Có phải một trong những khả năng lớn nhất của con người là học từ lịch sử và tránh những lỗi lầm đã từng xảy ra trong lịch sử?. Pizza Hut là chuỗi nhà hàng bán pizza lớn nhất thế giới, m
Trang 1Bài học từ những 'vết xe đổ' trong xây dựng
thương hiệu
Cuốn sách “22 Quy luật bất biến của Marketing” đã chỉ ra: “Cám dỗ mở rộng dòng sản phẩm là điều tất yếu” Có phải một trong những khả năng lớn nhất của con người là học từ lịch sử và tránh những lỗi lầm đã từng xảy ra trong lịch sử? Trong lĩnh vực marketing, điều đó hình như chưa đúng?
Pizza Hut là chuỗi nhà hàng bán pizza lớn nhất thế giới, một trong những thương hiệu lớn trong ngành thực phẩm, nhưng Pizza Hut giờ bán cả cánh gà
và mỳ Italy Tất nhiên là họ vẫn bán pizza
Boston Chicken, một thời từng nổi lên và trở thành đối thủ nặng ký của KFC Họ làm gì? Họ chuyên cho một món, gà rô-ti Và Boston Chicken đã thành công vượt bậc Nhưng sau thành công, họ đã làm gì? Câu trả lời từ thực tế là mở rộng dòng sản phẩm, Boston Chicken phục vụ cả gà tây và thịt hun khói Nhà hàng mang tên là Gà - Chicken sao lại đi phục vụ thịt hun khói? Thế là Boston Chicken đổi tên thành Boston Market và mở rộng thêm nữa sản phẩm của mình Boston Market sau đó đã phá sản
Pizza Hut sau khi mở rộng dòng sản phẩm đã làm gì? Đổi tên Một công ty với cái tên Pizza Hut làm sao có thể bán cánh gà và mỳ Italy? Cuối cùng cái tên The Hut đã được chọn lựa Tại sao vậy? Lập luận khá logic: chuỗi nhà hàng Pizza Hut giờ đã phát triển lớn mạnh, chúng ta không nên bó mình vào mỗi món pizza nữa Khách hàng ngoài kia đâu chỉ có ăn pizza, họ ăn nhiều món khác nữa Pizza xuất xứ từ Italy, hãy cho thêm món Italy vào: mỳ Italy, đương nhiên rồi
Trang 2Người tiêu dùng có vẻ cũng thích cánh gà Hãy cho vào thêm menu của chúng ta cả cánh gà nữa để đáp ứng nhu cầu của khách tốt hơn Khách vui
vẻ, còn chúng ta sẽ bán thêm được nhiều món nữa ngoài món pizza
Thật logic và thật đúng đắn? Rất tiếc là không! Những quy tắc của marketing đôi khi đi ngược lại với những lập luận logic Logic mách bảo chúng ta tăng doanh thu bằng cách mở rộng sản phẩm
Bán thêm những mặt hàng khác tại Pizza Hut là điều tệ, nhưng tệ hơn cả là việc đổi tên Pizza Hut thành The Hut
Logic mách bảo chúng ta bảo bao phủ thị trường Marketing hướng ta đến việc đào sâu vào một phân đoạn nhất định của thị trường Trên thực tế, những quyết định logic thường thắng thế Như trường hợp của Pizza Hut, công ty đã lược bỏ đi chữ Pizza trên logo và chỉ còn giữ lại chữ Hut và hình ảnh cái mũ
Trang 3Một sai lầm kinh điển! Nếu như chúng ta học hỏi tốt hơn từ quá khứ, những lỗi lầm như vậy có lẽ đã không bị lặp lại Nhưng rõ ràng là quá khứ đã không được xem xét cẩn thận Marketing không có gì quá bí ẩn Một chiến lược marketing đúng đắn cần phải đơn giản, rõ ràng, dựa vào những dữ liệu lịch sử từ thực tế, từ những dữ kiện đó mà phân tích nhu cầu của khách hàng cũng như định hướng phát triển của doanh nghiệp
Tất cả những tưởng tượng, phân tích có thể sai lầm Nhưng lịch sử với những điều đã xảy ra thì luôn là những kết quả mà ta đã xác định được Dựa trên những dữ kiện lịch sử là một phương pháp có thể đưa ra những chiến lược marketing thành công
Pizza Hut là gì? Đó là chuỗi nhà hàng pizza, hơn nữa, đó là chuỗi nhà hàng pizza hàng đầu thế giới, vượt xa đối thủ đứng thứ hai là Domino Pizza Điều
đó có nghĩa là Pizza Hut đã chiếm một vị trí rất tốt trong tâm trí người tiêu dùng Và người tiêu dùng nghĩ đến Pizza Hut cũng sẽ nghĩ đến những chiếc pizza thơm ngậy
Bán thêm những mặt hàng khác tại Pizza Hut là điều tệ, nhưng tệ hơn cả là việc đổi tên Pizza Hut thành The Hut Điều logic ban đầu: bán nhiều mặt hàng hơn, kiếm nhiều doanh thu hơn có thể sẽ xảy ra trong ngắn hạn Nhưng
về dài hạn thì sao?
Dĩ nhiên là những thị trường chưa có mặt Pizza Hut sẽ không biết đến The Hut, cho dù họ đã nghe về Pizza Hut và muốn thử pizza ở chuỗi nhà hàng pizza hàng đầu thế giới Thế còn The Hut? Đó là một cái tên mới, xa lạ và không có lịch sử Lịch sử một cái tên luôn là điều cần được trân trọng Đó là một vũ khí tối thượng
Trang 4Các công ty có thể bỏ ra một khoản tiền lớn cho những chiến dịch marketing rầm rộ, nhưng tiền không thể mua được lịch sử thương hiệu Tính vững bền của thương hiệu thể hiện lịch sử của doanh nghiệp, là bảo chứng khiến khách hàng tin cậy
Đó là lý do Burger King không nên chuyển tên thành The King kể cả khi họ đang bán gà, cá và những đồ không phải bánh burger Đó là lý do Dunkin’ Donut không nên đổi tên thành The Dunkin’ cho dù giờ họ không chỉ phục
vụ bánh vòng donut Đó là lý do phở 24 không nên đổi tên thành Nhà hàng
24 cho dù họ có thể phục vụ cả cà phê