Tài liệu giảng dạy Thiết kế bao bì sản phẩm - Trình độ Trung cấp) - Trường CĐ Kinh tế - Kỹ thuật Vinatex TP. HCM

(NB) Tài liệu giảng dạy Thiết kế bao bì sản phẩm gồm có 5 chương như sau: Chương 1: Lịch sử về ngành nghề thiết kế bao bì; Chương 2: Thiết kế bao bì; Chương 3: Các yếu tố cấu thành thiết kế bao bì; Chương 4: Quy trình thiết kế bao bì; Chương 5: Ứng dụng thiết kế một số sản phẩm. Mời các bạn cùng tham khảo.

Lịch sử về ngành nghề thiết kế bao bì

Lịch sử hình thành bao bì

- Từ xa xưa, con người đã có nhu cầu tập họp, thu mua, lưu trữ, vận chuyển và bảo quản hàng hóa Dưới đây là một khảm phá ngắn gọn, giúp bạn hiểu rõ cuộc cách mạng mà chúng ta gọi là “thiết kế bao bì” (packaging design) đã được tạo điều kiện thuận lợi ra sao nhờ các yếu tố như: Sự phát triển của các nền văn minh, sự tăng trưởng trong hoạt động thương mại của loài người, những phát minh về công nghệ, đi kèm với đó là vô số sự kiện có ý nghĩa lịch sử khác Ngay từ Thời kỳ Đồ đá (Stone Age), các vật chứa hàng hóa đã được tạo tử có và sợi, hoặc được làm từ vỏ cây, lá cây, vỏ sò, đồ gốm và chai lọ thủy tinh chế tạo thô sơ Những vật liệu này được dùng để dụng các vật dụng hàng ngày như thực phẩm, đồ uống, trang phục và các loại dụng cụ (xem Hình 1.1) Phát hiện của các nhà khảo cố về sự tồn tại của những vật dụng trên cho thấy các nền kinh tế nguyên thủy phụ thuộc vào việc dùng bao bì để chia sẻ và vận chuyển hàng hóa Nhiều dân tộc đã chuyển từ săn bắt, hái lượm Chiếc binh Thời kỳ Đồ đá mới, hình thức du canh du cư sang hình thức nông nghiệp định canh, do đó nảy sinh giao tiếp bằng chữ viết, khởi thủy là hệ nhu cầu sản xuất hàng hóa tại những nơi thống các pictograph (chữ vẽ hình), giúp cố định, Hoạt động thương mại đối với tạo nên những hình thức mới về nhận những loại hàng hóa này đã được coi là diện hình ảnh Với nền nông nghiệp cho

“tổ tiên” của nền kinh tế thị trường ngày phép canh tác quanh năm, người Sumer nay (xem Hình 1.2)

Hình 1.1 Chiếc bình Thời kì Đồ đá mới

Chương 1: Lịch sử về ngành nghề thiết kế bao bì 2

Hình 1.2 Các pictograph về chủ đề Naos (đền Hy Lạp), mô tả đền thờ Tại Ed Dakka, Ai Cập Xem kỹ hình ảnh trên bức tường bên trong ngôi đèn giúp ta thấy được nhận diện hình ảnh của các loại hàng hóa qua hình thức thể hiện trực quan

Hình 1.3 Symbol (biểu tượng) về lúa mỳ Symbol về lúa mình của người Sumer là một trong những ví dụ sơ khai nhất vè icon (ảnh đại diện) được sử dụng trong truyền thông thị giác (visual communication)

Hình 1.4 Các letterfrom thời sơ khai

- Hơn 5.000 năm trước, người Sumer có thể tích trữ được và họ cũng dùng - một trong những tộc người định canh các pictograph để phân biệt những loại sớm nhất, đã phát triển một hệ thống nông sản nảy (xem Hình 1.3) Nền văn minh Phoenicia kế thừa hệ thống chữ viết của người Sumer và phát triển thêm, tạo ra các symbol (biểu tượng) dạng đơn âm - tức một bảng chữ cái (alphabet) - đây chính là nền tảng của cuộc cách mạng chữ viết ở phương Tây sau này Do đó, có thể nói các pictograph của người Sumer đã phát triển thành những symbol ngôn ngữ có khả năng tạo thành âm tiết, góp phần tạo nền tảng cho các hình thức giao tiếp chữ viết được nhiều dân tộc sử dụng trong gần 2.000 năm

- Những hệ thống symbol sơ khai này phát triển từ nhu cầu thiết lập nhận diện (identity) theo ba hình thức: Cá nhân (đây là ai?), chủ nhân (ai sở hữu?) và xuất xứ (ai đã làm?) Những symbol này chính là tiền thân của nhãn hiệu thương mại (trademark) và bộ nhận diện thương hiệu (brand identity) Người Hy Lạp đã chuyển các chữ cái trong hệ thống bảng chữ cái của người Phoenicia thành những kiểu đảng nghệ thuật tuyệt đẹp,

Chương 1: Lịch sử về ngành nghề thiết kế bao bì 3 chuẩn hóa mỗi chữ bằng việc cấu thành các nét thẳng nét ngang dựa trên các cấu trúc hình học Điều này đánh dấu sự khởi đầu của quá trình thiết kế letterform (mặt chữ) (xem Hình 1.4)

- Những cuộn giấy được làm từ cởi - một loại thực vật sống trong đất ngập nước, có tranh phơi khô và “giấy làm từ da động vật là một trong số các vật liệu đầu tiên dùng để viết và có thể mang đi được Hoàng đế Trung Hoa thời Hán là Hòa Để (Ho - di) đã sản xuất giấy vào khoảng năm 105 sau Công nguyên Các nhà nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng, triều đại Tây Hán đã sử dụng những vật liệu này để phục vụ cả nhu cầu chữ viết lẫn nhu cầu làm giấy dán tường giấy vệ sinh, giấy ăn - và giấy gói hàng hóa

Kỹ thuật làm giấy của người Trung Hoa đã phát triển vượt bậc trong 1.500 năm tiếp đó, vươn tới Trung Đông và sau đó lan ra khắp châu Âu.

Thời kỳ cách mạng công nghiệp ngành thiết kế bao bì

- Từ giữa thập niên 1800, cuộc Cách mạng Công nghiệp (Industrial Revolution) đã khiến một lượng lớn cư dân châu Âu dịch chuyển từ nông thôn ra thành thị Giai đoạn này chứng kiến sự thay đổi lớn về tỉnh chất công việc, nền kinh tế tiêu dùng vai trò của phụ nữ trong xã hội, cũng như quy mô và tính chất của các hộ gia đình Cho tới thời kỳ này, hầu hết sản phẩm tiêu dùng đều là hàng xa xỉ phục vụ “thương mại xe ngựa” (“carriage trade”), hay nói cách khác là phục vụ tầng lớp khách hàng thượng lưu Máy móc và công nghệ hiện đại mang đến những sản phẩm và dịch vụ mới nay đã sẵn sàng phục vụ người dùng đại chúng Tàu hỏa và tàu thủy giúp việc vận chuyển hàng hóa đến những địa điểm xa xôi trở nên dễ dàng hơn, dẫn tới hệ quả tất yếu là các nhà sản xuất phải tiến hành marketing cũng như phân phối hàng tiêu dùng trên cả quy mô trong nước lẫn quốc tế Thiết kế bao bì phát triển song hành cùng các dấu mốc nói trên

- Có ba phát kiến quan trọng diễn ra gần như đồng thời vào cuối thế kỷ 19

- Sự phát triển về mặt thương mại của kỹ thuật in thạch bản (lithography)

- Phát minh ra máy sản xuất giấy (papermaking machine)

- Sự phát triển của ngành bao bì tại Mỹ

- Kỹ thuật in thạch bản do Alois Senefelder phát minh vào năm 1798 trở thành một cột mốc quan trọng trong lịch sử thiết kế bao bì và đã được thúc đẩy nhờ các phương thức sản xuất công nghiệp Vì mọi thứ, từ hộp carton, sọt gỗ, chai lọ cho tới hộp thiếc đều có nhãn giấy, nên quy trình in nhãn của kỹ thuật in thạch bán đá góp phần giúp cho các công nghệ bao gói phát triển vượt bậc

- Máy in Linotype (máy in dạng sắp chữ) do Ottmar Mergenthaler phát minh năm

1884 được coi là một cải tiến vĩ đại nhất của ngành in ấn, tính từ ngày xuất hiện phát kiến máy in chữ tháo lắp (movable type) vào 400 năm trước Là chiếc máy đúc chữ cơ khí hóa hữu dụng đầu tiên, máy in Linotype đã tạo nên một cuộc cách mạng trong ngành công nghiệp in ấn Chiếc máy in này tạo ra những dòng chữ đặc từ những hàng khuôn

Chương 1: Lịch sử về ngành nghề thiết kế bao bì 4 chữ dạng ma trận (matrix) Mỗi ma trận là một khối kim loại, thường làm từ đồng thau, được khắc hoặc đúc thành hình của một chữ cái Các ma trận này được một kỹ thuật viên lựa chọn bằng cách gõ lên các chữ cải tương ứng của một thiết bị giống như bàn phím, sau đó được chuyển tới thiết bị tạo khuôn để tạo ra một thanh chữ in Sau khi được sử dụng cho việc in kim loại sẽ được nấu chảy để tái sử dụng

- Sắp chữ bằng máy nhanh hơn rất nhiều so với sắp chữ bằng tay, quá trình này cũng đòi hỏi ít nhân công hơn Tính kinh tế này cho phép quá trình sáng tạo các vật liệu in mới được bay bổng trong bầu không khí tự do Sách, báo, các mẫu quảng cáo và các hình thức bao gói đã phát triển với tư cách là những công cụ phổ biến trong lĩnh vực truyền thông thị giác Công nghệ mới cũng sản sinh ra các ngành kinh doanh, thương mại mới, phục vụ nhu cầu cụ thể của nhà sản xuất Ví dụ, cuốn cẩm nang hướng dẫn dành cho các thợ in thạch bản ra đời năm 1887 đã giới thiệu về những nhân vật quan trọng như: Robert Gair, người carton bằng máy; George Harris & Sons đi tiên phong trong việc sản xuất giấy - công ty gây ấn tượng vì đã in ra những hộp xì gà nhiều màu sắc Các cuốn danh bạ doanh nghiệp thường sử dụng những tiêu đề như “các nhà sản xuất nhãn hiệu các nhãn hiệu xì gà” và “các nhãn hiệu dành cho dược sỹ” (xem Hình

- Năm 1798, một người Pháp tên là Nicholas - Louis Robert phát minh ra máy nghiệp hóa ngành giấy trên diện rộng, sản xuất giấy, khởi đầu cho quá trình công Chiếc máy của Robert tạo giấy thông qua một dây curoa, loại bỏ quá trình đặt từng khuôn riêng cho mỗi trang theo lối Sáng kiến của ông cũng giúp giấy được thủ công tốn nhiều công sức trước đó, sản xuất nhanh hơn với chi phí thấp hơn Chiếc máy xuất hiện tại Mỹ vào giữa thập những năm 1800

Hình 1.5 Nhãn hộp thuốc là Double Warp được in thạch bản, khoảng năm 1869

Các nhãn được in thách bản là một chủ đề thu hút cả báo New York Sun Năm 1888, tờ báo này nhận định: “Vài năm trước đây, bất cứ loại nhãn hàng nào cũng được coi là đủ tốt để trình bay trên một vỏ hộp xì gà Khi đó, chúng có giá 10USD cho 1.000 nhãn’ giá trùng bình hiện nay là 50USD Nhãn hàng bây giờ còn đắt hơn cả điếu xì gà”

- Quá trình cơ giới hóa việc sản xuất giấy được tiếp nối bởi những phát minh về máy sản xuất giấy bìa (paperboard) Điều này cho phép giấy, trước đây chủ yếu chỉ được sử dụng cho đồ họa và chữ viết, giờ có thể dùng để tạo bao bì có kết cấu, thay vì chỉ là giấy gói đơn thuần Bao bì dạng giấy bìa được sản xuất thương mại vào năm 1839 và trong vòng 10 năm, hộp giấy dùng cho hàng loạt sản phẩm ra đời Giấy bìa dạng sóng (corrugated board), tức giấy carton nhiều lớp, xuất hiện vào thập niên 1850 dưới hình thức vật liệu bao bì thứ cấp có khả năng chịu lực phủ hợp với việc vận chuyển cùng lúc nhiều sản phẩm Khi cuộc cạnh tranh giữa các nhà sản xuất nổ ra cũng là lúc trang thiết bị chuyên dụng được phát triển, giúp gia tăng tốc độ sản xuất và giảm chi phí

- Robert Gair, một thợ in và cũng là nhà sản xuất túi giấy đến từ Brooklyn, đã phát minh ra quy trình sản xuất hàng loạt hộp carton vào năm 1890 Trong quá trình in, khi chiếc thước kim loại được dùng để tạo tiếp gấp cho túi bị trượt khỏi vị trí và tạo ra vết cắt, ông đã vô tình phát hiện ra rằng: bằng cách đồng thời vừa cắt vừa gập, máy sẽ tạo sẵn những chiếc hộp carton Khoảng năm 1900, hộp carton làm từ giấy bia bắt đầu thay thể hộp và sọt gỗ được làm thủ công dùng trong lĩnh vực thương mại Điều này ghi dấu nguồn gốc của bao bì hộp ngũ cốc như chúng ta thấy xuất hộp giấy và lon thiếc phát triển đáng kế, cả ở Mỹ và Anh quốc Khi thương mại phát triển, các loại máy móc mới ra đời không chỉ tạo ra những chiếc hộp, mà còn giúp cân đo trọng lượng để đây và đóng niêm phong chúng.

Sự bùng nổ của thương mại giữa thế kỷ

- Các công ty sản xuất và cung ứng nguyên vật liệu làm bao gói là một nguồn hỗ trợ đắc lực cho nhà thiết kế bao bì Những công ty này và các hãng in ấn thưởng được yêu cầu trợ giúp về mặt sáng tạo và kỹ thuật, cũng như cung cấp các nguyên vật liệu mẫu Một số tập đoàn công nghiệp lớn như DuPont và Container Corporation of American đã thành lập các bộ phận chuyên thiết kế bao bì, Tân lượt vào năm 1929 và năm 1935 Ba nguôn thiết kế bao bì - hãng thiết kế, nhóm thiết kế in - house (thiết kế tại văn phòng, không ra công trường hoặc nơi thi công thuộc công ty sản xuất sản phẩm tiêu dùng, nhà cung cấp (nhà sản xuất, chuyên gia hỗ trợ trước khâu sản xuất và nhà in)

- vẫn tiếp tục duy trì mối quan hệ cộng tác từ thời kỳ đó

- Vào thập niên 1930, các đại lý quảng cảo như N W Ayer & Son đã cung cấp dịch vụ thiết kế bao bì Với một số công ty sản xuất hàng tiêu dùng như Avon Products và Sears Roebuck, nhu cầu về thiết kế bao bì quan trọng đến nỗi họ đã thuê riêng một ban thiết kế Một số doanh nghiệp khác lại chọn cách thuế các chuyên gia thiết kế - công nghiệp (industrial - design Professional) làm “kỹ sư hàng tiêu dùng” (“consumer

Chương 1: Lịch sử về ngành nghề thiết kế bao bì 6 engineer") và “chuyên gia tạo mẫu sản phẩm” “Product stylist”) để áp dụng các yếu tố thẩm mỹ cá nhân, hướng tới mục tiêu tạo ra các thiết kế thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Những nhà thiết kế công nghiệp (industrial designer) mới này là các chuyên gia chịu trách nhiệm dẫn dắt các hoạt động sáng tạo cần thiết hỗ trợ cho ngành công nghiệp sản xuất sản phẩm tiêu dùng thời kỳ hiện đại

- Những gương mặt nổi tiếng hàng đau trong ngành thiết kế bao bì hiện đại là các chuyên gia có nền tảng học vấn, kinh nghiệm, xuất phát điểm khác nhau Ca Walter Dorwin Teague lẫn John Vasses đều bắt đầu sự nghiệp với lĩnh vực quảng cáo; Donald Deskey, Norman Bel Geddes, Russel Wright và Henry Dreyfuss lại bắt đầu với công việc thiết kể dàn cảnh trong nhà hát; còn Raymond Loewy - một người nhập cư đến từ nước Pháp đã có công đưa nét tinh tế châu Âu vào trong các hình thức nghệ thuật hưởng đến lĩnh vực tiêu dùng (Consumer art) Edwin H Scheele, Roy Sheldon và Francesco Gianninoto đều là nhà thiết kế công nghiệp, cả hai đều có khả năng làm việc trong lĩnh vực thiết kế bao bì lẫn thiết kế sản phẩm (xem Hình 1.6)

- Tuy nhiên, điều quan trọng là nhà thiết kế cần hiểu rõ các khía cạnh kỹ thuật của thiết kế bao bì, để tránh không tạo ra thứ không thể đưa vào sản xuất hoặc máy móc hiện tại không thể đáp ứng Trong khi đó, điều kiện tiên quyết để đạt được thành công là các nhà thiết kế phải có hiệu biết rộng rãi về nguyên vật liệu làm bao bì, sản xuất, in ấn, nhãn mác, vận chuyển

- Nhà thiết kế công nghiệp Ben Nash được vinh danh là " người đã có công hiến hơn bất cứ nhà thiết kế cùng thời nào trong việc giúp thiết kế bao bì trở thành một nghề” Tới khoảng giữa thập niên 1930, công ty của Nash đã có hơn 30 nhân viên thiết kế làm việc tại văn phòng New York Vai trò của đội ngũ này là hợp nhất tính thực tiễn về mặt công nghệ với các hoạt động bày trí bán hàng, đáp ứng các giá trị thẩm mỹ và tâm lý, Các nhà thiết kế này đã nắm bắt được ý tưởng cho rằng việc phối hợp hiệu quả với nhà sản xuất ngay từ giai đoạn đầu, chứ không phải với nhà bán lẻ ở giai đoạn cuối của dự án mới là cách đem lại mẫu thiết kế bao bì thiết kế sẽ dễ dàng hơn nếu biết trước các thông số sau: Sản phẩm này dùng để làm gì, được sản xuất ra sao, sử dụng các nguyên vật liệu nào và sẽ được bán ở đâu …

Hình 1.6 Hiệp hội Raymond Loewy, Số 488 Đại lộ Madison, New

York Phòng phác thảo bao bì 1, năm 1950

- Những thông tin trên sẽ chỉ dẫn nhà thiết kế cách để tạo ra các bao bì phản ánh đúng sản phẩm, chứ không phải theo cách khiến người ta nhầm lẫn Ý niệm về việc thấu hiểu các ràng buộc trong thiết kế với tư cách là phương thức dẫn dắt tới thành công của một dự án chính là khuôn khổ tạo tiền đề cho phương pháp luận sáng tạo được sử dụng ngày nay

- Các nhà thiết kế trong giai đoạn 1940 - 1950, với nền tảng học vấn, kinh nghiệm, xuất phát điểm đa dạng, chính là những bậc thầy trong lĩnh vực sáng tạo nghệ thuật phục vụ ngành công nghiệp Các nhà thiết kế trẻ thường hoạt động trong một số lĩnh vực như: Thiết kế đồ họa thương mại, thiết kế bối cảnh nhà hát thiết kể typography, vẽ minh họa thời trang và thiết kế kỹ thuật Theo thời gian, những chuyên gia thiết kế thành công đã phát triển một bộ quy tắc chung, đưa ra nhiều nội dung chỉ dẫn cho các hoạt động và quy trình nghiệp vụ của họ Thời đó, những chuyên gia thiết kế mới này được biết đến như là một nhà thiết kế bao bì

- Xe đẩy hàng giò hảng (shopping cart) ra đời và được giới thiệu vào năm 1937 tại hệ thống Standard Food Stores, đã tăng thêm ý nghĩa đáng kể cho trải nghiệm mua sắm Người tiêu dùng giờ đã có thể tự tay bỏ hàng hóa vào giỏ, thay vì yêu cầu nhân viên bán hàng lấy cho họ, giỏ hàng rất tiện lợi bởi khách hàng không còn phải ôm trên tay những món đồ họ muốn mua nữa Công cụ mới này cũng khiến các nhà bản lẻ hài lòng khi làm tăng số lượng hàng mua trong một lần Phụ nữ - những người chủ yếu tham gia mua sắm, thuộc mọi tầng lớp kinh tế, xã hội - cảm thấy đây là một hoạt động có tình

Chương 1: Lịch sử về ngành nghề thiết kế bao bì 8 trải nghiệm cao hơn Họ thường xuyên mua sắm và tự hào vì khả năng lựa chọn những sản phẩm có giá thành hợp lý Khi cơ hội lựa chọn càng nhiều, các mẫu thiết kế càng phải cạnh tranh nhau để thu hút sự chú ý của khách hàng (xem Hình 1.7 và Hình 1.8)

- Giữa thập niên 1940 là thời kỳ cải tiến các loại bao gói cho thực phẩm đông lạnh, Các sản phẩm cá và rau quả, được coi là mặt hàng xa xỉ trong khẩu phần ăn sau thời chiến, cũng nằm trong số những loại thực phẩm xuất hiện dưới dạng đông lạnh Thiếc, thép và nhôm là các vật liệu được dùng để sản xuất vỏ lon, trong đó nhôm với trọng lượng nhẹ hơn dân trở thành vật liệu chiếm lĩnh khi đóng gói một số sản phẩm (xem Hình 1.9) Mặc dù được phát minh ngay từ năm 1927, nhưng mãi tới thập niên

1940, khi van xịt được hoàn thiện, lon dạng bình phun với van xịt và hệ thống đẩy mới trở thành sản phẩm thiết yếu có chi phí thấp trên thị trường, dùng để chứa sản phẩm dạng lòng, dạng bọt, dạng bột và dạng kem

Hình 1.7 Bìa tạp chí Amerrican Home (tạm dịch: Gia đình người

Hình 1.8 Các bài quảng cáo trên tạp chí

Hình 1.9 Lon Coca-Cola, khoảng năm 1940-1942

- Mặc dù tính thẩm mỹ rất quan trọng song các yếu tố an toàn, tiện lợi, chi phí sản xuất, lựa chọn nguyên vật liệu mới là những nội dung đóng vai trò chỉ dẫn cho quá trình sáng tạo của nhà thiết kế bao bì Họ xác định rõ ngay từ đầu rằng hình thức bên ngoài có thể dẫn tới quyết định mua hàng của khách, song điều này không đồng nghĩa với việc khách sẽ hài lòng với sản phẩm Một thiết kế bao bì sản phẩm lý tưởng phải được bổ trợ một cách hoàn hảo về cả hình thức lẫn tỉnh năng (xem Hình 1.10)

- Ngoài các ảnh hưởng từ Thế chiến II, sự gia tăng số lượng siêu thị và thực phẩm đóng gói cũng tác động tới lĩnh vực thiết kế bao bì Hàng hóa được đóng gói sẵn có thể

“đứng độc lập” trong tiệm hàng thay vì cần có nhận viên cân đo và đóng gói khi có khách mua Điều này đã vĩnh viễn làm thay đổi hành vi mua - bán hàng: Khách hàng phụ thuộc ít hơn vào thông tin sản phẩm do người bán chung cấp, mà phụ thuộc nhiều hơn vào thông tin trên bao bì sản phẩm Ở châu Âu, nhiều hàng hóa vẫn tiếp tục được bán ra với số lượng lớn, nhưng tại Mỹ, marketing đại trà (massmarketing) dẫn tới việc hàng hóa được bán ra dưới hình thức được bao gói sẵn

Các hãng thiết kế và sự nâng cao chất lượng bao bì

- Nhu cầu cần có bao bì khác biệt để thúc đẩy doanh số bán hàng buộc các nhà sản xuất phải phát triển những nguyên vật liệu và mô hình kết cấu mới Vai trò của các nhà thiết kế bao bì có năng lực và kinh nghiệm chuyên môn độc thủ đóng vai trò rất quan trọng trong việc mở rộng các mẫu thiết kế đã có, để không chỉ phục vụ các dạng thức bao gói mới, mà còn có thể đáp ứng các yêu cầu của chỉ thị liên bang

- Nền kinh tế Mỹ phát triển nhanh vào giữa thập niên 1960 Sản lượng vượt quá nhu cầu tiêu dùng, dẫn đến tình trạng cạnh tranh ngày càng khốc liệt Sản phẩm mới ra mắt nhanh chóng thâm nhập thị trường song các sản phẩm thất bại cũng tăng do không thu được lợi nhuận Việc tiếp cận người tiêu dùng sinh sói ngày càng khó khăn hơn, bởi họ tỏ ra thận trọng hơn khi mua sắm, luôn hoài nghi về những lời quảng cáo sai sự thật và dường nhu hoàn toàn không có ấn tượng với các thay đổi về hình thức bề ngoài của bao bì hoặc sản phẩm

- Sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại trở nên không đáng kể, thậm chí không hề có, do vậy các nhà sản xuất bắt đầu tìm kiếm các phương cách để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Lĩnh vực phân phối và bản hàng đạt tới sự tiến bộ những bước ngoặt về công nghệ cũng thúc đẩy sự ra đời của các kỹ thuật, quy trình sản xuất mới, bên cạnh đó là các ý tưởng về nguyên vật liệu hoàn toàn mới Các thách thức về mặt marketing và công nghệ bảo hiệu một kỷ nguyên phát triển sản phẩm mới đầy tham vọng sắp bắt đầu

Hình 1.13 Bao bì quần tất L’eggs, khoảng năm 1969

- Năm 1966, nhà thiết kế Alan Berni đã hối thúc các nhà sản xuất đặt mối quan tâm của họ vào việc phát triển các bề mặt kim loại, nhằm giúp nhà thiết kế có nhiều cơ hội linh hoạt để sáng tạo ra những bao bị độc đáo Một số nhà thiết kế khác, gồm có

Hayward Blake, gợi ý: Cần phải chú ý nhiều hơn tới khía cạnh xúc giác của các mẫu thiết kế bao bì Trong số các nguyên vật liệu mới được phát triển có giấy bìa không nổi hạt grainless paperboard), đây là loại giấy cho phép nhà thiết kế tạo ra các bao bì có nhiều đường cong và nếp gấp

- Tới thập niên 1970, nhiều hãng thiết kế bao bì nhất loạt mở văn phòng trên toàn thế giới Raymond Loewy đã tạora các thiết kế bao bì cho nhiều hãng nổi tiếng như:

Maxwell House, Kelloggs, NabisCo, Quaker Oats, Ivory, Duncan Hìnes, Heinz và Betty

Crocker Thiết kế bao bì trở thành một phần của việc thể hiện chiến lược marketing định trước, chứ không chỉ đơn thuần tạo nên một bao bì để đựng hàng hóa và một tấm biển để quảng cáo tại điểm bán hàng

- Cuộc cách mạng văn hóa và tình dục tại Mỹ đã sản sinh ra nhiều chiến lược marketing mới, quảng cáo cho các bao bì sản phẩm cách tân Những tác nhân kích thích giác quan của hình thức marketing tiềm thức (subliminal marketing) đã tìm đuọc cách để thâm nhập vào các concept thiết kế bao bì (xem Hình 1.13 và hình 1.14)

Hình 1.14 bao bì lăn khử mùi Tickle, khoảng năm 1977

Hình 1.15 Hộp ngũ cốc Trix, Circus Fun và Pac-Man, thập niên 1980 Hình 1.16 Bao bì sản phẩm Brillo, S.O.S và Chrone Boy, thập niêm 1980

- Năm 1977 được đánh dấu bởi sự kiện sáp nhập Apple Computer dưới sự cầm lái của Steve Jobs, công ty đã cho ra mắt máy tính cá nhân Apple II trong cùng năm đó Việc xuất hiện chiếc máy tính thân thiện với người dùng có giá cả phải chăng là một sự kiện mang tính cách mạng Hệ điều hành Macintosh lần đầu xuất hiện cùng máy tính

Macintosh 128K đã vĩnh viễn thay đổi thế giới thiết kế và những chiếc máy tính của Apple đã trở thành hình mẫu tạo nền móng cho bất cứ ngành nghề thiết kế nào

- Apple đã tự định vị minh không chỉ là doanh nghiệp đi đầu về công nghệ Máy tỉnh iMac lần đầu ra mắt với cách phân loại theo hương vị” - có các màu sắc tươi sáng, hoàn toàn khác biệt với màu be tiêu chuẩn của máy tỉnh và những phần cứng máy tính hiện có trên thị trường Những chiếc máy tính với màu sắc tươi mới đã đi tiên phong cho ý tưởng: Mẫu mã thiết kế rất quan trọng và là động lực của quá trình khác biệt hóa sản phẩm Các “hương vị” - màu sắc của chiếc máy tính iMac đã tạo xu hướng cho không chỉ ngành công nghiệp máy tính, mà còn gây ảnh hưởng tới các đồ điện từ nhỏ, đồ dùng văn phòng, đồ gia dụng Phụ kiện thời trang và thiết kế bao bì

- Sự phát triển của các siêu thị và trung tâm mua sắm lớn vào thập niên 1980 đã thúc đẩy nhu cầu gia tăng sản phẩm Các siêu thị mở rộng ngành hàng thực phẩm và cung cấp tất cả các loại thực phẩm đông hàng nhỏ bên trong siêu thị lại hưởng tới người tiêu dùng có xu hướng hoài cổ, khỉ tái hiện hình ảnh cửa hàng thịt, cửa hàng hoa, cửa hàng bánh địa phương Điều này gợi ý một hướng đi mới cho các thiết kế bao bì và cho thấy cần phải có nhiều hệ thống bày trí bán hàng hơn nữa Các sản phẩm được bản thành công trong siêu thị phụ thuộc rất nhiều vào mẫu thiết kế bao bì của thương hiệu đó (xem Hình 1.15 và Hình 1.16)

- Sự gia tăng đều đặn khả năng cạnh tranh trên thương trường kéo theo nhận thức mới của cả giới làm marketing lần nhà sản xuất, rằng Mẫu thiết kế tốt là tài sản của doanh nghiệp Điều này dẫn tới tình trạng gia tăng số lượng hãng thiết kế được thành lập trên toàn nước Mỹ Các hãng mới ra đời và những hãng đã có mờ thêm văn phòng tại nhiều vùng miền khác, nhằm tái thiết kế những thương hiệu đang trì trệ, mở rộng dòng hàng của các thương hiệu đã cỏ, đồng thời thiết kế thương hiệu cho những sản phẩm mới Thiết kế bao bì đã được công nhận trên toàn thế giới

- Các hiệp hội thiết kế được lập ra để hỗ trợ và đảm bảo lợi ch cho các nhà thiết kế, từ đó đem lại cơ hội kết nối, tạo ra nhận thức của công chúng về nghề nghiệp và tạo điều kiện cho các chuyên gia thiết kế giao lưu với nhau Hội viên của Ủy ban Thiết kế Bao bì (Mỹ), Ủy ban Thiết kế (Anh), Hiệp hội Thiết kế Bao bì Nhật Bản, Hiệp hội Bao bì Thái Lan và Hiệp hội Bao bì Thế giới được cả quốc gia của họ và toàn thế giới công nhận Tại Mỹ, Coleman Group, Deskey Associates, Gerstman + Meyers, Landor Associates, Primo Angeli và Teague Associates là một trong số rất nhiều hãng thiết kế có công việc kinh doanh chủ yếu thuộc lĩnh vực thiết kế bao bì

2 Nâng cao chất lượng thiết kế bao bì

- Đến thập niên 1990, các công ty sản xuất hàng tiêu dùng, với nhiều sản phẩm được làm thương hiệu và bản cũng nhau, đã nhận thấy tính thiết yếu của việc ghép các kỹ sư bao bì vào cùng nhóm với đối phát triển sản phẩm và nhà thiết kế bao bị vào cùng

Định nghĩa thiết kế bao bì

Các khái niệm trong thiết kế bao bì

1 Thiết kế bao bì là gì?

- Thiết kế bao bì (packaging design) là sự kết nối giữa kiểu dáng, kết cấu, chất liệu, màu sắc, hình ảnh, typography và thông tin bắt buộc theo quy định của pháp luật với các thành phần thiết kế thứ yếu, nhằm giúp sản phẩm trở nên phù hợp với hoạt động marketing Mục đích ban đầu của thiết kế bao bì là tạo ra một phương tiện bao chữa, bảo vệ, vận chuyển, phân phối, lưu trữ, nhận diện và phân biệt một sản phẩm trên thị trường Và mục đích cuối cùng của thiết kế bao bì là đáp ứng các mục tiêu marketing (marketing objective) bằng cách truyền tải rõ ràng “cá tính” hoặc chức năng của một sản phẩm tiêu dùng, đồng thời thúc đẩy hoạt động bán hàng

- Có cả chục ngàn sản phẩm khác nhau sắp thành hàng dài trên kệ trưng bày của một siêu thị tầm trung Các trung tâm thương mại, đại siêu thị tổng hợp, cửa hàng chuyên dụng của hàng nhỏ và Internet đều là những kênh marketing bản lẻ, tại đây các sản phẩm được thổi thêm sức sống và thu hút người tiêu dùng thông qua thiết kế bao bì Người tiêu dùng với rất nhiều lựa chọn khác nhau mang tới sự cạnh tranh khốc liệt, từ đó thúc đẩy nhu cầu cần tạo ra sản phẩm khác biệt và xuất sắc trên thị trường Trong một xã hội tiêu dùng, sản phẩm và thiết kế bao bì của sản phẩm trở nên gắn bỏ tới mức gần như không thể phân tách chúng thành hai đối tượng - xét cho cùng thì chúng là những đối tượng thiết yếu Trên thực tế, một mẫu thiết kế bao bì thành công sẽ tạo ra mong muốn về sản phẩm (xem Hình 2.1)

Hình 2.1 Kệ trưng baycacs thương hiệu xà phòng

Không có bao bì khác biệt, mọi sản phẩm trông đều giống nhau

Chương 2: Thiết kế bao bì 22

- Lập kế hoạch, thực thi, định giá, lông ghép quảng cáo trong phim, khuyến mãi, quảng cáo, hoạt động bày trí bán hàng, phân phối và bán hàng đều là những bộ phận cấu thành nên các hoạt động giúp hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Thiết kế bao bì là một nhân tố của loạt hoạt động đa chiều trong lĩnh vực marketing, thục thỉ mục đích tạo ra sự trung thành với thương hiệu và giúp bán hàng

502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared

Hình 2.2 Kết cấu đăng ký sở hữu trí tuệ: Sản phẩm Ultra Palmolve Pure + Clear và sản phẩm

Dòng sản phẩm mở rộng trong cùng một ngành hàng của thương hiệu uy tín này được định vị cho các nhu cầu sử dụng khác nhau

2 Văn hóa và các giá trị

- Là một phần phù du vật chất của xã hội, thiết kế bao bì tiết lộ và phản ảnh các giả trị văn hóa của thị trường Bởi luôn tồn tại trên thương trường (siêu thị, đại siêu thị tổng hợp, cửa hàng chuyên dụng, trung tâm thương mại hay các trang bán lẻ trực tuyến), nơi tập trung những cá nhân với nền tảng văn hóa và hệ giá trị khác biệt, nên thiết kế bao bì buộc phải mang chức năng của một công cụ truyền thông đậm tính thẩm mỹ đối với cộng đồng khách hàng đa dạng

- Theo nhiều cách khác nhau, một nhà thiết kế thành công sẽ sử dụng cân nhắc đến các yếu tố về mặt nhân chủng học, xã hội học, tâm lý học, dân tộc học và ngôn ngữ học trong suốt quá trình thiết kế, nhằm phát triển những giải pháp thiết kế mang tính chiến lược Thông qua nghiên cứu sâu rộng về thị trường và triển khai nhiều thành phần thiết kế phức tạp đã được lên kế hoạch, mẫu thiết kế bao bì phải truyền thông được các giá trị văn hóa phù hợp, nhằm thu hút người tiêu dùng mục tiêu Những mẫu thiết kế bao bì thành công phải tạo ra được một “cửa sổ”, qua đó người tiêu dùng tìm thấy chính mình và mong muốn của họ (xem Hình 2.3)

Hình 2.3 Bánh Pizza xúc xích bò và heo rắc thêm tiêu Thin & Cripspy của hãng Newman’s

- Không nên đánh giá quá cao tác động của các giá trị và niềm tin văn hóa đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng Trào lưu và mốt mới, thời trang và nghệ thuật, độ tuổi của người tiêu dùng sự dịch chuyển làm thay đổi tầng lớp xã hội và yếu tố chủng tộc - tất cả đều được phản ánh trong các mẫu thiết kế bao bì, trong nhiều trường hợp, mục tiêu đặc thủ của thiết kế bao bì là nhằm diễn đạt.

Mục tiêu của thị trường kinh doanh

- Là một công cụ bán hàng, thiết kế bao bì sẽ trở nên hiệu quả nhất khi nhà marketing xác định được thị trường ngách (niche) hoặc một nhóm người tiêu dùng cụ thể để nhắm tới Dù luôn muốn bán được đa số sản phẩm cho nhiều người tiêu dùng nhất song việc xác định được đối tượng khách hàng sẽ giúp các công ty tập trung rõ ràng vào việc marketing sản phẩm và thiết kế bao bì cho sản phẩm đó Một thị trường mục tiêu (target market) đã được xác định rõ ràng - tức thị trường nêu rõ được các giá trị, ưu tiên khi ra quyết định, lối sống và thói quen của khách hàng - sẽ cung cấp một khung cơ

Chương 2: Thiết kế bao bì 25 sở làm tiền đề cho việc quyết định các chiến lược thiết kế và chương trình truyền thống sản phẩm thích hợp

- Những vấn đề cần cân nhắc khác bao gồm: Xem xét nhóm người tiêu dùng nào sẽ hưởng lợi nhiều nhất, đối tượng nào sẽ lĩnh hội nhiều thông tin nhất từ sản phẩm Nhà marketing sẽ sử dụng đáp án cho các câu hỏi trên cùng một số câu hỏi khác để lên kế hoạch thiết kế bao bì, quảng cáo và truyền thông thương hiệu, nhằm thu hút nhóm người tiêu dùng mục tiêu Trong môi trường bán lẻ đây tỉnh cạnh tranh, mẫu thiết kế bao bì phải kích thích thị giác và tác động tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng tất cả chỉ diễn ra trong nháy mắt Mục tiêu là bao bì cần sở hữu những đặc tính độc đáo để thu hút một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể (xem Hình 2.4)

Hình 2.4 Sản phẩm dầu gội đầu và dầu xả của hãng Axe Ra mắt lần đầu tại pháp

Thương hiệu này nhắm tới đối tượng mục tiêu là các khách hàng nam ở độ tuổi thanh thiếu niên.

Thiết kế bao bì và thương hiệu

- Nếu thiết kế bao bì là một phần của bức tranh lớn hơn - thương hiệu - thì điều gì tạo nên thương hiệu Ở hình thức cơ bản nhất, thương hiệu là tên thương mại được đặt cho một sản phẩm hoặc dịch vụ Tuy nhiên, thương hiệu (brand) đã trở thành thuật

Chương 2: Thiết kế bao bì 26 ngữ mang tính tổng quát, chi mọi thứ giúp chúng ta nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của một người bản Dù được sử dụng trong nhiều thập kỷ, song do được dùng tràn lan với nhiều cách hiểu khác nhau ở những ngành nghề khác nhau, nên thuật ngữ này đã gây nhầm lẫn cho nhiều người

- Trong lĩnh vực thiết kế bao bì, thương hiệu (brand) là một tên gọi, một thiết kế hoặc một biểu tượng chỉ sự sở hữu riêng, cùng với đó là đặc điểm nhận diện sản phẩm, dịch vụ, con người và nơi chốn Các thương hiệu sản phẩm tiêu dùng được xác định bởi sự hiện diện của chúng trong xã hội tiêu dùng bởi các thuộc tỉnh vật lý và kết nối về mặt cảm xúc của những thương hiệu sản phẩm này, cũng như cách chúng kết nối với nhu cầu của người tiêu dùng Thương hiệu sản phẩm bao gồm mọi thứ: Từ tên sản phẩm, thiết kế bao bì, thiết kế quảng cáo, biển hiệu, đồng phục, phương tiện vận chuyển hàng hóa, đồ dùng văn phòng phẩm, các vật dụng in ấn, hình ảnh xuất hiện trên web và các mạng xã hội, thậm chí cả kiến trúc Thương hiệu trở thành phương cách để công ty tự tạo sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng Thông qua việc kết hợp giữa các nguyên liệu 3D (three - dimensional material) và kết cấu với các yếu tố truyền thông hình ảnh 2D, thiết kế bao bì tạo nên hình ảnh thương hiệu, xây dựng mối quan hệ giữa sản phẩm và người tiêu dùng Thiết kế bao bì tạo sự kết nối về mặt hình ảnh cho lời hứa của thương hiệu, có thể là về chất lượng giá trị, hiệu năng, tỉnh an toàn hoặc sự tiện dụng (xem Hình 2.5)

Hình 2.5 Thiết kế bao bì của sản phẩm cà phê Với các sản phẩm tiêu dùng, ranh giới giữa thiết kế bao bì và thường hiệu thường không rõ rệt

1 Sự tiến hóa của thương hiệu

- Có một cách để hiểu về thương hiệu là hãy nhân cách hóa chúng Thương hiệu được thai nghén, sau đó được sinh ra, lớn lên và tiếp tục phát triển Thương hiệu sở hữu những đặc tính có thể nhận diện được, giúp phân biệt chủng với các đối tượng khác Các mẫu thiết kể “định nghĩa” thương hiệu, đồng thời truyền thông mục địch và vai trò của thương hiệu Thực tế, trong thiết kế bao bì, thuật ngữ envolutionary thường được sử dụng để ám chỉ quá trình mà tại đó, thương hiệu “lớn dần” theo thời gian, do vậy mà có thuật ngữ sự tiến hóa của thương hiệu (brand evolution)

- Một mẫu thiết kế bao bì đã trải qua quá trình thiết kế lại, mà kết quả là một bản mới tương tự nhưng có nét mới mẻ hoặc hợp thời so với bản thiết kế trước đó, được coi là một “mẫu thiết kế tiến hóa” (“evolutionary design”) Đối lập với mẫu thiết kế tiến hóa là một phiên bản khác hoàn toàn thiết kế cũ, được gọi là mẫu thiết kế đột phá” (“revolutionary design”) - thường có các thay đổi triệt để về mặt thiết kế Cả hai loại mẫu tái thiết kể trên đều là những chiến lược hiệu quả cho các thiết kế bao bì thành công (xem Hình 2.6 đến Hình 2.13)

Hình 2.6 Thiết kế bao bì cũ của sản phẩm thuốc ho Luden’s

Hình 2.7 Mẫu thiết kế tiến hóa của sản phẩm thuốc ho Luden’s

Hình 2.8 Mẫu thiết kế tiến hóa của sản phẩm thuốc ho Luden’s (dạng gói)

Hình 2.9 Thiết kế bao bì cũ của hãng Summer’s Eve

Hình 2.10 Sản phẩm xà phòng rửa ray và phấn rôm của hãng Summer’s Eve

Hình 2.11 Sản phẩm lăn khứ mùi của hãng Summer’s Eve

Hình 2.12 Sản phẩm khăn mặt của hãng Summer’s Eve

Hình 2.13 Các sản phẩm của hãng Summer’s Eve bảy trên kệ

2 Bộ nhận diện thương hiệu

- Bộ nhận diện thương hiệu (brand identity) là những bộ phận cần thiết cấu thành nên thương hiệu, bao gồm tên gọi, màu sắc, symbol (biểu tượng) và các thành phần thiết kế khác Sự phối hợp và đại diện về mặt thị giác của những thành phần này định nghĩa nên thương hiệu, giúp phân biệt sản phẩm và/hoặc dịch vụ của nhà marketing này với nhà marketing khác Bộ nhận diện thương hiệu tạo nên sự kết nói về mặt cảm xúc với người tiêu dùng

- Dù bộ nhận diện thương hiệu truyền tải ý tưởng trừu tượng hay cụ thể về một sản phẩm, điều quan trọng vẫn là nhận diện đó có trở thành hình ảnh in đậm trong tâm trí hoặc nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm hay không Sức mạnh của bộ nhận diện thương hiệu được minh chứng rõ ràng qua việc người tiêu dùng có thể nhở ngay hình ảnh của một số thành phần thiết kế chủ đạo Sự gắn kết với thương hiệu (brand connection) (brand Connection) là yếu tố bắt buộc quyết định thành công về mặt marketing của một thiết kế bao bì (xem Hình 2.14)

Hình 2.14 Các hình vẽ phác thảo (sketch) gợi ý về thương hiệu

- Lời hứa thương hiệu, hay cam kết của thương hiệu (brand promise) là những gì nhà marketing hay nhà sản xuất cam kết hoặc đảm bảo về sản phẩm của mình Trong lĩnh vực thiết kế bao bì, lời hứa thương hiệu được truyền đạt thông qua bộ nhận diện thương hiệu Thực hiện lời hứa thương hiệu là “chìa khóa” để đạt được sự trung thành của người tiêu dùng và là phương cách giúp đảm bảo thành công khi một sản phẩm được tung ra thị trường

- Lời hứa thương hiệu, giống như bất cứ sự cam đoan nào khác, đều có thể bị phá vỡ Có rất nhiều lý do có thể dẫn tới điều này Khi lời hứa thương hiệu bị phá vỡ, không chỉ thương hiệu và nhà sản xuất bị mất uy tín mà người tiêu dùng sẽ lựa chọn đến địa điểm đó khác hoặc sản phẩm khác để mua Nhận thức về lời hứa thương hiệu và giá trị cảm nhận của sản phẩm có thể bị tác động theo hướng bất lợi bởi những thất bại về mặt thiết kế bao bì dưới đây:

- Trục trặc về mặt thiết kế khiến sản phẩm không thể mở hoặc lấy ra dễ dàng

- Typography khó đọc, tên sản phẩm khó phát âm hoặc nguồn gốc sản phẩm không rõ ràng Ví dụ, chữ trên bao bì thiểu rõ ràng, không đọc được hoặc truyền đạt không hiệu quả chức năng của sản phẩm

- Mẫu thiết kế cho thấy sản phẩm cao cấp hơn so với đối thủ, nhưng thực ra lại tệ hơn Ví dụ, ảnh chụp một món ăn ngon trên bao bì và chất lượng bên trong sản phẩm không tương xứng với nhau

- Mẫu thiết kế quá kỳ công có thể khiến khách hàng nghĩ sản phẩm rất đắt đỏ, nên họ sẽ không mua Ví dụ, những loại giấy đặc biệt, có đường bế cầu kỷ, ép nhũ hoặc các hình thức trang trí khác có thể được dùng để gây ấn tượng nhưng lại bị hiểu là phù phiếm

- Mẫu thiết kế chất lượng kém có thể bị xem là đang chứa sản phẩm rẻ tiền, chất lượng thấp Ví dụ, chất liệu tạo nên mẫu thiết kế không phản ảnh giá trị giá cả và đặc tính thực sự của sản phẩm

- Mẫu thiết kế trong quá giống với đội thủ và gây nhầm lẫn trên thị trường Nội dung bên trong của sản phẩm không được thông tin chính xác trên bao bì (ví dụ như đại lượng tính)

- Các thành phần của bộ nhận diện thương hiệu không có đủ chỗ trong kết cấu của bao bì

- Những tuyên bố không chính xác, khỏ tin và mâu thuẫn hiển thị trên bao bì

- Kết cấu của bao bì khó dùng hoặc không dễ để đọc lướt

Các nguyên lý thiết kế 2D cơ bản trong thiết kế bao bì

1 Các nguyên lý thiết kế

- Các nguyên lý thiết kế 2D là nền tảng của thiết kế bao bì Những nguyên lý thiết kế này liên quan đến việc sử dụng các thành phần thiết kế như: Đường nét, hình dạng màu sắc và họa tiết/cấu trúc bề mặt, đồng thời trợ giúp cho quá trình thiết kế Các nguyên lý thiết kế 2D vừa có tính tổng quát, ví dụ như hướng dẫn cách sắp xếp bố cục, vừa cụ thể và chặt chẽ, như khi được dùng làm bộ chỉ dẫn định hình nên hoạt động truyền thông thị giác

2 Giải quyết vấn đề thị giác

- Giải quyết vấn đề thị giác là mấu chốt của thiết kế bao bì Dù là ra mắt sản phẩm mới hay cải tiến hình thức của sản phẩm hiện có, thi các kỹ năng sáng tạo - từ việc định hình concept và render (kết xuất) hình ảnh cho tới thiết kế 3D, phân tích thiết kế và kỹ năng giải quyết vấn đề kỹ thuật - đều là những cách thức giúp giải quyết một vấn đề thiết kế để đạt được mục tiêu mong muốn Trong bài toán thiết kế bao bì, mục tiêu không chỉ là tạo ra những mẫu thiết kế hấp dẫn thị giác đơn thuần, bởi mẫu thiết kế bao bì chỉ làm hài lòng về mặt thẩm mỹ không đồng nghĩa với việc sẽ đạt được kết quả về mặt thị trường Thay vào đó, cần sử dụng một phương pháp luận để hoàn tất mục tiêu chiến lược một cách sáng tạo

- Thiết kế 2D bắt đầu với việc hiểu về layout (bố cục thiết kế): Đó là sự sắp xếp các thành phần thiết kế một cách có chủ đích, nhằm tạo ra sự giao tiếp về mặt thị giác Bước đầu tiên trong việc tạo layout là hiểu rõ mối liên hệ giữa các thành phần thiết kế và tác động của mối quan hệ này tới tổng thể quá trình truyền thông thị giác

- Mục đích chỉnh của layout là tổ chức các yếu tố truyền thông thị giác nhằm gây hứng thú, kích thích tư duy và thu hút sự chú ý lâu dài Một số layout dựa trên dạng lưới (grid) - tức framework cung cấp một hệ thống được bố trí trước cho layout), trong khi đó trật tự thị giác hay thứ tự phân cấp thị giác (visual hierarchy) của các thành phần thiết kế nằm ở các vị trí khác nhau sẽ chỉ dẫn cho những thành phần còn lại

- Các nguyên lý thiết kế cơ bản, như được nêu dưới đây, đã được tùy biến để đáp ứng mục tiêu của từng yêu cầu thiết kế Màu sắc, typography, hinh anh và định dạng được áp dụng trong thiết kế, nhằm tạo nên cảm giác về sự cân bằng, sự nhấn mạnh, tỷ lệ và sức hút Đây chính là cách mà các thành phần thiết kế tạo nên các thuộc tính truyền thông cho mẫu thiết kế bao bì Việc áp dụng các nguyên lý thiết kế cho layout của bao bì có thể nâng cao hiểu biết đáng kể về điều gì khiến một bố cục thiết kế bao bì có khả năng truyền thông hiệu quả, trong khi những layout khác thì không

- Sự cân bằng (balance) Cân bằng là điểm hội tụ của các thành phần thiết kế nhằm tạo nên một tổng thể toàn vẹn Nhà thiết kế có thể đạt được sự cân bằng thị giác nhở sử dụng cả kỹ thuật đối xứng symmetry) lẫn bất đối xứng (asymmetry)

- Sự tương phản (contrast) Tương phản xảy ra khi các thành phần thiết kế được sắp đặt theo hướng nhấn mạnh sự khác biệt Việc sử dụng mức độ weight (độ đậm), kích cỡ, tỷ lệ, màu sắc, giá trị (value) khác nhau cũng như không gian duong (Positive space) và không gian ấm (negative space) đều có thể tạo ra sự tương phản

Sự nhấn mạnh (tension, hay emphasis) Sự nhấn mạnh chỉ việc làm cho các thành phần đối lập trở nên cân bằng Nguyên lý này có thể tạo ra sức cuốn hút thị giác, bằng cách khiến một thành phần dược nhấn mạnh hơn những thành phần khác

- Không gian dương và không gian âm (positive and negative space) Am và dương đồng thời phản ảnh mối quan hệ đối lập của các thành phần thiết kế cụ thể trong một bố cục Một đối tượng hoặc thành phần thiết kế tạo nên phần dương, trong khi không gian hoặc môi trường chứa thành phần đó là phần âm

- Giá trị (value) Giá trị là độ sáng hoặc độ tối của một màu Việc sử dụng các giá trị tương phản có thể dẫn dắt người xem chú ý tới phần đặc biệt của layout một cách tinh tế

- Mức độ weight (weight) liên quan tới kích thuốc, hình dạng và màu sắc của một thành phần thị giác trong mối liên hệ với các thành phần thiết kế khác

- Vị trí (position) là việc sắp xếp thành phần thiết kế này trong mối liên hệ với các thành phần khác Vị trí tạo nên tiêu điểm, từ đó dẫn dắt ánh nhìn của người xem

- Căn gióng (alignment) là cách sắp xếp các thành phần thị giác thành nhiều nhóm lôgic, tạo sự hài hòa về mặt thị giác và hỗ trợ dòng chảy thông tin

- Họa tiết/cấu trúc bề mặt (texture) một sản phẩm 2D có thể truyền đạt về họa tiết cấu trúc bề mặt nhờ sử dụng các mẫu họa tiết đồ họa phẳng, hoặc hình vẽ minh họa và ảnh chụp dùng cho phần nền Họa tiết/cấu trúc bề mặt có thể tạo độ sâu cho bố cục hoặc mô phỏng chất lượng vật lý như mịn, thô, sần

- Thứ tự phân cấp (hierarchy) Thử tự phân cấp được tạo nên bởi việc tổ chức các thành phần thị giác theo thủ tụ quan trọng của chúng Kích thước, mức độ weight, giá trị, vị trí, căn gióng và tỷ lệ đều có thể truyền tải ưu thể tương đối của nhiều thánh phần Mặc dù thứ tự phân cấp này có xu hướng ngầm định một kết cấu tử trên xuống dưới, song vẫn có nhiều yếu tố trong truyền thông thị giác tác động tới thứ tự người xem đọc nội dung trên bao bì sản phẩm

Mục tiêu của thiết kế bao bì

1 Mục tiêu của thiết kế

- Nhà marketing cung cấp thông tin chi tiết giúp đề ra các mục tiêu của một dự án thiết kế bao bì Do đó, các mục tiêu của thiết kế bao bì được định hình "bởi chiến lược marketing, tập trung vào khía cạnh khám phá không gian sống khác biệt và độc đáo của riêng thương hiệu

- Các mục tiêu thiết kế nêu rõ về hoạt động định vị sản phẩm, xác định nhiệm vụ thiết kế, tạo nền tảng để thể hiện hình ảnh và tạo khuôn khổ cho chiến lược sáng tạo, Quá trình làm - thế - nào (how - to process) thường được dẫn dắt bởi câu hỏi: Liệu mục tiêu là phát triển một hay nhiều) sản phẩm mới, mở rộng một hay nhiều) thương hiệu hiện tại thành nhiều dòng sản phẩm mới thuộc cùng một ngành hàng hay là tái định vị thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ

- Đáp án cho những cău hỏi dưới đây sẽ giúp định hình các mục tiêu thiết kế bao bì:

- Người tiêu dùng là ai?

- Sản phẩm cạnh tranh ở môi trường nào?

- Giá thành có thể được ấn định ở mức nào?

- Chi phí sản xuất ra sao?

- Khuôn khổ thời gian từ khâu lên Concept (ý tưởng chủ đạo) cho thiết kế đến khi sản phẩm ra thị trường?

- Các phương thức phân phối nào nằm trong kế hoạch?

- Dù thiết kế bao bì cho sản phẩm mới hay sản phẩm hiện có, thì mục tiêu đầu tiên của bất cứ nhiệm vụ thiết kế bao bì nào cũng là thúc đẩy bán hàng Mẫu thiết kế

Chương 2: Thiết kế bao bì 43 phải truyền đạt ngay lập tức và rõ ràng về thương hiệu (lời hứa thương hiệu) và bản chất của sản phẩm (thuộc tính của sản phẩm)

- Các mục tiêu thiết kế bao bì cụ thể dành cho một sản phẩm hoặc thương hiệu đặc thì có thể nhắm tới việc:

- Mô tả được các thuộc tỉnh độc đáo của sản phẩm

- Tăng sức hút về mặt thẩm mỹ và giá trị của sản phẩm

- Duy trì tính đồng bộ bên trong họ sản phẩm cùng thương hiệu

- Nhấn mạnh sự khác biệt giữa các dòng sản phẩm trong cùng một ngành hàng và chủng loại sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng

- Phát triển các kiểu dáng bao gói đặc sắc, phù hợp với đặc tính của ngành hàng

Sử dụng các nguyên vật liệu mới và phát triển các kết cấu mới, nhằm giảm chi phí, gia tăng tính bền vững hoặc tăng cường tính năng

- Chiến lược thiết kế (design strategy) là một hoặc một loạt kế hoạch nhằm đạt được các mục đích trên, được xây dựng dựa trên những mục tiêu rõ ràng Một chiến lược thiết kế thành công sẽ nâng tầm “cá tính” thương hiệu (brand's personality) hoặc quan điểm định vị của nó, nhằm mục đích tạo kết nối với khách hàng mục tiêu Một trong những cách thức giúp thiết lập chiến lược hay một nhóm chiến lược thiết kế là: Hãy lập bản đồ xác định các giá trị bên trong và bên ngoài của một thương hiệu so với thực tiễn về khách hàng và bán lẻ

- Ví dụ, chiến lược này có thể nhằm giới thiệu điểm khác biệt của thương hiệu (vì khách hàng sẽ so sánh với các thương hiệu khác khi quyết định mua hàng) Chiến lược khác lại tập trung vào tinh hoài cổ, nét giản đơn, tính chính hãng hoặc bảo vệ môi trường

- Việc khách hàng có thể dễ dàng tìm mua một sản phẩm được gọi là “tính dễ mua” (“shopability”), đây là yếu tố bị tác động trực tiếp bởi môi trường bán lẻ (retail environment) Sức hấp dẫn về mặt thị giác - tức khả năng lôi kéo và giành sự chú ý của người tiêu dùng - là yếu tố then chốt Các mục tiêu thiết kế tập trung vào những khía cạnh liên quan đến hoạt động bày trí bán hàng của thương hiệu sẽ tạo nền tảng cho một mẫu thiết kế bao bì chiếm ưu thế trên kệ trưng bày

- Có rất nhiều yếu tố biến thiên tác động tới lý do và cách thức giúp thiết kế bao bì thu hút người tiêu dùng trong môi trường bản lẻ Các nhà tâm lý học môi trường đã nghiên cứu “tâm trạng” của một cửa tiệm có thể thúc đẩy hoặc kìm hãm hoạt động mua sắm của người tiêu dùng ra sao Phong cách mua sắm của người tiêu dùng được đưa ra nghiên cứu, kể cả thời gian anh/cô ấy dành cho việc đi lại ngắm nghía trong cửa hàng, chuyên tử cửa hàng này sang của hàng khác, thậm chí là di tử dây hàng này tới dãy hàng

Chương 2: Thiết kế bao bì 44 khác Người tiêu dùng tương tác ở nhiều mức độ khác nhau, tùy thuộc vào nhóm hàng và môi trường bán lẻ Khách hàng có thể dành luợng thời gian khác nhau để ra quyết định mua hàng tại khu tạp phẩm (ví dụ: 2 giây) so với mua hàng ở khu mỹ phẩm (ví dụ:

2 phút) Những thay đổi trong thiết kế cửa tiệm cũng tác động tới sự chú ý của người tiêu dùng Các mẫu thiết kế bao bì thành công - dù ở khu tạp hóa hay khu gia dụng - đều thúc đẩy người tiêu dùng tương tác với sản phẩm một cách hiệu quả

- Các nhà nghiên cứu đã dành rất nhiều thời gian để phân tích vô số yếu tố biến thiên ảnh hưởng tới thành công của thiết kế bao bì Từ quan điểm thiết kế đơn thuần (bỏ qua các yếu tố biển động trong mảketing như giá cả, kênh bán lẻ, mật độ dân cư và sự trung thành thương hiệu), có những thành phần thiết kế nhất định có khả năng thu hút tốt nhất sự chú ý của người tiêu dùng, nổi bật lên giữa rất nhiều bao bì sản phẩm đang trưng bày trên giá (xem Hình 2.24)

Hình 2.24 Quầy bán lẻ Antacid

- Các yếu tố thúc đẩy một mẫu thiết kế giành được sự chú ý trước những thiết kế khác cùng xuất hiện trong không gian trưng bày cạnh tranh bao gồm:

- Tỉnh phù hợp của ngành hàng (category appropriateness)

- Tùy biến theo nhu cầu của người tiêu dùng (customization)

- Trải nghiệm của người tiêu dùng (consumer experience)

- Tính năng của sản phẩm

- Sức hút về mặt thẩm mỹ

- Sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng

- Các yếu tố mang tính độc quyền

- Các yếu tố thúc đẩy một mẫu thiết kế giành được sự chú ý trước những thiết kế khác cùng xuất hiện trong không gian trưng bày cạnh tranh bao gồm Trong thiết kế bao bì, có bốn thành phần giành được sự chú ý của khách hàng: Màu sắc, kết cấu hoặc hình dáng vật lý, typography, symbol và các con số

- Thiết kế bao bì sử dụng nhiều công cụ để giải quyết các vấn đề marketing phức tạp Nghiên cứu (research) là một trong số những công cụ đó và được dùng xuyên suốt quá trình thiết kế Một phương pháp luận thiết kế toàn diện thường bắt đầu với quá trình nghiên cứu, dẫn tới quá trình thảo luận sinh ý tưởng bằng kỹ thuật brainstorming (động não), tiếp đến là kiểm nghiệm ý tưởng và cuối cùng là thể hiện ý tưởng sáng tạo trong giải pháp thiết kế Nghiên cứu cũng giúp đảm bảo một mẫu thiết kế bao bì có thể được cải thiện hoặc tối ưu hóa, nhằm bản được nhiều sản phẩm nhất

- Nghiên cứu là một yếu tố sống còn trong quá trình thiết kế Hoạt động này đem lại hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng, tổng hợp quá trình phát triển Concept và cung cấp dữ liệu hỗ trợ khấu tỉnh lọc để chọn ra giải pháp thiết kế cuối cùng Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có thể cản trở sáng tạo khi bị sử dụng thiếu phù hợp, khi kết quả nghiên cứu bị hiểu một cách máy móc, hoặc khi quá trình ra quyết định về thiết kế được tác động duy nhất bởi các số liệu và kết quả nghiên cứu

Các yếu tố cấu thành thiết kế bao bì

Quy trình thiết kế bao bì

Ứng dụng thiết kế một số sản phẩm

Định dạng
Số trang	146
Dung lượng	6,59 MB