PHÂN TÍCH tài sản và ĐỊNH vị THƯƠNG HIỆU của COCACOLA

Hệ thống nhận diện thương hiệu Coca Cola được biết đến từ năm 1886 và trở thành một biểu tượng gắn với bản sắc của nước Mỹ và được yêu thích trên toàn cầu.. Kiểu dáng quen thuộc và nổi b

BÀI TẬP 1: PHÂN TÍCH TÀI SẢN VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

CỦA COCACOLA Danh sách nhóm:

1

2

3

Phần 1: TỔNG QUAN VỀ COCA-COLA

1 Lịch sử ra đời

Ngày 8/5/1886, Coca-Cola lần đầu tiên được mang đến người dùng khi được bày bán tại nhà thuốc Jacobs nằm ở trung tâm thành phố Alaska

Năm 1892, Công ty Coca- Cola (The Coca-Cola Company) được thành lập tại Wilmington, Delaware nhưng có trụ sở tại Atlanta, bang Georgia

Năm 1990, công ty đã mua lại Minute Maid nhằm mở rộng danh mục thương hiệu và sản phẩm

Năm 1994, Coca-Cola chính thức thâm nhập thị trường Việt Nam

Năm 1995, Công ty Coca-Cola đã liên kết với công ty nước giải khát Chương Dương

Năm 1998, Coca-Cola thực hiện liên doanh với Công ty Coca-Cola Non Nước tại miền Trung

Cuối năm 1998, Chính phủ Việt Nam cho phép các liên doanh trở thành công ty 100% vốn nước ngoài

Tháng 6 năm 2001, các công ty nước giải khát Coca-Cola tại 3 miền đã hợp nhất thành một

2 Sứ mệnh của Coca-Cola

Đổi mới thế giới và Làm nên sự khác biệt (Refresh the world Make a difference) Theo ông James Quincey – Tổng giám đốc điều hành, Công ty Coca-Cola thực hiện một

sứ mệnh mang lại cho mọi người nguồn cảm hứng về thể chất lẫn tinh thần cho mọi

người, đổi mới hành tinh và giảm thiểu các tác hại đến môi trường; đổi mới những khu

dân cư tại nơi mà có mặt của hệ thống Coca -Cola, cùng các đối tác đóng chai truyền

cảm hứng, và tạo điều kiện cho sự phát triển của nhân viên

3 Tầm nhìn của công ty Coca-Cola:

Tạo ra các thương hiệu giải khát được mọi người yêu thích, khơi gợi cảm hứng về thể chất và tinh thần Phát triển bền vững nhằm hướng tới một tương lai tốt đẹp, góp phân mang lại ảnh hưởng tích cực đến cuộc sống người dân, cộng đồng và toàn thế giới

4 Giá trị cốt lõi:

Những giá trị cốt lõi của Công ty Coca-Cola được thiết lập để xác định những mục tiêu về tiêu chí, thái độ, hành vi cần thiết để thực hiện “Tầm nhìn 2020”

Một là, “Live Our Values” Trong vai trò lãnh đạo, Coca-Cola khuyến khích các nhà tuyển dụng định hình một tương lai tốt đẹp hơn bằng vai trò dẫn đầu tốt nhất trong

ngành đồ uống Niềm đam mê và sự tận tâm của mỗi thành viên Coca-Cola được hỗ trợ

liên tục và trở thành một tiêu chí quan trọng, đặc biệt là về chất lượng Với khẩu hiệu

“What we do, we do well”, những sản phẩm của Coca-Cola luôn ở mức tốt nhất và

được mọi người ưa chuộng Các tiêu chuẩn cao nhất về an toàn và chất lượng sản phẩm,

an toàn lao động, tiêu chuẩn sức khoẻ và môi trường trong toàn bộ hệ thống Coca-Cola

Hai là, Coca -Cola tập trung vào thị trường, đặc biệt là người tiêu dùng, khách hàng và các đối tác nhượng quyền thương mại Khi tham gia vào thị trường, luôn

lắng nghe và quan sát giúp họ học hỏi và tìm hiểu về môi trường kinh doanh của họ

Ba là, làm việc thông minh được xem là một trong những giá trị cốt lõi quan trọng nhất Luôn hành động khẩn cấp, kiên trì để đáp ứng sự thay đổi khi cần thiết Duy

trì sự bất mãn mang tính xây dưng, làm việc hiệu quả, và thông minh nhằm mang lại

nhiều thành công hơn trong tương lai

Bốn là, Coca-Cola hành động như một chủ sở hữu khi tìm hiểu nhu cầu và nhữg

gì tốt nhất cho bản thân và cả khách hàng của họ Một chủ sở hữu phát có một hệ thống

thông minh để vận hành và tập trung vào việc xây dựng giá trị, định vị của họ trên thị

trường đồ uống Khen thưởng những người chấp nhận rủi ro và tìm cách giải quyết vấn

đề tốt hơn cũng là giải pháp để tăng trưởng và phát triển lòng trung thành

Cuối cùng, Coca-Cola truyền cảm hứng sáng tạo, đam mê, lạc quan và vui vẻ làm thương hiệu của công ty

5 Các sản phẩm của Công ty Coca-Cola:

Nước ngọt có gas: Coca-Cola, Sprite, Fanta

Nước trái cây và thức uống sữa trái cây: Minute Maid, Nutri Boost

Nước lọc và trà: Dasani, Aquarius, Fuze Tea

Nước thể thao tăng lực: Thunder

Hình ảnh một số sản phẩm của Công ty Coca-Cola.

Phần 2: CÁC YẾU TỐ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA COCA COLA

1 Brand awareness: Nhãn hiệu của coca Cola là biểu tượng văn hoá theo

từng quốc gia

Hệ thống nhận diện thương hiệu Coca Cola được biết đến từ năm 1886 và trở thành một

biểu tượng gắn với bản sắc của nước Mỹ và được yêu thích trên toàn cầu Coca – Cola

là thương hiệu đã tạo ra lên hội Giáng sinh với màu trắng – đỏ chủ đạo Ban đầu chỉ áp

dụng trên nước Mỹ và sau đó lan rộng ra toàn thế giới

Còn ở Việt Nam, Coca-Cola nhiều năm gần đây đã tạo dựng được hình ảnh thân thuộc,

gắn liền Tết sum họp với đàn én mùa xuân và màu đỏ tươi vui của lễ hội cùng thông điệp

mang giá trị nhân văn truyền thống: “Món quà ý nghĩa nhất của ngày Tết là khi gia đình

được sum vầy”

Thương hiệu hàng đầu thế giới Coca-Cola được xem là một biểu tượng mang lại sự sảng

khoái cho tất cả mọi người Kiểu dáng quen thuộc và nổi bật của chai Coca -Cola cũng như

sự khác biệt của nhãn hiệu đã trở thành một phần cuộc sống của người tiêu dùng

• Coca Cola là một thương hiệu được công nhận bởi tất cả mọi người trên toàn cầu

•Coca Cola có sẵn ở mọi quốc gia ngoại trừ Cuba và Bắc Triều Tiên và có danh mục sản

phẩm hơn 3.500 nhãn hiệu

•Một yếu tố khác là tính xác thực của Coca Cola và bản sắc nhất quán cũng giúp

đạt được vị thế trên thị trường

•Coca Cola cũng đã tài trợ cho nhiều sự kiện nổi tiếng và các hiệp hội như American

Idol, Apple iTunes, BET Network, NASCAR, NBA, NCAA và Thế vận hội Olympic

• Coca Cola là một trong những thương hiệu bền bỉ và được yêu thích nhất trong lịch sử

•Coca-Cola luôn dựa vào quảng cáo để quảng bá và tiếp thị thương hiệu của họ, và đây

là lý do tại sao họ luôn đứng đầuthị trường, sau khi đã có mặt trên thị trường hơn một thế

kỷ

2 Brand loyalty: Coca Cola xây dựng thương hiệu trở thành một thực

thể với cá tính đặc trưng, không ngừng kết nối và tương tác với từng thành viên của cộng đồng

Nhờ những cố gắng không ngừng nghỉ để truyền tải những thông điệp nhân văn và thiết

thực, với nhiều người, Coca-Cola không còn là một thức uống giải khát đơn thuần mà đã

đi sâu vào tiềm thức như là một thương hiệu của sự lạc quan, không ngừng truyền cảm

hứng và tạo ra những khoảnh khắc vui vẻ

Đối với Coca-Cola, một trong những công thức quan trọng dẫn đến thành công là “thấu

hiểu người dùng”, cũng như cách Coke từng tiếp cận thị trường Việt Nam qua đội quân

bán lẻ ở từng vỉa hè, ngõ hẻm các thành phố Việt Nam

Lòng trung thành với thương hiệu đối với Coca-Cola rất mạnh Coca-Cola thay đổi

lon, nhưng người tiêu dùng vẫn trung thành

•Mặc dù logo hoặc bao bì đã thay đổi những năm qua, người tiêu dùng vẫn trung

thành với thương hiệu thậm chí hôm nay

3 Brand association

Coca cola là một thương hiệu có cảm giác vượt thời gian khi gợi lên nỗi nhớ bằng những

chai thuỷ tinh mang tính biểu tượng của mình Những liên tưởng tích cực về thương hiệu khiến Coca-Cola dường như là thương hệu gắn liền với sự chia sẻ niềm vui và hạnh phúc NGườit iêu dùng có thể tìm thấy Coca-Cola màu đỏ tươi tại các khu nghỉ mát, sự kiện thể

thao và gắn liền với các nhân vật được yêu mến như ông già Noel Bằng cách ăn sâu vào

những trải nghiệm tích cực này, thương hiệu sẽ khiến người tiêu dùng tiếp cận với sản

phẩm của mình trong thời điểm tốt và xấu để khơi gợi lại những kỷ niệm khó phai mờ

- Khoảnh khắc vui vẻ, hạnh phúc

- Bên cạnh người thân, bạn bè

- Thể thao và giải trí

4 Perceived quality

•Thương hiệu của Coca-Cola phản ánh định vị thương hiệu của mình Nhiều người thấy

‘Coca-Cola’ như một phần trong cuộc sống hàng ngày của họ Điều này thể hiện sự

tương đồng giữa thương hiệu và người tiêu dùng dẫn đến mức độ trung thành cao và

làm cho quyết định mua hàng dễ dàng hơn

•Một báo cáo thường niên gần đây của Coca-Cola báo cáo rằng cụm từ được công

nhận trên thế giới sau “ok?” là “Coca-Cola”

•Khó có người nào trên thế giới không nghe đến cái tên Coca Cola Kể từ khi nó bắt

đầu tên tuổi hàng đầu trong lĩnh vực đồ uống lạnh, Coca-Cola đã tạo ra một hình ảnh

thương hiệu mạnh mẽ không phân biệt tuổi tác, giới tính và vị trí địa lý

•Hàng triệu người trên thế giới đang tiêu thụ đồ uống lạnh hoặc nước ngọt như một

phần của bữa ăn hàng ngày của họ Coca Cola, kể từ đó sự ra đời của nó đã dẫn đầu thị

trường nước giải khát

•Hình ảnh thương hiệu là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của

Coca-Cola Tên thương hiệu của Coca-Cola rất nổi tiếng trên toàn thế giới Những thay

đổi về bao bì cũng ảnh hưởng đến doanh số bán hàng và định vị ngành, nhưng nhìn

chung, công chúng có xu hướng không bị ảnh hưởng bởi các sản phẩm mới

•Hệ thống đóng chai của Coca-Cola cũng cho phép công ty tận dụng các cơ hội phát

triển vô hạn trong vòng thế giới Chiến lược này mang lại cho Coke cơ hội phục vụ

một khu vực địa lý rộng lớn, đa dạng

5 Các tài sản khác: Bảo hộ độc quyền, sáng chế…

Đến bây giờ người ta vẫn không biết công thức bí mật được sang tạo như thế nào (hiện

nay các công thức ban đầu đã và đang được giữ bí mật an toàn trong hầm tại Atlanta),

mọi người chỉ biết được thành phần quan trọng nhất để tạo ra loại nước uống này có

chứa một tỉ lệ nhất định tinh dầu dược được chiết suất từ lá và quả của cây Cola (loài cây

duy nhất chỉ có ở vùng rừng nhiệt đới Nam Mỹ)

Thương hiệu đã bảo vệ thành công bí mật tuyệt đối công thức pha chế của mình Đây là

lợi thế cạnh tranh, cũng là điểm khác biệt mà khó có đối thủ nào đánh bại được

Brand awareness

Brand loyalty

Brand association

Perceived quality

Other proprietary Brand assets

Coca- Cola được xem là một biểu tượng mang lại sự sảng khoái cho tất cả mọi người

Coca Cola xây dựng thương hiệu trở thành một thực thể với cá tính đặc trưng, không ngừng kết nối và tương tác với từng thành viên của cộng đồng

Khơi gợi lại những kỷ niệm khó phai mờ, Khoảnh khắc vui vẻ, hạnh phúc, Bên cạnh người thân, bạn bè, Thể thao và giải trí

Sự tương đồng giữa thương hiệu và người tiêu dùng dẫn đến mức độ trung thành cao và làm cho quyết định mua hàng dễ dàng hơnS Chính nhờ sự bảo vệ bí mật công thức pha chế một cách tuyệt đối

mà Coca-Cola đã giữ vững được hương vị riênf và đặc biệt thu hút hầu hết mọi người

Bảng: Brand Equity của Coca Cola

Phần 3: ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG & ĐIỂM KHÁC BIỆT SO VỚI ĐỐI THỦ

CẠNH TRANH TRỰC TIẾP

Thị trường nước giải khát trên toàn cầu luôn là thị trường màu mỡ, có những người

khổng lồ tồn tại rất lâu đời như Coca Cola, cũng có những thương hiệu mới toanh ra

mắt và bắt đầu chiếm lĩnh thị trường Nhưng khi nói tới Coca Cola, chúng ta thường

đặt nó lên bàn cân với đối thủ nặng ký là Pepsico

1 Điểm tương đồng giữa Coca Cola và Pepsico

- Cùng cung cấp sản phẩm là nước giải khát, đặc biệt là dòng sản phẩm nước ngọt có gas

- Dòng sản phẩm: Hai thương hiệu này khi ra mắt những dòng sản phẩm mới cũng rất tương đồng nhau, ví dụ Coca Cola ra mắt sản phẩm Coca Cola Zero và tương tự Pepsi cũng có dòng Pepsi Zero Calories

- Điểm tương đồng của Pepsi và Coca Cola trong chiến lược sản phầm là cả hai đều luôn nổ lực đa dạng các dòng sản phẩm của mình, phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng từng thị trường, từ bao bì, mùi vị đến dung tích của sản phẩm

- Hai thương hiệu đều có mạng lưới phân phối rộng khắp nhiều quốc gia trên thế giới, và ở Việt Nam họ cũng chú trọng kênh phân phối, sản phẩm tiếp cận được hầu hết tất cả các vùng miền trên lãnh thổ Việt Nam Và hầu như không ai không biết hai thương hiệu nổi tiếng này

2 Điểm khác biệt giữa Coca Cola và Pepsico

- Coca Cola chỉ tập trung vào mảng sản xuất đồ uống, trong khi đó Pepsico mở rộng sản phẩm không những phân phối đồ uống có gas mà còn sản phẩm như nước

cam, trà và cà phê; hơn nữa phân phối thực phẩm chẳng hạn như bánh snack Lay’s, Poca,…

- Hương vị của sản phẩm:

Mặc dù cùng là nước giải khát, cùng màu sắc nhưng bản chất hương vị nguyên bản của

hai thương hiệu này khác nhau, Coca Cola có hương vị vani còn Pepsi có vị ngọt hơn và

bùng nổ nhờ vị cam quýt Với Pepsi, người uống sẽ bừng tỉnh nhờ hương vị bùng nổ của

nó, còn Coca thì khác, họ sẽ thấy tận hưởng hơn, và đó cũng là lý do chương trình

quảng cáo “Uống cùng cảm xúc” của Coca ra đời

- Chiến lược phân phối:

Đối với Coca Cola, họ dành nhiều hơn cho những chiến dịch tiếp thị lớn và ít quan tâm

đến những chính sách trưng bày, quầy kệ cho nhà phân phối ở mọi miền đất nước, nhưng

Pepsi thì khác họ không chỉ khuyến khích nhà phân phối trưng bày bằng những chính

sách trả thưởng trực tiếp, có nhân viên thường xuyên chăm sóc quầy kệ cho các nhà

phân phối truyền thống và ở các kênh siêu thị cũng không ngoại lệ

- Truyền thông thương hiệu:

Pepsi luôn gắn liền với vui vẻ, sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng được giới trẻ yêu thích

và xem sản phẩm của mình như là sự lựa chọn của giới trẻ Còn với Coca thì truyền thông

nhiều về hạnh phúc, chia sẻ, kết nối và điểm mạnh về hương vị từ xưa đến nay

Phần 4: BRAND MANTRA

1 Emotional modifier Một số từ thể hiện

Sẻ chia, kết nối yêu thương,

gia đình

Vui vẻ, thân thiện, gần gũi

Sảng khoái, hứng khởi

2 Descriptive modifier

Dựa trên chức năng của sản phẩm:

Giải khát, có ga, không cồn, bạn bè và gia đình

3 Brand function

Thức uống

Phần 5: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP LIÊN QUAN ĐẾN THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu được xem là tài sản chiến lược quan trọng, cung cấp cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh bền vững so với các đối thủ cùng ngành Cuộc sống ngày càng phát triển, người tiêu dùng phải đối mặt với vô số sự lựa chọn, thương hiệu là phương tiện hữu hiệu giúp người tiêu dùng đưa ra lựa chọn và xác định sự khác biệt tốt nhất Những cuộc điều tra mói nhất cho thấy có khoảng 95% người tiêu dùng trên toàn thế giới

có thể nhận biết được thương hiệu màu đỏ – trắng của Coca Cola Có thể thấy,sức hút của Coca Cola không chỉ là thức uống mà họ tạo ra mà còn thương hiệu gây ảnh hưởng, hình thức tiếp thị ấn tượng, kết nối với tiềm thức của con người

Những chiến dịch quảng cáo mang lại tên tuổi của Coca-Cola tại Việt Nam:

Năm 2012: Đại hội âm nhạc SoundFest dùng âm nhạc để kết nối giới trẻ

(Nguồn: thethaovanhoa.vn)

Năm 2014: Chiến dịch “Share A Coke” có tên “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè”

lan đến Việt Nam và trở thành cơn sốt Mọi người đổ xô đi săn lùng những chai Coca-Cola có tên mình và bạn bè Coca -Cola còn in cả những cách gọi thân thương như: Ông yêu, Bà yêu, Bố yêu, Mẹ yêu…

(Nguồn: Vnexpress.vn)

Năm 2015: chiến dịch “Trao Coca-Cola, trao cảm xúc” cho ra mắt bộ sưu tập 41

biểu tượng Emoticons thể hiện đa dạng cảm xúc và hành động được in trên lon và chai nhựa Coca- Cola giúp giới trẻ tự do trao gửi cảm xúc, chiến dịch này đã nhận

về 7 giải thưởng quốc tế danh giá MMA

(Nguồn: FPTShop.com.vn)

Năm 2019: Ra mắt bộ lon mang chủ đề “Việt Nam tôi yêu – Coca-Cola tôi yêu” mang

đậm tinh thần dân tộc và bản sắc Việt Nam

(Nguồn: news-flash.info)

Cũng trong năm 2019, Coca-Cola kỷ niệm sự kiện Hội nghị thượng đỉnh Mỹ – Triều tại Việt Nam bằng bộ sưu tập giới hạn, đặc biệt với thông điệp “Vì hòa bình, hy vọng và sự thấu hiểu” thu hút sự chú ý đông đảo của công đồng mạng

(Nguồn: Happy Live )

Giải pháp 1:

Với xu hướng hiện nay, người tiêu dùng thay đổi thói quen sử dụng, các đồ uống ngọt không còn được ưa chuộng Vẫn là đồ uống không cồn nhưng Coca Cola tập trung đầu tư vào các đồ uống có lợi cho sức khỏe như ít đường, ít calo, đồ uống kết hợp trái cây, trà các loại…

(Nguồn: HuffPost)