kỹ năng cơ bản về nghiên cứu thị trường

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆUPhỏng vấn sâu: • Khi nào cần sử dụng: - Chủ đề nghiên cứu mới và chưa được xác định rõ - Nghiên cứu thăm dò, khi chưa biết những khái niệm & biến số - Khi c

NỘI DUNG

• Nghiên cứu thị trường là gì?

• Ứng dụng nghiên cứu thị trường

• Quy trình nghiên cứu

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

• Nghiên cứu thị trường là gì?

Là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các

dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến các hoạt

động Marketing về hàng hóa và dịch vụ

(Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)

ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

• Nghiên cứu về thị trường: Trả lời các câu hỏi, các tính chất

của chúng ở vùng lãnh thổ của thị trường như thế nào? Tiềm năng thương mại của thị trường

• Nghiên cứu về sản phẩm: Sản phẩm của hãng được chấp

nhận như thế nào? Các sản phẩm của hãng khác cạnh tranh với ta về điều gì? Việc phát triển sản phẩm hiện tại theo

hướng nào?

• Nghiên cứu về phân phối: Mạng lưới kênh phân phối như thế

nào? Phương thức phân phối thế nào?

• Nghiên cứu về giá cả: Quan niệm của khách hàng về giá cả?

Khả năng chấp nhận, khả năng chi trả ra sao?

• Nghiên cứu quảng cáo: Đánh giá hiệu quả của quảng cáo,

cần quảng cáo trên phương tiện nào, nội dung quảng cáo như thế nào?

• Nghiên cứu dự báo: Dự báo thị trường trong ngắn hạn (1

KH tương lai

KH hiện tại

Ví dụ: Dự báo thị trường tiềm năng

ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Ví dụ: Khảo sát hành khách về chất lượng dịch vụ của

hãng hàng không nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ

Thông tin thu thập:

• Kinh nghiệm đi lại của hành khách

• Các yếu tố quyết định trong việc chọn hãng hàng không

• Đánh giá chất lượng dịch vụ dưới đất, trên không như thái

độ phục vụ của nhân viên/tiếp viên, chất lượng đồ ăn, sự

an toàn của chuyến bay,…

• So sánh đánh giá với các hãng hàng không khác

ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Xác định vấn đề

Mục tiêu nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu

Thu thập thông tin

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU

• Mô tả vấn đề

• Thiết lập mục tiêu nghiên cứu

• Xây dựng các câu hỏi nghiên cứu

• Chuẩn bị các câu hỏi nhỏ

• Lên kế hoạch về thời gian

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu

Thăm dò

Mô tả Nhân quả

Phương pháp thu thập số liệu

Dữ liệu thứ cấp Khảo sát Định tính Quan sát

Công cụ nghiên cứu

Dữ liệu thứ cấp Bảng hỏi Phỏng vấn sâu Phiếu quan sát Thảo luận nhóm

Chọn mẫu

Hỏi ai?

Bao nhiêu người được hỏi?

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

• Nghiên cứu thăm dò: nhằm làm rõ vấn đề, đưa ra các giả thiết thông qua việc thu thập những thông tin một cách không chính thống như

• Nói chuyện với khách hàng - Nghiên cứu tại bàn

• Thảo luận với các chuyên gia

• Nghiên cứu mô tả: liên quan tới các biện pháp và qui

trình, ai trả lời, cái gì, tại sao và như thế nào.

• Nghiên cứu nhân quả: được thực hiện bằng cách kiểm soát những nhân tố khác nhau để xác định xem nhân tố nào gây ra kết quả, thường cần sự thử nghiệm khá phức tạp và đắt tiền.

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

Các loại dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp (Secondary data):Là những thông tin đã

có được tổng hợp từ những nguồn khác

• Báo, sách, tài liệu nghiên cứu của chính phủ, tìm kiếm trên

mạng, báo cáo nghiên cứu thương mại

• Để xác nhận tính chính xác của thông tin thì cần phải tìm

những thông tin tương tự ở những nguồn khác để so sánh

• Dữ liệu sơ cấp/ban đầu (Primary data): số liệu từ điều tra,

khảo sát do công ty nghiên cứu tổ chức thu thập

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

Thu thập dữ liệu thứ cấp

Khám phá, hiểu về

hành vi

Đo lường, tính toán

Nghiên cứu tại bàn

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng

Phỏng vấn sâu Thảo luận nhóm

Phỏng vấn bằng Bảng hỏi

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

Phỏng vấn sâu:

• Khi nào cần sử dụng:

- Chủ đề nghiên cứu mới và chưa được xác định rõ

- Nghiên cứu thăm dò, khi chưa biết những khái niệm & biến số

- Khi cần tìm hiểu sâu

- Khi cần tìm hiểu về ý nghĩa hơn là tần số

- Các câu trả lời không được chuẩn hóa nên khó lượng hóa

- Phỏng vấn viên có tay nghề cao và nhiều kinh nghiệm

- Việc phân tích tốn nhiều thời gian

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

Thảo luận nhóm:

• Khi nào cần sử dụng: Khi muốn tìm hiểu những thông tin trái ngược

nhau thông qua việc tranh luận về một ý kiến với những cách nhìn nhận vấn đề khác nhau.

• Kỹ thuật thảo luận nhóm:

- Người điều hành nhóm đưa ra câu hỏi mở, khuyến khích đáp viên trao đổi về cùng vấn đề

- Đặt đúng câu hỏi, lắng nghe, tổng hợp, liên hệ thực tế và phân tích tình huống;

- Tạo không gian thân thiện, cởi mở để đáp viên thoải mái trao đổi, góp ý và tranh luận.

• Số lượng người tham gia: 8 – 12 người

• Số lượng nhóm: phụ thuộc vào quy mô, thời gian, tầm quan trọng và

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

Thuận lợi

• Người phỏng vấn có thể

thuyết phục đối tượng trả lời

• Thông tin về gia cảnh có thể

quan sát, không cần hỏi

• Có thể kết hợp hỏi và dùng

hình ảnh để giải thích

• Câu hỏi dài có thể sử dụng

được nhờ “nài nỉ” của người

phỏng vấn

• Nếu người trả lời gặp rắc rối

khó hiểu, người PV có thể giải

thích cho họ

•

Không thuận lợi

• Chi phí cao, hao tốn thời gian

• Sự có mặt của người PV, thái

độ, tính khô cứng của người hỏi có thể đưa đến việc né tránh câu hỏi hay lệch lạc

• Người trả lời biết mình có thể

bị nhận diện nên ảnh hưởng đến thiện chí của họ.

Phỏng vấn trực tiếp

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

Thuận lợi

• Giảm chi phí khảo sát

• Có thể hỏi nhiều người trong thời

• Người dự vấn không nhìn thấy người PV nên nghi ngại hoặc ác cảm

• Chỉ có thể thực hiện được với gia đình có điện thoại, có thể trở ngại

vì đường dây hỏng hay số điện thoại không đăng ký

Qua điện thoại

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

• Mất nhiều thời gian chờ đợi, có thể nhiều tuần hoặc lâu hơn

• Không biết gì về người dự vấn và hoàn cảnh trừ phi họ viết trên bảng hỏi

• Dự kiến phí tổn thấp có thể trở thành phí tổn cao do số thư trả lời ít

• Người dự vấn không được khuyến khích và hướng dẫn trả lời

Qua thư tín

THIẾT KẾ BẢNG HỎI

• Là công cụ nghiên cứu phổ biến nhất khi thu thập dữ liệu gốc

• Là câu hỏi mà người được hỏi cần phải trả lời

• Bảng hỏi cần được soạn thảo cẩn thận

• Về nội dung: Liên quan trực tiếp đến nhu cầu thông tin để thực hiện mục tiêu của cuộc nghiên cứu

Tránh: Người được hỏi không có khả năng trả lời hay

không muốn trả lời

• Về hình thức:

- Sử dụng câu hỏi đóng & câu hỏi mở

- Từ ngữ đơn giản không bao hàm hai nghĩa

• Về thứ tự câu hỏi: Chú ý yếu tố tâm lý khi đặt câu hỏi ở phần đầu hay phần cuối

THIẾT KẾ BẢNG HỎI

Câu hỏi đóng:

Có nhiều hình thức câu hỏi đóng, trong đó cả hai vấn đề câu hỏi và câu trả lời đều được cấu trúc Nét phân biệt chủ yếu giữa các hình thức câu hỏi đóng là dựa trên câu trả lời.

• Câu hỏi phân đôi: Cho phép hai khả năng trả lời “Có” hoặc

“Không”, “Đúng” và “Sai”

• Câu hỏi sắp hàng thứ tự: sắp xếp thứ tự tương đối của các

đề mục được liệt kê

• Câu hỏi đánh dấu tình huống theo danh sách: đánh dấu vào

một hay nhiều loại câu trả lời được liệt kê ra để chọn

• Câu hỏi nhiều lựa chọn: liệt kê một số câu trả lời và cho biết

chủ đề để chọn ra câu trả lời thích hợp nhất

THIẾT KẾ BẢNG HỎI

Thuận lợi

• Dễ dàng cho người trả lời

• Phần trả lời thuận tiện cho

việc soạn thảo, tính toán và

phân tích

• Người PV ít có thành kiến

khi gặp các câu trả lời đặc

biệt

Không thuận lợi

• Cung cấp không đủ thông

tin chi tiết

• Khó khăn để chọn từ chính

xác

• Bắt buộc người trả lời lựa

chọn cho dù họ có thể chưa chắc chắn lắm khi chọn câu trả lời

Câu hỏi đóng - Câu hỏi phân đôi

Cho phép hai khả năng trả lời “Có” hoặc “Không”, “Đúng” hoặc “Sai”

Không thuận lợi

• Bị giới hạn câu trả lời

(thường là không quá 5 hoặc 6 đề mục)

• Không chỉ ra mức độ cách biệt giữa các lựa chọn (cái thứ 1 có thể thích rất nhiều hơn cái thứ 2)

• Người trả lời phải có kiến

Câu hỏi đóng - Câu hỏi sắp hàng thứ tự

Người trả lời sắp xếp thứ tự tương đối của các đề mục liệt kê.

biệt cho người trả lời

• Người PV phải hỏi ít câu

hỏi

Không thuận lợi

• Phải giả thiết rằng nhà

nghiên cứu biết tất cả các câu trả lời liên quan có thể có

• Có thể là một danh sách

đầy đủ các câu trả lời quá dài sẽ làm nản lòng người trả lời

Câu hỏi đóng - Câu hỏi đánh dấu tình huống theo

danh sách

Người trả lời đánh dấu vào một hay nhiều loại câu trả lời được liệt kê ra để chọn

biệt cho người trả lời

Không thuận lợi

• Phải giả thiết rằng nhà

nghiên cứu biết tất cả các câu trả lời liên quan có thể có

• Có thể là một danh sách

đầy đủ các câu trả lời quá dài sẽ làm nản lòng cho

Câu hỏi đóng - Câu hỏi cho nhiều lựa chọn

Liệt kê một số câu trả lời và cho biết chủ đề để chọn ra câu trả lời thích hợp nhất

cho chính nó.

cho mỗi điểm trong dãy

• Dễ dàng và hiệu quả khi

hỏi, trả lời và tính toán

Không thuận lợi

• Người trả lời có thể không

phân biệt được rõ khoảng rộng của các bậc thang

• Khoảng rộng của bậc thang

có thể không phản ánh chính xác ý của người trả lời

Câu hỏi đóng - Câu hỏi bậc thang

Người trả lời được cho một loạt các chọn lựa diễn tả ý kiến của họ

THIẾT KẾ BẢNG HỎI

Câu hỏi mở:

• Người ta mong đợi ở người trả lời cung cấp bất cứ thông tin nào được coi là thích hợp

• Có 3 loại câu hỏi mở:

- Tự do trả lời: Người trả lời tự do trả lời câu hỏi theo ý mình

tùy theo phạm vi tự do mà người PV dành cho họ

- Thăm dò: Người PV có thể bắt đầu hỏi những câu hỏi thăm

dò thân mật để đưa vấn đề đi xa hơn

- Kỹ thuật hiện hình: Mô tả các tập hợp dữ liệu bằng việc trình

bày một cách đầy đủ, rõ ràng những vấn đề còn chưa được

rõ nghĩa (từ ngữ, hình ảnh mà người trả lời phải mường

tượng ra, trên cơ sở đó, người tra lời sẽ nói bằng hình dung

THIẾT KẾ BẢNG HỎI

Thuận lợi

• Thu được câu trả lời bất

ngờ, không dự liệu trước

• Bộc lộ rõ ràng hơn quan

điểm, không gò bó bởi câu

hỏi

Câu hỏi mở - Câu hỏi tự do trả lời

Người trả lời tự do trả lời câu hỏi theo ý mình tùy theo phạm vi tự do mà

người PV dành cho họ

Không thuận lợi

• Khó hiểu được ý của người trả lời muốn nói gì bằng ngôn từ họ

sử dụng

• Rất khó mã hóa, phân tích

• Người PV dễ tóm lược, cắt xén bởi cho rằng không cần thiết, nhưng chính những phần đó nhiều khi lại có ý nghĩa

• Gây mất nhiều thời gian vì người trả lời dễ nói miên man

• Ít phù hợp với hình thức gửi bảng hỏi

THIẾT KẾ BẢNG HỎI

Thuận lợi

• Gợi ý thêm cho câu hỏi ban

đầu và gợi ý cho người trả

lời nói đến khi họ không

Không thuận lợi

• Giống như với loại câu hỏi

tự do trả lời

Câu hỏi mở - Câu hỏi thăm dò

Người PV có thể bắt đầu tiến hành những câu hỏi thăm dò thân mật để đưa

vấn đề đi xa hơn

THIẾT KẾ BẢNG HỎI

Thuận lợi

• Có thể có được những

thông tin mà sẽ không thể

thu thập được nếu phỏng

vấn trực tiếp bằng các

phương pháp khác

• Cung cấp thông tin có ích ở

từng giai đoạn khai thác

của quá trình nghiên cứu

Không thuận lợi

• Đòi hỏi người PV phải

được huấn luyện kỹ trước khi phỏng vấn

• Đòi hỏi phân tích viên được

đào tạo cẩn thận để diễn dịch các kết quả

Câu hỏi mở - Kỹ thuật hiện hình

Mô tả các tập hợp dữ liệu bằng việc trình bày một cách đầy đủ, rõ ràng những vấn đề còn chưa được rõ nghĩa (những từ ngữ hoặc hình ảnh mà người trả lời phải mường tượng ra, trên cơ sở đó, người trả lời sẽ nói bằng lời những gì họ

hình dung trong đầu về vấn đề đang bàn luận.

CHỌN MẪU

• Đơn vị chọn mẫu: là các đơn vị cơ bản hoặc nhóm đơn vị

cơ bản được xác định rõ ràng, tương đối đồng đều và có thể quan sát được, thích hợp cho mục đích chọn mẫu VD:

doanh nghiệp, hộ gia đình,…

• Dàn chọn mẫu: có thể là danh sách đơn vị chọn mẫu (hoặc

bản đồ chỉ ra ranh giới của các đơn vị dùng làm căn cứ tiến hành chọn mẫu

• Chọn mẫu ngẫu nhiên: Chọn các đơn vị từ tổng thể vào

mẫu một cách ngẫu nhiên (VD: rút thăm)

• Chọn mẫu hệ thống: Chọn các đơn vị từ tổng thể vào mẫu

theo một khoảng cách cố định sau khi đã chọn ngẫu nhiên một nhóm nào đó

CHỌN MẪU

Tổ chức chọn mẫu

• Chọn mẫu một cấp: Từ một loại danh sách của tất cả các

đơn vị thuộc tổng thể chung, tiến hành chọn mẫu một lần

trực tiếp đến các đơn vị điều tra không qua một phân đoạn nào khác Có thể dùng cách chọn ngẫu nhiên, cách chọn hệ thống

• Chọn mẫu nhiều cấp: Điều tra theo nhiều công đoạn, mỗi

công đoạn là một cấp chọn mẫu

- Chọn mẫu phân tổ: Phân chia tổng thể thành những tổ khác

nhau theo một (số) tiêu thức nào đó liên quan đến tiêu thức điều tra, sau đó phân bổ cỡ mẫu cho từng tổ và trong mỗi tổ lập một danh sách riêng và chọn đủ số mẫu phân tổ đó

- Chọn mẫu chùm: Điều tra chia thành nhiều cấp, các cấp

tiến hành trước thì chọn từng đơn vị mẫu, nhưng ở cấp cuối cùng thì chọn cả nhóm đơn vị để điều tra

XỬ LÝ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU

• Phân tích thống kê để đánh giá định lượng

• Phân tích nội dung để đánh giá định tính

CHUẨN BỊ BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

Báo cáo nghiên cứu là:

• Bản trình bày hoàn chỉnh về tất cả mọi thứ

được làm trong nghiên cứu thị trường

• gồm các phần viết về giai đoạn của nghiên cứu

• Trao đổi về những phát hiện và đề xuất chiến

lược

• Trao đổi về các hạn chế của nghiên cứu

NỘI DUNG CỦA MỘT BÁO CÁO NGHIÊN

CỨU THỊ TRƯỜNG

• I Trang bìa và mục lục

• II Tóm tắt

• III Giới thiệu

• IV Cách tiến hành nghiên cứu

• V Phân tích số liệu

• VI Các kết quả

• VII Hạn chế

• VIII Kết luận và kiến nghị

• IX Tài liệu tham khảo

• X Phụ lục

XIN TRÂN TRỌNG CẢM ƠN!

Chúc các anh, các chị thành công!