Ngoài ra, Ashra và cộng sự 2018 chỉ ra rằng, sự hài lòng của khách hàng là trung gian trong các môi quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và lòngtrung thành của sinh viên đại học.. Trong giớ
Trang 1ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG
• LÊ THANH TIỆP TRANdương kim yến
TÓM TẮT:
Nghiên cứunhằm đánhgiá tácđộng của chất lượng dịchvụ, hình ảnh thươnghiệu đến lòng
trung thành của sinhviên trường đại họcngoài cônglập tạiTP Hồ Chí Minh (TP.HCM) thông
qua vai trò trung gian sựhài lòng Nghiên cứu khảo sát302 sinh viên vàcựu sinh viên của 3
trườngđại học ngoài công lậptại TP.HCM.Đề tài sử dụng mô hìnhcấutrúctuyếntính(SEM) để kiểm định mô hìnhnghiên cứu Kết quả nghiên cứu chỉ rarằng, có mốiquanhệ trực tiếp của chất lượng dịchvụ, hìnhảnh thương hiệu lên sựhài lòng của sinh viên và sự hàilòng lên lòng trung
thànhcủa sinhviên Ngoài ra, kiểm địnhmối quan hệtrung gian chỉ rarằngchất lượng dịchvụ đào tạo,hình ảnh thương hiệu bị ảnh hưởnggiántiếptừ sự hài lòng
Từ khóa:chấtlượng dịchvụ, hình ảnh thương hiệu, sựhài lòng, lòng trung thành, trường đại học ngoài công lập
1 Đặt vấn đề
Chất lượng dịch vụ trong ngành Giáo dục là
khái niệm tương đối phức tạp, khó để làm rõ,
định nghĩa và xác định phạm vi, khía cạnh của
chất lượng Theo đó, có nhiều cáchđể xác định
chất lượng trong giáodụcđại học,mỗi địnhnghĩa
đều có tiêu chí và quan điểm riêng (Harvey và
Green, 1993) Theo Marshall và cộng sự (1996),
đểbắt kịp những thay đổi trong môi trường kinh
doanh, cần tiến tới các phươngpháp cải tiến châì
lượng, tập trung vào người học; nhấn mạnh việc
kết hợpcác nguyênlý về cải tiếnchất lượng vào
chương trình giảng dạy nhằm đáp ứng nhu cầu của các bêncó liên quan (sinh viên và người sử dụnglao động)
Hiện nay, các trường đại học, đặc biệt các
trường đại học ngoài cônglậpluôn muôn gia tăng
sức cạnh tranh của mình bằng nhiều cách khác nhau, một trong những cách mà các trường đang
ưu tiên là mang đến sự hài lòng của sinh viên Việc thu hút sinhviên mới và giữ chân sinh viên hiện có là một mục tiêu câ'p thiết và quan trọng
đối với nhiều cơ sở giáo dục đại học (Angell, Heffernan&Megicks, 2008)
152 SỐ 6- Tháng 4/2022
Trang 2Ngoài chất lượng dịch vụ, một chiếnlượcquan
trọng cho các trường đại học để điều khiển môi
trường cạnh tranh khó khăn là tạo ramột hìnhảnh
thương hiệu riêng biệt Trong bốì cảnh giáo dục
đại học, kiểm soát tôi hình ảnh thương hiệu nhà
trường mang lại cơ hội thu hút sinh viên, đồng
thời, tạo sự khác biệt giữa các trường với nhau
(Dejnaka và cộng sự, 2016) Kết quả nghiên cứu
của Panda (2019) cho thấy hình ảnh thương hiệu
tácđộng tích cực đến sự hài lòng và sự cam kết
của sinh viên Ngoài ra, Ashra và cộng sự (2018)
chỉ ra rằng, sự hài lòng của khách hàng là trung
gian trong các môi quan hệ giữa hình ảnh thương
hiệu và lòngtrung thành của sinh viên đại học Do
đó, sự kết hợp giữa hình ảnh thương hiệu tốt và
danhtiếng tốt sẽ góp phần nâng cao mức độ hài
lòng của sinh viên Điều nàycuốicùngsẽ dẫnđến
sự truyền miệng tíchcực và lòng trung thành với
thương hiệu
Dựatrên các mô hình nghiên cứu sự hài lòng,
lòng trungthành của sinh viênvề chất lượng giáo
dục đại học Trong giới hạn tìm kiếm của tác giả,
hiện có ít nghiên cứu cung cấp một mô hình kiểm
định đồng thời các mối quan hệ chất lượng dịch
vụ, hìnhảnh thương hiệu đếnlòngtrungthànhcủa
sinh viên Vì vậy,nghiên cứu này thực hiện nhằm
đóng góp về mặt lý thuyết liên quan đến lòng
trungthànhcủa sinh viên bằng việc khámphá ảnh
hưởng của chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương
hiệu lên sự hài lòng và cuối cùng là lòng trung
thành của sinh viên Ngoài ra, nghiên cứu cũng
kiểm định vai trò trung gian của sự hài lòng trong
mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương
hiệu lên lòng trung thànhcủa sinh viên.Để kiểm
định các mối quanhệ này, môhình nghiên cứu sẽ
được thực nghiệmtại3trường đạihọc ngoàicông
lập trên địabàn TP.HCM
2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1 Chất lượng dịch vụ
Nghiên cứu của Abdullah (2006) đã kiểm
chứng các yếu tốquyết định đến sựhài lòng của
sinh viên bao gồm các khía cạnh học tập và phi
học thuật, các vấn đề liên quan đến cácchương
trình, sự tiếp cận và danh tiếng Cardona và Bravo (2012) cho thấy nhân tốchương trình đào
tạo; giảng viên; cơ sởhạ tầng; hệ thống thông tin
truyền thông; trải nghiệm vàcuộc sống tại trường đại học; hình ảnh trường đại học đều ảnh hưởng
tích cựcđến sựhài lòng củasinh viên đốìvới dịch
vụ mà nhà trường cung cap, hay nghiên cứu của
Nisar Muhammad và cộng sự (2018), Panda (2019) cũng đã chứng minh chất lượngdịch vụ ảnh hưởng tích cực đếnsự hài lòng của sinh viên Vì
vậy, giả thuyết sau được đềxuấtnhư sau:
Giả thuyết Hl: Chất lượng dịch vụ đào tạo tác
động tích cực đếnsựhàilòngcủa sinhviên
Một số tác giả đã chứng minh rằng chất lượng
dịch vụ là yếu tô' đánh giá sự trung thành của
khách hàng và ảnhhưởng tíchcực đếnlòng trung thành của khách hàng (Anwar và cộng sự, 2019; Setiawan & Sayuti, 2017) Trong nhiều đề tài
thuộc lĩnh vực giáo dục, chất lượng dịch vụ đào tạo tác động tích cực đến lòng trung thành của
người học Thông qua các nghiên cứu của Fares
và cộng sự (2013), Ashra và cộng sự (2018) đã chứng minhrằng chất lượng dịch vụ tốtcóthể làm
giatăng lòng trung thànhcủa sinh viên Vì thế, giả
thuyết sau được đề xuất:
Giả thiết H2: Chất lượng dịch vụ đào tạo tác động tích cực đến lòng trungthànhcủasinh viên Trườngđạihọc với một thươnghiệu mạnh mẽ đem lại thông điệp hình ảnh tích cực và danh
tiếng; đồng thời, có thể cung cấp giáo dục chất lượng cao Nâng cao chất lượng dịch vụ tại các
trường đại họcđã trở thànhmột chủ đề quan trọng trong những năm gần đây, chất lượng giảng dạy
và học tập do sinh viên cảm nhận tác động trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu trường đại học
(Alkhawaldeh và cộng sự, 2020) Các nghiên cứu trước đây tuyên bố rằng chất lượng dịch vụ làtiền
đề của hình ảnh thương hiệu và ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu (Wu et al., 2011; Kheiryvà cộng sự, 2012) Do đó,nghiên cứuđưa
ragiả thuyết sau:
Giả thiết H3: Chất lượng dịch vụ đào tạo tác động tích cực đến hìnhảnhthương hiệu
SỐ6-Tháng 4/2022 153
Trang 32.2 Hình ảnh thương hiệu
Kotler, p, & Amstrong (2010) xem hình ảnh
như là yếu tô' khác biệtcủa sản phẩm dịch vụ do
một tổchứccung cấp.Trong bối cảnh của nghiên
cứu này, thuật ngữ hình ảnh trường thương hiệu
trường đại học được xem như cáinhìn tổng thể của
sinh viênvề hình ảnhcủa ngôi trường mìnhđang
Austin, A J., & Pervais, s (2017) cho thấy rằng,
có mốiquan hệ giữa sự hàilòng của sinh viên đô'i với hỗ trợ hành chính của các phòng ban và cơ sở
vậtchất với lòng trung thànhcủa sinh viên.Dođó, giảthuyếtsauđây được đề xuất:
Giả thiết H6: Sựhài lòng của sinh viên có tác động tíchcực đến lòng trungthành củasinh viên
học Nghiên cứu của Cardona
và Bravo (2012) cho rằng, hình
ảnh trường đại học đều ảnh
hưởng tích cực đến sự hài lòng
của sinh viên đô'i vớidịch vụ mà
nhà trườngcungcấp Usman u.,
& Mokhtar S.S.M (2016) cho
thấy có mối quan hệ giữa hình
ảnh trường đại học và sự hài
lòng củakhách hàng hay Panda
(2019)nghiên cứu tác động của
hình ảnh thươnghiệu trường đại
học đến sự hài lòng của sinh
viên, kết quả nghiên cứu cho
thấy hình ảnh thương hiệu tác
Hình 1: Mõ hình nghiên cứu đề xuất
động tích cực đến sự hài lòngvà sự cam kết của 3 Phương pháp nghiên cứu
sinhviên Bên cạnh đó,Ashra và cộng sự (2018)
chỉ ra rằng sựhài lònglà trung giantrong cácmối
quan hệ giữa hình ảnh và lòng trung thành của
sinh viên đại học (Hình 1) Vì thế, hìnhthành các
giảthuyếtsau:
Giả thiết H4: Hình ảnh thương hiệu có tác động
tích cựcđếnsự hài lòng củasinh viên
Giả thiết H5: Hình ảnh thương hiệu cótác động
tích cựcđến lòng trung thành củasinhviên
Kotler, p (2003) định nghĩa sự hài lòng của
kháchhàng là cảm giác của một cá nhân đối với
việc thực hiện sản phẩm hoặc dịch vụ FNair, c
s., Murdoch, N., &Mertova, p (2011) nhấn mạnh
rằng trong bối cảnh giáo dục đại học, điều quan
trọng đối với việc quản lý các trườngđại học là
liên tục cải tiến khía cạnh giảng dạy và chương
trình giảng dạy Theo Kheiry, B (2012), Usman
u., & Mokhtar S.S.M (2016) thì sự hài lòng của
sinhviên là cấu trúc nổi bật trong việc xác định
lòng trung thành của kháchhàng Nghiên cứu của
3.1 Nghiên cứu định tính
Thang đo được xây dựngdựa trên các nghiên cứu đi trước và được hiệu chỉnh, sàng lọc đểphù
hợp vớibô'i cảnh nghiên cứu Tiếp đếnthực hiện
thảo luậnnhóm tập trung đô'i với5 cựu sinh viên
của 3 trường đại họcngoài công lập Dựa trêný
kiến đóng góp, tác giâ điều chỉnh từngữ và hoàn
chỉnh bảng câu hỏi khảo sát Sau đó, thiết
kế bảng câu hỏi sơbộ cho giai đoạn nghiên cứu
định lượng
3.2 Nghiên cứu định lượng
Bảng câu hỏikhảo sát được tác giả phát ra gửi
đến 400 sinh viên, cựu sinh viên của 3 trường là:
Đại học Hoa Sen, Đại học Hồng bàng, Đại học
Văn Lang với nhiều hình thức được tiến hành từ
tháng 12/2021 đến tháng 1/2022 Sau cuộc khảo
sát, có 302 bảng trả lời hợp lệ Nghiên cứu sử
dụng kết hợp phần mềm Excel và SPSS 25,
AMOS 24.0 trong việc xửlý làm sạch số liệuvà phân tích dữ liệu nghiên cứu Thực hiện các nội
154 SỐ6-Tháng 4/2022
Trang 4dung đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronh
bach alpha, độ tin cậy tổng quát, AVE),
phân tích nhân tố" khám phá (EFA) và kiểm
định mô hình câu trúc tuyến tính (SEM),
nhằm kiểm định các sự phù hợp của các
mô'i quanhệtrong mô hìnhnghiên cứu thực
nghiệm
4 Kết quả và thảo luận
4.1 Kết quả thống kê mô tả
Trong tổng số 302 người thamgia trả lời
bảngcâuhỏi có 105 người lànam(chiếm tỷ
lệ 34.8%) và 197 người là nữ (chiếm tỷ lệ
65.2%), độ tuổi tham gia trả lời bảng câu
hỏi từ 18 đến 20 tuổi có 156 người (chiếm
tỷ lệ 51.7%), từ 20 đến 22 tuổi có 74 người
(chiếm tỷ lệ 24.5%),từ 22 đến 24 tuổi có 30
người chiếm tỷ lệ 9.9%, từ 24 tuổitrở lên có
42 người chiếm tỷ lệ 13.9% Sô' người học
khóa 2018 là 34người,chiếm 11.3%; 2019
có 56 người, chiếm 18.5%; 2020 có 151
rtgười, chiếm 50.0%; khóa 2017 trở về trước
có 61 người, chiếm 20.2% Theo khối
ngành học, Kinh tế có 114 người, chiếm
37.7%; Kỹ thuật có 32người,chiếm 10.6%;
Xã hội có 86 người, chiếm 27.8%; Khác có
72 người, chiếm 23.8% Theo trường học, Đại học
Hoa Sen có 150 người, chiếm49.7%;Đại học Văn
Lang có 104 người, chiếm 34.4%; Đạihọc Hồng
Bàng có 48 người, chiếm 15.9%.(Bảng1)
4.2 Kiểm định thang đo với phân tích
Cronbach ’s Alpha
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các
thang đo trong Bảng 2 đều có hệ số Cronbach’s
Alpha của các nhân tô' hầu hết đều lớn hơn 0.8,
đồng thời hệ sô'tương quan biếntổng đều lớn hơn
0.3 Ngoàira, nếu loại biếnquan sáttrong nhântô'
đều không làmcho giá trị Cronbach’s Alpha tăng
lên Do đó, các biến quan sát đạt yêu cầuđể thực
hiện tiếp phần phân tích nhân tô'EFA
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Xoay nhân tô' lần 1: Loạibỏ các biếnquansát
CLDT1, CLDT3, CLDT9, CLDT11 vì vi phạm
điều kiện về sựkhác biệt hệsô' tải nhân tô'
Bảng 1 Bảng phân bổ mẫu
Giới tính
Nam 105 34.8
Nữ 197 65.2
Độ tuổi
Từ 18 đến 20 tuổi 156 51.7
Tù 20 đến 22 tuổi 74 24.5
Từ 22 đến 24 tuổi 30 9.9
Từ 24 tuổi trỏ lên 42 13.9
Khóa học
2018 34 11.3
2019 56 18.5
2020 151 50
2017 trở về trước 61 20.2
Khối ngành học
Kinh tế 114 37.7
Kỹ thuật 32 10.6
Xã hội 84 27.8 Khác 72 23.8
Trường học
Đại học Hoa Sen 150 49.7 Đại học Văn Lang 104 34.4 Đại học Hổng Bàng 48 15.9
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2022
Xoay nhân tô' lần 2: Kết quả phân tích nhân tô'
khám phácho toànbộ các biến quan sát cho thấy, kếtquả rúttrích được 4 nhân tô' tại Eigenvalue là 1.084; tổng phương sai trích là 62.836% (> 50%)
chothấy mô hình EFA là phù hợp; hệ sô' KMO là
0.932 (> 0.5); ý nghĩa thống kê của kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa (Sig.) = 0.000 (< O.O5)
Hệ Số tải nhân tố của các biến quan sátđều lớn
hơn0.5, do đó, thangđo đảmbảo nên được giữ lại
chophântích kế tiếp.(Bảng 3)
4.4 Kiểm định thang đo với phân tích nhân tố
khẳng định (CFA)
4.4.1 Đánh giá độ phù hợp của toàn bộ mô
hình
Kếtquả kiểm định mô hình thang đo chung
của toànbộ môhình thíchhợp vớibộ dữ liệu thực
tê' dựa trên chỉ tiêu đánh giá qua các chỉ sô' IFI,
CFI, PCFI, NFI, TLI, RMSEA (Hair, 2010) Cụ thể, mô hình nghiên cứu có 4-2 = 541.807; df =
SỐ 6-Tháng 4/2022 155
Trang 5Bảng 2 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo
Biến quan sát Trung binh thang đo
nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng hiệu chỉnh
Giá tr| Cronbach's Alpha nếu loại biến
Chất lượng dich vụ đào tạo
CLDT1 54.63 120.340 635 912
CLDT2 54.73 121.487 566 915
CLDT3 54.88 121.138 582 914
CLDT4 54.51 120.257 617 913
CLDT5 54.62 122.423 569 914
CLDT6 54.53 121.645 604 913
CLDT7 54.79 121.214 597 914
CLDT8 54.69 120.947 666 912
CLDT9 54.87 122.740 573 914
CLDT10 54.72 119.779 674 911
CLDT11 54.86 120.548 593 914
CLDT12 54.87 118.195 670 911
CLDT13 54.62 119.400 643 912
CLDT14 54.57 119.741 679 911
CLDT15 54.56 118.845 717 910
Hình ảnh thương hiệu
HATH1 15.86 10.672 740 804
HATH2 15.97 10.704 636 831
HATH3 15.85 10.940 609 837
HATH4 15.97 10.710 658 825
HATH5 16.01 10.737 691 816
Sự hài lòng
SHL1 11.58 7.096 837 846
SHL2 11.61 7.501 733 885
SHL3 11.63 7.443 758 875
SHL4 11.70 7.273 772 871
Lòng trung thành
LTT1 11.25 7.265 719 881
LTT2 11.56 6.533 769 863
LTT3 11.54 6.595 759 867
LTT4 11.38 6.550 823 843
Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu SPSS, 2022
156 Số 6-Tháng 4/2022
Trang 6Bảng 3 Kết quả phần tích nhãn tố
khám phá EFA Pattern Matrix3
Component
CLDT2 732
CLDT4 831
CLDT5 509
CLDT6 559
CLDT7 746
CLDT8 641
CLDT10 652
CLDT12 798
CLDT13 653
CLDT14 709
CLDT15 677
HATH1 846
HATH2 697
HATH3 754
HATH4 862
HATH5 706
LTT1 621
LTT2 910
LTT3 924
LTT4 817
Extraction Method: Principal ComponentAnalysis.
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
a Rotation converged in 6 iterations.
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả, 2022
246;p-value = 0.000; CMIN/df= 2.202 < 3; CFI =0.929> 0.9; TLI = 0.920 >0.9; GFI = 0.876 gần bằng 0.9; RMSEA = 0.063 <
0.07 Ta thấy, các chỉ số này đều đạt yêu cầu, nên cho phépkết luận chúng đạt tính đơn hướng và phù hợp dữ liệu đã thu thập (Hình 2)
4.4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Kết quả kiểm địn độ tin cậy của thang
đo cho thấy 4 nhân tố đạt độ tin cậy Cụ thể,hệ số tin cậy tổng hợp (CR)của4 nhân
tô' daođộng từ 0.8558 đến 0.9005 đều lớn hơn 0.7 và phương sai trích trung bình (AVE) dao động từ 54.37% đến 69.28% đều lớn hơn 50%.Từ đâycho ta thấy thang
đo của 4 nhân tố đạt độ tin cậy
4.4.3 Kiểm định giá trị hội tụ
Kiểm định giá trịhộitụ cho kết quả hệ
số tải của các biến quansátlên từng nhân
tốtương ứng dao động từ 0.610 đến 0.905 đều lớn hơn 0.5 Cùng với hệ số tin cậy tổng hợp (CR đều lớn hơn 0.7 và phương
sai trích trung bình (AVE) đều lớn hơn 50%) Dođó, kết luậnrằngthang đo của 4 nhân tô'đạt giátrị hộitụ
4.4.4 Kiểm định giá trị phân biệt
Điều kiện để thang đo đạt độ giá trị phânbiệtgiữa2 yếu tô'là: phươngsai trích
trungbình (AVE) của mỗi nhân tô' phải lớn
hơn bìnhphươngcủahệsô'tươngquangiữa hai nhân tô' tương ứng (Hair, 2010) Kê't
quả phân tích cho thấy không có bình
phương của hệ sô' tương quan giữa 2nhân
tô'nàolớn hơn bìnhphương của phương sai trích trung bình của mỗi nhân tô' đó,nên ta kết luận thangđo của 4 nhân tô' nàyđạt giá
trị phânbiệt
4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
4.5.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hĩnh
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc
tuyến tính được mô tả trong Hình 3 là Chi2/df= 3,413 (< 5), IFI = 0,931 (> 0,9),
SỐ 6 Tháng 4/2022 157
Trang 7Hình 2: Kết quả phân tích CFA (chuẩn hóa)
Chi-square=541.807 ; df=246 ; P=.OOO;
Chi-square/df=2.202 ; GFI=.876 ; TLI=.92O ; CFI=.929 ;
RMSEA=.O63
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả, 2022
TLI = 0,915 (> 0,9), CFI = 0,931 (> 0,9), GFI = 0,906 (> 0,9), RMSEA = 0,078 (<
0,08) Nhìn chung, những
kết quả nàycho thấy sự phù
hợp tốt với mô hìnhcấutrúc được đề xuất (Hình3)
4.5.2 Kiểm định mối quan hệ trực tiếp
Kết quả kiểm định (Bảng 4) cho thấy các giả
thuyết H2 và H5không cóý
nghĩa thống kê với p-value
đều lớn hơn 0.05, còn lại các giả thuyết Hl, H3, H4, H6 đều có ý nghĩathông kê
cao,p-value<0.05
Giả thuyết Hl: “Chất lượng dịch vụ đào tạo tác động tích cực đến sự hài
lòng của sinh viên” được
chấp nhận với p = 0.196, p-
value =0.031 < 0.05 Điều này có nghĩa rằng, sinh viêncónhữngcảm nhận tốt
về chất lượng dịch vụ đào
tạo thì càng có sự hài lòng cao hơn Kết quả này phù
hợp với kếtquả nghiên cứu của Abdullah (2006), Nisar Muhammad và cộng sự (2018), Cardona và Bravo
(2012)
Giả thuyết H2: “Chất
lượng dịch vụ tácđộng tích cực đến lòng trung thành của sinh viên” không được
chấp nhận với hệ số p đã chuẩn hóa là 0.050 và p- value= 0.560 > 0.05
Giả thuyết H3: “Chát lượng dịch vụ đào tạo tác độngtíchcực đến hình ảnh
158 SÔ'6-Tháng 4/2022
Trang 8Hình 3: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
Bảng 4 Kết quả kiểm định mô hình
—
HATH <— CLDT 812 *** H3 Chấp nhận 766
SHL <— CLDT .246 .031 H1 Chấp nhận 196
SHL <— HATH 632 *** H4 Chấp nhận 533
LTT <— SHL .484 *** H6 Chấp nhận 607
LTT <— CLDT 050 560 H2 Bác bỏ 050
LTT <— HATH .120 .196 H5 Bác bỏ 127
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả, 2022
thương hiệu” được chấp nhận với với hệ số p đã
chuẩn hóa là 0.766 và p-value= 0.031 < 0.05
Điều này có nghĩa rằng, sinhviên có những cảm
nhận tốt về chất lượng dịch vụ thì càng có ấn
tượng tốt hơn về hình ảnh thương hiệu của các
trường Kết quả này phù hợp với kếtquả nghiên
cứucủa Hsieh và cộngsự (2018), Wu vàcộng sự (2011), Alkhawaldeh và cộngsự(2020)
Giả thuyết H4: “Hình ảnh thương hiệu tác động
tích cực đến sự hài lòng của sinh viên được chấp nhận vàlà nhân tố ảnh hưởng mạnhnhất đến sự
hài lòng của sinh viên với p = 0.533, p-value <
SỐ 6 Tháng 4/2022 159
Trang 90.05.Điều này cónghĩa rằng, sinh viên cónhững
cảm nhận tốt và ấn tượng tốt hơn về hình ảnh
thương hiệu thì càng có sự hài lòng cao hơn Kết
quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của
Cardona và Bravo (2012), Panda (2019), Usman
u., &MokhtarS.S.M (2016)
Giả thuyết H5: “Hình ảnh thương hiệu có tác
động tíchcực đến lòng trung thành của sinh viên
khôngđượcchấpnhận do p-value =0.196>0.05)
Giả thuyết H6: “Sự hài lòng của sinh viên có
tác động tích cực đến lòng trung thành của sinh
viên được chấp nhận với hệ số â đã chuẩn hóa là
0.607và p-value < 0.05.Điều này có nghĩa rằng,
sinh viên càng có sự hài lòng thì lòng trung thành
của sinh viêncàngcao hơn Kết quả nàyphù hợp
với kết quả củaFares và cộng sự(2013), Chandra
và cộng sự (2018), Usman và cộng sự (2016),
Kheiry và cộngsự(2012)
4.5.3 Kiểm định tác động gián tiếp
Kết quả kiểm địnhđãkhẳng định vai trò trung
gian sự hài lòng (trunggian toàn phần) trongmối
quan hệ giữa chất lượng dịchvụ, hình ảnhthương
hiệu đôi với lòng trung thành của sinh viên như
trong Bảng 5
là 0.324 Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của với kết quả nghiên cứu của Ashraf và cộng
sự(2018)
5 Kết luận và hàm ý quản trị 5.7.Kết luận
Kết quả hồi quy các biến độc lập mang dấu
dương đúngvớimô hìnhkỳ vọng dâu banđầu và
đây làkếtquả phản ánh đúng thực trạng củavấn
đề cần nghiên cứu Các yếu tố Chất lượng dịch
vụ đào tạo; Hình ảnh thương hiệu là các yếu tô’ tác động làm gia tăng sự hàilòng và lòng trung thành của sinh viêntại các trường đại học ngoài
công lập tại TP.HCM Ngoàira, kiểmđịnh vai trò
trung gian khẳng định sự hài lòng là trung gian
toàn phần trong mô'iquan hệgiữa chất lượng dịch
vụ và lòng trung thành, hình ảnh thương hiệuđối
vàlòng trung thành của sinh viên
5.2 Hàm ý quản trị
Nghiên cứu có nhiều ý nghĩa đối với các nghiên cứu sau này Nghiên cứunhằmđánh giá
tác động trung gian sự hài lòng giữa chất lượng
dịchvụ, hình ảnhthương hiệu vàlòng trung thành
của sinh viên cũng nhưcựu sinh viên Duy trì lòng trung thành của sinh viên là khía cạnh rất quan
Bảng 5 Mối quan hệ trung gian trong mô hình
Mối quan hệ
Loại trung gian
LTT<—SHL<—CLDT 050 560 464 002 Trung gian toàn phẩn LTT<—SHL<—HATH 120 196 324 001 Trung gian toàn phần
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả, 2022
Chất lượng dịch vụ tác độnggiántiếp lênlòng
trung thànhthông qua sựhài lòng với p-value =
0.02 <0.05, hệ số’ tác động chuẩn hóa là 0.464
Kếtquả này phùhợp với nghiên cứucủa Chandra
và cộng sự (2018),Ashrafvà cộng sự(2018), Y
Subbarayuduvà Nagaraju Ellaturu (2020)
Hình ảnh thương hiệu tác động gián tiếp lên
lòng trung thành thông qua sự hài lòng với
p-value - 0.001 < 0.05,hệ sô’tácđộng chuẩn hóa
trọng đối với các cơ sở giáo dục đại học trong thị trường cạnh tranh Kết quả nghiên cứu cho
thây lòng trung thành của sinh viên bị ảnhhưởng gián tiếpbởi chất lượng dịch vụ, hìnhảnhthương
hiệuthôngquasự hàilòng Vì vậy, các nhà quản
trị của các trường đại học ngoài công lập nên xem xét về sự hài lòng của sinh viên trong
việcpháttriển các chiến lược và mục tiêu của tổ chức Nghiên cứu này đề xuất những giải pháp
160 SỐ6-Tháng 4/2022
Trang 10nhằm nâng cao mứcđộ chất lượng dịch vụ, hình
ảnh thương hiệuđể tạo sự hàilòng của sinh viên
Cụ thể:
Đổ nâng cao chấtlượng dịch vụ đào tạo, thứ
nhất, nhà trường cần cải thiện cơ sở vật chất
bằngcách đảm bảo trang thiếtbị đủ đáp ứng yêu
cầu mở rộng quy mô và ngành nghề đào tạo
trong thời gian tới, đầu tư nâng cao chất lượng
trangthiết bị cho đào tạolý thuyết và thựchành
nghề theo yêu cầu đạtchuẩn và theo kịp sự phát
triển của khoa học công nghệ hiện đại; thứ hai,
nâng cao năng lực và thái độ giảng viên thông
qua việc tổ chức các lớp bồi dưỡng cho giảng
viên; thứba, nâng cao năng lực củađộingũ nhân
viên trường bằng cáchtổ chức các lớp đào tạo kỹ
năng giaotiếp cho cánbộ các phòng ban; thứ tư,
tăng cường sự tiếp cận giữa sinh viên và nhà
trường bằng cách nhân viên chuyêntrách tại các
phòngbanphải nắm rõ các quy định, quy trình và
thủ tục thựchiện công việc mà mình phụtrách để
có thể giải quyết những thủ tục học sinhcần liên
hệhay những vấnđề học sinhthắc mắc một cách
chuẩn xác nhất và nhanh nhất; thư năm đổi mới chương trình đào tạo bằngviệcxây dựng chương
trình đào tạo theo hướng đào tạo sinh viên toàn diện cả về kiến thức chuyên môn, kỹ năng và phẩm chất đạo đức, trong đónhấnmạnh năng lực thực hànhvàý thức trách nhiệm xã hội, đảm bảo cho sinh viên được học tập chủ động và trải nghiệmthực tiễn
Để nâng cao hìnhảnh thương hiệu, các trường đạihọc ngoài công lập cần có nhữngchiến lược, xâydựng và pháttriển hình ảnhthươnghiệuNhà
trường bằngcách tận dụnguy tín mà các chương trình liên kết đem lại Các trường cần chủ động thực hiện trao đổi sinh viên, điều đó góp phần khẳng định về trình độ giảngviên, phương tiện,
cơ sở vật chất, chất lượng giáo dục đại học của Việt Nam đã sánh ngang với các trường quốc tế Ngoàira, nhà trường cần có tráchnhiệm với người học, với xã hội, đảm bảo chất lượng
như cam kết và trách nhiệm sửdụng hiệu quả, minh bạch kinh phí đóng góp của người học và
củaxã hội ■
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1 Abdullah, F (2006) The development of HEdPERF: A new measuring instrument of service quality for the higher education sector International Journal of Consumer Studies 30 (6), 569-581
2 Alkhawaldeh, A., Alsaad, A., Taamneh, A., & Alhawamdeh, H (2020) Examining antecedents and consequences of university brand image Management Science Letters, 10(5), 953-960 msl.2019.11.016
https://doi.Org/10.5267/j
3 Ali, M„ & Ahmed, M (2018) Determinants of Students Loyalty to University: A Service-Based Approach
SSRN Electronic Journal, (84352) https://doi.org/10.2139/ssm.326 1753
4 Angell, R J., Heffernan, T w., & Megicks, p (2008) Service quality in post graduate education Quality
Assurance in Education, 16(3), 236-254.http://doi.org/10.1108/09684880810886259
5 Anwar, s., Min, L., & Dastagir, G (2019) Effect of Service Quality , Brand Image , Perceived Value on Customer Satisfaction and Loyalty in the Chinese Banking Industry International Journal of Business, Economics
and Management Works, 6(3), 24-30
6t Ashraf, s., Ilyas, R., Imtiaz, M., & Ahmad, s (2018) Impact of Service Quality, Corporate Image and Perceived Value on Brand Loyalty with Presence and Absence of Customer Satisfaction: A Study of four Service Sectors of Pakistan International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 8(2), 452-474
So 6- Tháng 4/2022 161