(Luận văn đại học thương mại) phát triển xúc tiến thƣơng mại thiết bị dạy nghề điện tử của công ty TNHH thƣơng mại quốc tế ngô gia trên địa bàn thị trƣờng miền bắc

Vì vậy, để tạo được cho mình có thể tồn tại và phát triển trên thị trường đó thì các doanh nghiệp không chỉ nỗ lực tạo ra những sản phẩm tốt nhất mà còn phải thực hiện tốt hơn hoạt động

TÓM LƯỢC

Kinh tế nước ta vẫn còn đang gặp nhiều khó khăn, nó cũng dẫn đến việc kinh doanh của các doanh nghiệp sẽ gặp phải không ít những thách thức Đặc biệt là ngành kinh doanh công nghệ với sự phát triển như vũ bão của nền công nghệ thế giới cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến các công ty kinh doanh Trong một nền kinh

tế vẫn còn đang chao đảo, cộng thêm có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm thiết bị dạy nghề điện tử thì yếu tố Marketing đóng vai trò rất lớn giúp cho doanh nghiệp bán được hàng và tăng doanh thu Đặc biệt là biến số xúc tiến thương mại vì nó có một vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hoá và thông báo cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và tác dụng của sản phẩm Vì vậy mà xúc tiến thương mại đang là mối quan tâm rất lớn của các công ty thương mại.

Qua quá trình thực tập tại công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia, tìm hiểu về thực trạng các hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty, tôi đã lựa chọn

đề tài “Phát triển xúc tiến thương mại thiết bị dạy nghề điện tử của công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên địa bàn thị trường miền Bắc” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình Dưới đây là tóm lược một số vấn đề nghiên cứu cơ bản của bài khóa luận:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài: “Phát triển xúc tiến thương mại thiết bị dạy nghề điện tử của công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên địa bàn thị trường các tỉnh thành phố phía Bắc”

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động xúc tiến thương mại của công ty thương mại.

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng xúc tiến thương mại của Công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên thị trường miền Bắc.

Chương 4: Các kết luận về hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị dạy nghề điện tử của Công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên thị trường các tỉnh miền Bắc.

LỜI CẢM ƠN

Sau quá trình thực tập tại công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia cùng với quá trình học tập, nghiên cứu, tích luỹ kinh nghiệm của bản thân, em đã hoàn thành khoá luận tốt nghiệp của mình với đề tài: “Phát triển xúc tiến thương mại thiết bị dạy nghề điện tử của công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên địa bàn thị trường miền Bắc” Để có được kết quả này, em xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu cùng toàn thể các thầy cô giáo giảng viên của trường Đại học Thương Mại.

Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng, người

đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em trong quá trình hoàn thành bài khóa luận này.

Đồng thời em cũng xin cảm ơn tất cả các thầy cô trong khoa Marketing đã giúp đỡ

em hoàn thành đề tài này.

Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo cũng như tập thể nhân viên công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia đã tạo điều kiện giúp đỡ Em được tiếp xúc với môi trường và công việc thực tế trong quá trình thực tập tại công ty, đồng thời cung cấp các thông tin và tài liệu hữu ích giúp Em hoàn thành khoá luận tốt nghiệp của mình.

Mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng do thời gian có hạn và các kiến thức, kinh nghiệm của bản thân còn nhiều hạn chế nên khoá luận tốt nghiệp của em không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định Em rất mong nhận được các ý kiến đóng góp của thầy cô giáo để khoá luận tốt nghiệp của em được hoàn thiện hơn nữa.

Em xin trân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC HÌNH VẼ vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: “PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI THIẾT BỊ DẠY NGHỀ ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ NGÔ GIA TRÊN ĐỊA BÀN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC” 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu 2

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu và các vấn đề của đề tài nghiên cứu 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu của khóa luận 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 5

CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 6

2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản 6

2.1.1 Một số khái niệm về xúc tiến thương mại và phát triển xúc tiến thương mại. 6

2.1.2 Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại 6

2.2 Một số lý thuyết liên quan đến phát triển xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 9

2.2.1 Lý thuyết của Philip Kotler 9

2.2.2 Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa 9

2.2.3 So sánh 2 cách tiếp cận trên 9

2.3 Phân định nội dung phát triển xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 10

2.3.1 Quyết định chọn tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận.11 2.3.2 Quyết định mục tiêu của xúc tiến thương mại 11

2.3.3 Quyết định ngân sách thực thi xúc tiến thương mại 12

2.3.4 Quyết định phối thức xúc tiến thương mại 13

2.3.5 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông 21

2.3.6 Đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại 23

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ NGÔ GIA TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 24

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia 24

3.1.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Thương Mại Quốc tế NGô Gia 24

3.1.2 Tình hình kinh doanh của công ty trong 3 năm trở lại đây 27

3.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm thiết bị dạy nghề điện tử của Công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia 28

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị dạy nghề điện tử của công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia 28

3.2.1 Môi trường vĩ mô 28

3.2.2 Môi trường vi mô 31

3.4 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấo về thực trạng phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị dạy nghề điện tử của công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia 32

3.4.1 Đặc điểm ngành hàng và thị trường 32

3.4.2 Thực trạng xác định đối tượng nhận tin 33 3.4.3 Thực trạng về quyết định xác định mục tiêu và ngân sách xúc tiến

thương mại 33

3.4.4 Thực trạng lựa chọn thông điệp 35

3.4.5 Thực trạng xác lập và triển khai phối thức xúc tiến thương mại 35

3.4.6 Thực trạng lựa chọn kênh truyền thông 36

3.4.7 Thực trạng kiểm tra, đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại của công ty 37

CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỚI VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM THIẾT BỊ DẠY NGHỀ ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ NGÔ GIA 38

4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu 38

4.1.1 Các thành công 38

4.1.2 Những vấn đề còn tồn tại 38

4.1.3 Nguyên nhân hạn chế 39

4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề nghiên cứu 40

4.2.1 Dự báo triển vọng của thị trường 40

4.2.2 Quan điểm phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị dạy nghề điện tử 40

4.3 Các đề xuất với vấn đề nghiên cứu và các kiến nghị chủ yếu với vấn đề nghiên cứu 41

4.3.1 Các đề xuất hoàn thiện xác định đối tượng nhận tin 41

4.3.2 Các đề xuất hoàn thiện việc xác định mục tiêu xúc tiến 41

4.3.3 Các đề xuất hoàn thiện ngân sách xúc tiến thương mại 42

4.3.4 Đề xuất phát triển phối thức xúc tiến thương mại 43

4.3.5 Đề xuất phát triển kênh truyền thông xúc tiến thương mại 45

4.4 Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị khác 45

4.4.1 Một số giải pháp khác 45

4.4.2 Đối với nhà nước 45

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây.

27

Bảng 2: Cơ cấu sản phẩm thiết bị dạy nghề điện tử theo doanh thu 28

Bảng 3: Bảng phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến của Công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia 34

Bảng 4: Bảng đề xuất phân bổ ngân sách cho các công cụ XTTM trong thời gian tới 42

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Sơ đồ 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia 25

Hình 2.3: Mô hình hoạch định xúc tiến thương mại 10

Biểu hình 2.3.4.2: Các cơ chế kéo - đẩy trong xúc tiến thương mại 20

Biểu hình 2.3.4.1: Những quyết định trong quá trình quảng cáo 16

Biểu hình 2.3.2: Quy trình hoạch định mục tiêu chương trình truyền thông marketing của công ty 12

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

XTTM TNHH

: Xúc tiến thương mại Trách nhiệm hữu hạn

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: “PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI THIẾT BỊ DẠY NGHỀ ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ NGÔ GIA TRÊN ĐỊA BÀN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC”

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế vận động theo xu hướng toàn cầu, đó là những điều mà chúng ta

dễ dàng nhận thấy khi nói về nền kinh tế của Việt Nam Sự kiện gia nhập tổ chức WTO đã đánh dấu một mốc quan trọng cho sự đổi mới và phát triển của nền kinh tế.

Từ sau khi gia nhập WTO, thị trường trở nên năng động hơn, cơ chế mở cửa tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước, đồng thời cũng là thị trường tiêu thụ tiềm năng, có nguồn lao động dồi dào phong phú cũng góp phần làm cho thị trườngngày càng trở nên sôi động hơn Đây được coi là cơ hội cũng như là một thách thức lớn đối với mọi doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp trong nước Thật vậy, các doanh nghiệp trong nước không chỉ phải cạnh tranh với các công ty nội địa

mà cũng phải chịu những ảnh hưởng không nhỏ từ phía các doanh nghiệp nước ngoài với những thế mạnh về tài chính, trình độ quản lý, kỹ thuật chuyên môn Vì vậy, để tạo được cho mình có thể tồn tại và phát triển trên thị trường đó thì các doanh nghiệp không chỉ nỗ lực tạo ra những sản phẩm tốt nhất mà còn phải thực hiện tốt hơn hoạt động xúc tiến thương mại để có thể mang lại lợi ích kinh doanh với mục tiêu cuối cùng

là tạo ra lợi nhuận.

Ra đời là điểm nhấn quan trọng đánh dấu sự phát triển, đã và đang đóng góp

to lớn trong sự phát triển của nền kinh tế công nghiệp, thiết bị điện tử đã, đang và

sẽ trở nên gần gũi với đời sống của nhân dân hơn bởi tính thiết thực, hiện đại Việc

sử dụng thiết bị điện tử trong các quá trình sản xuất, kinh doanh đã góp phần nâng cao chất lượng và là một yếu tố cần thiết Việc kinh doanh các thiết bị điện tử chịu

sự ảnh hưởng từ rất nhiều yếu tố công nghệ, nhất là trong xu hướng hiện nay, công nghệ phát triển như vũ bão, mức độ thay đổi được tính theo hàng giờ Chính vì lẽ đó cho nên các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các mặt hàng này cần có những quan điểm rõ ràng cho sự thay đổi và thích ứng liên tục để đạt được mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận trong sản xuất kinh doanh Đây cũng là một lý do đòi hỏi các công

ty kinh doanh cần phải xây dựng các chương trình xúc tiến thương mại phù hợp

cạnh tranh trong cùng ngành hàng.

Công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia là công ty kinh doanh trong lĩnh vực công nghiệp với trọng tâm là cung cấp các thiết bị dạy nghề công nghiệp.

Thành lập từ tháng 7 năm 2009 cho đến nay đã hơn 5 năm, công ty đã và đang thực hiện cung cấp các thiết bị dạy nghề đến với các trường Cao đẳng, Trung cấp, các trường dạy nghề trên thị trường miền Bắc Đến nay, số lượng các doanh nghiệp tham gia vào ngành cũng rất lớn đã khiến cho hoạt động kinh doanh của công ty gặp phải không ít khó khăn Hình thức chỉ là một công ty kinh doanh nhỏ lẻ và còn thua kém rất nhiều các công ty đối thủ cạnh tranh cả về nguồn lực tài chính lẫn trình độ chuyên môn Vì thế để tạo ra sự khác biệt, Công ty nên quan tâm hơn đến các hoạt động XTTM nhằm tìm ra một hướng mới, nâng cao hiệu quả trong hoạt động kinh doanh và nhất là đối với sản phẩm thiết bị dạy nghề điện tử - tuyến sản phẩm chủ đạo của công ty.

Trong quá trình thực tập tại phóng kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia, em đã có cơ hội tiếp xúc, tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn về hoạt động kinh doanh nói chung của công ty và các hoạt động XTTM nói riêng.

Nhận thấy một điểm quan trọng đó là Công ty Ngô Gia gần như là chưa có sự đầu

tư cho XTTM, Công ty chưa lựa chọn ra các công cụ XTTM phù hợp, quá trình truyền thông chưa đạt được hiệu quả như mong muốn, các thông điệp đến với các tập khách hàng mục tiêu không như mong đợi, … Nhìn chung là hoạt động XTTM trong những năm vừa qua chưa đạt được hiệu quả.

Chính vì những lý do đã nêu ở trên, em nhận thấy Công ty cần thiết phải có những sự thay đổi trong thực hiện các hoạt động XTTM Vì đã được đào tạo về vấn

đề XTTM tại trường đại học cũng như đã nghiên cứu về hoạt động XTTM của Công

ty nên em xin lựa chọn đề tài “Phát triển xúc tiến thương mại thiết bị dạy nghề điện

tử của Công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên địa bàn thị trường miền Bắc”.

1.2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu em có tham khảo một số đề tài nghiên cứu khóa luận những năm trước đó của trường Đại học Thương mại như:

- Phát triển chương trình xúc tiến thương mại đối với thiết bị tự động hóa của công ty TNHH đầu tư phát triển công nghệ cao Minh Đức tại thị trường Hà Nội – (Ngô Thị Phượng, năm 2013)

- Phát triển xúc tiến thương mại nhóm sản phẩm đồ gia dụng của công ty Cổ phần tập đoàn Sunhouse trên thị trường Hà Nội – (Trần Thị Tơ, năm 2011)

Sở dĩ em tham khảo những đề tài nói trên là vì các đề tài đó đều có điểm chung là phân tích các nội dung lý luận về hoạt động xúc tiến thương mại trong marketing nói chung Trong quá trình thực tập, nghiên cứu và làm khóa luận em nhận thấy vấn đề XTTM không phải là một vấn đề quá mới mẻ, do đó khi tham khảo những đề tài nói trên, em có thể rút ra một số điểm tương đồng với đề tài của mình đang nghiên cứu Tuy nhiên trong kho tài liệu của Trường đại học Thương mại cho đến năm 2015, với đối tượng là công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia thì chưa có bất kỳ một công trình nghiên cứu nào về hoạt động marketing cũng như các hoạt động XTTM của công ty nói chung và với sản phẩm thiết bị dạy nghề điện

tử nói riêng Do vậy, đối với công ty em sẽ là người tiên phong cho hoạt động nghiên cứu về phát triển XTTM đối với thiết bị dạy nghề điện tử Trong nội dung trình bày

em sẽ đưa ra những phân tích, đánh giá thực trạng, đề xuất một số giải pháp và kiến nghị giúp công ty có thể phát triển XTTM, giúp đạt được hiệu quả hơn trong kinh doanh.

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu và các vấn đề của đề tài nghiên cứu

- Xây dựng cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến thương mại của công ty thương mại

- Phân tích đánh giá về thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của Công

ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên thị trường miền Bắc trong ba năm trở lại đây (từ 2012 – 2014)

- Đưa ra một số đề xuất từ việc nghiên cứu để phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị dạy nghề điện tử của Công ty trong thời gian tới (từ 2015 – 2020)

1.4 Phạm vi nghiên cứu của khóa luận

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các hoạt động xúc tiến thương mại của

Công ty cho sản phẩm thiết bị dạy nghề điện tử trong những năm vừa qua và cụ thể

là ba năm trở lại đây.

- Thời gian nghiên cứu: từ ngày 26/2/2015 – 29/4/2015

- Địa điểm nghiên cứu: thị trường các tỉnh thành phố phía Bắc

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu cho đề tài “Phát triển xúc tiến thương mại thiết bị dạy nghề điện tử của công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên địa bàn thị trường miền Bắc” em đã sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chủ yếu đó là phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu cụ thể (phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu).

Phương pháp luận: Các phương pháp logic biện chứng: thực tiễn hóa vấn

đề lý luận, tư duy kinh tế hiệu quả tối đa, theo đường lối và chính sách của Đảng và Nhà nước Dựa theo đó rút ra các vấn đề liên quan đến hoạt động xúc tiến thương mại trong marketing để vận dụng vào nghiên cứu khóa luận.

Phương pháp nghiên cứu cụ thể

˗ Phương pháp thu thập dữ liệu

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

Dữ liệu thứ cấp là các dữ liệu có sẵn, đã từng được qua xử lý Chúng bao gồm

cả những dữ liệu thuộc về cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Là kết quả của quá trình thu thập được từ các công trình nghiên cứu trước đó để phục vụ cho mục đích hiện tại và còn được sử dụng cả trong tương lai.

Phương pháp này được sử dụng với mục đích xem xét, tìm tòi, tóm tắt kết quả nghiên cứu của những năm về trước Từ đó có thể hiểu được các nghiên cứu đi trước

đó có kết quả ra sao để có thể sử dụng để tham khảo, bổ sung cho vấn đền đang nghiên cứu.

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu em đã thu thập một số sữ liệu thứ cấo

từ các nguồn như sau:

 Nguồn thông tin từ bên trong doanh nghiệp: đó là các con số thống kê, các

bảng báo cáo phản ánh tình hình kinh doanh của Công ty.

Bảng báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty các giai đoạn từ 2012 – 2014.

Dựa vào các báo cáo này, em đưa ra những phân tích về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty thông qua các chỉ tiêu về tổng doanh thu, tổng chi phí, tổng lợi nhuận thu được sau các năm Từ đó có thể đánh giá được tình hình kinh doanh của công ty trong những năm vừa qua.

 Nguồn thông tin từ bên ngoài doanh nghiệp: các thông tin thu thập được

từ Internet, báo, tạp chí như google.com, báo kinh tế, vietnamnet.vn …

 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu mà nhà nghiên cứu thị trường thu thập trực tiếp tại nguồn dữ liệu và xử lý nó để phục vụ cho việc nghiên cứu của mình Đây là loại dữ liệu quan trọng nhất, là dữ liệu chưa qua xử lý, được thu thập lần đầu và thu thập trực tiếp từ các đơn vị của tổng thể nghiên cứu thông qua các cuộc điều tra thống kê.

Một số phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp như: phương pháp quan sát, điều tra phỏng vấn chuyên sâu, nghiên cứu thực nghiệm và phương pháp điều tra bằng phiếu trả lời câu hỏi… Trong quá trình nghiên cứu, thu thập dữ liệu sơ cấp thì phương pháp chủ yếu mà em sử dụng đó là phương pháp điều tra bằng phiếu trả lời câu hỏi và phỏng vấn chuyên sâu.

˗ Phương pháp phân tích dữ liệu Đối với các dữ liệu thứ cấp thu thập được thì em đã tổng hợp lại và phân tích chúng dưới dạng bảng biểu các số liệu.

Đối với các dữ liệu sơ cấp thì em có sử dụng phần mêm SPSS để tiến hành phân tích phiếu điều tra trắc nghiệm Từ đó biết được thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty trong những năm vừa qua để có cơ sở đưa ra một số giải pháp hay kiến nghị để phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị dạy nghề điện tử của công ty.

1.6 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Khóa luận được nghiên cứu gồm bốn chương như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài: “Phát triển xúc tiến thương mại thiết bị dạy nghề điện tử của công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên địa bàn thị trường miền Bắc”

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động xúc tiến thương mại của công ty thương mại.

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng xúc tiến thương mại thiết bị dạy nghề điện tử của Công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên thị trường miền Bắc.

Chương 4: Các kết luận về hoạt động xúc tiến thương mại thiết bị dạy nghề điện tử của Công ty TNHH Thương mại Quốc tế Ngô Gia trên thị trường các tỉnh miền Bắc.

CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN

XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.

2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản

2.1.1 Một số khái niệm về xúc tiến thương mại và phát triển xúc tiến thương mại.

˗ Khái niệm xúc tiến thương mại:

Xúc tiến thương mại là một thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing XTTM gắn liền với hoạt động của thị trường và marketing vì XTTM là một bộ phận không thể tách rời trong mô hình marketing hỗn hợp (marketing mix) của bất cứ một doanh nghiệp nào, bất cứ một nền kinh tế nào Thực tế có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về XTTM như sau:

 Theo giáo sư Tom Cannon: “xúc tiến là một quá trình thiết lập sự nhất trí

đồng cảm có tính công chúng hoặc cá nhân về một tư duy giữa người gửi và người nhận”.

 Theo Philip Kotler, cha đẻ của học thuyết marketing hiện đại thì “XTTM là

hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng”.

 Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp kinh doanh ta có định nghĩa như

sau:“Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ

thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing- Mix đã lựa chọn của công ty” (Theo giáo trình Marketing thương mại - tái bản

2011 - chủ biên: GS.TS Nguyễn Đăng Khoa, TS Cao Tuấn Khanh).

˗ Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại Theo quan điểm của cá nhân: Phát triển XTTM là quá trình phát triển hay biến đổi các công cụ trong XTTM nhằm đạt được mục đích đề ra và đáp ứng sự thay đổi của môi trường Việc phát triển XTTM nhằm tăng cường hiệu quả và hiệu lực của XTTM.

2.1.2 Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại

2.1.2.1 Bản chất của xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ

tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing Thực chất xúc tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh Nhờ có xúc tiến thương mại mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường? Chúng được bán ở đâu? Hay trong số các thương hiệu thì loại nào tốt nhất?

Hiện nay XTTM càng được các công ty coi trọng hơn khi mà nó có một tác dụng rất lớn Người tiêu dùng không thể mua một sản phẩm mà không biết bất kỳ một thông tin nào về sản phẩm như: hãng sản xuất, đó có phải là một sản phẩm nổi tiếng hay không, chất lượng có tốt hay không, đặc tính sử dụng cơ bản của nó như thế nào? … Vì vậy, quá trình quyết định mua là một quá trình tương đối dài và không đơn giản, họ có được những thông tin đầy đủ về sản phẩm, những hiểu biết

cơ bản về nó và đặc biệt là hình thức bên ngoài, kiểu dáng, chất lượng,… để phù hợp với thị hiếu, sở thích và khả năng thanh toán của họ Tất cả những công việc nêu trên đều do hoạt động XTTM đảm nhận Hoạt động XTTM sẽ được các yếu tố còn lại trong marketing mix hỗ trợ để có thể đạt được mục tiêu chung.

Mặt khác các biện pháp xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh không bán được hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù

hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại cho dù phải

bỏ ra một lượng chi phí không nhỏ cho công tác này.

Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng

và năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó.

Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ

lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến thương mại tối đa nhất thông qua năm công cụ xúc tiến thương mại:

là người tiêu dùng sẽ quyết đinh mua hàng ngay Họ phải biết được sự tồn tại của sản phẩm, họ phải được giới thiệu một cách khái quát về sản phẩm, những lý do mà sản phẩm của công ty khác biệt so với các sản phẩm cùng loại khác và họ được thuyết phục nên mua những sản phẩm đó càng sớm càng tốt Những công việc đó đòi hỏi phải thực hiện một chiến lược xúc tiến đúng đắn, phù hợp với khả năng của công ty, với các mục tiêu chung của công ty và mục tiêu marketing nói riêng Dưới đây là một số vai trò của XTTM:

- Khi công ty có một chiến lược XTTM thích hợp sẽ thu hút được rất nhiều lợi ích không chỉ bằng việc tăng doanh số hay lợi nhuận mà còn có thể tạo được và duy

trì một mối quan hệ công chúng tốt đẹp với khách hàng của mình, tạo nên sự ưa thích của nhãn hiệu trong khách hàng và xây dựng một hình ảnh thuận lợi và tốt đẹp cho công ty.

- Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt các công cụ của mình.

- Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.

- Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng.

- Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng Với bất kỳ khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.

- Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý Qua việc xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán

2.2 Một số lý thuyết liên quan đến phát triển xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.

Thực tế có khá nhiều cách tiếp cận về lý thuyết phát triển XTTM, tuy nhiên trong phần này, em xin đề cập đến hai cách tiếp cận điển hình của Philip Kotler và của GS.TS Nguyễn Bách Khoa Em sẽ dựa trên hai cách tiếp cận trên để rút ra cơ sở

lý luận cho đề tài khóa luận của mình.

2.2.1 Lý thuyết của Philip Kotler

Theo Philip Kotler (sách “Quản trị marketing” – tái bản năm 2005) thì phát triển xúc tiến thương mại gồm 7 giai đoạn:

- Xác định công chúng mục tiêu

- Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại

- Thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại

- Lựa chọn kênh truyền thông

- Xác định ngân sách dành cho xúc tiến thương mại

- Xác định phối thức xúc tiến thương mại

- Thực thi và quản lí quá trình xúc tiến thương mại

2.2.2 Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình “Marketing thương mại” - 2006) thì phát triển xúc tiến thương mại gồm 5 giai đoạn sau:

- Quyết định về khách hàng trọng điểm

- Quyết định về mục tiêu và ngân sách

- Quyết định phối thức xúc tiến thương mại

- Quyết định thông điệp xúc tiến thương mại

- Quyết định lựa chọn kênh truyền thông.

2.2.3 So sánh 2 cách tiếp cận trên

Điểm giống nhau giữa hai lý thuyết này là đều hướng đến việc sử dụng tốt các công cụ Marketing, phối hợp chúng như thế nào để có thể có hiệu quả cao nhất cho hoạt động kinh doanh của công ty.

Điểm khác biệt giữa hai lý thuyết trên là ở chỗ:

- Theo GS TS Nguyễn Bách Khoa thì việc xác định khách hàng trọng điểm sẽ

cụ thể hơn là xác định công chúng mục tiêu, đồng thời thứ tự các bước cũng có sự khác biệt so với lý thuyết của Philip Kotler: Xác định ngân sách và phối thức XTTM trước sau đó mới thiết kế thông điệp XTTM Theo mô hình của GS TS Nguyễn Bách Khoa thông điệp sẽ được truyền tải tới tập khách hàng mục tiêu, trên các đoạn thị trường nhất định khi đó sẽ thu được hiệu quả cao trong quá trình truyền thông mà không gây ra tác động ngược lai

- Còn theo Philip Kotler thì các thông điệp mà công ty truyền tải tới số đông khách hàng khi đó lượng khách hàng nhận được thông tin sẽ nhiều hơn tuy nhiên lượng khách hàng đó sẽ bao gồm rất nhiều các khách hàng khác nhau trên các

đoạn thị trường khác nhau không nhắm tới khách hàng mục tiêu chính vì vậy mà hiệu quả của thông điệp truyền thông là chưa cao, đôi khi còn gây tác động ngược lại.

Với giới hạn của đề tài và khả năng của bản thân, khóa luận của em sẽ triển khai nghiên cứu trên cơ sở lý luận theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa.

2.3 Phân định nội dung phát triển xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

Mô hình hoạch định xúc tiến thương mại được biểu thị qua hình 1 dưới đây

Hình 2.3: Mô hình hoạch định xúc tiến thương mại

2.3.1 Quyết định chọn tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận

Việc hoạch định một chương trình marketing được thực hiện một cách hữu hiệu, các đoạn thị trường sẽ luôn được chỉ định và các đoạn trọng điểm sẽ luôn được doanh nghiệp lựa chọn một cách sẵn sàng Tập khách hàng nhận trọng điểm cho các chương trình truyền thông của công ty sẽ là các khách hàng trên mỗi phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng tới Mỗi phân đoạn trọng điểm sẽ được thể hiện bằng các dạng truyền thông khác nhau và sẽ được vận dụng linh hoạt

Quyết định người nhận trọng điểm và lượng giá sự chấop nhận hiện thời

Quyết địnhmục tiêu

Quyết định ngân quỹ

Quyết định chọn kênh truyền thông

Quyết đinh phối thức truyền thông

Quyết định nội dung thông điệp

Mã hóa

thông điệpĐáp ứng Nhận và

giải mã

Hầu hết các công ty đều có một mức thị phần xác định Những thay đổi trong thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng những sự thay đổi của thị trường Một trong những nguyên nhân cho sự thay đổi thị trường, sự thay đổi trong nhân thức của khách hàng đó là từ các chương trình truyền thông của công ty cũng như đối thủ cạnh tranh Từ đó có thể thấy được nhận thức của khách hàng về các mặt hàng và thương hiệu xác định trên thị trường.

Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định người nhận trọng điểm là đánh giá về hình ảnh hiện có của công ty và những công ty cạnh tranh Những thái

độ của công chúng cũng như những hành vi của họ đối với một sản phẩm thường bị ràng buộc bởi những tin tưởng của họ về sản phẩm đó cũng như đối với công ty sản xuất kinh doanh.

2.3.2 Quyết định mục tiêu của xúc tiến thương mại

Sau khi đã xác định được tập khách hàng trọng điểm và những đặc tính của họ thì nhà làm marketing phải quyết định các mục tiêu của hoạt động XTTM đó có thể là những đáp ứng kỳ vọng ở tập khách hàng trọng điểm, bán được sản phẩm và tạo được sự hài lòng cho khách hàng Các chương trình truyền thông được quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp lý đầy đủ, đỏi hỏi xác lập các mục tiêu được đặt

ra tương thích với mỗi chương trình và cho mỗi lỳ một mức ngân sách nhất định.

Các mục tiêu này cần phải được xuất phát và phù hợp với các mục tiêu marketing mix và từ đó có phân công triển khai theo thứ tự như sau:

Biểu hình 2.3.2: Quy trình hoạch định mục tiêu chương trình truyền thông

Môi trường marketing ngoại vi công ty

Môi trường marketing nội tại công ty

Mục tiêu chung của công ty

Mục tiêu marketin

g công ty

Mục tiêu marketi

ng truyền thông

Mục tiêu quảng cáoMục tiêu xúc tiến bán

Mục tiêu chào hàng trực tiếp

Mục tiêu quan hệ công chúng

Phối thức giao tiếp

marketing của công ty

Từ biểu hình trên t có thể thấy rằng các mục tiêu chương trình XTTM thường

có các nội dung như sau:

- Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hay của một nhãn hiệu.

- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.

- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng hay một nhãn hiệu, một công ty.

- Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm.

- Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến.

2.3.3 Quyết định ngân sách thực thi xúc tiến thương mại

Sau khi đã xác định được mục tiêu của XTTM, tiếp theo đó các nhà làm marketing cần phải là xác lập ngân sách cho hoạt động xúc tiến Mỗi công ty sẽ tùy theo tình hình hoạt động của mình mà có phương pháp xác định ngân sách sao cho phù hợp, sau đây là bốn phương pháp phổ biến:

- Phương pháp phần trăm theo doanh thu: Đây là một trong những giải pháp được sử dụng nhiều nhất do tính đơn giản của nó Theo phương pháp này, doanh nghiệp chỉ cần ấn định ngân sách cho xúc tiến bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán hàng trong quá khứ.

- Phương pháp theo khả năng tối đa: Theo phương pháp này, ngân sách dành cho xúc tiến là tất cả khả năng tài chính của doanh nghiệp sau khi đảm bảo được một số lợi nhuận cơ bản nào đó

- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp dành cho xúc tiến một mức ngân sách bằng mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trên cùng một khu vực thị trường hoặc trong cùng một chu kỳ kinh doanh Để thực hiện phương pháp này, doanh nghiệp phải có trong tay số liệu đầy

đủ và chính xác về ngân sách dành cho xúc tiến của các đối thủ hiện tại, một điều quả thật không mấy dễ dàng Hơn nữa, không có bằng chứng nào cho thấy việc duy trì ngang mức cạnh tranh sẽ ngăn được những cuộc chiến tranh với đối thủ về xúc tiến.

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi

các nhân viên Marketing lập ngân sách xúc tiến bằng cách xác định các mục tiêu của doanh nghiệp; xác định những nhiệm vụ phải thực hiện để đạt được các mục tiêu trên; ước định chi phí để hoàn thành những nhiệm vụ đó Tổng các chi phí này chính là ngân sách dành cho xúc tiến Tuy nhiên, để áp dụng phương pháp này cần phải hiểu rõ về mối quan hệ giữa mục tiêu và các nhiệm vụ tương ứng Nếu một nhiệm vụ được ấn định không phù hợp với mục tiêu được giao thì sẽ không thể nào đem lại hiệu quả lớn.

2.3.4 Quyết định phối thức xúc tiến thương mại

Các công ty trong cùng một ngành kinh doanh cũng có rất nhiều sự khác nhau trong việc phân bổ ngân sách cho hoạt động XTTM Thực tế có rất nhiều công

ty tâm trung hầu như ngân sách cho hoạt động chào hàng trực tiếp mà chi cho hoạt động quảng cáo với một tỉ lệ khá ít, và cũng có những công ty thì lại chi khá là mạnh cho hoạt động quảng cáo Điều đó có nghĩa là để đạt được một mức doanh số mục tiêu nào đó thì bằng nhiều cách phối hợp khác nhau giữa các công cụ của hoạt động XTTM Các công ty luôn tạo sự khác biệt để hoạt động XTTM đạt được hiệu quả hơn bằng việc sử dụng linh hoạt các công cụ XTTM.

2.3.4.1 Các công cụ xúc tiến thương mại

Bán hàng cá nhân: hay còn được gọi là bán hàng trực tiếp là hình thức trình bày trực tiếp giữa nhân viên bán hàng với một hay nhiều đối tượng khách hàng với mục đích là bán hàng Bán hàng trực tiếp đóng vai trò quan trọng là công

cụ hiệu quả nhất đối với công ty thương mại trong những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua, nhất là trong việc tạo cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc và hành động Hoạt động bán hàng cá nhân có 3 đặc trưng như sau:

- Sự vun trồng: việc chào bán trực tiếp cho phép phát triển mọi loại quan hệ

từ việc bán hàng thông thường cho đến tình hữu nghị sâu đậm Người bán hàng hiệu quả thường sẽ ghi nhớ những lợi ích thói quen của khách hàng nếu muốn giữ một mối quan hệ lâu dài.

- Sự đáp ứng: bán hàng cá nhân khiến người mua cảm thấy có sự bó buộc nào đó phải nghe người bán nói, người mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng, dù

chỉ là một câu cám ơn lịch sự.

- Cá nhân đối mặt: việc chào bán cá nhân bao hàm một quan hệ sống động tức thời và tương tác giữa hai hay nhiều người Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu và cá tính của nhau và dàn xếp ổn thoả với nhau.

Để quá trình bán hàng cá nhân đạt hiệu quả thì người bán hàng cần phải qua 3 bước:

- Bước 1: Chuẩn bị trước tiếp xúc với khách hàng

 Chuẩn bị trước những kiến thức cần có về: thị trường ngành hàng, đối thủ

cạnh tranh, sản phẩm, khách hàng và bổ sung thêm những kiến thức xã hội cần thiết khác.

 Xác định mục tiêu của cuộc tiếp xúc khách hàng: mục tiêu đó có thể là chào

hàng, giới thiệu sản phẩm mới của công ty hay mục tiêu thuyết phục khách hàng đặt hàng… Dù là mục tiêu gì thì người bán hàng cần phải xác định rõ ràng mục tiêu của cuộc tiếp xúc này để có thể đạt được mục tiêu như mong muốn.

 Hoạch định chiến lược bán hàng

 Hẹn gặp khách hàng: người bán hàng lên lịch hẹn gặp khách hàng cụ thể

về thời gian gặp mặt, địa điểm diễn ra cuộc gặp mặt sao cho có lợi nhất cho cả hai bên.

 Chuẩn bị nội dung và hình thức trình bày bán hàng Cần chuẩn bị kỹ càng

nội dung quan trọng sẽ trình bày với khách hàng Chú ý nêu bật giá trị độc đáo mà giải pháp của công ty có thể mang lại cho khách hàng Có thể liệt kê những câu hỏi

mà khách hàng có thể đặt ra hay những chống đối của khách hàng về sản phẩm của công ty từ đó trả lời các câu hỏi và phản biện lại, tìm ra các giải pháp thích hợp nhất để xử lý các tình huống có thể xảy ra.

- Bước 2: Trong tiếp xúc với khách hàng

 Chú ý tới những điểm sau: tới cuộc hẹn đúng giờ hoặc sớm hơn 5-10 phút,

trang phục, xưng hô với khách hàng, cách gây ấn tượng và sự chuyên nghiệp của tổ chức mình và tôn trọng sự hiểu biết của khách hàng.

 Thực hiện trình bày bán hàng: bài trình bày có bố cục rõ ràng, có điểm

nhấn, trình bày nên các điểm mạnh của sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, không dài quá mà cũng không nên quá sơ sài, kết thúc đúng lúc Chú ý tới

giọng nói, ánh mắt, cử chỉ, điệu bộ và cách thức trả lời câu hỏi của người bán hàng.

 Vượt qua khó khăn, các phản ứng của khách hàng, các cá nhân trong

trung tâm mua.

 Thực hiện kết thúc hoạt động bán hàng Tóm tắt lại thật ngắn gọn và

chính xác các yêu cầu của khách hàng có thể đưa ra các chi tiết của bản dự thảo hợp đồng đã chuẩn bị sẵn nếu cảm thấy khách hàng có tiềm năng sẽ đặt hàng, yêu cầu khách hàng cho ý kiến và điều chỉnh lại bản hợp đồng.

- Bước 3: Sau tiếp xúc với khách hàng

 Tiếp tục theo dõi khắc phục và xử lý các phát sinh.

 Đánh giá và rút kinh nghiệm cho lần bán hàng sau.

 Ghi chép những chú ý đặc biệt vào hồ sơ khách hàng (nếu có).

Xúc tiến bán: Mặc dù xúc tiến bán bao gồm nhiều công cụ khác nhau như:

quà tặng, phiếu thưởng, thi đố… nhưng nói chung thì đều mang 3 đặc điểm sau:

- Sự xung động nhất thời: trước hết là chúng thu hút được sự chú ý và thường cug cấp những thông tin có thể dẫn khách hàng đến với sản phẩm của công ty.

- Sự khích lệ: chúng kết hợp sự tặng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến

có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người mua.

- Sự mời chào: hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua nhanh hơn.

Một số công cụ nổi bật của xúc tiến bán:

- Chiết giá: cũng còn gọi là giảm tiền hóa đơn hay giảm giá quy định, là một khoản chiết khấu giá quy định trong từng trường hợp mua hàng trong một thời kỳ

đã định Cách này khuyến khích các đại lý mua nhiều hàng và chấp nhận kinh doanh một mặt hàng mới mà theo điều kiện bình thường thì có thể họ không mua Các đại

lý có thể sử dụng việc bớt giá khi mua hàng này để có được lợi nhuận ngay, quảng cáo hay giảm giá bán.

- Tặng quà: doanh nghiệp sử dụng những vật phẩm có ích để các nhân viên bán hàng tặng cho khách hàng triển vọng và khách hàng hiện có Những vật phẩm này luôn giữ tên công ty ở trước mặt khách hàng triển vọng và tạo thiện chí đối với

- Giới thiệu có tính đại chúng: Quảng cáo là kiểu truyền thông có tính đại chúng cao Vì nhiều người cùng nhận được một thông điệp như nhau nên các khách hàng có thể yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ được nhiều người thông hiểu.

- Tính lan truyền: Quảng cáo cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp Cho phép người nhận tiếp nhận và so sánh các thông điệp của những công ty cạnh tranh khác nhau Việc quảng cáo ở quy mô lớn cũng cho thấy được danh tiếng

và mức độ thành công của một doanh nghiệp.

- Sự diễn đạt khuếch đại: Quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ mặt hàng của nó trở nên ngoạn mục hơn nữa nhờ việc sử dụng các kỹ thuật của ngôn ngữ, âm thanh, hình ảnh, biểu tượng, màu sắc.

- Tính vô cảm: Quảng cáo không có tính thúc ép, người nhận thông điệp không nhất định phải chú ý hay đáp ứng ngay Quảng cáo chỉ có thể truyền đi một cuộc đối thoại chứ không đối thoại với người nhận.

Khi xây dựng một chương trình quảng cáo những người quản lý marketing bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ của người mua Sau đó khi xây dựng một chương trình quảng cáo sẽ được tiến hành qua các bước như sau:

Biểu hình 2.3.4.1: Những quyết định trong quá trình quảng cáo

- Xác định mục tiêu quảng cáo : là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường và marketing mix.

Các chiến lược xác định vị trí trên thị trường và marketing mix quyết định nhiệm

vụ quảng cáo phải thực hiện trong chương trình marketing toàn diện 4 nhóm mục tiêu chủ yếu trong quyết định quảng cáo như:Mục tiêu định vị (Phát triển đặc tính thương hiệu, tạo môi trường cho bán hàng cá nhân, hỗ trợ các kênh truyền thông khác, kế hoạch hình ảnh lành mạnh về tài chính, hỗ trợ các nhà cung cấp hay các nhà phân phối khác, tạo hình ảnh thuận lợi khi có các hình ảnh khó đối phó…); mục tiêu hành động(tạo khách hàng tiềm năng cho nhân viên bán hàng qua điện thoại

và các hình thức bán hàng cá nhân khác, tăng lượng tham dự tại buổi trình diễn thương mại, tăng sự phân phối catalog, tạo ra doanh số…); mục tiêu khách hàng(đưa thông tin tới khách hàng, củng cố lòng tin lòng trung thành của khách hàng, gia tăng lượng khách hàng mới quan tâm, chú ý hay mua sản phẩm của công

ty, tăng số lượng mua, tần suất mua của khách hàng hiện tại, chấn chỉnh những thông tin sai lệch, củng cố uy tín của công ty, gia tăng phản hồi từ phía khách hàng, thúc đẩy tiếp cận bán hàng cá nhân và các hình thức marketing trực tiếp khác…);

mục tiêu hiệu quả (tăng doanh số trên một nhóm khách hàng cụ thể nào đó, tăng thị phần, tăng lợi nhuận, xâm nhập thị trường mới…)

- Quyết định ngân sách quảng cáo : Sau khi xác định rõ ràng các mục tiêu quảng cáo, công ty có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho các sản phẩm của mình Công ty nên chi một số tiền phù hợp cho hoạt động quảng cáo của mình vì nếu công ty chi quá ít cho hoạt động quảng cáo thì hiệu quả có thể sẽ là không đáng kể còn nếu công ty chi quá nhiều cho hoạt động quảng cáo thì đáng nhẽ

ra số tiền dư ấy có thể sẽ được sử dụng vào một mục đích khác có lợi hơn Vì thế công ty nên cân nhắc kỹ càng mức ngân sách chi cho hoạt động quảng cáo Có 4 phương pháp xác định ngân sách quảng cáo được sử dụng phổ biến hiện nay như:

mục tiêu và nhiệm vụ, tỉ lệ % trên doanh số; cân bằng cạnh tranh; tùy theo khả năng.

- Quyết định thông điệp quảng cáo : Các chiến dịch quảng cáo có mức độ sáng tạo khác nhau Rõ ràng là rác dụng của yếu tố sáng tạo trong quảng cáo có thể quan trọng hơn so với số tiền chi ra Chỉ sau khi thu hút được sự chú ý thì quảng cáo mới có thể góp phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn hiệu Những người làm quảng cáo khi xây dựng chiến lược sáng tạo phải trải qua 3 bước: hình thành thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp, thực hiện thông điệp

- Quyết định phương tiện quảng cáo : Nhiệm vụ tiếp theo của quảng cáo là phải lựa chọn phương tiện quảng cáo để truyền tải thông điệp quảng cáo Lựa chọn những loại hình cơ bản của phương tiện truyền thông: Phần lớn các phương tiện quảng cáo đã được sử dụng bởi các nhà quảng cáo công nghiệp những ba loại sau được sử dụng rộng rãi nhất:Quảng cáo trên các bản kinh doanh chuyên ngành hoặc thương mại (tạp chí thương mại, ấn bản kinh doanh, tạp chí kinh doanh nói chung…); Quảng cáo qua thư trực; Quảng cáo qua danh bạ công nghiệp

- Đánh giá hiệu quả quảng cáo: Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt chủ yếu phụ thuộc vào việc lượng định hiệu quả quảng cáo Hầu hết những người quảng cáo đều cố gắng đo lường hiệu quả truyền thông của quảng cáo, tức là tiềm năng của nó tác động đến mức độ nhận biết, hiểu biết và ưa thích,

đo lường hiệu quả tiêu thụ của sản phẩm.

Marketing trực tiếp

- Catalog: một catalog là thông tin được in ấn dễ hiểu về một sản phẩm được thiết kế để trình diễn và/hoặc tham khảo Những người mua và sẽ mua dùng catalog trong nhà máy của họ và khi xuất hiện những cơ hội mua, họ sử dụng để so sánh những quy cách hàng hóa, giá cả, điều kiện bán hàng để sàng lọc những nhà cung cấo tiềm năng Đôi khi catalog được coi như là người bán hàng trầm lặng, nó

bổ sung cho mời chào bán hàng Catalog là phương tiện chiêu thị giá tương đối cao

và chi phí cho chúng sẽ tăng nhanh nếu phân phối không hiệu quả Có bốn phương pháp phân phối chung có thể sử dụng đồng thời hoặc riêng rẽ tùy thuộc vào mục tiêu marketing tổng thể và chiêu thị:

 Catalog được gửi đến những người mua tiềm năng

 Quảng cáo thông điệp và thư trực tiếp có thể được sử dụng để gửi catalog

đến những khách hàng tiềm năng – phương pháp này thường đạt được cả những người mua tiềm năng chưa quen biết và có thể sử dụng cùng với phân phối thư.

 Những người bán hàng phân phối catalog cho những người mua tiềm

 Đáp ứng khách hàng tiềm năng

 Tích lũy một danh sách thư

 Giới thiệu sản phẩm mới

 Khám phá những ứng dụng mới cho sản phẩm hiện hành

 Thiết lập những đại diện và người bán hàng mới.

 Tăng cường kỹ năng bán của triển lãm thương mại

 Dạy những người bán hàng tiếp cận với những thị trường mục tiêu

chuyên sâu tại hội chợ.

Tuy nhiên có rất nhiều cuộc triển lãm, thậm chí trong những ngành công nghiệp cụ thể và tham dự tất cả sẽ là rất tốn kém và lãng phí Vì thế, doanh nghiệp nên cân nhắc lựa chọn sẽ tham dự vào loại hình triển lãm nào để có được hiệu quả

là tối ưu nhất và chi phí là tối thiểu nhất.

Quan hệ công chúng: là xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện vụ việc bất lợi Đặc điểm của quan hệ công chúng:

 Độ tin cậy cao hơn: vì các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng

tin hơn đối với người nhận hơn là quảng cáo.

 Vượt qua phòng bị: Cổ động chào hàng, có thể vươn tới nhiều khách hàng

tương lai vốn từng lấn tránh những người chào hàng và các quảng cáo Thông điệp

đến với họ như là tin tức hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.

 Kịch tính hóa: giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có tiềm năng làm

cho công ty hay mặt hàng trở nên hấp dẫn hơn.

Một chiến dịch PR được tổ chức tốt và phối hợp tốt với những công cụ XTTM khác sẽ mang lại một kết quả rất lớn mà không cần tốn quá nhiều chi phí thực hiện.

2.3.4.2 Các yếu tố quyết định phối thức xúc tiến thương mại.

Khi quyết định triển khai và pha trộn các phối thức xúc tiến thương mại của mình thì nhà làm marketing cần phải xem xét các yếu tố sau:

- Đặc trưng của cặp mặt hàng – thị trường: tùy theo là thị trường tiêu dùng hay là thị trường công nghiệp mà hiệu năng của các công cụ XTTM thay đổi khác nhau Với các công ty thương mại hàng tiêu dùng thì thường dành phần lớn chi phí cho hoạt động chào hàng trực tiếp, quảng cáo và sau đó sẽ là các hoạt động xúc tiến bán và quan hệ công chúng Còn với các công ty thương mại công nghiệp thì ngân sách được ưu tiên cho hoạt động bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, sau đó là quảng cáo và cuối cùng là quan hệ công chúng Một số sản phẩm có giá trị cao, nhiều rủi ro

và khách hàng hạn chế cũng thường sử dụng bán hàng cá nhân.

- Các cơ chế kéo – đẩy: Phối thức XTTM chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn một cơ chế xúc tiến Cơ chế đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía khách hàng trọng điểm Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào việc quảng cáo và quan

hệ công chúng để thu hút nhu cầu thị trường Nếu có hiệu lực khách hàng sẽ hỏi mua mặt hàng ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn và tiếp nối tạo sức hút với các công ty sản xuất.

Cơ chế đẩy:

Công ty sản xuất truyền thông năng động

Công ty bán buôn truyền thông năng động

Công ty bán lẻ truyền thông năng động

Người tiêu dùng

Cơ chế kéo:

Biểu hình 2.3.4.2: Các cơ chế kéo - đẩy trong xúc tiến thương mại

- Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua: Khách hàng có bốn trạng thái sẵn sàng mua: biết – hiểu – tin – mua Hiệu năng và chi phí của các công cụ XTTM sẽ thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua.

- Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng: Chu kỳ sống của mặt hàng chia thành bốn giai đoạn: giới thiệu- tăng trưởng- chín muồi –suy thoái:

 Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và quan hệ công chúng rất cần thiết

để khách hàng biết đến, còn xúc tiến bán thì hữu ích trong việc kích thích mua dùng thử.

 Trong gia đoạn tăng trưởng, quảng cáo và quan hệ công chúng tiếp tục có

hiệu lực trong khi xúc tiến bán có thể giảm bớt vì ít cần đến kích thích nhất thời.

 Giai đoạn chín muồi, xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng

cáo.

 Trong giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn ở mức nhắc nhở, quan hệ công

chúng bị loại bỏ, nhân viên bán hàng chỉ dành cho mặt hàng sự lưu tâm tối thiểu Tuy nhiên xúc tiến bán vẫn có thể tiếp tục tăng cường nhất là trường hợp mặt hàng có cải tiến.

2.3.5 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông.

2.3.5.1 Xác định thông điệp truyền thông:

Các công ty thương mại có thể thông tin cho các khách hàng tiềm năng về mặt hàng và các ý niệm của nó, giá và địa điểm mua hàng, Một cách lý tưởng, một thông điệp phải tạo ra sự nhận biết (Aware), gây thích thú, quan tâm (Interest),

Công ty sản xuất truyền thông năng động

Công ty bán buôn Công ty bán lẻ tiêu dùngNgười

kích thích được ham muốn (Desire) và thúc đẩy đến hành động mua (Action).

Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 3 vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói thế nào cho có biểu cảm (hình thức thông điệp).

- Nội dung thông điệp: Người sáng tạo ra thông điệp cần phải phác hoạ ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo được sự đáp ứng kỳ vọng Có 3 loại gợi dẫn:

gợi dẫn duy lý trí liên hệ tới lợi ích riêng của tập khách hàng, gợi dẫn biểu cảm cố gắng kích đẩy những tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đưa đến quyết định mua của khách hàng, gợi dẫn đạo đức hướng đến tự ý thức về cải thiện nơi khách hàng.

- Cấu trúc thông điệp: Người sáng tạo ra thông điệp cần phải quyết định được 3 vấn đề: Có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để người nhận tự kết luận; trình bày theo kiểu đơn tuyến hay nhiều tuyến; nên đưa ra những bằng chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp.

- Hình thức thông điệp: Người phát ngôn, sáng tạo thông điệp phải triển khai một hình thức sinh động cho thông điệp tuỳ thuộc vào phương tiện, kênh XTTM.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần chú ý đến nguồn phát thông điệp để đảm bảo thông điệp phát ra từ nguồn đáng tin cậy có tính thuyết phục cao.

2.3.5.2 Lựa chọn kênh truyền thông:

Sau khi lựa chọn xong các vấn đề thông điệp, cần phải tìm kiếm được kênh truyền thông điệp có hiệu quả cao Có 2 loại kênh truyền thông là:

- Kênh trực tiếp (kênh cá nhân): là kênh tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt với

cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu Bao gồm 3 loại:

 Các loại kênh có tính chất biện hộ bao gồm các nhân viên bán hàng tiếp

xúc với những khách mua trọng điểm

 Các kênh có tính chất chuyên gia bao gồm những chuyên gia thành thạo

chuyên môn phát biểu với các khách hàng mua trọng điểm.

 Các kênh có tính chất xã hội bao gồm những người hàng xóm, bạn bè,

thành viên trong gia đình đoàn thể nói chuyện với khách hàng mua trọng điểm.

- Kênh gián tiếp (Kênh phi cá nhân): Là kênh không có sự tiếp xúc trực tiếp

giữa người gửi và người nhận như sử dụng các phương tiện truyền tin đại chúng.

Chúng bao gồm:

 Các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc: ấn phẩm (báo, tạp

chí, thư trực tiếp…); những phương tiện truyền thông điện tử (TV, Radio,…); những phương tiện trưng bày (bảng quảng cáo, bảng hiệu,…).

 Bầu không khí: là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra, củng cố,

kích đẩy xu hướng mua và tiêu thụ mặt hàng.

 Các sự kiện: là những vụ việc có chủ tâm nhằm truyền thông các thông

điệp đặc biệt đến với tập người nhận trọng điểm.

Nếu công ty muốn nhắm tới nhiều đối tượng khách hàng cùng một lúc có thể chọn kênh gián tiếp nhưng loại hình kênh này chi phí sẽ cao Còn nếu công ty muốn nhắm tới một nhóm khách hàng cụ thể có thể sử dụng kênh trực tiếp hay kênh xã hội để truyền tải thông tin tới khách hàng.

2.3.6 Đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại.

Có thể thực hiện đánh giá kết quả hoạt động XTTM thông qua 2 nhóm chỉ tiêu:

- Đánh giá theo hiệu quả kinh tế: so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ trước, trong và sau khi thực hiện chương trình xúc tiến Tuy nhiên, trong thực tế, phương pháp này thường khó thực hiện do doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố.

- Đánh giá theo hiệu quả truyền thông: sử dụng các chỉ tiêu như bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người yêu thích thông điệp… Nhà quản trị Marketing phải khảo sát công chúng mục tiêu về mức độ ghi nhớ thông điệp và thái độ của họ với thông điệp như thế nào.

Doanh nghiệp phải có cách thức quản lý, theo dõi xem có bao nhiêu người trên thị trường biết đến sản phẩm và dùng thử sản phẩm, hay bao nhiêu người hài lòng với chất lượng của nó Tất cả các hoạt động phải được quản lý và phối hợp thống nhất để đảm bảo sự nhất quán, phân bố thời gian hợp lý và hiệu quả của chi

3.1.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Thương Mại Quốc tế NGô Gia

3.1.1.1 Sự hình thành và phát triển của công ty

Mã số thuế: 0104059745 Địa chỉ: Số 9B2 - Trần Đại Nghĩa – Phường Đồng Tâm – Quận Hai Bà Trưng –

Hà Nội.

Văn phòng giao dịch: P76/D4 – Khu trung tâm Vườn Quả - Phúc Lý – Minh Khai – Từ Liêm – Hà Nội.

Điện thoại: 04.320 1 5888 Fax: 04.32013999

Hotline: 0902 44 88 33 Email: info@ngogiavn.com Website: http://ngogiajsc.com Giấy phép kinh doanh: 0104059745 – ngày cấp: 16/7/2009 Ngày hoạt động: 20/7/2009

Công ty TNHH Thương Mại Quốc tế Ngô Gia được thành lập vào tháng 7 năm

2009 Cho đến nay Công ty đã trải qua hơn 6 năm hoạt động liên tục với sự phát triển nhanh chóng, Công ty đã và đang trở thành một trong những Công ty chuyên cung cấp các thiết bị dạy nghề điện tử hàng đầu cả nước Với mong muốn góp sức của mình cùng với sự nghiệp dạy nghề của cả nước, Công ty luôn mong muốn được giao lưu học hỏi hỗ trợ chia sẻ cùng với tất cả các đối tượng là khách hàng, là bạn cùng lĩnh vực trong cả nước.