Đề cương ôn tập quản trị quan hệ khách hàng CRM

Câu 1: Phân tích 4 trọng tâm của CRM: Chọn 4 trong 9 để phân tích CRM là cách thức tư duy và xử lý các mối quan hệ với KH; pháttriển và hoàn thiện các mối quan hệ với các KH  CRM tạo d

Câu 1: Phân tích 4 trọng tâm của CRM: (Chọn 4 trong 9 để phân tích)

 CRM là cách thức tư duy và xử lý các mối quan hệ với KH; pháttriển và hoàn thiện các mối quan hệ với các KH

 CRM tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính

cá nhân với các KH, những người tạo ra thu nhập cho DN trongtương lai

 CRM đưa DN đến gần KH hơn, để hiểu rõ hơn từng KH, để chuyểngiao giá trị lớn hơn cho từng KH và làm cho từng KH trở nên cógiá trị hơn đối với DN

 CRM xem KH như một loại tài sản; các KH khác nhau có giá trịkhông hoàn toàn như nhau

 CRM nhằm đạt đến những mục tiêu KH cụ thể thông qua nhữnghành động hướng vào những KH cụ thể

 CRM gia tăng hoạt động KD với từng KH hiện tại của DN

 CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những KHtốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn

 CRM đòi hỏi đối xử các KH khác nhau một cách không giống nhau

 CRM chú ý đến việc phát triển và sử dụng các dữ liệu về KH vàcác dữ liệu marketing

Câu 2: Phân tích tầm quan trọng của sự minh bạch trong quan

Với những khách hàng này, ngoài thông tin cơ bản, đặc điểm nhân khNu, dữ liệu cần thu thập gồm:

- Hành vi: Đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng trước đây, khoản chi phí của họ cho doanh nghiệp

- Thời gian giao dịch: Thời gian khách hàng từng giao dịch với doanh nghiệp, họ đã không còn giao dịch bao lâu

- Cách thức trước đây doanh nghiệp đạt được khách hàng

- Lý do khách hàng thôi giao dịch với doanh nghiệp.

Câu 4: Hai lợi ích của việc tính toán LTV của khách hàng trong CRM?

 Cho phép lượng hóa LTV của KH và so sánh các KH về giá trị bằngviệc sử dụng và khai thác dữ liệu

 Có thể là cách hiệu quả để điều chỉnh sự đầu tư trong marketinghơn là dựa vào doanh số bán trong ngắn hạn

- Giúp DN xác định mức chi tiêu để giữ một KH hiện tại

- Hướng DN tập trung vào những KH có giá trị cao

- Giúp DN xác định mức độ chi tiêu để đạt được một KH mới, mộtdạng KH mới nào đó…

 DN cần hiểu và ảnh hưởng một cách tích cực đến LTV của KHtrong giới hạn có thể

Câu 5: Phân tích tầm quan trọng của quản trị nhân viên trong CRM:

- Quản trị nhân viên là sự kết hợp giữa khoa học và nghệ thuậtlãnh đạo, bao gồm nhiều giai đoạn, từ đánh giá năng lực củanhân viên, đến phân bổ công việc, duy trì sự gắn kết với nhânviên nhằm tạo điều kiện để nhân viên đạt được năng suất làmviệc tối đa

- Quản trị nhân viên là một trong các yếu tố quan trọng hàng đầu, quyết định hiệu quả của quá trình quản trị quan hệ khách hàng.Chỉ khi nhân viên được đánh giá đúng năng lực, được giao việcđúng chuyên môn và được tạo điều kiện tối đa để hoàn thànhcông việc, từng cá nhân mới có thể phát huy hết khả năng và làmviệc một cách hiệu quả Như vậy khách hàng mới có thể nhậnđược sự đáp ứng nhu cầu tốt nhất, sự thỏa mãn tăng lên, giá trịcảm nhận của khách hàng tăng Nâng cao giá trị khách hàng làmột mục tiêu quan trọng trong CRM

(Ngoài lề: quản trị nhân viên trong MA:

Hỗ trợ nhà quản trị trung tâm tiếp xúc hoặc trung tâm quản lý cuộc gọi nâng cao hiệu quả hoạt động nhân viên, tối ưu hóa chi phí nhân viên

• Một số chỉ báo hiệu quả quan trọng:

– Số lượng các cuộc tiếp xúc được tiếp nhận

– Thời gian chờ đợi trung bình của KH để được tiếp nhận

– Thời gian trung bình xử lý yêu cầu của KH

– Tỷ lệ cuộc gọi bị KH hủy bỏ trước khi nhân viên trả lời…)

Câu 6: Trình bày và phân tích 2 yếu tố thể hiện độ khó trong quản trị mối quan hệ với khách hàng của mô hình Fiocca:

- Các đặc trưng của khách hàng: Những đòi hỏi và hành vi mua của

KH, quyền lực của KH, khả năng về kỹ thuật và thương mại của

KH, việc duy trì quan hệ với nhiều nhà cung cấp,

- Mức độ cạnh tranh giành KH: số lượng các đổi thủ, điểm mạnh vàđiểm yếu của họ, vị trí của đối thủ trong KH

Câu 7: Thế nào là cá biệt đại trà (theo số đông) trong CRM Cho

ví dụ minh họa.

- Cá biệt đại trà: là việc sử dụng những quy trình và các cấu trúc tổchức linh hoạt để tạo ra những đề xuất giá trị khác nhau, có thểmang tính cá biệt mà không quá tốn kém thời gian hay chi phí

- Ví dụ:

 Công ty Dell áp dụng mô hình lắp ráp theo đơn đặt hàng đối vớimáy tính để bàn: Láp ráp các bộ phận, phụ tùng, linh kiện hiện

có, đã tiêu chuẩn hóa thành SP đáp ứng yêu cầu cụ thể của KH

 Công ty du lịch kết nối các sản phẩm dịch vụ hiện để đề xuấtcác tour du lịch trọn gói phù hợp với những yêu cầu cụ thểkhách hàng

Câu 8: Giải thích về ràng buộc xã hội trong CRM Cho một ví dụ minh họa.

- Ràng buộc về xã hội: là một trong những biện pháp giữ KH bằngcách xây dựng mối quan hệ mang tính cá nhân với khách hàng,tạo nên sự liên kết giữa những cá nhân Mối ràng buộc xã hội haycòn gọi là "tình bằng hữu” dẫn đến mức cam kết trong mối quan

hệ rất cao Sự trao đổi thông tin về các vấn đề xã hội nằm ngoàiphạm vì những giao dịch kinh doanh sẽ tạo nên sự ràng buộcthân thiết giữa khách hàng và doanh nghiệp Chính điều này sẽtạo ra sự cam kết quan hệ lâu dài của khách hàng

Lượng bándoanhnghiệp Z

KH I A 40 35 25

1, Tính toán và bổ sung các dữ liệu còn thiếu: A, B và C

Lượng cầu của một KH bằng tổng lượng bán của tất cả các doanhnghiệp cho chính KH đó

3, Tinh thị phần của các DN trong kì:

Thị phần của DN được xác định bằng công thức: MS(%) = x 100

Khách

hàng Lượng cầu

KH

Lượng bán doanhnghiệp X Lượngdoanh nghiệp Ybán Lượng bán doanhnghiệp Z

4, Hãy phân tích và đề xuất chiến lước KH cho DN X nếu lượng cầu các

KH trong kì tiếp theo không có biến động

Đề 2:

Câu 1 Bản chất và tầm quan trọng của sự minh bạch trong:

quan hệ? Cho một ví dụ minh hoạ về việc doanh nghiệp thể hiện sự minh bạch trong quan hệ khách hàng ?

-Bản chất của minh bạch là sự sẵn sàng cung cấp, chia sẻ thẳng thắn

và rõ ràng các thông tin về doanh nghiệp cũng như chất lượng, dịch vụcủa doanh nghiệp cho khách hàng

-Minh bạch là một trong những đặc trưng của mối quan hệ tốt bởi vìnếu một doanh nghiệp minh bạch với khách hàng, khách hàng sẽ cảmthấy tin cậy và yên tâm về doanh nghiệp hơn Trái lại, nếu khách hàngminh bạch với doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ nắm rõ được nhu cầu vàmong muốn của khách hàng để có thể đưa ra những chiến lược phùhợp đáp ứng Tóm lại, minh bạch tạo nên niềm tin giữa 2 bên, khi cóniềm tin, các bên sẽ đầu tư cho mối quan hệ => khó chấm dứt

- Ví dụ: Doanh nghiệp bán thuốc giảm cân, doanh nghiệp thể hiện sựminh bạch trong quan hệ khách hàng bằng cách cung cấp rõ nhữngthông tin về thành phần, những tác dụng phụ của thuốc, chống chỉđịnh với những khách hàng đang có bệnh khác (cao huyết áp, tim, )

Câu 3: Thế nào là phân biệt khách hàng theo nhu cầu trong CRM ? Tại sao phải phân biệt khách hàng theo nhu cầu trong CRM ?

Phân biệt khách hàng theo nhu cầu trong CRM là bằng việc tập trunghiểu những nhu cầu khác nhau của khách hàng thông qua tương tác,đối thoại với khách hàng để xác định mong muốn của họ -> Đưa ranhững chiến lược để đáp ứng cá biệt về nhu cầu

Phân biệt khách hàng theo nhu cầu trong CRM giúp doanh nghiệp điềuchỉnh hành vi của mình phù hợp với nhu cầu của khách hàng, đồng thờitạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh nhờ hiểu biết về KH-> tăng lòngtrung thành của KH đối với doanh nghiệp

Câu 6: Trình bày khái niệm về tỷ lệ giữ khách hàng trong CRM.Một tỷ lệ giữ khách hàng cao có chắc là biểu hiện sự thành công của doanh nghiệp ? Giải thích

Tỷ lệ giữ khách hàng trong CRM là tỷ lệ giữa số khách hàng trong nhómmua tại thời điểm trước tiếp tục mua tại thời điểm hiện tại so với sốkhách hàng trong nhóm mua tại thời điểm trước

Một tỷ lệ giữ khách hàng cao chưa chắc biểu hiện sự thành công củadoanh nghiệp bởi vì có thể những khách hàng trong nhóm giữ lại cónhiều khách hàng mang lại ít giá trị hoặc mang lại giá trị âm cho doanhnghiệp.

Câu 8: Doanh nghiệp có nhất thiết tập trung giữ những khách hàng mà doanh nghiệp đạt được doanh thu cao

Không nhất thiết bởi vì những khách hàng đó có thể đem lại doanh thucao nhưng sẽ tốn nhiều chi phí phục vụ của doanh nghiệp, thay vào đódoanh nghiệp nên tập trung vào giữ những khách hàng đem lại nhiềugiá trị cho doanh nghiệp

Câu 9:

Tổng nhu cầu Lượng bán của

doanh nghiệp Phần đáp ứngnhu cầu (%)

- Tập trung giữ khách hàng B vì đây là nhóm khách hàng trungthành với doanh nghiệp,phần ví tiền của KH này hầu như đónggóp cho doanh nghiệp

- Đối với khách hàng A, nhu cầu nhỏ và đáp ứng của doanh nghiệpchỉ chiếm 10% -> nên sử dụng marketing đại trà

Câu 2: Trình bày 2 khó khăn trong việc nhận diện các khách hàng trong quan hệ B2B.

- Trong quan hệ B2B có nghĩa là quan hệ giữa doanh nghiệp vóidoanh nghiệp khác, nhưng thực chất là mối quan hệ giữa doanhnghiệp với khách hàng là người đại diện cho doanh nghiệp Dovậy khó khăn ban đầu là cần phải xét ai là phía bên kia của mốiquan hệ (nhà quản trị hay đại diện mua hàng, ai là người phêduyệt, người phụ trách sản phẩm có thực sự là người sử dụng sảnphẩm hay không)

- Thứ hai, quyết định mua hàng của các công ty thường là quá trìnhgồm nhiều bước liên quan đến nhiều người do vậy lượng thông tin

về cơ sở khách hàng rất lớn, doanh nghiệp phải tốn nhiều chi phí

để có thể chắc lọc kỹ càng đưa ra quyết định tối ưu nhất

Câu 4: Trình bày bản chất và tầm quan trọng của cá biệt theo khách hàng trong CRM Cho ví dụ về cá biệt thích nghi.

 Làm cho khách hàng luôn cảm thấy nhu cầu của họ được đáp ứng mộtcách nhanh chóng và chỉ cho riêng họs

Ví dụ: Cung cấp sản phẩm chuẩn hóa có thể điều chỉnh đối với ý muốntừng khách hàng như đèn có nút điều chỉnh cường độ sáng, kháchhàng có thể tăng giảm ánh sáng phù hợp với nhu cầu của mình.

Câu 5: Thế nào là khách hàng có gái trị âm đối với doanh nghiệp? Đề xuất 2 giải pháp đối với loại khách hàng này

Những khách hàng có giá trị âmlà những khách hàng mà dù nỗ lực mấy

DN cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tếcủa họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể doanh nghiệp làm

gì, theo đuổi chiến lược nào

Giải pháp:

 Doanh nghiệp nên biến những khách hàng này thành khách hàng sinhlợi hay ít nhất là hòa vốn như gia tăng thêm các phí dịch vụ

 Chuyển họ thành những khách hàng không sinh lợi cho đối thủ

Câu 7: Mục đích của quản trị danh mục khách hàng? Trình bày 5 chiến lược quản trị khách hàng trong quản trị danh mục khách hàng.

Mục đích:

 Hướng tới tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh trên tổng thể cơ sở KH (tăngtrưởng doanh số, tăng khả năng sinh lợi,…) bằng việc cung ứng cácgiá trị phân biệt cho các nhóm KH khác nhau

 Cho phép nhà quản trị đánh giá đóng góp của từng kH cho sự tồn tại vàphát triển của DN, xác định các KH có ý nghĩa chiến lược, những KH cógiá trị nhất trong tương lai

 Định hướng các quá trình marketing, bán hàng, dịch vụ

 Nuôi dưỡng quan hệ: Gia tăng phần KH và tìm kiếm cơ hội bán thêmnhững sản phẩm khác hoặc những sản phẩm có liên quan để gia tănggiá trị của KH

 Khai thác quan hệ: Khi khó tăng phần KH, KH đã đạt được giá trị tối đa,thị trường KH sút giảm, chi phí phục vụ KH cao, KH muốn chuyển đổi

nhà cung cấp DN cần tối ưu hóa dòng tiền từ những KH này để sửdụng phát triển những KH khác.

 Chấm dứt quan hệ: Khi không còn thấy khả năng sinh lợi của KH trongtương lai

Câu 1: Những hành vi của các bên liên quan trong giai đoạn thăm dò mối quan hệ:

- Các bên nhận ra sự hấp dẫn của nhau

- Bắt đầu tìm hiểu và đánh giá thông qua các tương tác; số lượngcác tương tác và thương lượng nhiều hơn, trao đổi thông tin vàđối ứng thường xuyên hơn

- Có các giao dịch thử

- Định hướng tương lai còn hạn chế

- KH đánh giá mức độ phù hợp hoặc thỏa mãn của quan hệ

- KH xem xét việc thực hiện những hứa hẹn đưa ra trong quá trìnhgiao tiếp ban đầu

- KH chưa có nhiều trải nghiệm với sản phẩm của nhà cung cấpnên mức độ thỏa mãn trong giai đoạn này tương đối thấp

- KH dùng trải nghiệm của mình với các nhà cung cấp thay thếhoặc so sánh khác biệt giữa các nhà cung cấp để đánh giá sứchấp dẫn của nhà cung cấp tiềm năng

Câu 2: Tầm quan trọng của quản trị danh mục khách hàng ? Hai loại chiến lược quản trị khách hàng ứng dụng trong qtdmkh?

- 3 lợi ích của tự động hóa dịch vụ: (ghi đủ 5 lợi ích luôn nè)

 Cải thiện dịch vụ và gia tăng hiệu quả: các yêu cầu của KHđược xử lý nhanh hơn, chính xác và tiết kiệm chi phí

 Gia tăng năng suất của nhân viên dịch vụ

 Nhân viên có được sự trải nghiệm công việc tốt hơn

 Cải thiện trải nghiệm của khách hàng

 Cải thiên sự gắn kết của khách hàng và gia tăng khả năng giữkhách hàng

Câu 4: Phân biệt chiến lược giữ khách hàng tích cực và tiêu cực VD?

 Chiến lược giữ KH tiêu cực: tìm cách áp đặt KH chịu chi phí chuyểnđổi cao, tạo những rào cản khiến KH ngại từ bỏ (ví dụ: phạt KH chấmdứt hợp đồng trước thời hạn, cản trở chấm dứt hợp đồng…)

 Chiến lược giữ KH tích cực: làm cho KH thỏa mãn cao độ, khenthưởng/mang lại lợi ích cho KH còn duy trì quan hệ…

Trong khi chiến lược giữ khách hàng tiêu cực để lại hậu quả xấu lànhững phản ứng tiêu cực, bất lợi cho Dn thì chiến lược giữ KH tích cựckhiến cho KH vui vẻ, tự nguyện ở lại

Câu 5 Vì sao doanh nghiệp lựa chọn cá biệt hóa khách hàng theo giá trị?

Vì mục tiêu của Dn là gia tăng giá trị của KH Vì vậy DN phân biệtkhách hàng theo giá trị để hiểu rõ hơn về từng nhóm KH, từ đó đưa ranhững chiến lược , phương thức đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu kháchhàng một cách hiệu quả hơn, để đạt được giá trị của khách hàng caohơn

Câu 6 Cấu trúc tổ chức trong doanh nghiệp định hướng quan

hệ KH?

 Các tổ chức định hướng quan hệ KH cần tạo ra một cấu trúc tổ chức

để đạt được ba kết quả sau:

- Thu hút được các KH hoặc những phân đoạn thị trường đã đượclựa chọn cẩn thận

- Lưu giữ và phát triển những KH hoặc những phân đoạn thị trường

có ý nghĩa chiến lược

- Phát triển và chuyển giao các đề xuất giá trị và những trảinghiệm vượt trội, có tính cạnh tranh cao cho các KH mục tiêu

 Cấu trúc tổ chức phải tạo thuận lợi cho sự hợp tác với các nhà cungcấp, các đối tác và các thành viên khác trong mạng lưới

Các kiểu cấu trúc tổ chức truyền thống

- Cấu trúc tổ chức theo chức năng

- Cấu trúc tổ chức theo địa lý

- Cấu trúc tổ chức theo SP, nhãn hiệu hoặc ngành hàng

- Cấu trúc tổ chức theo thị trường hoặc theo KH

- Cấu trúc tổ chức theo kiểu ma trận

Câu 7: Lợi ích mô hình LTV? 2 khó khăn khi tiến hành mô hình LTV

- Lợi ích mô hình LTV:

 N hững mô hình LTV có thể giúp doanh nghiệp mức chi phí khả dĩ

để thâu tóm một khách hàng mới, mức chi phí duy trì khách hànghiện tại

 Với một mô hình có khả năng dự đoán cao, một doanh nghiệp cóthể tập trung nỗ lực cần thiết để thu hút những khách hàng có giátrị cao hơn

 Đánh giá LTV có thể là cách hữu hiệu cho những đầu tư marketingthay vì chỉ xem xét việc buôn bán hiện tại

- Khó khắn khi tiền hành mô hình LTV:

 Nhiều biến không dễ dàng định lượng được về mặt tài chính trong

đo lường LTV của một khách hàng (Những hỗ trợ của KH trongthiết kế SP mới, sự giới thiệu của KH cho những người khác,những đòi hỏi trong phục vụ, )

 Khó dự đoán chính xác về tương lai

 3 điểm quan trọng trong Quản trị quan hệ Kh:

- Quản trị trải nghiệm KH là việc thiết kế, thực thi và cải thiện trảinghiệm của KH tại các điểm tiếp xúc

- DN muốn cải thiện trải nghiệm của KH cần hiểu trải nghiệm hiệntại của KH trước khi thiết kế lại những gì xảy ra tại các điểm tiếpxúc.

- Cách thức cải thiện hiểu biết của DN về trải nghiệm của KH: 1/ Mua sắm bí mật (Mystery shopping): Đóng vai người mua hàng2/ Lập bản đồ trải nghiệm (Experience mapping): Tìm hiểu và sơ

đồ hóa những gì xảy ra tại các điểm tiếp xúc KH thông qua điềutra, phỏng vấn và so sánh những gì KH mong đợi và thực tế.3/ Các phương pháp dân tộc học (Ethnographic methods):

- Tham gia vào sinh hoạt hàng ngày của KH trong một thời giandài, theo dõi và lắng nghe những gì xảy ra và đặt câu hỏi

-Theo dõi các hoạt động thường ngày của KH mà không có sựcan thiệp của người nghiên cứu

4/ Quan sát với vai trò nhân viên phục vụ (Participantobservation): người nghiên cứu, nhà quản trị đóng vai là nhânviên phục tại các điểm tiếp xúc 5/ Quan sát không phải vai trònhân viên phục vụ (Non-participant observation): người nghiêncứu, nhà quản trị theo dõi các tương tác của KH tại các điểm tiếpxúc