Nội dung bài giảng Tầm quan trọng của việc đánh giá Tiêu chí đánh giá Các công cụ đo lường Đo lường đánh giá đầu ra Đo lường đánh giá hiệu quả Đo lường các hoạt động khác...
Trang 1Quan hệ công chúng
Bài giảng 6 - Đánh giá
Trang 2Giới thiệu
Tiến trình PR (RACE):
Nghiên cứu ( R esearch)
Lập kế hoạch ( A ction programming)
Giao tiếp ( C ommunication)
Đánh giá ( E valuation)
Trang 3Nội dung bài giảng
Tầm quan trọng của việc đánh giá
Tiêu chí đánh giá
Các công cụ đo lường
Đo lường đánh giá đầu ra
Đo lường đánh giá hiệu quả
Đo lường các hoạt động khác
Trang 4Tầm quan trọng
Đánh giá là việc đo lường một cách có hệ thống chương trình PR & kết quả của nó
Kết quả đạt được với mục tiêu của kế hoạch?
Rút kinh nghiệm cho các chương trình kế tiếp
Gia tăng độ tin cậy của công chúng
Trang 5Tiêu chí đánh giá
Mục tiêu:
Điều kiện tiên quyết để đánh giá
Cơ sở dựa vào đó để đánh giá xem có đạt được kết quả hay không
Thiết lập chuỗi các tiêu chí để đo lường
Các tiêu chí đánh giá phải được thiết lập ngay từ khi lập kế hoạch
Đánh giá hiệu quả lẫn quy trình
Trang 6 Các tiêu chí đánh giá định lượng:
Số người tham dự (buổi lễ, sự kiện)
Số người biết đến hoạt động đó (qua phát tờ rơi,
quảng cáo)
Số bài báo, kênh truyền hình đưa tin
Các tiêu chí đánh giá định tính:
Mức độ hưởng ứng của người tham dự
Thái độ của công chúng (thờ ơ, quan tâm, ủng hộ)
Mức độ quan trọng của bài báo (nội dung, vị trí đăng bài…)
Trang 7Các công cụ đo lường
Đo lường đánh giá đầu ra
sản lượng sản xuất
thông điệp lan truyền
Đo lường đánh giá hiệu quả
nhận thức
thái độ
hành vi
Đo lường các hoạt động khác
Trang 83 mức độ đo lường hiệu quả của PR
CAO CẤP - Mức 3
Đo lường: Thay đổi hành vi
TRUNG CẤP - Mức 2
Đo lường: Thay đổi thái độ
CƠ BẢN - Mức 1
Đo lường: Thay đổi nhận thức
THƯỚC
ĐO
TÍNH
HIỆU
QUẢ
CỦA
PR
Trang 9Thực hành
dân hiểu rằng tôn chỉ hoạt động của cty là
vì sức khỏe của người dân
dân nhường DT đất canh tác của họ cho
việc XD nhà máy của cty
được những tính năng nổi bật của SP mới
đông hiểu và ủng hộ CLKD mới của cty
ủng hộ và áp dụng hệ thống QLCL
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
Trang 10Đáp án
dân hiểu rằng tôn chỉ hoạt động của cty là
vì sức khỏe của người dân
dân nhường DT đất canh tác của họ cho
việc XD nhà máy của cty
được những tính năng nổi bật của SP mới
đông hiểu và ủng hộ CLKD mới của cty
√
□
√
√
√
□
□
□
√
√
□
√
□
□
□
Trang 11Đo lường sản lượng
Số lượng thông cáo, tin bài, hình ảnh, thư từ… được sản xuất trong một khoảng thời gian nhất định.
Số lượng tin bài được đưa tin trên phương tiện thông tin đại chúng:
Press clippings/Radio-TV mentions
Ad equivalency
Quản lí hiệu suất công việc của nhân viên.
Trang 12 Press clipping
Print Size Position Cost/Cm2 AVE
Thanh nien News 17cmx 20cm PB3/B&W $ 0.35 $ 476.00 SGGP News 24cmx 16cm P08/B&W $ 0.45 $ 691.20 Vietnam News 5cmx 12cm P04/B&W $ 0.40 $105.60
TV Length Cost per second
HTV9 180’’ 1Time $1.70 $ 1,200.00 VTV1 120’’ 1Time $ 10.00 $ 4,800.00 Hanoi TV 420‘’ 2Times $8.00 $ 26,880.00
Radio
Radio FM 99.9MHz 2mn 1Time $ 5.00 $ 40.00
Ad equivalency
Trang 13Đo lường thông điệp lan truyền
Số lần thông điệp xuất hiện trên phương tiện
thông tin đại chúng (Media impressions):
báo in/báo điện tử, phát thanh, truyền hình
Công ty kẹo M&M’s tổ chức một cuộc thi để giới thiệu màu mới cho kẹo M&M’s Hoạt động PR đã thu được 1,06 tỉ lần thông điệp xuất hiện từ TV (12 giờ), radio (74 giờ), báo in (36.000 inches cột báo)
Trang 14 Số lượng công chúng truy cập/nhận thông điệp (Internet hits):
Trên internet
Công ty MCI khai trương trang web, cung cấp thông tin và tổ chức cuộc thi để khách hàng tham gia đo lường kỹ năng Internet: 2,3 triệu lượt người từ 12 nước trên thế giới vào trang web, 16.500 người thực
sự tham gia thi và có điểm
Số yêu cầu của công chúng về việc cung cấp
thêm thông tin (cuộc gọi toll-free, e-mail…)
Sự có mặt của khán giả
Số lượng người tham gia sự kiện
Trang 15Đo lường nhận thức
Sự chú ý của khán giả tới thông điệp
Sự hiểu biết của họ về thông điệp
Độ nhớ của họ về thông điệp
Nhớ lại thông điệp của ngày hôm trước
Nhận thức công chúng về nhà tài trợ
Trang 16Đo lường thái độ
Thái độ và ý kiến của khán giả trước, trong và sau chiến dịch PR
Tỷ lệ phần trăm sự khác biệt đó
Prudential chi 2 triệu USD cho chương trình giúp đỡ những người bị bệnh tim Sau 1 năm thực hiện
chương trình, hình ảnh công ty (CSR) tăng 29%
Trang 17Đo lường hành vi
Mục tiêu cuối cùng của PR là đạt được mục tiêu chung của tổ chức
Đối với công ty kinh doanh:
Đối với một tổ chức môi trường (Greenpeace):
Trang 18Đo lường các hoạt động khác
sự lĩnh hội thông điệp của công chúng
thái độ & sự chấp nhận thông điệp của họ trong một cuộc họp hay sự kiện nào đó
chấp nhận, mức độ hài hòa của các câu chuyện, loại câu chuyện nào mà họ thích, đề tài nào muốn thêm vào, độ tin cậy của ấn phẩm, mức đáp ứng mục tiêu công ty?
