marketing căn bản - chương 4 giá cả (ts nguyễn ngọc long)

F Giới thiệu về giá cả F Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá F Các chiến lược định giá F Các chiến lược điều chỉnh giá Chương 4: Giá cả 4 Giới thiệu về giá cả Giá: Là lượng tiền phải

Giảng viên: Th.S Nguyễn Ngọc Long

Email: Lnguyen647@gmail.com

Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM Mobile: 098 9966927

F Giới thiệu về giá cả

F Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá

F Các chiến lược định giá

F Các chiến lược điều chỉnh giá

Chương 4: Giá cả

4

Giới thiệu về giá cả

Giá: Là lượng tiền phải trả cho một sản phẩm, dịch vụ, hoặc tổng giá trị mà người tiêu dùng dùng để đổi lấy việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ hoặc để có được các lợi ích Giá linh hoạt : Giá phải trả khác nhau dựa trên các tình huống hoặc khách hàng khác nhau

Giới thiệu về giá cả

Người mua Giá là chi

phí

Người mua Giá là chi

phí Giá?

Giá?

Người bán

Giá là nguồn

cung doanh

thu hay lợi

nhuận

Người bán

Giá là nguồn

cung doanh

thu hay lợi

nhuận

•

Yếu tố bên trong

• Các mục

tiêu MAR

• Các chiến

lược MAR

• Các chi phí

• Các cân nhắc

của tổ chức

Yếu tố bên ngoài

• Cầu & Thị

trường

• Đối thủ cạnh

tranh

• Các yếu tố khác

(Nền kinh tế, trung gian, chính phủ)

Quyết định giá

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá

Yếu tố bên trong

– Mục tiêu Marketing (4P)

• Tồn tại

• Tối đa hóa lợi nhuận

• Thâm nhập và chiếm lĩnh thị phần

• Dẫn đầu thị phần

• Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

• Thu hồi vốn nhanh

• Tự vệ

8

Yếu tố bên trong

– Chiến lược marketing

• Liên kết chặt chẽ với các bộ phận khác nhằm hình thành chương trình marketing mix hiệu quả nhất

– Đặc tính sản phẩm

• Chu kỳ sống sản phẩm

• Phân loại sản phẩm

– Chi phí

• Định phí

• Biến Phí

• Tổng Phí

Yếu tố bên ngồi

• Thị trường:

ü Độc quyền hồn tồn

ü Độc quyền cạnh tranh

ü Cạnh tranh hồn hảo

ü Cạnh tranh độc quyền

Yếu tố bên ngồi

– Số cầu

Lượng cầu về chủng loại sản phẩm (VD: xe hơi)

Lượng cầu về sản phẩm (VD: xe hơi cao cấp)

Lượng cầu về nhãn hiệu (VD: toyota celica)

Độco giãn của cầu

= % thay đổi lượng cầu / % thay đổi về giá

– Đối thủ cạnh tranh

– Chính sách giá cả của nhà nước

• Kiềm chế chỉ số giá, hạn chế lạm phát

• Tự do cạnh tranh

Định hướng chiến lược giá

Mục tiêu Sản phẩm Mục tiêu Phân phối Mục tiêu Chiêu thị Mục tiêu Giá

Mục tiêu

Marketing

Mục tiêu

Marketing

Mục tiêu

chiến lược

Mục tiêu

chiến lược

Giá thực tế

Giá thực tế

Chiến lược và chính sách giá

Chiến lược và chính sách giá

12

Các mục tiêu Marketing

Tăng doanh số

Tăng thị phần

ROI

Tối đa hóa lợi nhuận

Cạnh tranh giá

Cạnh tranh ngoài giá

Các mục tiêu

giá Định hướng bán hàng

Định hướng lợi nhuận

Định hướng vị thế cạnh tranh

• Định giá dựa vào chi phí

– Dựa trên Chi phí cộng lợi nhuận

– Dựa trên Lợi nhuận mục tiêu

• Định giá dựa trên giá trị cảm

nhận của khách hàng

• Định giá dựa vào đối thủ cạnh

tranh

Các chiến lược định giá

Các chiến lược định giá

Các chi phí

Giá của đối thủ cạnh tranh và môi trường bên trong, bên ngoài

Giá của đối thủ cạnh tranh và môi trường bên trong, bên ngoài

Giá mà người tiêu dùng chấp nhận

Giá mà người tiêu dùng chấp nhận

Giá sàn

(Dưới giá này

không có lợi

nhuận)

Giá trần (Trên giá này không có cầu)

Định giá dựa trên chi phí

Lỗ

BEP

Đơn vị được sx & bán

Tổng phí Định phí

16

Định giá dựa vào chi phí

Giá bán 01 đơn vị =?

Tỷ suất lợi nhuận = ?

Định giá dựa trên chi phí

Định phí Chi phí đơn vị = Biến phí +

Doanh số kỳ vọng 300,000

= $10 + = $16

50,000

Chi phí đơn vị $16

(1-Lợi nhuận kỳ vọng) (1-0.2)

Định giá dựa trên giá trị

Sản phẩm Chi phí Giá cả Giá trị

Khách hàng Giá trị Giá cả Chi phí

Khách hàng

Sản phẩm

Định giá dựa trên chi phí

Định giá dựa trên giá trị

Định giá dựa trên giá cạnh tranh

Giá thầu Lợi nhuận Xác suất Lợi nhuận mong đợi

$9,500 $ 100 81% $81

10000 600 36% 216

10500 1100 9% 99

11000 1600 1% 16

Giá theo tỷ lệ Giá thầu kín

20

Các chính sách giá

Giá “hớt kem” Giá thâm nhập

1 Chất lượng và hình

ảnh cao

2 Đủ khách hàng

3 Chi phí không quá

cao với quy mô nhỏ

4 Đối thủ khó tham

gia thị trường

1 Chất lượng và hình

ảnh cao

2 Đủ khách hàng

3 Chi phí không quá

cao với quy mô nhỏ

4 Đối thủ khó tham

gia thị trường

1 Thị trường rất nhạy cảm với giá

2 Chi phí tỷ lệ nghịch với sản lượng

3 Giá thấp hạn chế cạnh tranh

1 Thị trường rất nhạy cảm với giá

2 Chi phí tỷ lệ nghịch với sản lượng

3 Giá thấp hạn chế cạnh tranh

Chính sách giá sản phẩm mới – Điều kiện

Giá “hớt kem”

Giá thâm nhập

•Bắt đầu với giá cao, sau đĩ giảm dần

• Dùng với sản phẩm sáng tạo

•Bắt đầu với giá thấp để chiếm thị phần

• Dùng khi đối thủ đang rút các sp tương tự hoặc tốt hơn khỏi TT

Chính sách giá sản phẩm mới – Cách thực hiện

Các chính sách giá

Chiến lược điều chỉnh giá

Chiết khấu giá

Số lượng mua Theo mùa.

Tiền mặt Đổi cũ – lấy mới Chương trình xúc tiến

Chiến lược điều chỉnh giá

Phân biệt giá

• Đối tượng khách hàng

• Hình thức & chất lượng sản phẩm

• Khu vực bán hàng

• Thời gian bán hàng

• Khối lượng mua hàng

• Thời hạn thanh toán

24

Chiến lược thay đổi giá

• Chủ động giảm giá

– Còn công suất hoạt động, thừa năng lực – Đối phó với đối thủ cạnh tranh

– Thị phần giảm, khống chế thị trường

• Chủ động tăng giá

– Cầu lớn

– Gia tăng chi phí

25