, Sig nhỏ

hơn hoặc bằng 0.05 có nghĩa là biến đó có ý nghĩa

trong mô hình, ngược lại Sig lớn hơn 0.05 có nghĩa là

biến độc lập đó cần được loại bỏ

Ta thấy giá trị Sig của từng biến đều > 0.05 Chứng

tỏ 3 biến độc lập đều tác động có ý nghĩa thống kê

đến biến phụ thuộc quyết định Nghĩa là 3 giả thiết

đều được chấp nhận

Cụ thể mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến DĐ

như sau:

DĐ = 0.142*DVSP + 0.234*CL + 0.479*MT

Như vậy, các yếu tố DVSP, CL, MT có tác động cùng

chiều, khi các yếu tố khác không đổi DVSP (CL, MT)

tăng 1 đơn vị thì yếu tố DĐ tăng lên lần lượt là: 0.142

(0.234; 0.497) đơn vị

5 Mot sé ham ý về nhát triển tu lịch Hạ Long

Kết quá nghiên cứu đã góp phần đem lại những ý

kiến đánh giá khách quan cho việc phát triển dịch vụ

du lich tai Ha Long trong hiện tại để thỏa mãn nhu cầu

du khách và những gợi ý cho các chiến lược quảng bá

du lịch trong tương lai, khẳng định vị thế cạnh tranh

của Việt Nam Kết quả của nghiên cứu cho thấy, yếu

tố Môi trường có tác động nhiều nhất đến dự định đến

Hạ Long của du khách (với hệ số là 0.479); tiếp đến là

yếu tố chất lượng đời sống tại điểm đến (hệ số 0.234)

và cuối cùng là chất lượng dịch vụ (hệ số 0.142) Từ

kết quả của nghiên cứu, dẫn đến một số gợi í nhằm

phát triển du lịch Hạ Long Cụ thể:

Thứ nhất, đối với nhân tố “Cảnh quan môi trường,

thiên nhiên” là nhân tố có ánh hưởng lớn nhất tới

quyết định ghé thăm Hạ Long, vì vậy cần nêu cao tam

quan trọng của nhân tố này bằng cách thực hiện giải

pháp sau:

(1) Nâng cao ý thức bảo vệ môi trường

(2) Tận dụng thế mạnh công nghệ 4.0 để quảng bá

du lịch qua mạng xã hội

(3) Xây dựng các điểm cắm trại, câu cá ngoài trời

cho người dân có thêm nhiều hoạt động cũng như thu

hút khách du lịch có nhiều trải nghiệm

(4) Mở rộng du lịch sinh thái, giúp du khách có trải

nghiệm ở các làng chài trên vịnh Hạ Long

(5) Tăng cường hoạt động giải trí, ăn uống về đêm

KINH TẾ CHAU A - THA! BINH DUONG (THANG 4 / 2021)

(6) Chiến lược hình ảnh và quảng bá sự kiện lễ hội truyền thông

Thứ hai, đối với nhân tố Chất lượng đời sống tại điểm đến:

(1) Đảm bảo an ninh, trật tự của các địa phương

(2) Xây dựng trang web, fanpage để cập nhật thông tỉin cũng như lắng nghe những khó khăn của người

dân và các doanh nghiệp

Thứ ba, kết quả nghiên cứu cho thấy hiện tại tính

Sự cung cấp dịch vụ và sản phẩm có vai trò quan trọng

trong việc đem lại sự hài lòng cho du khách, nhóm tác

giả đề xuất một số giải pháp:

(1) Tích cực quảng bá sản phẩm của địa phương (2) Lập thêm diễn đàn, fanpage, group page trên

các trang mạng xã hội

(3) Để tăng chất lượng dịch vụ cần nâng cao chất

lượng nguồn nhân lực, đặc biệt là nhân lực chất lượng cao./

Tài liệu tham khảo

Ajzen & Fishbein (1975) Theory of Reasoned

Action - an overview, 18, 39—50

Ajzen, I (1985) From intentions to actions: A theo-

ry of planned behavior Heidelberg, Berlin: Springer- Verlag

Ajzen, I (1991) The theory of planned behavior

Organizational Behavior and Human _ Decision

Processes, 50(2), 179—211

Ajzen, I., & Fishbein, M (1980) Understanding atti-

tudes and predicting social behaviour Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall

Anderson, J C., & Gerbing, D W (1988) Structural equation modeling in practice: A review and recom- mended two-step approach Psychological Bulletin,

103(3), 411—423

Hỗ Thanh Thảo, 2014 Nghiên cứu sự hài lòng và ý

định quay lại về của du khách Nga đối với thành phố

Nha Trang Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Nha

Trang Thành phố Nha Trang Baloglu, S (1999) A path analytic model of visita-

tion intention involving information sources, socio-

psychological motivations, and destination image

Journal of Travel & Tourism Marketing, 8(3), 831—90 Bianchi, C., Milberg, S., & Cuneo, A (2017)

Understanding travelers’ intentions to visit a short ver-

sus long-haul emerging vacation destination: The case

of Chile Tourism Management, 59, 312—324