(Luận văn HV chính sách và phát triển) áp dụng mô hình BIPM vào việc xây dựng và phát triển nhận diện thương hiệu bánh trung thu của helen recipe tại việt nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế ASEAN

Lí do chọn đề tài/Tính cấp thiết của đề tài Hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế tất yếu và cần thiết trong việc phát triển nền kinh tế giữa các quốc gia thông qua việc thống nhất, hợ

MỞ ĐẦU

1 Lí do chọn đề tài/Tính cấp thiết của đề tài

Hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế tất yếu và cần thiết trong việc phát triển nền kinh tế giữa các quốc gia thông qua việc thống nhất, hợp tác dựa trên các quy định, quy tắc chung của khu vực/các quốc gia như việc giảm thiểu và xoá bỏ hàng rào thuế quan,mở cửa thị trường với lộ trình khác như phụ thuộc vào mục đích hợp tác của các thành viên, tạo sân chơi bình đẳng cho các DN nước ngoài, thúc đẩy ký kết hợp tác kinh tế nhiều hơn nữa để có thể gia tăng quy mô thị trường, giảm chi phí sản xuất với số lượng lớn và mở rộng Với rất nhiều các hiệp định hợp tác song phương và đa phương, nước phát triển với nước đang phát triển như WTO, APEC, AFTA, EAEU, CPTPP … thì hội nhập kinh tế quốc tế đã mở ra nhiều cơ hội cũng như thách thức để các nước có thể đạt được mục tiêu chính trị

và kinh tế, làm tăng nội lực tổng hợp của mỗi quốc gia cũng như góp phần tạo ra môi trường hoà bình, ổn định để tạo cơ hội cho nền kinh tế phát triển

Trong vòng 30 năm, kể từ cải cách kinh tế và chính trị trong thời kì Đổi mới

đã khiến Việt Nam từ 1 nước nghèo nhất thế giới nay đã trở thành nước đang phát triển và có thu nhập trung bình thấp Nền kinh tế đang có những tín hiệu đáng mừng bởi sự gia tăng nhu cầu của người dân cũng như định hướng xuất khẩu các mặt hàng dệt may, quần áo, linh kiện sang nước ngoài ( World Bank : Overview about Vietnam, 2019) Nước ta đang duy trì được mức tăng trưởng GDP trong năm 2017 là 6.8% và GDP đạt 223,78 tỷ đô la Mỹ trong năm 2017, GDP trên đầu người đạt 2,342 đô la Mỹ ( World Bank data, 2017) Để có thể tiếp tục phát triển kinh tế bền vững, bên cạnh hoàn thiện hệ thống luật pháp, thể chế, chính sách đồng bộ thì vai trò phát triển của các DN cũng đóng tác động lớn trong việc hội nhập kinh tế quốc tế ngày nay

Nền kinh tế thị trường tạo điều kiện cho các DN trong và ngoài nước có thể

tự nâng cao năng lực để có thể cạnh tranh công bằng hơn Điều này vừa mang lại thuận lợi cũng như thách thức, đặc biệt là đối với các DN Việt khi phải cạnh tranh DN trong nước và nước ngoài DN đã ý thức về tác động tích cực mà TH đem lại trong việc gia tăng giá trị cả của DN lẫn sản phẩm Để có thể gia tăng sự nhận biết cũng như giá trị TH trên thị trường quốc tế, chúng ta cần tìm ra định hướng, giải pháp phù hợp với thực trạng của công ty Công ty cổ phần Helen Recipe được thành lập từ năm 2014, là một công ty non trẻ với thị trường KH chủ yếu là DN Định hướng phát triển của công ty nhằm hướng mở rộng thị trường thông qua các KH cá nhân

2 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan

- Thi Kim Ngan Huynh, Building brand identity strategy - Creating a

brand identity strategic guide for Chaidim, 2015, Bachelor's Thesis

Chaidim là một hãng trà hữu cơ cao cấp của Thái Lan, xuất hiện trên thị trường từ 2013 với mục tiêu phát triển thị trường tại Thái Lan và quốc tế Vào năm 2015, sau khi đã xuất hiện trên thị trường 2 năm nhưng Chaidim vẫn chưa xác định được mô hình lý tưởng để xây dựng TH dựa trên mục đích, giá trị, tầm nhìn, sứ mệnh Khoá luận trên được thực hiện để giải đáp câu trả lời “Chiến lược nhận diện TH nào phù hợp với Chaidim?” Giống như Chaidim, đã xuất hiện trên thị trường 5 năm, với tập KH chủ yếu là DN, nhưng hiện tại Helen Recipe chưa

xác định được rõ ràng định hướng phát triển TH nhằm mở rộng thị trường Khoá

luận này được thực hiện nhằm tìm hiểu thực trạng cũng như đưa ra mô hình phù hợp trong việc phát triển TH công ty

3 Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu

Công ty cổ phần Helen Recipe được thành lập vào năm 2014 với sản phẩm ngách là các gói quà trong dịp đặc biệt tại Việt Nam như Tết nguyên đán, Trung thu, ngày Quốc tế phụ nữ, ngày phụ nữ Việt Nam Sản phẩm của công ty được

kết hợp bởi thiết kế độc đáo, sang trọng và tiện lợi Thông qua quá trình tìm hiểu, đánh giá sẽ đưa ra được thực trạng hoạt động của công ty về định hướng phát triển TH cũng như đưa ra các giải pháp dựa trên thực tế mà các công ty sản xuất khác đang làm, đặc biệt là trong ngành sản xuất thực phẩm và bao bì Bên cạnh đó, ta cũng sẽ tìm ra câu trả lời là làm thế nào để bắt đầu xây dựng TH trên thị trường lân cận, cụ thể là các nước ASEAN

4 Phương pháp nghiên cứu

Theo như Denzin, Norman K and Lincoln Yvonna S (2005) ” Nghiên cứu định tính là một phương pháp điều tra được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khoa học khác nhau,không chỉ trong các ngành khoa học truyền thống mà còn trong nghiên cứu thị trường và các bối cảnh khác”

Khoá luận được thực hiện dựa trên phương pháp định tính dựa trên phiếu khảo sát NTD cũng như các đối tác là công ty/tổ chức để từ đó đưa ra được các chiến lược phát triển TH

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

KH cá nhân và các thành viên trong công ty cổ phần Helen recipe

5.1 Đối tượng nghiên cứu

- Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển TH của công ty

- Thực trạng hoạt động tại công ty và ảnh hưởng lên quá trình xây dựng và phát triển TH

- Các yếu tố tác động từ ngành sản xuất thực phẩm và bao bì

- KH cá nhân và đối tác (công ty/tổ chức)

5.2 Phạm vi nghiên cứu

Quá trình xây dựng và phát triển TH của công ty cổ phần Helen Recipe giai đoạn 2018-2020

6 Cấu trúc khóa luận

Khoá luận được xây dựng dựa trên 3 chương chính và trả lời cho các câu hỏi sau:

Chương 1 : Cơ sở lý luận về TH và phát triển TH toàn cầu

- TH là gì? Vai trò, tầm quan trọng, tác động của TH? Các loại hình TH?

- Tại sao cần phải phát triển TH toàn cầu? Có cần thiết xây dựng và phát triển TH toàn cầu? Lợi ích mà TH đem lại giá trị cho tài sản vô hình của công ty

Có những chiến lược nào đã được triển khai cho TH toàn cầu?

Chương 2 : Giới thiệu tổng quan, thực trạng hoạt động tại công ty Helen Recipe và quá trình quản trị TH trong giai đoạn 2017-2019

- Cái nhìn tổng quan về công ty, những yếu tố nào tác động đến quá trình quản trị TH tại công ty trong giai đoạn 2017-2019

- Phân tích đối thủ cạnh tranh của Helen Recipe

Chương 3 : Áp dụng mô hình BIPM vào việc xây dựng và phát triển nhận diện TH bánh trung thu của Helen Recipe tại Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế ASEAN

- Để xây dựng TH mạnh trong nước thì cần triển khai chiến lược NDTH nào ? Xác định các yếu tố tạo nên NDTH

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU 1.1 Cơ sở lý luận về Thương hiệu

1.1.1 Thương hiệu (Brand) 1.1.1.1 Khái niệm

Hiện nay, thương hiệu đóng vai trò cốt yếu trong xã hội hiện đại Nó xuất hiện tại mọi nơi xung quanh chúng ta như : lĩnh vực kinh tế, xã hôị … Chính vì

sự phổ biến mạnh mẽ này đã gây ra nhiều tranh cãi về nó [1] TH là tên và/hoặc một biểu tượng riêng biệt ( chẳng hạn như logo, nhãn hiệu hoặc thiết kế bao bì), được sử dụng để nhận diện hàng hoá hoặc dịch vụ từ một nguời bán hàng hoặc một nhóm bán hàng Bên cạnh đó TH cũng nhằm khác biệt hoá sản phẩm hoặc dịch vụ so với đối thủ Bởi vậy mà một TH cho phép KH biết về nguồn gốc hàng hoá, cũng như là việc bảo vệ NTD và nhà sản xuất khỏi đối thủ cạnh tranh khi đối thủ cố gắng cung cấp sản phẩm giống hệt nhau [2] TH là một tài sản vô hình đóng góp giá trị gia tăng cho một công ty Để làm rõ điều này, chúng ta sẽ tiếp cận khái niệm về TH từ 2 khía cạnh, mỗi cách tiếp cận đề có cho mình những mục đích khác nhau :

- Khía cạnh đầu tiên là dựa trên KH và mối quan hệ KH có với TH (từ sự thờ ơ hoàn toàn đến sự gắn bó,lòng trung thành, và sẵn sàng mua - mua lại dựa trên về niềm tin của sự vượt trội và gợi lên cảm xúc) TH là tài sản vô hình, được đánh giá trên bảng cân đối kế toán như là một trong những tài sản vô hình của công ty (giống như phần mềm, dữ liệu, bằng sáng chế, lợi thế thương mại…) [3]

- Khía cạnh thứ hai là dựa trên các phương pháp được áp dụng thực tế trong sản xuất “Một TH là một ý tưởng được chia sẻ mong muốn và độc quyền được thể hiện trong các sản phẩm, dịch vụ, địa điểm và / hoặc kinh

nghiệm Khi ý tưởng này được chia sẻ bởi càng nhiều người, TH càng có sức mạnh” [4]

Theo như Upenda K Maurya và P Mishra (2012), “ TH là thành quả trực tiếp đến từ chiến lược phân khúc thị trường và khác biệt hóa sản phẩm “

Một TH thành công là một sản phẩm, dịch vụ, KH cũng như địa điểm hoạt động mà có thể dễ dàng nhận dạng, đợc tăng cường theo cách mà người mua hoặc NTD nhận thấy các giá trị gia tăng độc đáo có liên quan phù hợp nhất với nhu cầu của họ [6] Bên cạnh đó, các TH mạnh cung cấp bảo mật và tăng trưởng dài hạn, lợi nhuận bền vững cao hơn và tăng giá trị tài sản vì họ đạt được sự khác biệt cạnh tranh, giá cao, khối lượng bán cao hơn, quy mô kinh tế và chi phí giảm và bảo mật nhu cầu cao hơn (Temporal, 2000) Ví dụ điển hình về TH mạnh là hãng Nike Họ

đã tính toán mức độ rủi ro khi triển khai chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi là Colin Kaepernick Tuy điều này có thể mang lại sự tẩy chay trên toàn nước Mỹ, Nike đã tiếp tục khẳng định tinh thần “Just do it” thông qua việc thiết kế một bức ảnh với gương mặt Colin cùng dòng chữ “Believe in something Even if it means sacrifying everything ” Nhờ sức mạnh của sự táo bạo trong việc xây dựng TH này

mà giá trị cổ phiếu của Nike đã tăng thêm 6 triệu đô la Mỹ

Tóm lại, TH là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác giúp KH có thể nhận diện dễ dàng so với sản phẩm cạnh tranh của đối thủ Đó cũng

là tài sản vô hình đóng góp vào sự phát triển bền vững của một công ty Xây dựng một TH mạnh là sự cam kết lâu dài về cách tư duy sản phẩm, lập kế hoạch và sự kiên trì tạo ra giá trị vô hình (bao gồm sự hài lòng của KH lớn hơn, giảm độ nhạy cảm của KH, nhiều lượt giới thiệu hơn và tỷ lệ kinh doanh lặp lại cao hơn [7]

1.1.1.2 Yếu tố cấu thành TH :

Theo Wikipedia định nghĩa “các yếu tố cấu thành nên TH là các phần không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng(hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ

của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác”

Một cuộc khảo sát thú vị được thực hiện bởi DDB đã hỏi các giám đốc tiếp thị rằng họ coi yếu tố vô hình là đặc điểm của TH, một tài sản quan trọng của công ty

Sau đây là những câu trả lời theo thứ tự quan trọng [8] Nhận thức về TH (65%);

 Sức mạnh của định vị TH, khái niệm, tính cách, một hình ảnh chính xác và khác biệt (39 %);

 Sức mạnh của tín hiệu nhận biết từ KH (logo, mã, bao bì) (36 %);

 Độ uy tín của TH với NTD, sự yêu mến TH, nhận thức về tình trạng của

TH và lòng trung thành (24%)

1.1.1.3 Chức năng của TH :

 Đối với KH Cá nhân Theo Kapferer and Mohamad(2007) [9] , Thương hiệu không chỉ cung cấp lượng thông tin về sản phẩm mà còn thể hiện các chức năng của nó để có thể đánh giá được sự thu hút và tính kinh tế Các chức năng đó được thể hiện qua bản sắc TH, nhằm xác định đâu là biểu tượng được nhận diện và từ đó nhằm đạt được định hướng sự lựa chọn và tối ưu hoá thời gian Tiếp đó là chức năng làm giảm rủi ro nhận thức Và cuối cùng là chức năng Chuẩn mực, giúp cho KH cảm nhận được nhiều trách nhiệm về sản phẩm hơn từ các nhãn hàng

- Tính Nhận diện : KH có thể dễ dàng và nhanh chóng nhận diện các sản phẩm cũng như tự định hình suy nghĩ về sản phẩm đó

- Tính Thực tế : cho phép KH tiết kiệm thời gian và nguồn lực thông qua nhận diện mua sắm và lòng trung thành đối với nhãn hàng đó

- Tính Đảm bảo : đảm bảo chất lượng tương xứng bất kể thời gian hoặc địa điểm mà KH mua sản phẩm hay dịch vụ đó

- Tính Lạc quan : đảm bảo KH mua những sản phẩm tốt nhất trong ngành hàng đó cũng như là người chuyên cung cấp tốt nhất cho một mục đích cụ thể nào đó

- Tính Tượng trưng : nhằm đảm bảo hình ảnh hoặc thông điệp mà nhà sản xuất công bố

- Tính Liên tục : sự hài lòng được tạo dựng dựa trên sự thân thuộc và gần gũi với các nhãn hàng mà KH đã tiêu thụ trong nhiều năm

- Tính Mê hoặc : điều này gắn liền với sự hấp dẫn của TH, logo, truyền thông

- Tính Chuẩn mực : sự thoả mãn liên quan đến các hành vi trách nhiệm của nhãn hàng với cộng đồng (hệ sinh thái, vấn đề việc làm, quyền công dân …)

 Đối với KH DN [45]

Theo như Kotler [10] thì các DN cung cấp trong thị trường công nghiệp đều yêu cầu hàng hoá hoặc dịch vụ đó để tiếp tục được bán, thuê hoặc cung cấp cho các DN khác Thậm chí các nhà sản xuất các sản phẩm tiêu dùng cũng bán sản phẩm của họ cho các DN khác (bán lẻ hoặc bán buôn)

Thị trường DN đang cung cấp các sản phẩm và chất lượng tốt để có thể duy trì sự cạnh tranh đang gia tăng trong thì trường và TH cũng đóng góp vào sự thúc đẩy chất lượng đó ( A Buiga, R Dragoescu, Z Nicola) [11] Yếu tố dưới đây sẽ giải thích tại sao xây dựng TH lại hữu ích đến vậy :

- Xu hướng ngày nay là cung cấp các gói giải pháp cho KH Mục đích của việc cung cấp này là đáp ứng trọng vẹn các nhu cầu của KH khi quan tâm đến một vấn đến nào đó và không chỉ cung cấp một sản phẩm và dich vụ

để giải quyét một phần nhỏ của vấn đề Một phức hợp giữa sản phẩm và dịch vụ thì thường có thông tin giống nhau Ví dụ là các mẩu quảng cáo dành cho tất cả mọi người thì bao gồm cả thông tin của phòng kinh doanh cũng như các thông số kỹ thuật về sản phẩm hoặc dịch vụ đó Tất cả những người quan tâm thường không quan tâm đến những chi tiết nhỏ trong

hướng giải quyết và bởi vậy họ nhận thấy thừa thông tin Đây cũng chínnh

là điểm mà TH có thể phát huy tác dụng của nó trong môi trường phức hợp, để có thể làm rõ các loại mặt hàng sản phẩm và dịch vụ, cái mà khó

để nhận diện và hiểu [10, tr.41]

- Sự gia tăng trong cạnh tranh đã làm ảnh hưởng đến việc định giá của sản phẩm và dịch vụ Các tập đoàn đang cố gắng bán sản phẩm của mình ổ mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh Các TH mạnh cho phép các tập đoàn định giá phân khúc cao cấp và ta có thể cách cạnh tranh trong môi trường đó với TH TH cung cấp các giá trị gia tăng cho kháhc hàng, bao gồm việc hợp nhất thông tin và truyền thông dựa trên cả yếu tố hữu hình lẫn vô hình Ví dụ như xe tải của Mercedes-Benz thì luôn được bán với giá cao hơn so với xe tải của Volvo.[10, tr.52]

Theo như các nghiên cứu được thực hiện bởi McKinsey và MCM đã chứng minh răng những chức năng quan trọng nhất của TH trong môi trường B2B là gia tăng độ hiệu quả của thông tin, giảm rủi ro, tạo ra các giá trị gia tăng

Những yếu tố trên đây có thể được tóm tắt lại thành hai chức năng chính đó là:

- Giảm rủi ro: giảm thiểu rủi ro được coi là một cách mà công ty có thể triển khai như là một lựa chọn an toàn hơn thông qua các khâu quản lý chất lượng trong sản phẩm

- Về công cụ hãnh diện thì sản phẩm có TH được lựa chọn bởi vì đó là sự lựa chọn chuyên nghiệp Điều này phụ thuộc vào cách mà TH được tạo ra

và truyền thông bới thị trường Khi sử dụng sản phẩm, KH sẽ cảm thấy hãnh diện hơn khi có nó Ví dụ về công cụ hãnh diện đó là máy tính của Apple và các thiết bị cầm tay đã trở thành TH của những nhà thiết kế web

và các ngành nghề thời thượng

Hình 1.1 Chức năng của TH trong B2B

(Nguồn : Kotler, TR Pfoertsch, W, B2B brand management Springer

Berlin, 2006) 1.1.1.4 Các loại hình TH :

Hiện nay, có rất nhiều loại hình TH khác nhau.Chẳng hạn như TH các sản phẩm riêng lẻ, phạm vi sản phẩm, dịch vụ, tổ chức, cá nhân, nhóm, sự kiện, địa điểm, phương tiện truyền thông và TH điện tử.[12]

- TH sản phẩm riêng lẻ Loại TH phổ biến nhất là một sản phẩm hữu hình và riêng lẻ, chẳng hạn như xe hơi hoặc đồ uống Chẳng hạn như TH khăn giấy Kleenex, nó đưa ra các mặt hàng đa dạng về chủng loại

- TH dịch vụ Một TH dịch vụ phát triển khi các công ty chuyển từ sản xuất sản phẩm sang cung cấp các giải pháp hoàn chỉnh và dịch vụ vô hình Các TH dịch

Thương hiệu : giảm rủi ro, thông tin hiệu quả, giá trị gia tăng

Sự trung thành

Tiếp cận khác biệt

Sự yêu thích

Hình ảnh thương hiệu Phân

khúc giá cao

Tăng doanh số bán hàng

Chiến lược khác biệt

Đảm bảo tính ổn định

vụ được đặc trưng bởi sự cần thiết phải duy trì mức độ cung cấp dịch vụ cao Danh mục này bao gồm:

 Các TH dịch vụ cổ điển (như hãng hàng không, khách sạn, cho thuê

xe và ngân hàng)

 Các nhà cung cấp dịch vụ thuần túy (như các hiệp hội thành viên)

 Các TH dịch vụ chuyên nghiệp (như cố vấn của tất cả các loại kế toán, tư vấn quản lý)

 Đại lý (như đại lý du lịch và đại lý bất động sản)

 Các TH bán lẻ (như siêu thị, cửa hàng thời trang và nhà hàng)

- TH tổ chức

TH tổ chức là các công ty và các loại hình doang nghiệp khác cung cấp sản phẩm và dịch vụ Mercedes và Thượng viện Hoa Kỳ đều sở hữu các TH tổ chức mạnh mẽ và mỗi tổ chức đều có những phẩm chất cụ thể để tạo nên TH Các tổ chức cũng có thể được liên kết chặt chẽ với TH của một cá nhân Ví dụ, đảng Dân chủ Hoa Kỳ có mối liên hệ chặt chẽ với Bill và Hillary Clinton và Barack Obama

- TH cá nhân Một người có thể được coi là một TH Nó có thể bao gồm một cá nhân, như trong trường hợp của Oprah Winfrey hoặc Mick Jagger Hoặc nó có thể bao gồm một vài cá nhân, trong đó việc xây dựng TH gắn liền với các tính cách khác nhau Với sự ra đời của Internet và phương tiện truyền thông xã hội, hiện tượng

TH cá nhân cung cấp các công cụ và kỹ thuật cho hầu như bất kỳ ai để tạo ra một

TH xung quanh mình

- TH nhóm Xây dựng TH nhóm xảy ra khi có một nhóm nhỏ các thực thể có TH có sự chồng chéo, liên kết tài sản TH Ví dụ, TH nhóm OWN của Oprah Winfrey Network và TH của các thành viên được biết đến (Oprah và nhóm của cô) được

kết nối mạnh mẽ Tương tự, Rolling Stones đại diện cho một TH nhóm có liên quan chặt chẽ với các TH cá nhân của các thành viên của nó (lâu dài nhất là Mick Jagger, Keith Richards, Ronnie Wood và Charlie Watts)

- TH dựa trên địa lý Nhiều nơi hoặc khu vực trên thế giới tìm cách tự xây dựng TH để xây dựng nhận thức về những phẩm chất thiết yếu mà họ cung cấtr Các địa điểm có TH có thể bao gồm từ các quốc gia đến các thành phố, đường phố và thậm chí các tòa nhà Những người cai quản hoặc đại diện cho các khu vực địa lý này làm việc chăm chỉ để phát triển TH TH địa lý được sử dụng thường xuyên để thu hút đầu

tư thương mại và kinh tế, du lịch, cư dân mới, v.v

- TH điện tử

TH điện tử chỉ tồn tại trong thế giới ảo Nhiều TH điện tử, chẳng hạn như Amazon.com, tập trung vào việc cung cấp trực tuyến để phân phối các sản phẩm hoặc dịch vụ hữu hình Những DN khác cung cấp thông tin và dịch vụ vô hình

để đem lại lợi ích cho NTD Thông thường mô hình chung giữa các TH điện tử

là tập trung vào việc cung cấp dịch vụ hoặc trải nghiệm có giá trị trong môi trường ảo

1.1.1.5 Nhận diện TH (Brand Identity)

Khái niệm về NDTHđược bắt đầu từ Châu Âu bởi Kapferer vào năm 1986

Theo như M Ghodeswar[13] , NDTH là một loạt các hành động liên kết với nhau để truyển tải triển vọng cho KH và bao gồm cả những yếu tố nhận diện cốt lõi và mở rộng Những yếu tố nhận diện cốt lõi tập trung ở trung tâm Bản sắc

TH sẽ liên tục được duy trì khi TH đó tiếp cận đến thị trường mới hoặc với sản phẩm mới Yếu tố nhận diện cốt lõi tập trung vào cải thiện sản phẩm, dịch vụ, quản lý KH, địa điểm hoạt động và hiệu quả của sản phẩm Yếu tố nhận diện mở rộng là phần khung bao quanh cấu trúc và tính trọn vẹn của sản phẩm, tính cách của TH, mối quan hệ và biểu tượng liên kết

Để có thể tạo nhện diện TH mạnh thì nó cần gây ra được tiếng vang đối với KH, khác biệt hoá TH với đối thủ cạnh tranh và thể hiện những gì mà tổ chức có thể

và sẽ làm liên tục trong thời gian tới (Aaker and Joachimsthaler, 2000) [14]

Một then chốt quan trọng trong việc xây dựng TH thành công đó là hiểu cách nào để phát triển nhận diện TH, có nghĩa là biết TH mình đại diện cho cái gì và thể hiện sự nhận diện một cách hiệu quả (Aaker) [15] Các công ty thể hiện được

sự liên kết, sự khách biệt cũng như các yếu tố NDTHliên quan có thể tạo ra được

sự ưa thích trên thị trường, các giá trị gia tăng vào sản phẩm hoặc dịch vụ của họ

có thể đưa ra mức giá cao hơn(Schmitt, B and Simonson, A (1997) [16]

Theo Alina Wheeler [17] “NDTH là hữu hình và có thể cảm nhận được thông qua các giác quan Bạn có thể nhìn thấy, chạm, giữ, nghe và nhìn nó chuyển động NDTHgiúap dễ dàng nhìn nhận, gia tăng sự khách biệt và làm cho những ý tưởng lượng và có ý nghĩa hơn đều có thể thực hiện được NDTHcó các yếu tố khác biệt và hợp nhất chúng lại thành hệ thống

Trong cuốn Aaker (1996) [18] , cho rằng NDTH bao gồm 12 hướng tổ chức được bao gồm trong 4 khía cạnh đó là :

- Sản phẩm (Brand as Products- Loại hình sản phẩm, Thuộc tính sản phẩm, Chât lượng/giá trị sản phẩm, Cách dùng, Người dùng, Xuất xứ/Nguồn gốc sản phẩm)

- Cá nhân (Brand as Persons – Cá tính TH, mối quan hệ với KH)

- Biểu tượng (Brand as Symbol – Hình ảnh tượng trung )

- Tổ chức (Brand as Organization- Sự đổi mới/cải tiến, Tính địa phương/toàn cầu)

Theo như Franzen và Moriarity( 2009) [19], việc hiểu về NDTH không thể nào tách rời khỏi các bộ khung lý thuyết, cái mà phân tích cụ thể các yếu tố xây dựng NDTH và quá trình xây dựng nó Sau đây là bảng phân tích các yếu tố cấu thành

việc xây dựng TH :

Bảng 1.1 Bảng phân tích các yếu tố cấu thành viẹc xây dựng TH

Brand Idenity system (Aaker, 1996) Yếu tố chính của NDTHlà : niềm tin,

giá trị, mục đích, ý nghĩa Các yếu tố bên ngoài tác động đến NDTHlà

- Sản phẩm (Brand as Products- Loại hình sản phẩm, Thuộc tính sản phẩm, Chât lượng/giá trị sản phẩm, Cách dùng, Người dùng, Xuất xứ/Nguồn gốc sản phẩm)

- Cá nhân (Brand as Persons – Cá tính

TH, mối quan hệ với KH)

- Biểu tượng (Brand as Symbol – Hình ảnh tượng trung )

- Tổ chức (Brand as Organization- Sự đổi mới/cải tiến, Tính địa phương/toàn cầu)

Brand Identity Prism (Kapferer, 1997) Tính vật lý, tính cách của TH, văn

hoá, mối quan hệ, phản ứng của KH, định hình của khach hàng

Brand Identity Model ( de Chernatony, 1999)

Tầm nhìn, văn hoá, mối quan hệ, phân khúc, tính cách, sự xuât hiện

The IMC process model – Pickton &

Broderick, 2005,p7)

Bối cảnh giao tiếp, quản trị hình ảnh

và TH, quản trị KH PCDL Model Phân khúc (đặc tính, chất lượng hữu

hình, chất lượng vô hình, chức năng của sản phẩm, lợi ích), truyền thông thông điệp(chiến dịch quảng cáo, chương trình, tương tác với NTD), chất lượng sản phẩm(tính năng của sản phẩm và dịch vụ, chăm sóc KH,

sự hài lòng của KH), đòn bẩy cho tài sản TH(mở rộng dòng sản phẩm, mở rộng TH, hội nhập xã hội)

1.1.2 Quy trình xây dựng TH :

Các công ty, sản phẩm và dịch vụ được đánh giá dựa trên các yếu tố vật lý cũng như cải thiện về chất lượng Ta có thể thấy sản phẩm hoặc dịch vụ đó đóng góp vào sự phát triển của công ty : mức độ hiệu qua khi sử dụng, mức độ đáng tin của sản phẩm và những giá trị hữu hình mà nó đem đến cho KH khi sử dụng sản phẩm đó Tuy nhiên thì chúng ta biết rằng TH nằm trong tâm trí KH, nó là tài sản

vô hình nhưng lại đóng góp rất nhiều vào cách nhìn nhận cũng như cảm nhận của

KH đối với sản phẩm Xây dựng TH là quá trình kết hợp rất nhiều bước

 Tầm nhìn phải được triển khai nhất quán và xuyên suốt đối với Ban quản trị cũng như nhân viên trong công ty

 Các kế hoạch triển khai tiếp thị đều cần được cân nhắc dựa trên tầm nhìn

 Các yếu tố tầm nhìn cốt lõi phải được kết hợp với các yếu tố liên quan đến tầm nhìn như là tính cách của TH, hình ảnh TH, phạm vi phát triển TH

cơ bản “

Chẳng hạn như việc Café Trung Nguyên định hình “ café của sự giàu có và hạnh phúc” Điều này đã là điểm nổi bật trong việc tiếp cận với KH mục tiêu, khiến

KH nhớ tới chất riêng khi sử dụng sản phẩm café Trung Nguyên “ hạnh phúc” và

“ giàu có”

Để thực hiện định vị TH, ta sẽ triển khai qua 5 bước cơ bản : -Bước 1 : Xác định KH mục tiêu: Tìm hiểu những người mà có triển vọng tiêu thụ sản phẩm của công ty Khi xác định được đối tượng cụ thể, công ty sẽ giảm được chi phí đáng kể khi thực hiện kế hoạch triển khai tiếp thị

- Bước 2 : Xác định đối thủ cạnh tranh : KH mục tiêu của bạn cũng có thể là KH mục tiêu của công ty đối thủ Mục đích của việc định vị TH nhằm gây dựng

“tính khác biệt về sản phẩm trong tâm trí NTD” Vậy nên cần phân tích kĩ đối thủ mình là ai, kế hoạch định vị TH của họ như thế nào… Ta có thể dựa trên đánh giá về sự cảm nhận của KH khi trải nghiệm sản phẩm

- Bước 3 : Tạo sự khác biệt cho sản phẩm : để dễ đi vào tâm trí KH, lý do tại sao

KH chọn sản phẩm của bạn chứ không phải của đối thủ? Công ty cần tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu của nội bộ công ty cũng như sản phẩm để từ đó tìm ra được điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

1.1.2.3 Lựa chọn mô hình TH :

Có 3 loại mô hình TH, cụ thể là :

- Mô hình TH gia đình : là một mô hình truyền thống được áp dụng lâu đời nhất trong quản trị TH Mô hình này được các tập đoàn lớn trên thế giới sử dụng như Panasonic, Sam Sung… Ta có thể thấy họ gắn mọi sản phẩm, dịch vụ với TH duy nhất đó

Ưu điểm : dễ dàng trong việc quản trị TH : khi Sam Sung tung ra mẫu điện thoại mới, bằng việc sử dụng TH sẵn có, NTD dễ dàng đánh giá, nhận định

về chất lượng, mẫu mã, thiết kế sản phẩm dễ dàng hơn thông qua các trải nghiêm trước đó với cùng TH

Hạn chế : việc quản trị duy nhất một TH cũng mang đến những mặt bất lợi Khi Sam Sung ngừng sản xuất Galaxy Note 7, không chỉ khiến giá trị vốn hóa thị trường giảm xuống dưới 220 tỷ USD mà còn nhận lại thái độ tiêu cực với nhãn hiệu Note [23]

- Mô hình TH cá biệt : các TH cá biệt được xác định tách biệt được xác định dựa trên loại sản phẩm, KH mục tiêu, địa bàn triển khai… Các TH này thường độc lập hoặc có rất ít mối liên hệ với TH của DN tổng Ví dụ là các TH Lipton, Omo, Comfort cùng TH mẹ là Unilever

Ưu điểm : mô hình này phù hợp với các công ty đa dạng về các loại sản phẩm khi đưa ra phục vụ thị trường Bên cạnh đó, khi các TH cá biệt gặp rắc rối thì cũng không gây ảnh hưởng đến các TH khác trong cùng DN tổng

Hạn chế : chi phí quản lý và triển khai việc xây dựng TH cá biệt rất lớn

Bên cạnh đó, các TH ra đời sau không tận dụng được sự tin tưởng từ tập

KH sẵn có

- Mô hình đa TH : đây là mô hình kết hợp hài hòa về ưu điểm cũng như giảm thiểu hạn chế giữa 2 mô hình trên Có hai kiểu kết hợp là kết hợp đối xứng và kết hợp bất đối xứng

Ưu điểm : tận dụng được uy tín từ mô hình TH gia đình để bổ sung, hỗ trợ cho TH cá biệt

Hạn chế : yêu cầu đội ngũ quản trị TH có trình độ cao để linh hoạt áp dụng

mô hình

1.1.2.4 Thiết kế hệ thống NDTH

- Tên TH (Brand Name) : là cụm từ để KH dễ dàng phân biệt với các sản phẩm của các hãng khác nhau Tiêu chí để đặt tên TH là phải dễ nhớ, dễ phát âm và đánh vần, dễ dàng đăng ký bảo hộ TH

- Logo : là biểu tượng, ký hiệu biểu tượng cho ý nghĩa của công ty Nó không chỉ đơn thuần là chữ cái mà nó còn là sợi dây liên kết với giá trị

mà công ty hướng đến cũng như là niềm tự hào của mỗi DN

- Màu chủ đạo : với chức năng tăng tính thẩm mỹ việc trang trí sản phẩm của bộ NDTH, thể hiện được tính cách của DN

- Ấn phẩm của DN : bao gồm tờ rơi, tờ quảng cáo (Brochure), Catalogue, Hồ sơ năng lực … cần được trình bày chuyên nghiệp và nhát quán

Yếu tố xây dựng TH thành công ở châu Á và thách thức khi xây dựng TH tại châu Á

 Chiến lược xây dựng TH thành công trong khu vực châu Á

Theo như Martin Roll(2006) [24] :

“Nền kinh tế của châu Á sẽ thay đổi nhanh chóng trong những năm sắp tới và các công ty ở châu Á có thể đạt lợi nhuận nhiều hơn từ các TH quốc tế Sự phát triển tập trung vào TH quốc tế sẽ là tiêu chí hàng đầu giúp xây dựng thêm giá trị trong vòng hai thập kỷ tới

Tại châu Á, các nhà quản lý thường có nền tảng vững chắc về công nghệ, vận hành hoặc tài chính, nhưng trong tương lai thì điều này là không đủ để có thể tăng trưởng bền vững cùng với việc gia tăng giá trị Các nhà quản trị cần tập trung vào việc xây dựng TH để đảm bảo rằng trách nhiệm bảo vệ TH luôn được duy trì ở mức cao nhất Để đạt được điều này có hai cách :

- Đào tạo, bồi dưỡng các nhà quản trị về kiến thức nền tảng các quy tắc, cơ hội cũng như thách thức

- Tiến cử những nhân viên có nền tảng tốt về tiếp thị và TH vào trong ban quản trị

Để đạt được hiệu quả tốt nhất thì công ty nên kết hợp cả hai cách trên”

 Thách thức khi xây dựng TH tại khu vực châu Á [25]

- Giá thấp : để có thể tham gia vào thị trường kinh doanh thì dường như các mặt hàng giá thấp đã trở thành tấm vé để ta có thể gia nhập thị trường Điều này khiến cho các công ty cần phải tìm các nguồn lực khách để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững

- Tư duy kinh doanh của người châu Á : ngày nay phần lớn các công ty châu Á đều có tư duy bán hàng ngắn hạn và đầu tư vào các tài sản hữu hình Theo như nghiên cứu của McKinsey chỉ ra rằng các tài sản hữu hình sẽ khó có thể cạnh tranh thành công trong bối cảnh quốc tế Bởi vậy mà các nhà quản trị tại châu Á cần nhận ra tầm quan trọng của tài sản vô hình và việc đầu tư vào nó

- Sở hữu trí tuệ và bảo hộ TH : trừ những nước như là Hong Kong, Hàn Quốc hay Nhật Bản thì các nước còn lại trong khu vực châu Á chưa hiểu rõ về sức mạnh của sở hữu trí tuệ Với việc sáng tạo những ý tưởng, cải tiến công ngêh hoặc xây dựng TH – là những hoạt động cốt yếu của công ty, thì việc hiểu rõ và

triển khai sở hữu trí tuệ là vô cùng cần thiết

1.1.3 Phát triển TH

“ Phát triển TH là dựa vào sự lớn mạnh của TH trong thị trường mà tiến tới mở rộng kinh doanh, làm tăng độ uy tín, chất lượng cho TH; đồng thời cũng tạo ra những chiều hướng mới hay lĩnh vực kinh doanh đa dạng hơn cho TH xây dựng “ [26]

Để có thể thực hiện được tầm nhìn quốc tế, sản phẩm bánh trung thu của Helen cần tập trung nâng cao những điều kiện phát triển TH sẵn có như tập KH DN, sự nhất quán về bộ NDTH , kênh phân phối rộng khắp cả nước với nhà phân phối độc quyền là Viettel Post Không những vậy, một trong những thách thức của Helen Recipe khi mong muốn thâm nhập thị trường ASEAN trong tương lai còn phải xây dựng và phát triển thêm các yếu tố cần thiết chẳng hạn như nguồn nhân lực chất lượng, truyền thông và bảo hộ TH

1.1.3.1 Truyền thông TH

- Khái niệm : Truyền thông TH là một phần quan trọng trong quản trị TH Thông qua đó mà DN có thể thuyết phục, làm sáng tỏ cũng như nhắc nhở, củng cố các thông tin với bên liên quan như KH, nhân viên nội bộ, đối tác, nhà cung cấp – phân phối, chính phủ … về điểm mạnh, giá trị cốt lõi – nền tảng của DN và những lợi ích mà DN đó mang lại cho họ

- Hình thức : Nó bao gồm phương tiện truyền thông truyền thống như báo chí,

TV cùng với sự kết hợp các phương tiện truyền thông hiện đại như nền tảng truyền thông xã hội, blogs, tiếp thị số ( digital marketing) Các thông điệp được gửi đi cần phải rõ ràng, chuẩn mực và gần gũi

Đăng ký bảo hộ TH có thể hiểu là việc đăng ký cac yếu tố cấu thành nên TH, bao gồm : nhãn hiệu, sáng chế, các giải pháp hữu ích, các cải tiến về sản phẩm…

Hình 1.2 Quy trình đăng ký bảo hộ TH tại Việt Nam

1.1.3.3 Yếu tố đảm bảo phát triển TH bền vững

- Sau khi tìm hiểu và phân tích về các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng

TH quốc tế, tác giả Martin Roll (2006) “ Tại châu Á, các nhà quản lý thường có nền tảng vững chắc về công nghệ, vận hành hoặc tài chính, nhưng trong tương lai thì điều này là không đủ để có thể tăng trưởng bền vững cùng với việc gia tăng giá trị Các nhà quản trị cần tập trung vào việc xây dựng TH để đảm bảo rằng trách nhiệm bảo vệ TH luôn được duy trì ở mức cao nhất Để đạt được điều này có hai cách :

Đào tạo, bồi dưỡng các nhà quản trị về kiến thức nền tảng các quy tắc, cơ hội cũng như thách thức về thực trạng tại khu vực đó

Tiến cử những nhân viên có nền tảng tốt về tiếp thị và TH vào trong ban quản trị

Để đạt được hiệu quả tốt nhất thì công ty nên kết hợp cả hai cách trên”

Ta có thể thấy tác giả nhấn mạnh và tập trung vào yếu tố “ con người” để tạo dựng TH thành công Họ vừa có nền tảng tốt về tài chính cùng với sự giúp đỡ của yếu tố công nghệ sẽ giúp cải thiện được năng suất của DN Bên cạnh đó, họ cần bổ sung các kiến thức liên quan đến việc tạo ra giá trị vô hình, cụ thể ở đây

phẩm đó) [27]

2.2 Phân tích mô hình Brand Identity Planning Model – Aaker 2000

Theo như Martin Roll (2006) [28] thì mô hình quản trị TH của ông gồm sau bước để xây dựng, quản lý, đánh giá các TH mạnh Điều này có thể giúp cho các nhà quản lý có cái nhìn tổng qian hơn về các bước cần tập trung và thực hiện theo đúng hướng

Hình 1.3 Mô hình quản trị TH của Martin Roll

Nguồn :Martin Roll, Asean brand strategy, tr.98, 2006,

Theo như Kevin L Keller [29], Bước đầu tiên trong việc phát triển TH là tính nhận diện Trong giai đoạn này, NTD bắt đầu hiểu về TH này là gì Điểm nổi bật giúp cho KH dễ dàng nghĩ đến

TH đó, đặc biệt là đúng thời điểm và địa điểm Bước thứ hai là tạo ý nghĩa cho

TH KH bắt đầu phân biệt được điểm giống và khách nhau, được thể hiện qua sự thực hiện, triển khai cũng như là sự tin tưởng đối với TH Giai đoạn tiếp theo đó

là phản hồi, tương tác khi mà KH bắt đầu nhận định dựa trên các yếu tố như là

độ tín nhiệm, độ chuyên nghiệp, độ tin cậy Cảm nhận của KH ở giai đoạn này

có thể được chia ra làm hai loại : trải nghiệm ngắn hạn và dài hạn(experiential and enduring) Ấm áp, vui nhọn và hứng thú là các trải nghiệm ngắn hạn Các trải nghiệm dài hạn bao gồm sự an toàn, sự chấp thuận của xã hội, lòng tự trọng là các cảm nhận cá nhân và là một phần của cuộc sống thường nhật Sự cộng hưởng, lòng trung thành với TH được coi là giai đoạn cuối KH cảm nhận được

sự liên kết giữa cộng đồng và nhãn hiệu và họ sẽ bỏ lỡ điều gì đó nếu không sử dụng nhãn hàng đó Trong điều kiện triển khai giải pháp cụ thể, tôi sẽ tập trung vào việc phân tích, xây dựng và phát triển NDTH

Có rất nhiều mô hình để triển khai NDTH chẳng hạn như PCDL model của Bhumrao M Ghadeswar ( Building brand identity in competitive markets : a conceptual model) , Kapferer’s Brand Identiity Prism model, chủ yếu tập trung

về quản trị TH chứ không triển khai xây dựng TH

Hình 1.4 Mô hình NDTH của Aaker 2000

Nguồn : Aaker, Brand Leadership, 2000

Mô hình xây dựng NDTH của David Aaker cung cấp đầy đủ các công cụ

và lý thuyết về mặt xây dựng và truyền thông của nhận diện TH David Aaker là

mộ trong những học giả nổi tiếng trong lĩnh vực TH Ông là tác giả của rất nhiều các bài báo, hơn mười cuốn sách viết về TH và các công trình của ông đều được trích dẫn trong các bài viết liên quan đến TH Theo mô hình của David Aaker sẽ được chia ra làm ba giai đoạn chính, mỗi giai đoạn sẽ là sự tiếp nối của giai đoạn trước đó

1 Phân tích tổng quan về TH : Nhà hoạch định TH cần thu thập các thông tin liên quan đến nhãn hiệu

đó như là phân tích KH, phân tích đối thủ cạnh tranh và phân tích nội

bộ

2 Hệ thống nhận diện chiến lược : Trong giai đoạn thứ hai này ta cần phân tích cách tạo ra NDTH và làm thế nào để truyền thông với KH dựa trên các yếu tố nhận diện đó

3 Hệ thống triển khai NDTH : Giai đoạn bai giải thích cách làm thế nào để có thể truyền thông NDTH đến với KH

Giai đoạn đầu tiên là phân tích TH, Aaker đã nhấn mạnh rằng “chiến lược

TH cần được nhìn nhận từ góc nhìn phân tích về KH, đối thủ, nội bộ công ty” để

có thể “ tạo sự chấp thuận từ KH, tránh các lợi thế của đối thủ, tìm ra các điểm yếu của họ cũng như tìm ra điểm mạnh và làm giảm điểm yếu của chính nội bộ công ty” (Aaker, 2000) Phân tích về KH nghĩa là tìm hiểu về xu hướng của thị trường, động lực mua của KH, phân khúc KH không hài lòng và phân khúc KH mục tiêu Tiếp đến là phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tích đối thủ cạnh tranh,

DN sẽ tìm hiểu về 4 yếu tố của đối thủ cạnh tranh: Hình ảnh/nhận diện TH

,Điểm mạnh và Chiến lược, Nhược điểm và Định vị TH Trong phần tự phân tích nội bộ công ty, ta sẽ tìm hiểu về 4 yếu tố của chính DN mình đang có gồm: Hình ảnh/nhận diện TH hiện tại cảm xúc TH ,chiến lược phân khúc KH và giá trị của

tổ chức Đây có thể được coi là quá trình tự kiểm định lại điểm mạnh, điểm yếu cũng như vị trí hiện tại Để có thể phục vụ cho việc phân tích này, tôi sẽ sử dụng phân tích SWOT, đưa ra cái nhìn tổng quan về thực trạng công ty

Giai đoạn tiếp theo để gíup các nhà hoạch định chiến lược TH có cái nhìn tổng quát hơn về kế hoạch xây dựng NDTH, hệ thống NDTH được coi là phần chủ chốt của cả mô hình Aaker giải thích rằng NDTH được xây dựng dựa trên

ba tầng ( các yếu tố nhận diện cốt lõi, các yếu tố nhận diện mở rộng, bản sắc TH), từ bốn góc độ khác nhau ( Sản phẩm, Tổ , Cá nhân, Biểu tượng)

Theo quan điểm của Aaker, bản sắc TH đại diện cho tinh thần bền vững của TH Nếu bản sắc TH là bền vững, nó có thể được sử dụng khi ta thực hiện

mở rộng TH và khơi dậy được sự đồng thuận từ KH với điều kiện là ta sẽ phải thực hiện bản sắc TH như những gì chúng ta đã tuyên bố Bản sắc TH cần nắm bắt rõ tất cả các mối liên kết với TH và thể hiện nó thông qua một từ hoặc một câu [30]

Khi nói đến các yếu tố nhận diện cốt lõi, Aaker nhấn mạnh vào “các yếu

tố nhận diện cốt lõi đại diện cho bản sắc bền vững của TH “ và “bản sắc của TH

đó sẽ được tiếp tục giữ lại kể cả khi TH đó mở rộng sang các thị trường mới hay sản phẩm mới” (Aaker, 2000) Aaker cũng gợi ý rằng các yếu tố nhận diện cốt lõi này sẽ bắt nguồn từ những câu hỏi sau “ sức truyền cảm của TH này là gì?”,

“Các giá trị và niệm tin nào tạo nên TH này?”, “Lợi thế của DN là gì?”

Khi xét đến các yếu tố nhận diện mở rộng, Aaker cho rằng nó cần bao gồm “các yếu tố liên quan đến kết cấu và sự hoàn thiện “về TH đó ( Aaker, 2000).Các yếu tố này sẽ hoàn thiện bức tranh tổng quan và bổ sung chi tiết hơn

về các yếu tố chính bởi “ các yếu tố chính thường không đủ cụ thể để làm nổi bật

mọi chức năng của NDTH Các yếu tố mở rộng có thể là sản phẩm, tính cách

TH, slogan … Chúng ta cần nhìn nhận các yếu tố mở rộng dưới bốn góc độ : Sản phẩm, Tổ chức, Cá nhân và Biểu tượng

- TH dựa trên góc độ từ Sản phẩm : bao gồm sáu đặc tính liên quan đến sản phẩm : dòng sản phẩm, chất lượng sản phẩm, cải tiến về sản phẩm, cách sử dụng, NTD và xuất xứ Các yếu tố này trực tiếp liên quan đến lựa chọn TH

và trải nghiệm sử dụng của KH

- TH dựa trên góc độ từ Tổ chức : bao gồm thuộc tính về tổ chức ( sự cải tiến, văn hoá, con người) và cách tiếp cận của tổ chức ( địa phương/ toàn cầu)

- TH dựa trên góc độ từ Cá nhân : bao gồm hai yếu tố đó là tính cách của TH

và mối quan hệ giữa TH và KH

- TH dựa trên góc độ về Biểu tượng : bao gồm ba loại biểu tượng đó là hình ảnh thị giác, dấu ấn và di sản TH Mục đích của việc tạo ra biểu tượng mạnh là để tạo ra sự gắn kết cũng như cấu trúc rõ ràng hơn cho sự NDTH,

và “điều này cũng giúp cho TH đó dễ dàng được nhận ra và gợi nhớ” bởi

KH (Aaker,2000)

Giới hạn : Trong bài khoá luận, tác giả sẽ tập trung vào hai giai đoạn đầu của

mô hình này bởi theo chỉ dẫn của Aaker thì hai giai đoạn này có thể áp dụng trực tiếp vào bối cảnh thực, giai đoạn thứ ba thiên về lý thuyết nhiều hơn

2.3 Hội nhập kinh tế quốc tế

2.3.1 Khái niệm

Theo từ điển DN thì Hội nhập kinh tế là 1 thỏa thuận giữa các quốc gia trong một khu vực địa lý để giảm và tiến tới loại bỏ hoàn toàn các rào cản thuế quan cũng nhưng các rào cản không liên quan tới thuế quan đối với sự tự do lưu thông của hang hóa, dịch vụ và các nhân tố trong quá trình khản suất giữa các quốc gia

Có 2 kiểu hội nhập chính:

- Integration as an outcome- integration as static: sự hội nhập đạt được khi các quốc gia đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn có sẵn

- Integration as a process- integration as a dynamic process: sự hội nhập đạt được thông qua quá trình từ các Thỏa thuận tự do thương mại FTA đến sự hội nhập chính trị

Thuật ngữ “hội nhập quốc tế”trong tiếng Việt có nguồn gốc dịch từ tiếng nước ngoài (tiếng Anh là “ïnternational integration”, tiếng Pháp là “intégration internationale”), được sử dụng chủ yếu trong lĩnh vực chính trị học quốc tế và kinh tế quốc tế Hội nhập quốc tế được hiểu như là quá trình các nước tiến hành các hoạt động tăng cường sự gắn kết họ với nhau dựa trên sự chia sẻ về lợi ích, mục tiêu, giá trị, nguồn lực, quyền lực (thẩm quyền định đoạt chính sách) và tuân thu các luật chơi chung trong khuôn khổ các định chế hoặc tổ chức quốc tế

(TS Phạm Quốc trụ, 2011) [32]

Còn về thuật ngữ hội nhập kinh tế quốc tế (international economic integration) xuất hiện khi Việt Nam gia nhập ASEAN và tham gia khu mậu dịch tự do ASEAN (AFTA) và các hiệp định thương mại tự do khác “Những năm gần đây, cụm từ Hội nhập quốc tế được sử dụng ngày càng phổ biến hơn và với hàng nghĩa rộng hơn hội nhập kinh tế quốc tế Có một thực tiễn đáng lưu ý là trước khi thuật ngữ Hội nhập kinh tế quốc tế được đưa vào sử dụng, trong tiếng Việt

đã xuất hiện các cụm từ “liên kết kinh tế quốc tế”và “nhất thể hoá kinh tế quốc tế” Cả ba thuật ngữ này thực ra được sử dụng để chỉ cùng một khái niệm mà tiếng Anh gọi là ïnternational economic integration” (Nguyễn Phú Hải, 2018) [33]

Hội nhập quốc tế là một quá trình phát triển tất yếu, do bản chất xã hội của lao động và quan hệ giữa con người Sự ra đời và phát triển của kinh tế thị trường cũng là động lực hàng đầu thúc đẩy quá trình hội nhập

2.3.2 Mô hình hội nhập kinh tế :

Theo như TS Phạm Quốc Trụ thì “hội nhập quốc tế có thể diễn ra trên từng lĩnh vực của đời sống xã hội (kinh tế, chính trị, an ninh-quốc phòng, văn hoá, giáo dục, xã hội…) và diễn ra đồng thời trên nhiều lĩnh vực với mức độ gắn kết, phạm vi (địa lý, lĩnh vực/ngành) và hình thức (song phương, đa phương, khu vực, liên khu vực, toàn cầu) rất khác nhau Hội nhập kinh tế quốc tế là quá trình gắn kết các nền kinh tế của từng nước với nền kinh tế khu vực và thế giới thông qua các nỗ lực tự do hoá và mở cửa nền kinh tế theo những hình thức khác nhau ( đơn phương, song phương, khu vực, liên khu vực và toàn cầu) Theo một số nhà kinh tế, tiến trình hội nhập kinh tế được chia thành năm mô hình cơ bản từ thấp đến cao như sau :

- Thoả thuận thương mại ưu đãi (PTA): các nước thành viên dành cho nhau các

ưu đãi thương mại trên cơ sở cắt giảm thuế quan, bị hạn chế về phạm vi (số lượng các mặt hàng đưa vào diện cắt giảm thuế quan) và mức độ cắt giảm Ví dụ

là hiệp định PTA của ASEAN (1977), Hiệp định thương mại Việt Mỹ (2001)

- Khu vực mậu dịch tự do (FTA) : các thành viên phải thực hiện việc cắt giảm và loại bỏ các hàng rào thuế quan và các hạn chế về định lượng ( có thể bao gồm các việc giảm và bỏ một số hàng rào phi thuế quan) trong thương mại hàng hoá nội khối, nhưng vẫn duy trì chính sách thuế quan độc lập đối với các nước ngoài khối Ví dụ : Khu mậu dịch tự do ASEAN (AFTA), khu mậu dịch tự do Bắc Âu ( EFTA)…

- Liên minh thuế quan (CU): các thành viên ngoài việc cắt giảm và loại bỏ thuế quan trong thương mại nội khối còn thống nhất thực hiện chính sách thuế quan chung đối với các nước bên ngoài khối Ví dụ : nhóm ANDEAN và Liên minh thuế quan Nga – Bêlarút – Cadzacxtan

- Thị trường chung (hay thị trường duy nhất): ngoài việc loại bỏ thuế quan và hàng rào phi quan thuế trong thương mại nội khối và có chính sach thuế quan

chung đối với ngoài khối, các thành viên còn phải xoá bỏ các hạn chế đối với việc lưu chuyển của các yếu tố sản xuất khác (vốn, lao động ) để tạo thành một nền sản xuất chung của cả khối Ví dụ : Liên minh châu Âu đã trải qua giai đoạn xây dựng thị trường duy nhất (thị trường chung châu Âu) trước khi trở thành một liên minh kinh tế

- Liên minh kinh tế - tiền tệ : là mô hình hôi nhập kinh tế ở giai đoạn cao nhât dựa trên cơ sở một thị trường chung/duy nhất cộng thêm với việc thực hiện chính sách kinh tế và tiền tệ chung (một đồng tiền chung, ngân hàng trung ương thống nhất của khối) Ví dụ như Liên minh châu Âu EU

2.3.3 Khu vực mậu dịch tự do AFTA ( ASEAN Free Trade Area)

- Khái niệm : Khu vực mậu dịch tự do ASEAN là một hiệp định thương mại

tự do (FTA) đa phương giữa các nước thành viên của khu vực Đông Nam Á

Mục tiêu là thực hiện giảm dần thuế quan xuống 0-5% giữa các nước thành viên

và loại bỏ dần các hàng rào thuế quan đối với đa phần các nhóm hàng và hài hoà thủ tục hải quan giữa các nước AFTA được ký kết vào năm 1992 tại Singapore, ban đầu chỉ có 6 nước thành viên đó là Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore và Brunei Sau khi Việt Nam, Lào, Campuchia và Myanmar gia nhập ASEAN, các nước thành viên này cũng được yêu cầu tham gia AFTA

- Lịch sử hình thành : Sau khi chiến tranh lạnh kết thúc vào đầu những năm 90,

dưới những thay đổi nhanh chóng về môi trường chính trị , kinh tế quốc tế đã đặt

ra cho ASEAN không ít thách thức :

 Sự hình thành và phát triển các tổ chức hợp tác khu vực như ở Bắc Mỹ và châu Âu sẽ trở thành các khối thương mại khép kín, khiến cho các nước Đông Nam Á gặp khó khăn trong việc thâm nhập vào thị trường các khu vực này

 Việc một số nước như Trung Quốc, Việt Nam, Đông Âu đưa ra chính sách mở cửa, ưu đãi dành cho các nhà đầu tư nước ngoài, cùng với các lợi thế về yếu tố tự nhiên, nguồn lực lao động dồi dào … khiến các nước này trở thành điểm đầu tư hấp dẫn, thu hút nhiều nhà đầu tư nước ngoài Điều này khiến ASEAN phải mở rộng kết nạp thêm thành viên, vừa phải nâng cao chất lượng hợp tác trong khu vực

- Mục đích :

Theo Wikipedia [34], mục đích của AFTA là nâng cao năng lực cạnh tranh của

ASEAN với tư cách là một cơ sở sản xuất trên thế giới, đồng thời tăng cường tính hấp dẫn đối với đầu tư trực tiếp nước ngoài

2.3.4 Tiêu chuẩn về hội nhập các ngành ưu tiên:

 Theo như Hiệp định khung ASEAN về các ngành hội nhập ưu tiếp [35]các nước thành viên mong muốn rằng Cộng đồng kinh tế ASEAN sẽ là mục tiêu cuối cùng của hội nhập kinh tế ASEAN như đã được đặt ra trong Tầm nhìn ASEAN

2020 Với mong muốn kết hợp sức mạnh kinh tế của các quốc gia thành viên trong các ngành kinh tế chiến lược chủ chốt vì sự gắn kết và nâng cao sức mạnh cạnh tranh toàn cầu của khu vực thông qua việc đẩy nhanh hội nhập 11 ngành ưu tiên (Nông sản, du lịch hàng không, ô tô, thương mại điện , điện tử, thuỷ sản, y

tế, sản phẩm cao su, dệt may, du lịch, sản phẩm gỗ) và các ngành khác sẽ được thống nhất khi cần thiết

Sau đây là Nghị định thư ngành nông nghiệp cho ASEAN Tuy nhiên, vì điều kiện nghiên cứu có hạn nên tác giả sẽ chỉ ra những yếu tố tác động trực tiếp đến mặt hàng bánh trung thu khi muốn tham gia vào thị trường ASEAN [35]

Bảng 1.2 Các yếu tố cần thiết khi tham gia thị trường ASEAN

Quyền sở hữu trí tuệ : ASEAN working group on Intellectual

Mở rộng phạm vi của ASEAN quyền

sở hữu trí tuệ hợp tác ngoài TH và bằng sáng chế bao gồm hợp tác qua việc trao đổi thông tin về bản quyền

và việc thực thi giữa các nước

Property Cooperation (AWGIPC)

Dịch chuyển những nguồn lực lao động có kỹ năng, tài năng và các chuyên gia :

Xây dựng Hiệp định ASEAN để tạo điều kiện cho sự di chuyển của các chuyên gia, lao động có kỹ năng và tài năng dựa trên luật lệ của đất nước thành viên đó

Coordinating Committee on Services (CCS)

Phát triển nguồn lực : Nâng cao kĩ năng và năng lực thông qua các buổi đào tạo và buỏi trao đổi kiến thức

Senior Labour Officials Meeting (SLOM)

Loại bỏ thuế quan : Thông qua Hiệp định WTO về Thủ tục cấp phép nhập khẩu và xây dựng hướng dẫn thực hiện phù hợp cho ASEAN

CCCA và Senior Officials Meeting- ASEAN Ministers on Agriculture and Forestry ( SOM AMAF)

 Bên cạnh đó, ta cũng cần đề cập đến Hiệp định Chương trình thuế quan ưu đãi có hiệu lực chung (CEPT) cho khu vực mậu dịch tự do ASEAN (AFTA).[36]

- Theo mục 4, điều 2 : Một sản phẩm được coi là có xuất xứ từ quốc gia thành viên ASEAN nếu trong nội dung của sản phẩm đó chứa ít nhất 40%

hàm lượng có xuất xứ từ một quốc gia thành viên ASEAN ( Hiệp định Chương trình thuế quan ưu đãi có hiệu lự chung (CEPT) cho khu vự mậu dịch tự do ASEAN (AFTA),

- Theo mục 7, điều 2 : Các quốc gia thành viên mà mức thuế quan đối với các sản phẩm đã được thỏa thuận giảm từ 20% và thấp hơn xuống 0-5%, mặc dù đã được hưởng quy chế tối huệ quốc, vẫn sẽ được hưởng các ưu đãi Các quốc gia thành viên với mức thuế quan ở mức quy chế tối huệ quốc là 0-5% sẽ được coi là đã hoàn thành các nghĩa vụ theo Hiệp định này và vẫn sẽ được hưởng các ưu đãi

CHƯƠNG II GIỚI THIỆU TỔNG QUAN, THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DINH VÀ QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ TH NĂM 2017-2018 TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HELEN RECIPE

2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty cổ phần Helen Recipe

Thị trường thực phẩm, đặc biệt là các mặt hàng bộ quà tặng trong những dịp đặc biệt như Tết, Trung thu ngày càng tăng cao Nhận thấy được tiềm năng phát triển trong ngành hàng này, Công ty cổ phần Helen Recipe đã được ra đời

Công ty cổ phần Helen Recipe được thành lập vào năm 2014, tiền thân là Công

ty TNHH bao bì và thương mại Khánh Huệ

Tên công ty : Công ty cổ phần Helen Recipe

VPĐD : A24/D7 khu đô thị mới Cầu Giấy, Hà Nội

Nhà máy sản xuất : Cụm công nghiệp Quốc Oai, thị trấn Quốc Oai, huyện Quốc Oai, thành phố Hà Nội

Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

(Nguồn : Tài liệu nội bộ) 2.1.2 Sản phẩm và Đối tác : 2.1.2.1 Sản phẩm

Hiện taị, Helen recipe đang tập trung vào 3 mặt hàng chính đó là :

P Kế hoạch sản xuất Giám đốc