Mục tiêu: tăng mức tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ hiện có ñể tăng thị phần trên thị trường doanh nghiệp ñang hoạt ñộng.. Biện pháp: tăng cường các hoạt ñộng marketing cải tiến bao bì, quảng
Trang 1Chiến lư n l ư ợc
cấp công ty
QU Ả N TR Ị
CHI Ế N L N L Ư Ư Ợ C
Tin sĩNguyn Văn Sn
Ch ươ ng Chương 6
M ụ c tiêu nghiên c ứ u
1 Làm rõ tầm quan trọng của chiến lược
cấp công ty
2 Tìm hiểu nội dung cơ bản mà chiến lược
cấp công ty phải ñặt ra và giải quyết
3 Nắm ñược các loại hình chiến lược kinh
doanh cấp công ty
Trang 2N ộ i dung c i dung c ơ ơ b b ả n
1 Chiến lược cấp công ty là gì ?
2 Vai trò của chiến lược cấp công ty
3 Các loại chiến lược cấp công ty:
Chi ế n l ượ c t ă ng tr ưở ng t ậ p trung.
Chi ế n l ượ c t ă ng tr ưở ng h ộ i nh ậ p.
Chi ế n l ượ c t ă ng tr ưở ng ñ a d ạ ng hóa.
Chi ế n l ượ c ñ i ề u ch ỉ nh ho ạ t ñộ ng.
Chi ế n l n l ư ư ợ c c ấ p công ty là gì ?
Những vấn ñề cơ
bản của chiến lược
cấp công ty
Mục tiêu của chiến
lược cấp công ty
Nội dung của chiến
lược cấp công ty
Trang 3Nhng vn n ññ c b n ca chin l n lưưc
cp công ty
Công ty nên tham gia hoạt ñộng trong
các lĩnh vực kinh doanh nào (và cần có
bao nhiêu SBU tương ứng) ?
Cơ quan ñầu não của công ty làm sao
quản lý ñược lực lượng các SBU ñó một
cách có hiệu quả ?
Nhng vn n ññ c b n ca chin l n lưưc
cp công ty
Từ ñó, có thể hiểu vấn ñề mấu chốt của
chiến lược cấp công ty là:
Xây d ự ng các ñơ n v ị kinh doanh chi ế n l ượ c
(SBU) ñể ho ạ t ñộ ng trên th ị trườ ng c ủ a
nhi ề u ngành hàng khác nhau.
Ph ố i h ợ p ho ạ t ñộ ng gi ữ a các SBU ñ ó m ộ t
cách hi ệ u qu ả ñể giành l ợ i th ế c ạ nh tranh,
thúc ñẩ y s ự phát tri ể n c ủ a doanh nghi ệ p.
Trang 4Mc tiêu ca chin lưc cp công ty
Tính chất dài hạn
Mục tiêu cụ thể bao gồm (nhưng không
giới hạn) các mặt sau:
T ă ng n ă ng l ự c s ả n xu ấ t kinh doanh.
M ở r ộ ng th ị trườ ng, t ă ng th ị ph ầ n.
T ă ng doanh thu, t ă ng l ợ i nhu ậ n…
Ni dung ca chin lưc cp công ty
Bao gồm 5 yếu tố:
(1) Ngành kinh doanh.
(2) Ph ươ ng án s ả n ph ẩ m.
(3) L ự a ch ọ n th ị trườ ng.
(4) Qui mô doanh nghi ệ p.
(5) K ỹ thu ậ t công ngh ệ
Khi có một yếu tố thay ñổi thì công ty
phải chuyển ñổi chiến lược cho phù hợp
Trang 5Vai trò của chiến lược cấp công ty
ðịnh hướng sự phát triển thống nhất
toàn công ty, kể cả khi bành trướng hoạt
ñộng ra nước ngoài
ðiều phối hoạt ñộng toàn diện ñối với tất
cả các SBU và các bộ phận chức năng
Hướng dẫn xây dựng, thực hiện và kiểm
soát các chiến lược ở cấp SBU và cấp
chức năng
Chi ế n l n l ư ư ợ c t c t ă ă ng tr ng tr ư ư ở ng t ậ p trung
(Concentrated Growth Strategy)
Về bản chất, ñây là chiến lược phát triển
theo chiều sâu
ðược các doanh nghiệp lựa chọn khi:
Th ị trườ ng ngành kinh doanh hi ệ n t ạ i c ủ a
doanh nghi ệ p còn nhi ề u c ơ h ộ i phát tri ể n.
B ả n thân doanh nghi ệ p có ngu ồ n l ự c d ồ i
dào, ñủ ñiề u ki ệ n ñể khai thác m ạ nh m ẽ
các c ơ h ộ i phát tri ể n ñ ó.
Trang 6Chi ế n l n l ư ư ợ c t c t ă ă ng tr ng tr ư ư ở ng t ậ p trung
(Concentrated Growth Strategy)
Các chiến lược tăng trưởng tập trung:
Chi ế n l ượ c thâm nh ậ p th ị trườ ng
(Market Penetration Strategy).
Chi ế n l ượ c phát tri ể n th ị trườ ng
(Market Development Strategy).
Chi ế n l ượ c phát tri ể n s ả n ph ẩ m
(Product Development Strategy). Oh la la…!
Mục tiêu: tăng mức tiêu thụ sản phẩm,
dịch vụ hiện có ñể tăng thị phần trên thị
trường doanh nghiệp ñang hoạt ñộng
Biện pháp: tăng cường các hoạt ñộng
marketing (cải tiến bao bì, quảng cáo,
khuyến mãi, nâng cấp kênh phân phối)…
Lưu ý, có thể kết hợp với chiến lược hội
nhập phía trước ñể nâng cao hiệu quả
Trang 7Mục tiêu: mở rộng thị trường ñến các
khu vực mới (kể cả thị trường nước
ngoài) cho sản phẩm, dịch vụ hiện có
Biện pháp: tăng năng lực sản xuất; mở
rộng kênh phân phối; tăng cường các
hoạt ñộng xúc tiến thương mại…
Lưu ý, có thể kết hợp với các chiến lược
hội nhập phía trước và hàng ngang
Mục tiêu: phát triển sản phẩm mới (hoặc
cải tiến) trên thị trường hiện tại
Biện pháp: nghiên cứu kỹ chu kỳ sống
của sản phẩm; tăng cường hoạt ñộng
R&D; hiện ñại hóa sản xuất…
Lưu ý, có thể kết hợp với
các chiến lược tăng trưởng
ña dạng hóa
Trang 8Chi ế n l n l ư ư ợ c t c t ă ă ng tr ng tr ư ư ở ng h ộ i nh ậ p
(Integrative Growth Strategy)
Về bản chất, ñây là chiến lược phát triển
theo bề rộng (thị trường, ngành hiện tại)
ðược các doanh nghiệp lựa chọn khi:
Th ị trườ ng ngành kinh doanh hi ệ n t ạ i c ủ a
doanh nghi ệ p v ẫ n phát tri ể n m ạ nh.
Nh ư ng doanh nghi ệ p không ñủ s ứ c ñể áp
d ụ ng các chi ế n l ượ c t ă ng tr ưở ng t ậ p trung.
Chi ế n l n l ư ư ợ c t c t ă ă ng tr ng tr ư ư ở ng h ộ i nh ậ p
(Integrative Growth Strategy)
Các chiến lược tăng trưởng hội nhập:
Chi ế n l ượ c h ộ i nh ậ p phía sau
(Backward Integrative Strategy).
Chi ế n l ượ c h ộ i nh ậ p phía tr ướ c
(Forward Integrative Strategy).
Chi ế n l ượ c h ộ i nh ậ p hàng ngang
(Horizontal Integrative Strategy).
Trang 9Mục tiêu: tăng cường kiểm soát ñể ổn
ñịnh các nguồn cung cấp yếu tố ñầu vào
cho doanh nghiệp (chất lượng tốt, giá cả
phải chăng, không bị gián ñoạn)
Biện pháp: ñầu tư ñể nắm quyền sở hữu
(quyền kiểm soát) các ñơn vị cung cấp
Lưu ý, ñề phòng trường hợp bị hội nhập
ngược về trước của nhà cung cấp
Mục tiêu: tăng cường kiểm soát các nhà
phân phối ñể ổn ñịnh việc tiêu thụ sản
phẩm (kể cả với thị trường, ngành mới)
Biện pháp: ñầu tư ñể nắm quyền sở hữu
(quyền kiểm soát) các ñơn vị phân phối
Lưu ý, ñề phòng trường hợp bị hội nhập
ngược về sau của nhà phân phối
Trang 10Mục tiêu: liên kết với ñối thủ ñể giảm sức
ép cạnh tranh; hoặc ñể hợp sức nhằm
ñối phó hữu hiệu hơn với các ñối thủ
cạnh tranh lớn khác
Biện pháp: ñầu tư ñể nắm quyền sở hữu
(quyền kiểm soát) các ñối thủ cạnh tranh
Lưu ý, ñề phòng bị thôn tính ngược từ
chính công ty liên kết
Chiến lược tăng trưởng ña dạng hóa
(Diversification Growth Strategy)
Về bản chất, ñây là chiến lược phát triển
theo bề rộng (thị trường, ngành mới)
ðược các doanh nghiệp lựa chọn khi:
Th ị trườ ng, ngành kinh doanh hi ệ n t ạ i ñ ã bão hòa
ho ặ c ñ ang b ị suy thoái theo chu k ỳ
Doanh nghi ệ p không ñạ t m ụ c tiêu t ă ng tr ưở ng, b ị
bu ộ c ph ả i chuy ể n sang th ị trườ ng và ngành m ớ i.
Th ị trườ ng hi ệ n t ạ i có nhi ề u rào c ả n (thu ế cao, lu ậ t
ch ố ng ñộ c quy ề n…), trong khi doanh nghi ệ p có ñủ
kh ả năng t ìm ki ế m c ơ h ộ i ở th ị trườ ng khác.
Trang 11Chiến lược tăng trưởng ña dạng hóa
(Diversification Growth Strategy)
Các chiến lược ña dạng hóa hoạt ñộng:
Chi ế n l ượ c ñ a d ạ ng hóa ñồ ng tâm.
Chi ế n l ượ c ñ a d ạ ng hóa hàng ngang.
Chi ế n l ượ c ñ a d ạ ng hóa k ế t h ợ p.
Trang 12Chin lưc ña dng hóa hàng ngang
Mục tiêu: tăng doanh lợi qua phát hành
sản phẩm mới (không liên quan ñến sản
phẩm hiện hữu) trên thị trường hiện tại
Biện pháp: áp dụng công nghệ sản xuất
mới; và khai thác tốt các mối quan hệ
với khách hàng hiện có
Lưu ý, có thể kết hợp với chiến lược hội
nhập phía trước
Chin lưc ña dng hóa kt hp
Mục tiêu: tăng doanh lợi qua phát hành
sản phẩm mới trên thị trường mới (không
liên quan ñến ngành, thị trường hiện tại)
Biện pháp: phân chia nguồn lực nội bộ ra
hoạt ñộng ña ngành, ña thị trường ñể
phân tán rủi ro
Lưu ý, có thể vận dụng kết hợp các giải
pháp liên doanh, mua lại, sáp nhập…
Trang 13Chi ế n l n l ư ư ợ c c ñ ñ i i ề u ch ỉ nh ho ạ t t ñ ñ ộ ng
Về bản chất, ñây cũng là chiến
lược phát triển theo chiều sâu
ðược các doanh nghiệp lựa chọn khi:
Ph ả i ứ ng phó v ớ i các tình th ế khó khăn , suy thoái;
Ho ặ c, ch ớ p th ờ i c ơ khi có ñiề u ki ệ n thu ậ n l ợ i.
Các chiến lược ñiều chỉnh hoạt ñộng:
Chi ế n l ượ c c ủ ng c ố ho ạ t ñộ ng.
Chi ế n l ượ c bành tr ướ ng ho ạ t ñộ ng.
Củng cố bằng cách giảm bớt qui mô:
V ẫ n gi ữ nguyên s ố lượ ng SBU tham gia
các ngành khác nhau c ủ a doanh nghi ệ p.
Nh ư ng t ạ m th ờ i c ắ t b ớ t chi phí, gi ả m qui
mô ho ạ t ñộ ng c ủ a các SBU hay t ạ m ng ư ng
m ộ t s ố ho ạ t ñộ ng ñể c ủ ng c ố l ạ i toàn c ụ c.
Các m ặ t ho ạ t ñộ ng không quan tr ọ ng mà
l ạ i trì tr ệ thì có th ể c ắ t b ỏ h ẳ n.
Trang 14Củng cố bằng cách thu hẹp phạm vi:
Ch ấ p nh ậ n gi ả m s ố lượ ng SBU, rút lui kh ỏ i
m ộ t s ố ngành (thu h ẹ p ph ạ m vi ho ạ t ñộ ng
và gi ả m qui mô c ủ a doanh nghi ệ p).
Theo ñ ó, m ạ nh tay ñ óng c ử a hay bán b ớ t
m ộ t s ố ñơn vị kinh doanh không hi ệ u qu ả
(ho ặ c không th ể thích nghi v ớ i bi ế n ñộ ng
c ủ a môi tr ườ ng) ñể c ủ ng c ố cho s ố còn l ạ i.
Giải thể, thanh lý doanh nghiệp:
Khi không còn s ứ c c ạ nh tranh và không th ể
c ủ ng c ố ñượ c, thì ph ả i ch ấ p nh ậ n gi ả i pháp
tiêu c ự c nh ấ t là gi ả i th ể doanh nghi ệ p.
Khi ñ ó, ho ặ c là ch ủ doanh nghi ệ p s ẽ bán
thanh lý tài s ả n ñể thu h ồ i v ố n; ho ặ c là ph ả i
x ử lý theo lu ậ t phá s ả n (n ế u doanh nghi ệ p
b ị rơi v ào tr ườ ng h ợ p phá s ả n).
Trang 15Chin lưc bành trưng hot ñng
Liên doanh (trong và/hoặc ngoài nước):
Hai (hay nhi ề u bên) cùng góp v ố n thành l ậ p
công ty (có pháp nhân) m ớ i Các bên cùng
s ở h ữ u, ki ể m soát và phân chia l ợ i ích t ừ
công ty liên doanh theo t ỷ l ệ góp v ố n.
M ụ c ñ ích: xâm nh ậ p th ị trườ ng m ớ i, v ượ t
qua các rào c ả n th ươ ng m ạ i; khai thác tài
nguyên; chuy ể n giao v ố n, công ngh ệ …
Chin lưc bành trưng hot ñng
Sáp nhập (trong và/hoặc ngoài nước):
Mua m ộ t công ty khác và nh ậ p ho ạ t ñộ ng
c ủ a nó vào v ớ i tính cách là m ộ t chi nhánh,
hay m ộ t SBU m ớ i.
M ụ c ñ ích: t ă ng qui mô ho ạ t ñộ ng; th ự c hi ệ n
h ộ i nh ậ p hàng d ọ c; xâm nh ậ p th ị trườ ng
m ớ i, ngành hàng m ớ i; thu hút công ngh ệ ;
t ậ n d ụ ng th ươ ng hi ệ u ñ ã thành danh…
Trang 16Chin lưc bành trưng hot ñng
Hợp nhất (trong và/hoặc ngoài nước):
Hai công ty cùng ngành qui mô l ớ n t ươ ng
ñươ ng nhau h ợ p l ạ i thành l ậ p công ty m ớ i
v ớ i qui mô c ự c l ớ n.
M ụ c ñ ích: tái c ơ c ấ u t ổ ch ứ c ñể nâng cao
s ứ c c ạ nh tranh nh ằ m chi ph ố i th ị trườ ng
ngành hàng (k ể c ả trên ph ạ m vi th ế gi ớ i).
L ư u ý, tránh vi ph ạ m lu ậ t ch ố ng ñộ c quy ề n.
K ế t lu ậ n
Chiến lược cấp công ty có vai trò vô
cùng quan trọng, vì nó ñịnh hướng phát
triển và ñều phối hoạt ñộng của toàn thể
các SBU và các bộ phận chức năng
Vấn ñề trọng yếu là nắm vững nội dung
các loại chiến lược cấp công ty ñể vận
dụng linh hoạt trong các tình huống cụ
thể, tăng tích cực hiệu quả của các SBU
Trang 17Câu h ỏ i th ả o lu ậ n
1 Những vấn ñề cơ bản của chiến lược
cấp công ty là gì ?
2 Phân tích vai trò của chiến lược cấp
công ty
3 Trình bày các chiến lược tăng trưởng
(tập trung; hội nhập; ña dạng hóa)
4 Trình bày các chiến lược ñiều chỉnh hoạt
ñộng, cho ví dụ minh họa