LUẬN VĂN:GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỂU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ CHO CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT NAM SON (VNSON CORP) potx

Tuy nhiên, vấn đề kinh doanh dịch vụ không hề đơn giản, đòi hỏi các nhà kinh doanh phải nhận thức đúng đắn về quy luật thị trường và có chiến lược phù hợp.Theo đó, Marketing dịch vụ trở

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM

- -

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn tốt nghiệp này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

TP Hồ Chí Minh, ngày …tháng …năm 2011

Sinh viên thực hiện

Lê Nam Hải

LỜI CẢM ƠN

Quá trình học tập và rèn luyện tại trường Đại Học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh cũng như thời gian thực tập tại Công Ty Cổ Phần Việt Nam Son thực sự đã giúp cho em có cơ hội được trau dồi kiến thức, tích lũy kinh nghiệm thực tế cho bản thân mình

Trước khi đi vào nội dung bài nghiên cứu, em xin được gửi lời cảm ơn chân

thành và lời tri ân sâu sắc đến Thầy Trần Phi Hoàng đã tận tình hướng dẫn và đóng

góp những ý kiến quý báu giúp em hoàn thành bài khóa luận này Và em cũng chân thành cảm ơn các thầy, cô đặc biệt là các thầy, cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Công Nghiệp đã truyền đạt kiến thức cùng với kinh nghiệm tích lũy của mình cho em và các bạn sinh viên cùng khóa trong suốt 4 năm theo học tại trường Chúc các thầy, cô có thật nhiều sức khỏe, thành công trong việc, và hạnh phúc trong cuộc sống

Em cũng xin được gửi lời cảm ơn đến Ban giám đốc cùng các anh chị trong công

ty Cổ Phần Việt Nam Son đã tạo điều kiện thuận lợi, chia sẽ kinh nghiệm thực tế trong quá trình thực tập tại công ty, để cho em có thể hoàn thành bài khóa luận này Chúc cho đội ngũ nhân viên công ty sẽ gặt hái được nhiều thành công trong công việc Kính chúc quý công ty ngày càng phát triển vững mạnh

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn !!!

TP Hồ Chí Minh, ngày …tháng …năm 2011

Sinh viên thực hiện

Lê Nam Hải

NHẬN XÉT

(Của cơ quan thực tập)

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

TP Hồ Chí Minh, ngày …tháng …năm 2011

NHẬN XÉT

(Của giảng viên hướng dẫn)

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

TP Hồ Chí Minh, ngày …tháng …năm 2011

NHẬN XÉT

(Của giảng viên phản biện)

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

TP Hồ Chí Minh, ngày …tháng …năm 2011

MỤC LỤC

Trang

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng nghiên cứu 1

4 Phạm vi nghiên cứu 1

5 Phương pháp nghiên cứu 2

6 Bố cục đề tài 2

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 3

1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 3

1.1.1 Khái niệm Marketing 3

1.1.1.1 Mục tiêu Marketing 3

1.1.1.2 Vai trò của Marketing 4

1.1.2 Marketing dịch vụ 4

1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ và Marketing dịch vụ 4

1.1.2.2 Bản chất của Marketing dịch vụ 5

1.1.3 Khách hàng trong kinh doanh dịch vụ 6

1.1.3.1 Khách hàng với năng suất dịch vụ 6

1.1.3.2 Sự tác động của khách hàng vào dịch vụ 6

1.1.3.3 Những vấn đề nhảy cảm đối với khách hàng 6

1.1.4 Vị trí con người (nhân viên công ty) trong cung cấp dịch vụ 6

1.1.5 Thị truờng hoạt động Marketing dịch vụ 7

1.2 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DICH VỤ 7

1.2.1 Môi trường vĩ mô 7

1.2.1.1 Môi trường nhân khẩu 7

1.2.1.2 Môi trường kinh tế 7

1.2.1.3 Môi trường công nghệ 7

1.2.1.4 Môi trường chính trị – pháp lý 7

1.2.1.5 Môi trường văn hóa – xã hội 8

1.2.2 Môi trường vi mô 8

1.2.2.1 Khách hàng 8

1.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh trong ngành 8

1.2.2.3 Nhà cung cấp 8

1.2.2.4 Sản phẩm thay thế 8

1.2.3 Môi trường nội bộ của doanh nghiệp 9

1.3 CƠ SỞ NÂNG CAO HIỂU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 9

1.3.1 Sản phẩm (Product) 9

1.3.1.1 Tính không hiện hữu (Tính vô hình - Intangibility) 9

1.3.1.2 Tính bất khả phân (Tính không thể tách rời – Inseparability) 9

1.3.1.3 Tính không đồng nhất (Heterogeneity) 10

1.3.1.4 Tính không tồn trữ (Perishability) 10

1.3.2 Giá (Price) 10

1.3.2.1 Xác định giá 10

1.3.2.2 Phương pháp định giá trong dịch vụ 11

1.3.3 Phân phối (Place) 11

1.3.3.1 Kênh phân phối trong dịch vụ 12

1.3.3.2 Những quyết định trong kênh phân phối 12

1.3.4 Chiêu thị (Promotion) 12

1.3.5 Con người (People) 14

1.3.6 Chứng cứ hữu hình – Điều kiện vật chất (Physical evidence) 14

1.3.7 Quy trình (Process) 15

1.4 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 15

1.4.1 Phân khúc thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu 15

1.4.1.1 Phân khúc thị trường 15

1.4.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 15

1.4.2 Nghiên cứu hành vi khách hàng 16

1.5 MA TRẬN SWOT 16

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

VIỆT NAM SON (VNSON CORP) THỜI GIAN QUA 18

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT NAM SON (VNSON CORP) 18

2.1.1 Thông tin công ty 18

2.1.2 Giới thiệu chung 18

2.1.3 Sản phẩm dịch vụ của công ty cung cấp 19

2.1.4 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 20

2.1.5 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban 20

2.2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG

MARKETING CỦA VNSON CORP 21

2.2.1 Môi trường vĩ mô 21

2.2.1.1 Môi trường kinh tế 21

2.2.1.2 Môi trường công nghệ 22

2.2.1.3 Môi trường chính trị – pháp lý 23

2.2.2 Môi trường vi mô 23

2.2.2.1 Khách hàng 23

2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh trong ngành 28

2.2.3 Môi trường nội bộ của doanh nghiệp 28

2.2.3.1 Nguồn nhân lực 28

2.2.3.2 Trình độ công nghệ phát triển website của công ty 28

2.2.3.3 Văn hóa công ty 29

2.3 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VNSON CORP THỜI GIAN QUA 30

2.4 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT NAM SON (VNSON CORP) 31

2.4.1 Sản phẩm (Product) 31

2.4.2 Giá (Price) 32

2.4.3 Phân phối (Place) 33

2.4.4 Chiêu thị (Promotion) 34

2.4.5 Con người (People) 35

2.4.6 Chứng cứ hữu hình – Điều kiện vật chất (Physical evidence) 36

2.4.7 Quy trình (Process) 36

2.5 KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG 37

2.5.1 Mục tiêu khảo sát 37

2.5.2 Đối tượng và số mẫu khảo sát 37

2.5.3 Phạm vi và phương pháp khảo sát 37

2.5.4 Kết quả khảo sát 37

2.6 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 43

2.7 NHẬN XÉT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VNSON CORP 44

2.7.1 Ma trận SWOT 44

2.7.2 Ưu điểm và hạn chế trong hoạt động Marketing của công ty 45

2.7.2.1 Ưu điểm 45

2.7.2.2 Hạn chế 45

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỂU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ CHO CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT NAM SON (VNSON CORP) 47

3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN

2011 – 2015 47

3.1.1 Mục tiêu 47

3.1.2 Thị trường 47

3.1.3 Cơ cấu tổ chức 47

3.2 NHÓM GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỂU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO VNSON CORP 47

3.2.1 Nhóm giải pháp cụ thể 47

3.2.1.1 Nhóm giải pháp về sản phẩm (Product) 47

3.2.1.2 Nhóm giải pháp về giá (Price) 48

3.2.1.3 Nhóm giải pháp về phân phối (Place) 49

3.2.1.4 Nhóm giải pháp về chiêu thị (Promotion) 49

3.2.1.5 Nhóm giải pháp về con người (People) 50

3.2.1.6 Nhóm giải pháp về chứng cứ hữu hình của công ty 51

3.2.1.7 Nhóm giải pháp về quy trình 52

3.2.2 Các giải pháp hỗ trợ khác 53

3.2.2.1 Xây dựng bộ phân chăm sóc khách hàng và có nhân viên chuyên trách 53

3.2.2.2 Thiết kế website giành cho đối tượng thực tập tại VNSON Corp (gọi tăt là site học việc VNSON) 53

3.2.2.3 Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường: 53

3.2.2.4 Có chính sách tuyển đội ngũ cộng tác viên kinh doanh 54

3.2.2.5 Giải pháp về tài chính 54

3.2.2.6 Giảm áp lực của khách hàng 54

KẾT LUẬN 55 PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

PHỤ LỤC 3

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Trang DANH MỤC BẢNG

BẢNG 1.1: Các hình thức chiêu thị chủ yếu trong Marketing 13

BẢNG 1.2: Phân tích ma trận SWOT 17

BẢNG 2.1: Số lượng doanh nghiệp phân theo loại hình tính đến 15/10/2010 25

BẢNG 2.2: Số lượng nhân viên tại các phòng ban 28

BẢNG 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh tóm tắt từ tháng 12/2010 – tháng 2/2011 30

BẢNG 2.4: So sánh VNSON Corp với các đối thủ cạnh tranh 43

DANH MỤC SƠ ĐỒ SƠ ĐỒ 1.1: Quá trình diễn tiến Marketing 5

SƠ ĐỒ 1.2: Mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng hàng hóa dịch vụ 10

SƠ ĐỒ 1.3: Kênh phân phối trực tiếp 12

SƠ ĐỒ 1.4: Kênh phân phối trung gian 12

SƠ ĐỒ 1.5: Quá trình mô hình hóa dịch vụ trong thiết kế 15

SƠ ĐỒ 2.1: Cơ cấu tổ chức của VNSON Corp 20

DANH MỤC BIỂU ĐỒ BIỂU ĐỒ 2.1: Số lượng khách hàng theo tháng 24

BIỂU ĐỒ 2.2: Phân loại khách hàng 24

BIỂU ĐỒ 2.3: Biểu đồ phát triển thuê bao Internet và tỉ lệ số dân sử dụng Internet (%) tính đến 2/2011 26

BIỂU ĐỒ 2.4: Các yếu tố có mức độ quan tâm cao khi lựa chọn DV Tư vấn, TK website 27

BIỂU ĐỒ 2.5: Cơ cấu doanh thu sản phẩm dịch vụ 31

BIỂU ĐỒ 2.6: Loại hình công ty khảo sát 38

BIỂU ĐỒ 2.7: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty cung cấp 38

BIỂU ĐỒ 2.8: Mức độ hài lòng về sản phẩm dịch vụ 38

BIỂU ĐỒ 2.9: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của công ty 39

BIỂU ĐỒ 2.10: Mức phí dịch vụ của VNSON so với các đối thủ 40

BIỂU ĐỒ 2.11: Mức độ hài lòng về mức giá dịch vụ của công ty 40

BIỂU ĐỒ 2.12: Mức độ hài lòng về các hình thức chiêu thị 40

BIỂU ĐỒ 2.13: Phương tiên thông tin khách hàng biết VNSON Corp 41

BIỂU ĐỒ 2.14: Mức độ hài lòng đối với năng lực phục vụ của nhân viên 41

BIỂU ĐỒ 2.15: Đánh giá một số tiêu chí liên quan đến nhân viên công ty 41

BIỂU ĐỒ 2.16: Mức độ hài lòng về chứng cứ hữu hình của công ty 42

BIỂU ĐỒ 2.17: Nguyên nhân chưa hài lòng về chứng cứ hữu hình của công ty 42

BIỂU ĐỒ 2.18: Mức độ hài lòng về quy trình cung cấp dịch vụ 42

BIỂU ĐỒ 2.19: Nguyên nhân chưa hài lòng về quy trình cung cấp dịch vụ 43

BIỂU ĐỒ 2.20: Nguyên nhân khách hàng lựa chọn VNSON Corp làm đối tác 44

KÝ HIỆU CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT

CNTT : Công nghệ thông tin

CMS : Content Management System - Hệ thống quản trị nội dung

PHP : Hypertext Preprocessor – Dạng ngôn ngữ lập trình

PR : Public Relations – Quan hệ công chúng

SEO : Search Engine Optimization - Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm SEM : Search Engine Marketing - Tổng hợp của nhiều phương pháp Marketing online nhằm thăng hạn website

MySQL : Phần mềm quản trị CSDL mã nguồn mở

Joomla : Open Source Content Management Systems - Hệ quản trị nội dung mã nguồn mở

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Để tồn tại và phát triển bất kỳ doanh nghiệp nào dù lớn hay nhỏ cũng cần có các chính sách và chiến lược phát triển phù hợp cũng như những nhân tố và hoạt động then chốt Một trong số đó phải kể đến là Marketing- hoạt động không những không thể thiếu

mà còn đóng vai trò hết sức quan trọng trong mỗi công ty Phạm vi hoạt động rất rộng lớn

và gồm nhiều lĩnh vực khác nhau: Marketing hàng tiêu dùng, Marketing công nghiệp, Marketing dịch vụ… Mỗi lĩnh vực đều đi sâu vào những khía cạnh khác nhau nhưng đều xuất phát điểm chung từ phối thức Marketing - mix với mô hình 4P

Với chủ trương “đẩy mạnh và phát triển nhanh khu vực dịch vụ ” trích trong văn kiện đại hội Đảng toàn quốc lần thứ X Có thể thấy rõ vai trò cũng như tiềm năng phát triển của lĩnh vực này Tuy nhiên, vấn đề kinh doanh dịch vụ không hề đơn giản, đòi hỏi các nhà kinh doanh phải nhận thức đúng đắn về quy luật thị trường và có chiến lược phù hợp.Theo

đó, Marketing dịch vụ trở thành phương thức và giải pháp cho các doanh nghiệp trong kinh doanh dịch vụ

Trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần Việt Nam SON (VNSON Corp) cũng như nhận thức được vai trò quan trọng của Marketing trong kinh doanh dịch vụ, em quyết

định thực hiện đề tài: “Giải pháp nâng cao hiểu quả hoạt động Marketing trong kinh

doanh dịch vụ cho công ty cổ phần Việt Nam Son (VNSON Corp)”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu những lý luận cơ bản về Marketing- Mix trong dịch vụ

Tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ tại công ty cổ phần Việt Nam SON (VNSON Corp) Từ đó rút ra những ưu điểm cũng như những hạn chế trong quá trình hoạt động Marketing dich vụ của công ty

Đề xuất giải pháp nâng cao hiểu quả hoạt động Marketing-Mix của công ty

3 Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động Marketing-Mix của công ty cổ phần Việt Nam SON trong thời gian gần đây Phân tích đánh giá những yếu tố tác động trực tiếp và gián tiếp đến hoạt động Marketing của công ty

4 Phạm vi nghiên cứu

Căn cứ vào tình hình thực tế cũng như thời gian thực tập tại công ty, bài khóa luận đi

vào phân tích hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Việt Nam Son tại thị trường thành

phố Hồ Chí Minh trong thời gian gần đây (từ 10/2010 đến 3/2011)

5 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện đề tài này, người viết đã sử dụng một số phương pháp sau:

- Phương pháp phân tích tổng hợp, sử dụng số liệu để so sánh đối chiếu kết hợp với sơ đồ, biểu đồ, bảng biểu thu thập từ nhiều nguồn khác nhau để rút ra nhận xét

Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao hiểu quả hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ cho công ty cổ phần Việt Nam Son

Mặc dù đã cố gắng và nổ lực hoàn thiện bài khóa luận, nhưng do hạn chế về thời gian, năng lực bản thân, và cũng là lần đầu tiên được tiếp cận thực tế tại công ty, nên bài khóa luận khó tránh khỏi những thiếu xót, có một số nội dung không thể trình bày cụ thể, tỉ mỉ

và phân tích một cách thấu đáo Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu từ phía thầy cô và các anh chị trong công ty để bài làm được hoàn thiện hơn

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING

TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

1.1.1 Khái niệm Marketing

Khi luận bàn về thuật ngữ Marketing có rất nhiều khái niệm và quan điểm khác nhau Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội

và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến:

“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách

hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (CIM- UK’s Chartered Institue of Marketing)

“Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và

phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức ” (AMA- American Marketing Association, 1985)

“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu

và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994)

Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau:

Marketing là tiến trình quản trị Marketing cần được xem là một bộ phận chức năng trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị Marketing cần hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật chất và con người

Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng Marketing phải nhận ra

và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng Marketing bắt đầu từ ý tưởng về

“sản phẩm thỏa mãn mong muốn” và không dừng lại khi những mong muốn của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện trao đổi

Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi Một tổ chức không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm Marketing đôi khi phải có

sự điều chỉnh Hiệu quả ở đây có ngụ ý là lác hoạt động phải phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận Marketing

1.1.1.1 Mục tiêu Marketing

Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu sau:

Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty Các nỗ lực Marketing

nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua

đó thu phục thêm khách hàng mới

Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt với

các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trường

Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích

lũy và phát triển

1.1.1.2 Vai trò của Marketing

Tạo ra các giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo

ra lòng trung thành của khách hàng Marketing được dùng như “một người đóng thế” cho khách hàng, đưa ra hướng phát triển sản phẩm và có chức năng thể hiện những gì khách hàng muốn và có nhu cầu

Marketing được xem như là “tiếng nói của khách hàng” và bao gồm các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầu của khách hàng Nhờ đó, mà công

ty có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng với chất lượng tốt nhất

Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dich vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường Các sản phẩm, dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh Vì nhu cầu của khách hàng thay đổi, nên các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng sự thay đổi đó Nhiệm

vụ của Marketing là xác định nhu cầu của khách hàng, nên Marketing phải đóng vai trò thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới

1.1.2 Marketing dịch vụ

1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ và Marketing dịch vụ

Dịch vụ: Là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết

các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vị của sản phẩm vật chất

Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường

Marketing dịch vụ: Là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao

gồm quá trình thu nhận, tìm kiếm, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích

giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội (Nguồn PGS.TS Lưu Văn Nghiêm -

Marketing dịch vụ)

Khái niệm trên đã đề cập một số vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ như:

Các yếu

tố thị trường

Các yếu tố marketing bên trong

Diễn tiến

Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và yếu tố chi phối thị

Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra

trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu

dùng dịch vụ chúng bao gồm: trước tiêu

dùng, trong tiêu dùng và sau tiêu dùng

Để hiểu rõ bản chất của Marketing dịch vụ,

chúng ta cần xem xét đến hai nội

dung cụ thể sau:

Sơ đồ 1.1:Quá trình diễn tiến Marketing

(Nguồn: Ts Lưu Văn Nghiêm - Marketing trong kinh doanh dịch vụ)

Quá trình diễn tiến của một chương trình Marketing dịch vụ: quá trình này bao

gồm Marketing hỗn hợp các nhân tố bên trong và những nhân tố bên ngoài

Marketing hỗn hợp các nhân tố bên trong: thông thường có 7 yếu tố cơ bản thuộc công cụ Marketing dịch vụ Đó là sản phẩm dịch vụ (product), phí dịch vụ (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion), con người (people), quá trình dịch vụ (processes), chứng cứ hữu hình (physical evident) Ngoài 7 yếu tố trên còn có các yếu tố khác như: dịch

vụ khách hàng (provision of customer services), đóng gói (packaging), định vị (positioning)…Các nhà Marketing sẽ phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác nhau tạo thành những khung Marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với đoạn thị trường riêng biệt

Nhân tố bên ngoài: khách hàng (bao gồm: hành vi, thói quen mua hàng, khả năng hiện thực….), các đối thủ cạnh tranh, chính phủ và các thể chế kèm theo

Hoạt động chuyển giao dịch vụ: là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên

cung ứng dịch vụ, là quá trình tác động tương hỗ trong môi trường dịch vụ nhất định cùng với những quy chế được chấp thuận ở cả hai phía Đó là các hoạt động tạo ra dịch vụ và chuyển giao cho khách hàng tiêu dùng Hoạt động này quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ

1.1.3 Khách hàng trong kinh doanh dịch vụ

1.1.3.1 Khách hàng với năng suất dịch vụ

Năng suất dịch vụ được nhiều nhà nghiên cứu và các nhà kinh doanh rất quan tâm vì

nó quyết định tới chi phí, tới tăng uy tín và lợi nhuận Vấn đề tăng năng suất dịch vụ, đặc biệt là những dịch vụ có mức độ liên hệ cao với khách hàng không phải chỉ do doanh nghiệp quyết định mà còn phụ thuộc vào khách hàng Bởi lẽ, khách hàng cũng tham gia vào quá trình sản xuất, và phân phối dịch vụ Tăng năng suất lao động dịch vụ thực chất là thay đổi hành vi của khách hàng và sự mong đợi của họ cùng với sự chấp nhận thay đổi đó

1.1.3.2 Sự tác động của khách hàng vào dịch vụ

Hành vi của khách hàng là một yếu tố đặc biệt chi phối năng suất dịch vụ Vì những

lý do sau:

Đặc trưng của dịch vụ là khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất

Các dịch vụ sử dụng nhiều lao động, trở thành một bộ phận và bao quanh dịch vụ ở đầu ra Mặc dù vậy, đôi khi khách hàng có thể tự phục vụ một phần hoặc toàn bộ công việc của nhân viên cung cấp

Sản phẩm dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không thể dự trữ

1.1.3.3 Những vấn đề nhảy cảm đối với khách hàng

Những phản ứng của khách hàng về những thay đổi môi trường quen thuộc và thay đổi hành vi có tính truyền thống đã hạn chế những cố gắng để tăng năng suất dịch vụ trong các tổ chức dịch vụ Cần tránh tính nhạy cảm của khách hàng có liên quan đến sự phản ứng nêu trên Cụ thể có bảy vấn đề được gọi là tính nhạy cảm và phải được giải quyết theo chiều hướng tăng năng suất là: tăng lòng tin của khách hàng, hiểu rõ các tập quán của khách hàng, thử nghiệm trước thiết bị và qui chế mới, hiểu được yếu tố chi phối hành vi của khách hàng, hướng dẫn các khách hàng hiểu biết về phương thức áp dụng các đổi mới, khuếch trương các lợi ích và khuyến khích khách hàng thực nghiệm đổi mới, giám sát và đánh giá hoạt động

1.1.4 Vị trí con người (nhân viên công ty) trong cung cấp dịch vụ

Con người đối với nhiều loại dịch vụ trở thành một bộ phận chủ yếu của sản phẩm dịch vụ Mỗi cá nhân trong tổ chức dịch vụ vừa là thành viên của tổ chức, vừa là môi trường bên trong của tổ chức đó và cũng là khách hàng của tổ chức (khách hàng nội bộ) Với vị trí là thành viên của tổ chức, con người có nhiệm vụ thu thập, tiếp nhận thông tin, cung cấp dịch vụ và kết nối công ty với khách hàng bên ngoài thông qua quá trình cung ứng dịch vụ Với vị trí là khách hàng nội bộ của công ty, con người sẽ tiếp nhận cũng như thụ hưởng các dịch vụ và chính sách tại công ty như: đào tạo nâng cao tay nghề, chính sách lương thưởng…

1.1.5 Thị truờng hoạt động Marketing dịch vụ

Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm con người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hoá dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó Theo định nghĩa này, chúng ta cần quan tâm đến con người và

tổ chức có nhu cầu, mong muốn, khả năng mua của họ và hành vi mua của họ Đối với Marketing dịch vụ, có sáu loại thị trường mà các nhà Marketing cần phải nghiên cứu, và chúng có mối liên hệ hữu cơ với nhau: thị trường khách hàng, thị trường chuyển giao, thị trường cung cấp, thị trường tuyển dụng, thị trường uy lực, thị trường bên trong

1.2 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG

MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH

1.2.1 Môi trường vĩ mô

1.2.1.1 Môi trường nhân khẩu

Đây là yếu tố và là động lực đầu tiên mà các nhà làm Marketing phải quan tâm, vì suy cho cùng dân số tạo nên thị trường Khi nghiên cứu yếu tố này, các nhà làm Marketing cần quan tâm đến việc phân bố dân cư theo địa lý, theo nhóm tuổi, kết cấu dân số, tỉ lệ sinh, tỉ

lệ tử, cấu trúc tôn giáo, trình độ học vấn…Những biến đổi trong môi trường dân số học sẽ

kéo theo những thay đổi về lượng cầu về sản phẩm dịch vụ, về hành vi của khách hàng 1.2.1.2 Môi trường kinh tế

Bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng Khi thu nhập của người dân tăng cao trong bối cảnh kinh tế tăng trưởng và phát triển họ có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn có nghĩa là sức mua gia tăng Tuy nhiên, nếu kinh tế suy thoái, lạm phát gia tăng thì sức mua của người tiêu dùng sẽ giảm sút đáng kể Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng vậy, một khi nền kinh tế gặp khủng hoảng, sức mua giảm thì buộc các doanh nghiệp phải thực hiện các biện pháp cắt giảm chi phí để vượt qua khó khăn và theo đó ngân sách giành cho hoạt động Marketing cũng bị hạn chế

1.2.1.3 Môi trường công nghệ

Tác động đến hoạt động kinh doanh dịch vụ và hoạt động Marketing của doanh nghiệp, tùy thuộc vào khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, chi phí sản xuất…của doanh nghiệp

1.2.1.4 Môi trường chính trị – pháp lý

Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước, các cơ chế chính sách của nhà nước đối với hoạt động kinh doanh Việc nhà nước đưa ra các chính

sách và quy định trong luật doanh nghiệp, luật đầu tư, luật thương mại, luật cạnh tranh…với mong muốn kiểm soát, điều chỉnh hoạt động kinh doanh mặt khác lại tăng khả năng cạnh tranh giữ các doanh nghiệp, buộc các doanh nghiệp phải có chiến lược

Marketing phù hợp và sát với khung pháp lý quy định

1.2.1.5 Môi trường văn hóa – xã hội

Việc phân tích và nghiên cứu môi trường văn hóa sẽ giúp doanh nghiệp cho ra những sản phẩm dịch vụ cũng như vạch ra chiến lược Marketing phù hợp với phong tục, tập quán

và văn hóa của người tiêu dùng Một số đặc điểm và xu hướng văn hóa chủ yếu mà người làm Marketing cần quan tâm như: giá trị văn hóa cốt lõi rất bền vững, giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian

1.2.2 Môi trường vi mô

1.2.2.1 Khách hàng

Là yếu tố đầu ra của doanh nghiệp quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản có giá trị lớn của doanh nghiệp, sự tín nhiệm này có được là do doanh nghiệp biết cách thỏa mãn được nhu cầu và thị hiếu của khách hàng Một vấn đề cần được các doanh nghiệp lưu ý, đặc biệt là khi triển khai các hoạt động Marketing, đó là việc khách hàng có khả năng ép giá, làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp trong những điều kiện nhất định Do đó doanh nghiệp cần có một chính sách phân loại khách hàng để có thể đáp ứng và phục vụ nhu cầu của từng loại khách hàng

1.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Sự hiểu biết các đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp

Để tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp phải ý thức được sự đe dọa của các đối thủ cạnh tranh và đưa ra những chiến lược phù hợp nhằm giảm thiểu rủi ro, có thể chia đối

thủ cạnh tranh thành hai loại: đối thủ cạnh tranh hiện hữu và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

1.2.2.3 Nhà cung cấp

Đây là yếu tố đầu vào của doanh nghiệp, những biến đổi trong môi trường cung cấp

có thể tác động quan trọng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Việc tăng phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều này sẽ làm giảm sút doanh số dự liệu của doanh nghiệp Ngoài ra, việc khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp

1.2.2.4 Sản phẩm thay thế

Sự tồn tại của sản phẩm thay thế gần gũi biểu hiện một sự đe dọa cạnh tranh, làm giới hạn khả năng đặt giá cao và do đó giới hạn khả năng sinh lời của nó Tuy nhiên, nếu sản phẩm của công ty có ít sản phẩm thay thế gần gũi, và các yếu tố khác là bình thường, công

ty sẽ có cơ hội tăng giá và nhận được lợi nhuận tăng thêm

1.2.3 Môi trường nội bộ của doanh nghiệp

Môi trường nội bộ của doanh nghiệp bao gồm: nguồn lực về con người, tài chính, kỹ thuật, công nghệ, văn hóa doanh nghiệp, chính sách Marketing Môi trường nội bộ thể hiện các mặt mạnh, mặt yếu của doanh nghiệp, nó ảnh hưởng đến việc hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó Nếu nguồn lực của doanh nghiệp bị hạn chế, hay tài chính không ổn định sẽ rất khó triển khai các chương trình và hoạt động Marketing có hiểu quả Bên cạnh đó, trình độ công nghệ mà doanh nghiệp sử dụng nếu không kịp thời đổi mới sẽ trở nên tụt hậu ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Yếu tố văn hóa doanh nghiệp cũng là yếu tố quan trọng, thể hiện bản sắc riêng và đặc trưng riêng giúp khách hàng phân biệt được doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác điều này đặc biệt có ý nghĩa khi mà mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gia tăng

1.3 CƠ SỞ NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ

1.3.1 Sản phẩm (Product)

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những đặc trưng riêng mà sản phẩm hữu hình không có Có bốn đặc tính nổi bật như sau:

1.3.1.1 Tính không hiện hữu (Tính vô hình - Intangibility)

Đây là đặc tính cơ bản của dịch vụ, nó thể hiện dịch vụ là vô hình và không tồn tại dưới dạng vật thể (là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ và không có một hình dạng cụ thể như một sản phẩm) Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ Đặc tính này gây rất nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn cho Marketing dịch vụ, cho việc nhận biết dịch vụ, và một dịch vụ không thể thao diễn hoặc biểu diễn trước Để nhận biết dịch vụ thông thường phải tìm hiểu qua những đầu mối vật chất trong môi trường hoạt động dịch vụ, chẳng hạn: các thiết bị, dụng cụ, trang trí nội

thất, ánh sáng, màu sắc, âm thanh và con người

1.3.1.2 Tính bất khả phân (Tính không thể tách rời – Inseparability)

Đặc tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây là muốn đề cập tới vấn đề khó khăn trong việc phân biệt và tách rời giữa quá trình tạo thành dịch vụ với quá trình sử dụng dịch

vụ Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau Sản phẩm hữu hình và sản phẩm dịch vụ không giống nhau Sản phẩm hữu hình đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng Còn một sản phẩm dịch vụ được tạo ra và được sử dụng trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động

sản xuất cung cấp dịch vụ của chính mình Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình

sản xuất mới có thể thực hiện được (xem sơ đồ 1.2)

Sơ đồ 1.2: Mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng hàng hóa dịch vụ

(Nguồn: TSKH Ngô Công Thành – Marketing dịch vụ)

1.3.1.4 Tính không tồn trữ (Perishability)

Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể cất dịch vụ sau đó lại đem ra

sử dụng Vì vậy mà việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian

Cũng chính điều này đã làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác

nhau trong ngày, trong tuần và trong tháng Để giảm ảnh hưởng bởi tính chất không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của nó

1.3.2 Giá (Price)

Có thể nói giá cả và thị trường gắn bó chặt chẽ với nhau, tác động qua lại lẫn nhau thông qua mối quan hệ cung cầu hàng hóa Giá dịch vụ giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tác động tới sự nhận biết dịch vụ của người tiêu dùng

1.3.2.1 Xác định giá

Xác định giá (phí) trong dịch vụ phải căn cứ vào giá trị đích thực dịch vụ đó mang lại cho khách hàng Tránh tình trạng chỉ căn cứ thuần túy vào chi phí và tăng thêm một mức lợi nhuận thích hợp Như vậy sẽ mất đi lợi thế cạnh tranh về giá trong Marketing hỗn hợp Xác định giá phải nhìn nhận từ viễn cảnh thị trường Quá trình hình thành giá trong dịch vụ

Sản xuất Bảo quản, dự trữ

Đồng thời vừa sản xuất, vừa tiêu dùng

được xem xét từ ba góc độ: chi phí dịch vụ của người cung cấp, tình trạng cạnh tranh trên thị trường, và giá trị dịch vụ tiêu dùng mà người tiêu dùng nhận được

1.3.2.2 Phương pháp định giá trong dịch vụ

Tương ứng với ba góc độ của quá trình hình thành giá dịch vụ sẽ có những chiến lược định giá cụ thể sau:

+ Định giá từ chi phí, định giá bằng chi phí cộng thêm, định giá với mục tiêu thu hồi vốn

+ Định giá theo giá trị dịch vụ, định giá trọn gói dịch vụ, định giá cạnh tranh

+ Định giá kiểm soát nhu cầu

Trong nội dung bài nghiên cứu, người viết sẽ trình bày khái quát ba phương pháp: định giá trọn gói dịch vụ, định giá kiểm soát nhu cầu, định giá tâm lý

Định giá trọn gói: là một trong những phương pháp mà các nhà quản trị cũng như

nhà Marketing hàng đầu sử dụng để đối phó với xu hướng bão hòa thị trường và tiêu chuẩn hóa sản phẩm Khi sử dụng định giá trọn gói tức là nhà Marketing tung ra chiến lược sản phẩm, dịch vụ trọn gói với mong muốn đem lại sự thuận tiện khi thực hiện ít giao dịch hơn, tiết kiệm thời gian và cảm nhận được giá trị gia tăng Có thể hiểu sản phẩm dịch vụ trọn gói (bun-dled product-BP) là phương thức chào bán hoặc Marketing hai hay nhiều sản phẩm dịch vụ trong một gói sản phẩm (package), với mức giá được người mua cảm nhận rằng thấp hơn so với khi mua từng sản phẩm riêng lẻ

Định giá tâm lý: đây là hình thức mới trong kinh tế thị trường Người bán không

chỉ lưu tâm đến vấn đề kinh tế mà còn để ý đến khía cạnh tâm lý học của giá cả nữa Sau khi nghiên cứu kỹ động thái tâm lý của khách hàng, người ta đưa ra các hình thức giá khác nhau với mục đích là tạo cho người tiêu thụ có cảm giác đó là món hàng có giá rẻ Những hình thức đó là: giá có số lẻ, không làm tròn, giá hạ - giảm giá, nhiều mức giá trong ngày-

giá theo mùa, giá có kèm theo tặng phẩm, giá chiết khấu do mua hàng với số lượng nhiều

Định giá kiểm soát nhu cầu: Giá cả được xác định nhằm khuyến khích khách hàng

dịch chuyển nhu cầu, từ kỳ cao điểm xuống thấp điểm, tạo nên nhu cầu ổn định hơn, thuận tiện cho hoạt động cung ứng Để thực hiện nhiệm vụ này, doanh nghiệp thực hiện mức giá thấp trong thời gian ít khách và giá cao khi đông khách đồng thời hình thành một cấu trúc dịch vụ hợp lý nằm trong chiến lược quản lý nhu cầu

1.3.3 Phân phối (Place)

Phân phối đóng vai trò quan trọng trong quá trình tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, đưa hàng hóa dịch vụ đúng kênh, đúng lúc, đúng nhu cầu của khách hàng bằng những hình thức phân phối hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận và tài sản vô hình cao nhất cho doanh nghiệp

1.3.3.1 Kênh phân phối trong dịch vụ

Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ gồm các loại sau:

Kênh phân phối trực trực tiếp: đây là loại kênh thích hợp nhất đối với dịch vụ

Kênh phân phối trực tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân

phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng (xem sơ đồ 1.3)

Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối trực tiếp

(Nguồn: Ts Lưu Văn Nghiêm - Marketing trong kinh doanh dịch vụ)

Hai loại kênh này thích hợp với dịch vụ thuần túy, tính phi hiện hữu của nó rất cao, mức độ quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu dùng cao

Kênh phân phối gián tiếp: là kênh phân phối có sự tham gia của trung gian (xem

sơ đồ 1.4)

Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối trung gian

(Nguồn: Ts Lưu Văn Nghiêm - Marketing trong kinh doanh dịch vụ)

1.3.3.2 Những quyết định trong kênh phân phối

Để có được hệ thống phân phối hiệu quả, doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng đồng thời căn cứ nhu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi Trên cơ sở

đó doanh nghiệp phải giải quyết một số vấn đề sau:

Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp

Số lượng trung gian và tổ chức trung gian

Điều kiện hạ tầng

Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên

Quyết định về sức liên kết giữa các thành viên trong kênh

Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp

1.3.4 Chiêu thị (Promotion)

Chiêu thị là sự truyền thông và thông tin giữa người bán và người mua tiềm năng hoặc những người khác trong kênh phân phối nhằm ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của những người này Chiêu thị gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến

Người cung

ứng dịch vụ

Đại lý và mua giới

Đại lý bán Đại lý mua

Người tiêu dùng dịch vụ

Người tiêu dùng Người cung cấp dịch vụ

Dịch vụ tại nhà

thị trường mục tiêu Thông thường chiêu thị có 5 công cụ chủ yếu: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, chào hàng cá nhân- bán hàng trực tiếp, Marketing trực tiếp Mỗi công

cụ đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng (xem bảng 1.1)

Bảng 1.1: Các hình thức chiêu thị chủ yếu trong Marketing

Quảng cáo (Advertising)

Là dạng thông tin những ý tưởng, thương

hiệu tới thị trường mục tiêu:

- Báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại

Truyền thanh, truyền hình, phim, internet

Pano, áp phích, bảng hiệu Thư trực tiếp, điện

thoại Quảng cáo trên các trên các vật phẩm

- Thông tin đến được nhiều người một lúc

- Có nhiều phương tiện lựa chọn

-Nhiều người nhận thông tin không phải là KHTN, dẫn đến lãng phí

mãi khác

- Ảnh hưởng đến sự trung thành đối với khách hàng

- Chỉ có tác dụng trong một thời gian ngắn

Bán hàng trực tiếp

Là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán

hàng với KHTN để trình bày, giới thiệu và

- Tác động trực tiếp đến hành vi KH

- Cho phép nhắm vào

KHMT

- Tốn nhiều chi phí cho việc tuyển chọn và huấn luyện đội ngũ bán hàng

- Chi phí cho một lần tiếp xúc cao và hiệu quả phụ thuộc nhiều vào khả năng của nhân

viên

Marketing trực tiếp (Direct marketing)

Là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và

những công cụ tiếp xúc khác (không phải là

người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ

những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng:

- Marketing qua catalog (Catalog Marketing)

- Marketing trực tiếp trên các kênh truyền

- Lựa chọn KHMT để cung cấp TT

- Chủ động trong TT

- KH sẽ ghi nhớ thương hiệu công ty

- Tốn kém

- Địa chỉ không chính xác và thường thay đổi

hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí

- Marketing từ xa qua điện thoại, thư

(Telemarketing)

- Marketing qua thư điện tử trực tiếp

(Direct-Mail Marketing)

Quan hệ công chúng PR (Public relation)

Là những hoạt động truyền thông để xây

dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản

phẩm trước các giới công chúng:

- Sự lặp lại thông tin giới hạn

- Thông tin xấu có thể

ảnh hưởng đến công ty

(Nguồn: Tổng hợp từ một số tài liệu tham khảo sau: PTS Nguyễn Xuân Quế - Marketing

căn bản, PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn - Marketing căn bản)

1.3.5 Con người (People)

Trong hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ luôn có sự tồn tại và tham gia của khách

hàng (khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài) Do đó ngoài việc đáp ứng và thỏa

mãn nhu cầu của khách hàng bên ngoài, doanh nghiệp cũng cần phải lưu tâm và đáp ứng những nhu cầu của khách hàng bên trong (nhân viên giao tiếp và cung cấp dịch vụ) Vì họ được xem là bộ mặt và hình ảnh của công ty khi tiếp xúc với khách hàng đồng thời ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mà công ty cung cấp Do đó việc tuyển chọn, đào tạo, tạo động lực và quản lý con người…chi phối rất lớn tới sự thành công của Marketing dịch vụ, đặc biệt là khi doanh nghiệp đang trong quá trình phát triển dịch vụ mới Cụ thể:

+ Doanh nghiệp phải coi nhân viên của mình như những khách hàng đầy tiềm năng + Coi trọng vai trò mà họ đang đảm nhận trong dịch vụ hiện tại

+ Chú trọng thu hút các nhân viên vào việc hình thành quá trình dịch vụ mới, đồng thời chú ý tới phương thức tổ chức và môi trường vật chất

+ Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào thực hiện kiểm tra dịch vụ mới đối với khách hàng

1.3.6 Chứng cứ hữu hình – Điều kiện vật chất (Physical evidence)

Do đặc trưng của dịch vụ là vô hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ các nhà Marketing phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cường cho

dịch vụ bao quanh nhằm làm giảm bớt tính vô hình của dịch vụ Các thành phần của chứng

cứ hữu hình (điều kiện vật chất) bao gồm:

+ Phương tiện bên ngoài: thiết kế bên ngoài, các chỉ dẫn, bãi đậu xe, phong cảnh + Phương tiện bên trong: thiết kế bên trong, máy móc, cách bày trí, ánh sáng,

+ Các phương tiện khác: danh thiếp, báo cáo, website, trang phục đồng phục nhân viên, văn phòng phẩm…

Để dễ dàng khái quát được toàn bộ quá trình, dễ phát hiện và hoàn thiện quá trình

người quản trị thường sử dụng phương pháp mô hình hóa (xem sơ đồ 1.5)

Sơ đồ 1.5: Quá trình mô hình hóa dịch vụ trong thiết kế

( Nguồn: Th.s Nguyễn Văn Tâm- Bài giảng Marketing dịch vụ)

1.4 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

1.4.1 Phân khúc thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu

1.4.1.1 Phân khúc thị trường

Là khâu đầu tiên phải thực hiện để lựa chọn thị trường mục tiêu Nhà Marketing không tạo ra được phân khúc mà họ chỉ nhận dạng phân khúc và chọn những phân khúc phù hợp cho đơn vị mình Mục đích của việc làm này là để công ty có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân khúc nhất định Từ đó, giúp công ty tiến hành định vị sản phẩm, thiết lập các chính sách Marketing và triển khai các chương trình Marketing thích hợp với thị trường mục tiêu cũng như tình hình của công ty mình

1.4.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thực chất, lựa chọn thị trường mục tiêu là quyết định phân phối nguồn lực Marketing của doanh nghiệp tại một hay một số khúc thị trường mà công ty có lợi thế cạnh tranh, vì

không một công ty nào có đủ khả năng và nguồn lực để tập trung vào tất cả các khúc thị trường Vì vậy, để lựa chọn thị trường mục tiêu các nhà Marketing thường dựa vào hai tiêu chí chính: (1) mức độ hấp dẫn của từng phân khúc (market segment attractiveness), và (2)

nguồn lực của công ty (business strengths)

1.4.2 Nghiên cứu hành vi khách hàng

Việc nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ đem lại cho doanh nghiệp những lợi ích sau:

Nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình

Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng

Giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng Ví dụ, tung ra thị trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm

1.5 MA TRẬN SWOT

Nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp là một phần quan trọng trong quá trình hoạch định chiến lược Các yếu tố, hoàn cảnh bên trong của một doanh nghiệp thường được coi là các điểm mạnh (S - Strengths) hay điểm yếu (W - Weaknesses)

và các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp được gọi là cơ hội (O - Opportunities) và nguy cơ (T

- Threats) Vì thế, phương pháp phân tích về môi trường chiến lược được gọi là phân tích

SWOT (xem phụ lục 2 – 2.1 Sơ đồ khung phân tích ma trận SWOT)

Ma trận SWOT có 4 chiến lược cơ bản:

Chiến lược S-O: nhằm theo đuổi những cơ hội phù hợp với các điểm mạnh của công ty

Chiến lược W-O: nhằm khắc phục các điểm yếu để theo đuổi và nắm bắt cơ hội

Chiến lược S-T: xác định những cách thức mà công ty có thể sử dụng điểm mạnh của

mình để giảm khả năng bị thiệt hại vì các nguy cơ từ bên ngoài

Chiến lược W-T: nhằm hình thành một kế hoạch phòng thủ để khắc phục điểm yếu và

giảm thiểu loại bỏ nguy cơ Được trình bày cụ thể trong bảng phân tích sau:

Bảng 1.2: Phân tích ma trận SWOT

Môi trường bên ngoài

Môi trường bên trong

Dựa trên cơ sở lý luận đã trình bày trong chương 1, sau đây người viết sẽ đi vào phân tích tình hình thực tế hoạt động Marketing tại công ty cổ phần Việt Nam Son thông qua nội

dung được trình bày ở chương 2: “Thực trạng hoạt động Marketing – Mix trong kinh doanh dịch vụ của công ty cổ phần Việt Nam Son thời gian qua”

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT NAM SON (VNSON CORP) THỜI GIAN QUA

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT NAM SON 2.1.1 Thông tin công ty

Tên công ty: Công ty cổ phần Việt Nam SON

Tên tiếng anh: Viet Nam Solutions Online Corporation

Tên viết tắt: VNSON Corp

Ngành nghề kinh doanh: hoạt động thiết kế web, thiết lập trang thông tin điện tử tổng hợp, quảng cáo trực tuyến,

Logo:

Số đăng kí kinh doanh: 0310337740

Vốn điều lệ: 1.500.000.000 VNĐ ( một tỷ năm trăm triệu đồng)

Tài khoản ngân hàng:

+ Chủ tài khoản: CÔNG TY CP VIỆT NAM SON

+ Số tài khoản: 0421 00399 1314

+ Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank) - Chi nhánh Phú Thọ Email: info@vnson.com

Website: www.vnson.com

2.1.2 Giới thiệu chung

Công ty Cổ phần Việt Nam Son (VNSON Corp -VIET NAM SOLUTIONS

ONLINE CORPORATION) là nhà cung cấp các giải pháp trực tuyến dành cho doanh nghiệp được thành lập vào 10/10/2010 xuất phát từ sự kết hợp ý tưởng của 3 thành viên sáng lập có cùng chí hướng phát triển dựa trên nền tảng công nghệ kết hợp với tư duy sáng tạo để mang đến cho cộng đồng doanh nghiệp những hình ảnh mới về thương hiệu và góp phần giúp các doanh nghiệp tiếp cận với tư duy kinh doanh hiện đại Tuy mới thành lập

nhưng VNSON Corp sẽ lựa chọn cho mình một con đường phát triển “khác biệt” so với

các doanh nghiệp thiết kế web hiện nay Chiến lược phát triển của VNSON Corp là xây dựng và triển khai các giải pháp Online xem sản phẩm phần mềm như một dịch vụ (Software as a Service-SaaS), theo xu hướng phát triển điện toán đám mây (Cloud Computing) nhằm giúp doanh nghiệp tiếp cận và từng bước hiện đại hóa năng lực quản trị thông qua ứng dụng Công nghệ thông tin hiện đại

Tầm nhìn:

VNSON định hướng trở thành đơn vị hàng đầu trong việc xây dựng và cung ứng những giải pháp công nghệ trực tuyến tại Việt Nam, nâng tầm quản lý và nâng cao năng suất lao động của doanh nghiệp Việt Nam

Sứ mạng:

Tạo nên nhận thức đúng đắn về hiệu quả sử dụng thương mại điện tử đối với doanh nghiệp Việt Nam, góp phần vào công cuộc đưa Việt Nam trở thành cường quốc về công nghệ thông tin

Giá trị cốt lõi:

Về giá trị con người: con người là tài sản lớn nhất của VNSON Chính sách đãi

ngộ của VNSON luôn hướng đến mục tiêu tạo động lực để nhân viên phát huy năng lực tối

đa Người nhân viên từng bước trở thành chủ sở hữu của VNSON thông qua việc sở hữu

cổ phần theo từng giai đoạn phát triển của công ty

Về khách hàng: luôn lấy khách hàng làm trung tâm trong chuỗi giá trị của

VNSON Các sản phẩm của VNSON luôn dựa trên nhu cầu thực tiễn của thị trường và phát triển chuẩn mực nhằm tối đa hóa lợi ích cho khách hàng

Về xã hội: VNSON lựa chọn “phụng sự xã hội” làm kim chỉ nan cho sự phát triển

bền vững, nghĩa là lựa chọn, nghiên cứu và phát triển các sản phẩm phục vụ nhu cần thực

tế nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp và sẵn sàng chia sẽ tri thức đến cộng đồng thông qua các hoạt động giáo dục

Về văn hóa: lấy giá trị của Đoàn Kết-Kỷ Luật làm thước đo cho việc ứng xử giữa

con người với con người

2.1.3 Sản phẩm dịch vụ của công ty cung cấp

Danh mục sản phẩm/dịch vụ của VNSON Corp bao gồm:

- Dịch vụ tư vấn-thiết kế-chăm sóc website trọn gói

- Dịch vụ đăng ký tên miền (domain name)

- Dịch vụ email doanh nghiệp, dịch vụ online marketing (tối ưu hóa website với công cụ tìm kiếm (SEO), quảng cáo từ khóa với Google Adwords (SEM), thực hiện các chiến dịch email-marketing, mobile-marketing…)

- Dịch vụ cho thuê máy chủ (server), nơi lưu trữ website (web hosting)

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

PHÒNG KỸ THUẬT

ĐẠI HỘI ĐỒNG

CỔ ĐÔNG

GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH

PHÒNG KINH DOANH &

2.1.4 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của VNSON Corp

( Nguồn: Phòng kế toán & hành chính nhân sự công ty VNSON Corp)

2.1.5 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban

Đại hội đồng cổ đông (ĐHĐCĐ):

ĐHĐCĐ có nhiệm vụ: biểu quyết về chiến lược và các kế hoạch phát triển công ty trong những năm tới, giải quyết những vấn đề quan trọng khác liên quan đến đường lối phát triển công ty, bầu Chủ tịch hội đồng quản trị mới khi Chủ tịch hội đồng quản trị cũ đã hết nhiệm kì, tổng kết tình hình sản xuất kinh doanh qua một năm tài chính (fiscal year)

Hội đồng quản trị (HĐQT):

HĐQT có các quyền và nhiệm vụ: quyết định chiến lược, kế hoạch phát triển trung hạn và kế hoạch kinh doanh hàng năm của công ty, quyết định giải pháp phát triển thị trường, tiếp thị và công nghệ, quyết định cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ công ty, quyết định thành lập công ty con, lập chi nhánh, văn phòng đại diện và việc góp vốn, mua

cổ phần của doanh nghiệp khác, trình báo cáo quyết toán tài chính hàng năm lên ĐHĐCĐ

Giám đốc điều hành:

Là người trực tiếp điều hành hoạt động hàng ngày của công ty và chịu trách nhiệm trước HĐQT về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao Cụ thể như: tổ chức,