Nhận thức người tiêu dùng đối với chương trình khuyến mãi tại siêu thị Coopmart Hồ Chí Minh năm 2010

Nhận thức người tiêu dùng đối với chương trình khuyến mãi tại siêu thị Coopmart Hồ Chí Minh năm 2010

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

Bộ môn Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học

Đ ề tài:

NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI TẠI SIÊU THỊ COOPMART HCM NĂM 2010

GVHD: PhD Phạm Quốc Hùng Nhóm 1 (Ngày 3 - CHK20):

1 Phạm Nguyên Anh

2 Trương Thị Quỳnh Anh

3 Võ Thị Mỹ Hạnh

4 Trần Viết Lâm

5 Đặng Lê Kha Ly

6 Dương Thị Mai Ly

7 Võ Nguyễn Huỳnh Nam

8 Nguyễn Hoàng Oanh

9 Trần Thị Mỹ Phước

10 Nguyễn Chí Thành

11 Bùi Thị Thu Thảo

12 Nguyễn Chí Trung

13 Nguyễn Tấn Trung

14 Dương Quang Tú

15 Phan Kim Tuyến

- Năm 2011 -

Nhóm 1 GVHD: PhD Phạm Quốc Hùng

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU

I Lý do chọn đề tài

II Tổng quan về mô hình nghiên cứu

III Mục đích nghiên cứu

CHƯƠNG I: PHƯƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU I.1 Phương pháp nghiên cứu

I.1.1 Nghiên cứu định tính

I.1.2 Nghiên cứu định lượng

I.1.3 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu đề tài

I.2 Tổ chức nghiên cứu

I.2.1 Khách thể nghiên cứu, số lượng mẫu

I.2.2 Địa điểm nghiên cứu

I.2.3 Ước lượng tiến độ nghiên cứu

I.2.4 Dự trù kinh phí

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN II.1 Khuyến mãi

II.2 Nhận thức người tiêu dùng

CHƯƠNG III: THANG ĐO KẾT QUẢ ĐIỀU TRA

CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI

PHẦN MỞ ĐẦU

I LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:

Khuyến mãi đang là một vũ khí ngày càng quan trọng trong tiếp thị Ở nhiều doanh nghiêp (DN), chi phí cho hoạt động này tăng nhanh, bắt đầu vươn lên bằng hoặc vượt chi phí dành cho quảng cáo Việc khuyến mãi có thể được

sử dụng để đạt được nhiều mục đích Gia tăng doanh số bán, xây dựng thương hiệu, làm sôi động trị trường cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng mới, đánh bại những thương hiệu mới là những lý do của việc khuyến mãi

Và chính nhận thức của người tiêu dùng đối với chương trình khuyến mãi

là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ hay nói cách khác là quyết định sự thành công của chương trình khuyến mãi đó

Nhóm nghiên cứu với mong muốn đóng góp cho doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam - đặc biệt là hệ thống siêu thị Coopmart những thông tin về nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị nên đã thực hiện đề

tài “Nhận thức người tiêu dùng đối với chương trình khuyến mãi tại Coopmart HCM năm 2010”

II TỔNG QUAN VÊ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:

Đề tài nghiên cứu này sẽ làm rõ nhận thức của người tiêu dùng đối với những yếu tố trong chương trình khuyến mãi của siêu thị Coopmart như thế nào và qua đó sẽ khảo sát quyết định mua hàng của họ sau các chương trình khuyến mãi tại thị trường TP.HCM trong năm 2010

Nhóm đã xây dựng nên mô hình nghiên cứu với biến độc lập là 5 yếu tố

chính của một chương trình khuyến mãi: loại hình khuyến mãi; thời điểm

khuyến mãi (mật độ tổ chức chương trình khuyến mãi); giá; hình ảnh brochure

khuyến mãi, phương tiện truyền thông đến người tiêu dùng) và biến phụ thuộc

là nhận thức của người tiêu dùng, được đo lường thông qua quyết định mua

hàng (số lần mua hàng/tháng; trị giá hàng mua/lần)

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

III MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU:

Sau khi xử lý thông tin thu thập được, đề tài sẽ thu được kết quả điều

tra về: nhận thức của người tiêu dùng đối với chương trình khuyến mãi là

tích cực hay tiêu cực và quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong thời gian này tăng lên hay không Từ đó đưa ra một số đề xuất đối với siêu thị

trong việc xây dựng các chương trình khuyến mãi, nhằm đáp ứng yêu cầu

ngày càng cao của người tiêu dùng Đây cũng sẽ là cơ sở giúp siêu thị xây

dựng chiến lược tiếp thị trong năm tiếp theo

QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Số lần mua hàng/tháng

Trị già hàng mua/lần

NHẬN

THỨC

NGƯỜI

TIÊU

Phương tiện truyền thông

Loại hình

Giá Thời điểm

CHƯƠNG I: PHƯƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU

I.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

I.1.1 Nghiên cứu định tính: Thường đi đôi với việc khám phá ra các lý

thuyết khoa học, dựa vào quy trình quy nạp (nghiên cứu trước lý thuyết sau)

 Về quan điểm luận khoa học: Trường phái nghiên cứu định tính, dựa trên cơ sở của hệ nhận thức chủ quan, cho rằng không thể hiện diện một thực

tế khách quan mà hiện diện đa thực tế (multiple, socially constructed realities), phụ thuộc vào nhà nghiên cứu Vì vậy, các nhà nghiên cứu trong hệ nhận thức chủ quan cho rằng các hiện tượng khoa học tác động qua lại lẫn nhau và quan

hệ nhân quả không thể mô tả hoặc giải thích được thực tế

 Về nhận thức luận khoa học: Trường phái nghiên cứu định tính, theo hệ nhận thức chủ quan cho rằng tri thức khoa học phụ thuộc vào nhà nghiên cứu Các nhà nghiên cứu thuộc trường phái này trực tiếp đến hiện trường để thu thập và diễn giải dữ liệu Điều này có ý nghĩa là ý nghĩa của dữ liệu thu thập khó có thể tách rời khỏi nhà nghiên cứu

 Về phương pháp luận nghiên cứu khoa học: Dựa vào hệ nhận thức chủ quan, thường theo quy nạp, cho rằng nghiên cứu khoa học là xây dựng các lý thuyết khoa học và dựa vào quá trình – các hiện tượng khoa học tương tác qua lại với nhau và thường gắn liền với các phương pháp định tính Quy trình nghiên cứu cơ bản của trường phái này là NGHIÊN CỨU  LÝ THUYẾT

I.1.2 Nghiên cứu định lượng: Thường gắn liến với việc kiểm định chúng,

dựa vào quy trình suy diễn (lý thuyết rồi đến nghiên cứu)

 Về quan điểm luận khoa học: Trường phái nghiên cứu định lượng dựa trên cơ sở của hệ nhận thức khách quan, cho rằng có sự hiện diện một thực tế khách quan duy nhất (objective reality) và độc lập với nhà nghiên cứu Theo trường phái này, nghiên cứu khoa học cố gắng mô tả quy luật của thực tế khách quan này càng chính xác càng tốt Vì vậy, các nhà nghiên cứu khoa học

dựa vào hệ nhận thức khách quan cố gắng khám phá các quy luật nhân quả (cause-effect relationships) của các hiện tượng khoa học

 Về nhận thức luận khoa học: Trường phái nghiên cứu định lượng, theo

hệ nhận thức khách quan cho rằng tri thức khoa học độc lập với nhà nghiên cứu Các nhà nghiên cứu thuộc trường phái này thu thập dữ liệu định lượng (độc lập với họ) – và đó là thực tế (reality) – để kiểm định lý thuyết khoa học (tri thức khoa học) Vì dữ liệu độc lập với nhà nghiên cứu, cho nên nhà nghiên cứu không nhất thiết phải trực tiếp thu thập dữ liệu Về mặt lý thuyết, bất kỳ ai thu thập cũng như nhau với các công cụ thu thập có sẵn

 Về phương pháp luận nghiên cứu khoa học: Dựa vào hệ nhận thức khách quan và thường theo quy trình suy diễn, cho rằng nghiên cứu khoa học

là kiểm định các lý thuyết (giả thuyết) khoa học và các lý thuyết này được đưa

ra (suy diễn) từ lý thuyết Hay nói cách khác, nghiên cứu khoa học theo trường phái này là kiểm định các lý thuyết khoa học để xem nó có phù hợp với dữ liệu thị trường (thực tế) hay không Vì vậy, quy trình nghiên cứu cơ bản của trường phái này là LÝ THUYẾT  NGHIÊN CỨU

Để thu thập dữ liệu định tính, người ta sử dụng dàn bài thảo luận thay cho bảng câu hỏi chi tiết Công cụ thu thập dữ liệu (bảng câu hỏi) không có cấu trúc chặt chẽ, sử dụng các câu hỏi mở nhằm mục đích hướng dẫn thảo luận, do vậy đòi hỏi kỹ năng cao Trong nghiên cứu định lượng, bảng câu hỏi có cấu trúc chặt chẽ và chi tiết, thường sử dụng các câu hỏi đóng, vì vậy thường ngắn hơn, cụ thể hơn, và chỉ tập trung vào các yếu tố chứa đựng lượng thông tin lớn nhất cho việc lý giải hành vi của đối tượng được nghiên cứu

Trong một nghiên cứu toàn diện cần phải có sự phối hợp giữa hai phương pháp nghiên cứu này để đưa lại kết quả tối đa Chỉ có thể kết hợp nhuần nhuyễn giữa nghiên cứu định lượng và định tính gắn với thực tiễn xã hội mới

có hiệu quả trong khoa học Nghiên cứu định lượng bổ sung cho tính chính xác của nghiên cứu định tính và nghiên cứu định tính làm rõ hơn ý nghĩa của nghiên cứu định lượng

II.1.3 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu đề tài:

Từ việc so sánh hai phương pháp trên, với nội dung nghiên cứu đề tài “ Nhận thức của người tiêu dùng đối với các chương trình khuyến mãi tại Coopmart”, về nghiên cứu định tính, nhóm có thể sử dụng nguồn tài liệu thứ cấp là báo cáo doanh số của Siêu thị Coopmart đối với mỗi chương trình khuyến mãi cụ thể, với loại hình nghiên cứu định tính thích hợp là thảo luận nhóm mà đối tượng nghiên cứu là các nhân viên của siêu thị tại 10 quận khác nhau trong địa bàn TP.HCM

Nhóm nhận thấy Nghiên cứu Định Tính có thể giúp giải thích các mối quan

hệ giữa các biến số như biến độc lập là 5 yếu tố chính của một chương trình khuyến mãi (giá; loại hình khuyến mãi; thời điểm khuyến mãi; hình ảnh trên brochure khuyến mãi, phương tiện truyền thông đến người tiêu dùng) và biến phụ thuộc là nhận thức của người tiêu dùng, được đo lường thông qua quyết định mua hàng (số lần mua hàng/tháng; trị giá hàng mua/lần), tuy nhiên nó tồn tại khá nhiều chủ quan do sai sót từ yếu tố con người do nhóm chưa có nhiều kinh nghiệm trong vai trò là người điều khiển chương trình thảo luận Hơn nữa, khả năng nhóm có thể tiếp cận và tổ chức được 1 buổi thảo luận nhóm với các nhân viên siêu thị để đưa ra các nghiên cứu đạt chất lượng là khó có thể thực hiện Hơn nữa, với những nghiên cứu về động cơ, trong trường hợp này là nghiên cứu nhận thức của Khách hàng đối với các chương trình khuyến mãi, từ

đó tác động lên quyết định mua hàng chủ yếu dựa vào trường phái định lượng thông qua các kỹ thuật khảo sát

Do đó, nhóm thống nhất chọn phương pháp nghiên cứu định lượng với

các bước tiến hành như sau:

 Thứ nhất, phân tích định lượng tập trung vào việc đánh giá tác động của các yếu tố: giá; loại hình khuyến mãi; thời điểm khuyến mãi; hình ảnh trên brochure khuyến mãi, phương tiện truyền thông đến nhận thức người tiêu dùng

 Thứ hai, dựa trên cơ sở lý thuyết về các mối quan hệ nêu trên, người làm nghiên cứu thị trường có thể lập ra những bảng hỏi ngắn gọn, logic, có độ

“phân giải” cao, hàm ý rõ ràng, phân tích nhận thức của người tiêu dùng lên quyết định mua hàng

 Thứ ba, sau khi kiểm định lại ngôn ngữ, cấu trúc trình bày bản câu hỏi hoàn chỉnh tiến hành điều tra với cỡ mẫu được xác định Công tác xử lý và phân tích dữ liệu sẽ theo phương pháp hồi quy tuyến tính và phần mềm SPSS

 Cuối cùng, dựa vào thang đo kết quả để rút ra được kết luận điều tra

I.2 TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU:

I.2.1 Khách thể nghiên cứu, số lượng mẫu:

 Khách thể nghiên cứu:

Do những hạn chế về thời gian, địa lý, nguồn kinh phí và những hạn chế khách quan của bản thân đề tài nên đề tài nghiên cứu chỉ tập trung nghiên cứu khách hàng tại các Siêu thị Co.op Mart TP.HCM với mẫu đại diện mang tính đơn giản, lựa chọn ngẫu nhiên

 Phương pháp chọn mẫu:

Tùy theo số lượng Khách hàng trung bình cho một Chi nhánh Siêu thị Coop Mart; tiến hành chọn “ Nhóm Khách hàng mục tiêu nghiên cứu”:

Bước 1: Xác định “Nhóm khách hàng mục tiêu” – số lượng mẫu đại diện

đóng vai trò quyết định cho độ chính xác của kết quả nghiên cứu:

- Nhóm nào nên phỏng vấn trực tiếp?

- Nhóm nào nên phỏng vấn bằng bảng câu hỏi?

Bước 2: Xác định số lượng mẫu đại diện dựa trên phương pháp điều tra

thống kê:

- Nhóm sẽ sử dụng công thức của Yamane (1967-1986) để xác định số lượng mẫu:

n= N/( 1+N*(e)2 )

Trong đó:

n: Số lượng thành viên mẫu cần xác định cho nghiên cứu điều tra

N: là tổng số mẫu

e: là mức độ chính xác mong muốn

Ví dụ: Lượng khách bình quân thuộc “Nhóm Khách hàng mục tiêu” của

một Siêu thị Coop Mart Cống Quỳnh là 3000 người, ta cho phép nghiên cứu chỉ sai số 5% và độ tin cậy là 95%, như vậy ta sẽ nhanh chóng tính được tối thiểu phải gửi bảng câu hỏi hay phỏng vấn baonhiêu người bằng công thức ở trên

Tacó: n=3000/ [1+ 3000*(0.05)2]

n = 353 người

Bước 3: Ước tính số lượng bảng câu hỏi cần gửi để có được số lượng

mẫu n như mong muốn Trên thực tế, để trừ hao cho việc một số người không trả lời bảng câu hỏi:

Số lượng bảng câu hỏi = n + 10%

I.2.2 Địa điểm nghiên cứu:

Các Siêu thị chính trong chuỗi Coop Mart tại TP.Hồ Chí Minh, có vị trí thuận tiện, lượng khách bình quân ổn định:

- Siêu thị Co.op Mart Cống Quỳnh

- Siêu thị Co.op Mart Đinh Tiên Hoàng

- Siêu thị Co.op Mart Nguyễn Kiệm

I.2.3 Ước lượng tiến độ nghiên cứu (time table) từ 29/01/2011 đến

19/03/2011:

TT Qúa trình thực hiện đề

tài nghiên cứu Kết quả đã đạt được

Thời gian (lead-time)

Thành viên thực hiện

1

Lựa chọn ý tưởng

nghiên cứu; xây dựng

tiêu đề đề tài

Bảng so sánh, đánh giá tính khả thi của các ý tưởng nghiên cứu

1 tuần

2

Xác định mục tiêu

nghiên cứu, quy mô

nghiên cứu

Đề cương tổng quát

về đề tài nghiên cứu 0.5 tuần

3 Thu thập và nghiên cứu

tài liệu liên quan đề tài

Bảng tóm tắt nội

1,5 tuần

nghiên cứu dung nghiên cứu:

- Lý thuyết

- Thực tiễn

4

Lập kế hoạch, lên quy

trình cho đề tài nghiên

cứu:

4.1- Xác định phương

pháp nghiên cứu

4.2 – Chọn mẫu đại diện

& cỡ mẫu

4.2 – Thiết lập bảng câu

hỏi

4.3 – Tiến hành điều tra

thử trên nhóm nhỏ;

chỉnh sửa thông tin bảng

câu hỏi

- Đề cương chi tiết nội dung nghiên cứu

- Bảng câu hỏi

3,5 tuần

5 Thu thập dữ liệu đầu

6 Phân tích, đánh giá kết

quả thu được

-Kết quả thống kê;

7 Viết đề tài nghiên cứu -Hoàn chỉnh đề tài

I.2.4 Dù trù kinh phí, trang thiết bị, dụng cụ:

Loại chi phí Kế hoạch (triệu đồng) Thực tế (triệu đồng)

1 Chi phí thực hiện

ngoài hiện trường:

- In bảng câu hỏi

- Bao ny lon, bao thư

tặng quà

- Quà tặng

Tổng cộng (1):

2 Chi phí di chuyển:

- Xăng

- Ăn uống

- Giữ xe

Tổng cộng (2):

3 Tiền lương

- Phỏng vấn viên

- Giám sát

- Nhập dữ liệu

Tổng cộng (3):

TỔNG CỘNG

(1)+(2)+(3):

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN

II.1 KHUYẾN MÃI:

II.1.1 Định nghĩa: Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương

nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành

cho khách hàng những lợi ích nhất định1

II.1.2 Các hình thức khuyến mại 2 :

 Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền

 Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền

1

Điều 88, Luật Thương Mại 36/2005/QH11

2

Điều 92, Luật Thương Mại 36/2005/QH11

 Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông báo Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ

 Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định

 Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố

 Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố

 Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên, theo đó việc tặng thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch

vụ mà khách hàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng,

phiếu ghi nhận sự mua hàng hoá, dịch vụ hoặc các hình thức khác

 Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại

 Các hình thức khuyến mại khác nếu được cơ quan quản lý nhà nước về thương mại chấp thuận

II.1.3 Vai trò chương trình khuyến mãi:

 Tăng doanh số bán hàng các sản phẩm được khuyến mại