Luận văn phân tích thực trạng và đề xuất một số giải pháp về chính sách khuyến mại cho các trang thương mại điện tử tiêu biểu tại việt nam

Từ ngữ Diễn giảiSàn hay trang Sàn trang thương mại điện tử được hiểu là một kênh bánthương mại điện hàng trực tuyến được nhiều người bán hàng, chủ shop bán tử hàng hay các doanh nghiệp,

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP HỒ CHÍ MINH

ĐIỆN TỬ TIÊU BIỂU TẠI VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ - LUẬT

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ

-KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN QUẢN TRỊ - LUẬT

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VỀ CHÍNH SÁCH KHUYẾN MẠI CHO CÁC TRANG THƯƠNG MẠI

ĐIỆN TỬ TIÊU BIỂU TẠI VIỆT NAM

SINH VIÊN THỰC HIỆN: TRẦN MINH HIẾU

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: THS NGUYỄN THỊ NGỌC DUYÊN

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2021

LỜI CAM ĐOAN

Kính gửi quý thầy cô, tôi tên Trần Minh Hiếu, sinh viên lớp QTL41.1, khoa QuảnTrị, Trường Đại học Luật Tp Hồ Chí Minh Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiêncứu của riêng tôi, theo sự hướng dẫn của ThS Nguyễn Thị Ngọc Duyên

Các số liệu, tài liệu và kết quả trong khóa luận do tác giả trực tiếp thu thập,phân tích và đưa ra nhận định có nền tảng cơ sở Các nguồn dữ liệu khác được sửdụng trong bài khóa luận đều có ghi nguồn trích dẫn và xuất xứ

Tp Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 7 năm

2021

Sinh viên

Trần Minh Hiếu

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

LTM 2005 Luật Thương mại số 36/2005/QH11 do Quốc hội ban

hành ngày 14 tháng 6 năm 2005

TỪ ĐIỂN THUẬT NGỮ

Android Hệ điều hành dựa được thiết kế dành cho các thiết bị di động

có màn hình cảm ứng như điện thoại thông minh và máytính bảng, do Android Inc phát triển ban đầu, sau này đượcmua lại và chính thức phát triển bởi Google

Chương trình Đây là chương trình khuyến mại, Flash Sale sản phẩm chỉđồng giá 1K, 9K, có 1 nghìn đồng, 9 nghìn đồng, 11 nghìn đồng

11K…

Covid-19 Virus Corona mới (Covid-19, SARS CoV-2) là một dạng

mới của Coronavirus gây nhiễm trùng cấp tính với các triệuchứng hô hấp

Flash Sale Flash Sale là chương trình khuyến mại nhằm quảng bá đến

Người mua các sản phẩm trên thị trường TMĐT với giá tốt.Chương trình diễn ra mỗi ngày với các sản phẩm khác nhau,được chạy theo các khung giờ khác nhau

Freeship Trong tiếng Anh, ship có nghĩa là chiếc tàu, nhưng dần dần,

từ ship được người Việt Nam sử dụng với ý nghĩa là vậnchuyển Như vậy, khi ghép hai từ đơn lại thành freeship thì

nó có nghĩa là miễn phí vận chuyển hay miễn phí giao hàng.Helpdesk HelpDesk là người xử lý các sự cố liên quan đến máy tính,

máy in hoặc hệ thống công nghệ… cho người dùng

và là người kết nối giữa doanh nghiệp với người dùng.Internet Internet hay Mạng (phiên âm tiếng Việt: in-tơ-nét) là một

hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộnggồm các mạng máy tính được liên kết với nhau Hệ thốngnày truyền thông tin theo kiểu nối chuyển gói dữ liệu dựatrên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa

IT Công nghệ thông tin, viết tắt CNTT, (tiếng Anh:

Information technology hay là IT) là một nhánh ngành kỹthuật sử dụng máy tính và phần mềm máy tính để chuyểnđổi, lưu trữ, bảo vệ, xử lý, truyền tải và thu thập thông tin

Từ ngữ Diễn giải

iOS Hệ điều hành trên các thiết bị di động của Apple, bao gồm

iPhone, iPad, và iPod Touch

KPI KPI là một công cụ hiện đại giúp cho các nhà quản lý triển

khai chiến lược lãnh đạo thành các mục tiêu quản lý vàchương trình hành động cụ thể cho từng bộ phận, từng lĩnhvực

Live chat Live chat là công nghệ cung cấp cho các công ty cách thức

tương tác với người dùng khi họ truy cập vào các thuộc tínhtruyền thông của tổ chức Live chat có thể được hiểu nhưmột phần mềm nâng cấp hơn của tin nhắn văn bản, là công

cụ cho phép trò chuyện trực tuyến, có tính chất thời gianthực

Marketing Marketing bao gồm tất cả mọi công việc giúp khách hàng

biết đến, lựa chọn sản phẩm dịch vụ hay thương hiệu Đồngthời, duy trì sự quan tâm của khách hàng với hàng hóa dịch

Online Trực tuyến (từ tiếng Anh: Online) thường được dùng cho

một kết nối hoạt động với một mạng truyền thông, đặcbiệt là trong mạng Internet hoặc chỉ liên kết trong mạng cục

bộ Nếu một thiết bị không thực hiện kết nối, đượcgọi là ngoại tuyến và hoạt động độc lập mà không cần liênkết với những thiết bị khác

Từ ngữ Diễn giải

Sàn hay trang Sàn (trang) thương mại điện tử được hiểu là một kênh bánthương mại điện hàng trực tuyến được nhiều người bán hàng, chủ shop bán

tử hàng hay các doanh nghiệp, công ty hoạt động trong lĩnh

vực kinh doanh hàng hóa, sản phẩm hàng hóa ưa chuộng và

sử dụng nhiều nhất

Shopee game Shopee game là những game mini được xây dựng và phát

triển bởi shopee, vừa mang tính giải trí cao vừa giúp ngườichơi có cơ hội hoàn xu, lấy những mã giảm giá hấp dẫn,cùng nhiều phần quà giá trị khác

Tiếp thị liên kết Tiếp thị liên kết là một cách tiếp cận dựa trên kỹ năng, bất

kỳ ai cũng có thể học được điều đó Đó là một trong nhữngcông việc online không yêu cầu bất kỳ bằng cấp hay giáodục chính quy nào

Ứng dụng (app) App là từ viết tắt trong tiếng Anh của từ Application và

nghĩa tiếng Việt có nghĩa là ứng dụng hay cụ thể là một tiệních phần mềm nào đó

Website Website là một tập hợp các trang thông tin có chứa nội dung

văn bản, chữ số, âm thanh, hình ảnh video, được lưu trữ trênmáy chủ và có thể truy cập từ xa thông qua Internet

Xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng là một sự kích thích trực tiếp thông qua

việc cung cấp những giá trị tăng thêm hoặc động cơ kèmtheo sản phẩm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối hoặcngười tiêu dùng cuối cùng với mục đích chính là làm tănglượng bán ngay lập tức

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Phân tích SWOT sơ bộ 16

Bảng 2: Ma trận Ansoff 17

Bảng 3: Phân tích SWOT sàn TMĐT Shopee 19

Bảng 4: Phân tích SWOT sàn TMĐT Lazada 21

Bảng 5: Phân tích SWOT sàn TMĐT Tiki 22

Bảng 6: So sánh ba sàn TMĐT lớn nhất hiện nay 23

Bảng 7: So sánh chính sách khuyến mại qua các năm 2016, 2017 và 2018 của ba sàn TMĐT Shopee, Lazada và Tiki 27

Bảng 8: So sánh chính sách khuyến mại năm 2019 của ba sàn TMĐT Shopee, Lazada và Tiki 36

Bảng 9: So sánh chính sách khuyến mại năm 2020 của ba sàn TMĐT Shopee, Lazada và Tiki 42

Bảng 10: Bảng xếp hạng sàn TMĐT có lượng truy cập cao nhất quý 4 năm 2020 48

DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Mức độ tìm kiếm các sàn thương mại điện tử nổi bật trong năm 2017 31

Biểu đồ 2: Xếp hạng sàn TMĐT được truy cập nhiều nhất trên Androi năm 2017 32 Biểu đồ 3: Xếp hạng sàn TMĐT được truy cập nhiều nhất trên iOS năm 2017 32

Biểu đồ 4: Xếp hạng lượng truy cập các sàn TMĐT trong năm 2018 33

Biểu đồ 5: Biểu đồ xếp hạng TMĐT được dùng nhiều nhất Việt Nam năm 2019 40

Biểu đồ 6: Thống kê lượng truy cập Quý 1 năm 2021 các sàn TMĐT 58

Biểu đồ 7: Biểu đồ đánh giá chất lượng dịch vụ của 4 sàn TMĐT Shopee, Tiki, Lazada và Sendo năm 2020 63

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KHUYẾN MẠI, TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ CHÍNH SÁCH KHUYẾN MẠI CƠ BẢN CỦA CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Ở VIỆT NAM 4

1.1 Cơ sở lý thuyết về khuyến mại 4

1.1.1 Khái niệm 4

1.1.2 Chủ thể thực hiện hoạt động khuyến mại 4

1.1.3 Đặc điểm của khuyến mại 5

1.1.4 Các hình thức khuyến mại 5

1.1.5 Vai trò của khuyến mại 6

1.2 Tổng quan về trang thương mại điện tử 8

1.2.1 Khái niệm thương mại điện tử 8

1.2.2 Đặc điểm của thương mại điện tử 10

1.2.3 Chủ thể tham gia và các loại giao dịch điện tử 11

1.2.4 Các loại giao dịch điện tử 12

1.3 Khuyến mại trên các trang thương mại điện tử 12

1.3.1 Quy định về hoạt động khuyến mại trên thương mại điện tử 12

1.3.2 Các chính sách khuyến mại tiêu biểu của các trang thương mại điện tử

13 1.4 Một số công cụ hỗ trợ đo lường kết quả 15

1.4.1 Mô hình SWOT 15

1.4.2 Ma trận Ansoff 16

1.4.3 Các chỉ số KPI cho bộ phận Marketing 17

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH KHUYẾN MẠI CỦA CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ NỔI BẬT Ở VIỆT NAM 19

2.1 Một số trang thương mại điện tử phổ biến ở Việt Nam 19

2.1.1 Shopee - sàn thương mại điện tử hàng đầu thế giới 19

2.1.2 Lazada – Sàn thương mại điện tử lâu đời và vững mạnh 20

2.1.3 Tiki – sàn thương mại điện tử mang đặc trưng riêng về chất lượng 21

2.2 Phân tích chính sách khuyến mại qua những năm gần đây 26

2.2.1 Phân tích thực trạng chính sách khuyến mại trước năm 2019 26

2.2.1.1 Tổng quan về thị trường TMĐT trước năm 2018 31

2.2.1.2 Tổng quan về thị trường TMĐT trong năm 2018 33

2.2.1.3 Nhận xét về chính sách khuyến mại của cả 3 sàn trước năm 2019 34

2.2.2 Phân tích thực trạng chính sách khuyến mại trong năm 2019 35

2.2.2.1 Nhận xét về thị trường thương mại điện tử năm 2019 40

2.2.2.2 Nhận xét về chính sách khuyến mại trong năm 2019 40

2.2.3 Phân tích thực trạng chính sách khuyến mại trong năm 2020 41

2.2.3.1 Nhận xét về thị trường thương mại điện tử năm 2020 47

2.2.3.2 Nhận xét về chính sách khuyến mại trong năm 2020 49

2.3 Những ảnh hưởng sau khi xuất hiện các chính sách khuyến mại trên các trang thương mại điện tử 49

2.3.1 Những ngành nghề phát triển sau khi xuất hiện các chính sách này 50

2.3.1.1 Nghề giao hàng (Shipper) 50

2.3.1.2 Nghề tiếp thị tiếp liên kết 50

2.3.1.3 Nghề săn sale bán lại 51

2.3.2 Lợi ích thương mại điện tử 51

2.3.2.1 Lợi ích của thương mại điện tử đối với doanh nghiệp liên kết 51

2.3.2.2 Lợi ích của thương mại điện tử đối với người tiêu dùng 53

2.3.2.3 Lợi ích của thương mại điện tử đối với xã hội 53

2.3.3 Những điểm cần khắc phục của thương mại điện tử 54

2.3.3.1 Sự thay đổi của môi trường kinh doanh 54

2.3.3.2 Chi phí đầu tư cho công nghệ chưa cao 54

2.3.3.3 Khung pháp lý chưa hoàn thiện 55

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VỀ CHÍNH SÁCH KHUYẾN MẠI CHO CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIÊU BIỂU TẠI VIỆT NAM 3.1 Đề xuất giải pháp cho chính sách khuyến mại trên sàn thương mại điện tử Shopee 57

3.1.1 Chiến lược ngắn hạn cho sàn thương mại điện tử Shopee trong năm 2021 và 2022 57 3.1.2 Chiến lược dài hạn cho sàn thương mại điện tử Shopee từ năm 2021 đến năm 2025 60

3.2 Đề xuất các giải pháp khắc phục tồn tại và nâng cao chất lượng các chương trình khuyến mại của sàn Shopee 63

3.3 Đề xuất giải pháp về chính sách khuyến mại cho hai sàn thương mại điện tử Lazada và Tiki trong giai đoạn sắp tới 66

3.3.1 Đề xuất giải pháp về chính sách khuyến mại cho sàn thương mại điện tử Lazada 66

3.3.2 Đề xuất giải pháp về chính sách khuyến mại cho sàn thương mại điện tửTiki 67

KẾT LUẬN 69

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thắng lớn rồi! Ngay lập tức quay về giỏ hàng, bạn nhập phân đoạn mã, chọn

“Thanh toán” và chờ đợi niềm vui bất ngờ Thế là bạn đã tiết kiệm được đến 30% sốtiền cần phải trả, chỉ trong vòng 30 giây cùng vài thao tác đơn giản

“Săn sale” là một thuật ngữ vừa mới xuất hiện tại Việt Nam Chỉ những ngườithích tìm hiểu và nghiên cứu săn hàng khuyến mãi từ trực tiếp đến các cửa hàng chođến các shop online Trong những năm gần đây, với sự ra đời của hàng loạt cácwebsite TMĐT, như: Lazada, Tiki, Shopee, Sendo… việc mua sắm online đã khôngcòn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam

Với một quốc gia có đến 53% dân số sử dụng Internet và gần 50 triệu thuê bao

sử dụng smartphone,1 thị trường TMĐT ở Việt Nam được dự đoán sẽ bùng nổ trongthời gian tới Thực tế cũng cho thấy, tiềm năng tăng trưởng của lĩnh vực TMĐT củaViệt Nam rất lớn

Trong bối cảnh dịch Covid-19 bùng phát, các hình thức TMĐT được kỳ vọng

sẽ tạo đột phá khi có cơ hội thay đổi thói quen của người tiêu dùng Cách ly xã hộibắt buộc trong thời gian dài khiến nhiều người dân hạn chế ra đường nên việc tìmđến những cách thức mua hàng trực tuyến, thanh toán online là cơ hội cho TMĐTphát triển

Sự cạnh tranh giữa các trang TMĐT với nhau vô cùng khốc liệt để giành lấythị phần cao cho mình với hàng loạt các chương trình khuyến mại, đang dần thayđổi lối mua hàng của người tiêu dùng từ mua trực tiếp (offline) sang trực tuyến(online) Để khuyến khích tiêu dùng online họ đã đưa ra nhiều chương trình ưu đãikhuyến khích khách hàng lựa chọn mua sắm online thay vì mua trực tiếp

“Thói quen mua sắm của người tiêu dùng trong nước đang thay đổi nhanh và

họ đang bị thu hút bởi kênh bán hàng trực tuyến nhờ có nhiều chương trình bán hàng kèm khuyến mãi và giá tốt.” Thông tin này được bà Đặng Thúy Hà, Giám đốc

Khu vực miền Bắc của Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam chia sẻ vớikhoảng 300 doanh nghiệp, chuyên gia kinh tế tại sự kiện Vietnam Business Outlook

2020 do Group Quản Lý Doanh Nghiệp tổ chức tại Thành phố Hồ Chí Minh vàochiều ngày 22 tháng 11 năm 2020.2

Vậy những chính sách khuyến mại đó có thật sự là một chiến lược marketingđúng đắn cho các trang TMĐT? Chính nguyên nhân đó, tác giả lựa chọn đề tài nàyphân tích, đánh giá và tìm ra đáp án cho câu hỏi trên.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là dựa vào những chính sách khuyến mại củacác trang TMĐT tiêu biểu hiện nay để đề xuất giải pháp cho các trang TMĐT đó nhằm nắm vững vị thế, khắc phục tồn tại và phát triển trên thị trường TMĐT

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận này nằm ở thị trường TMĐT, nhữngchính sách khuyến mại được áp dụng của các trang TMĐT tiêu biểu qua đó đánh giánăng lực cạnh tranh của các trang TMĐT trong ngành

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu của khóa luận này là tập trung nghiên cứu, phân tích thịtrường TMĐT trong giai đoạn gần đây cũng như những chính sách khuyến mạiđược các trang TMĐT phổ biến sử dụng nhằm tạo ra vị thế cạnh tranh cao

- Để thu thập số liệu cho quá trình nghiên cứu, tác giả có tham khảo các bài báo, tạpchí nghiên cứu liên quan, khảo sát lấy ý kiến trong lĩnh vực về TMĐT

- Phạm vi thời gian nghiên cứu được thực hiện từ tháng 4 năm 2021 đến cuối tháng

6 năm 2021

4 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu và vấn đề nghiên cứu đặt ra, khóa luận sử dụng nhữngphương pháp nghiên cứu cơ bản sau:

- Thứ nhất, phương pháp phân tích và tổng hợp: đây là phương pháp chính được

sử dụng trong toàn bộ đề tài Tác giả vận dụng hai phương pháp này để đánh giá cácchính sách của các trang TMĐT áp dụng trong thời gian gần đây Đồng thời, tổngkết lại phân tích, đánh giá nhằm tìm ra giải pháp cho các trang TMĐT đó

- Thứ hai, phương pháp so sánh: tác giả vận dụng để tạo ra các nhìn tổng quan

về các chính sách được áp dụng cho từng trang TMĐT tiểu biểu Từ đó đưa ranhững nhận xét chính xác về thế mạnh của từng trang TMĐT so với đối thủ

5 Kết cấu

Nội dung khóa luận gồm ba chương:

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về khuyến mại, TMĐT, chính sách khuyến mại củacác trang TMĐT

- Chương 2: Thực trạng chính sách khuyến mại của các trang TMĐT tiêu biểu ởViệt Nam hiện nay

- Chương 3: Đề xuất một số giải pháp về chính sách khuyến mại cho các trangTMĐT tiêu biểu ở Việt Nam.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KHUYẾN MẠI, TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ CHÍNH SÁCH KHUYẾN MẠI CƠ BẢN CỦA CÁC

TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Ở VIỆT NAM 1.1 Cơ sở lý thuyết về khuyến mại

về khuyến mại như sau: “Khuyến mại là những hành động, tài liệu, công cụ và kỹ

thuật được dùng để bổ sung cho quảng cáo và chương trình tiếp thị như giảm giá, quà tặng, xổ số nói chung.” 3

Về góc độ pháp luật, khái niệm khuyến mại được định nghĩa tại khoản 1 điều

88 LTM 2005 cụ thể: “Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.”

Về góc độ kinh tế, khuyến mại được coi là một phần không thể thiếu trong chiếnlược marketing thúc đẩy doanh số bán hàng Các hình thức khuyến mại không chỉ tạo

cơ hội tiêu thụ hàng hóa nhanh mà còn giúp người kinh doanh thu hút được một lượngkhách hàng mới tiềm năng biết đến sản phẩm của mình.4

Hay nói một cách đơn giản, khuyến mại là hoạt động nhằm mục đích lôi kéokhách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình, nhờ đó mà khách hàng, người tiêudùng được hưởng lợi trong quá trình mua sắm hàng hóa, sử dụng dịch vụ; còn ngườikinh doanh bán được nhiều hàng hơn, tăng doanh thu

Như vậy, từ cả ba góc độ nói trên, ta có thể hiểu khái niệm khuyến mại mộtcách chung nhất là, khuyến mại là một hoạt động thương mại thuộc phạm vi xúctiến thương mại của thương nhân (người kinh doanh), nhằm mục đích cuối cùng làkích thích khách hàng tiến tới hành vi mua sắm hàng hóa, sử dụng dịch vụ bằngcách dành cho khách hàng một số lợi ích nhất định

1.1.2 Chủ thể thực hiện hoạt động khuyến mại

Có hai loại chủ thể được phép hoạt động khuyến mại theo khoản 2 điều 88 LTM

2005 bao gồm:

-Thương nhân trực tiếp khuyến mại hàng hóa, dịch vụ mà mình kinh doanh; và

3PGS.TS Nguyễn Như Ý chủ biên (1999), “Đại từ điển tiếng Việt”, Nhà xuất bản Văn hoá thông tin, tr.926.4Lương Hạnh, “Các hình thức khuyến mãi trong Marketing – Dùng sao mới hiệu quả?”,

https://marketingai.admicro.vn/cac-hinh-thuc-khuyen-mai-trong-marketing/, truy cập 12/06/2021.

- Thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện khuyến mại cho hànghóa, dịch vụ của thương nhân khác trên cơ sở hợp đồng bằng văn bản hoặc hìnhthức khác có giá trị tương đương.

1.1.3 Đặc điểm của khuyến mại

Thứ nhất, đối tượng thực hiện hoạt động khuyến mại là thương nhân Thươngnhận được tự mình tổ chức thực hiện khuyến mại đối với hàng hóa, dịch vụ màmình kinh doanh, cũng có thể lựa chọn dịch vụ khuyến mại do thương nhân kinhdoanh dịch vụ khuyến mại cung cấp Quan hệ dịch vụ này được hình thành trên cơ

sở hợp đồng dịch vụ khuyến mại giữa thương nhân có nhu cầu khuyến mại vàthương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại

Thứ hai, cách thức thực hiện là dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.Tùy thuộc vào mục tiêu của đợt khuyến mại mà lợi ích thương nhân dành cho kháchhàng có thể là giảm giá, quà tặng, hàng mẫu để dùng thử

Thứ ba, mục đích của khuyến mại là xúc tiến việc bán hàng và cung ứng dịch

vụ Thương nhân sẽ thực hiện các hoạt động hướng tới việc lôi kéo hành vi muasắm, sử dụng dịch vụ của khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, kích thích trunggian phân phối chú ý hơn đến hàng hóa của doanh nghiệp

1.1.4 Các hình thức khuyến mại

Điều 93 LTM 2005, các hình thức khuyến mại được quy định bao gồm:

- Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phảitrả tiền Ví dụ: tặng, phát sản phẩm dùng thử miễn phí tại các hệ thống siêu thịCo.opmart, BigC, Bách Hóa Xanh…

- Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền Ví dụ: miễn phí cạo vôi răng cho lần đầu trải nghiệm dịch vụ tại nha khoa Signature

- Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch

vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông báo

Ví dụ: vào thứ 4 hàng tuần, CGV còn có chương trình Happy Day, đồng giá vé mọiloại ghế, mọi suất chiếu Khi đó giá vé 2D sẽ là 75 nghìn đồng, và 3D sẽ là 100nghìn đồng Galaxy có chương trình Happy Day cũng hấp dẫn không kém, vào thứ

3 hàng tuần, Galaxy có ưu đãi đặc biệt, đồng giá vé phim 2D là 50 nghìn đồng, 3D

là 80 nghìn đồng

- Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch

vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định Ví dụ: Thế Giới DiĐộng gửi tặng voucher Bách Hóa Xanh cho hóa đơn trên 150 nghìn đồng

- Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọnngười trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố Ví dụ: hóa đơn mua hàng

trên 50 nghìn đồng của hệ thống Circle K được tham gia quay vòng quay may mắn trực tiếp tại cửa hàng.

- Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mangtính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ

và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giảithưởng đã công bố Ví dụ: siêu thị BigC gửi tặng phiếu rút thăm trúng thưởng chocác hóa đơn trên 300 nghìn đồng

- Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên, theo đó việc tặng thưởngcho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch vụ mà kháchhàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự muahàng hoá, dịch vụ hoặc các hình thức khác Ví dụ: hệ thống cửa hàng đồ chơiMykingdom tích luỹ điểm thưởng sau mỗi lần mua hàng

- Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí

và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại Ví dụ: Grab tổ chức chương trình về

An Toàn Giao Thông cho mọi gia đình đặc biệt tạo sân chơi cho các bé nhỏ và việcmong muốn chung tay với cộng đồng, góp phần nâng cao hiểu biết về an toàn giaothông tại các thành phố và phối hợp cùng nhau tổ chức chương trình “Ngày hội giađình” cho các tài xế của Grab

- Các hình thức khuyến mại khác nếu được cơ quan quản lý nhà nước về thương mại chấp thuận

1.1.5 Vai trò của khuyến mại

Thứ nhất, thông qua hoạt động khuyến mại, thương nhân có thể thu thập

thông tin của khách hàng và tạo ra cầu nối giữa khách hàng và thương nhân.

Thu được thông tin đầu tiên từ khách hàng là những người trực tiếp liên quanđến hoạt động khuyến mại Phạm vi thông tin thu thập gồm ý kiến, thái độ, phảnứng của họ đối với sản phẩm, dịch vụ và uy tín của thương nhân

Thông tin từ những khách hàng tiềm năng khác là những người có khả năngtiêu thụ hàng hóa, sử dụng dịch vụ, tuy không có liên quan trực tiếp đến hoạt độngkhuyến mại nhưng họ gián tiếp nhận được thông tin về hoạt động khuyến mại.Qua những nguồn thông tin đó, thương nhân có thông tin về sự phản ứng củakhách hàng Ý nghĩa quan trọng trong việc tìm hiểu, nghiên cứu khách hàng thôngqua hoạt đông khuyến mại không chỉ dừng lại ở chổ số lượng tiêu thụ được sảnphẩm mà nhiệm vụ quan trọng hơn là giữ được khách hàng hiện tại và lôi kéo đượckhách hàng tiềm năng

Kết quả cuối cùng thu được thông qua hoạt động khuyến mại, thương nhân cóthể nhìn nhận được ưu, nhược điểm, vị trí hàng hóa, dịch vụ của thương nhân trong

suy nghĩ, hành vi khách hàng nói riêng và trên thị trường nói chung Đây là cơ sởdoanh nghiệp ra quyết định phù hợp, kịp thời, bám sát yêu cầu và đòi hỏi của thịtrường.

Thứ hai, nắm được thông tin về đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực kinh

doanh của mình.

Trên thị trường, sự cạnh tranh giữa những thương nhân trong cùng lĩnh vựckinh doanh là tất yếu khách quan Ở góc độ cụ thể, hoạt động khuyến mại củathương nhân này có khả năng tác động đến chiến lược kinh doanh của thương nhânkhác Vì vậy, hoạt động khuyến mại thể hiện được những thông tin quan trọng vềđối thủ cạnh tranh

Mỗi thương nhân cần thu thập số liệu thường xuyên về đối thủ cạnh tranh màtrong đó năng lực tiến hành khuyến mại trên thực tế là yếu tố cấu thành vô cùngquan trọng Cùng với nguồn thông tin có được từ khách hàng, thương nhân quyếtđịnh đổi mới kinh doanh hay tiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh kinh doanh hiện

có của mình

Thứ ba, hoạt động khuyến mại là công cụ hữu hiệu trong việc tăng trưởng thị

trường và tăng tính cạnh tranh đối với hàng hóa, dịch vụ trên thị trường.

Khuyến mại giúp tiếp cận nhanh với thị trường hiện có và thị trường tiềm năng,cung cấp cho khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng những điểm nổi bật để tiếptục giữ chân khách hàng, cũng như chinh phục thêm khách hàng mới hoặc thậm chí lôikéo cả khách hàng của đối thủ Hơn nữa, khuyến mại còn làm tăng cơ hội mua bán,cung ứng hàng hóa, dịch vụ, tăng khả năng chiếm lĩnh thị trường

Thứ tư, hoạt động khuyến mại là biện pháp xúc tiến mang lại hiệu quả cao

cho hoạt động kinh doanh của thương nhân.

Sử dụng hoạt động khuyến mại sẽ đạt được mục đích tiêu thụ cao trong mộtthời gian ngắn vì thông qua hoạt động khuyến mại, có thể thu hút thêm nhiều ngườitiêu dùng mới và gây dựng lòng trung thành của khách hàng

Tuy nhiên, mức tiêu thụ tăng nhanh đó chỉ là tạm thời và có thể giảm dần sauthời gian khuyến mại Do đó, thương nhân phải biết quản lý và điều chỉnh mức đầu

tư vào hoạt động khuyến mại sao cho phù hợp với điều kiện thực tế của mình, tuânthủ pháp luật và thu được hiệu quả tốt nhất

Các chương trình khuyến mại tuy giúp mang lại nhiều lợi ích nhưng cũng cónhiều rủi ro nếu như không biết sử dụng đúng cách Do đó, điểm tiên quyết làthương nhân cần phải lựa chọn đúng các hình thức khuyến mại phù hợp với chiếnlược của doanh nghiệp

1.2 Tổng quan về trang thương mại điện tử

1.2.1 Khái niệm thương mại điện tử

Về khái niệm TMĐT, các tổ chức quốc tế có những định nghĩa khác nhau nhưsau:

Luật mẫu về Thương mại điện tử của Ủy ban Liên Hợp quốc về Luật Thương

mại Quốc tế (UNCITRAL) quy định: “Thuật ngữ Thương mại cần được diễn giải

theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng Các quan hệ mang tính thương mại bao gồm (nhưng không giới hạn) các giao dịch sau đây bất cứ giao dịch thương mại nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ; thỏa thuận phân phối; đại diện hoặc đại lý thương mại, ủy thác hoa hồng; cho thuê dài hạn; xây dựng các công trình; tư vấn; kỹ thuật công trình; đầu tư; cấp vốn; ngân hàng; bảo hiểm; thỏa thuận khai thác hoặc tô nhượng; liên doanh các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển, đường không, đường sắt, đường bộ” và “TMĐT là thương mại được thực hiện dưới bất cứ hình thức trao đổi thông điệp dữ liệu nào trong bối cảnh hoạt động thương mại.” 5 Định nghĩa của UNCITRAL có nội hàm rộng về phạm vi thương mại và

hình thức trao đổi thông điệp dữ liệu được đề cập khái quát làm mở rộng khái niệmTMĐT về phương thức thực hiện

Ủy ban Châu Âu cho rằng: “TMĐT được hiểu là việc thực hiện hoạt động kinh

doanh qua các phương tiện điện tử Nó dựa trên việc xử lý và truyền dữ liệu điện tử dưới dạng text, âm thanh và hình ảnh TMĐT gồm nhiều hành vi trong đó bao gồm hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên mạng, mua sắm công cộng, tiếp thị trực tiếp tới người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng.” 6 Định nghĩa cóđưa ra thêm một số hoạt động kinh doanh đặc thù của nền kinh tế số như các sản phẩm

và dịch vụ số: các nội dung kỹ thuật số, vận đơn điện tử,…

Tổ chức Thương mại Thế giới định nghĩa TMĐT đó là: “Một khu vực thương

mại mới liên quan đến hàng hóa dịch chuyển qua biên giới bằng phương thức điện tử Nói rộng ra, đây là hoạt động sản xuất, quảng cáo, bán hàng, phân phối sản phẩm thông qua mạng lưới viễn thông Những ví dụ rõ ràng nhất về sản phẩm được phân

5Article 1 Resolution adopted by the General Assembly on 30 January 1997 about Model Law on Electronic Commerce adopted by the United Nations Commission on International Trade Law.

6World Trade Organization, “Understanding the WTO: cross-cutting and new issues electronic commerce”, https://www.wto.org/english/thewto_e/whatis_e/tif_e/bey4_e.htm, truy cập ngày 25/06/2021.

phối thông qua phương thức điện tử là sách, nhạc, video được truyền tải xuống thông qua mạng điện thoại hoặc mạng Internet.” 7 Với góc tiếp cận này, TMĐTđược hiểu gắn liền với sản phẩm số và phương thức kết nối Internet.

Nhìn chung, các định nghĩa trên đều thể hiện được điểm khác biệt của hoạtđộng TMĐT, đó là thông qua phương tiện điện tử có kết nối mạng Không chỉnhững giao dịch mua bán hàng hoá, dịch vụ giữa bên bán và bên mua mà còn có thể

là những hoạt động kinh tế, kinh doanh khác và quan trọng là có sự xuất hiện yếu tốthứ ba là phương tiện điện tử và các mạng truyền dẫn kết nối tạo nên môi trường đểcác giao dịch được giao kết, thực hiện

Ở Việt Nam, một số nhà nghiên cứu cho rằng TMĐT là hình thái sử dụng cácphương tiện và phương pháp điện tử để thực hiện các hoạt động thương mại không cầnđến giấy tờ tại bất kỳ công đoạn nào; hoặc bao gồm mọi giao dịch được thực hiện nhờcông nghệ số, nhất là việc dùng Internet, các mạng riêng để trao đổi thông tin (EDI) vàthẻ tín dụng Dưới góc độ pháp luật Việt Nam, ta có một số quy định liên quan đến hoạtđộng thương mại nói chung và hoạt động TMĐT nói riêng như sau:

LTM 2005 quy định: “Hoạt động thương mại là hoạt động nhằm mục đích

sinh lợi, bao gồm mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ, đầu tư, xúc tiến thương mại

và các hoạt động nhằm mục đích sinh lợi khác.” 8

Luật Giao dịch điện tử 2005 định nghĩa: “Giao dịch điện tử là giao dịch được

thực hiện bằng phương tiện điện tử.” 9

Nghị định 52/2013/NĐ-CP của Chính phủ ngày 16 tháng 5 năm 2013 về

thương mại điện tử (“Nghị định 52/2013/NĐ-CP”) có định nghĩa cụ thể về hoạt

động TMĐT, theo đó: “Hoạt động TMĐT là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ

quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác.” 10

Tóm lại, định nghĩa về TMĐT ở Việt Nam cũng tương tự với các định nghĩaquốc tế, rộng cả về phạm vi thương mại lẫn hình thức trao đổi thông tin hay phươngthức kết nối mạng Tác giả đặc biệt chú trọng sử dụng khái niệm được đề cập trong

Nghị định 52/2013/NĐ-CP cho rằng, “TMĐT là việc tiến hành một phần hoặc toàn

bộ hoạt động thương mại thông qua phương tiện điện tử có kết nối mạng Internet,

7World Trade Organization, “Understanding the WTO: cross-cutting and new issues electronic commerce”, https://www.wto.org/english/thewto_e/whatis_e/tif_e/bey4_e.htm, truy cập ngày 25/06/2021.

8Khoản 1 Điều 3 LTM 1005.

9Khoản 6 Điều 4 Luật Giao dịch điện tử 2005.

10 Khoản 1 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP.

mạng viễn thông hoặc mạng mở khác”, và tiếp cận cả việc TMĐT cũng tạo ra

những hoạt động kinh doanh thương mại mới như các giải pháp công nghệ

1.2.2 Đặc điểm của thương mại điện tử

Thứ nhất, trong TMĐT hoạt động trao đổi thông tin và thiết lập giao dịch

được hiệu quả, linh hoạt về không gian và thời gian,11 không cần sự gặp gỡ trựctiếp và quen biết nhau từ trước giữa các chủ thể tham gia

Từ xưa đến nay, thị trường là một địa điểm mang tính địa lý xác định, kháchhàng nếu muốn mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ thì phải đi đến địa điểm bàybán hoặc cung ứng sản phẩm đó trong khung thời gian hợp lý (đối với cả hai bên) đểlàm phát sinh giao dịch Tuy nhiên, đối với TMĐT thông qua các thiết bị công nghệhiện đại có kết nối mạng Internet đã tạo nên một thị trường linh hoạt nơi mà cácgiao dịch điện tử có thể diễn ra mọi lúc, mọi nơi; khách hàng có thể mua sắm tạinhà, tại nơi làm việc hay thậm chí trong quá trình di chuyển thông qua các thiết bịcông nghệ như máy vi tính, điện thoại, máy tính bảng… Như vậy, thị trường trongTMĐT là không giới hạn; nó giải phóng khỏi sự hạn chế về không gian trong kháiniệm thị trường đối với hoạt động thương mại truyền thống

Thứ hai, hoạt động TMĐT có thị trường rộng lớn, xuyên biên giới.

Xu hướng toàn cầu hóa ngày càng phát triển, các quốc gia có xu hướng giảmthiểu các rào cản thương mại Hoạt động TMĐT dưới sự hỗ trợ của các thiết bị côngnghệ đã vượt qua các rào cản về mặt văn hóa, vùng miền và biên giới quốc gia mở rộngphạm vi phủ khắp toàn cầu với rất ít tốn kém về chi phí cũng như sự tiện lợi cao hơn sovới thương mại truyền thống Thêm vào đó, nhờ vào Internet, các thương nhân khởinghiệp theo hình thức TMĐT trong một quốc gia cụ thể đã có thể dễ dàng tiếp cận vớimột phạm vi rộng lớn đối tượng khách hàng nội địa hơn rất nhiều so với trước kia thậmchí có thể vươn xa đến thị trường ngoài nước Mặc dù hoạt động thương mại truyềnthống bằng sự hỗ trợ của các thiết bị truyền thông trong giới hạn mạng quốc gia có thể

dễ dàng thu hút mạnh mẽ đông đảo khách hàng là công dân trong nước nhưng để mởrộng hoạt động thương mại ra ngoài phạm vi lãnh thổ quốc gia, tiếp cận đến lượng lớnkhách hàng quốc tế - vốn là một đặc điểm mà TMĐT đang làm rất tốt

-lại là điều không dễ dàng.12

Thứ ba, thông tin trong TMĐT thúc đẩy tính minh bạch và cạnh tranh về giá Các

công nghệ kỹ thuật làm gia tăng tính chính xác và mức độ kịp thời của thông tinkhiến cho thông tin trở nên đa dạng và chất lượng Giá cả và chi phí sản phẩm trở

nên minh bạch hơn, khách hàng theo đó sẽ dễ dàng tiếp cận ở nhiều mức

11 Kenneth C.Laudon, Carol Guerico Traver (2014), E-commerce-Business, Technology, Society,

tr.12-13.

12 Kenneth C.Laudon, Carol Guercio Traver (2014), Sđd 11, tr.14.

giá khác nhau trong thị trường; đồng thời họ cũng sẽ biết được giá trị chính xác củamột sản phẩm mà các thương nhân chi trả ban đầu Điều này khiến cho toàn bộ thịtrường có khả năng cạnh tranh cao về giá cả.13

Công nghệ phát triển còn cho phép cá nhân hóa (personalization) và sự tùybiến (customization).14 Nghĩa là có thể phân hóa và tiếp thị sản phẩm đến với những

cá nhân cụ thể thông qua tên, sở thích và lịch sử giao dịch; thay đổi sản phẩm hoặcdịch vụ được phân phối dựa trên tùy chọn hoặc hành vi trước đó của người dùng.Với bản chất tương tác của công nghệ TMĐT, nhiều thông tin về người tiêu dùng cóthể được thu thập ngay tại thời điểm họ xem sản phẩm bày bán và hoàn tất giaodịch Lượng thông tin người dùng được thu thập trở thành tài nguyên được khai thácbởi các thương nhân số, nhằm xây dựng các mô hình phỏng đoán hành vi và dựđoán, thiết lập các chiến lược quảng cáo và tiếp thị sản phẩm tối ưu, phù hợp, cótính phân hóa cao về phân khúc, nhu cầu tiêu dùng Tuy nhiên, đây cũng trở thànhvấn nạn nếu sự khai thác này bị lạm dụng và sử dụng sai mục đích, xâm hại đếnquyền riêng tư của người dùng, như: bán thông tin người dùng cho bên thứ ba

1.2.3 Chủ thể tham gia hoạt động TMĐT

Chủ thể tham gia hoạt động TMĐT gồm 2 nhóm sau:

- Nhóm chủ thể tham gia gián tiếp hoạt động TMĐT bao gồm: một là thươngnhân tổ chức cung cấp dịch vụ TMĐT - các thương nhân, tổ chức thiết lập websiteTMĐT để cung cấp môi trường cho thương nhân, tổ chức, cá nhân khác tiến hànhhoạt động thương mại; hai là thương nhân, tổ chức cung cấp hạ tầng cung cấp hạtầng kỹ thuật cho người sở hữu website TMĐT bán hàng và cho thương nhân, tổchức cung cấp dịch vụ TMĐT

- Nhóm chủ thể tham gia trực tiếp hoạt động TMĐT bao gồm: người bán và ngườimua Người bán lại được chia thành 2 nhóm: Người sở hữu website TMĐT bán hàng– những thương nhân, tổ chức, cá nhân tự thiết lập website TMĐT để phục vụ hoạtđộng thương mại của mình và nhà cung ứng – những thương nhân, tổ chức, cá nhân

sử dụng website của thương nhân, tổ chức cung cấp dịch vụ TMĐT để phục vụ hoạtđộng thương mại của mình Người mua (khách hàng) gồm thương nhân, tổ chức và

cá nhân mua hàng hóa hoặc dịch vụ trên website TMĐT

13 Kenneth C.Laudon, Carol Guercio Traver (2014), Sđd 11, tr.15.

14 Kenneth C.Laudon, Carol Guercio Traver (2014), Sđd 11, tr.15.

1.2.4 Các loại giao dịch điện tử

Các chủ thể này có thể là doanh nghiệp, người tiêu dùng và bên cạnh đó cóthêm một chủ thể đặc biệt là Chính phủ thực hiện hoạt động trên với mục đích phục

vụ cho các dịch vụ công Một số loại mô hình hoạt động TMĐT chủ yếu:15

- Mô hình giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B - Business toBusiness) được xem như là một trong hai mô hình phát triển mạnh nhất trong ngànhTMĐT Mô hình B2B áp dụng trong việc giao tiếp, mua bán, sử dụng dịch vụ sảnphẩm giữa các doanh nghiệp với doanh nghiệp

- Mô hình giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C - Business toConsumer) là mô hình giao dịch giữa các doanh nghiệp với người tiêu dùng Đây làquá trình bán sản phẩm và dịch vụ trực tiếp giữa những người tiêu dùng là ngườicuối cùng mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Hầu hết các doanh nghiệpbán trực tiếp cho người tiêu dùng có thể được gọi là các doanh nghiệp B2C

- Mô hình giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan Nhà nước (B2G - Business

to Government) là mô hình Website thương mại trong đó các doanh nghiệp có vaitrò trong việc cung cấp thông tin, dịch vụ, sản phẩm cho Nhà nước Việc tiêu thụcác sản phẩm phục vụ cho công việc quản lý, điều hành của Nhà nước cũng đượcxếp trong mô hình này

- Mô hình giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau (C2C - Consumer toConsumer) là mô hình trong đó những người tham gia vào một thị trường trực tuyến

có thể mua và bán hàng hóa cho nhau

1.3 Khuyến mại trên các trang thương mại điện tử

1.3.1 Quy định về hoạt động khuyến mại trên thương mại điện tử

Theo điều 15 Nghị định 81/2018/NĐ-CP của Chính phủ ngày 22 tháng 5 năm

2018 quy định chi tiết về Luật Thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại (“Nghị định 81/2018/NĐ-CP”), thương nhân có quyền khuyến mại hàng hóa dịch vụ của mình

thông qua hoạt động trên sàn thương mại điện tử Trong trường hợp này, thương nhânbán hàng hóa, cung cấp dịch vụ không phải thực hiện các thủ tục thông báo, đăng kýkhuyến mại với cơ quan Nhà nước nhưng vẫn phải chịu trách nhiệm về hàng

hóa khuyến mại.16 Thương nhân cung cấp dịch vụ sàn giao dịch thương mại điện tử,website khuyến mại trực tuyến (sàn) chịu trách nhiệm:

- Đảm bảo các nội dung thông tin về hoạt động khuyến mại được công bố trênsàn phải tuân thủ pháp luật về khuyến mại, giao dịch điện tử, quảng cáo và pháp luật

có liên quan;

15 J Ohene-Djan (2008), Electronic Ecommerce, University of London, tr.8.

16 Điểm b khoản 2 Điều 17 Nghị định 81/2018/NĐ-CP.

- Yêu cầu thương nhân thực hiện khuyến mại trên sàn cung cấp thông tin về hoạt động khuyến mại;

- Có cơ chế kiểm tra, giám sát để đảm bảo việc cung cấp thông tin của thương nhân thực hiện khuyến mại trên sàn được thực hiện chính xác, đầy đủ;

- Có biện pháp xử lý kịp thời khi phát hiện hoặc nhận được phản ánh về hành vikhuyến mại vi phạm pháp luật trên sàn;

- Hỗ trợ cơ quan quản lý nhà nước điều tra, kiểm tra, giám sát các hành vikhuyến mại vi phạm pháp luật, cung cấp thông tin đăng ký, lịch sử giao dịch và cáctài liệu khác về đối tượng có hành vi vi phạm pháp luật trên sàn;

- Chịu trách nhiệm của bên thứ ba trong việc cung cấp thông tin về hoạt độngkhuyến mại cho người tiêu dùng theo quy định của pháp luật về bảo vệ quyền lợingười tiêu dùng

1.3.2 Các chính sách khuyến mại tiêu biểu của các trang thương mại điện tử

Chính sách khuyến mại của các trang thương mại điện tử hiện nay đa dạng vềhình thức và cách thức thực hiện Điều này cho thấy một sự năng động sáng tạotrong hoạt động xúc tiến bán hàng của các phòng ban Marketing Một số hình thứckhuyến mại thường được áp dụng:

Thứ nhất, giảm giá sản phẩm.

Sản phẩm luôn luôn thay đổi theo mỗi mùa, việc thay đổi mẫu mã, xu hướngsản phẩm là điều tất yếu Do đó, các doanh nghiệp, cửa hàng đều muốn đẩy hàngtồn kho để thu hồi vốn, cắt giảm rủi ro và cập nhật mẫu mới Mô hình phổ biến nhất

là thanh lý, xả hàng tồn kho, hàng mẫu, hàng lỗi… với mức giảm giá thường từ 30%đến 50% (có thể lên đến 90% trong một số trường hợp) tùy từng nhóm hàng cũngnhư quy mô của đơn vị kinh doanh Thông thường khi doanh nghiệp thực hiện cáchình thức khuyến mại thì chi phí cho khuyến mại đó được hạch toán vào chi phí củadoanh nghiệp (giúp giảm thuế thu nhập doanh nghiệp) Mục đích của việc giảm giá,

xả hàng tồn kho là để kích thích người ta đến mua hàng nên nó được công bố rộngrãi, độ phủ sóng lớn, kích thích nhiều nhóm người tới, giúp đạt được mục đích củadoanh nghiệp

Các sàn TMĐT luôn có những chiến dịch khuyến mại vào tất cả những ngày lễtrong năm: Tết Nguyên đán, Lễ tình yêu 14/2; Quốc tế Phụ nữ 8/3; Tết Độc lập30/4; Tết Thiếu Nhi 1/6; Ngày Thầy thuốc việt Nam, Ngày Phụ nữ Việt Nam, NgàyNhà giáo Việt Nam, Noel, Lễ Tạ Ơn Có các hình thức giảm giá sau:17

17 Lương Hạnh, “Các hình thức khuyến mãi trong Marketing – Dùng sao mới hiệu quả?”, Sđd 4, truy cập 14/6/2021.

Giảm giá theo %: Hình thức giảm giá phổ biến, được áp dụng nhiều nhất là

giảm theo % sản phẩm Mức giảm có thể nhỏ như 5% hoặc 10%, hoặc lớn hơn đểthực sự tăng doanh số như 20% hoặc 25%, kể cả hơn nữa là 50% hoặc hơn, thườngdành cho việc thanh lý hàng cũ hoặc tồn kho

Giảm giá theo giá trị đơn hàng: Chương trình khuyến mại áp dụng với giá trị

đơn hàng tối thiểu, thiết lập số phần trăm giảm giá cho tất cả đơn hàng đạt giá trị hệthống đặt ra Chẳng hạn như khuyến mại 25% với tất cả sản phẩm có giá trị trên 1triệu đồng

Miễn phí vận chuyển (freeship): Phí vận chuyển thường được coi là lý do số

một khiến khách hàng tiếp tục chốt đơn hay rời khỏi gian hàng Việc áp dụng miễnphí vận chuyển là một cách tuyệt vời để giảm thiểu bỏ đơn và tăng tỷ lệ chuyển đổi.Hình thức này thường được sử dụng với một giá trị đơn hàng tối thiểu nhằm giúpđạt được giá trị đặt hàng trung bình

Đồng giá sản phẩm: Những sản phẩm đồng giá luôn thu hút được lượng lớn

khách hàng Nếu được sử dụng một cách có chiến thuật, nó có thể giúp tăng giá trịđơn hàng trung bình hoặc giúp giải quyết một số sản phẩm tồn kho như các chươngtrình Flash Sale 1K, 9K, 99K được áp dụng hằng ngày trên các trang TMĐT

Giảm giá đối với đơn hàng đầu tiên: Khuyến mại cho khách hàng lần đầu tiên

mua hàng kích thích nhu cầu sử dụng của khách hàng Để xây dựng chương trìnhnày, hệ thống sẽ phân loại nhóm khách hàng để nhận biết những khách hàng mới,sau đó tự động giảm giá cho tất cả khách mua hàng lần đầu

Tặng voucher giảm giá: Thay vì tặng tiền mặt, nhà kinh doanh thường chọn tặng

phiếu mua hàng giảm giá để giữ chân khách hàng tiếp tục mua sản phẩm của bên mình

Đó có thể là voucher mua hàng trị giá 100.000 đồng, 500.000 đồng đến vài triệu đồng,cũng có thể là voucher dùng để mua hàng giảm giá chiết khấu theo %

Việc dùng voucher, phiếu mua hàng giảm giá là phương thức hiệu quả giữ chânkhách hàng sử dụng sản phẩm lâu dài

Thứ hai, khuyến mại tri ân khách hàng.

Đây được coi như một món quà dành tặng cho những khách hàng trung thành

đã luôn tin tưởng sử dụng sản phẩm của bạn Đôi khi, các doanh nghiệp nên tự tạo

ra chương trình tri ân khách hàng đặc biệt thay cho lời cảm ơn để qua đó tạo ra cácchương trình khuyến mại chung hoặc riêng cho từng khách hàng Ví dụ, vào ngàysinh nhật của khách hàng, khách hàng có quyền ưu tiên mua hàng giảm giá, trongkhi những khách hàng khác vẫn phải mua với giá gốc Chương trình loại này giúpcác sàn bán được nhiều sản phẩm, mở rộng tệp khách hàng mà còn giúp khách hàngcảm thấy được quan tâm, trân trọng hơn

Thứ ba, ưu đãi khuyến mại cho thẻ tích điểm.

Sau mỗi lần mua hàng, khách hàng sẽ nhận được một giá trị tích điểm nhấtđịnh Giá trị này có thể quy đổi để giảm giá cho lần mua tiếp theo hoặc đổi lấyphiếu giảm giá (voucher) của các đối tác liên kết Việc sử dụng thẻ tích điểm khôngchỉ giúp có được tệp khách hàng thân thiết mà các chương trình khuyến mại tíchđiểm cũng kéo về nhiều khách hàng mới

1.4 Một số công cụ hỗ trợ đo lường kết quả

Để nghiên cứu đạt hiểu quả, trong phạm vi khóa luận này, tác giả sử dụng một

số công cụ, mô hình hỗ trợ nhằm đảm bảo tính lý thuyết cũng như thực tiễn cho bàikhóa luận

1.4.1 Mô hình SWOT

SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: Strengths(điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (thách thức).SWOT là một mô hình tập hợp tất cả các phân tích yếu tố môi trường bên ngoài

và yếu tố nội bộ trong kinh doanh của doanh nghiệp Phân tích SWOT giúp mang lạicái nhìn sâu sắc về một tổ chức, dự án, hay một hoàn cảnh do đó phương pháp này đặcbiệt hữu ích trong việc ra quyết định, hoạch định chiến lược và thiết lập kế hoạch

W – Weaknesses (Điểm yếu)

Cũng giống như điểm mạnh, danh sách các điểm yếu cũng quan trọng trongphân tích Marketing Doanh thu của công ty sẽ bị ảnh hưởng bởi khách hàng nhậnthấy đây là thương hiệu kém Hoặc khách hàng coi sản phẩm hoặc dịch vụ của công

ty là không đáng tin cậy hoặc đắt đỏ Tương tự như điểm mạnh, bản chất của điểmyếu cũng bắt nguồn từ chuỗi giá trị

O – Opportunities (Cơ hội)

Cơ hội minh họa cho việc di chuyển mà một công ty có thể thực hiện để nângcao vị thế của mình Trong danh sách các cơ hội có thể bao gồm việc liệt kê cácnguồn tiền mặt và tài chính rộng rãi Như một cơ hội để một công ty nhanh chóngphát triển thị phần bằng cách chi tiêu nhiều tiền hơn cho Marketing

T – Threats (Thách thức)

Các mối đe dọa tương tự như điểm yếu Một mối đe dọa trong ma trận SWOTcho thấy một công ty dễ bị ảnh hưởng đến sự phát triển trên thị trường như thế nào.

Kế hoạch cần phải chi tiết Một công ty mà không nhận thấy có nguy cơ gì trướcmặt thì sẽ hứng chịu rắc rối lớn Điều tệ hại nhất đối với công ty là bị tấn công bởimối đe dọa chưa được dự tính trước trong kế hoạch.18

Bảng 1: Phân tích SWOT sơ bộ

Chiến lược SO Chiến lược ST Điểm Theo đuổi những cơ hội Xác định cách sử dụng lợi thế, điểm

mạnh (S) phù hợp với điểm mạnh mạnh để giảm thiểu rủi ro do môi trường

của doanh nghiệp bên ngoài gây ra

Vượt qua điểm yếu để tận

(W) dụng tốt cơ hội cho những điểm yếu bị tác động nặng nề

từ môi trường xung quanh

1.4.2 Ma trận Ansoff

Ma trận sản phẩm – thị trường Ansoff là ma trận dùng để phân tích quy môthay đổi trong chiến lược sản phẩm – thị trường của một doanh nghiệp được pháttriển bởi nhà toán học/quản trị học nổi tiếng người Mỹ gốc Nga tên Igor Ansoff.Cho đến thời điểm hiện nay, sự hữu dụng và thiết thực của ma trận Ansoff vẫn luônđược đánh giá cao

Ma trận sản phẩm – thị trường Ansoff là ma trận dùng để phân tích quy môthay đổi trong chiến lược sản phẩm – thị trường của một doanh nghiệp Một doanhnghiệp tìm cách đạt được lợi nhuận và sự tăng trưởng trong điều kiện thị trườngthay đổi có thể vận dụng 4 chiến lược chủ yếu:

- Thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện có bằng sản phẩm hiện có, qua đó làm tăng thị phần của mình

- Phát triển thị trường mới cho sản phẩm hiện có bằng cách phát huy những thế mạnh về sản xuất của doanh nghiệp

18

Nguyễn Quốc Duy (2019), Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Cổ phần Xây dựng số 1 – VINACONEX 1 giai đoạn 2019-2024, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Chương trình định hướng ứng dụng Trường Đại học Kinh tế Đại học quốc gia Hà Nội.

- Phát triển sản phẩm mới cho thị trường hiện có bằng cách khai thác các thế mạnh về marketing của doanh nghiệp.

- Phát triển sản phẩm mới cho các thị trường mới, nghĩa là đa dạng hóa hoạtđộng kinh doanh cả về mặt sản phẩm và thị trường Chiến lược này thường gắn vớimức độ mạo hiểm hay rủi ro cao, vì nó cho phép doanh nghiệp tận dụng năng lựcsản xuất và marketing hiện có ở mức thấp nhất.19

Bảng 2: Ma trận Ansoff

Sản phẩm

Thị trường Hiện hữu Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm

Mới Phát triển thị trường Đa dạng hoá

1.4.3 Các chỉ số KPI cho bộ phận Marketing

Các chỉ số này giúp người quản lý biết được bộ phận Marketing đã đạt hiệuquả như thế nào trong việc tiếp thị và quảng cáo các sản phẩm, dịch vụ và cả thươnghiệu của công ty Những con số này cũng sẽ ảnh hưởng đến KPIs của bộ phận salesTMĐT Thông qua các dữ liệu đó, bộ phận Marketing và người quản lý có thể xâydựng chiến lược marketing và làm sản phẩm trong tương lai Để nghiên cứu hiêuquả về kết quả đạt được sau những chính sách khuyến mại được áp dụng Một sốcông cụ phổ biến thường được áp dụng:

- Lưu lượng truy cập trang web: đề cập đến tổng số lượt truy cập vào trang webTMĐT

- Khách truy cập mới so với khách truy cập trở lại: chỉ số này có thể giúp bạnđánh giá sự thành công của các chiến dịch digital marketing Ví dụ: nếu bạn đangchạy một quảng cáo nhắm mục tiêu tiếp thị lại, thì khách truy cập trở lại sẽ cao hơn

- Time on site: KPI này cho biết trung bình 1 khách truy cập dành bao nhiêu thờigian ở lại website của bạn Thời gian càng lâu thì họ càng có những tương tác nhiềuhơn với website của bạn, cũng như thể hiện được nội dung, hình ảnh, sản phẩm thể hiệntrên trang web có sức hấp dẫn Thông thường, khách hàng sẽ muốn xem nhiều thời gianhơn cho nội dung blog và dành ít thời gian hơn trong quá trình thanh toán

- Số lượt xem trên mỗi lượt truy cập: thể hiện việc khách hàng dành sự quan tâmnhư thế nào đến các trang nội dung trên website của bạn

- Thời lượng phiên trung bình: lượng thời gian trung bình mà một người dùng dành cho website trong một lần truy cập

19 Nguyễn Văn Ngọc (2006), Từ điển kinh tế học, NXB Đại Học Kinh tế Quốc dân, tr.325-326

- Nguồn lưu lượng (Traffic source): chỉ số này sẽ phản ánh được khách truy cậpđến từ đâu hoặc cách mà họ tìm thấy trang web của bạn KPI này cũng giúp bạn nắmđược các kênh nào đang thu hút người dùng nhất: organic search, mạng xã hội, v.v.

- Lượng truy cập website từ thiết bị di động: giám sát tổng số người dùng đã truycập website/ cửa hàng của bạn cũng như việc bạn phải đảm bảo trang web của mìnhđược tối ưu hóa cho trải nghiệm người dùng trên di động

- Người dùng like và theo dõi mạng xã hội (Social followers and fans): KPI nàygiúp bạn đánh giá mức độ trung bình về nhận thức của khách hàng đối với thươnghiệu của bạn

- Mức độ tương tác trên mạng xã hội: nội dung của bạn trên mạng xã hội có thật

sự thu hút để khách hàng tương tác (like, share, comment)

- Đánh giá sản phẩm: số lượng người dùng đánh giá và phản hồi (feedback) vềsản phẩm của bạn sau khi mua hàng Những đánh giá tích cực sẽ tạo nên sự tintưởng dành cho các khách hàng mới đang tìm hiểu về sản phẩm của công ty bạn

- Hiệu suất tiếp thị liên kết (affiliate): đánh giá mức độ hiệu quả của các kênhaffiliate mà bạn đang triển khai.20

Việc ra các quyết định phải dựa trên các chỉ số hoạt động kinh doanh và KPI làmột trong những chỉ số quan trọng cho việc ra quyết định đó Chỉ số đo lường (KPIs) làmột chỉ số quan trọng để đánh giá sự thành công trên con đường bán lẻ trực tuyến Việcgiám sát các chỉ số sẽ giúp kinh doanh thương mại điện tử xác định được tiến

độ thực hiện bán hàng, tiếp thị, và mục tiêu phục vụ khách hàng Một chỉ số KPI chỉđơn giản là một phép đo hoặc số liệu định lượng được sử dụng để đánh giá hiệu suấtthực tế so với một số mục tiêu Và quan trọng nhất, quyết định dẫn đến hành động

và hành động được kiểm soát bởi các chỉ số KPI Tác giả sẽ có sử dụng những công

cụ tương tác tiêu biểu ở trên nhằm nghiên cứu đánh giá trong các nội dung sau củakhóa luận

Tổng kết Chương 1:

TMĐT ngày càng trở thành một xu hướng của xã hội hiện đại với nhiều môhình kinh doanh khác nhau Trong giới hạn khóa luận, tác giả tập trung nghiên cứuvào các trang (sàn) TMĐT tiêu biểu ở Việt Nam nhằm phục vụ cho đề tài nghiêncứu của mình Các cơ sở lý thuyết cũng như những công cụ hỗ trợ tác giả đã phântích ở trên sẽ giúp ích cho việc nghiên cứu ở Chương 2 và Chương 3 của khóa luận

20 ECOMCX, “Các chỉ số KPI cho thương mại điện tử”, thuong-mai- dien-tu/, truy câp 16/06/2021.

https://ecomcx.com/cac-chi-so-kpi-cho-CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH KHUYẾN MẠI CỦA CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ NỔI BẬT Ở VIỆT NAM 2.1 Một số trang thương mại điện tử phổ biến ở Việt Nam

Mặc dù sân chơi hiện nay có sự tham gia của rất nhiều sàn lớn nhỏ, nhưng cósức ảnh hưởng lớn nhất đến thị trường và người tiêu dùng vẫn là ba cái tên: Shopee,Lazada và Tiki Với tiềm năng phát triển mạnh mẽ của TMĐT tại Việt Nam, cáckênh bán hàng TMĐT sẽ tiếp tục đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng nếu đầu tư một cáchbài bản và hiệu quả Các sàn TMĐT cần tiếp tục duy trì hoạt động đa kênh, đặc biệt

là trang web để tiếp cận khách hàng liên tục và mang lại trải nghiệm cá nhân hóacho khách hàng Về chính sách bán hàng, mỗi sàn lại có những chính sách riêng biệtthu hút khách hàng theo những cách khác nhau:

2.1.1 Shopee - sàn thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam

Thành lập từ 2015, Shopee hiện đã có mặt tại bảy quốc gia: Singapore,Indonesia, Malaysia, Thái Lan, Đài Loan, Việt Nam và Philippines

Nhận được sự hậu thuẫn từ Tập đoàn SEA và nguồn vốn từ các ông lớn khác

đổ vào, sàn TMĐT Shopee phát triển vô cùng mạnh mẽ và vững chắc về số lượngngười dùng truy cập, gian hàng và số lượng đơn hàng xuất đi Nhờ đó mà Shopeeđược xếp hạng là một trong những trang TMĐT hàng đầu Việt Nam

Không chỉ kinh doanh hiệu quả, sàn TMĐT này còn tung ra các chiến dịchmarketing vô cùng mới mẻ thu hút khách hàng với những gương mặt đại diện nổitiếng như Sơn Tùng M-TP, Đội tuyển U23 Việt Nam, Hoa hậu Việt Nam,… Thêmvào đó là hàng loạt chương trình kích thích hành vi mua hàng của người tiêu dùng,tiêu biểu nhất là Flash Sale.21

Bảng 3: Phân tích SWOT sàn TMĐT Shopee

Điểm mạnh (S):

▪ Sự đầu tư lớn mạnh từ công ty mẹ,

chi mạnh tay vào TMĐT

▪ Shopee tại Việt Nam đang có tốc độ

tăng trưởng ấn tượng với nhiều chính

sách hỗ trợ người bán và người mua

▪ Chiến lược “nội địa hóa” khi Shopee

lựa chọn thuê nhân viên bản địa,

những người am hiểu về văn hóa và

phong tục địa phương, hợp tác với

Điểm yếu (W)

▪ Tạo điều kiện cho các đối tác thamgia sàn tràn lan làm cho chất lượngcủa hàng Shopee chưa được đánhgiá cao

▪ Giao diện quá tham lam dẫn đếnứng dụng (app) và cả website nặng

nề, dễ bị đứng (lag) thiết bị khitruy cập

21 94now, “Các trang thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam 2020”, thuong- mai-dien-tu-hang-dau.html, truy cập 18/06/2021.

https://94now.com/blog/trang-các ngân hàng, đối tác hậu cần ở mỗi ▪ Thời gian giao hàng chậm hơn cácnước để đảm bảo trải nghiệm mua đối thủ khác trên thị trường.

sắm và giao hàng hiệu quả.22

▪ Phong trào mua sắm trực tuyến

(online) bùng nổ khi Shopee vừa gia

nhập vào Việt Nam

▪ Nhiều chương trình khuyến mại ưu

đãi khách hàng

▪ Nhiều đơn vị vận chuyển liên kết

▪ Shopee gia nhập thị trường khi mà ▪ Đối thủ cạnh tranh mạnh: dù đãthị trường TMĐT đã có chỗ đứng, do đứng nhất trên thị trường TMĐT

đó, Shopee đã tiếp thu từ những đàn Việt Nam nhưng các đối thủ khácanh đi trước như Lazada và Tiki cũng chưa hề có ý định dừng lại ở

▪ TMĐT ở Việt Nam đang ở giai đoạn vị trí của mình

phát triển, sàn Shopee hiện đang có ▪ Gia nhập Việt Nam trễ nên việc gây

vị thế dẫn đầu toàn ngành.23 dựng niềm tin cần tốn thời gian, khi

mà khách hàng đã quá quen với cácsàn hiện có

(Nguồn: tác giả tổng hợp, 2021)

2.1.2 Lazada – Sàn thương mại điện tử lâu đời tại Việt Nam

Thành lập từ năm 2012 (trực thuộc tập đoàn Rocket Internet) và đã có mặt ởsáu quốc gia Đông Nam Á: Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan

và Việt Nam

Lazada ngày càng phát triển mạnh mẽ và có định hướng, chiến lược rõ ràngtrong thị trường TMĐT sau khi được Alibaba mua lại và rót thêm vốn Lazada liêntục tung ra các đợt khuyến mại khủng như Sale 9.9, Siêu Sale 11.11, Sale ChớpNhoáng thu hút sự chú ý lớn của người tiêu dùng và đạt được hàng triệu đơn hàng.Cũng không kém cạnh Shopee, Lazada có những chiến dịch marketing mạnh taynhư Lazada SuperShow với hàng loạt ca sĩ, diễn viên đình đám như Sơn Tùng M-

22

Hải Yến, “Tại sao Shopee trở thành “hiện tượng” thống lĩnh sàn thương mại điện tử Việt Nam?”,

https://doanhnhanvn.vn/shopee-tro-thanh-hien-tuong-thong-linh-san-tmdt-viet-24217.html, truy cập 11/6/2021.

23 Thu Uyên (Tổng hợp), “Thương mại điện tử Việt Nam quý I/2021: Shopee tiếp tục dẫn đầu, tăng trưởng hơn 40%”, https://kinhtechungkhoan.vn/thuong-mai-dien-tu-viet-nam-quy-i2021-shopee-tiep-tuc-dan-dau- tang-truong-hon-40-94943.html, truy cập 15/6/2021

TP, Tóc Tiên Cũng vì thế mà hình ảnh thương hiệu này trong mắt người tiêu dùngngày càng tích cực và chuyên nghiệp hơn.24

Bảng 4: Phân tích SWOT sàn TMĐT Lazada

▪ Sự đầu tư lớn từ công ty mẹ ▪ Nhóm doanh nghiệp trong nước cần

▪ Số lượng hàng hóa khá lớn do có sự sự tiếp sức từ các nhà đầu tư nướcliên kết với nhiều cửa hàng trên thị ngoài nhưng chính các rào cản về

▪ Logistics vững chắc - hiện doanh cũng khiến không ít nhà đầu tư phải

nghiệp này sở hữu công ty riêng về chùn tay

logistics, kho bãi Lazada rộng và ▪ Quá nhiều mặt hàng dẫn đến khó

▪ Qua mô đa quốc gia chi phí vậnchuyển cao

▪ Sàn Lazada có nhiều mặt hàng cao ▪ Đối thủ cạnh tranh mạnh: thị trườngcấp thu hút khách hàng Trong thời TMĐT đang phát triển sôi động đặcđiểm mà đời sống ngời dân đã ngày biệt là sàn TMĐT Shopee đã vươncàng được nâng lên Họ có nhu cầu lên mạnh mẽ chỉ sau vài năm thamthể hiện bản thân bằng những mặt gia thị trường Việt Nam, hiện nay

▪ Cũng như Shopee, hiện sàn Lazada các đối thủ khác

đã tạo được vị thế cao trong thời ▪ Hiện tượng hàng giả, hàng nhái,điểm TMĐT đang tiếp tục phát triển không rõ nguồn gốc thường xuyêntại Việt Nam trong vài năm tới nữa xuất hiện trên Lazada làm mất đi uy

tín của sàn

(Nguồn: tác giả tổng hợp, 2021)

2.1.3 Tiki – sàn thương mại điện tử mang đặc trưng riêng về chất lượng

Được thành lập vào tháng 3 năm 2010 với khởi đầu là một trang bán sách tiếngAnh online Giai đoạn năm 2011 – 2012, Tiki trở thành đơn vị kinh doanh sách hàngđầu tại Việt Nam Giai đoạn năm 2013 – 2014, Tiki mở rộng lĩnh vực kinh doanh vớirất nhiều ngành hàng khác Lúc này, ngoài hơn 51.000 đầu sách thì người mua hàng cóthể tìm thấy tất tần tật các mặt hàng từ văn phòng phẩm, nhu yếu phẩm đến điện

24 94now, “Các trang thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam 2020”, Sđd 21, truy cập 18/06/2021.

25 Thy An, “Doanh nghiệp thương mại điện tử tăng trưởng nhờ 'logistic bền vững”, nghiep-thuong-mai-dien-tu-tang-truong-nho-logistic-ben-vung-4250541.html, truy cập 11/06/2021

https://vnexpress.net/doanh-tử, điện gia dụng… ở Tiki Tháng 3 tháng 2017, sau bảy năm thành lập, Tiki đánhdấu bước chuyển mình khi chuyển sang hình thức Marketplace, thu hút thêm nhàbán hàng gia nhập hệ thống website của Tiki.vn, mở rộng lên hàng chục ngành hàngvới hơn 300.000 sản phẩm được bày bán.

Bên cạnh những chương trình khuyến mại như các sàn TMĐT khác, một trongnhững chiến dịch khủng của Tiki nhằm thu hút khách hàng là “Tiki đi cùng saoViệt”, xuất hiện trong hàng loạt các MV ca nhạc của các ca sĩ nổi tiếng Việt Namnhư Đức Phúc, Chi Pu, Min Dự án này tài trợ cho những sản phẩm nghệ thuật nổitiếng của nghệ sĩ Việt, nổi bật nhất là trong lĩnh vực âm nhạc Chính vì sự chịu chinày mà chiến dịch truyền thông này đã mang lại thành công vang dội cho Tiki, hìnhảnh của sàn TMĐT này được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn.26

Bảng 5: Phân tích SWOT sàn TMĐT Tiki

▪ Có lịch sử hình thành lâu đời: thành ▪ Tung giá sách ảo: chính sách “Sale

▪ Chính sách đổi trả hàng rõ ràng, tạo mức sale cao nhưng so với giá thựcđiều kiện thuận lợi cho người mua tế thì không thấp hơn được bao

▪ Nhận diện thương hiệu tốt: sách vẫn nhiêu

là một sản phẩm “nhận diện” tốt cho ▪ Sản phẩm còn hạn chế, chưa thật sựthương hiệu của doanh nghiệp đa dạng

▪ Mạng lưới phân phối rộng lớn, nhanh ▪ Thời gian xét duyệt, đăng hàng lâu.chóng

▪ Marketplace mang lại tiềm năng lớn ▪ Đối thủ cạnh tranh mạnh: đối với sựcho Tiki: doanh nghiệp khi đưa hàng phát triển như vũ bão của thị trườnglên đây có thể chủ động phối hợp với TMĐT hiện nay, Tiki hiện đang cóTiki làm makerting nguy cơ mất đi vị thế của mình

▪ Được sự tín nhiệm, cộng hưởng lớn ▪ Chi phí bán hàng cao: chi phí để

từ Google, Facebook: Tiki kết hợp duy trì trang, các kho và hỗ trợvới Google làm Thành phố Tết, cử khách hàng là rất cao

nhân viên của mình qua trụ sở

Facebook học cách xây dựng hệ

26 94now, “Các trang thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam 2020”, Sđd 21, truy cập 18/06/2021.

thống dữ liệu khách hàng – build

customer database.27

(Nguồn: tác giả tổng hợp, 2021)Qua tóm tắt sơ lược về ba sàn TMĐT lớn bậc nhất ở Việt Nam, có thể thấy cácsàn này đều đang tham gia cuộc chiến “đốt tiền” để đầu tư vào cơ sở hạ tầng, dịch vụcũng như những chiến dịch marketing rầm rộ Các thương hiệu và người bán hàngkinh doanh trên sàn có thể tiết kiệm được nhiều công sức, chi phí hơn so với tự vậnhành shop riêng và chạy marketing Đây có thể gọi là “thời điểm vàng” để lên sàn.Điều này đặt ra vấn đề phải có những chính thức khuyến mại thu hút khách hàngtrong thời buổi cạnh tranh như hiện nay Để đi sâu hơn vào vấn đề khuyến mại, sauđây là bảng so sánh ba sàn TMĐT lớn nhất Việt Nam

Bảng 6: So sánh ba sàn TMĐT lớn nhất hiện nay

Sự đa Số lượng hàng hóa Số lượng hàng hóa Số lượng hàng hóa

dạng nhiều nhất nhưng dễ khá lớn do có sự liên không nhiều bằng các

hàng hóa khiến người tham gia kết với nhiều shop trang TMĐT khác, do

mua bán bị rối và khác nhau trên thị khâu kiểm duyệt khákhông biết lựa chọn trường Có thể nói, số chặt chẽ vì thế chấtnào mới là chất lượng lượng hàng hóa của lượng hàng hóa cũngnhất Lazada lớn hơn Tiki được đảm bảo hơn

nhưng lại không đượcnhiều bằng Shopee

Chất Shopee cũng có các Tại Lazada, mặc dù số Vì có khâu kiểm duyệt

lượng mặt hàng đảm bảo lượng hàng hóa nhiều khá chặt chẽ nên có

hàng hóa chính hãng trên và liên kết với nhiều chất lượng hàng hóa

ShopeeMall, nhưng địa chỉ cửa hàng, tốt nhất trong các sàn.các shop khác với doanh nghiệp khác Chính sách của Tiki làngười bán liên kết nhau nhưng bạn có thể đảm bảo hàng chínhngoài thì không chắc tìm thấy hàng hóa chất hãng100%,nếu

chắn đảm bảo Khi lượng và yên tâm chọn không sẽ được hoànchọn mua, kể cả đọc mua trên LazaMall tiền lại

lời nhận xét (review)cũng vẫn khiến người

27 Quỳnh Như, “Đâu là bí quyết sinh tồn của Tiki?”, bi-quyet- sinh-toncua-Tiki, truy cập 18/6/2021.

https://www.brandsvietnam.com/14785-Dau-la-Đặc điểm Shopee Lazada Tiki

mua phân vân về chấtlượng

Giá cả Shopee có thể nói có Nếu cùng là một Nhìn chung, giá của

hàng hóa giá cả cạnh tranh hơn người bán ở các sàn Tiki khá là ổn định và

Shopee có slogan “ở khác nhau thì giá tại số lượng hàng hóađâu rẻ hơn, Shopee Lazada cũng tương không đa dạng bằnghoàn tiền” vì thế có thể đối giống với các sàn các sàn khác nên giánói sự đa dạng nhiều TMĐT khác Nếu có cũng cao hơn

người bán giúp Shopee sự biến động thường

có được giá cả như sẽ rơi vào những dịpvậy Đồng thời, sales lớn nên giáShopee cũng là sàn có chênh lệnh nhiều

nhiều khuyến mại,chương trình freeshipnên giá cũng đượcgiảm đi đáng kể

Chương Shopee sales cực mạnh Các dịp sales của Các dịp sales lớn trong

trình tay trong các dịp Black Lazada cũng thường năm của Tiki bao

khuyến Friday, 10/10, 11/11 tập trung các dịp cuối gồm: ngày 9/9, 10/10,

mại tiêu và 12/12 Chiến dịch năm như hai sàn còn 11/11, sinh nhật Tiki

biểu sales nổi bật nhất là lại, bao gồm: 11/11, 19/3 Đặc biệt, ở Tiki

các deal 1000đ, 12/12, Black Friday có chương trình sales 10.000đ, lắc giá Đồng Chiến dịch sales nổi cực lớn đến 91%.

thời, hàng ngày tiếng là các deal sốcShopee vẫn có những cho các mặt hàngminigame tích điểm để thương hiệu nổi tiếng

giảm giá khi mua hàng

Phí ship Khách có thể bị tách Phí ship khá cao, cao Phí ship của Tiki tính

(phí giao đơn hàng ra nhiều hơn so với các sàn theo đơn hàng Nghĩa

hàng) người bán và chịu phí khác là bạn có thể gom

ship của từng người nhiều mặt hàng củabán Trong đó, phí này nhiều người bán khác

hàng tính theo từng đơn hàng và chỉ tínhkích thước mặt hàng và phí ship 1 lần duy nhất

24

Đặc điểm Shopee Lazada Tiki

khoảng cách giao khá cho 1 đơn như vậy

thành viên TikiNow,người mua sẽ đượcmiễn phí ship tất cảcác đơn hàng bất kểmặt hàng hay ngườibán

Chất Tổng đài Shopee Không có tổng đài, chỉ Tốt Tổng đài và email

lượng không giải quyết được có chat trực tuyến hỗ trợ khách hàng của

dịch vụ, nhiều, chủ yếu là người Tiki làm việc khá tốt,

chăm sóc mua tự thỏa thuận và xử lý đổi trả, khiếu nại

khách liên hệ với người bán tốt nhất trong các sàn

Thời gian Tốc độ cũng khá Khá nhanh Lazada Thời gian giao hàng

giao hàng nhanh Shopee cũng có cũng đang triển khai của Tiki rất nhanh.

tính năng giao nhanh dịch vụ giao nhanh để Đặc biêt, Tiki có độinhư Tiki là giao hàng cạnh tranh với giao giao hàng của riêng4h nhưng không nổi nhanh 2h của Tiki Tiki hoạt động cựcbật bằng nhưng vẫn chưa đạt tới mạnh Nếu người mua

tốc độ của Tiki đặt giao nhanh

TikiNow trong cáckhu vực có giao nhanhthì có thể nhận hàngtrong vòng chỉ 2h

Thế mạnh Các mặt hàng thời Trên Lazada có nguồn Thế mạnh đầu tiên và

hàng hóa trang, phụ kiện thời sản phẩm phong phú tiền đề của Tiki chính

đặc trưng trang, chăm sóc sắc thuộc các ngành hàng là sách Thế mạnh thứ

đẹp, đồ chơi là mặt kĩ thuật, điện tử, các hai của Tiki chính làhàng phong phú trên phụ kiện lắp ráp với các mặt hàng quà tặng,Shopee nguồn hàng phong vì Tiki có dịch vụ gói

phú từ Trung Quốc quà và giao hàng

nhanh 2h, rất tiện lợi

để tặng quà trongngày Ngoài ra, hiện25

Đặc điểm Shopee Lazada Tiki

nay Tiki cũng đã bổsung đa dạng nhiềuloại mặt hàng thuộcnhiều ngành hàngkhác nhau

(Nguồn: tác giả tổng hợp, 2021)

2.2 Phân tích chính sách khuyến mại qua những năm gần đây

Dựa theo số liệu của ba sàn TMĐT lớn Shopee, Lazada và Tiki về các chínhsách khuyến mại trong những năm gần đây, tác giả đưa ra được cái nhìn chung vềthực trạng cũng như đánh giá hiệu quả của các chính sách Trong đó sẽ chia ra làmlàm ba mốc thời gian: trước năm 2019, trong năm 2019 và giai đoạn năm 2020 Cụthể như sau:

2.2.1 Phân tích thực trạng chính sách khuyến mại trước năm 2019

Nhằm có một cái nhìn tổng quát nhất, tác giả lập bảng bảng phân tích vềnhững chính sách khuyến mại tổng hợp giai đoạn trước năm 2019 (cụ thể gồm banăm 2016, 2017 và 2018) của ba sàn Shopee, Lazada và Tiki

Bảng 7: So sánh chính sách khuyến mại qua các năm 2016, 2017 và 2018 của ba sàn TMĐT Shopee, Lazada và Tiki

Bối cảnh Chỉ mới gia nhập vào Việt Nam từ Năm 2016, Lazada trở thành lá cờ đầu Tháng 3 năm 2017, sau 7 năm thành

tháng 8 năm 2016 trong khu vực của Tập đoàn Alibaba và lập, Tiki đánh dấu bước chuyển mình

được hỗ trợ bởi cơ sở hạ tầng công nghệ khichuyểnsanghìnhthứctốt nhất của Alibaba Marketplace, thu hút thêm nhà bán

hàng gia nhập hệ thống website củaTiki.vn

Chiến lược Phát triển thị trường vì hiện Shopee Đa dạng hoá vì Lazada đã có vị thế lớn Thâm nhập thị trường vì Tiki đi theo

kinh doanh mới gia nhập cần thời gian để tìm trong ngành, cần tìm thêm tệp khách hướng tập trung đảm bảo chất lượng

kiếm khách hàng dựa trên những hàng và những sản phẩm kinh doanh phục vụ cho khách hàng hiện tại

Chiếc lược Chiến lược về giá vì Shopee đang là Chiến lược sản phẩm vì Lazada đã có Chiến dịch phân phối vì Tiki luôn có

marketing một doanh nghiệp còn mới mẻ trên thị nhiều năm chinh chiến tại thị trường lối đi riêng về chất lượng, dịch vụ giao

chủ chốt trường TMĐT, cạnh tranh về giá là Việt Nam, việc phát triển thêm nhiều hàng Tiki Trading luôn được Tiki chú

điều kiện tiên quyết để Shopee nâng ngành hàng là sự lựa chọn tốt nhất cho trọng để cung cấp dịch vụ giao hàng đạtcao vị thế của mình việc giữ chân khách hàng sự hài lòng tốt nhất từ khách hàng

Định hướng Báo cáo tài chính trong những năm Trong tháng 1 năm 2016, Lazada Việt Tiki không quá chú trọng vào giảm giá

chiến lược đầu hoạt động tại Việt Nam cho thấy, Nam xác nhận rằng công ty hiện đang như hai sàn còn lại mà đẩy mạnh nâng

khuyến mại Shopee dành đến 90% kinh phí làm việc với 3000 nhà cung cấp với cao chất lượng hàng hoá và lòng trung

mại, miễn phí vận chuyển, flash sale

Tiêu chí Shopee Lazada Tiki

và phiếu giảm giá cho cả người mua 500.000 sản phẩm khác nhau.29

Mục tiêu

và người bán nhằm thu hút lượng là tăng doanh thu bằng cách sử dụngđáng kể khách hàng đến từ các nền nhiều chương trình khuyến mại quanh

Chương Tháng 11 năm 2018, Shopee khuyến Tháng 11 năm 2018, Lazada khuyến mại Tháng 11 năm 2018, Tiki khuyến mại

trình mại với chương trình “Shopee Giảm với chương trình: “Lazada Khuyến Mãi với chương trình “Mùa sale huyền khuyến mại Giá Siêu Sale”30 11.11 Đại Tiệc Mua Sắm 2018”31 thoại 11/11”32

tiêu biểu Tâm điểm sẽ là 111,111 Deals RẺ VÔ Giống như các sự kiện khuyến mãi mua Tiki không chỉ mang đến nhiều ưu đãi

nhất ĐỊCH sẽ diễn ra trong ngày 11.11. sắm những năm trước, Đại tiệc mua sắm hấp dẫn mà còn khẳng định chiến lược

Bên cạnh đó là các khung giờ vàng ngày 11.11 là sự kiện giảm giá lớn nhất phát triển dài hạn, lấy khách hàng làmFlash Sale, Cực kỳ nhiều chương năm của Lazada trọng tâm thông qua việc cam kết cungtrình Game tặng xu và nhiều ưu đãi Chém giá để săn hàng giá rẻ là trò chơi cấp 100% hàng chính hãng và đẩy

giảm giá từ Shopee sẽ giúp săn được các sản phẩm siêu giảm mạnh dịch vụ giao hàng nhanhCác Thương hiệu lớn và các đối tác giá, với giá chỉ bằng 1/10, 1/20 so với TikiNOW Dịch vụ này cho phépNgân hàng cũng sẽ có rất nhiều mã giá thực tế của sản phẩm người dùng tại các tỉnh thành lớn như

28 Lê Phương (Tổng Hợp), “Giải mã "hiện tượng" Shopee”, https://bnews.vn/giai-ma-hien-tuong-shopee/178818.html, truy cập 15/06/2021.

29 Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, Lazada Việt Nam, https://vi.wikipedia.org/wiki/Lazada_Vi%E1%BB%87t_Nam, truy cập 15/06/2021.

30

Shopee, “Thỏa sức săn khuyến mãi mùa siêu sale 11.11!”, https://shopeepay.vn/tin-tuc/thoa-suc-san-khuyen-mai-mua-sieu-sale-11-11/, truy cập 12/6/2021.

31 Offers, “Lazada Khuyến Mãi 11.11 Đại Tiệc Mua Sắm 2018”, https://www.offers.vn/lazada-khuyen-mai-11-11/, truy cập 12/6/2021.

32 Mộc Trà, “Tiki khuấy động đợt mua sắm cuối năm với 'Mùa sale huyền thoại 11/11”, 1111-post890862.html, truy cập 12/6/2021.

https://zingnews.vn/tiki-khuay-dong-dot-mua-sam-cuoi-nam-voi-mua-sale-huyen-thoai-28

Tiêu chí Shopee Lazada Tiki

giảm giá trong chuỗi những ngày sự Đặc biệt với những khách hàng có sử TP.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đàkiện diễn ra Vì thế mà sự kiện dụng thẻ tín dụng sẽ có những ưu đãi đặc Nẵng, Nha Trang và Cần Thơ nhận

những chương trình giảm giá lớn nhất Lắc điện thoại nhận Voucher Lazada là Ngoài ra, “Vòng xoay may mắn” mang

năm của Shopee trò chơi giống như trò lắc ứng dụng lấy đến cơ hội cho khách hàng sở hữuVới những khách hàng mua những xu trên Shopee vậy Vào các mốc thời Macbook, iPhone XS Max… Ứngsản phẩm giá trị nhỏ thì dịp này gian 12h; 20h (Ngày 1-7/11) và 12h – dụng mua sắm Tiki với giao diện thânShopee cũng sẽ có rất nhiều ưu đãi mã 16h – 20h các ngày 8-11/11 bạn chỉ việc thiện cũng giúp nâng cao trải nghiệmmiễn phí vận chuyển mở ứng dụng Lazada lên, đăng nhập là khách hàng trong mùa mua sắm caoCác chương trình ưu đãi từ ngân hàng có thể lắc trúng các Voucher giảm giá từ điểm

thường mang đến mức giảm giá 10%, Lazada Chương trình “Mùa sale huyền thoại 15%, đôi khi là 20% hoặc tới 30% Vì Hàng trăm Deals giảm giá rẻ nhất năm 11/11” mang đến những cơ hội “săn

vậy, để săn được hàng giảm giá trên Danh mục các sản phẩm giảm giá rẻ nhất deal” hấp dẫn từ hơn 10.000 thươngShopee thì ưu tiên đầu tiên nên tận Cách mạng mua sắm trực tuyến Hàng hiệu chính hãng thuộc 26 ngành hàng.dụng các ưu đãi cho chủ thẻ ngân ngàn sản phẩm sẽ được giảm giá Flash Trong đó, các ngành hàng được quanhàng Thường là phải yêu cầu thanh Sale trong ngày 11.11 với ưu đãi giá cực tâm nhất như điện tử, điện lạnh, điệntoán bằng thẻ thanh toán quốc tế lớn gia dụng, làm đẹp - sức khỏe, thời

trang, mẹ và bé, hàng tiêu dùng, nhàcửa đời sống… sẽ mang đến những ưuđãi chớp nhoáng theo khung giờ29