Chương 2: Thị trường và hành vi người tiêu dùng F Thị trường F Hành vi tiêu dùng trong thị trường sản phẩm hàng tiêu dùng F Hành vi tiêu dùng trong thị trường sản phẩm hàng công nghiệp
Trang 1Giảng viên: Th.S Nguyễn Ngọc Long
Email: Lnguyen647@gmail.com
Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM
Mobile: 098 9966927
Trang 2Chương 2: Thị trường và hành
vi người tiêu dùng
F Thị trường
F Hành vi tiêu dùng trong thị trường sản phẩm hàng tiêu dùng
F Hành vi tiêu dùng trong thị trường sản phẩm hàng công nghiệp
F Chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
Thị trường
F Nhà kinh tế: Thị trường là nơi người mua và người bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa, dịch vụ góp phần vào việc tạo nên nền kinh tế.
F Nhà Marketing: Là tập hợp tất cả những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng cùng chung một nhu cầu hay ước muốn nào đó
Trang 3Phân loại thị trường
F Theo đối tượng khách hàng: Thị
trường hàng tiêu dùng & Thị trường các yếu tố sản xuất
F Theo tính cạnh tranh: Độc quyền hoàn toàn, Bán độc quyền, Cạnh tranh hoàn hảo, Bán cạnh tranh
Ước lượng cầu
F Đo lường mức cầu hiện tại, tương lai
F Cơ sở để đo lường: Xu hướng nền kinh tế (các yếu tố vĩ mô), Xu hướng ngành (các yếu
tố vi mô), Năng lực của công ty.
F Phương pháp: Điều tra, thống kê, phân tích thống kê, thử nghiệm…
F Chỉ là ước lượng, không thể kiểm soát trong một số ngành (VD Chứng khoán năm 2008)
Trang 4Hành vi tiêu dùng trong thị
trường hàng tiêu dùng
Hàng tiêu dùng: Là hàng phục vụ cho
tiêu dùng của cá nhân và hộ gia đình.
Cái gì ảnh hưởng đến việc tiêu dùng?
F Đặc tính của người tiêu dùng: VHXH, tính cách…
F Cách thức ra quyết định
F Sản phẩm mới
Mô hình hành vi mua hàng
Số lượng
Hành vi sau khi mua
Thời điểm
Quyết định mua
Cá nhân Văn hóa
Chiêu thị
Nơi mua
Đánh giá các thay thế Tâm lý
Chính trị
Phân phối
Nhãn hiệu
Tìm kiếm thông tin
Xã hội Công nghệ
Giá cả
Sản phẩm
Nhận dạng nhu cầu Văn hóa
Kinh tế Sản phẩm
Quyết định mua hàng
Quy trình quyết định
Đặc điểm người mua
Kích thích
khác Kích thích
Marketing
Trang 5Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng
Văn hóa:
F Định nghĩa: Là tổng hợp các giá trị vật chất và tinh thần hình thành và phát triển trong một cộng đồng người nhất
định.
FẢnh hưởng đến tiêu dùng: Châu Âu ưa thích quần Jean, Châu Á ăn uống dùng đũa, Mỹ thích dùng Fast food…
Xã hội:
F Định nghĩa: Xã hội là một tập thể hay một nhóm những người được phân biệt với các nhóm người khác bằng các lợi ích, mối quan hệ đặc trưng, chia sẻ cùng một thể chế và có cùng văn hóa.
FẢnh hưởng đến tiêu dùng: Người vợ, người mẹ thường mua sắm sản phẩm tiêu dùng, người cha, anh thường lo các công việc nặng nhọc và mua sắm các sản phẩm đắt tiền.
Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng
Tâm lý:
FẢnh hưởng đến tiêu dùng: Động cơ, Tri giác, Kiến thức, Lòng tin, Thái độ
Cá nhân:
FẢnh hưởng đến tiêu dùng: Độ tuổi, sở thích, điều kiện kinh tế, môi trường công tác, học tập, quan niệm cá
nhân…
Trang 6Quy trình ra quyết định mua hàng
Nhận dạng nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các thay thế
Quyết định mua
Hành vi sau khi mua
Lý do mua?
Kích thích Marketing
Khác biệt khi mua SP mới
F Người khai phá: Tìm cái mới, phiêu lưu
F Người tiên phong: Lan truyền thông tin
F Người đến sớm: Đi trước đôi chút nhưng chắc chắn
F Người đến muộn: Người chắc chắn, chỉ mua khi
những hoài nghi đã được giải tỏa
F Người đến sau cùng: Thích ổn định, không thích phá
vỡ sự ổn định, chỉ chấp nhận khi thấy mình “tụt hậu” hơi quá.
Trang 7Những yếu tố ảnh hưởng đến việc sử
dụng sản phẩm mới
F Sản phẩm trước khi sản xuất đại trà đều qua thử nghiệm
F Có thể thành công, thành công vừa phải hoặc
có thể thất bại do:
- Ưu việt tương đối
- Phù hợp thói quen
- Tính tiện dụng, dễ dùng
- Quy mô dùng thử
- …
Khái niệm: Thị trường hàng công nghiệp là thị trường các sản phẩm, dịch vụ phục vụ tiêu dùng của các tổ chức Các tổ chức sử dụng sản phẩm trực tiếp hoặc gián tiếp cho việc vận hành tổ chức mình.
Hành vi tiêu dùng trong thị trường hàng công nghiệp
• Tiêu dùng trực tiếp Vs Tiêu dùng gián tiếp
• Tổ chức & các loại tổ chức
Trang 8F Nhà sản xuất và chế tạo
F Nhà kinh doanh (Bán sỉ, bán lẻ).
F Chính phủ
Các loại thị trường hàng công nghiệp
Đặc điểm của thị trường SP CN
F Mục đích mua hàng của tổ chức:
§ Mua để sử dụng
§ Mua để bán
§ Mua để làm nguyên liệu sản xuất
§ Mục đích khác (Hàng khuyến mại, quà tặng, phần thưởng)
Trang 9Đặc điểm của thị trường SP CN
F Các tình huống tạo nên việc mua hàng
§ Mua lặp lại: Mua theo các tiêu chí đã
được thống nhất
§ Mua lặp lại có điều chỉnh: Mua hàng có điều chỉnh các đặc tính
§ Mua lần đầu: Có nhu cầu mới về một
loại sản phẩm
Đặc điểm của thị trường SP CN
F Đặc trưng mua hàng của tổ chức:
ĐẶC TRƯNG
THỊ TRƯỜNG
• Nhu cầu sản phẩm và dịch vụ hàng công nghiệp
• Số lượng người mua ít
• Thường mua với số lượng lớn
ĐẶC TRƯNG
SP & DV
• Đặc tính kỹ thuật và các đặc tính sản phẩm được chú trọng
• Là nguyên liệu thô hoặc bán thành phẩm
• Áp lực lớn về thời gian giao hàng, hỗ trợ kỹ thuật, năng lực tài chính và dịch vụ sau bán hàng
Trang 10Đặc điểm của thị trường SP CN
F Đặc trưng mua hàng của tổ chức:
ĐẶC TRƯNG
QUY TRÌNH
• Người mua chuyên nghiệp và mua hàng theo những quy trình, chính sách chuẩn
• Mục tiêu và các tiêu chuẩn được công bố (tiêu chuẩn đánh giá nhà cung cấp, chất lượng sản phẩm…)
• Nhiều cá nhân, bộ phận quyết định hay gây ảnh hưởng
• Mua bán dựa trên đàm phán và đấu thầu
• Mua hàng qua mạng ngày càng phổ biến
ĐẶC TRƯNG
MARKETING
• Bán hàng trực tiếp và chuỗi cung ứng rất quan trọng
• Quảng cáo và truyền thông tập trung vào việc tuyên truyền các thông tin kỹ thuật
• Chào giá cạnh tranh với các nhà cung cấp khác
Chọn thị trường mục tiêu &
định vị sản phẩm
Phân khúc thị trường là gì?
Là quá trình chia tổng thể thị trường của một sản phẩm hay dịch vụ thành những nhóm nhỏ mà các thành viên trong nhóm có một số đặc điểm nào đó tương tự như nhau
Thị trường mục tiêu là gì? Là thị trường bao gồm một nhóm khách hàng mà nhà sx hướng các hoạt động Marketing vào đó.
Định vị thị trường là gì? Là tạo chỗ đứng và ý tưởng sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
Trang 11Quy trình chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
Phân khúc thị trường
1 Xác định các biến phân khúc
2 Thực hiện phân khúc
Chọn thị trường mục tiêu
3 Đánh giá tính hấp dẫn ở mỗi phân khúc
4 Chọn thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm
5 Xác định các khái niệm định vị cho mỗi thị trường mục tiêu
6 Chọn, phát triển và thông đạt thuộc tính định vị đã chọn
Cách xác định biến hàng tiêu dùng
F Theo địa lý: Thành thị, nông thôn…
F Theo nhân khẩu: Học vấn, dân tộc…
F Theo đặc tính cá nhân: Thói quen, sở thích
F Theo hành vi: Quy mô mua, mức độ thỏa mãn
Trang 12Cách xác định biến hàng công nghiệp
F Quy mô công ty
F Khối lượng tiêu thụ
F Mục đích sử dụng
F Loại hình tổ chức
F Tần suất mua hàng
F Các thuộc tính
Lưu ý khi phân khúc
F Đo lường được
F Có tầm quan trọng đủ lớn
F Có thể tiếp cận
F Có sự khác biệt
F Khả thi
Trang 13Chọn thị trường mục tiêu
Bước 1: Đánh giá các phân khúc: So sánh quy
mô, mức độ tăng trưởng; tính hấp dẫn; mục tiêu và nguồn lực của công ty
Bước 2: Chọn lựa phân khúc thích hợp
F Tập trung vào một phân khúc
F Chuyên môn hóa có tính chọn lọc
F Chuyên môn hóa sản phẩm
F Chuyên môn hóa thị trường
F Bao quát toàn bộ thị trường
Dị biệt hóa và định vị
Dị biệt hóa là gì? Làm khác biệt so với các sản
phẩm khác VD: Trà Dr Thanh thanh lọc cơ thể.
F Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt
F Quá nhiều sản phẩm giống nhau
Trang 14Các cách định vị sản phẩm
• Đối mặt (face to
face) với đối thủ
•Khai thác lợi thế của thuộc tính
•Cạnh tranh giá và chất lượng
Câu hỏi ôn tập
1 Nhà Kinh tế và nhà làm Marketing có cách nhìn nhận như thế nào về thị trường?
2 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng? Theo bạn, yếu tố nào là quan trọng nhất, hãy giải thích.
3 Trình bày quy trình ra quyết định của người tiêu dùng, ý nghĩa của từng bước trong quy trình.
4 Thị trường hàng công nghiệp và hàng tiêu dùng có những đặc điểm giống và khác nhau nào? Cho ví dụ.
5 Trên thị trường có các loại tổ chức nào? Liệt kê các thành viên của từng loại tổ chức.
6 Phân biệt tiêu dùng trực tiếp và tiêu dùng gián tiếp trong thị trường hàng công nghiệp và thị trường hàng tiêu dùng.
7 Phân khúc thị trường là gì? Hãy nêu các bước trong việc định vị thị
Trang 1529
