Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam

1.1.1.1. Tình hình Xây dựng thưưmg hiệu trên thế giới và Việt Na m Trong bối cảnh các nền kinh tế vốn tách biệt trở nên sáp nhập hay ngày càng phụ thuộc lẫn nhau để hình thành một thị trường chung, được gọi là toàn cầu hóa (Hill, 2006) thì thị trường được mở rộng và cạnh tranh ngày càng gay gắt, từ đó tạo ra động lực hoàn thiện và phát triển trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội (Võ Thanh Thu, 2010), đặc biệt là lĩnh vực kinh tế. Quá trình này góp phần thúc đẩy khoa học công nghệ phát triển, làm cho thành phần cốt lõi hay công dụng của các sản phẩm không chênh lệch nhiều. Thêm vào đó, ngày nay, khách hàng không chỉ mua công dụng hay lợi ích chức năng của sản phẩm mà còn đòi hỏi các lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tinh thần. Nhưng bản thân sản phẩm không thể mang lại lợi ích cảm tính mà chính thương hiệu của sản phẩm đó mới có khả năng mang lại loại lợi ích này, do đó người mua không đơn thuần mua sản phẩm mà chính là mua thương hiệu của sản phẩm đó (Davis, 2002). Như vậy, sự khác biệt giữa các sản phẩm chính là thương hiệu. Đây là yếu tố làm tăng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Aaker, 1991, 1996). Từ đó, vấn đề xây dựng thương hiệu đã được các nước phát triển quan tâm từ lâu với nhiều thương hiệu được xây dựng thành công, có giá trị cao. Điển hình, theo đánh giá xếp loại của Tổ chức Interbrand (2013) thì ba thương hiệu có giá trị thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2012 được quy bằng đồng đô la Mỹ gồm Coca-Cola (77,839 tỷ đô la), Apple (76,568 tỷ đô la) và IBM (75, 532 tỷ đô la). Tại Việt Nam, từ sau khi có sự thâm nhập của các tập đoàn đa quốc gia với những thương hiệu mạnh vào những năm đầu 1990 như: Rejoice, Pantene, Head & Shoulders, Tide (Procter & Gamble); Sunsilk, Clear, Omo (Unilever); Pepsi, Aquafina, Mirinda (Pepsi); Coca-Cola, Sprite, Fanta (Coke);... thì vấn đề xây dựng thương hiệu bắt đầu được quan tâm và diễn ra ngày càng sôi nổi. Tuy nhiên, trong thời kỳ này, hoạt động Marketing xây dựng thương hiệu tập trung tại các tập đoàn đa quốc gia thông qua các liên doanh là chính, sau đó các công ty của Việt Nam mới quan tâm nhiều hơn đến hoạt động này. Điển hình trong thời kỳ này, một số công ty đã đẩy mạnh truyền thông xây dựng thương hiệu như: Công ty Tân Hiệp Phát (THP) với thương hiệu nước tăng lực Number One; Doanh nghiệp Trung Nguyên với thương hiệu cà phê Trung Nguyên; Công ty sữa Vinamilk với thương hiệu sữa Vinamilk. Tiếp đến, nhiều công ty khác của Việt Nam cũng tập trung đẩy mạnh công tác xây dựng thương hiệu như: Công ty Kinh Đô (AFC), Công ty Bibica (Hura), Công ty Phạm Nguyên (Phaner), Công ty Tribeco (Sữa đậu nành Tribeco), Công ty Chương Dương (Nước Xá xị Chương Dương);... Đến nay, dựa vào các báo cáo của những công ty nghiên cứu thị trường như Nielsen, Euromonitor International, Datamonitor, FTA,... có thể nhận thấy định hướng xây dựng thương hiệu là cần thiết, chính thương hiệu đã giúp công ty khẳng định vị thế trên thị trường để tồn tại và phát triển; đồng thời, quá trình xây dựng thương hiệu gắn liền với công tác truyền thông, minh chứng là chỉ những công ty nào đầu tư vào hoạt động truyền thông tiếp thị thì thương hiệu mới được nhiều người biết đến. Bên cạnh đó, khi công ty có thương hiệu mạnh, nghĩa là thương hiệu nổi tiếng với những liên tưởng tích cực thì mức độ sử dụng hay lòng trung thành với thương hiệu cao hơn. Cụ thể, trong ngành giải khát tại Việt Nam, một số công ty có thương hiệu mạnh, thường đồng nghĩa với thị phần cao, doanh thu lớn đã trở thành những “thế lực” thật sự trong ngành như trà xanh Không Độ của THP đang dẫn đầu thị trường trà đóng chai uống liền với thị phần 37,4% hay Number One cũng của công ty này đang đứng thứ hai trong ngành nước tăng lực với thị phần 18,2% hoặc Vfresh của Công ty Vinamilk đang đứng thứ hai của ngành nước trái cây với thị phần 17,4% (off- trade; Euromonitor International, 2013). Bên cạnh đó, một số thương hiệu Việt khác cũng được xây dựng thành công trở thành những thương hiệu mạnh, thương hiệu được yêu thích, từ đó giúp cho công ty sở hữu tạo được vị thế kinh doanh khá vững chắc trên thị trường như: cà phê Trung Nguyên, cà phê hòa tan G7, bánh AFC, sữa Vinamilk, ổn áp Robot, giầy dép Bitis’, bóng đèn Điện Quang,.. .Như vậy, dựa vào dữ liệu báo cáo và quan sát trên thị trường tiếp tục khẳng định quan điểm xây dựng thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh được đề xuất bởi nhiều nhà nghiên cứu trước đó như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2008), Kapferrer (1994), Yoo et al. (2000, 2001) hay Atilgan et al. (2005, 2009) là một định hướng đúng đắn, rất được ủng hộ vì hoạt động này rất quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt do tác động của toàn cầu hóa. Nhưng thực tế, khi triển khai xây dựng thương hiệu, không phải công ty nào cũng thành công, cũng còn nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó không được thuận lợi theo ý muốn của nhà quản trị. Chẳng hạn, trường hợp các thương hiệu bia Laser (THP), tã giấy Bino (KyVy), dầu gội Mỹ Hảo (Mỹ Hảo),. Thực trạng này do nhiều nguyên nhân mà theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011, trang 6) thì “một trong những nguyên do đó là các đơn vị chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu, các thành phần của nó cũng như cách đo lường các thành phần này”. 1.1.1.2. Tình hì nh X ây dựng thưtmg hiệu nước giải khát tại Việt Na m Mặc dù nhiều doanh nghiệp của Việt Nam xác định việc xây dựng thương hiệu rất cần thiết, thậm chí là sống còn, nhưng thực tế đã chứng minh không phải công ty nào xây dựng thương hiệu cũng thành công, đặc biệt là những công ty hoạt động trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Đây là thị trường có dung lượng lớn, được dự báo sẽ tăng trưởng nhanh trong những năm tới và là thị trường tiềm năng cho các nhà đầu tư (Lê Tấn Bửu và Bùi Thanh Tráng, 2012). Do đó, thị trường này sẽ ngày càng có nhiều tập đoàn đa quốc gia với tiềm lực mạnh tham gia. Bên cạnh đó, trong ngành hàng tiêu dùng nhanh thì nước giải khát là một trong những ngành có dung lượng thị trường lớn nhất với mức tăng trưởng nhanh. Cụ thể, theo báo cáo của Datamonitor (2010) thì chỉ tính riêng thị trường các loại nước giải khát uống liền (soft drinks) như nước đóng chai, trà và cà phê đóng chai, nước trái cây, nước ngọt có ga, các loại nước giải khát chức năng thì dung lượng thị trường tại Việt Nam đạt 786,4 triệu đô la năm 2009 và dự báo tăng lên 1.119,8 triệu đô la vào cuối năm 2014; còn thị trường các loại nước giải khát qua pha chế (hot drinks) như cà phê pha chế, trà và các loại thức uống pha chế (nóng) khác thì dung lượng thị trường năm 2009 là 708,4 triệu đô la và dự báo sẽ tăng lên 853,4 triệu đô la vào cuối năm 2014 (đô la Mỹ). Ngoài ra, theo báo cáo thị trường của Euromonitor International (2013) thì tổng thể ngành giải khát của Việt Nam lớn và tăng trưởng khá nhanh, đặc biệt sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2006 (Hình 1.1); đ 0 ng thời theo dự báo của tổ chức này thì dung lượng thị trường nước giải khát của Việt Nam sẽ đạt khoảng 1.257,6 triệu (đô la Mỹ) vào cuối năm 2016. Như vậy, thị trường nước giải khát của Việt Nam là một trong những thị trường lớn và rất tiềm năng nên cần được quan tâm phát triển.

Nghiên cứu sinh:

 Nghiên cứu sinh: Lê Đăng Lăng

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

 Nghiên cứu sinh:

Người hướng dẫn khoa học: TS

 Nghiên cứu sinh: Lê Tấn Bửu – TS Tạ Thị Mỹ Linh

 Nghiên cứu sinh: Ngày bảo vệ: 19/8/2015

 Nghiên cứu sinh: Trường Đại Học Kinh Tế TP HCM 2015

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu

1.1.1.1. Tình hìrnh Xây dựng thưưmg hiệu trên thế giới và Việt Na m

Trong bối cảnh các nền kinh tế vốn tách biệt trở nên sáp nhập hay ngày càng phụ thuộclẫn nhau để hình thành một thị trường chung, được gọi là toàn cầu hóa (Hill, 2006) thì thịtrường được mở rộng và cạnh tranh ngày càng gay gắt, từ đó tạo ra động lực hoàn thiện vàphát triển trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội (Võ Thanh Thu, 2010), đặc biệt là lĩnh vực kinh

tế Quá trình này góp phần thúc đẩy khoa học công nghệ phát triển, làm cho thành phần cốtlõi hay công dụng của các sản phẩm không chênh lệch nhiều Thêm vào đó, ngày nay, kháchhàng không chỉ mua công dụng hay lợi ích chức năng của sản phẩm mà còn đòi hỏi các lợiích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tinh thần Nhưng bản thân sản phẩm không thể mang lại lợiích cảm tính mà chính thương hiệu của sản phẩm đó mới có khả năng mang lại loại lợi íchnày, do đó người mua không đơn thuần mua sản phẩm mà chính là mua thương hiệu của sảnphẩm đó (Davis, 2002) Như vậy, sự khác biệt giữa các sản phẩm chính là thương hiệu Đây

là yếu tố làm tăng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Aaker, 1991, 1996) Từ đó, vấn đề xâydựng thương hiệu đã được các nước phát triển quan tâm từ lâu với nhiều thương hiệu đượcxây dựng thành công, có giá trị cao Điển hình, theo đánh giá xếp loại của Tổ chức Interbrand(2013) thì ba thương hiệu có giá trị thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2012 được quy bằngđồng đô la Mỹ gồm Coca-Cola (77,839 tỷ đô la), Apple (76,568 tỷ đô la) và IBM (75, 532 tỷ

đô la) Tại Việt Nam, từ sau khi có sự thâm nhập của các tập đoàn đa quốc gia với nhữngthương hiệu mạnh vào những năm đầu 1990 như: Rejoice, Pantene, Head & Shoulders, Tide(Procter & Gamble); Sunsilk, Clear, Omo (Unilever); Pepsi, Aquafina, Mirinda (Pepsi);Coca-Cola, Sprite, Fanta (Coke); thì vấn đề xây dựng thương hiệu bắt đầu được quan tâm

và diễn ra ngày càng sôi nổi Tuy nhiên, trong thời kỳ này, hoạt động Marketing xây dựngthương hiệu tập trung tại các tập đoàn đa quốc gia thông qua các liên doanh là chính, sau đócác công ty của Việt Nam mới quan tâm nhiều hơn đến hoạt động này Điển hình trong thời

kỳ này, một số công ty đã đẩy mạnh truyền thông xây dựng thương hiệu như: Công ty TânHiệp Phát (THP) với thương hiệu nước tăng lực Number One; Doanh nghiệp Trung Nguyênvới thương hiệu cà phê Trung Nguyên; Công ty sữa Vinamilk với thương hiệu sữa Vinamilk.Tiếp đến, nhiều công ty khác của Việt Nam cũng tập trung đẩy mạnh công tác xây dựng

thương hiệu như: Công ty Kinh Đô (AFC), Công ty Bibica (Hura), Công ty Phạm Nguyên(Phaner), Công ty Tribeco (Sữa đậu nành Tribeco), Công ty Chương Dương (Nước Xá xịChương Dương); Đến nay, dựa vào các báo cáo của những công ty nghiên cứu thị trườngnhư Nielsen, Euromonitor International, Datamonitor, FTA, có thể nhận thấy định hướngxây dựng thương hiệu là cần thiết, chính thương hiệu đã giúp công ty khẳng định vị thế trênthị trường để tồn tại và phát triển; đồng thời, quá trình xây dựng thương hiệu gắn liền vớicông tác truyền thông, minh chứng là chỉ những công ty nào đầu tư vào hoạt động truyềnthông tiếp thị thì thương hiệu mới được nhiều người biết đến Bên cạnh đó, khi công ty cóthương hiệu mạnh, nghĩa là thương hiệu nổi tiếng với những liên tưởng tích cực thì mức độ

sử dụng hay lòng trung thành với thương hiệu cao hơn Cụ thể, trong ngành giải khát tại ViệtNam, một số công ty có thương hiệu mạnh, thường đồng nghĩa với thị phần cao, doanh thulớn đã trở thành những “thế lực” thật sự trong ngành như trà xanh Không Độ của THP đangdẫn đầu thị trường trà đóng chai uống liền với thị phần 37,4% hay Number One cũng củacông ty này đang đứng thứ hai trong ngành nước tăng lực với thị phần 18,2% hoặc Vfresh củaCông ty Vinamilk đang đứng thứ hai của ngành nước trái cây với thị phần 17,4% (off- trade;Euromonitor International, 2013) Bên cạnh đó, một số thương hiệu Việt khác cũng được xâydựng thành công trở thành những thương hiệu mạnh, thương hiệu được yêu thích, từ đó giúpcho công ty sở hữu tạo được vị thế kinh doanh khá vững chắc trên thị trường như: cà phêTrung Nguyên, cà phê hòa tan G7, bánh AFC, sữa Vinamilk, ổn áp Robot, giầy dép Bitis’,bóng đèn Điện Quang, Như vậy, dựa vào dữ liệu báo cáo và quan sát trên thị trường tiếp tụckhẳng định quan điểm xây dựng thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh được đề xuất bởinhiều nhà nghiên cứu trước đó như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2008), Kapferrer(1994), Yoo et al (2000, 2001) hay Atilgan et al (2005, 2009) là một định hướng đúng đắn,rất được ủng hộ vì hoạt động này rất quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt

do tác động của toàn cầu hóa Nhưng thực tế, khi triển khai xây dựng thương hiệu, khôngphải công ty nào cũng thành công, cũng còn nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó khôngđược thuận lợi theo ý muốn của nhà quản trị Chẳng hạn, trường hợp các thương hiệu biaLaser (THP), tã giấy Bino (KyVy), dầu gội Mỹ Hảo (Mỹ Hảo), Thực trạng này do nhiều

nguyên nhân mà theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011, trang 6) thì “một trong những nguyên do đó là các đơn vị chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu, các thành phần của nó cũng như cách đo lường các thành phần này”.

1.1.1.2. Tình hì nh X ây dựng thưtmg hiệu nước giải khát tại Việt Na m

Mặc dù nhiều doanh nghiệp của Việt Nam xác định việc xây dựng thương hiệu rất cầnthiết, thậm chí là sống còn, nhưng thực tế đã chứng minh không phải công ty nào xây dựngthương hiệu cũng thành công, đặc biệt là những công ty hoạt động trong ngành hàng tiêudùng nhanh Đây là thị trường có dung lượng lớn, được dự báo sẽ tăng trưởng nhanh trongnhững năm tới và là thị trường tiềm năng cho các nhà đầu tư (Lê Tấn Bửu và Bùi ThanhTráng, 2012) Do đó, thị trường này sẽ ngày càng có nhiều tập đoàn đa quốc gia với tiềm lựcmạnh tham gia Bên cạnh đó, trong ngành hàng tiêu dùng nhanh thì nước giải khát là mộttrong những ngành có dung lượng thị trường lớn nhất với mức tăng trưởng nhanh Cụ thể,theo báo cáo của Datamonitor (2010) thì chỉ tính riêng thị trường các loại nước giải khát uốngliền (soft drinks) như nước đóng chai, trà và cà phê đóng chai, nước trái cây, nước ngọt có ga,các loại nước giải khát chức năng thì dung lượng thị trường tại Việt Nam đạt 786,4 triệu đô lanăm 2009 và dự báo tăng lên 1.119,8 triệu đô la vào cuối năm 2014; còn thị trường các loạinước giải khát qua pha chế (hot drinks) như cà phê pha chế, trà và các loại thức uống pha chế(nóng) khác thì dung lượng thị trường năm 2009 là 708,4 triệu đô la và dự báo sẽ tăng lên853,4 triệu đô la vào cuối năm 2014 (đô la Mỹ) Ngoài ra, theo báo cáo thị trường củaEuromonitor International (2013) thì tổng thể ngành giải khát của Việt Nam lớn và tăngtrưởng khá nhanh, đặc biệt sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chứcThương mại Thế giới (WTO) vào năm 2006 (Hình 1.1); đ 0 ng thời theo dự báo của tổ chứcnày thì dung lượng thị trường nước giải khát của Việt Nam sẽ đạt khoảng 1.257,6 triệu (đô laMỹ) vào cuối năm 2016 Như vậy, thị trường nước giải khát của Việt Nam là một trongnhững thị trường lớn và rất tiềm năng nên cần được quan tâm phát triển

Hình 1.1: Thị tr ường n ước giải khát Việt N am gi ai đoạn 1998 - 2012 (tỷ VNĐ)

Mặt khác, quá trình hội nhập kinh tế quốc tế cũng mở ra nhiều cơ hội cho các doanhnghiệp nước giải khát Việt Nam như: thuận lợi trong tiếp cận thị trường quốc tế để mở rộngthị trường tiêu thụ; thuận lợi trong tiếp cận nguOn vốn, công nghệ sản xuất và công nghệquản lý, đặc biệt là kinh nghiệm về Marketing - xây dựng thương hiệu; thêm cơ hội đầu tư,

mở rộng kinh doanh; cơ hội liên kết để giảm giá thành, tăng lợi thế cạnh tranh, nâng cao hiệuquả kinh doanh Bên cạnh đó, hội nhập kinh tế quốc tế cũng đã tạo ra nhiều thách thức như:cạnh tranh ngày càng gay gắt bởi sự tham gia của các tập đoàn hàng đầu thế giới trong ngành(Coca-Cola, Pepsico, URC, Uni-President, ); chu kỳ đời sống sản phẩm ngắn lại dẫn đến lạchậu công nghệ nhanh; giá thành biến động liên tục theo giá dầu thế giới; đối mặt với cuộcchiến về truyền thông nhưng lại thiếu vốn; dễ bị thôn tính bởi các tập đoàn đa quốc gia;thách thức vấn đề bảo vệ môi trường; không theo kịp công nghệ sản xuất; Từ đó, trongngành nước giải khát, vấn đề xây dựng thương hiệu càng được chú trọng nhưng thực tế đãcho thấy không phải công ty nào xây dựng thương hiệu cũng thành công, ngay tại nhữngcông ty có kinh nghiệm xây dựng thương hiệu thì cũng có những thương hiệu chưa đượctheo ý muốn, đặc biệt không phải lúc nào truyền thông tiếp thị nhiều là có thể xây dựng đượcthương hiệu (mạnh) Điển hình như tại Công ty Tân Hiệp Phát (THP), bên cạnh một sốthương hiệu được xem là đã xây dựng thành công, trở thành thương hiệu dẫn đầu, thậm chí làthương hiệu quốc gia như trà xanh Không Độ hay tăng lực NumberOne thì cũng có một số

thương hiệu mặc dù đã truyền thông rất nhiều, minh chứng là có những giai đoạn khi lật một

số tờ báo phổ biến (Tuổi Trẻ, Thanh Niên) hay đài truyền hình vào buổi tối (VTV, HTV) đềuthấy xuất hiện các hoạt động quảng cáo, tài trợ, khuyến mãi hay các chiến dịch quan hệ côngchúng của các thương hiệu nước thể thao Active, cà phê Vip, trà Ikun hay bia Laser, nhưngkết quả những thương hiệu này vẫn chưa thành công, vẫn chưa mang lại doanh số như kỳvọng cho công ty dù có thể có nhiều người biết đến như trường hợp bia laser Hoặc một sốthương hiệu được khá nhiều người tiêu dùng biết đến trước đây như nước tinh khiết Sapuwa,nước xá xị Chương Dương dần dần bị “mai một” trên thị trường do thiếu ngân sách đầu tưvào hoạt động truyền thông tiếp thị để xây dựng thương hiệu hoặc đã đầu tư mà không hiệuquả Nhưng điển hình cho việc xây dựng thương hiệu nước giải khát không thành công trongthời gian gần đây là trường hợp Công ty Tribeco Tại công ty này, một thương hiệu nổi tiếngvới hơn 20 năm gắn liền với người tiêu dùng Việt Nam có thể mất dần khỏi thị trường donhiều nguyên nhân, trong đó có việc đầu tư xây dựng các thương hiệu sản phẩm chưa hiệuquả như nước trái cây TriO, tăng lực X2, Trà 100 Tóm lại, thực trạng xây dựng thương hiệuthông qua thị phần (sản lượng) chiếm lĩnh của 10 công ty nước giải khát dẫn đầu tại ViệtNam được trình bày khá rõ bởi Hình 1.2; trong đó, THP tăng nhanh thị phần và dẫn đầu thịtrường trong giai đoạn này, các công ty URC, Tân Quang Minh cũng tăng thị phần trong khicác công ty còn lại đều giảm thị phần, đặc biệt là Pepsico, Coke (Coca-Cola) và Sapuwa

1.1.1.3 Tổng quan công trì nh nghiên cứu liên qua n

Từ các công trình nghiên cứu liên quan cho thấy có khá nhiều quan điểm về cách thứcHình 1.2: Thị phần (sản l ượng) củ a 10 công ty n ước giải khát dẫn đầu thị tr ường

Nguồn: Euromonitor International, 2013

đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu Một trong những quan điểm phổ biến, được thốngnhất cao và đang được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng làm cơ sở lý thuyết trong các nghiêncứu liên quan là đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu thông qua việc thương hiệu có khảnăng chi phối nhận thức của người tiêu dùng hay còn gọi là thương hiệu mạnh và để có đượcthương hiệu mạnh thì cần phải tạo ra và không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu (Aaker,

1991, 1996) Thêm vào đó, tác giả này cũng cho rằng cách thức để tạo dựng giá trị thươnghiệu chính là tiến hành xây dựng thương hiệu mạnh thông qua một chiến lược làm khác biệthóa sản phẩm so với các thương hiệu cạnh tranh Tuy nhiên, khi nghiên cứu vận dụng quanđiểm này vào thực tiễn xây dựng thương hiệu thì có những trở ngại nhất định

Đầu tiên, nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu được đề xuất Chẳng hạn, theo Aaker(1991, p.15) thì giá trị thương hiệu là “một tập hợp các tài sản và khoản phải trả mà nó làmtăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu,thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu, đối với một công ty hay (và) các khách hàngcủa công tycòn Keller (1993, p.2) thì cho rằng “giá trị thương hiệu như sự ảnh hưởng có tỉnhkhác biệt về kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị vềthương hiệu, đồng thời ki ến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng ch ọ n lựa thương

hiệu”; Yoo and Donthu (2001) thì đề xuất giá trị thương hiệu như một sự khác biệt trong việc lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm không có thương hiệu ở cùng một cấp độ về các đặc tính sản phẩm.

Tiếp đến, mô hình giá trị thương hiệu cũng có nhiều quan điểm về các thành phần đolường Chẳng hạn, Shocker and Weitz (1988) cho rằng giá trị thương hiệu được đo lường bởitrung thành và liên tưởng thương hiệu; Aaker (1991) đề xuất giá trị thương hiệu được đolường bởi trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởngthương hiệu; với Keller (1993), giá trị thương hiệu được đo lường bởi nhận biết thương hiệu

và ấn tượng thương hiệu; Lassar et al.(1995) thì xác định giá trị thương hiệu được đo lườngbởi chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin của khách hàng vềthương hiệu và cam kết của khách hàng về thương hiệu; Yoo et al.(2001) đề xuất giá trịthương hiệu được đo lường bởi nhận biết và liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận,trung thành thương hiệu; còn Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) thì cho r ng giá trịthương hiệu được đo lường bởi nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thànhthương hiệu và ấn tượng thương hiệu Tại Việt Nam, trong một nghiên cứu về giá trị thương

hiệu được kiểm định trong ngành dầu gội đầu, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2002; 2011)1 đã đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu g Ồm: nhận biết thương hiệu,chất lượng cảm nhận và đam mê thương hiệu; nhưng bên cạnh đó, nghiên cứu của NguyễnTrường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) được kiểm định trong thị trường ô tô thì đề xuất môhình giá trị thương hiệu g m chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thànhthương hiệu.

Kế tiếp, nhiều quan điểm tiếp cận đo lường giá trị thương hiệu được đề xuất, phổ biếnnhất là quan điểm tài chính hay đầu tư và quan điểm theo người tiêu dùng (Lassar et al.,1995); và nếu theo người tiêu dùng thì cũng có hai quan điểm (Cobb- Walgren et al., 1995;Yoo and Donthu, 2001), đó là dựa vào nhận thức và dựa vào hành vi Chẳng hạn, giá trịthương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến dòng tiền mặt lâu dài và lợi nhuận tương lai(Srivastara and Shocker, 1991) hay sự s ẵn sàng của người tiêu dùng để trả mức giá cao hơn(Keller, 1993) hoặc việc ra quyết định hợp nhất các công ty (Mahajan et al., 1994); giá trịthương hiệu cũng ảnh hưởng đến giá cổ phiếu (Simon and Sullivan, 1993) Bên cạnh đó, giátrị thương hiệu cũng cung cấp giá trị cho cả khách hàng và công ty (Aaker, 1991) Từ đó,nhiều phương pháp đo lường giá trị thương hiệu được đề xuất, chẳng hạn phương pháp đolường tài chính của giá trị thương hiệu dựa vào giá cổ phiếu (Simon and Sullivan, 1993), giátrị tiềm năng (Mahajan et al., 1994); hay dựa vào hành vi mua hàng (Kamakura and Russell,1993) Nhưng theo Madhavaram et al.(2005), đo lường giá trị thương hiệu dựa vào nhận thứccủa khách hàng sẽ phù hợp hơn dựa vào giá cổ phiếu nếu công ty có nhiều thương hiệu Hơnnữa, nhận thức của khách hàng là điềm báo trước cho những biểu lộ về hành vi đối với giá trịthương hiệu (Cobb-Walgren et al., 1995)

Thêm vào đó, quá trình xây dựng thương hiệu để tạo dựng giá trị thương hiệu gắn liềnvới công tác tiếp thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993,2008) Nhưng đây là những thuật ngữ chung chung, được xem là khái niệm đa hướng hay đathành phần do mỗi thành phần có các thành phần tiếp theo (con), đồng thời gần như chưa cómột định nghĩa chuẩn hay một nghiên cứu nào trên thế giới đo lường đầy đủ các khái niệmthành phần trong truyền thông tiếp thị và sự ảnh hưởng của chúng đến việc tạo ra các thànhphần giá trị thương hiệu Một số nghiên cứu có thể là điển hình như nghiên cứu ảnh hưởngcủa giá, ấn tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi giá đến các thành1Thực hiện 2002, được trình bày đầy đủ trong một tác phẩm xuất bản năm 2008, tái bản lần 2 năm 2011.

phần giá trị thương hiệu của Yoo et al (2000)2; nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo vàkhuyến mãi giá đến các thành phần giá trị thương hiệu của Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) hay nghiên cứu ảnh hưởng của các hoạt động chiêu thị hỗ trợ bán hàng như tàitrợ các sự kiện văn hóa, thể thao, giảm giá, tham gia các hội chợ đến các thành phần giá trịthương hiệu của Iranzadeh et al (2012)3 Những nghiên cứu này góp phần tạo ra tri thức khoahọc về truyền thông tiếp thị và mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị với giá trị thương hiệu.Tuy nhiên, những công trình nghiên cứu này đều có những hạn chế nhất định Thêm vào đó,các phát hiện về mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và các thành phần giá trị thương hiệunày hầu như chưa được kiểm định tại Việt Nam trong khi đây là một thị trường mới nổi vớiđặc điểm nhân khẩu học có thể khác với các nước có nền kinh tế phát triển như M và Tây BanNha do định hướng, chính sách phát triển kinh tế - xã hội của quốc gia cũng như điều kiện tựnhiên, nền tảng khoa học công nghệ tạo ra.

Bên cạnh đó, theo Kotler (1994) hay Kotler et al.(1996) thì khái niệm tiếp thị hỗn hợp g

ồm bốn thành phần: sản phẩm, giá, bán hàng và chiêu thị; trong đó chiêu thị g ồm quảng cáo,quan hệ công chúng, khuyến mãi, chào hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp, được gọi chung làchiêu thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thị, có thể xem là những thành phần chính trong việcxây dựng thương hiệu, nhưng gần như chưa có sự khẳng định thông qua các nghiên cứu chínhthức về sự ảnh hưởng của tất cả các thành phần này trong việc tạo ra giá trị thương hiệu Hơnnữa, với hoạt động khuyến mãi, vấn đề đặt ra là liệu đây có phải là hoạt động xây dựngthương hiệu hay chỉ là một hình thức tiếp thị để kích cầu (tăng tiêu dùng) trong ngắn hạn.Trong khi đó, với các nghiên cứu ảnh hưởng của tiếp thị hỗn hợp hay truyền thông tiếp thịđến giá trị thương hiệu thì gần như các nhà nghiên cứu chỉ sử dụng một số thành phần trongkhái niệm tiếp thị hỗn hợp hay chiêu thị hỗn hợp của Kotler (1994) Cụ thể, nghiên cứu củaYoo et al (2000) chỉ đo lường sự tác động của giá, ấn tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng,quảng cáo và khuyến mãi giá đến giá trị thương hiệu trong khi thực tế còn rất nhiều hình thứckhác, như quan hệ công chúng hay tiếp thị trực tiếp, bao g ồm tài trợ, phát hàng mẫu thì chưađược nghiên cứu đến Thêm vào đó, nghiên cứu của Yoo et al (2000) được thực hiện với bangành sản phẩm là giày thể thao, phim chụp hình và ti vi màu, đ ng thời chỉ được thực hiệntrong một thị trường với nền kinh tế phát triển mạnh là Hoa Kỳ Do đó, những tri thức khoa2Đây có thể là nghiên cứu đầu tiên ảnh hưởng của tiếp thị hỗn hợp đến giá trị thương hiệu (Yoo et al., 2000).

3Nghiên cứu này chưa xây dựng thang đo các thành phần truyền thông tiếp thị nên chưa kiểm định chặt chẽ.

học mà nhóm tác giả này phát hiện cần được kiểm định thêm trong các ngành sản phẩm haythị trường khác với Hoa Kỳ để tăng tính đại diện và có thể có thêm những bổ sung có ý nghĩa.Hoặc trong nghiên cứu sự tác động của truyền thông tiếp thị đến giá trị thương hiệu củaVillarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) thì chỉ đo lường sự tác động của hai yếu tố làquảng cáo và khuyến mãi giá đến giá trị thương hiệu và chỉ được thực hiện với sản phẩm làmáy giặt tại thị trường Tây Ban Nha; sau đó mô hình nghiên cứu này tiếp tục được kiểm địnhvới dịch vụ hàng không giá rẻ tại Indonesia bởi Amarette and Hendriana (2011).

Mặt khác, tại Việt Nam, chưa thật sự có nhiều công trình nghiên cứu đầy đủ và đượccông bố chính thức trên các tạp chí khoa học hàn lâm về mối quan hệ giữa tiếp thị hỗn hợphay truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu Điển hình có thể là nghiêncứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002; 2011) về đánh giá thái độ đốivới chiêu thị đến các thành phần giá trị thương hiệu, g Ồm nhận biết thương hiệu, chất lượngcảm nhận và đam mê thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ được kiểm định với dầu gộiđầu, được thực hiện từ khá lâu (2002) với dữ liệu chỉ được thu thập tại Hà Nội trong nghiêncứu chính thức, đồng thời khái niệm thái độ đối với chiêu thị chỉ xét thái độ đối với quảng cáo

và khuyến mãi trong khi còn rất nhiều hình thức khác có trong chiêu thị chưa được nghiêncứu đến Hơn nữa, bản chất của quảng cáo và khuyến mãi là khác nhau, nhưng nghiên cứunày đã gộp chung Ngoài ra, nghiên cứu này chỉ tập trung vào các thương hiệu quốc tế trongkhi có thể có sự ảnh hưởng của Nguồn gốc xuất sứ của sản phẩm đến lòng trung thành thươnghiệu Hoặc trong một nghiên cứu khác liên quan về lòng trung thành thương hiệu, Nguyen et

al (2011) cũng phát hiện có mối quan hệ tích cực giữa thái độ đối với quảng cáo và nhận biếtthương hiệu, giữa độ phủ bán hàng và nhận biết thương hiệu, từ đó ảnh hưởng tích cực đếnchất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Nhưng nghiên cứu này chỉ phân tíchmẫu khảo sát tại hai thủ đô (Thái Lan và Việt Nam) và chỉ kiểm định với dầu gội với ngườitiêu dùng nữ cũng như chỉ nghiên cứu với các thương hiệu quốc tế Từ đó có thể khẳng địnhnghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố truyền thông tiếp thị như Nguồn gốc tạo ra giá trịthương hiệu mặc dù đã được thực hiện, nhưng chưa nhiều, đặc biệt là chưa thấy có nghiêncứu trong thị trường nước giải khát của Việt Nam

Như vậy, mặc dù có một sự thống nhất cao về ý nghĩa của việc xây dựng thương hiệu nh

m làm tăng giá trị thương hiệu, nghĩa là gia tăng giá trị của sản phẩm bởi tên thương hiệu(Srivastara and Shocker, 1991), nhưng việc chưa có sự thống nhất trong định nghĩa và mô

hình các thành phần giá trị thương hiệu đã dẫn đến những trở ngại nhất định cho các nhà quản

lý và quản trị viên Marketing trong việc lựa chọn cơ sở, mô hình để xây dựng thương hiệu,đặc biệt tại các nước đang phát triển như Việt Nam vì nền tảng về tri thức khoa học và kinhnghiệm xây dựng thương hiệu còn nhiều hạn chế Thêm vào đó, truyền thông tiếp thị có vaitrò rất quan trọng trong việc tạo ra giá trị thương hiệu Nhưng truyền thông tiếp thị là mộtthuật ngữ chung, có thể xem là một khái niệm đa biến bao g m nhiều thành phần nên cũngđược hiểu và được nghiên cứu theo nhiều khía cạnh khác nhau, đặc biệt trong các nền văn hóa

và kinh tế khác nhau Do đó, điều này cũng là trở ngại trong quá trình vận dụng vào thực tiễnxây dựng thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam

1.1.2 Lý do nghiên cứu

Qua phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu và tổng hợp một số công trình nghiêncứu liên quan cho thấy định hướng xây dựng thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh là cầnthiết, đặc biệt là với các thương hiệu trong ngành nước giải khát tại Việt Nam do đây là mộtngành có dung lượng thị trường lớn, tăng trưởng nhanh và cạnh tranh ngày càng gay gắt bởi

sự tham gia thị trường của các tập đoàn đa quốc gia trong ngành Mặt khác, xây dựng thươnghiệu là để tăng giá trị thương hiệu, nhưng định nghĩa, mô hình đo lường các thành phần giá trịthương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất, từ đó nhu cầu cần có thêm những nghiên cứu để điềuchỉnh, bổ sung, phát triển mô hình giá trị thương hiệu cho phù hợp thị trường Việt Nam, đặcbiệt là cho ngành nước giải khát là rất lớn Những nghiên cứu này, nếu được sử dụng bởi cácphương pháp, k thuật phù hợp và kiểm định chặt chẽ sẽ có ý nghĩa đóng góp thêm cơ sở chocác nhà quản trị trong việc lựa chọn mô hình giá trị thương hiệu phù hợp để triển khai xâydựng thương hiệu cũng như đánh giá hiệu quả đầu tư xây dựng thương hiệu tại Việt Nam.Thêm vào đó, phân tích dữ liệu thị trường từ một số công ty trong ngành và những côngtrình nghiên cứu liên quan, đ ng thời cũng qua thực tế quan sát được cho thấy quá trình xâydựng thương hiệu gắn liền với công tác truyền thông tiếp thị

Nhưng đây lại là phạm trù rộng lớn với nhiều hình thức đa dạng và gần như không khả thi khinghiên cứu sự ảnh hưởng của tất cả các hình thức truyền thông tiếp thị đến các thành phần giátrị thương hiệu Minh chứng là những nghiên cứu liên quan trên thế giới hay tại Việt Namvẫn chỉ nghiên cứu một số ít thành phần hay khía cạnh của truyền thông tiếp thị trong việcảnh hưởng đến các thành phần giá trị thương hiệu Hơn nữa, qua tổng hợp cơ sở lý thuyết thìchưa thấy nghiên cứu nào đánh giá sự ảnh hưởng của quan hệ công chúng và tài trợ đến các

thành phần giá trị thương hiệu được kiểm định chặt chẽ, đặc biệt cho ngành nước giải khát.Mặt khác, trong bối cảnh ngân sách luôn có hạn thì việc lựa chọn loại hình thức truyền thôngtiếp thị hiệu quả nhất, nghĩa là có mức độ tác động đến các thành phần giá trị thương hiệu caonhất trong số các hình thức truyền thông tiếp thị phổ biến thường được sử dụng trong ngànhnước giải khát như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ nh m đáp ứng nhucầu xây dựng hương hiệu trong từng giai đoạn cụ thể là rất cần thiết Do vậy, thực tế hiện naytrong ngành tiếp thị nói chung, ngành nước giải khát nói riêng cần có công trình nghiên cứu

sự tác động đ ng thời của quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến cácthành phần giá trị thương hiệu Kết quả nghiên cứu này sẽ tạo cơ sở cho các nhà quản trị nóichung, các quản trị viên Marketing, thương hiệu nói riêng trong việc lựa chọn hình thứctruyền thông tiếp thị phù hợp để đầu tư xây dựng thương hiệu

Tóm lại, từ nhu cầu cần phải xây dựng thương hiệu để tăng vị thế cạnh tranh (Aaker,1991) và thực trạng xây dựng thương hiệu chưa thành công của nhiều công ty tại Việt Namkết hợp với những quan điểm khác nhau cũng như hạn chế về cơ sở lý thuyết liên quan đếngiá trị thương hiệu và sự ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trịthương hiệu cho thấy nhu cầu cần có công trình nghiên cứu sự ảnh hưởng của truyền thôngtiếp thị đến việc tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu cho ngành nước giải khát tại ViệtNam Công trình nghiên cứu này góp phần làm tăng tính tổng quát cho các phát hiện trongcác nghiên cứu trước khi được nghiên cứu tại một thị trường khác (Việt Nam so với Hoa Kỳ,Tây Ban Nha, ) với sản phẩm khác (nước giải khát so với dầu gội, giầy thể thao, ti vi màu,máy giặt,.) hay thời gian, phạm vi và đối tượng quan sát khác (thực hiện 2013-2014, mẫukhảo sát tại 04 thành phố đại diện Việt Nam với đối tượng là khách hàng của các loại nướcgiải khát); đ ng thời nghiên cứu này cũng bổ sung thêm tri thức khoa học mới thông qua việcđưa vào đánh giá sự ảnh hưởng của hai khái niệm truyền thông tiếp thị phổ biến là quan hệcông chúng và tài trợ đến quá trình tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu một cách chặtchẽ bên cạnh một số khái niệm thường được nghiên cứu trước đó là quảng cáo và khuyến mãicũng như xây dựng thang đo cho hai khái niệm chưa thấy có thang đo này trong ngành nướcgiải khát4 Bên cạnh đó, thực tế hiện nay các công ty nước giải khát thường sử dụng cùng lúcnhiều chương trình truyền thông tiếp thị để xây dựng thương hiệu thay vì chỉ sử dụng một vài4Theo Olson and Thjomoe (2011) rất ít nghiên cứu để hiểu về tài trợ, do đó hai tác giả này đã có những phát triển ban đầu cho thang đo này, nhưng những biến đo lường chưa thể hiện giá trị nội dung của khái niệm rõ ràng, hơn nữa, thang đo chưa được đánh giá giá trị (Bruner II, 2013).

chương trình, do vậy, việc xem xét đánh giá đ ng thời các khái niệm truyền thông tiếp thịtrong việc tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu thì cần thiết, gắn liền với thực tiễn Từ đó,nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu được

đề xuất thực hiện Nghiên cứu này được kiểm định trong ngành nước giải khát, là một ngành

có dung lượng thị trường lớn, tăng trưởng nhanh và có vai trò quan trọng trong đời sống kinh

tế, xã hội của Việt Nam

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Câu hỏi nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu cần phải xây dựng thương hiệu để tăng vị thế cạnhtranh cùng với thực trạng xây dựng thương hiệu chưa được thành công của nhiều công tynước giải khát tại Việt Nam kết hợp với hệ thống lý thuyết về thương hiệu và giá trị thươnghiệu vẫn còn nhiều quan điểm khác biệt Thêm vào đó, các tri thức khoa học về thương hiệu

và các yếu tố tạo dựng giá trị thương hiệu, cụ thể là các yếu tố (khái niệm) thuộc truyền thôngtiếp thị hầu như chỉ được phát hiện tại các nước phát triển như Hoa Kỳ, Tây Ban Nha, trongkhi Việt Nam là một nước đang phát triển với các đặc điểm nhân khẩu học rất khác với cácnước phát triển Do đó, việc vận dụng những tri thức khoa học liên quan nhưng chưa đượckiểm định điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp đặc tính thị trường Việt Nam vào thực tiễn xây

dựng thương hiệu có thể cho kết quả chưa được như kỳ vọng Từ đó, Luận án “Nghiên cứu

ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam” được đề xuất thực hiện Một số câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau:

Các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát được đo lường và cóquan hệ với nhau như thế nào?

Các khái niệm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ được đo lườngnhư thế trong ngành nước giải khát?

Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ có ảnh hưởng đồng thời đến cácthành phần giá trị thương hiệu như thế nào?

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng của truyềnthông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao g m:Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo các thành phần giá trị thương hiệu và kiểmđịnh mối quan hệ giữa các thành phần này trong thị trường nước giải khát

Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo hai khái niệm quảng cáo và khuyến mãi chophù hợp ngành nước giải khát; đ ng thời khám phá xây dựng thang đo khái niệm quan hệcông chúng và tài trợ được kiểm định trong ngành này.

Khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng đồng thời của quảng cáo, khuyến mãi, quan hệcông chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu

Những mục tiêu nghiên cứu này khi được giải đáp sẽ góp phần làm tăng tính đại diệncho các phát hiện của những nhà nghiên cứu trước do được thực hiện nghiên cứu tại một thịtrường mới nổi như Việt Nam, đ ng thời bổ sung thêm một số tri thức khoa học mới có liênquan đến mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và các thành phần giá trị thương hiệu Hệthống tri thức này sẽ phù hợp với thực tiễn thị trường vì được nghiên cứu tại Việt Nam, từ đógóp phần nâng cao hiệu quả vận dụng các tri thức này vào xây dựng thương hiệu nước giảikhát tại Việt Nam

1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊ N CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện dựa vào phương pháp luận suy diễn với các phươngpháp nghiên cứu cùng với các k thuật thu thập, xử lý và phân tích thông tin sơ cấp được trìnhbày tổng quan như các phần sau

Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu này được thực hiện thông qua một số kỹ thuật sau:

Đầu tiên, k thuật phỏng vấn tay đôi (chuyên gia) với 02 nhà nghiên cứu trong lĩnh vựcMarketing để thu thập thông tin làm Nguồn tham khảo nh m điều chỉnh nội dung khái niệm5quan hệ công chúng và tài trợ (hoạt động quan hệ công chúng và tài trợ được cảm nhận) chophù hợp với sản phẩm nghiên cứu là nước giải khát và thị trường Việt Nam

Tiếp đến, k thuật thảo luận nhóm tập trung với 06 chuyên gia Marketing là 06 giám đốcMarketing hay giám đốc truyền thông để hình thành một số phát biểu mô tả các khái niệmchưa có thang đo

Cuối cùng, k thuật thảo luận nhóm tập trung với khách hàng của ngành nước giải kháttại Việt Nam để điều chỉnh nội dung hay bổ sung thêm các phát biểu (biến quan sát) chothang đo các thành phần giá trị thương hiệu và một số khái niệm truyền thông tiếp thị phổbiến, được lựa chọn nghiên cứu, bao g m các khái niệm đã có thang đo (quảng cáo, khuyến5Thuật ngữ khái niệm trong nghiên cứu này được hiểu là khái niệm lý thuyết (concept) khi đề cập đến lý thuyết và khái niệm nghiên cứu (construct) khi đề cập đến các biến trong mô hình nghiên cứu và thang đo.

mãi) và đang được xây dựng thang đo (quan hệ công chúng, tài trợ), đ ng thời khám phá bổsung một số mối quan hệ giữa các khái niệm truyền thông tiếp thị này và các thành phần giátrị thương hiệu Nghiên cứu này được thực hiện với một nhóm 08 người, độ tuổi 18-23, lànhững người tiêu dùng nước giải khát.

Phương pháp nghiên cứu định l ượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện 02 lần như sau:

Đầu tiên, thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ để gạn lọc, loại bỏ bớt biến quan sát(biến đo lường) không phù hợp nh m đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm K thuật thu thậpthông tin là phỏng vấn trực tiếp b ng bảng câu hỏi chi tiết được thiết kế s ẵn Dữ liệu đượcdùng để thiết kế bảng câu hỏi lấy từ kết quả nghiên cứu định tính Dữ liệu được làm sạch và

xử lý trên phần mềm SPSS 20 Việc đánh giá các thang đo thông qua phân tích độ tin cậyCronbach’ alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Mẫu cho nghiên cứu này có kíchthước n = 210, được chọn theo phương pháp lấy mẫu theo hệ thống với bước nhảy 4 Nghiêncứu này được thực hiện với đối tượng trả lời bảng câu hỏi là những người thường xuyên mua

sử dụng nước giải khát tại TP H 0 Chí Minh

Sau đó, một nghiên cứu định lượng chính thức tiếp theo được thực hiện để kiểm địnhthang đo khái niệm và mô hình, giả thuyết nghiên cứu Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằngbảng câu hỏi chi tiết cũng được sử dụng để thu thập thông tin Dữ liệu dùng để thiết kế bảngcâu hỏi được lấy từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ Mẫu dự kiến có kích thước n = 600chia đều cho các khu vực TP.HCM, Hà Nội, Đà N ẵng và Cần Thơ Dữ liệu thu thập được xử

lý trên phần mềm SPSS 20 và Amos 20 Thang đo các khái niệm được kiểm định b ng các kthuật phân tích hệ số tin cậy Cronbach’ alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tíchnhân tố khẳng định (CFA); mô hình và giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bởi mô hìnhcấu trúc tuyến tính (SEM) Một mô hình cạnh tranh cũng được xây dựng để kiểm định môhình nghiên cứu Phương pháp Bootstrap được sử dụng để kiểm định tính bền vững của cácước lượng từ mô hình nghiên cứu Phương pháp phân tích đa nhóm được sử dụng để kiểmđịnh sự khác biệt do xuất xứ thương hiệu tạo ra Nghiên cứu này được thực hiện với đốitượng quan sát là những người mua sử dụng nước giải khát

Ngoài ra, phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp và nghiên cứuđịnh tính bởi kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với chuyên gia Marketing cũng như tổ chức hội thảocũng được thực hiện Đối tượng tham gia hội thảo g 0m nhà nghiên cứu, giảng viên, nghiên

cứu sinh, chuyên gia Marketing và lãnh đạo doanh nghiệp Hội thảo này được tổ chức vàongày 11/10/2014 tại Trường Đại học Kinh tế TP.HCM Nghiên cứu này giúp đánh giá lại kếtquả nghiên cứu cũng như lấy ý kiến phát triển một số hàm ý quản trị nhằm góp phần nâng caohiệu quả xây dựng thương hiệu nước giải khát.

1.4. ĐÓ I TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊ N CỨU

Đ ối t ượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu bao g ồm đối tượng phân tích và đối tượng quan sát Đối tượngphân tích trong nghiên cứu này là các thành phần đo lường khái niệm giá trị thương hiệu vàmột số khái niệm truyền thông tiếp thị có ảnh hưởng đến các thành phần giá trị thương hiệunước giải khát tại Việt Nam Cụ thể, đối tượng phân tích là nhận thức của người tiêu dùngtrong việc nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, đánh giá về chất lượng của thươnghiệu, lòng trung thành đối với thương hiệu và sự tác động của các hoạt động quảng cáo,khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu này Đốitượng quan sát hay khảo sát là nhà nghiên cứu và chuyên gia thực tiễn trong lĩnh vựcMarketing cũng như khách hàng chính của ngành nước giải khát tại Việt Nam, cụ thể là sinhviên đại học Ngoài ra, giảng viên, nghiên cứu sinh và chủ doanh nghiệp cũng là đối tượngquan sát để hình thành một số giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu là một số hoạt động truyền thông tiếp thị phổ biến, cụ thể là quảngcáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ Nghiên cứu chỉ xem xét các hoạt động truyềnthông tiếp thị này ở mức độ chung chung dựa vào nhận thức của khách hàng là người tiêudùng, không xét cụ thể là được thực hiện trên phương tiện và hình thức nào; riêng hoạt độngkhuyến mãi chỉ tập trung vào khuyến mãi cho người tiêu dùng, không phân tích hoạt độngkhuyến mãi dành cho điểm bán Bên cạnh đó, nghiên cứu này được thực hiện cho thị trườngViệt Nam với đối tượng quan sát là khách hàng của các công ty nước giải khát, được lấy từbốn khu vực đại diện (thị trường) là TP.HCM, Cần Thơ, Đà Nang và Hà Nội, cụ thể là sinhviên đại học Dữ liệu được thu thập trong ngành nước giải khát, g m 12 thương hiệu trong 05ngành hàng chính là trà xanh đóng chai uống liền, nước ngọt có ga, nước tăng lực, nước tráicây và nước tinh khiết Đây là những ngành chủ lực do có dung lượng thị trường lớn nhấttrong ngành nước giải khát (Euromonitor International, 2013) Nghiên cứu này được tổ chứcthực hiện trong giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2014

1.5. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

Đ óng góp về mặt học thuật

Những phát hiện của nghiên cứu này được kỳ vọng góp phần bổ sung tri thức khoa họctrong lĩnh vực Marketing, từ đó góp phần làm tăng thêm Nguồn tài liệu tham khảo cho một sốgiảng viên và học viên sau đại học trong ngành Marketing Cụ thể, nghiên cứu này góp phầnlàm tăng tính tổng quát cho những phát hiện của một số nhà nghiên cứu trên thế giới như Yoo

et al (2000, 2001), Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005), Atilgan et al (2009),Amarette and Hendriana (2011), do được thực hiện tại một thị trường đang phát triển vớinhững đặc tính kinh tế, chính trị, văn hóa - xã hội, rất khác với các nước phát triển kháctrong ngành nước giải khát Hơn nữa, nghiên cứu này còn bổ sung thêm một số hiểu biết khicung cấp thang đo của hai khái niệm chưa thấy có thang đo là quan hệ công chúng và tài trợ,được xây dựng dựa vào nhận thức của khách hàng Những thang đo này cùng với một sốthang đo đã có nhưng được điều chỉnh cho phù hợp ngành nước giải khát là thang đo cácthành phần giá trị thương hiệu, quảng cáo và khuyến mãi đã được kiểm định chặt chẽ nh mđạt độ tin cậy, tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Nghiên cứu này cũng đã bổsung thêm sự hiểu biết khi khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng đ ng thời của một số kháiniệm truyền thông tiếp thị phổ biến được lựa chọn nghiên cứu đến các thành phần giá trịthương hiệu Ngoài ra, quy trình và các phương pháp nghiên cứu được sử dụng có thể làNguồn tham khảo cho những người quan tâm lĩnh vực này, đặc biệt là học viên sau đại học.Đóng góp về mặt thực tiễn

Những phát hiện trong nghiên cứu này cũng có ý nghĩa thực tiễn cho một số công tynước giải khát tại Việt Nam thông qua góp phần làm tăng sự hiểu biết về mô hình giá trịthương hiệu và sự tác động của truyền thông tiếp thị đến giá trị thương hiệu, từ đó có thể vậndụng nh m nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh Bên cạnh đó,

vì nước giải khát là một ngành hàng rất phổ biến với dung lượng thị trường rất lớn và thể hiệnkhá rõ những đặc tính của ngành hàng tiêu dùng nhanh, do vậy những công ty sản xuất kinhdoanh trong ngành hàng này như bánh k o, kem đánh răng, bột giặt, nước rửa chén, xàphòng, vẫn có thể xem xét sử dụng những phát hiện trong nghiên cứu này tùy vào mục đích

sử dụng Ngoài ra, những công ty quảng cáo, công ty tư vấn về thương hiệu cũng có thể thamkhảo sử dụng kết quả nghiên cứu để phục vụ cho quá trình nghiên cứu xây dựng chiến lượcphát triển thương hiệu cho khách hàng Thêm vào đó, những công ty dịch vụ nghiên cứu thị

trường có thể sử dụng các thang đo đo lường các thành phần giá trị thương hiệu và các kháiniệm truyền thông tiếp thị đã được xây dựng để thiết kế bảng câu hỏi trong quá trình thu thậpthông tin cung cấp cho khách hàng Như vậy, nghiên cứu này được đề xuất thực hiện trongbối cảnh nhiều công ty nước giải khát tại Việt Nam xây dựng thương hiệu chưa thành công.Những kết quả từ nghiên cứu này, đặc biệt là các hàm ý quản trị được đề xuất có thể làNguồn kham khảo có ý nghĩa cho một số công ty xem xét vận dụng để tăng lợi thế cạnhtranh, từ đó góp phần phát triển công ty trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiệnnay.

1.6. KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN

Cơ sở phâ n chi a

Việc phân chia kết cấu của Luận án dựa vào những yêu cầu và mục tiêu nghiên cứucũng như phương pháp được sử dụng Đầu tiên, nghiên cứu này dựa vào khe hổng lý thuyết

và yêu cầu của thị trường để xác định nhu cầu nghiên cứu và hình thành vấn đề nghiên cứu

Từ vấn đề nghiên cứu sẽ xác định được mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, tiếp đến xác địnhphương pháp nghiên cứu Sau đó, dựa vào mục tiêu và phương pháp nghiên cứu sẽ hình thànhcác phần chính là các chương của Luận án để giải quyết từng vấn đề nh m hoàn thành mụctiêu nghiên cứu

Kết cấu các chương của Luận án

Kết cấu của Luận án g m 05 chương như sau:

Chương 1 trình bày tổng quan nghiên cứu, bao g m cơ sở xác định vấn đề nghiên cứu, lý

do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiêncứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của Luận án

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình và giả thuyết nghiên cứu Chương nàytrình bày một số lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, truyền thông tiếp thị và mốiquan hệ của chúng, tiếp theo là biện luận các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hìnhnghiên cứu

Chương 3 trình bày thiết kế nghiên cứu, bao g Ồm quy trình nghiên cứu, kế hoạch thựchiện, các phương pháp và k thuật được sử dụng để khảo sát dữ liệu, kiểm định thang đo, đ ngthời trình bày kết quả đánh giá sơ bộ thang đo và mẫu trong nghiên cứu chính thức

Chương 4 trình bày phân tích kết quả nghiên cứu, bao g m kết quả kiểm định chính thứccác thang đo của các khái niệm nghiên cứu liên quan và kiểm định mô hình, giả thuyết nghiên

Chương cuối cùng (chương 5) trình bày kết luận với một số đóng góp chính và hàm ýnghiên cứu với một số giải pháp vận dụng nh m góp phần nâng cao hiệu quả xây dựng thươnghiệu Chương này cũng trình bày một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Kết luận Chương 1Chương này đi từ phân tích thực trạng cần xây dựng thương hiệu để tăng lợi thế cạnhtranh nh m t n tại và phát triển trong xu thế toàn cầu hóa cũng như trong bối cảnh nhiềuthương hiệu, đặc biệt là những thương hiệu nước giải khát chưa được xây dựng thành côngđúng theo ý muốn nhà quản trị Bên cạnh đó, Chương này cũng phân tích tổng quan một sốnghiên cứu liên quan để xác định khe hổng lý thuyết về tiếp thị và thương hiệu Từ đó, vấn đềnghiên cứu được xác định là cần đánh giá đ ng thời sự ảnh hưởng của một số khái niệmtruyền thông tiếp thị phổ biến, thường được vận dụng đến các thành phần giá trị thương hiệunước giải khát tại Việt Nam Cụ thể là nghiên cứu sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi,quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu Sau khi nhận diện vấn

đề nghiên cứu, bước tiếp theo là xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Tiếp đến, Chươngnày cũng trình bày tổng quan phương pháp nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và ýnghĩa nghiên cứu Phần cuối của Chương trình bày kết cấu của Luận án Như vậy, Chươngnày đã trình bày một cách tổng quan các nội dung chính của Luận án

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu và sản phẩm

Thương hiệu đã được quan tâm, nghiên cứu và vận dụng từ khá lâu trên thế giới, đặcbiệt là tại các nước có nền kinh tế phát triển Mặc dù thuật ngữ này có nhiều quan điểm khácnhau nhưng có thể chia thành hai quan điểm chính Quan điểm thứ nhất, được xem là quanđiểm truyền thống cho r ng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm và dùng để phânbiệt sản phẩm đó với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại Cụ thể, thương hiệu là một cái tên,biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc tập hợp các yếu tố này nh m xác định và phân biệt hànghóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnhtranh (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) Quan điểm thứ hai cho rằng thương hiệu không chỉ làmột cái tên hay biểu tượng mà nó rộng hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp chokhách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Davis, 2002) Như vậy, theo quan điểm nàythì sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng chongười tiêu dùng Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển của kinh tế

xã hội thì người tiêu dùng khi mua sản phẩm không chỉ mua lợi ích chức năng để thỏa mãnnhu cầu vật chất mà còn mua lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tâm lý Nhưng bản thânsản phẩm không cung cấp lợi ích cảm tính mà chính thương hiệu của sản phẩm mới có khảnăng mang lại loại lợi ích này Do vậy, người mua không đơn thuần mua sản phẩm mà chính

là mua thương hiệu sản phẩm Từ đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiêncứu cũng như quản trị công ty chấp nhận như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2008), Yoo

et al.(2000), Yoo and Donthu (2001), Chaudhuri and Holbrook (2001), Delgado-Ballester etal.(2003),

Giá trị thương hiệu và các thà nh phần giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu cũng đã được các nhà nghiên cứu quan tâm từ lâu với nhiều côngtrình đã công bố, dù vậy, khái niệm này vẫn chưa được định nghĩa thống nhất (Yoo andDonthu, 2001) Chẳng hạn, Aaker (1991, p.15) thì định nghĩa giá trị thương hiệu là “một tậphợp các tài sản và khoản phải trả mà nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởisản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu, thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu đó,đối với một công ty hay (và) các khách hàng của công ty”; còn Keller (1993, p.2) cho rằng

“giá trị thương hiệu như sự ảnh hưởng có tính khác biệt về kiến thức thương hiệu trong phản

h i của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về thương hiệu, đ ng thời kiến thức thương hiệucao làm tăng khả năng chọn lựa thương hiệu” Thêm vào đó, Yoo et al (2000) lại đề xuất giátrị thương hiệu được hiểu như một sự khác biệt trong việc lựa chọn của người tiêu dùng giữasản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm không có thương hiệu ở cùng một cấp độ vềcác đặc tính sản phẩm.

Từ thực trạng đó, các thành phần của mô hình giá trị thương hiệu cũng có nhiều khácbiệt Chẳng hạn, Shocker and Weitz (1988) cho rằng giá trị thương hiệu bao g ồ m các thànhphần trung thành và liên tưởng thương hiệu; Aaker (1991, 1996) đề xuất giá trị thương hiệubao g m trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởngthương hiệu; với Keller (1993), giá trị thương hiệu g Ồm nhận biết thương hiệu và ấn tượngthương hiệu; còn Sharp (1995) thì cho rằng giá trị thương hiệu gồm nhận biết thươnghiệu/công ty, ấn tượng thương hiệu, mối quan hệ với khách hàng Như vậy, những mô hình lýthuyết về giá trị thương hiệu đã có sự khác biệt về các thành phần, trong đó, mô hình giá trịthương hiệu do Aaker (1991) đề xuất thường được sử dụng làm lý thuyết nền để phát triển môhình giá trị thương hiệu trong các nghiên cứu khác

Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu được hiểu theo hai quan điểm: quan điểm tài chính vàquan điểm người tiêu dùng (Lassar et al., 1995); nếu theo quan điểm người tiêu dùng thì cũng

có hai quan điểm (Cobb-Walgren et al.,1995; Yoo and Donthu, 2001), đó là dựa vào nhậnthức và dựa vào hành vi Từ đó, có nhiều phương pháp đo lường giá trị thương hiệu, nhưphương pháp đo lường tài chính của giá trị thương hiệu dựa vào giá cổ phiếu (Simon andSullivan, 1993), giá trị tiềm năng (Mahajan et al.,1994); hay dựa vào hành vi mua hàng(Kamakura and Russell, 1993) Nhưng theo Madhavaram et al (2005), đo lường giá trịthương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng sẽ phù hợp hơn dựa vào giá cổ phiếu nếucông ty có nhiều thương hiệu Điều này được giải thích r ng khi công ty có nhiều thương hiệu,việc đo lường giá trị thương hiệu dựa vào giá cổ phiếu trở nên phức tạp; hơn nữa, nhận thứccủa người tiêu dùng là những điềm báo trước cho những biểu lộ về hành vi đối với giá trịthương hiệu (Cobb-Walgren et al., 1995); đồng thời, giá cổ phiếu cũng bị ảnh hưởng bởinhiều yếu tố trong đó có các yếu tố của môi trường vĩ mô mà điều này chịu ảnh hưởng củavấn đề truyền thông Bên cạnh đó, theo Yoo et al.(2000) thì đánh giá của người tiêu dùng vềthương hiệu chính là Nguồn gốc tạo ra giá trị thương hiệu hay tài sản của công ty Theo quanđiểm này thì giá trị thương hiệu chính là Nguồn gốc tạo ra sự khác biệt giữa một sản phẩm có

thương hiệu và một sản phẩm cạnh tranh cùng loại với cùng cấp độ lợi ích vật chất nhưngkhông có thương hiệu và là cơ sở tạo ra sự khác biệt về mặt lựa chọn cho ý đ mua sử dụnghay tâm lý ưa thích của hai sản phẩm này từ người tiêu dùng Bên cạnh đó, tại Việt Nam,Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 13) cũng cho rằng “đánh giá thương hiệu theo quan điểm tàichính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều chonhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu Hơn nữa, về mặt tiếpthị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị củathương hiệu đó” Từ những nhận định này kết hợp với quan điểm riêng dựa vào lý thuyết tínhiệu xã hội, tác giả cũng cho r ng nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu theo phương phápgián tiếp dựa vào nhận thức của khách hàng thì phù hợp hơn bởi nhận thức là Nguồn gốc củahành vi, còn khách hàng là tài sản của công ty và có thể tích lũy qua thời gian.

Mặt khác, khi tổng hợp các mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức củakhách hàng cho thấy nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã nghiên cứu, phát hiện và đề xuấtkhá nhiều mô hình các thành phần giá trị thương hiệu khác nhau Điều này cho thấy chưa có

sự thống nhất trong mô hình các thành phần giá trị thương hiệu, đặc biệt cho các lĩnh vực vàphạm vi (quốc gia) khác nhau Một số nghiên cứu có thể là điển hình về mô hình đo lường giátrị thương hiệu được trình bày cụ thể như sau:

Yoo and Donthu (2001): Nghiên cứu này được thực hiện để phát triển thang đo cácthành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức của khách hàng dựa vào mô hình giá trị thươnghiệu của Aaker (1991) và Keller (1993) với dữ liệu thu thập từ 1.530 đối tượng là sinh viênngười M , người M gốc Hàn và người Hàn với 12 thương hiệu trong ba nhóm ngành giầy thểthao, phim chụp hình và ti vi màu Kết quả xây dựng được thang đo các thành phần giá trịthương hiệu có độ tin cậy và giá trị cao Cụ thể, giá trị thương hiệu được đo lường bởi trungthành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết và liên tưởng thương hiệu Kết quả nghiêncứu của Yoo and Donthu (2001) khác với Aaker (1991) là hai thành phần nhận biết thươnghiệu và liên tưởng thương hiệu được gộp lại với nhau, còn khác với Keller (1993) là có thêmcác thành phần trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận, trong khi thành phần liêntưởng thương hiệu được hiểu gần như ấn tượng thương hiệu Thêm vào đó, Yoo and Donthu(2001) dựa vào các phát hiện và định nghĩa của những nhà nghiên cứu trước đó để xây dựngthang đo cho các thành phần hình thành giá trị thương hiệu ban đầu Cụ thể, theo Yoo andDonthu (2001) đã trình bày thì hai tác giả này đã phát triển 05 biến quan sát đo lường khái

niệm trung thành thương hiệu dựa vào việc sử dụng có điều chỉnh các biến quan sát về lòngtrung thành thương hiệu của Beatty and Kahle (1988); 04 biến quan sát đo lường khái niệmnhận biết thương hiệu dựa vào nghiên cứu của Srull (1984), Alba and Hutchison (1987) vàRossiter and Percy (1987); 07 biến quan sát đo lường khái niệm chất lượng cảm nhận được sửdụng bởi Dodds et al (1991) Bên cạnh đó, Yoo and Donthu (2001) dựa vào định nghĩa củaKeller (1993) về liên tưởng thương hiệu để phát triển 06 biến quan sát của khái niệm này Từ

22 biến đo lường các thành phần giá trị thương hiệu, Yoo and Donthu (2001) thực hiệnnghiên cứu thí điểm với 460 sinh viên (414 trả lời hoàn chỉnh) b ng k thuật phỏng vấn bảngcâu hỏi, đ ng thời dựa vào hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đã loại trừ đi 05 biến quan sát chưađạt yêu cầu, như vậy còn lại 17 biến, bao g m 06 biến đo lường chất lượng cảm nhận, 03 biến

đo lường nhận biết thương hiệu, 03 biến đo lường trung thành thương hiệu và 05 biến đolường liên tưởng thương hiệu Sau đó, 17 biến này được dùng làm dữ liệu thiết kế bảng câuhỏi trong nghiên cứu chính thức Kết quả nghiên cứu sau khi phân tích hệ số tin cậyCronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) vàdùng phương pháp phân tích riêng lẻ cho kết quả chỉ còn 14 biến quan sát phù hợp để đolường giá trị thương hiệu; thêm vào đó, sự tách biệt giữa nhận biết thương hiệu và liên tưởngthương hiệu không có ý nghĩa thống kê, nghĩa là cần gộp hai khái niệm này lại với nhau khi

đo lường giá trị thương hiệu Tiếp đến, thực hiện phương pháp phân tích theo nhóm thì thêm

04 biến bị loại Như vậy, thang đo các thành phần giá trị thương hiệu chỉ còn tổng cộng 10biến quan sát, g Ồm 02 biến đo lường chất lượng cảm nhận, 03 biến đo lường trung thànhthương hiệu và 05 biến đo lường nhận biết và liên tưởng thương hiệu Thêm vào đó, nghiêncứu của Yoo and Donthu (2001) cũng xây dựng thang đo khái niệm giá trị thương hiệu tổngthể (Overall Brand Equity - OBE) gồm 04 biến quan sát

Tóm lại, nghiên cứu của Yoo and Donthu (2001) đã xây dựng được thang đo lường cáckhái niệm là các thành phần giá trị thương hiệu Phát hiện này có ý nghĩa rất lớn không chỉtrong học thuật mà còn làm cơ sở cho những người làm Marketing cân nhắc xây dựng cácchiến lược Marketing và truyền thông xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu của Yooand Donthu (2001) chưa tách biệt thang đo của hai thành phần nhận biết thương hiệu và liêntưởng thương hiệu cũng như thang đo chất lượng cảm nhận sau khi phân tích chặt chẽ chỉ còn

02 biến quan sát nên việc đo lường khái niệm là chưa tốt Thêm vào đó, chính hai nhà nghiêncứu này cũng cho rằng các phát hiện càng có ý nghĩa về mặt học thuật và thực tiễn hơn nếu có

thêm nghiên cứu mở rộng các thành phần chi tiết (bổ sung biến quan sát) hay bổ sung thànhphần con của các thành phần chính hình thành giá trị thương hiệu, đồng thời mở rộng nghiêncứu kiểm định thêm với các loại sản phẩm khác, đối tượng khác và trong các nền văn hóakhác Những gợi ý về hướng nghiên cứu tiếp theo của hai tác giả này chính là tiền đề để thựchiện những nghiên cứu tiếp theo và là cơ sở để biện luận cho những phát hiện có tính khácbiệt cho những nghiên cứu này Mặt khác, với các thị trường mới nổi như Việt Nam, việcnghiên cứu điều chỉnh, bổ sung để phát triển mô hình giá trị thương hiệu cho từng lĩnh vực cụthể là cần thiết, do đó, trong quá trình nghiên cứu cần thực hiện nghiên cứu định tính để điềuchỉnh và bổ sung nhân tố mới Những mô hình giá trị thương hiệu được nghiên cứu tại ViệtNam có thể có sự khác biệt hoặc không về các thành phần giá trị thương hiệu so với mô hình

lý thuyết, nhưng chí ít thì các biến quan sát đo lường các thành phần giá trị thương hiệu cũng

đã được khám phá, điều chỉnh và bổ sung Đây cũng là một đóng góp hữu ích không chỉ chocác nghiên cứu hàn lâm tiếp theo mà còn góp phần cung cấp cơ sở phù hợp hơn cho các nhàlãnh đạo, các quản trị viên Marketing có thêm cơ sở lựa chọn mô hình giá trị thương hiệu đểđầu tư xây dựng thương hiệu

Atilgan et al (2005): Nghiên cứu này kiểm định các thành phần giá trị thương hiệutrong ngành giải khát tại Thổ Nhĩ Kỳ theo bốn thành phần giá trị thương hiệu do Aaker(1991) đề xuất là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận vàtrung thành thương hiệu Phương pháp nghiên cứu định lượng với đối tượng khảo sát là sinhviên (255 mẫu) được sử dụng Thang đo các khái niệm được lấy từ nghiên cứu của Yoo et al.(2000) Đây là những thang đo phổ biến không chỉ trong lĩnh vực học thuật mà cả trong thựctiễn (Washburn and Plank, 2002) Các mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần và giá trịthương hiệu tổng thể được kiểm định bởi mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả pháthiện trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và lớn nhất đến giá trị thương hiệu tổngthể Nhưng các mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần còn lại là nhận biết thương hiệu,liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận với giá trị thương hiệu tổng thể thì thấp hoặcphủ định và chưa có ý nghĩa thống kê Tuy nhiên, giữa các thành phần này, bao gồm trungthành thương hiệu thì có tương quan tích cực với nhau và có ý nghĩa thống kê Hơn nữa, ảnhhưởng kết hợp của bốn thành phần này giải thích được 42% tổng phương sai (biến thiên) củagiá trị thương hiệu Do vậy, các thành phần nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu vàchất lượng cảm nhận không thể hoàn toàn bị tách rời (hay không liên quan) đến giá trị thương

hiệu tổng thể Những phát hiện này có ý nghĩa bổ sung thêm sự đa chiều trong việc hiểu và

đo lường khái niệm giá trị thương hiệu như một khái niệm đa hướng, phức tạp, đồng thời gợi

ý cho những nghiên cứu kiểm định thêm về các thành phần giá trị thương hiệu cũng như xâydựng thang đo của các thành phần này Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ khảo sát dữ liệu vớiđối tượng là sinh viên của chỉ một trường đại học; đồng thời các thang đo lấy từ nghiên cứucủa Yoo et al (2000) nhưng không nghiên cứu định tính để điều chỉnh nội dung hay bổ sungbiến quan sát cho phù hợp ngành giải khát Hơn nữa, thang đo được sử dụng để thiết kế bảngcâu hỏi có 10 điểm từ đồng ý đến không đồ ng ý, đây là một thang đo có thang điểm đánh giákhá dài và cũng khác biệt rất lớn với thang đo Likert có các điểm đối xứng nhau thường đượcdùng trong nghiên cứu dạng này Do vậy, tính đại diện và độ tin cậy của những phát hiệntrong nghiên cứu này là một vấn đề cần được xem xét thêm

Atilgan et al (2009): Nghiên cứu này nhằm xây dựng các thành phần giá trị thươnghiệu của các thương hiệu quốc tế dựa vào mô hình giá trị thương hiệu của các nghiên cứutrước đó, điển hình là mô hình của Aaker (1991), Keller (1993), Yoo et al (2000), Yoo andDonthu (2001), Chaudhuri and Holbrook (2001) và Delgado-Ballester et al (2003) Kết quảđược kiểm định tại thị trường Mỹ, Nga và Thổ Nhĩ Kỳ với hai thương hiệu McDonald’s (dịchvụ) và Coca-Cola (sản phẩm) Nghiên cứu này đã đề xuất 05 thành phần giá trị thương hiệutrong mô hình nghiên cứu ban đầu g ồm chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, liêntưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu và niềm tin thương hiệu Dữ liệu khảo sát 767 đốitượng là những người trưởng thành thật sự là khách hàng của McDonald’s và 775 đối tượng

là khách hàng của Coca-Cola tại cả ba quốc gia Kỹ thuật phân tích hệ số tin cậy Cronbach’salpha, EFA và CFA được sử dụng, kết quả khẳng định mô hình giá trị thương hiệu của cácthương hiệu quốc tế g ồm: chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, liên tưởng thươnghiệu và niềm tin thương hiệu Riêng thành phần nhận biết thương hiệu đã bị loại vì các biếnquan sát đo lường thành phần này có sự trùng lặp với các biến quan sát đo lường các thànhphần khác dựa vào đề xuất của Netemeyer et al.(2004)6 Kết quả này mặc dù khác biệt với môhình của Aaker (1991) hay Keller (1993), nhưng phù hợp với nghiên cứu của Yoo et al(2000) hay

Yoo and Donthu (2001) đề xuất nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu được gộp6Nhóm tác giả này đề xuất với mỗi thành phần giá trị thương hiệu nếu có một biến quan sát có hệ số tải nhân tố quá thấp (< 0,50) hay quá cao (> 0,95), tương ứng với có tương quan biến - tổng quá thấp hay quá cao và tương quan với biến quan sát trong khái niệm của nó cao (> 0,8) thì bị cân nhắc loại trừ.

chung thành một thành phần, đặc biệt là nghiên cứu của Holt et al (2004) Kết quả nghiêncứu này đã có những đóng góp nhất định cho lý thuyết về Marketing khi bổ sung thêm thànhphần niềm tin thương hiệu vào các thành phần giá trị thương hiệu Hơn nữa, nghiên cứu nàycũng đã kiểm định tại 03 quốc gia được chứng minh là có nền văn hóa khác nhau với sảnphẩm nghiên cứu là những thương hiệu có tính toàn cầu và đối tượng khảo sát là những ngườitiêu dùng thật sự Tuy nhiên, mẫu khảo sát trong nghiên cứu này chưa mang tính đại diện củaquốc gia khảo sát do mẫu khảo sát tại Nga chưa đáp ứng đủ 05 quan sát cho mỗi biến quan sátcủa thang đo để phân tích nhân tố khám phá (Hair et al., 2006) Tiếp đến, nghiên cứu nàycũng chưa dự báo sự thay đổi về giá trị thương hiệu do những định hướng tiêu dùng toàn cầucủa mỗi nhóm người tiêu dùng có thể tạo ra.

Tóm lại, giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu khá nhiều bởi các nhà khoa học trên thếgiới, nhưng qua tổng kết lý thuyết cho thấy ba vấn đề chính: thứ nhất, định nghĩa về giá trịthương hiệu vẫn còn nhiều khác biệt; thứ hai, các thành phần đo lường giá trị thương hiệuchưa có sự thống nhất cao, minh chứng là Bảng 2.1 tổng hợp một số nghiên cứu về mô hìnhgiá trị thương hiệu với nhiều thành phần khác biệt; thứ ba, giá trị thương hiệu có thể đo lườngtheo quan điểm tài chính hoặc theo quan điểm người tiêu dùng, nếu theo quan điểm của ngườitiêu dùng thì có thể dựa vào nhận thức hoặc dựa vào hành vi Bên cạnh đó, mô hình giá trịthương hiệu do Aaker (1991) đề xuất (mô hình lý thuyết) g m nhận biết thương hiệu, chấtlượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu được nhiều nhà nghiêncứu hàn lâm sử dụng làm cơ sở lý thuyết để nghiên cứu mô hình đo lường giá trị thương hiệunhất, đ ng thời nhiều kết quả nghiên cứu này cũng khẳng định, củng cố cho đề xuất của Aaker(1991) Như vậy, nghiên cứu về mô hình các thành phần giá trị thương hiệu nh m làm tăng sựhiểu biết cũng như phát triển mô hình phù hợp cho thị trường Việt Nam để phục vụ nhu cầutham khảo xây dựng thương hiệu của nhà quản lý là cần thiết, nhất là với những ngành códung lượng thị trường lớn, tốc độ phát triển nhanh, cạnh tranh gay gắt và biến đổi liên tục.Bảng 2.1: T ổ ng hợp một số mô hì nh các thà nh phần giá trị thương hiệu

Tác giả Th ành phần giá trị thương hiệu Lĩnh vực/ Quốc gi a

Lassar et al.(1995) Thành tích, giá trị, ấn tượng, lòng tin

và cam kết

Đ ông hô, ti vi/ Mỹ

Yoo and Donthu

(2001)

Chất lượng cảm nhận, nhận biết vàliên tưởng thương hiệu, trung thành

thương hiệu

Giầy thể thao, ti vi màu,phim chụp/ Mỹ và Hàn

Quốc

Vazquez et al.

(2002)

Lợi ích chức năng sản phẩm, lợi íchbiểu tượng sản phẩm, lợi ích chứcnăng tên thương hiệu, lợi ích biểutượng tên thương hiệu

Giầy thể thao/ Tây Ban

Nha

Kim and Kim

(2004)

Chất lượng cảm nhận, nhận biếtthương hiệu, trung thành thương hiệu,

ấn tượng thương hiệu

để trả mức (giá) cao cấp

Nước ngọt có ga, kemđánh răng, giầy thể thao,quần “jean”/MỹPappu et al (2005) Nhận biết thương hiệu, liên tưởng

thương hiệu, chất lượng cảm nhận,trung thành thương hiệu

ấn tượng thương hiệu

Máy giặt/ Tây Ban Nha

Atilgan et al

(2005)

Nhận biết thương hiệu, liên tưởngthương hiệu, chất lượng cảm nhận,trung thành thương hiệu

Giải khát/ Thổ Nhĩ Kỳ

Buil et al (2008) Nhận biết thương hiệu, chất lượng

cảm nhận, trung thành thương hiệu,liên tưởng thương hiệu

Nước ngọt, đ thể thao, đôđiện tử, xe hơi/ Tây BanNha, Anh

Atilgan et al (2009) Chất lượng cảm nhận, trung thành

thương hiệu, liên tưởng thương hiệu,

niềm tin thương hiệu

Giải khát và dịch vụ ănuống/ Mỹ, Thổ Nhĩ Kỳ,

NgaAmaretta and

Hendriana (2011)

Chất lượng cảm nhận, nhận biếtthương hiệu, trung thành thương hiệu,

ấn tượng thương hiệu

Dịch vụ hàng không/

Indonesia

1 \ í 1

Nguôn: Tổng hợp của Tác giả

Trong bối cảnh đó, tại Việt Nam, giá trị thương hiệu cũng đã được nghiên cứu khánhiều thời gian qua, nhưng chưa nhiều công trình nghiên cứu đầy đủ và được công bố trên tạpchí hàn lâm Thêm vào đó, nhiều nghiên cứu tập trung vào kiểm định mô hình giá trị thươnghiệu trong những ngành sản phẩm khác nhau, ít có nghiên cứu khám phá để bổ sung các thành

phần (con) của mô hình giá trị thương hiệu Một số nghiên cứu về mô hình giá trị thương hiệutại Việt Nam như sau:

Đầu tiên, có thể là điển hình, đó là nghiên cứu về giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng củaNguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002; 2011)7 Nghiên cứu này đã đề xuất môhình giá trị thương hiệu g m nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và đam mê thươnghiệu Nghiên cứu này cũng phát hiện nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến chấtlượng cảm nhận và đam mê thương hiệu; chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đếnđam mê thương hiệu Như vậy, nghiên cứu này đã đề xuất một thành phần mới cho mô hìnhgiá trị thương hiệu, đó là đam mê thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ kiểm địnhtrong lĩnh vực dầu gội với dữ liệu được thu thập tại Hà Nội trong nghiên cứu chính thức vàmẫu được lấy theo k thuật chọn mẫu định mức nên tính đại diện có thể chưa cao Hơn nữa,thành phần mới là đam mê thương hiệu được xây dựng từ hai thành phần trung thành thươnghiệu và ham muốn thương hiệu; trong đó, trung thành thương hiệu là một thành phần gần nhưphổ biến trong các mô hình khác, là thành phần thể hiện đặc tính cốt lõi để tạo ra giá trịthương hiệu; còn ham muốn thương hiệu g m sự thích thú về thương hiệu và xu hướng tiêudùng thương hiệu, đây là những thành phần (con) hay đặc tính có thể xem là kết quả từ việc

có những liên tưởng hay ấn tượng tốt về thương hiệu Như vậy, thành phần đam mê thươnghiệu được xây dựng có thể từ kết quả phân tích nhận thức của một nhóm đối tượng là kháchhàng nữ của ngành dầu gội được khảo sát tại Hà Nội dựa vào hai thành phần khác, đó là trungthành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu mà Aaker (1991) đã đề xuất Do đó, để khẳngđịnh và tăng tính đại diện cho kết quả nghiên cứu này, phù hợp lĩnh vực nghiên cứu (dầu gội)thì cần thêm nghiên cứu kiểm định tại các khu vực khác của

Việt Nam, như TP.HCM, Đà Nang và Cần Thơ; đồng thời mở rộng đối tượng khảo sát làkhách hàng nam vì đối tượng này cũng là người sử dụng dầu gội

Tiếp đến là nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2008) Nghiêncứu này đã kiểm định sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến hành vi muasắm trong thị trường điện thoại di động tại Việt Nam Kết quả phát hiện cả 03 thành phần giátrị thương hiệu là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu đều

có tác động tích cực đến hành vi mua sắm, thực chất là thành phần trung thành thương hiệu.7Thực hiện 2002, được trình bày đầy đủ trong sách “Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, xuất bản năm 2008, tái bản lần 2 năm 2011.

Mặc dù các phát hiện có những đóng góp nhất định cho các nhà kinh doanh lĩnh vực này tạiViệt Nam thông qua cung cấp một sự hiểu biết sâu hơn về giá trị thương hiệu, nhưng nghiêncứu này chỉ dừng lại ở việc kiểm định sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệukhác như nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận (đo lườngdựa vào nhận thức) đến thành phần trung thành thương hiệu (đo lường dựa vào hành vi) theo

mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) Như vậy, thực chất nghiên cứunày là đánh giá một số mối quan hệ của các thành phần giá trị thương hiệu theo mô hình củaAaker (1991), nhưng trong nghiên cứu này chưa thấy đề cập Nguồn gốc của thang đo hay cơ

sở khoa học của việc phát triển thang đo được sử dụng cũng như việc đánh giá các mối quan

hệ dựa vào cả hai cách tiếp cận là nhận thức và hành vi trong khi đây là hai khía cạnh khácnhau Hơn nữa, nghiên cứu này chưa xem xét mối quan hệ giữa các thành phần nhận biếtthương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận trong khi chúng có thể có quan

hệ nhau

Kế tiếp là nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu trong thị trường ô tô Việt Nam củaNguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) Đây là một nghiên cứu về mô hình giá trịthương hiệu dựa vào cách tiếp cận gián tiếp thông qua đo lường nhận thức của khách hàng vềcác thành phần giá trị thương hiệu theo mô hình của Aaker (1991) đề xuất Kết quả nghiêncứu phát hiện mô hình giá trị thương hiệu g m chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu

và trung thành thương hiệu, nhưng kết quả cho thấy thành phần nhận biết thương hiệu chưathấy có mối quan hệ có ý nghĩa thống kê với giá trị thương hiệu tổng thể Bên cạnh đó,nghiên cứu này một mặt đo lường giá trị thương hiệu thông qua các thành phần của nó, nhưngmặt khác đo lường trực tiếp giá trị thương hiệu bởi các phát biểu tổng hợp Do vậy, kết quảnghiên cứu cần được kiểm định thêm bởi các sản phẩm, thị trường và phương pháp phù hợpkhác để kiểm định lại liệu nhận biết thương hiệu có phải là một thành phần của mô hình giátrị thương hiệu trong ngành ô tô tại Việt Nam hay không

Như vậy, không chỉ trên thế giới mà ngay tại Việt Nam, mô hình giá trị thương hiệu vẫn

có nhiều khác biệt Từ đó, nhu cầu nghiên cứu phát triển mô hình giá trị thương hiệu cho từnglĩnh vực cụ thể tại Việt Nam với các phương pháp phù hợp và mẫu có tính đại diện hơn rấtlớn Những mô hình này nếu được nghiên cứu kiểm định chặt chẽ là nguồn tài liệu tham khảohữu ích cho các công ty liên quan trong ngành nh m nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu

để tăng tính cạnh tranh

TRUYÈN THÔNG TIÉP THỊ

Truyền thông tiếp thị

Truyền thông có thể được hiểu như là một quá trình truyền đạt những thông điệp có chủđích, còn truyền thông tiếp thị là một quá trình truyền đạt thông điệp thông qua các hoạt độngtiếp thị Theo Kotler et al.(1996), Kotler et al.(1998) hay Kotler and Keller (2009) thì nhữnghoạt động tiếp thị có khả năng truyền thông bao g ồm quá trình tạo ra sản phẩm, định giá, tổchức bán hàng, đặc biệt là các hoạt động chiêu thị, bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng,khuyến mãi, chào hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp Thêm vào đó, để quá trình truyền thôngđược hiệu quả thì cần phải truyền thông tiếp thị ở dạng tích hợp (Integrated MarketingCommunication - IMC) Đây là hoạt động truyền thông gắn liền với quá trình thực hiện thànhphần Marketing tích hợp (Integrated Marketing) theo quan điểm Marketing toàn diện(Holistic Marketing Concept; Kotler and Keller, 2009) Quan điểm này cho rằng truyền thôngtiếp thị tích hợp là kiểu truyền thông được thực hiện ở dạng tích hợp thông qua tất cả các yếu

tố có thể truyền thông như sản phẩm, giá, bán hàng và chiêu thị Quan điểm này ngày càngđược các nhà nghiên cứu chấp nhận, như Percy (2008) Tuy nhiên, theo Madhavaram et al.(2005) thì định nghĩa về IMC giữa các nhà nghiên cứu vẫn còn nhiều khác biệt Chẳng hạn,Krugman et al.(1994) định nghĩa IMC như một sự phối hợp giữa các công cụ truyền thông đốivới một thương hiệu; Cornelissen and Lock (2000) giải thích IMC là một “mốt quản lý” hơn

là một khái niệm lý thuyết; trong khi Schultz and Kitchen (2000) thì cho rằng IMC là một môhình kiểu mới mà quy trình của nó như một khái niệm và phương pháp thì hoàn toàn phù hợp

và thích hợp với lý thuyết khoa học; còn Carlson et al.(2003) thì phát biểu IMC là những gìdẫn đến sự nhận diện các phương pháp khác nhau để tạo ra các thông điệp Hơn nữa, Gould(2004) phát biểu mặc dù IMC là một khái niệm lý thuyết vẫn còn tranh luận, nhưng nó là mộtcông cụ lý thuyết đầy sức mạnh khi được quan sát từ khía cạnh mô hình cấu trúc dựa vào lýthuyết

Tóm lại, mặc dù chưa có sự thống nhất cao về mặt định nghĩa, nhưng truyền thông tiếpthị (tích hợp) thì rất cần thiết Điều này được minh chứng qua một số phát biểu: “IMC là mộttrong những chủ đề thời sự nhất trong toàn bộ hoạt động Marketing” (Schultz et al., 1993, p.6); “IMC là khái niệm Marketing chi phối nhất của những năm thập kỉ 90” (Harris 1997, p.91); IMC sử dụng tất cả các hình thức của truyền thông và tất cả nguồn lực của thương hiệuhay liên lạc công ty như những kênh phân phối thông điệp tương lai (Shimp, 2000); “IMC đã

được nhìn nhận như sự phát triển truyền thông chính của thập kỉ cuối cùng của thế kỉ 20”(Kitchen et al., 2004, p 20); “IMC liên quan đến việc phối hợp các chức năng truyền thôngriêng biệt trong cùng một cách cho phép một tổ chức truyền thông điệp với một giọng điệu,một hướng” (Fitzpatrick, 2005, p 94) Thêm vào đó, khi thực hiện truyền thông tích hợp yêucầu phải có sự phối hợp giữa các hoạt động tiếp thị riêng lẻ từ các hình thức, các kênh thôngtin khác nhau (McCabe, 2009) Như vậy, truyền thông tiếp thị tích hợp có thể được hiểu làmột quá trình truyền thông tổng lực và thống nhất giữa các hoạt động truyền thông tiếp thịriêng lẻ.

Mặt khác, truyền thông tiếp thị chính là nguồn gốc tạo ra giá trị thương hiệu (Aaker,

1991, 1996; Keller, 2008), nhưng truyền thông tiếp thị là một thuật ngữ chung, có nhiều cáchhiểu và phát biểu khác nhau, từ đó chưa có một nghiên cứu nào đo lường khái niệm này đầy

đủ cũng như chưa làm rõ mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị, giá trị thương hiệu và cácdấu hiệu nhận biết thương hiệu (Madhavaram et al., 2005) Thêm vào đó, cùng với sự pháttriển của khoa học công nghệ, đặc biệt là internet thì các thành phần của truyền thông tiếp thịngày càng đa dạng và biến đổi phức tạp Do đó, mặc dù giới học thuật và thực tiễn đều mongmuốn hiểu rõ và đo lường tất cả các khía cạnh cụ thể của khái niệm này, nhưng việc nghiêncứu xây dựng thang đo khái niệm truyền thông tiếp thị hay thang đo cho tất cả các thành phầncủa khái niệm này rất khó đầy đủ, thậm chí không khả thi và cũng không nên vì sự phát triểnngày càng đa dạng của các hoạt động có chức năng truyền thông tiếp thị và sự khác biệt củachúng trong thực tiễn Chẳng hạn, bên cạnh quảng cáo và khuyến mãi là hai khái niệm truyềnthông tiếp thị đã được nghiên cứu và thường được vận dụng thì quan hệ công chúng và tài trợcũng thường được quan tâm, đặc biệt trong ngành nước giải khát, đ ng thời được một số nhànghiên cứu quan tâm, nhưng chỉ dừng lại trong việc khám phá, đề xuất một số khía cạnh banđầu mà chưa thấy xây dựng thang đo đo lường chúng Hơn nữa, qua tổng hợp lý thuyết, chưathấy nghiên cứu kiểm định chặt chẽ mối quan hệ giữa quan hệ công chúng và tài trợ trongviệc tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu

Các thà nh phần truyền thông ti ếp thị đ ược lựa chọn nghiên cứu

Các thà nh phần truyền thông ti ếp thị chưa có thang đo

Đầu tiên là quan hệ công chúng Hoạt động này được xem như chức năng quản lý mà nónhận diện, tạo ra và duy trì các mối quan hệ lợi ích phụ thuộc lẫn nhau giữa tổ chức và cáccông chúng mà sự thành công hay thất bại phụ thuộc vào (Cultip et al., 1985) Quan hệ công

chúng thường được thực hiện dưới dạng tổ chức trực tiếp hay tài trợ các hoạt động phát triểncộng đ ng hay viết bài đưa tin (Kotler, 1994; Kotler et al., 1996; Kotler et al., 1998) Quan hệcông chúng được xác định là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của truyền thôngtiếp thị Mục tiêu căn bản của quan hệ công chúng là quản lý việc truyền thông nh m xâydựng mối quan hệ tốt đẹp giữa tổ chức và các đối tác quan trọng nhất (Grosman, 2011) Từ

đó, quan hệ công chúng cũng được định nghĩa như quản trị sự tương tác giữa tổ chức và côngchúng của nó (Huang, 2013) Bên cạnh đó, theo quan điểm truyền thống thì quan hệ côngchúng là hoạt động truyền thông, còn theo quan điểm hiện đại là quản trị mối quan hệ(Ledingham et al., 1998), thể hiện qua 06 khía cạnh g ồm kiểm soát sự phụ thuộc lẫn nhau,niềm tin, sự thỏa mãn, sự cam kết, quan hệ trao đổi và quan hệ cộng đồng (Hon và Grunig,1999) Hơn nữa, theo Grosman (2011), nếu quan hệ trao đổi là bản chất của lý thuyếtMarketing thì quan hệ cộng đồng là cốt lõi của quan hệ công chúng8 và quan điểm này tiếptục được khẳng định bởi Huang (2013) Như vậy, quan hệ công chúng có thể được hiểu là cáchoạt động phát triển cộng đồng nhằm tạo ra, duy trì và phát triển các mối quan hệ có lợi cho

Hsieh and Li (2008): Nghiên cứu khám phá mối quan hệ giữa quan hệ công chúng vàlòng trung thành của khách hàng và kiểm định sự ảnh hưởng của ấn tượng thương hiệu lênquan hệ đó Thông qua dữ liệu được khảo sát b ằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹthuật thảo luận nhóm (n = 30) và phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấnbảng câu hỏi (n = 367) với đối tượng là những khách hàng trong ngành bảo hiểm tại ĐàiLoan, Hsieh and Li (2008) đã sử dụng kỹ thuật phân tích hồ i quy thứ bậc để kiểm định cácmối quan hệ Kết quả phát hiện nhận thức của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúngcủa tổ chức là Nguồn gốc tạo lòng trung thành thương hiệu, đ ng thời ảnh hưởng của quan hệ8Đây chính là cơ sở ban đầu để phát triển thang đo khái niệm quan hệ công chúng trong nghiên cứu này.

công chúng đến lòng trung thành mạnh mẽ và ý nghĩa hơn khi ấn tượng thương hiệu tích cực,còn ấn tượng thương hiệu không tích cực thì sự ảnh hưởng là không đáng kể Phát hiện này

có ý nghĩa làm tăng sự hiểu biết về quan hệ công chúng và mối quan hệ giữa khái niệm nàyvới lòng trung thành thương hiệu và ấn tượng thương hiệu Tuy nhiên, những phát hiện này

có được từ nghiên cứu trong ngành dịch vụ bảo hiểm tại Đài Loan, khác với ngành nước giảikhát cũng như đặc điểm kinh tế, văn hóa - xã hội của Đài Loan và Việt Nam thì khác nhau.Hơn nữa, sự tác động của quan hệ công chúng đến trung thành thương hiệu trong mối tươngquan với các hoạt động truyền thông tiếp thị khác như quảng cáo, khuyến mãi và tài trợ cóthể có khác nhau Ngoài ra, việc sử dụng phương pháp kiểm định là phân tích hồi quy thứ bậcchưa cho thấy vai trò của các biến quan sát đo lường các khái niệm liên quan như sử dụng môhình cấu trúc tuyến tính (SEM) mà nghiên cứu của luận án này sẽ sử dụng

Grosman (2011): Nghiên cứu phát triển mô hình đánh giá các mối quan hệ trong quan

hệ công chúng cho các chiến dịch truyền thông công chúng tại Ireland dựa trên cơ sở các khíacạnh đo lường mối quan hệ trong quan hệ công chúng được phát triển bởi Hon and Grunig(1999)9 Theo Grosman (2011), việc áp dụng các khía cạnh đo lường mối quan hệ trong quan

hệ công chúng như là công cụ đánh giá các chiến dịch truyền thông công chúng có thể giúpcho những người thực hiện quan hệ công chúng đo lường nhận thức về quan hệ giữa côngchúng và tổ chức và đo lường các khe hở trong cách mà các công chúng khác nhau nhận thức

về các mối quan hệ của họ để phát triển các chiến lược duy trì các mối quan hệ lâu dài Thêmvào đó, nghiên cứu này cũng dựa vào mô hình thang đo đa văn hóa của Huang (2001) để đolường nhận thức công chúng của tổ chức dựa vào các khía cạnh của quan hệ10 Về phươngpháp thực hiện, Grosman (2011) đã sử dụng các phát biểu trong thang đo lường các mối quan

hệ của Hon and Grunig (1999) để thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn qua internet về sự đồng ýhay không đồng ý theo thang điểm 9 (1- hoàn toàn không đ ồng ý; 9 - hoàn toàn đ ồng ý) vớiđối tượng là công chúng để đo lường nhận thức về mối quan hệ và phỏng vấn cả đội ngũ quảntrị chiến dịch quan hệ công chúng để nhận diện những khe hở tiềm tàng trong cách mà độingũ quản trị và công chúng nhận thức về các mối quan hệ của họ Kích c ỡ mẫu khảo sát là

9Hon and Grunig (1999) đề xuất 06 khía cạnh đo lường các mối quan hệ trong quan hệ công chúng gồ m: kiểm soát sự phụ thuộc lẫn nhau (control mutuality), niềm tin (trust), sự thỏa mãn (satisfaction), sự cam kết (commitment), quan hệ trao đổi (exchange relationship) và quan hệ cộng đồ ng (communal relationship).

10Thang đo đa văn hóa đo lường nhận thức công chúng của tổ chức của Huang’s (2001) gồm 05 khía cạnh: kiểm soát soát

sự phụ thuộc lẫn nhau (control mutuality), niềm tin (trust), sự thỏa mãn tương tác (relational satisfaction), sự cam kết tương tác (relational commitment), “thiện chí” (favour) và “đối mặt” (face).

60, chia đều trong 05 nhóm (bao g ồm đội ngũ quản trị chiến dịch) với 46 mẫu trả lời bảngcâu hỏi hoàn chỉnh Kết quả nghiên cứu đề xuất mô hình đánh giá chiến dịch truyền thôngcông chúng nên gồm 03 giai đoạn: 1) Phát họa những đối tác quan hệ chính; 2) Vận dụngthang đo đo lường mối quan hệ trong quan hệ công chúng; 3) Phân tích khe hở và các chỉ sốquan hệ Tuy nhiên, nghiên cứu của Grosman (2011) không làm rõ mối quan hệ giữa haithành phần quan hệ trao đổi và quan hệ cộng đồng trong khi chúng là hai thành phần mà cácchiến dịch truyền thông công chúng nổ lực để đạt; trong đó, quan hệ trao đổi là bản chất của

lý thuyết Marketing, còn quan hệ cộng đ ồng là cốt lõi của quan hệ công chúng Thêm vào

đó, nghiên cứu của Grosman (2011) cũng không làm rõ mối quan hệ giữa quan hệ côngchúng và tiếp thị xã hội cũng như chưa tập trung xây dựng thang đo đo lường khái niệm quan

hệ công chúng Ngoài ra, mẫu nghiên cứu khá thấp, chỉ 46 quan sát và kỹ thuật phân tích dữliệu chỉ dừng lại ở thống kê mô tả, do đó tính đại diện và giá trị thang đo các thành phần củachất lượng quan hệ trong quan hệ công chúng cần phải được kiểm định thêm

Huang (2013): Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượngvới đối tượng khảo sát g ồm 03 nhóm tại Đài Loan: những người lập pháp và trợ lý của họ(301 mẫu); những người liên lạc làm việc với các nghị sĩ quốc hội (235); những người thựchiện quan hệ công chúng tại các công ty và công ty dịch vụ quan hệ công chúng (326) Từ kỹthuật phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phântích nhân tố khẳng định (CFA) của từng dữ liệu khảo sát 03 nhóm đối tượng, Huang (2013)

đã phát triển thang đo “đánh giá chiến lược quan hệ công chúng” (Public Relation StrategyAssessment - PRSA) g ồm 05 khía cạnh, cụ thể g ồm: truyền thông gián tiếp, truyền thôngtương tác cá nhân, truyền thông hai chiều, truyền thông đối xứng và các hoạt động mang tính

xã hội; trong đó, các hoạt động mang tính xã hội là một khía cạnh mới so với 04 khía cạnhcòn lại đã được xây dựng dựa vào các nền văn hóa phương Tây Kết quả nghiên cứu củaHuang (2013) đóng góp một thang đo đáng tin cậy để đánh giá hiệu quả thực hiện các chiếnlược quan hệ công chúng của tổ chức, g ồm các cơ quan chính phủ, các công ty và các đơn vịlàm dịch vụ quan hệ công chúng Tuy nhiên, một khía cạnh mới của hệ thống thang đo nàyđược Huang (2013) xây dựng là các hoạt động có tính xã hội chỉ được kiểm định tại ĐàiLoan, thuộc văn hóa phương Đông nên khía cạnh mới này cần được kiểm định thêm tại cácquốc gia có nền văn hóa phương Tây để kiểm định sự phân biệt giữa “truyền thông tương tác

cá nhân” và “các hoạt động mang tính xã hội” Ngoài ra, nghiên cứu này chỉ khảo sát đánh

giá của các đối tượng chủ động thực hiện chiến lược quan hệ công chúng mà chưa đo lườngđánh giá của các đối tượng bị động là những công chúng chịu sự tác động của các chiến lượcquan hệ công chúng trong khi đây là đối tượng chính của các công ty khi tổ chức hoạt độngquan hệ công chúng Do vậy, thang đo khái niệm quan hệ công chúng dựa vào nhận thức củakhách hàng vẫn chưa được xây dựng mặc dù một số khía cạnh về quan hệ trong quan hệ côngchúng đã được đề xuất.

Thành phần truyền thông tiếp thị thứ hai cần xây dựng thang đo là tài trợ Đây là mộthoạt động khá phổ biến và có sự tăng lên trên toàn thế giới, nhưng chỉ có ít các nỗ lực nghiêncứu để xác định cách thức đo lường hiệu quả của tài trợ (McDonald, 1991), đặc biệt là nhữngnghiên cứu đánh giá hiệu quả tài trợ theo nhận thức của khách hàng (Thjomoe et al., 2002).Bên cạnh đó, tài trợ thường bị hiểu nhầm với bảo trợ (Meenaghan, 1983), trong khi bảo trợ làmột hoạt động mang tính nhân văn hay là một sự quyên góp không mong đợi thu h i lại quyềnlợi (Dolphin, 2003) như một thành phần của quan hệ công chúng thì tài trợ cũng được xemnhư các hình thức này nhưng có tính qua lại, nghĩa là đơn vị tài trợ mong đợi một phầnthưởng cho hành động tài trợ của mình, thường nhất là sử dụng cho mục đích truyền thông.Khán giả mục tiêu của tài trợ có thể là khách hàng hiện hữu và tiềm năng, công chúng chungchung, cộng đ ng kinh doanh và địa phương, nhà cung cấp, lực lượng lao động và cả các cổđông; còn chủ đề các sự kiện được tài trợ có thể liên quan đến thể thao, nghệ thuật, vấn đềmôi trường, các vấn đề về xã hội và truyền thông hay bất cứ hoạt động quan tâm nào đối vớicông chúng Tài trợ cũng khác với quảng cáo, cụ thể, trong tài trợ, kênh truyền thông và việctạo ra thông điệp thì không được kiểm soát chặt chẻ bởi đơn vị tài trợ như trong quảng cáo(Dolphin, 2003) Mặt khác, tài trợ cũng được xem là một hoạt động đầu tư, b ằng tiền hay sảnphẩm, để đổi lại việc tận dụng hoạt động tài trợ để khai thác tiềm năng kinh doanh hay tạo ralợi thế trong kinh doanh dựa vào mối quan hệ tài trợ Hơn nữa, tài trợ có nhiều loại như “tàitrợ chương trình truyền thanh và truyền hình, tài trợ thể thao, tài trợ hoạt động nghệ thuật vàtài trợ giáo dục” (Amoako et al., 2012, p.65) Bên cạnh đó, theo Meenaghan (1991) có baphương pháp chính để đánh giá tài trợ, chúng dựa vào hiệu quả bán hàng, mức độ bao phủthông điệp truyền thông của sự kiện và ảnh hưởng của truyền thông Riêng vấn đề truyềnthông, Cornwell and Maignan (1998) đề xuất các phương pháp đo lường hiệu quả truyềnthông g ồm: phương pháp đo lường độ bao phủ truyền thông và ước lượng khán giả mục tiêu(Exposure - Based Methods); phương pháp đánh giá sự nhận biết, sự thân thiện và sự tham

khảo (Tracking Measures); phương pháp thực nghiệm nhằm kiểm soát các biến độc lập vàcung cấp thông tin về sự ảnh hưởng thực sự của tài trợ Tóm lại, hoạt động tài trợ được quantâm từ lâu với nhiều công trình công bố, nhưng chủ yếu là nghiên cứu khám phá tác động củatài trợ mà chưa xây dựng thang đo khái niệm này để kiểm định chặt chẽ mối quan hệ giữa tàitrợ và các thành phần giá trị thương hiệu; đồng thời, khái niệm này có thể được hiểu là hoạtđộng đầu tư hỗ trợ thực hiện một chương trình hay sự kiện với mong đợi thu được những lợiích thiết thực, trực tiếp từ hành động tài trợ Một số nghiên cứu về tài trợ có thể xem là điểnhình như sau:

Cornwell et al (2001): Nghiên cứu này nhằm khám phá khả năng xây dựng giá trịthương hiệu từ các hoạt động tiếp thị dưới hình thức tài trợ, chủ yếu là tài trợ các chươngtrình thể thao Theo Cornwell (1995, p 15) thì hoạt động tiếp thị dưới hình thức tài trợ như

“sựphối hợp và thực hiện các hoạt động tiếp thị với mục đích xây dựng và truyền thông một

sự liên tưởng đối với một chương trình tài trợ’” Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai

đoạn khảo sát với đối tượng là những người quản lý của các công ty có liên quan đến hoạtđộng tài trợ Kết quả nghiên cứu cho thấy tài trợ có ảnh hưởng làm tăng giá trị thương hiệuthông qua làm tăng các thành phần của giá trị thương hiệu (theo cảm nhận của đối tượng khảosát là những người quản lý); trong đó, tác động làm tăng các thành phần chung của giá trịthương hiệu như ấn tượng về công ty, ấn tượng về thương hiệu và nhận biết thương hiệu caohơn tác động vào các thành phần riêng biệt như tính cách thương hiệu, sự khác biệt củathương hiệu với đối thủ cạnh tranh, ấn tượng về chất lượng của thương hiệu và trung thànhthương hiệu Tuy nhiên, mẫu khảo sát trong nghiên cứu này chỉ có 146 cho lần đầu và 50 cholần sau hay dữ liệu chỉ được khảo sát trong hoạt động tài trợ cho thể thao Thêm vào đó, giátrị thương hiệu được xây dựng dựa vào nhận thức của khách hàng nhưng nghiên cứu củaCornwell et al (2001) lại khảo sát đánh giá của những người quản lý các công ty có hoạtđộng tài trợ, do đó những phát hiện này cần được kiểm định thêm theo nhận thức của kháchhàng

Theofilu et al (2008): nghiên cứu vai trò của tài trợ trong việc đạt các mục tiêu quản lýcủa công ty cũng như xác định sự đóng góp của tài trợ đối với lý thuyết và thực tiễn về quan

hệ công chúng Cụ thể, nghiên cứu này đánh giá mối quan hệ giữa các mục tiêu tài trợ với ýđịnh mua hàng và việc tạo ra lợi thế cạnh tranh Nghiên cứu được thực hiện đầu tiên b ang kỹthuật phỏng vấn chuyên gia với đối tượng là những người điều hành công ty có liên quan đến

việc tài trợ, tiếp đến là dùng kỹ thuật thảo luận nhóm, sau đó là nghiên cứu sơ bộ được thựchiện để đảm bảo rang bảng câu hỏi thì rõ ràng, dễ hiểu và dễ trả lời Cuối cùng, kỹ thuậtphỏng vấn b ang bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng với đối tượng là người tiêu dùng, độ tuổi

từ 25 đến 45, có trình độ giáo dục cao, sống tại Athens (Hy Lạp) Bảng câu hỏi được thiết kếdựa vào thang đo Likert 05 điểm Kích thước mẫu là 165, g ô m 110 nam và 55 nữ Dữ liệuđược xử lý trên phần mềm SPSS Những phát hiện từ nghiên cứu này thông qua k thuật phântích thống kê b ng kiểm định Chi-bình phương (x2) như sau: có sự tương quan giữa giới tính

và sử dụng tài trợ để tăng nhận biết; giữa ý định mua hàng với việc tài trợ nham tăng ấntượng công ty, cải thiện mối quan hệ với nhân viên, quản trị hành động hiện hành, giao tiếpvới thị trường mục tiêu, bắt chước đối thủ cạnh tranh, đạt mức độ bao phủ truyền thông rộnghơn; có sự tương quan giữa việc đạt mục tiêu tài trợ với tăng lợi thế cạnh tranh, cụ thể là mốitương quan giữa đề cao bản thân hay nâng cao hình ảnh công ty và sự thỏa mãn khách hàng,phát triển các mối quan hệ lâu dài và tạo quan hệ với khách hàng; giữa việc công ty cố gắnghoàn thành mục đích thỏa mãn khách hàng mục tiêu và sự thỏa mãn khách hàng, phát triểnmối quan hệ lâu dài; giữa nỗ lực của công ty để tạo thiện chí hay sự tín nhiệm từ khách hàng

và sự thỏa mãn khách hàng; giữa việc cải thiện khả năng cạnh tranh và tăng doanh thu, tạoquan hệ với khách hàng Tuy nhiên, khi kiểm định lại b ang kỹ thuật T-test thì không có mốiquan hệ có ý nghĩa thống kê giữa giới tính và thái độ với tài trợ cũng như với ý định mua sảnphẩm và việc tạo ra lợi thế cạnh tranh Ngoài ra, b ang kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá,nghiên cứu này cũng đề xuất một số thang đo liên quan đến tài trợ như: mục tiêu tài trợ, cácnhân tố ảnh hưởng đến đơn vị và sản phẩm tài trợ, những yếu tố ảnh hưởng đến việc thựchiện mục tiêu tài trợ, Nhưng những thang đo này chỉ được xây dựng b ang kỹ thuật phântích nhân tố khám phá, chưa phân tích độ tin cậy và giá trị thang đo Thêm vào đó, dữ liệudùng để kiểm định chỉ được khảo sát với c ỡ mẫu khá thấp (165) có thể chưa đủ đại diện đámđông nghiên cứu Ngoài ra, nghiên cứu này chưa làm rõ khái niệm tài trợ và cách thức đolường khái niệm này

Amoako et al (2012): Nghiên cứu này nham làm rõ cách thức hoạt động tài trợ đónggóp tích cực vào thành tích của truyền thông tiếp thị tại Ghana Phương pháp nghiên cứu địnhlượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn b ang bảng câu hỏi để đo lường quan điểm, hành vi vànhận thức của đối tượng Mẫu khảo sát là 100, chia đều cho nam và nữ Dữ liệu được xử lýtrên SPSS Kết quả phát hiện khách hàng cảm thấy thích thú với các hoạt động tài trợ (77%)

và tài trợ làm tăng thành tích của truyền thông tiếp thị thông qua làm tăng nhận biết thươnghiệu, tham khảo về thương hiệu, nhớ đến thương hiệu, tăng hình ảnh công ty, từ đó có thể dẫnđến tăng doanh thu, kết quả là gia tăng giá trị tổ chức Thêm vào đó, tài trợ có ảnh hưởngthuyết phục và gợi nhớ khác với quảng cáo cũng như sự phân biệt giữa tài trợ và quảng cáotrong nhận thức của đối tượng là không cao (59% đồ ng ý khác biệt) Những phát hiện củaAmoako et al (2012) có thể làm cơ sở ban đầu cho việc phát triển thang đo tài trợ cũng nhưnghiên cứu sự ảnh hưởng của hoạt động này đến giá trị thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứuchưa xây dựng thang đo khái niệm tài trợ, chưa làm rõ mối quan hệ giữa doanh thu và hiệuquả tài trợ cũng như kích c ỡ mẫu khá thấp (100) nên tính đại diện và độ tin cậy cần phảiđược kiểm định thêm.

Tóm lại, từ tổng hợp lý thuyết, đặc biệt qua phân tích một số nghiên cứu có thể là điểnhình về quan hệ công chúng và tài trợ cũng như tham khảo danh mục các thang đo trongMarketing của Bruner II (2013) có thể đúc kết một số vấn đề:

Thang đo quan hệ công chúng và tài trợ (chi tiêu cho quan hệ công chúng và tài trợđược cảm nhận) chưa thấy được xây dựng có cơ sở khoa học vững vàng dựa vào nhận thứccủa khách hàng với kiểm định chặt chẽ ngoại trừ thang đo quan hệ công chúng được Hsiehand Li (2008) xây dựng cho ngành bảo hiểm tại Đài Loan với đặc điểm rất khác với ngànhhàng nước giải khát và Việt Nam

Tài trợ và quan hệ công chúng là hai khái niệm lý thuyết riêng biệt nhau dù tài trợthường bị hiểu nhầm với bảo trợ như một khía cạnh của quan hệ công chúng mà Meenaghan(1983) đã phát hiện

Tài trợ khác với quảng cáo, nhưng sự phân biệt giữa tài trợ và quảng cáo trong nhậnthức của đối tượng là không cao, cụ thể, theo phát hiện của Amoako et al.(2012) thì chỉ có59% đối tượng được khảo sát đồng ý cho rằng có khác biệt

Các thà nh phần truyền thông ti ếp thị đã có thang đo

Đầu tiên là khuyến mãi Thành phần này đã có thang đo, được xây dựng và phát triểnbởi một số nhà nghiên cứu, trong đó, điển hình và được sử dụng nhiều nhất làm thang đo banđầu cho những nghiên cứu liên quan là thang đo do Yoo et al.(2000) phát triển cho ngành sảnphẩm tiêu dùng lâu bền, cụ thể là giầy thể thao, ti vi màu và phim chụp hình Thang đo nàyđược trình bày trong Bảng 2.2 Bên cạnh đó, khuyến mãi được hiểu là một hoạt động chiêuthị hỗ trợ bán hàng với bản chất làm tăng giá trị sản phẩm tạm thời để kích thích tiêu dùng

trong ngắn hạn (Kotler, 1994) Khuyến mãi bao gồm nhiều hình thức, trong đó, khuyến mãigiá thường được nhắc đến, thậm chí trong nhiều trường hợp khi nhắc đến khuyến mãi thìđược hiểu đó là khuyến mãi giá do bản chất khuyến mãi là tăng quyền lợi cho khách hàng b

ng nhiều hình thức, trong đó có thể giữ nguyên giá và tăng thêm các quyền lợi khác hoặccũng có thể giảm giá trực tiếp Hơn nữa, khuyến mãi giá cũng có nhiều dạng như giảm giábán vào dịp đặc biệt, phiếu mua hàng giảm giá, mua nhiều được chiết khấu, thậm chí mua sảnphẩm có cơ hội trúng thưởng cũng thường được xem

là khuyến mãi giá Do đó, cảm nhận của khách hàng về khuyến mãi và khuyến mãi giáthường không thật sự rõ ràng Hơn nữa, trong lĩnh vực nước giải khát, qua quan sát thựctiễn cho thấy gần như các công ty không sử dụng khuyến mãi giá mà chủ yếu là khuyếnmãi tặng quà với quà tặng thường là sản phẩm nổi tiếng, đ ng thời thường được truyềnthông mạnh để tạo sự thu hút với khách hàng

Bảng 2.2: Thang đo khái niệm khuyến mãi

Khái niệm Thang đo (“X” là tên của một thương hiệu cụ thể) Nguồn gốc

Tôi nghĩ việc khuyến mại giá nói chung thì rất tốt Martin (2000)

Nói chung tôi thích các khuyên mại (giá) cho thương hiệu X Đánh giá của tôi vê các khuyên mại (giá) của X thì rât cao Tôi nghĩ các khuyên mại (giá) cho X thì thường xuyên hơn các thương hiệu cạnh tranh

Các chương trình khuyên mãi của X rât thường xuyên Nguyễn Đình

Thọ và NguyễnThị Mai Trang(2002:2011)

Các chương trình khuyên mãi của X thường hâp dân Tôi rât thích tham gia các chương trình khuyên mãi của X

—

Nguồn: Tổng hợp của Tác giả

Mặt khác, theo một số nhà nghiên cứu thì khuyến mãi giá có ảnh hưởng tiêu cực đếngiá trị thương hiệu về lâu dài nếu được thực hiện thường xuyên (Simon and Sullivan, 1993;Cobb-Walgren et al., 1995) Do đó, khuyến mãi giá không phải là cách hữu hiệu để xâydựng giá trị thương hiệu bởi vì nó chỉ có ý nghĩa làm tăng thành tích trong ngắn hạn bởiviệc khuyến khích bán hàng và chuyển đổi tiêu dùng thương hiệu sản phẩm tạm thời, đ ngthời dễ bị sao chép và dễ bị phản ứng lại (Aaker, 1991) Tuy nhiên, qua quan sát thực tế tại

Việt Nam, các công ty trong ngành nước giải khát thường xuyên tổ chức các chương trìnhkhuyến mãi Như vậy, liệu hoạt động này có ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị thương hiệunước giải khát tại Việt Nam hay không là một vấn đề chưa thấy có nghiên cứu làm rõ Hơnnữa, nếu hoạt động này đặt trong bối cảnh tác động đ ng thời đến các thành phần giá trịthương hiệu nước giải khát cùng với các hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng và tàitrợ sẽ như thế nào cũng chưa được làm rõ, từ đó, nhiều nhà quản trị chưa có cơ sở thuyếtphục để chọn lựa hình thức truyền thông tiếp thị hiệu quả nhất trong việc đầu tư triển khaixây dựng thương hiệu trong điều kiện ngân sách có giới hạn Thành phần truyền thông tiếpthị tiếp theo đã có thang đo là quảng cáo Thành phần này thuộc chiêu thị hỗn hợp (Kotler,1994) Đây là hình thức truyền thông tin có chủ đích nhằm thay đổi nhận thức, thái độ vàhành vi của đối tượng Hình thức này được thực hiện thông qua truyền hình, đài phát thanh,báo, internet, vật dụng đặt tại nơi công cộng, các tuyến đường hay tại điểm bán, hoặc thôngqua truyền miệng Nghiên cứu về quảng cáo khá nhiều và khái niệm này đã có thang đolường được kiểm định, điển hình có thể là thang đo do Yoo et al.(2000) phát triển trongngành hàng tiêu dùng lâu bền, được trình bày trong Bảng 2.3 Mặt khác, tại Việt Nam, cáccông ty nước giải khát đều sử dụng hình thức truyền thông tiếp thị này Đây là hoạt độngtruyền thông không thể thiếu để quảng bá xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, nếu đặt trongbối cảnh ngân sách hạn chế và đứng trước sự lựa chọn loại hình thức truyền thông tiếp thịnào để đầu tư xây dựng thương hiệu cho hiệu quả giữa quảng cáo, quan hệ công chúng, tàitrợ và khuyến mãi thì chưa thấy có nghiên cứu đề cấp đến Đây là một hạn chế về cơ sở lýluận liên quan đến hoạt động này.

Bảng 2.3: Thang đo khái niệm quảng cáo

Khái niệm Thang đo (“X” là tên của một thương hiệu cụ thể) Nguồn gốc

X thì được quảng cáo mạnh mẽ Các chiên dịch quảng cáo cho X dường như rát đăt tiên so với các Yoo et al

chiên dịch quảng cáo của thương hiệu cạnh tranh (2000)

Các chiên dịch quảng cáo cho X được tháy thường xuyên Tôi nghĩ quảng cáo nói chung thì rát tốt

Nói chung tôi thích chiên dịch quảng cáo cho thương hiệu X

Quảng Đánh giá của tôi vê quảng cáo của X thì rát cao Martin (2000)

cáo Tôi nghĩ thương hiệu X thì được quảng cáo mạnh mẽ so với các thương

hiệu cạnh tranh