bài giảng marketing căn bản - chương 7 chính sách phân phối

Khái niệm Hoạt động Phân phối là quá trình định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ

Trang 1

A KHÁI NIỆM VÀ CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐI

I Khái niệm

II Chức năng của phân phối

B HỆ THỐNG TRUNG GIAN VÀ KÊNH PHÂN PHỐI

I Hệ thống trung gian phân phối

1 Trung gian bán lẻ

2 Trung gian bán sỉ

II Hệ thống kênh phân phối

1 Các dạng kênh phân phối

2 Hoạt động và tổ chức của kênh phân phối

C NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

I Những quyết định về thiết kế kênh

II Những quyết định về quản trị kênh

III Những quyết định phân phối hàng hóa vật chất

Trang 2

Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

I Khái niệm

Hoạt động Phân phối là quá trình định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường

Phân phối =

-Tổ chức -Điều hòa} t.ch t.zan -Phối hợp

Hh tiếp cận

và k.thác tối đa TT

Chuyển giao

QSH

từ NB ->NM

II Các chức năng của hệ thống phân phối

- Điều tra, nghiên cứu

- Cổ động

- Tiếp xúc

- Cân đối

- Thương thảo

- Phân phối vật phẩm

- Tài trợ

- Chia sẻ rủi ro

Trang 3

Trung gian bán lẻ là những DN thương mại mà doanh số chủ yếu là từ việc bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng

Những quyết định marketing của người bán lẻ

+ Quyết định về thị trường mục tiêu và định vị hình ảnh của cửa hàng + Quyết định về phổ hàng và dịch vụ cung cấp

+ Quyết định về cách trưng bày hàng hóa

+ Quyết định về giá cả

+ Quyết định về truyền thông, cổ động

+ Quyết định về địa điểm bán hàng

Trang 4

Trung gian bán sỉ là những DN thương mại mà doanh số chủ yếu là từ việc bán hàng hóa cho người bán lại, cho các XN và các cơ quan công quyền

Những quyết định marketing của người bán sỉ

+ Quyết định về thị trường mục tiêu và định vị hình ảnh của DN

+ Quyết định về phổ hàng và dịch vụ cung cấp

+ Quyết định về giá cả

+ Quyết định về truyền thông, cổ động

+ Quyết định về địa điểm

Trang 5

Ng tiêu dùg Nhà bán lẻ

Nhà bán sỉ2 Nhà bán sỉ1

Nhà SX

Nhà bán sỉ Nhà SX

Nhà SX

Ng tiêu dùg Nhà SX

2 Hoạt động và tổ chức kênh phân phối

a Kênh truyền thống

Nhà bán sỉ Nhà SX

Trang 6

2 Hoạt động và tổ chức kênh phân phối

a Kênh truyền thống

b Kênh phân phối dọc (VMS: Vertical marketing system)

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Nhà sản xuất

Khách hàng

Trang 7

I Những quyết định về thiết kế kênh

Xác định các

mục tiêu và

ràng buộc

Xác định các chọn lựa chủ yếu

Đánh giá lựa chọn kênh chính

1 Xác định những mục tiêu và ràng buộc của kênh

a Xác định những mục tiêu của kênh

Đó là việc xác định thị trường nào mà hệ thống phân phối cần vươn tới, ở đó mức độ phục vụ khách hàng đến đâu, các trung gian phải hoạt động như thế nào

Trang 8

b Xác định những ràng buộc của kênh

Trên cơ sở mục tiêu đã xác định, các quyết định (chọn lựa) về kênh còn phụ thuộc vào các ràng buộc từ:

- Đặc điểm của người tiêu thụ: họ sống rải rác hay tập trung, đòi hỏi

mức độ phục vụ cao hay thấp

- Đặc điểm về sản phẩm: Sp thuộc loại dễ hỏng hay khó hỏng, cồng

kềnh hay không, tiêu chuẩn hóa hay đơn chiếc, cần lắp đạt và bảo trì không, giá trị hàng hóa cao hay thấp?

- Đặc điểm của giới trung gian: Cơ cấu cạnh tranh và khả năng tiếp

xúc, thương thảo, lưu kho, quảng cáo, bán trả góp của giới trung gian như thế nào?

- Đặc điểm về cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh và vị thế cạnh tranh

của DN so với các đối thủ của mình như thế nào?

- Đặc điểm về công ty: Quy mô công ty, khả năng tài chính của công

ty, phổ SP và chiến lược marketing của công ty ?

- Đặc điểm môi trường: tình trạng phát triển kinh tế của đất nước,

những quy định pháp luật về cạnh tranh, về quảng cáo

Trang 9

2 Xác định những chọn lựa chủ yếu

a Xác định hình thức và số cấp kênh

Tùy thuộc vào yêu cầu từ mục tiêu và các ràng buộc đã xác định mà lựa chọn hình thức và số cấp kênh phù hợp cho các SP trên các đoạn thị trường

b Xác định những kiểu trung gian

Các kiểu trung gian có thể sử dụng thuộc các nhóm: lực lượng bán hàng của DN, các kiểu đại lý và các nhà buôn sỉ và lẻ

Trong chọn lựa kiểu trung gian, yêu cầu:

- Đánh giá mức độ đảm nhận nhiệm vụ phân phối mới của các kiểu trung gian hiện có của DN

- Phân tích ưu nhược điểm của các kiểu trung gian có thể sử dụng

- Tìm hiểu các xu hướng phân phối mới và đánh giá khả năng sử

dụng các kiểu phân phối mới

Trang 10

2 Xác định những chọn lựa chủ yếu

c Xác định số lượng trung gian

Đó là việc xác định số lượng các trung gian trên từng cấp Chúng ta có

các chiến lược:

- Phân phối rộng rãi: Số lượng nhà phân phối càng nhiều càng tốt

- Phân phối độc quyền: Mỗi khu vực chỉ có một nhà phân phối độc quyền phân phối SP của DN trên khu vực của họ

- Phân phối chọn lọc: Mỗi cấp có một số nhà phân phối được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định của DN

d Xác lập các mối quan hệ trách nhiệm: Thường bao gồm:

- Chính sách giá cả và chiết khấu

- Điều kiện bán hàng: đ.kiện giao nhận và thanh toán, đổi, trả hàng

- Quyền hạn theo lãnh thổ

- Trách nhiệm về hỗ trợ tiêu thụ

Trang 11

3 Đánh giá lựa chọn kênh chính

Thường DN có một vài phương án để chọn lựa Việc đánh giá chúng

được tiến hành theo các tiêu chuẩn khác nhau và thường mâu thuẩn

nhau Tiêu chuẩn nào được xem trọng hơn điều đó phụ thuộc vào khả năng và mục tiêu của DN trong phân phối Các nhóm tiêu chuẩn đó là:

a Tiêu chuẩn kinh tế:

Mức doanh số đạt được - Mức chi phí - Sản lượng hòa vốn

b Tiêu chuẩn kiểm soát:

Khả năng lựa chọn trung gian - Mức độ áp đặt các điều kiện cho

trung gian

c Tiêu chuẩn thích nghi:

Kỳ hạn giao ước - Knăng chuyển đổi hình thức phân phối - Mức

độ ủy quyền cho trung gian

Trang 12

II Những quyết định về quản trị kênh

Với kênh đã chọn, DN thực hiện sự vận hành và quản trị kênh Bao gồm:

1 Tuyển chọn các thành viên của kênh

Một trung gian tốt cần phải được xem xét trên các mặt:

- Thâm niên trong nghề, sự am hiểu về SP, thị trường, khả năng hợp tác

- Uy tín, quan hệ kinh doanh, khả năng chi trả và cơ sở vật chất kỹ thuật

- Quy mô và chất lượng của đội ngũ bán hàng

- Lợi nhuận và khả năng phát triển doanh số

2 Kích thích các thành viên trong kênh

Có thể kích thích bằng 3 chiến lược:

-Hợp tác: tạo mức lời cao, trợ cấp quảng cáo, trưng bày, thi đua doanh

số

- Hùn hạp: mang lại lợi ích lâu dài qua các hoạt động hỗ trợ phát triển

thị trường, cung cấp dịch vụ kỹ thuật và thông tin thị trường

- Lập chương trinh phân phối: hệ thống VMS với một chương trình

được hoạch định đáp ứng nhu cầu và mong muốn của giới phân phối

Trang 13

3 Đánh giá các thành viên của kênh

Mỗi thành viên trong kênh cần phải được đánh giá theo:

- Mức doanh số đạt được

- Mức độ lưu kho trung bình

- Thời gian giao hàng cho khách

- Cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng

- Mức hợp tác trong chương trình quảng cáo, huấn luyện của công ty

- Mức độ thực hiện những dịch vụ phải làm đối với khách

Trang 14

III Những quyết định về phân phối hàng hóa vật chất

Là tập những quyết định về khía cạnh vật chất của phân phối, tức là các quyết định về lưu kho, xử lý và vận chuyển hàng hóa để chúng có mặt trong tầm tay khách hàng vào đúng nơi, đúng lúc

Phân phối hàng hóa là một hoạt động có chi phí lớn cần được quản trị chặt chẽ Trong đó các khoản chi phí cao thường theo thứ tự là chi phí vận chuyển, chi phí kho bãi, chi phí lưu kho

Tiến trình tổ chức quá trình phân phối hàng hóa vật chất bao gồm:

Xác định

mục tiêu

Xử lý đơn hàng

Điều hành kho bãi

Xác định tồn kho

Lựa chọn fươg tiện vận tải

Fối hợp điều hành

Trang 15

III Những quyết định về phân phối hàng hóa vật chất

1 Xác định mục tiêu

Mục tiêu của phân phối hàng hóa vật chất phải được xem xét trong sự lựa chọn mức độ đạt được của ba yêu cầu sau:

- Đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua việc cung cấp các dịch vụ khách hàng: giao hàng đúng hẹn, đáp ứng nhu cầu đột xuất, bốc dỡ cẩn thận, đổi hàng không đạt tiêu chuẩn,

- Đáp ứng tốt hơn đối thủ cạnh tranh

- Tiết kiệm chi phí

Thứ tự ưu tiên và mức độ cần đạt được của các yêu cầu phụ thuộc vào mục tiêu của marketing-mix và của chính sách phân phối

2 Xử lý đơn hàng: Bao gồm các công việc:

-Tiếp nhận đơn hàng và chuyển giao đơn hàng đến các bộ phận liên quan

- Kiểm tra khả năng chi trả của khách hàng

- Xác định mức tồn kho của hàng hóa và địa điểm chưa hàng hóa

- Lập hóa đơn bán hàng và yêu cầu bổ sung hàng cho bộ phận sản xuất

Trang 16

3 Điều hành hệ thống kho bãi

Cần có quyết định cụ thể về:

- Tính toán nhu cầu kho bãi và xác định vị trí các kho bãi

- Quyết định về xây dựng hay thuê kho bãi

- Xác định phương thức xếp đặt và bốc dỡ trong kho

- Xây dựng quy trình quản lý và kiểm kê kho

4 Xác định mức tồn kho cần thiết

Yêu cầu là xác định lượng hàng tồn kho tối ưu để vừa không gián đoạn hàng vừa tiết kiệm chi phí dự trữ hàng hóa Yêu cầu:

- Xác định mức hàng tồn tối thiểu

- Xác định quy mô lượng hàng đặt tối ưu

1

2

3 Y

X

OX: lượng hàng

đặt

OY: chi fí/đvị hàng

1: Cfí xử lý đơn hàng/đvị

2: Cfí lưu kho/đvị

Trang 17

5 Lựa chọn phượng tiện vận chuyển

Trên cơ sở mục tiêu phân phối, đặc điểm SP và cung đường mà lựa chọn một trong các loại hình vận chuyển: đường không, đường bộ,

đường sắt, đường thủy, đường ống

Việc lựa chọn loại hình vận chuyển cũng như phương tiện vận chuyển cần xem xét theo 6 tiêu chuẩn: tốc độ, tần suất, mức tin cậy, khả năng linh hoạt về loại hàng, khả năng linh hoạt về cung đường và chi phí

6 Trách nhiệm về mặt tổ chức

Doanh nghiệp cần có bộ phận chuyên trách, theo dõi sự phối hợp giữa các bộ phận trong công tác phân phối hàng hóa vật chất Đó là sự phối hợp giữa bộ phận xử lý đơn đặt hàng, điều hành kho bãi và tổ chức vận chuyển hàng hóa

Trang 18

I Khái niệm

II Chức năng của phân phối

2 Hoạt động và tổ chức của kênh phân phối

III Những quyết định phân phối hàng hóa vật chất

Định dạng
Số trang	18
Dung lượng	298 KB