Ảnh hưởng của tiếp thị xanh đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Kết quả nghiên cứucho thấy,marketing xanh tác động đến thái độ,nhậnthức về mức độ nghiêm trọng của vấn đềmôi trường, nhận thức về trách nhiệm môi trường và các yếu tố này ảnh hưởng đến s

ẢNH HƯỞNG CỦA TIẾP THỊ XANH ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÓ CHÍ MINH

Ảnh hưởng của tiếp thị xanh đến hành

vi tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Trương Đình Thái1* ’

Ngày nhận bài: 11/10/2021 I Biên tập xong: 02/3/2022 I Duyệt đăng: 10/3/2022

TÓM TẮT: Hành vi tiêu dùng xanh (TDX) đang được xã hội quan tâm bởi mói quan hệ của nó đối với môitrường Đồng thời,việc hiểu biết hành vi TDX có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà sản xuất và kinh doanh, đây là cơ sở để giúp các nhàtiếp thị xâydựng và xúc tiến các mô hình kinh doanh xanh, cũng như thiết kế và lập chiến lược cho quy trình cung ứng sản phẩmxanhđến với khách

; hàng Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 303sinh viên của các trường đại học trên địa bànThành phố Hồ Chí Minh (TP HCM) bằng hình thức trực tuyến

Kết quả nghiên cứucho thấy,marketing xanh tác động đến thái độ,nhậnthức

về mức độ nghiêm trọng của vấn đềmôi trường, nhận thức về trách nhiệm môi

trường và các yếu tố này ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua sản phẩm xanh và

hành vimua sản phẩm xanh của sinh viêntrên địa bàn TP HCM

TỪ KHÓA: Marketing xanh, thái độ đối với môi trường, nhận thứctrách nhiệm với môitrường, hành vi tiêu dùng xanh, sinh viên, Thành phổ Hồ Chí Minh

Mã phân loại JEL: M14

1 Giới thiệu

Các vấnđể liên quan đếnTDX ngày càng

được quan tâm tại Việt Nam nói riêng, các

nước trên thếgiới nói chung Từ quanđiểm

tiếpthịxã hội, TDX phảnánh xu hướngcủa

ngườitiêu dùng cánhân, nhấn mạnhđếncác

vấn đề xã hội, trong đó lợi ích cá nhân, xã

hội và môi trường đôi khi xung đột với nhau

(Schuitema & Groot, 2015) Nhiều nghiên cứu

đã phát hiện ra rằng,những người TDX sẽtiếp

tụcthực hiện hành vi tiêudùngnày khihọhài

lòng hơn vê'tiếpthịxanh (Park, Ko, & Kim,

2010) Khi ngườitiêu dùng nhận thứcnhiều

hơn các vấn để môi trường cấp bách trong nến

kinh tế đangpháttriểnnhanhchóng,họđang trởthành mục tiêuchínhcho cácnhà tiếpthị

xanh Giữacác nhómtuổikhác nhau, thế hệ trẻ sẵn sàngtiếp nhậnnhững ý tưởng mới và

sáng tạo hơn (Ottman, Staffer, & Hartman, 2006; Chandra & Bagdi, 2021; Kumar &

Abdin, 2021) Molina &ctg (2013) cho rằng, những người có xu hướng nhận thức vê' các

sản phẩm thân thiện vớimôi trường và hiểu

Trương Đình Thái - Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM; 56 Hoàng Diệu 2, Quận Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh;Email: thaitd@buh.edu.vn

78 TAP CHÍ KINH TẾVÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á Tháng 3.2022 Stf192

biết về các vấn đê' liên quanđến môi trường,

thường là những người có trình độ họcvấn

cao.Giớitrẻ, trong đó có sinhviên, được coilà

nhữngngườicótrình độ học vấn cao, thường

đưa ra quyết định mua hàng mà không cần

tham khảo ý kiến của cha mẹ (Brougham &

ctg, 2011) TDX trở thànhmột giải pháphiệu

quả để giảm bớt gánh nặng cho môitrường,

giải quyết những hậu quả do các hoạt động

của con người trong sản xuất và tiêu dùng

hànghóa Điềunày cho thấy nghiên cứu các

yêutó ảnh hưởng đến hành vi TDX càng trở

nên cần thiết (Ho,Dickinson,& Chan,2010)

Nhiều nghiên cứu đã cho thấy rằng, thế hệ trẻ

là nhóm đóng vai trò quan trọng trong việc

hình thành khái niệm tiêu dùng bến vững

(Lee, 2008; Prakash & Pathak, 2017)

Trước áp lực của các vấn đẽ bảo vệ môi

trường dẫn đến sự cần thiết phải nâng cao

nhận thức cũng như định hướng người tiêu

dùng theo hướng gia tăng hành vi TDX.Điều

này cho thấy cách thức mà người tiêu dùng

lựa chọn hàng hóa và dịch vụcó tác độngtrực

tiếp và gián tiếp đến môitrường Các chiến

lược kinh doanh thúc đẩy TDX của các công

ty có thể nâng cao thái độ và nhận thức của

giới trẻ vế mức độ nghiêm trọng, cũng như

trách nhiệm của họ đốivới môitrường (Liu,

Wang, & Shishime, 2012) Khi doanh nghiệp

thựchiện cácchương trìnhtiếp thị xanh hiệu

quả, có khả năng thúc đẩy người tiêu dùng

sử dụng những sản phẩm thân thiện với môi

trường nhiếu hơn Tiếp thị xanh ảnhhưởng

như thế nào đến hànhvi TDXcủa sinhviên

đang theo học tại các trường đại họctrên địa

bàn TP.HCM cấn đượcnghiên cứu

2 Cơ sở lý thuyết và tổng quan

nghiên cứu

2.1 Cơ sở lý thuyết và khái niệm liên quan

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng

Loudon & ctg (1993) cho rằng, hành vi

ngườitiêu dùng là quá trìnhquyết định và hành

động thực têcủa các cá nhân khi đánhgiá, mua sắm, sửdụng hoặcloạibỏ nhữnghàng hóa và dịch vụ Tương tự, Schiffman& Kanuk (1994) cho rằng, hành vi người tiêu dùng là toàn bộ

hành động mà người tiêu dùng thể hiện trong

quá trình trao đổi sản phẩm, bao gổm: tìm

hiểu, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bò

sản phẩm vàdịch vụ nhằm thoả mãnnhu cấu Nhưvậy, hànhvingười tiêu dùng là mộtthuật

ngữ chỉ cáchoạt động liênquan đến việc mua hàng,sử dụng và ngưng sửdụng các sản phẩm hàng hóa,dịch vụ của người tiêudùng; trongđó

liênquanđến các phản ứng, cảm xúc,tinhthần

và hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩmhànghóa,dịch vụ Khibiếtđược hành vi

người tiêu dùng, doanh nghiệp định hướngvà

thiết kế những sản phẩm, xây dựng chiênlược marketingvà kinh doanhsản phẩm phùhợp

Nhìn chung, lý thuyết Hành động hợp lý

(Theory ofReasoned Action- TRA) (Fishbein

& Ajzen, 1975) và lý thuyết Hành vi cókếhoạch

(Theory of Planned Behavior - TPB)(Ajzen &

Fishbein, 1980) là hai lý thuyết thường được

sử dụng đểgiải thíchhành vi nói chung Theo

TRA, hành vi của người tiêu dùngđược thiết

lậpbởinhữngýđịnh đượckết hợp với thái độ

và cácchuẩn mực chủ quan Trong khiđó, TPB

là phiên bản mở rộngcủa TRA, kết hợp thêm

biênkiểmsoát hànhvi nhận thức với thước đo thái độ và chuẩn mực chủ quan.Do đó, các yếu

tốnhậnthứckhác như mối quan tâm đến môi

trường,trách nhiệm đối với môi trường, cùng

với thái độ có liên quan trực tiếp hoặc giántiếp với ý địnhmua vàhành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh.Hai lý thuyết trên

được sử dụng đểlàm nên tảng xâydựng mô hình lý thuyết chonghiêncứu này

2.1.2 Hành vi tiêu đùng xanh

Hành vi TDX (Green purchase behavior)

để cập đến việc mua cácsảnphẩmthân thiện với môi trườngkhông gầy hại cho môi trường

(Chan, 2001; Mostafa, 2007) Tương tự, cácsản

Số 192 Tháng 3.2022 TẠP CHÍ KINH TÊ VÀ NGÀN HÀNG CHÂU Á 79

ẢNH HƯỞNG CỦA TIẾP THỊ XANH ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ Hổ CHÍ MINH

phẩm thânthiện với môitrườngcũngđược dùng

để chỉ các sảnphẩm xanh, có thê’ tái chế và không

gây hại cho môi trường.Ví dụ, các sản phẩm bao

gốm túi xách thân thiện với môi trường,bóng

đèntiếtkiệmnăng lượng, thiết bị, xe cộ và các sản

phẩm gia dụng, (Lee, 2008;Joshi8{ Rahman,

2015) Theo Kim & Choi (2005), hành vi TDX

được xem là một hànhvi bảo vệ môi trường

Tương tự, Mostafa (2007) cho rằng, hành vitiêu

dùng hàng xanh đế cập đến việc mua các sản

phẩm không gây hại cho môitrường

2.1.3 Tiếp thị xanh

Tiếp thị xanh (Green marketing) còn

được gọi là tiếp thị bển vững, có thê’ được

định nghĩa là tất cả các hoạt động đượcthiết

kế đê’ tạo ra vàtạo điểukiệnthuậnlợichobất

kỳ hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn nhu

cẩu hoặc mong muốn của con người, sao cho

sự thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn

nàytác động bất lợitốithiểuđến môi trường

tự nhiên (Polonsky, 2011) Tiếpthị xanhbao

gốm tồng thê’ của các hoạt động tiếp thị do

các doanh nghiệp thựchiện nhằm thúc đầy

sản xuất các sản phẩm có tác động tích cực

đếnmôi trường hoặc giảm tác độngtiêu cực

đến môi trường.Hiệnnay,tiếp thịxanh là một

thành phần quan trọng của nghiên cứu tiếp

thị do sự gia tăng tác độngcủa các phương

tiện truyếnthông, tạo áp lực lên các công ty

buộc họ phảithê’ hiệnhành vithân thiện với

môitrường Trongnhững nămqua, đã có sự

thay đổi từ phía các nhà kinh doanh, chuyền

từ thay đổi thụ độngdưới các sứcép của xã

hội sang nỗ lực thực sự đê’ cải thiện các kê

hoạch tiếp thị bền vững và hành xử theo cách

có trách nhiệmvới môi trường (Polonsky&

Rosenberger,2001)

2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.2.1 Mối quan hệ giữa tiếp thị xanh và thái

độ, nhận thức mức độ nghiêm trọng và trách

nhiệm đối với môi trường của người tiêu đùng

Tiếpthị xanh được xem là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, đê' cập đến quá trình quản lýtoàndiện, chịu trách nhiệm xác định,

dự đoán và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

vàxãhội, theocách có lợivàbển vững đối với

môi trường (Shim, 2009) Tiếp thị xanh liên

quan đến các công cụ xúc tiến, truyền thông

và có tácđộng lớn đến nhận thức của người

tiêu dùng, khiến họ nhận thức được các vấnđề

vế tự nhiên hay biếnđổi khí hậu;từ đóthuyết

phục họ mua sản phẩm thân thiện với môi

trường Các công ty có chiến lược tiếp thị xanh rất chú trọng đến việc thiết kế, quảngbá, định

giá và phần phối sản phẩm theo hướng thúc đẩy bảo vệmôi trường Người tiêu dùng ngày

càng nhậnthức cao hơn vế các sản phẩm thân thiện với môi trường, việc xây dựng thương

hiệu xanh và thực hiện các chiến lược tiếpthị phù hợpcóthê’tác động đến thái độ của người tiêu dùng (Cherian & Jacob, 2012) Kang &

James (2007) cho thấy, vaitrò quan trọng của

doanh nghiệp trong việckhơi dậyý thức môi

trường của cộngđóng nhằm giảm thiểu thiệt hại cho môi trường khi sản xuất sản phẩm Do

đó, chiến lượctiếp thịcủacác công ty vể các sản

phẩm thân thiện với môi trường có thê’ nâng

cao nhận thúc của người tiêudùng,từ đó thay

đổi thái độ,nhậnthức của ngườitiêu dùng vế

tráchnhiệm môitrường đối với hành vi mua

sản phẩmxanh (Cherian & ctg, 2012) Trêncơ

sở này, nhữnggiả thuyết sau được đểxuất:

Hla: Tiếp thị xanh ảnh hưởng cùngchiếu đến thái độ của người tiêu dùng đối với môitrường Hlb: Tiếpthị xanh ảnhhưởng cùng chiểu đếnnhận thức mức độ nghiêm trọngcủa vấn đê' môi trường

Hlc: Tiếp thị xanhảnhhưởngcùng chiếu đến nhậnthức vê' trách nhiệm đối với môi trường

2.2.2 Mối quan hệ giữa thái độ người tiêu đùng và sự sẵn sàng mua sản phẩm xanh

Thái độ người tiêu dùng đối với môi

trường đê cập đến việc thực hiện hoạt động thúc đẩy và bảo vệ môi trường (Cherian &

80 TẠP CHÍ KINH TÊ VÀ NGÀN HÀNG CHÂU Á Tháng 3.2022 số 192

ctg, 2012) Theolý thuyếtvể Hănhđộng hợp

lý, conngười xem xĩt câc tâcđộng củahănh

động trướckhi họ quyết định thực hiện hoặc

không tham gia văo một hănh vi nhất định

(Ajzen & Fishbein, 1980),hămý rằng ý định

củacon ngườikhi thực hiện một hănh vi bắt

nguồn từ thâi độ vă nhận thức Nhiíunghiín

cứu thực tiễn cho thấy, người tiíu dùng sẵn

săng chitrảnhiềuhơncho câc sản phẩm thđn

thiện với môi trường văthực hiện hănh vi năy

thường xuyín hơn khi họ thí’ hiện thâi độ

quan tđm đến vấn đế bảo vệmôitrường (Kim

& Chung, 2011) Trín cơ sở năy, giả thuyết

sauđược đế xuất:

H2: Thâi độ người tiíu dùngảnh hưởng

cùng chiểu đến sự sẵn lòng mua sản phẩm

xanh của người tiíudùng

2.2.3 Mối quan hệ giữa nhận thức mức độ

nghiím trọng của vấn để môi trường vă sự sẵn

săng mua sản phẩm xanh

Câc phương tiện truyền thông đại

chúng đí'cập đến câc vấn để cấp bâch của

môi trường như ô nhiễm không khí, xử lý

nướcthải vẵ nhiễm nước, đê nđng cao

nhận thủc của người tiíu dùng vế mức độ

nghiím trọng của câc vấn đề môi trường

Trướcnhững vấn đí năy câcdoanh nghiệp

cần thể hiện trâch nhiệm để giảm thiểu

hậu quả đối với môi trường, do quâ trình

sản xuấtgđy ra Lee(2009) nhận thầy rằng,

nhiều công ty đê cố gắngtìm ra mối quan

tđm của người tiíu dùng ví' môi trường vă

phản ứng của họ đối với những vấnđế đó;

từ đó sản xuất ra hăng hóa hoặc dịch vụ

xanhđâpứngnhu cấu củangười tiíudùng

Hơn nữa, câchoạtđộng tiếpthị xanh được

sử dụng nhằm thu hút sự chú ý của mọi

người đếncâcvấn đí'môitrường; đổngthời

khuyến khích họ tham gia giảiquyết vấn đí'

năy bằng câch TDX (Cherian & ctg, 2012)

Một khi nhận thức ví bảo vệ môi trường

đượchình thănh, người tiíu dùng sản săng

tham gia nhiềuhơn văo câc hoạtđộng mua

hăng xanh Trín cơ sở năy, giả thuyết sau đượcđề xuất:

H3:Nhận thức mứcđộ nghiím trọng của

vấn đí' môi trường ảnh hưởng cùng chiểu đến

sự sẵn lòng mua sản phẩm xanh của người

tiíu dùng

2.2.4 Mối quan hệ giữa nhận thức về trâch

nhiệm môi trường vă sự sẵn săng mua sản phẩm xanh

Trâch nhiệm đối với môitrường thường đượcsử dụng để thúc đẩyhănh vi sảnxuấtvă

tiíu dùng bền vững; tuynhiín,đđyvẫn lă chủ

để ít được nghiín cứu vă hiểu rõ Lee (2009) nghiín cứu hănh vi TDXcủa giới trẻ Hồng

Kông đê nhậnthấy,ý thức trâchnhiệmcânhđn của giới trẻ đối với vấn đế bảo vệ môi trường

lă không cao Họ thường mongđợichính phủ

thực hiện câc chính sâch, hănh động để giải

quyết câc vấn đểmôitrườngcủa địa phương

Nhiều trường hợp người tiíu dùng khôngsẵn săng hay dodựkhi phải hy sinh lợi ích câ nhđn

để cùng chung tay bảo vệmôi trường (Cherian

& ctg, 2012) Nghiín cứu của Chan (2001)ví'

câcyếu tố quyết định đến hănh vi mua hăng xanh của người tiíu dùng Trung Quốc cho thấyrằng, nếu câc công ty vă câc tổ chức thực

hiện câc hănh động có trâch nhiệmvới môi

trường, thì câc hănh động năy cótâc động tích

cực đến người tiíudùng Ngườitiíudùngchấp nhận tiíu dùng sảnphẩm xanh nhiếu hơn nếu câc công ty quảng bâ sản phẩm hướng đến bảo

vệ môi trường một câchhiệuquả Trín cơsở năy,giả thuyết sau được để xuất:

H4: Nhận thức về trâch nhiệm môi trường

ảnh hưởngcùngchiếuđến sự sẵn lòng mua sản phẩm xanh của ngườitiíu dùng

2.2.5 Mối quan hệ giữa sự sẵn săng mua sản

phẩm xanh vă hănh vi mua sản phẩm xanh

của người tiíu dùng

Mostafa (2007) đêđịnhnghĩa hănh vi TDX

lă việc tiíu thụ câc sản phẩm có lợi cho môi

trường, có thể tâi chế văđâpứng câc mối quan

SỐ192 Thâng 3.2022 I TẠP CHÍ KINH TẾ VĂ NGĐN HĂNG CHĐU Â 81

ẢNH HƯỞNG CÙA TIẾP THỊ XANH ĐẾN HÀNH VITIÉU DÙNG XANH CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BẰN THÀNH PHỐ HỞ CHÍ MINH

tâm vê'sinh thái.TheoBagozzi&ctg (1990), sự

sẵnsàngmua hàng đế cậpđến ý địnhcó ý thức

nhằm thểhiện mức độ nỗ lực nhất định cấn

thiết để theođuổi và thực hiện hành vi có hiệu

quả đối vớingườitiêu dùng Ngườitiêu dùng

cóthái độ thân thiện với môi trường sẵn sàng

chitrả nhiều hơncho các sảnphẩmthânthiện

với môi trường, thựchiện hành vi mua hàng

xanhthường xuyên; mặc dù mứcđộ phổ biến

của vấn đế này trong thực tế vẫn chưa có sự

thống nhấtcao(Mendleson& Polonsky, 1995)

Nhiều nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ

tích cực giữa sựquan tâm đối với môi trường

và quyết định mua sản phẩm xanhcủa người

tiêu dùng Moser(2015) đã chỉramốiquanhệ

giữa sự sẵnsàngchi trảcho các sản phẩm xanh

và hành vimua hàng xanh thực tế Trên cơ sở

này,giả thuyết sau được đế xuất:

H5: Sựsẵn sàng mua sản phẩm xanh ảnh

hưởng cùng chiểu đến hành vi mua sảnphẩm

xanhcủa người tiêu dùng

Trên cơ sở các giả thuyết nghiêncứu, mô

hình lý thuyết nghiên cứu được đê xuất ở

Hình 1 Trong mô hình lý thuyết, các yếu tố

thái độ ngườitiêu dùng, nhận thức mức độ

nghiêm trọngvế môi trường, nhậnthức trách

nhiệm với môi trường, sự sẵn sàng muasản

phẩm xanh đóng vai trò trung gian mốiquan

hệ tácđộng cùa tiếp thị xanh đến hành vi mua

sảnphầm xanh

Trong đó: GM - Tiếp thị xanh; CA - Thái độ người

tiêu dùng; PS - Nhận thức mức độ nghiêm trọng

về môi trường; PE — Nhận thức trách nhiệm với

môi trường; PW - sự sẵn sàng mua sàn phấm

xanh; và PB - Hành vi mua sàn phẳm xanh.

Nguồn: Đẻ xuất của tác già.

Hình 1: Môhình nghiên cứu lý thuyết

3 Phương pháp nghiên cứu

3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Đối tượng khảo sátlà người tiêu dùng trẻ,

cụ thể là sinh viên đang theo học các trường đạihọc trênđịa bàn TP HCM Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp khảo sát trực tuyến thông qua bảng câu hỏi cấu trúc, sử

dụng phương pháp chọnmầu thuậntiện Đối

với quymômẫu, Kline (2011) đế xuất 10 mẫu

cho một biếnquan sát Môhình lýthuyếtbao gổm28 biến quan sát nên só mẫu tối thiểu cho

nghiên cứu cấn 280, số mẫu khảo sátthuthập đưavàophân tích là 303, đápứngyêu cầu

3.2 Phương pháp phần tích dữ liệu

Nghiên cứu sừ dụng các phương pháp phân tích: Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (theo tiêu chuẩn a > 0,7) Phântíchnhân tố khámphá

(ExploratoryFactor Analysis - EFA) được sử dụngđê’kiểm địnhgiátrị hội tụ và giá trị phân biệt củacác khái niệm Anderson &Ginberg (1988) đẽ xuất mô hình hai bước: sử dụng phân tích nhântố khẳng định (Confirmatory

Factor Analysis - CFA) để đánh giá mô hình

đo lường,kiểm tra độ tin cậytổng quát và sự

phù hợp giữa các biến quan sát với cấu trúc

lýthuyết); đổng thời môhình cẩu trúc tuyến

tính (Structural Equation Modeling - SEM)

đê’ đánh giá sự phù hợp của mô hìnhvà kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Tiêu chuẩn

áp dụng trong CFA và SEM là phương pháp hàm hợp lý cực đại (Maximum Likelihood),

độ phù hợp tổng quátđo lường bằng các chỉ

số với tiêuchuẩn:GFI > 0,9; CFI> 0,9; TLI>

0,9 và RMSEA <0,08 Mô hình đo lường được

đánhgiá theo Hair &ctg(2017)vàHenseler& ctg(2009)bằng cách phân tích độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR), phươngsai

trích trung bình (AverageVariance Extracted

- AVE), giá trị hội tụ (Convergent Validity

- CV) và giá trị phần biệt (Discriminant Validity- DV) Kiểm định ý nghĩa thống kê

82

các mổi quan hệ trung gian thông quakhoảng

tin cậy bằng phương pháp Bootstrapping

(Bollen & Stine, 1990; Cheung & Lau, 2007)

Dữ liệu được phân tích bằng phần mếm thống

kê SPSS 20.0 và Amos20.0

4 Kết quả nghiên cứu

4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Đặc điểm mẫu được trình bày ở Bảng 1

Trong mầu nghiên cứu, nữchiếm 77,6%, nam

chiếm22,4% Đối với lý do mua, yếu tố tốt cho

sức khỏe (43,9%) và an toàn cho môi trường

(39,6%)chothấy sinh viên quantâm đếnyếu tố

môi trường khi muasảnphẩm Sinh viên quan

tâm nhiều đếngiá bán (46,2%) khilựa chọnsản

phẩm và siêu thị là kênh được lựa chọn phổ

biến khi mua sản phẩm(41,3%).Loại sản phẩm

được sử dụngnhiều là gói và túi (25,7%), đổ nội

thất (24,4%)vàthứcăn (20,1%)

4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

bằng hệ số Cronbach’sAlphatrìnhbày ở Bảng

2 Trong đó, cột thang đo-mãhóa trình bày

các thang đo trong mô hình lý thuyết Cột

biến ban đầu trình bày tất cả các biên quan

sát đã được mã hóa cho từngthang đo tương

ứng Cột biến giữlại trình bàykết quảcácbiến

quansátđạtyêu cẩu vế mặt kỹ thuật phân tích,

các biên ở cộtbiếnban đầu không xuất hiện ở

đầy hàm ý đã bị loại do không đạt tiêu chuẩn

kiểm định

4.3 Phân tích nhân tố khám phá

Phântích thực hiện theo hai bước Bước

một, phân tích từngnhântốđộclập nhằm xác

định rõhơncác nội dung cẩn xem xétở bước

kiểmđịnh độtin cậy thang đo Bước hai, sử

dụng phương pháp xoay xiên góc để kiểm tra

giátrịhội tụvà phân biệtcủa tất cảcác biến

trong mô hình.Kết quả EFA toàn bộ các biến,

sửdụng phương pháp xoay xiên góc, cho thấy

các kháiniệm trong mó hình nghiên cứu đạt

Bàng 1: Quy mô và cơ cấu mẫunghiên cứu

Phân theo các tiêu thức

Tần sô (Người)

Tắn suất (%)

Giới tính

Lý do mua

Tốt cho sức

An toàn cho

Có tính thời

Quan tâm khi lựa chọn sàn phẩm

Có nhãn môi

Nơi mua sàn phẩm

Cửa hàng

Trên thị

Loại sản phấm

sử dụng

Nguồn: Tồng hợp từ phân tích dữ liệu cùa tác giả. giá trị hội tụ và giá trị phầnbiệt Khái niệm nhận thức trách nhiệm với môi trường (PE)

loạibiếnquansát PE5, do khôngđáp ứng tiêu chuẩn phân tích Tất cả cácbiến quansátcòn lại trong mô hình đểu có trọng số nhân tố

>0,5 Như vậy,kết quả EFA cho thấy các khái

niệm đạtyêu cẩu Kết quả phân tích phương

SỐ192 Tháng 3.2022 TAP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Â 83

ẢNH HƯỞNG CÙA TIẾP THỊ XANH ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CÙA SINH VIÊN TRẼN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ Hổ CHÍ MINH

Bàng 2: Tồng hợp kết quả kiềmđịnh độ tincậy thang đo

Thang đo - Mã hóa Biến ban đẩu Biến giữ lại Cronbach's Alpha

GM GM1, GM2, GM3, GM4, GM5 GM1, GM2, GM3, GM4, GM5 0,853

PS PS1, PS2, PS3, PS4, PS5 PS1, PS2, PS3, PS4, PS5 0,783

PB PB1, PB2, PB3, PB4, PB5 PB1, PB2, PB3, PB4, PB5 0,922

Nguồn: Tõng hỢp từ phân tích cua tác già. sai trích bằng EFA các thang đo được trình

bày kết hợp ở Bảng3

Bàng 3: Giá trịvà độ tin cậy của các

cấu true

4.4 Phần tích nhân tổ khẳng định

Kết quảphân tích CFA trình bày ởHình

2 cho thấy mô hình tới hạn phù hợp,vì các

chỉ số đolường độ phù hợp tổng quát như:

Chi-Square/df = 1,331 (< 0,3); GFI =0,908

(> 0,9); CFI = 0,972 (>0,9); TLI = 0,968

(>0,9); RMSEA = 0,033 (<0,08)đáp ứng yêu

cấu

Bảng 3 trình bàykết hợptheo hình thức

sosánh kết quả kiểm định độ tincậy các thang

đo, phương sai trích theo Cronbach’s Alpha,

FFA và CFA Kết quả cho thấy các tham số

tương ứng của các phương pháp phân tích đều

đáp ứng yêu cầuvê' mặt kỹ thuật

Nguồn: Kết quà phân tích dữ liệu của tác già.

Hình 2: Mô hình CFA tới hạn

Nguồn: Kết quà phân tích dữ liệu của tác già.

Nhân tố

Cron-bach's Alpha

Phương sai trích (EFA) (%)

Độ tin cậy tổng hợp (CR)

Phương sai trích (AVE) (%)

Kết quả kiểm định giátrị phân biệt trinh bày ở Bảng 4,căn bậc hai của AVE lớn hơn giá trị tương quan trong cáchàngvàcột; do đó,

theo tiêu chuẩn của Fornell-Larcker (Fornell

& Larcker, 1981), cáckhái niệm nghiên cứu trong môhình lý thuyết đáp ung yêu cẩu vê giátrịphân biệt

Từ các kết quả trên, mô hình phân tích nhân tố khẳng định đáp ứng yêu cấu về độ phù hợptổng quát, các thang đo có độtin cậy tổng hợp và phương sai trích phù hợp, các

khái niệm trong mô hình nghiên cứu đáp ứng tiêu chuẩn giá trị hội tụ và giá trịphân biệt

Trên cơ sở này, mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm định các giả thuyết

nghiên cứu

84

Bàng 4: Kiềm định giá trị phânbiệt (Tiêu chuẩn Fornell-Larcker)

Cấu trúc GM CA PS PE PW PB

Nguồn: Kết quà phân tích dữ liệu cùa tác già.

Nguồn: Kết quà phân tích dữ liệu của tác già.

Hình 3: Kiểm định giả thuyết

nghiên cứubằng SEM

4.5 Kiểm định giả thuyết bằng mô hình cấu

trúc tuyến tính

4.5.1 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc

tuyến tính

Mô hình cấu trúc tuyếntính thề hiện mối

quan hệ nhân quả giữa các cấu trúc độc lậpvà

phụ thuộc (Hair & ctg, 2017) Kết quả phân

tíchtrìnhbày ở Hình3

Cácchỉsố đo lườngđộ phù hợp tổngquát

của môhình đểu đạt yêu cẩu vế kỹthuật: GFI

= 0,876 nhỏ hơntiêuchuẩn 0,9và trong giới

hạn chấp nhận; CFI - 0,918; TLI = 0,909;

RMSEA = 0,056 đều đạtyêu cầu

4.5.2 Kiểm định các mối quan hệ trung gian

Ảnh hưởngtrung gian có thểkiêm tramức

ý nghĩa thống kê thông qua ước tính sai số

chuẩn của nó Sai số chuẩn được sửdụngđểxây dựngkhoảng tin cậy cho các tham sốliênquan đến các mốiquan hệ trung gian Bootstrapping

sử dụngviệc lấy mẫu lặp để phân tích các kết quả, thay vì đưa ra các giả định vế tổng thể

Phân tích bằng phương pháp Bootstrapping (B

=1,000),kếtquả trình bày ở Bảng5

Kết quả ởBảng5 chothấy, khoảng tin cậy của các mối quan hệgián tiếp không chứagiá trị không nêncó thể kếtluận các mối quan hệ trung giancó ýnghĩa thống kê tại mức5%

Bảng 6 trình bày trọng số hổiquy cáccác mối quan hệ lýthuyết

4.6 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Từ kết quả tổng hợp ởBảng 6, tiếp thịxanh tác động cùng chiều đếnthái độ đốivới môi

trường, nhậnthức mức độ nghiêm trọng của

vấn đế môi trường và nhận thức vế tráchnhiệm

môi trường của người tiêu dùng Cụ thể: tiếp

thị xanh tăngmột điểm đánh giá bình quânlàm tăng 0,208 độ lệch chuẩntháiđộ đối với môi trường; tàng 0,151 độ lệch chuẩn nhận thức

mức độ nghiêm trọng của vấn đê' môi trường

vàtăng0,238 độ lệchchuẩnnhận thức vê' trách nhiệmmôitrường.Như vậy, các giả thuyết Hla,

Hlb, Hu đượcchấpnhận với mức ý nghĩa 5%

Thái độ đối với môitrường tácđộng cùng chiểu đến sự sẵn sàng mua sảnphẩm xanh, điểmđánh giábình quân yếutố này tăngmộtđơn vịlàm sự sẵn sàng mua sản phẩm xanh tăng 0,352 độ lệch

Số 192 Tháng 3.2022 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á 85

ẢNH HƯỞNG CỦA TIẾP THỊ XANH ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ Hố CHÍ MINH

chuẩn, đâylàyếutốcó cường độtác độnglớn

nhấttrong môhình.Nhận thứcmức độ nghiêm

trọng của vấn đề môitrường và nhậnthức vê

trách nhiệm môi trường tác động cùng chiều

đếnsựsẵnsàng mua sản phẩm xanh;tươngứng

mức tăng0,162và 0,321 độ lệch chuẩnkhihai

yếu tố trên tăngbình quânmột đơn vị Nhưvậy

giả thuyết H2, H3,H4 được chấp nhận với mức

ý nghĩa 5% Sự sẵn sàngmua sản phẩm xanh

Bàng 5:Khoảng tin cậy các mối quan hệ gián tiếp

a - Phương pháp "Percentile Method ” ;

b-ĐỘ tin cậy 95%

Nguồn: Kết quà phân tích dữ liệu của tác già.

Mối quan hệ

gián tiếp

Khoảng tin cậya Cận dướib Cận trênb

tác độngcùngchiểu đến hànhvimua sản phẩm

xanh,khi điểm đánh giábìnhquân củasự sẵn

sàng muasản phẩmxanh tăngmột đơn vị thì

hành vi muasảnphẩmxanh tăng 0,231 độ lệch chuẩn Giả thuyếtH5 đượcchấpnhận vớimức ý

nghĩa thống kê 1%

4.7 Thảo luận kết quả

Kết quảnghiên cứu cho thấy, nhận thức

của sinh viên vê tẩm quan trọng của tiếp thị

xanhcó mối quan hệ với tháiđộ đối vớimôi trường, nhận thức vê' mức độ nghiêm trọng

và trách nhiệm môi trường Thái độ, nhận thức vê' mức độ nghiêm trọng và trách nhiệm

môitrường liênquan đến mức độ sẵn sàng mua các sản phẩm xanh củahọ Sự sẵn sàng

mua các sản phẩm xanh tác động trực tiếp đến hành vi TDX củasinh viên Thái độ đối vớimôitrường củangười tiêu dùnglàyếu tố

dự báo mạnh nhấtvê' mức độ sẵn sàngmua

sản phẩm xanh (trọng sốhổi quy chuẩnhóa

= 0,352) Mức độ sẵn sàng mua các sản phẩm

xanh của sinh viên phụ thuộc phấn lớn vào

Bảng 6: Trọng số hồi quy của các mốiquan hệ lý thuyết

Môi quan hệ lý thuyết Trọng sô S.E C.R p

H 1a Tiếp thị xanh (GM) —> Thái độ đối với

môi trường (CA)

0,160 (0,208) 0,053 2,99 0,003 Tiếp thị xanh (GM) -> Nhận thức mức độ nghiêm trọng

của vấn đề môi trường (PS)

0,142 (0,151) 0,066 2,17 0,030

trách nhiệm môi trường (PE)

0,188 (0,238) 0,055 3,40 *** I

i

h2 Thái độ đối với môi

trường (CA) ->

Sự sẵn sàng mua sản phẩm

xanh (PW)

0,367 (0,352) 0,076 4,83

h3

Nhận thức mức độ

nghiêm trọng cùa vấn

đề môi trường (PS)

—> Sựsằn sàng mua

sàn phẩm xanh (PW)

0,138 (0,162) 0,057 2,41 0,016

h4

Nhận thức về trách nhiệm môi trường (PE)

Sự sẵn sàng mua sàn phẩm xanh (PW)

0,326 (0,321) 0,073 4,46 ***

H5 sàn phẩm xanh (PW) Sự sẵn sàng mua ->

Hành vi mua sàn phẩm xanh (PB)

0,381 (0,231) 0,112 3,39 ***

Trong ngoặc đơn trình bày trọng sô hồi quy chuẩn hóa; *** p < 0,01

Nguồn: Tồng hỢp từ phân tích của tác già.

86 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á Tháng 3.2022 số 192

nhận thức của họ đối với các vấn để môi

trường Bên cạnh yếu tố thái độ, nhận thức

vềtráchnhiệmmôi trường cũng có tác động

mạnh đến sự sẵn sàng mua sản phẩm xanh

của sinh viên (trọng số hổi quy chuẩn hóa =

0,321) Kết quảnày cho thấy sinh viên nhận

thứcrõ trách nhiệm cá nhân trong việc bảo

vệ môi trường Kếtquả này cũng tương đổng

với nghiên cứucủa Lee (2008), nhận thức vê'

hành động củamột cá nhân có thể tạo ra sự

khác biệt vàảnh hưởng đếnquyết định mua

sản phẩm xanh của họ

Nhận thức được mức độ nghiêmtrọngcủa

các vấn đề môi trường ảnh hưởng đến sự sẵn

lòng muasản phẩmxanh của sinhviên (trọng số

hổiquy chuẩn hóa = 0,162).Kết quảnày khác với

nghiên cứu của Lee (2009), khi tác giả này phát

hiện mối quan hệ ngược chiếu giữa nhậnthức

mức độnghiêm trọngcủa các vấn đê' môi trường

và hành viTDX.Kếtquảcủa nghiên cứunày cho

thấy rằng việcnhấn mạnh mức độ nghiêm trọng

của vấn đế môi trường có thể có tính thuyết phục

giới trẻ sẵn sàngmua cácsản phẩm xanh Niva &

Timonen (2008) pháthiệnrằng,người tiêudùng

thườngquy trách nhiệmvềmôi trường cho các

nhà sản xuất sản phẩm và chorằngkhả năngcủa

họ tác động đến địnhhướng tiêu dùngsản phẩm

xanh là không đáng kể

Mối quan hệgiữasự sẵn sàng mua sảnphẩm

xanh và hành vimua sản phẩm xanh củagiớitrẻ

cócường độ tác độngkhá lớn (trọng số hổi quy

chuẩn hóa = 0,231) Kết quả nàytương đổng

với nhiêu nghiên cứu khác như:Lee (2008) cho

thấy mối quan hệ giữa hai yếutố này;Lin &Hsu

(2013) cũng cho thấy cómối quan hệgiữatính

hiệu quả của TDXvà hành vi TDX;và Moser

(2015) cũng pháthiệnmốiquan hệ giữa sự sự

sẵn sàng mua sản phẩm xanh và hành vi mua

sản phẩm xanh dựa trên mẫu nghiên cứulớn

của các hộ gia đình ở Đức Như vậy, các mối

quan hệ trong mô hình lýthuyết của nghiên

cứu này vớiđối tượng khảo sát làsinhviên đang

theo học tại các trườngđạihọc trên địa bàn TP

HCM phẩn lớn có nhiêu điểm tương đổngvới

các nghiên cứu ở các địa phương khác, mặc dù còn một sốđiểm khác biệt

5 Kết luận

Kết quả của nghiên cứu cho thấy, hoạt

động tiếp thịxanh làrất quan trọng trong việc tác động đến hành vi TDXcủa sinhviên, đây

là nhóm khách hàng trẻ và định hình nên xu hướng tiêu dùngcủaxã hội trong tương lai Việc tác động đến hành vi TDX của nhóm khách hàng này tạo ra hiệu ứng tích cực đối

với vấn đê' bảo vệ môi trường vểlầu dài Hàm

ý quản trị của nghiêncứu hướng đếncác nhà quản lý củacác doanh nghiệp nói chung và

các chuyên gia hoạt độngtrong lĩnh vựctiếp thị nói riêng Các hoạt động tiếpthị xanh cấn được các doanh nghiệp thiết kếvà sử dụng thường xuyên một cách có hiệu quả, các sản phẩm, dịchvụ cần hướngđến dãn nhãn sinh

thái, thânthiện với môitrường; qua đó nâng

caonhận thức, thayđổi thái độ củasinh viên

về mức độ nghiêm trọng và nâng cao hơn

trách nhiệm của họ đối với hoạt động bảo vệ

môi trường Nhằm thuyết phục giớisinh viên nói riêngvà người tiêu dùng nói chung tiêu

thụsản phẩm xanh nhiều hơn, các chiến lược

tiếp thịxanh của các doanh nghiệp phải nhấn mạnh đếncác vấn đê'bảo vệ môi trường Cụ

thể là hướngđến cáchành vi tiêu dùng sản

phẩm xanh, thayđổi thái độ và ýthứctrách nhiệm đối với môi trường của người tiêu

dùng; từ đó tác động đến thiện chí và hành

vi mua sản phẩm xanh của họ Thông qua

các chương trình quảng báthường xuyên và

có hiệuquả vế sản phẩm xanh từ phía doanh

nghiệp, người tiêu dùng sẽ dẩn thay đổi nhận

thứcvề các vấn đê'môi trường, họ có thể sẵn sàng chitrảcao hơn cho các sản phẩmxanh

Mặt khác, các doanh nghiệp cũng có vai trò

quan trọng trong việcđịnh hướng người tiêu dùng vàđưacác nội dung bảo vệ môitrường

vào các hoạtđộng kinh doanh nhâm tác động

đến người tiêu dùng, thông quađó thực hiện tốt hơn các hoạt động bảo vệ môi trường

SỐ192 : Tháng 3.2022 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á 87