Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty unilever việt nam

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các chươngtrình khuyến mại...19 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC

LÝ QUỲNH HOA

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI NGÀNH HÀNG SỮA TẮM CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016

LÝ QUỲNH HOA

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI NGÀNH HÀNG SỮA TẮM

CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

(Hướng Nghề nghiệp Ứng Dụng)

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS TRẦN ĐĂNG KHOA

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016

Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng

về các hoạt động khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam” làcông trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sỹ TrầnĐăng Khoa Các thông tin, số liệu được sử dụng trong luận văn này là trung thực vàthực tế khách quan

TP.HCM, ngày 23 tháng 11 năm 2016

Tác giả luận văn

LÝ QUỲNH HOA

đoan Mục lục

Danh mục các

bảng

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG5 1.1 Sự hài lòng của khách hàng 5

1.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 5

1.1.2 Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng 6

1.1.3 Phân loại sự hài lòng khách hàng 7

1.2 Mô hình Khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman cùng các cộng sự (1985) 8

1.3 Tổng quan về khuyến mại 12

1.3.1 Khái niệm về khuyến mại 12

1.3.2 Các công cụ khuyến mại bán hàng chính 13

1.3.2.1 Các công cụ khuyến mại người tiêu dùng 14

1.3.2.2 Các công cụ khuyến mại thương mại 15

1.3.2.3 Các công cụ khuyến mại doanh nghiệp 16

1.4 Đặc điểm sự hài lòng khách hàng đối với các chương trình khuyến mại 17 1.4.1 Thị trường khuyến mại ở Việt Nam 17

1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các chương

trình khuyến mại 19

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI NGÀNH HÀNG SỮA TẮM CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM… ……….… 28

2.1 Giới thiệu sơ lược về công ty Unilever, ngành hàng sữa tắm và các chương trình khuyến mại 28

2.1.1 Giới thiệu sơ lược về công ty Unilever Error! Bookmark not defined. 2.1.2 Giới thiệu chung về ngành hàng sữa tắm và các chương trình khuyến mại29 2.2 Quy trình nghiên cứu 30

2.2.1 Nghiên cứu định tính 31

2.2.2 Nghiên cứu định lượng 34

2.2.2.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 34

2.2.2.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu 36

2.2.2.3 Phân tích Cronbach's Alpha 38

2.2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41

2.3 Thực trạng sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever 46

2.3.1 Thực trạng sự hài lòng về cách thức thực hiện chương trình khuyến mại 46

2.3.2 Thực trạng sự hài lòng về chất lượng chương trình khuyến mại 50

2.3.3 Thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng của chương trình khuyến mại 52

2.3.4 Thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng đến cách thức thực hiện chương trình khuyến mại 58

3.1 Định hướng kinh doanh của công ty đối với sản phẩm sữa tắm

65

3.2 Mục tiêu về sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại

đối với ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever 66

3.3 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về các chương

trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever 67

3.3.1 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về cách thức thực hiện chương trình khuyến mại 673.3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng về chất lượng chương trình khuyến mại 69

3.4 Giải pháp nâng cao sự hài lòng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng đối với chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công

ty Unilever Việt Nam 70

3.4.1 Giải pháp nâng cao sự hài lòng về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng chương trình khuyến mại 703.4.2 Giải pháp nân cao sự hài lòng về các yếu tố ảnh hưởng đến cách thức thựchiện chương trình khuyến mại 75

PHẦN KẾT LUẬN 78

TÊN BẢNG TRANG

Bảng 2.1: Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chương trình

Bảng 2.3: Kết quả phân tích Cronbach’s Apha thành phần thang đo

Bảng 2.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sự hài lòng 40Bảng 2.5: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập 43Bảng 2.6: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho các biến phụ

Bảng 2.7: Tổng hợp giá trị trung bình sự hài lòng về cách thức

Bảng 2.8: Thống kê chương trình khuyến mại tháng 1-6/2015 47Bảng 2.9: Tổng hợp chi phí đầu tư cho quảng cáo chương trình

Bảng 2.10: Tổng hợp giá trị trung bình sự hài lòng về chất lượng

Bảng 2.11: Tổng hợp giá trị trung bình sự hài lòng về chất lượng

Bảng 2.12: Một số nhà cung cấp các mặt hàng quà tặng 53Bảng 2.13: Tổng hợp giá trị trung bình sự hài lòng về chất lượng

1 Lí do chọn đề

tài

PHẦN MỞ ĐẦU

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, khi mà sản phẩm ngày càng

đa dạng, các đối thủ cạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều và mạnh lên về mọi mặtthì việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn bao giờ hết Để thu hút được nhiều kháchhàng, ngoài sản phẩm bắt mắt, chất lượng tốt, giá cả cạnh tranh thì không thể thiếuđược các hoạt động khuyến mại hấp dẫn Khuyến mại là một trong những công cụhiệu quả trong việc thu hút khách hàng, tăng doanh số cho công ty Ngày nay cáccông ty đều hiểu được tầm quan trọng của các hoạt động khuyến mại nên cuộc chạyđua về khuyến mại luôn là cuộc chạy đua khốc liệt

Theo tâm lý khách hàng khi mua các sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm tiêudùng các chương trình khuyến mại hấp dẫn cũng là một trong những yếu tố ảnhhưởng lớn đến việc ra quyết định mua sản phẩm của khách hàng Trong những nămgần đây để thu hút khách hàng và nâng cao sức cạnh tranh cho các sản phẩm củamình, Unilever cũng đã đầu tư mạnh cho các chương trình khuyến mại ở các hệthống siêu thị bán lẻ như Saigon Coopmart, Big C, Metro, Lotte, Không chỉUnilever mà các đối thủ cạnh tranh như Procter & Gamble, Unza, Enchanteur cũngkhông ngừng tung ra các chương trình khuyến mại để cạnh tranh và thu hút kháchhàng

Trước đây tại Unilever việc lên kế hoạch các chương trình khuyến mại làcông việc của bộ phận thuộc kênh siêu thị, mỗi hệ thống siêu thị Coopmart, Big C,Metro, sẽ do một bộ phận phụ trách Tuy nhiên khi Phó Chú Tịch Phát TriểnKhách Hàng - Bà Nguyễn Thị Bích Vân lên phụ trách, bà nhận ra rằng công việclên kế hoạch này các bộ phận kênh siêu thị chưa thực sự làm tốt Doanh thu củangành hàng sữa tắm trong năm 2014 là 1075 tỷ đồng tăng trưởng 11% so với mứcdoanh thu đề ra là 1,130 tỷ đồng và mức tăng trưởng 16% đề ra Ngoài ra sau khi đikiểm tra thị trường tại các siêu thị bà nhận thấy các mặt hàng dùng để khuyến mạiđôi khi không phù hợp với tính chất của từng nhãn hàng làm ảnh hưởng đến hìnhảnh của nhãn hàng trong mắt người tiêu dùng Theo bà bộ phận kênh siêu thị phải đi

thực tế nhiều hơn, phải sâu sát hơn với thị trường để sát cánh cùng lực lượng bánhàng tại siêu thị thúc đẩy doanh số thay vì lên kế hoạch chương trình khuyến mại.Việc lên kế hoạch các chương trình khuyến mại phải thuộc về từng nhãn hàng phụtrách nên được giao cho từng nhãn hàng phụ trách từ tháng 1/2015 Sau năm đầuthực hiện mặc dù doanh số năm 2015 đạt 1204 tỷ đồng, tăng trưởng 12%, có tăng sovới 2014 nhưng không đáng kể và vẫn chưa đạt mức doanh thu đề ra là 1280 tỷ Vìđây là công việc mới và công việc này cần có sự hiểu biết tâm lý cũng như nhu cầucủa khách hàng cao, tác giả muốn thực hiện nghiên cứu này để có thể đánh giá mức

độ hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại của ngành hàngsữa tắm công ty Unilever hiện nay và tìm ra cách khắc phục những nhược điểmcũng như nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Việc nghiên cứu thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với cácchương trình khuyến mại của công ty và tìm ra các giải pháp để nâng cao sự hàilòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại là vô cùng quan trọng Vì vậyvới mong muốn cải thiện và nâng cao hiệu quả các chương trình khuyến mại đối vớingành hàng sữa tắm của công ty Unilever Việt Nam thông qua việc nâng cao sự hàilòng của khách hàng, đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về cácchương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam” đượcthực hiện nhằm mục đích trên và rất mong nhận được nhiều sự đóng góp để vấn đềnghiên cứu được hoàn thiện hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu

Căn cứ vào tình hình hoạt động và các chương trình khuyến mại của ngànhhàng sữa tắm của công ty Unilever, đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mụctiêu sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam

- Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trìnhkhuyến mại của ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về cácchương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng khảo sát: các khách hàng mua sắm sữa tắm của công ty Unilevertại hệ thống các siêu thị (Coopmart, Big C, Lotte, Aeon, ) trong độ tuổi từ

18 đến 40 vì đây là nhóm khách hàng thường xuyên mua sắm ở siêu thị

- Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng đối với các chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắmcông ty Unilever Việt Nam

- Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng mua sắm sữa tắm của công ty Unilevertại hệ thống các siêu thị bán lẻ (Saigon Coopmart, Big C, Metro, hệ thốngsiêu thị gia đình ) trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian 1tháng từ tháng 1/2016 đến tháng 2/2016

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Nguồn dữ liệu

Sử dụng nguồn dữ liệu thống kê bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp

 Dữ liệu sơ cấp: thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu

 Dữ liệu thứ cấp: thu thập từ các nguồn có sẵn, đã qua tổng hợp, xử lý từ cácphòng ban trong công ty

4.2 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng trên cơ sở tìm hiểu các

lý thuyết và các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về các chươngtrình khuyến mại

Thực hiện khảo sát trên 230 mẫu thông qua sử dụng bảng câu hỏi khảo sáttrên các khách hàng mua sắm các nhãn hàng sữa tắm của công ty Unilever ViệtNam tại siêu thị Trong quá trình nghiên cứu, dữ liệu được thu thập qua 2 nguồn:

Dữ liệu thứ cấp: Cơ sở lý thuyết và các bài viết được chọn lọc trong các giáotrình giảng dạy và trên các tạp chí nghiên cứu khoa học, tạp chí marketing uy tín

Dữ liệu sơ cấp thu thập qua các phiếu khảo sát, bảng câu hỏi từ khách hàng

5 Kết cấu của luận văn

Nội dung luận văn bao gồm:

- Phần mở đầu

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

- Chương 2: Thực trạng sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng về các chương trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắmcủa công ty Unilever Việt Nam

- Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về cácchương trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắm của công ty UnileverViệt Nam

- Kết luận

- Tài liệu tham khảo

- Phụ lục

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Sự hài lòng của khách hàng

1.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Theo Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phảnứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về một sản phẩmhay một d ị ch v ụ Vì nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đápứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn

Theo Oliver (1997) sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việcđược đáp ứng những mong muốn Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như

sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc d ị ch v ụ

Lý thuyết Kỳ vọng – xác nhận được phát triển bới Oliver (1997) và đượcdùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụhay sản phẩm Lý thuyết này bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sựhài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ, sản phẩm trước khi mua và cảm nhận

về dịch vụ, sản phẩm sau khi đã trải nghiệm

Ở một khía cạnh khác, Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như làngười tiêu dùng sản phẩm cuối cùng Nghiên cứu của họ đề nghị ba thành phần tổngquát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự thỏa mãn khách hàng: (1) Sự thỏa mãn của kháchhàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc, (2)Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm,mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếmdụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạnchung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnhnày cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụthể

Ngoài ra định nghĩa về sự hài lòng cũng được đưa ra bởi Kotler (2001), sựhài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánhkết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó

Năm 2003 Kotler tiếp tục đưa ra nhận định sự hài lòng hoặc sự thất vọng củamột người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về chất lượng một sảnphẩm hoặc một dịch vụ nào đó.

Đối với Kotler, P và Amstrong (2008) cho rằng sự hài lòng của khách hàng

là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quảthu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòngphụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tếthấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứngvới kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thìkhách hàng rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệmmua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủcạnh trạnh

Việc tạo ra sự hài lòng trong khách hàng là một yếu tố rất quan trọng, quyếtđịnh đến sự thành công hay thất bại của một công ty

Trong đề tài nghiên cứu này tác giả sẽ dựa vào định nghĩa được đưa ra bởiKotler, P and Amstrong (2008) theo tài liệu Principle of Marketing-12th edition đểphục vụ cho việc tìm kiếm các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cũngnhư lên ý tưởng xây dựng mô hình nghiên cứu

1.1.2 Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày nay các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãncủa khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh để đảm bảo sự hài hòa lợi ích của kháchhàng và lợi nhuận của doanh nghiệp Ý kiến và mức độ hài lòng của khách hànggiúp doanh nghiệp đo lường được các hoạt động sản xuất và tiếp thị của doanhnghiệp có đi đúng hướng và được khách hàng quan tâm không Tìm hiểu những yếu

tố nào tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp điều chỉnhchiến lược và kế hoạch kinh doanh của mình, qua đó đáp ứng và tăng mức độ hàilòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

Ngoài ra khi có sự hài lòng cao khách hàng sẽ giới thiệu cho bạn bè, ngườithân về sản phẩm này qua đó nâng cao cơ hội bán hàng cho doanh nghiệp.

Ngày nay khi các phương tiện truyền thông phát triển mạnh, truyền thôngcho phép từng cá nhân nói lên quan điểm và đánh giá của mình về một sản phẩm vàdịch vụ Khách hàng khi hài lòng hoặc khi không hài lòng có thể chia sẻ ý kiến củamình cho hàng nghìn thậm chí hàng triệu người khác thông qua các mạng xã hội.Khi khách hàng yêu thích và hài lòng họ sẽ là kênh truyền thông mạnh và miễn phícho doanh nghiệp Ý kiến và chia sẻ của họ là công cụ truyền thông có sức thuyếtphục cao cho những khách hàng khác sử dụng và quảng cáo sản phẩm, dịch vụ chodoanh nghiệp

1.1.3 Phân loại sự hài lòng khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu phân loại sự hài lòng khách hàng thành ba loại:Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồithông qua nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà sản xuất Đối với nhữngkhách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà sản xuất có mối quan hệ tốt đẹp, tínnhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế họ cũng mong đợi nhàsản xuất sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy,đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của công ty

Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽcảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thayđổi về chất lượng sản phẩm cũng như quá trình cung cấp dịch vụ của công ty Vìvậy những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với công ty và sẵnlòng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty

Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởngvào công ty và họ cho rằng rất khó để nhà cung cấp có thể cải thiện được chất lượngsản phẩm, dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng khôngphải vì sản phẩm thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không

thể nào yêu cầu nhà cung cấp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực cải tiến của nhà sản xuất.

1.2 Mô hình Khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman cùng các cộng sự

(1985)

Parasuraman cùng các cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ làkhoảng cách giữa sự mong đợi (kì vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận)của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựatrên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ

Khoảng cách một là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận củanhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khikhông hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo rasai biệt này

Khoảng cách hai được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngạikhách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chíchất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trởthành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

Khoảng cách ba được hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ chokhách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếprất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách bốn là sai lệch giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà kháchhàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảmchất lượng cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

Khoảng cách năm hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận vàchất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985)(dẫn theo Nguyễn Định Thọ và cộng sự, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính làkhoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước

Dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985) (dẫntheo Nguyển Đình Thọ và cộng sự 2003) Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệuthang đo SERQUAL Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếudùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1994) Parasuraman

và cộng sự (1994) đã liên tục kiểm định thang đo, xem xét các lý thuyết khác nhau

và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị cao Thang đo này cóthể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnhviện, trường học, các hãng hàng không, du lịch… Thang đo SERVQUAL đo lườngchất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ.Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụcảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:

1 Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay

lần đầu tiên

2 Đáp ứng: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung

cấp các dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ: nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả

năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viêntrực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liênquan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận: liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng

trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của kháchhàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự: nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với

khách hàng của nhân viên

6 Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn

ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liênquan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc

7 Tín nhiệm: khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin

cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công

ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn: liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể

hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu

của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quantâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên

phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là baoquát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm làphức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ

có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phânbiệt Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và điđến kết luận là đưa ra thang đo SERVQUAL gồm năm thành phần cơ bản đó là:

1 Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay

4 Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.

5 Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên,

các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch

vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần nêu trên để đo lường chất lượng kỳ vọng vàdịch vụ cảm nhận của khách hàng Vào năm 1992, Cronin và Taylor đã đánh giá lại

và đưa ra một số nhận định và thiếu sót của thang đo SERVQUAL Từ đó các nhà

nghiên cứu này đã hiệu chỉnh và cho ra đời thang đo mới, lấy tên là SERVPERF,thang đo này chỉ đo lường mức độ nhận thức mà không đo lường giá trị kỳ vọng củakhách hàng Theo Cronin và Taylor (1992) thì: “Chất lượng dịch vụ chỉ nên đolường thông qua thái độ của khách hàng, việc sử dụng hai thang điểm (một cho dịch

vụ kỳ vọng và một cho dịch vụ cảm nhận) làm giảm độ tin cậy và giá trị phân biệtcủa thang đo” Hơn nữa, theo các tác giả này thì việc ứng dụng thang đoSERVPERF sẽ hiệu quả hơn SERVQUAL vì nó đã giảm thiểu đi 50% số lượng câuhỏi khảo sát, từ 44 biến xuống còn 22 biến quan sát như sau:

3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty đã hứa thực

hiện

5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.

- Sự đáp ứng

6 Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.

7 Nhân viên trong công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ

được thực hiện

8 Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.

9 Nhân viên trong công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng yêu

cầu của bạn

- Năng lực phục vụ

10 Cư xử của nhân viên trong công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn.

11 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.

12 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.

13 Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.

- Sự cảm thông

14 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến bạn.

15 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến bạn.

16 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm của bạn.

17 Nhân viên của công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.

18 Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện.

- Phương tiện hữu hình

19 Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại.

20 Cơ sở vất chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.

21 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, tươm tất.

22 Phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ tại công ty XYZ trông hấp dẫn

Theo các nhà nghiên cứu thì thang đo SERVPERF bao gồm 22 biến quan sát,với 5 thành phần chất lượng dịch vụ không thể áp dụng cho mọi nghiên cứu Khi sửdụng cần phải có những điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế Các thànhphần này có thể biến đổi tùy thuộc vào vị trí địa lý, môi trường hay văn hóa khácnhau Việc phát sinh vấn đề trên cũng dễ hiểu, bởi theo chính tác giả (Parasuraman

và cộng sự, 1988) khi nhận xét về thang đo SERVQUAL (nền tảng củaSERVPERF) cũng cho rằng: do mục tiêu muốn có một thang đo tổng quát nên chỉgiữ lại những biến quan sát phù hợp và có ý nghĩa với tất cả các ngành dịch vụ Tuycòn có nhiều nhược điểm nhưng SERVPERF vẫn là thang đó có độ tin cậy cao và

có thể áp dụng trong nhiều ngành vì vậy tác giả quyết định dựa vào ứng dụng thang

đo SERVPERF đã phân tích ở trên để xây dựng thang đo cho nghiên cứu của mình

1.3 Tổng quan về khuyến mại

1.3.1 Khái niệm về khuyến mại

Khuyến mại bán hàng là những ưu đãi ngắn hạn nhằm khuyến khích muahàng tăng doanh số cho một sản phẩm, dịch vụ Khuyến mại bán hàng bao gồm rấtnhiều công cụ khuyến mại đa dạng được thiết kế để khuấy động hoặc tăng cườngphản ứng của thị trường Có ba dạng khuyến mại chính: khuyến mại người tiêudùng, khuyến mại thương mại, khuyến mại doanh nghiệp

Khuyến mại người tiêu dùng: là công cụ khuyến mại bán hàng dùng để đẩy

mạnh việc người tiêu dùng mua hàng trong ngắn hạn hoặc đẩy mạnh mối tươngquan với họ, tăng cường quan hệ khách hàng về lâu dài

Khuyến mại thương mại: là công cụ khuyến mại bán hàng hướng đến các

nhà bán lẻ được dùng để khuyến khích các bên bán hàng bày bán một thương hiệunào đó, tăng cường không gian trưng bày trên kệ và đẩy sản phẩm đến tay ngườitiêu dùng

Khuyến mại doanh nghiệp: là công cụ khuyến mại bán hàng được sử dụng

để khuấy động mua hàng, tưởng thưởng khách hàng và tạo cảm hứng cho nhân viênbán hàng

Các công cụ khuyến mại bán hàng được sử dụng ở hầu hết tổ chức bao gồmnhà sản xuất, phân phối, bán lẻ, cả các tổ chức không nhắm tới lợi nhuận Chúngnhắm tới người mua cuối cùng (khuyến mại người tiêu dùng), nhà bán lẻ và bánbuôn (khuyến mại thương mại), khách hàng doanh nghiệp (khuyến mại doanhnghiệp), và thành viên trong lực lượng bán hàng (khuyến mại lực lượng bán hàng)

Mục tiêu của khuyến mại bán hàng rất khác nhau Người bán có thể sử dụngkhuyến mại bán hàng để thôi thúc khách hàng ngắn hạn mua hoặc tăng cường sựliên hệ của thương hiệu với khách hàng Mục tiêu của khuyến mại thương mại baogồm việc nhà bán lẻ chịu bày bán sản phẩm mới, sản phẩm tồn kho nhiều hơn,quảng bá cho công ty nhiều hơn hay cho nó nhiều không gian trên kệ hơn Đối vớilực lượng bán hàng, mục tiêu khuyến mại để nhận được nhiều sự hỗ trợ hơn từ lựclượng bán hàng

Khi nền kinh tế khó khăn và doanh số bấp bênh, doanh nghiệp bị hấp dẫn bởi

ý tưởng khuyến mại bán hàng nhằm khuấy động chi tiêu của khách hàng Ngoài rakhuyến mại bán hàng còn giúp củng cố vị thế của sản phẩm, xây dựng mối quan hệkhách hàng lâu dài Nếu được thiết kế cẩn thận, mỗi công cụ khuyến mại bán hàng

có khả năng tạo ra sự thu hút ngắn hạn lẫn quan hệ khách hàng dài hạn

1.3.2 Các công cụ khuyến mại bán hàng chính

1.3.2.1 Các công cụ khuyến mại người tiêu dùng

Khuyến mại người tiêu dùng bao gồm nhiều công cụ khác nhau, bao gồmmột số công cụ như bên dưới:

Mẫu thử: là các sản phẩm dùng thử Cách này hiệu quả nhất nhưng cũng tốn

kém nhất được sử dụng khi giới thiệu sản phẩm mới hoặc tạo sự phấn khởi mới chosản phẩm đang có Một số mẫu thử là miễn phí, số khác thì công ty lấy giá thấp đểtrang trải chi phí Mẫu thử có thể được gửi đi bằng thư tín, phát tại các cửa hànghoặc ki-ốt, đính vào sản phẩm khác, hoặc được nhắc tới trong quảng cáo, email Đôikhi các mẫu thử được kết hợp thành gói, sau đó dùng để quảng bá sản phẩm/ dịch

vụ khác Mẫu thử có thể là một công cụ quảng bá có sức ảnh hưởng lớn

Thẻ giảm giá (coupon): là chứng nhận cho phép người mua tiết kiệm được

ít nhiều khi họ mua sản phẩm cụ thể nào đó Thẻ giảm giá có thể được sử dụng đểquảng bá cho giai đoạn dùng thử ban đầu của một thương hiệu mới hoặc kích thíchdoanh số cho một thương hiệu đã trưởng thành Tuy nhiên tình trạng lạm dụng thẻgiảm giá dẫn tới sự suy giảm về tỉ lệ sử dụng trong những năm gần đây do đó hầuhết các công ty hàng tiêu dùng lớn đang phát hành ít thẻ giảm giá hơn và nhắm đếnmục tiêu khách hàng chọn lọc hơn

Hoàn tiền (hoặc bồi hoàn): là hình thức giống thẻ giảm giá, nhưng việc

giảm giá xảy ra sau khi mua hàng thay vì ngay tại cửa hiệu bán lẻ Khách hàng gửimột chứng nhận mua hàng hoặc hóa đơn đến nhà sản xuất để nhận lại một phần bồihoàn chi phí mua sắm do nhà sản xuất gửi trả qua thư

Gói giá (còn được gọi là mua hàng giảm giá): cho phép khách hàng tiết

kiệm trên giá niêm yết của một sản phẩm Nhà sản xuất ghi chú giá được giảm trựctiếp ngay trên nhãn hoặc gói sản phẩm Gói giá có thể là các gói đơn lẻ bán với giágiảm chẳng hạn như mua hai sản phẩm với giá bằng giá một sản phẩm hoặc muavới giá thấp hơn giá niêm yết của sản phẩm được mua hoặc mua một gói chunggồm hai sản phẩm có liên quan sẽ được giảm giá Gói giá cũng là một trong nhữngcông cụ rất hiệu quả trong việc khuấy động doanh số ngắn hạn, thậm chí còn hơn cả

thẻ giảm giá.

Sản phẩm tặng thêm: là sản phẩm được cho miễn phí hoặc bán giá thấp hơn

để tạo động lực mua hàng Quà tặng thêm có thể nằm bên trong gói, bên ngoài góihoặc được gửi qua bưu điện sau đó

Vật phẩm quảng cáo: còn được gọi là vật phẩm khuyến mại, là các món đồ

hữu dụng bên trên có in tên nhà quảng cáo, logo hoặc thông điệp và được tặng làmquà cho người tiêu dùng

Khuyến mại tại điểm bán hàng: bao gồm các cuộc trưng bày, mô tả ngay

tại điểm bán hàng thông qua các trưng bày, biển hiệu giảm giá hay những ngườithực hiện trưng bày mời dùng thử các sản phẩm

Các cuộc thi, bốc thăm trúng thưởng và trò chơi: cho người tiêu dùng

thắng được món quà gì đó chẳng hạn như phiếu giảm giá, chuyến du lịch, sản phẩm.Các dạng khuyến mại này có thể tạo ra sự chú ý rất lớn cho thương hiệu và sự thamgia lớn từ khách hàng

Sự kiện tiếp thị (hoặc tài trợ sự kiện): các công ty có thể tạo ra sự kiện

marketing thương hiệu của riêng mình hoặc đóng vai trò nhà tài trợ độc quyền hoặccùng tài trợ các sự kiện Các sự kiện có thể bao gồm mọi thứ, từ tham quan cácthương hiệu đến các lễ hội, các cuộc gặp gỡ nhân vật nổi tiếng, chương trình thểthao, chương trình ca nhạc… Marketing sự kiện là mảng rất lớn, và có thể là mảngquảng bá phát triển nhanh nhất

1.3.2.2 Các công cụ khuyến mại thương mại

Khác với khuyến mại người tiêu dùng sử dụng các công cụ khuyến mạihướng đến người tiêu dùng cuối cùng, khuyến mại thương mại hướng đến các nhàbán lẻ và bán buôn Khuyến mại thương mại có thể thuyết phục các nhà bán lẻ quantâm đến thương hiệu, tạo ra không gian trên kệ, quảng bá qua quảng cáo, và đưa sảnphẩm đến tay khách hàng

Nhà sản xuất dùng nhiều công cụ khuyến mại thương mại cho người tiêudùng như các cuộc thi, tặng sản phẩm, trưng bày cũng được sử dụng cho mục đích

khuyến mại thương mại Hoặc nhà sản xuất có thể đưa ra các mức chiết khấu ngaytrên danh mục giá của từng lần mua hàng trong một thời hạn ấn định Nhà sản xuấtcũng có thể đưa ra các chế độ chiết khấu trợ giá để đổi lấy sự đồng ý của nhà bán lẻtrong việc thể hiện sản phẩm của nhà sản xuất theo cách nào đó.

Nhà sản xuất cũng có thể cung cấp sản phẩm miễn phí cho nhà bán lẻ, đưa rachính sách thưởng tiền mặt hoặc quà tặng cho nhà bán lẻ khi lấy hàng

1.3.2.3 Các công cụ khuyến mại doanh nghiệp

Khuyến mại doanh nghiệp được dùng để khuấy động mua hàng, tưởngthưởng khách hàng và tạo ra động lực làm việc cho nhân viên bán hàng Khuyếnmại doanh nghiệp bao gồm nhiều công cụ tương tự được dùng trong khuyến mạingười tiêu dùng hay khuyến mại thương mại Ngoài các công cụ trên, khuyến mạidoanh nghiệp có hai công cụ chính khác biệt là hội nghị, triển lãm thương mại vàcác cuộc thi bán hàng

Nhiều doanh nghiệp và hiệp hội thương mại tổ chức hội nghị, triển lãmthương mại nhằm quảng bá sản phẩm của họ Doanh nghiệp trưng bày sản phẩmcủa họ tại triển lãm thương mại Bên bán nhận được nhiều lợi ích như cơ hội tìmkiếm đối tác tiềm năng mới, liên hệ với khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, gặp

gỡ khách hàng mới, bán nhiều hơn cho khách hàng hiện tại, và cung cấp cho kháchhàng các tài liệu, ấn phẩm hoặc tài liệu nghe nhìn Triển lãm thương mại cũng giúpdoanh nghiệp tiếp cận nhiều đối tác tiềm năng

Cuộc thi bán hàng là cuộc thi cho nhân viên bán hàng hoặc nhà môi giới đểtạo động lực cho họ nhằm làm tăng hiệu quả bán hàng trong một thời gian nhấtđịnh Các cuộc thi bán hàng tạo động lực và công nhận những nhân viên xuất sắctrong công ty Họ có thể nhận được các phần thưởng như chuyến du lịch, tiền mặthoặc các quà tặng khác Một số doanh nghiệp thưởng điểm cho kết quả công việc,

và người nhận có thể quy đổi số điểm thành nhiều loại quà thưởng khác nhau Cáccuộc thi bán hàng hiệu quả nhất khi được gắn với những mục tiêu bán hàng có thể

đo đếm và chinh phục được (chẳng hạn như tìm kiếm khách hàng mới, khôi phục lạimối quan hệ với khách hàng cũ, hoặc tăng lợi nhuận từ khách hàng).

1.4 Đặc điểm về sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến

mại

1.4.1 Thị trường khuyến mại ở Việt Nam

Trong thời đại kinh tế thị trường, nhất là khi Việt Nam trở thành thành viêncủa WTO, thì cuộc chiến cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết Cạnh tranh làvấn đề tất yếu của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường Trong cuộc ganh đua

đó các doanh nghiệp sử dụng mọi biện pháp để tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng

và cung ứng dịch vụ Nền kinh tế ngày càng phát triển, muốn đứng vững được tronggiới kinh doanh và nâng tầm ảnh hưởng của mình thì khuyến mại là một công cụhữu hiệu để thực hiện điều đó Các doanh nghiệp nhận thức được rằng muốn thu hút

và hướng sự lựa chọn của khách hàng tới sản phẩm của mình, ngoài việc xây dựngmột chiến lược kinh doanh cụ thể thì khuyến mại đóng một vai trò quan trọng quyếtđịnh sự thành bại của công ty

Ngày nay trên thị trường Việt Nam hầu hết các công ty đều sử dụng các hìnhthức khuyến mại để thúc đẩy doanh số cho công ty mình Các chương trình khuyếnmại ngày càng được đầu tư mạnh về cả hình thức thực hiện và nội dung khuyến mạisao cho thu hút được nhiều khách hàng đến với sản phẩm của mình Cuộc chạy đua

về khuyến mại ngày càng khốc liệt, đặc biệt là các công ty ngành hàng tiêu dùng tạicác thành phố lớn

Để hỗ trợ các doanh nghiệp đồng loạt thực hiện khuyến mại trong thời giandài, phục vụ nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng và thu hút du l ị ch ngoàinước, Chính ph ủ nhiều nước đã tổ chức “Mùa mua sắm” hoặc “Tháng khuyếnmại” Tại các quốc gia như Singapore, Malaysia thường tổ chức “Mùa mua sắm”vào ba tháng hè với mức độ giảm giá và các giải thưởng hấp dẫn từ các doanhnghiệp

Tại Vi ệ t Nam trong những năm gần đây bắt đầu tổ chức “Tháng bánhàng khuyến mại” Sở Thương Mại (nay là Sở Công Thương) và Sở Du Lịch (nay

là Sở

Văn Hóa Thể Thao Du Lịch) Thành ph ố H ồ Chí Minh tổ chức thực hiện lầnđầu tiên vào tháng 9/2005 và từ đó tổ chức đều đặn hàng năm, từ năm 2009 chỉ tổchức 1 lần vào tháng 9 Sở Công Thương Hà N ộ i thí điểm “Tuần bán hàng khuyếnmại” cuối năm 2006 và sang năm 2007 cũng tổ chức “Tháng khuyến mại” lầnđầu vào tháng 10 Từ năm 2009, “Tháng khuyến mại” Hà Nội được tổ chức vàotháng 11 .

Khi đứng ra tổ chức cơ quan chính phủ đóng vai trò tập hợp và phát động cácdoanh nghiệp cùng làm khuyến mại trong cùng một thời điểm nhất định trong nămnhằm kích thích nhu cầu mua sắm mạnh mẽ hơn cả trong và ngoài nước Ngoài vaitrò tập hợp, các cơ quan quản lý còn hỗ trợ các doanh nghiệp bằng các hoạt độngquảng bá, giới thiệu về chương trình trên các phương tiện truyền thông (báo chí ,truy

ề n hình ), phát tờ rơi, sách cẩm nang thông tin, treo bảng quảng cáo trên cáctuyến đường Ở mức độ cao hơn, các nhà quản lý còn xây dựng logo, khẩu hiệu(slogan) và thậm chí nhạc hiệu riêng cho chương trình Việc tổ chức định kỳ trongnhiều năm liên tiếp khiến "Tháng khuyến mại" hay "Mùa mua sắm" trở thành quenthuộc với người tiêu dùng trong và ngoài nước, đặc biệt tại các đô thị

Qua đó ta thấy được không chỉ các doanh nghiệp nhận ra tầm quan trọng củakhuyến mại để tập trung đầu tư xây dựng các chương trình khuyến mại ngày càngthu hút mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp mà chính phủ cũng hết sức ủng hộ

và tạo cơ hội cho các doanh nghiệp thực hiện chương trình khuyến mại

1.4.2 Đặc điểm về sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến

mại

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại

có sự khác biệt khá lớn so với các nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối vớicác lĩnh vực khác Sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mạikhông đơn thuần là sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ hay sản phẩm mà đây là

sự kết hợp cả hai

Sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại là bao gồm

cả nghiên cứu sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ hay chất lượng của cách tổ

chức chương trình khuyến mại phục vụ khách hàng và sự hài lòng về nội dung chương trình khuyến mại hay hài lòng về sản phẩm dùng để khuyến mại.

1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chương trình khuyến mại

Một chương trình khuyến mại tốt sẽ được đánh giá bởi nhiều yếu tố bao gồmnội dung chương trình khuyến mại và chất lượng thực hiện chương trình khuyếnmại Sự hài lòng của khách hàng sẽ được chi phối bởi các yếu tố này Mô hìnhSERVQUAL đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ được lựachọn để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối vớichương trình khuyến mại Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm (1) Tin cậy,(2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Đồng cảm, (5) Phương diện hữu hình

- Tin cậy: trong lĩnh vực chương trình khuyến mại sự tin cậy cho đánh giá các

chương trình khuyến mại thể hiện việc thực hiện chương trình khuyến mạiđúng theo cam kết ban đầu Các chương trình khuyến mại này có thực sựmang đến cho người tiêu dùng đúng như những gì họ đã cam kết và kháchhàng cảm nhận qua các thông tin trên các kênh truyền thông Sự tin cậy đóngvai trò rất quan trọng để tạo lòng tin nơi khách hàng

- Đáp ứng: thể hiện việc các nhân viên tiếp thị tại siêu thị cũng như bộ phận

chăm sóc khách hàng tại công ty có sẵn sàng phục vụ khách hàng chu đáo,nhiệt tình giới thiệu các chương trình khuyến mại đến khách hàng

- Năng lực phục vụ: cư xử của nhân viên tiếp thị khiến bạn cảm thấy tin

tưởng vào chương trình khuyến mại, bạn cảm thấy an tâm khi tham gia cácchương trình khuyến mại của công ty

- Đồng cảm: công ty hiểu được những nhu cầu của khách hàng để thực hiện

các chương trình khuyến mại đáp ứng sự mong đợi của khách hàng

- Phương diện hữu hình: cách thức thực hiện chương trình khuyến mại được

trang bị các phương tiện vật chất tốt, chu đáo, khách hàng dễ dàng nhận biếtcũng như nắm thông tin về chương trình khuyến mại

Trong lĩnh vực khuyến mại, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòngkhách hàng so với mô hình đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch

vụ SERQUAL có sự khác biệt chính là các mối quan hệ khác nhau giữa nhữngbiến số tiềm ẩn Với mỗi quốc gia, mỗi ngành, mỗi lĩnh vực sẽ có từng đặc trưngriêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thếnào Trên cơ sở tích luỹ những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêubiểu đi trước và những đặc điểm riêng của việc thực hiện các chương trình khuyếnmại cộng thêm với việc kết hợp kết quả nghiên cứu định tính và cơ sở lý thuyết về

sự hài lòng của khách hàng để xây dựng các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hàilòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắmcủa công ty Unilever Việt Nam Tiến hành thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến củamột số chuyên gia bao gồm:

1/ Anh Đào Duy Anh – Trưởng ngành hàng sữa tắm công ty Unilever ViệtNam

2/ Chị Phạm Như Vy – Giám Đốc Tiếp Thị ngành hàng chăm sóc cá nhâncông ty Unilever Việt Nam

3/ Anh Phạm Quang Việt – Trưởng nhóm bán hàng ngành hàng sữa tắm tạisiêu thị COOP Lý Thường Kiệt

4/ Chị Trần Như Quỳnh - Trưởng nhóm bán hàng ngành hàng sữa tắm tạisiêu thị Big C Miền Đông

5/ Chị Lê Hoàng Anh - Trưởng nhóm bán hàng ngành hàng sữa tắm tại siêuthị Metro An Phú

Thảo luận nhóm xác định mô hình nghiên cứu phù hợp, khái quát về cáchành vi của người tiêu dùng, xây dựng các biến liên quan và bước đầu hình thànhbảng câu hỏi khảo sát (xem chi tiết bảng thảo luận ở Phụ lục 1)

Ghi nhận từ buổi thảo luận khi thảo luận về tình hình chương trình khuyếnmại hiện nay tại siêu thị và so sánh chương trình khuyến mại của ngành hàng sữatắm Unilever với các đối thủ tác giả ghi nhận được một số phản hồi như sau:

Anh Phạm Quang Việt cho biết hiện nay tại các hệ thống siêu thị đều thựchiện khá thường xuyên các chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm Hầu hếttại bất cứ thời điểm nào cũng có ít nhất hai, ba chương trình khuyến mại vì vậymức độ cạnh tranh khá cao giữa các nhãn hàng Theo anh Việt, các chương trìnhkhuyến mại của ngành hàng sữa tắm Unilever chưa thực sự có nhiều khác biệt haynổi trội so với đối thủ từ hình thức khuyến mại cho đến quà tặng khuyến mại Khitrao đổi với khách hàng nhận được nhiều phản hồi cho rằng các quà tặng được lặplại nhiều lần lại khá giống nhau, các khách hàng đã nhận được nhiều loại quà tặngnày trong các lần mua trước hay khi mua các nhãn hàng của đối thủ nên họ không

bị thu hút bởi quà tặng khuyến mại Ngoài ra các khách hàng cũng phản hồi vềchất lượng của các quà tặng khuyến mại, đôi khi các quà tặng bị lỗi khiến kháchhàng không hài lòng Các khách hàng cho rằng họ sẽ bị thu hút bởi các quà tặng

có kiểu dáng bắt mắt, sau đó sẽ xem quà tặng này có giá trị sử dụng cao không,chất lượng, chất liệu như thế nào, thuộc nhà cung cấp nào

Anh Đào Duy Anh cho rằng hiện nay tần suất thực hiện chương trìnhkhuyến mại của nhãn hàng sữa tắm khá cao nên gặp nhiều khó khăn trong việc lên

ý tưởng chương trình và quà tặng khuyến mại Nhãn hàng luôn mong muốn thiết

kế nhiều mẫu quà tặng độc đáo, mới lạ mang đậm dấu ấn nhãn hiệu để thu hútkhách hàng nhưng thời gian từ lên ý tưởng, thiết kế đến làm mẫu khá mất thời giannên chỉ có thể chuẩn bị cho các chương trình vào các dịp lễ lớn Ngoài ra hiện tại

số lượng nhà cung cấp cho Unilever cũng khá ít và không có nhiều nhà cung cấpmới nên mẫu mã quà tặng cũng chưa được cập nhật nhiều và ít đa dạng

Thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối vớichương trình khuyến mại ghi nhận như sau:

Theo anh Đào Duy Anh và chị Phạm Như Vy, yếu tố đầu tiên ảnh hưởngđến sự hài lòng của khách hàng là tin cậy Chương trình khuyến mại phải mangđến cho khách hàng đúng theo những gì đã cam kết ban đầu về nội dung chươngtrình cũng như chất lượng chương trình Đó là yếu tố “Sự tin cậy” trong mô hìnhnghiên cứu ban đầu nhưng có thể thay đổi tên thành “Uy tín của chương trình

khuyến mại” cho phù hợp với đề tài nghiên cứu Thứ hai là sự đồng cảm, phảithực sự hiểu được những nhu cầu, mong muốn cũng như sở thích của khách hàng

để lựa chọn mức giá áp dụng khuyến mại hay các quà tặng phù hợp với từng đốitượng khách hàng Yếu tố này cũng tương tự như “Sự cảm thông” trong mô hìnhban đầu nhưng để phù hợp với đề tài cũng như thể hiện rõ ràng hơn đề tài nghiêncứu có thể chuyển thành “Cách thức thực hiện chương trình khuyến mại” Thứ ba

là về nhân viên tiếp thị phải nhiệt tình, thân thiện, chủ động giới thiệu đến kháchhàng những chương trình khuyến mại hiện có cũng như giải đáp cặn kẽ, rõ ràng,chi tiết để khách hàng có thể nắm được đầy đủ thông tin chương trình khuyến mại

để tham gia

Theo chị Trần Như Quỳnh và chị Lê Hoàng Anh, khi tiếp xúc với cáckhách hàng cũng nhận được các phàn nàn của khách hàng về khả năng tiếp cậnthông tin của các chương trình khuyến mại Nhiều chương trình khuyến mại dokhách hàng không tiếp cận được thông tin nên không thể tham gia, khi biết đượcthì chương trình đã hết hạn hoặc họ đã mua các sản phẩm khác Ngoài ra nhiềuchương trình để thông tin không rõ ràng nên khách hàng hiểu sai, khi đã mua hàngrồi họ không nhận được những khuyến mại như ban đầu nên tỏ ra thất vọng Vìvậy ngoài ba yếu tố trên các anh, chị còn đưa thêm hai yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng là “Khả năng tiếp cận thông tin chương trình khuyếnmại” và “Thông tin chương trình khuyến mại” phải rõ ràng, dễ hiểu Hai yếu tốnày chính là “Phương diện hữu hình” trong mô hình nghiên cứu tham khảo

Ngoài ra nhóm thảo luận quyết định thêm yếu tố “Chất lượng của chươngtrình khuyến mại” vì yếu tố này ảnh hưởng khá lớn đến sự hài lòng của kháchhàng đối với chương trình khuyến mại

Kết quả sau khi thảo luận nhóm tổng kết các ý kiến của các anh chị chuyêngia, từ mô hình tham khảo ban đầu có chút thay đổi về các biến cũng như cách đặttên lại các biến cho phù hợp với chương trình khuyến mại, tác giả tổng kết các yếu

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mạibao gồm: (1) Uy tín của chương trình khuyến mại, (2) Chất lượng của chương trình

khuyến mại, (3) Nhân viên tiếp thị, (4) Cách thức thực hiện chương trình khuyến mại, (5) Thông tin về các chương trình khuyến mại.

Như vậy qua các cơ sở lý thuyết kết hợp với trao đổi và thảo luận với cácchuyên gia, các giả thiết ban đầu có sự thay đổi và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởngđến sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại ngành hàng sữatắm công ty Unilever Việt Nạm được đề nghị như sau:

- Uy tín của chương trình khuyến mại

- Chất lượng của các chương trình khuyến mại

- Nhân viên tiếp thị

- Cách thức thực hiện chương trình khuyến mại

- Thông tin về các chương trình khuyến mại

 Thang đo sự hài lòng của khách hàng

Theo các nhà nghiên cứu thì thang đo SERVPERF bao gồm 22 biến quan sát,với 5 thành phần chất lượng dịch vụ không thể áp dụng cho mọi nghiên cứu Khi sửdụng cần phải có những điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế Các thànhphần này có thể biến đổi tùy thuộc vào vị trí địa lý, môi trường hay văn hóa khácnhau Việc phát sinh vấn đề trên cũng dễ hiểu, bởi theo chính tác giả (Parasuraman

và cộng sự, 1988) khi nhận xét về thang đo SERVQUAL (nền tảng củaSERVPERF) cũng cho rằng: do mục tiêu muốn có một thang đo tổng quát nên chỉgiữ lại những biến quan sát phù hợp và có ý nghĩa với tất cả các ngành dịch vụ Tuycòn có nhiều nhược điểm nhưng SERVPERF vẫn là thang đó có độ tin cậy cao và

có thể áp dụng trong nhiều ngành vì vậy tác giả quyết định dựa vào ứng dụng thang

đo SERVPERF đã phân tích ở trên để xây dựng thang đo cho nghiên cứu của mình.Dựa vào thang đo SERVPERF ban đầu tác giả xây dựng thang đo với các biến quansát như sau:

- Sự tin cậy:

1 Chương trình khuyến mại được thực hiện đúng như những cam kết ban đầu

2 Khi bạn gặp trở ngại, khó khăn trong việc tham gia khuyến mại, công ty thể hiện sự quan tâm chân thành trong cách giải quyết vấn đề

3 Chương trình khuyến mại được cung cấp và thực hiện đúng vào thời điểm công ty đã cam kết.

4 Công ty thông báo cho khách hàng khi nào chương trình khuyến mại sẽ đượcthực hiện

- Sự đáp ứng

5 Nhân viên tiếp thị tại siêu thị phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

6 Nhân viên tiếp thị giới thiệu các chương trình khuyến mại chi tiết, rõ ràng, dễhiểu

7 Nhân viên tiếp thị luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

8 Bộ phận chăm sóc khách hàng nhiệt tình giải đáp thắc mắc về các chương trình khuyến mại

- Năng lực phục vụ

9 Cư xử của nhân viên tiếp thị tạo sự tin tưởng đối với bạn

10 Bạn cảm thấy an toàn khi tham gia chương trình khuyến mại của công ty

11 Nhân viên tiếp thị luôn tỏ ra nhã nhặn, lịch sự với bạn

12 Nhân viên tiếp thị có đầy đủ kiến thức về chương trình khuyến mại để trả lời các thắc mắc của bạn

- Sự cảm thông

13 Các chương trình khuyến mại đáp ứng mong đợi của bạn

14 Các nhân viên tiếp thị đáp ứng mong đợi của bạn

15 Các quà tặng khuyến mại phù hợp nhu cầu của bạn

16 Các quà tặng khuyến mại có giá trị cao

- Phương tiện hữu hình

17 Phương tiện vật chất phục vụ các chương trình khuyến mại hiện đại

18 Phương tiện vật chất được trang bị tốt để thông tin các chương trình khuyến mại đến khách hàng

19 Các chương trình khuyến mại được quảng cáo trên nhiều phương tiện

20 Thông tin về các chương trình khuyến mại đầy đủ, rõ ràng

Sau khi thảo luận xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng đối với chương trình khuyến mại của ngành hàng sữa tắm công tyUnilever, nhóm thảo luận dựa vào bảng thang đo trên để xây dựng lại thang đo, giữlại các biến quan sát phù hợp và điều chỉnh một số biến quan sát cho phù hợp với đềtài nghiên cứu.

Về thang đo “Uy tín của các chương trình khuyến mại”, nhóm thảo luậnquyết định điều chỉnh một số biến quan sát trong thang đo “Sự tin cậy” ở thang đoban đầu cho phù hợp, xây dựng lại các biến quan sát như sau:

- Uy tín của các chương trình khuyến mại

1 Sản phẩm dùng để khuyến mại là những sản phẩm thuộc những thương hiệu

uy tín, đáng tin cậy

2 Sản phẩm dùng để khuyến mại đúng như đã quảng cáo

3 Chương trình khuyến mại được thực hiện đúng như cam kết

4 Chương trình khuyến mại mang đến hình ảnh tốt đẹp của công ty

Về thang đo “Chất lượng của chương trình khuyến mại” là thang đo đượcthêm vào so với mô hình nghiên cứu ban đầu nhóm thảo luận đã xây dựng các biếnquan sát như sau:

- Chất lượng của các chương trình khuyến mại

5 Các sản phẩm dùng để khuyến mại là những sản phẩm có chất lượng cao

6 Các sản phẩm dùng để khuyến mại là những sản phẩm có mẫu mã đa dạng, bắt mắt

7 Các sản phẩm dùng để khuyến mại là những sản phẩm có giá trị sử dụng cao

8 Nội dung chương trình khuyến mại được đầu tư kỹ càng

Về thang đo “Nhân viên”, nhóm thảo luận dựa trên các biến quan sát củathang đo ban đầu để điều chỉnh lại các biến quan sát cho rõ ràng, cụ thể hơn nhưsau:

- Nhân viên

9 Nhân viên tiếp thị giới thiệu các chương trình khuyến mại chi tiết, rõ ràng, dễhiểu.

10 Nhân viên tiếp thị rất lịch sự, thân thiện với khách hàng

11 Nhân viên tiếp thị nhiệt tình giải đáp khi khách hàng có thắc mắc

12 Bộ phận chăm sóc khách hàng nhiệt tình giải đáp thắc mắc khi khách hàng thắc mắc về các chương trình khuyến mại

Về thang đo “Cách thức thực hiện chương trình khuyến mại” và “Thông tin

về các chương trình khuyến mại”, nhóm thảo luận dựa trên thang đo “Phương tiệnhữu hình” để xây dựng các biến quan sát cụ thể, chi tiết hơn:

- Cách thức thực hiện chương trình khuyến mại

13 Khách hàng có thể dễ dàng tham gia chương trình khuyến mại

14 Nội dụng chương trình khuyến mại rõ ràng, dễ hiểu

15 Đối tượng được tham gia chương trình khuyến mại đa dạng

16 Nội dụng chương trình khuyến mại đa dạng, phong phú

17 Chương trình khuyến mại được tổ chức thường xuyên

- Thông tin về các chương trình khuyến mại

18 Khách hàng dễ dàng tiếp cận các thông tin về các chương trình khuyến mại

19 Thông tin về các chương trình khuyến mại đầy đủ, rõ ràng

20 Các chương trình khuyến mại được quảng cáo trên nhiều phương tiện (tivi, báo đài, cẩm nang mua sắm của siêu thị)

Và cuối cùng xây dung thang đo biến phụ thuộc “Sự hài lòng của kháchhàng” gồm các biến quan sát như sau:

- Sự hài lòng của khách hàng

21 Các chương trình khuyến mại đa dạng, phong phú

22 Chương trình khuyến mại có chất lượng cao

23 Nhân viên tiếp thị nhiệt tình, chu đáo

24 Chương trình khuyến mại được tiếp cận dễ dàng

25 Khách hàng hài lòng với chương trình khuyến mại

Như vậy dựa vào thang đo SERVPERF tác giả đã có sự điều chỉnh thang đocho phù hợp với nghiên cứu của mình.

Tóm tắt chương 1:

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng và một sốkhái niệm về khuyến mại Trong đó lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng cóđiều chỉnh cho phù hợp với đặc trưng riêng cho sự hài lòng của khách hàng vềchương trình khuyến mại

Trong chương 2, tác giả sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thựchiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các thôngtin khảo sát thu thập được

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI NGÀNH HÀNG SỮA TẮM CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

2.1 Giới thiệu sơ lược về công ty Unilever, ngành hàng sữa tắm và các chương

trình khuyến mại

2.1.1 Giới thiệu sơ lược về công ty Unilever

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trênlĩnh vực sản xuất các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệsinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu củaUnilever được người tiêu dùng chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr,Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s,Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã vàđang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công trên thế giới tronglĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng Cùng với Proctol &Gamble (P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này

Là một công ty đa quốc gia, việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánhtrên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu củaUnilever Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trongchiến lược tổng thể của Unilever Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của bacông ty riêng biệt: Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tạiThành phố Hồ chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.Unilever Việt Nam hiện nay có các nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức vàkhu công nghiệp Biên Hoà Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trêntoàn quốc thông qua hơn 180 nhà phân phối lớn và hơn 180,600 cửa hàng bán lẻtrên toàn quốc Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếngcủa Unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, PaddlePop, Lipton, Knorr… cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, P/S

đã được giới thiệu rộng rãi Với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phùhợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam, các nhãn hàng này đã nhanh chóngtrở thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam.

Ngoài các hoạt động kinh doanh, công ty Unilever Việt Nam còn tích cựcđóng góp vào các hoạt động của xã hội với cam kết hỗ trợ hơn 70 tỷ đồng mỗi năm

để thực hiện những chương trình phát triển xã hội, cộng đồng Thông qua quỹUnilever Việt Nam, công ty Unilever Việt Nam đã giúp cải thiện cuộc sống chohàng triệu gia đình Việt Nam, đặc biệt những gia đình vùng sâu vùng xa có hoàncảnh khó khăn Chính vì vậy Unilever Việt Nam luôn được đánh giá cao trong cáchoạt động hỗ trợ cộng đồng

2.1.2 Giới thiệu chung về ngành hàng sữa tắm và các chương trình khuyến

mại

Ngành hàng chăm sóc thân thể là một trong ba ngành hàng chính củaUnilever trong đó bao gồm các ngành hàng nhỏ: chăm sóc tóc, vệ sinh thân thể,chăm sóc răng miệng, chăm sóc da, khử mùi Vệ sinh thân thể là một trong nhữngngành hàng chính chiếm 35% doanh thu của ngành hàng chăm sóc thân thể Ngànhhàng sữa tắm bao gồm các nhãn hiệu được nhiều người tiêu dùng yêu thích và tintưởng lựa chọn: Dove, Lux, Lifebuoy, Hazeline

Doanh số ngành hàng sữa tắm của Unilever Việt Nam từ năm 2013 đến naytuy có tăng qua các năm tuy nhiên vẫn chưa đạt được mức doanh thu đề ra Doanhthu năm 2013 đạt 968,5 tỷ đồng so với mức doanh thu đặt ra là 1050 tỷ Doanh thunăm 2014 đạt 1075 tỷ, tăng trưởng 11% so với mức doanh thu đề ra là 1130 tỷ đồng

và mức tăng trưởng 16% Doanh số năm 2015 đạt 1204 tỷ đồng, tăng trưởng 12%,

có tăng so với 2014 nhưng không đáng kể và vẫn chưa đạt mức doanh thu đề ra là

1280 tỷ Tuy doanh thu của ngành hàng sữa tắm tăng trong năm 2015 nhưng manglại nguồn doanh thu này phần lớn từ kênh bán hàng truyền thống với 69%, kênhsiêu thị chưa đạt được doanh thu đề ra chỉ chiếm 31% tổng doanh thu

Trong năm 2015 khi việc lập các chương trình khuyến mại được chuyển vềcho nhãn hàng phụ trách, doanh thu của kênh siêu thị không thực sự ổn định, cótháng chạy khá tốt nhưng có tháng hàng tồn lại khá nhiều Ngoài các lí do môitrường bên ngoài tác động thì hiệu quả của các chương trình khuyến mại cũng làmột trong những nguyên nhân ảnh hưởng đến doanh thu của ngành hàng Cácchương trình khuyến mại của ngành hàng sữa tắm chủ yếu thông qua ba hình thức:

- Mua hàng được giảm giá: cho phép khách hàng mua sản phẩm với giá thấp

hơn giá niêm yết

- Mua hàng được tặng quà: khách hàng khi mua sản phẩm sữa tắm sẽ được

tặng kèm các vật phẩm dùng để khuyến mại

- Mua hàng được tặng các sản phẩm tặng thêm: khi mua sản phẩm sữa tắm

khách hàng sẽ được tặng kèm các sản phẩm của công ty với dung tích nhỏhơn là loại sản phẩm được sản xuất riêng bao bì nhỏ để tặng kèm, có thể làsữa tắm hoặc các sản phẩm nhãn hiệu khác như dầu gội, nước rửa tay,…

Ba hình thức này được áp dụng luân phiên nhau giữa các nhãn hiệu sữa tắm

và giữa các kênh siêu thị Trong ba hình thức này hình thức được sử dụng nhiềunhất là mua hàng được tặng quà Các sản phẩm được dùng để khuyến mại chủ yếu

là các đồ dùng cá nhân như khăn mặt, ví thời trang, túi du lịch,… hoặc vật dụng giađình như ly, hủ thủy tinh, hộp nhựa đựng thực phẩm, khăn giấy…

2.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước bên dưới bao gồm cáccông đoạn cụ thể sau đây:

- Bước 1: Triển khai ý tưởng nghiên cứu xác định cụ thể mục tiêu nghiên cứu

- Bước 2: Xây dựng cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính thông qua phươngpháp phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, xác định mô hình nghiên cứuphù hợp, các biến liên quan và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát

- Bước 3: Tiến hành nghiên cứu định lượng

Điều tra bằng bảng câu hỏi 230 khách hàng

Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu

Đánh giá sơ bộ thang đo

Sau khi thảo luận nhóm cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối vớichương trình khuyến mại chịu ảnh hưởng của năm yếu tố: (1) Uy tín của cácchương trình khuyến mại, (2) Chất lượng của các chương trình khuyến mại, (3)Nhân viên, (4) Cách thức thực hiện chương trình khuyến mại, (5) Thông tin về cácchương trình khuyến mại

Kết quả sau thảo luận nhóm điều chỉnh lại thang đo sự hài lòng của kháchhàng về các chương trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắm

- Thành phần Uy tín của các chương trình khuyến mại ( UT ) có 4 biến quan sát có mã số từ UT_1 đến UT_4

- Thành phần Chất lượng của các chương trình khuyến mại (CL) có 4 biến quan sát có mã số từ CL_1 đến CL_4

- Thành phần Nhân viên (NV) có 4 biến quan sát có mã số từ NV_1 đến NV_4

- Thành phần Cách thức thực hiện chương trình khuyến mại (CTTH) có 5 biếnquan sát có mã số từ CTTH_1 đến CTTH_5

- Thành phần Thông tin về các chương trình khuyến mại (TTKM) có 3 biến quan sát có mã số từ TTKM_1 đến TTKM_3

- Thành phần Sự hài lòng của khách hàng (HL) có 5 biến quan sát có mã số từ HL_1 đến HL_5

Dựa trên thang đo nhóm tiếp tục xây dựng bảng câu hỏi khảo sát Sau khi

có được bảng câu hỏi sơ bộ tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên gồm 20 mẫu là cáckhách hàng thường xuyên mua sắm ở các siêu thị Coop, Big C, Metro và hệ thốngsiêu thị gia đình nhằm kiểm tra và phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi

Trước khi phát bảng thăm dò ý kiến, nhóm khảo sát phải thông qua bước gạn lọc đối tượng bằng cách phỏng vấn sơ bộ, cụ thể như sau:

- Không làm trong các lĩnh vực liên quan sau đây: Công ty nghiên cứu thịtrường, Công ty kinh doanh các sản phẩm sữa tắm, Đài phát thanh, truyềnhình, báo chí

- Trong vòng 6 tháng trở lại đây không tham gia một nghiên cứu nào tương tự.Sau khi xác định các đối tượng phù hợp với các yêu cầu trên mới cho tiếnhành tham gia thảo luận Các câu hỏi khảo sát đã được lựa chọn dựa trên cơ sở mốiliên quan của chúng với sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyếnmại Sử dụng thang đo Likert 5 điểm, có sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn làcàng đồng ý (1: hoàn toàn phản đối; 2: phản đối; 3: trung hòa; 4: đồng ý; 5: hoàntoàn đồng ý)

Sau khi thu thập lại bảng câu hỏi khảo sát thử nghiệm và nhận các đóng góp

ý kiến từ các khách hàng tác giả chỉnh sửa, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát đểchuyển sang nghiên cứu định lượng Bảng câu hỏi được thiết kế với 20 thang đo để

đo lường các nhân tố đem đến sự hài lòng cho khách hàng, 04 thang đo xác địnhmức độ hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại của ngànhhàng sữa tắm

Bảng 2.1: Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chương trình khuyến mại

ngành hàng sữa tắm

KÝ HIỆU NỘI DUNG CÁC BIẾN QUAN SÁT

UT Uy tín của các chương trình khuyến mại

UT_1 Sản phẩm dùng để khuyến mại là những sản phẩm thuộc những

thương hiệu uy tín, đáng tin cậyUT_2 Sản phẩm dùng để khuyến mại đúng như đã quảng cáo

UT_3 Chương trình khuyến mại được thực hiện đúng như cam kết

UT_4 Chương trình khuyến mại mang đến hình ảnh tốt đẹp của công ty

CL Chất lượng của các chương trình khuyến mại

CL_1 Các sản phẩm dùng để khuyến mại có chất lượng cao

CL_2 Các sản phẩm dùng để khuyến mại có mẫu mã đa dạng, bắt mắtCL_3 Các sản phẩm dùng để khuyến mại có giá trị sử dụng cao

CL_4 Nội dung chương trình khuyến mại được đầu tư kỹ càng

NV Nhân viên

NV_1 Nhân viên tiếp thị giới thiệu các chương trình khuyến mại chi tiết,

rõ ràng, dễ hiểuNV_2 Nhân viên tiếp thị rất lịch sự, thân thiện với khách hàng

NV_3 Nhân viên tiếp thị nhiệt tình giải đáp khi khách hàng có thắc mắc

về chương trình khuyến mại

NV_4 Bộ phận chăm sóc khách hàng nhiệt tình giải đáp thắc mắc khi

khách hàng thắc mắc về các chương trình khuyến mại

CTTH Cách thức thực hiện chương trình khuyến mại

CTTH_1 Khách hàng có thể dễ dàng tham gia chương trình khuyến mại