(Luận văn đại học thương mại) phát triển truyền thông thương hiệu tại công ty TNHH MTV thương mại vận tải và môi trường thắng hương

Trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH MTV thương mại vận tải và môitrường Thắng Hương, bằng kiến thức đã tiếp thu được trên lớp cùng với sự địnhhướng của thầy cô và các anh chị nhân

TÓM LƯỢC

1 Tên đề tài: “Phát triển truyền thông thương hiệu tại công ty TNHH MTV

thương mại vận tải và môi trường Thắng Hương”

2 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Yến

Mã sinh viên: 12D220172Lớp: K48T3

3 Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

4 Thời gian thực hiện: từ 26 tháng 2 năm 2016 đến 29 tháng 04 năm 2016.

Trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH MTV thương mại vận tải và môitrường Thắng Hương, bằng kiến thức đã tiếp thu được trên lớp cùng với sự địnhhướng của thầy cô và các anh chị nhân viên trong công ty em đã đi tìm hiểu vấn

đề của công ty về hoạt động quản trị thương hiệu và lựa chọn đề tài: “ Phát triểntruyền thông thương hiệu tại Công ty TNHH MTV thương mại vận tải và môitrường Thắng Hương” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp

Trên cơ sở tìm hiểu, nghiên cứu thực trạng tại công ty, nhận thấy những ưu,nhược điểm và nguyên nhân về những khó khăn, vấn đề còn tồn tại của công ty vềquản trị thương hiệu và truyền thông thương hiệu, từ đó đưa ra một số đề xuất giảipháp phát triển truyền thông thương hiệu

Do thời gian thực tập có hạn, kiến thức và kinh nghiệm thực tế chưa nhiềunên bài khóa luận khó tránh khỏi thiếu sót Em rất mong nhận được thêm sự đónggóp từ quý thầy cô để bài khóa luận của em có thể hoàn thành được tốt hơn

Bài khóa luận bao gồm nội dung chính như sau:

Phần mở đầu nêu ra các vấn đề liên quan đến hoạt động nghiên cứu đề tàinhư tính cấp thiết của đề tài, tổng quan nghiên cứu, mục đích nghiên cứu, đốitượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Chương 1 Một số lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển truyền thôngthương hiệu Chương này tập trung làm rõ các khái niệm, vai trò, phân loại vềthương hiệu, khái niệm truyền thông thương hiệu và phát triển truyền thôngthương hiệu; yêu cầu và nguyên tắc truyền thông thương hiệu; nội dung và quytrình truyền thông thương hiệu

Chương 2 Phân tích và đánh giá thực trạng truyền thông thương hiệu tạiCông ty TNHH MTV thương mại vận tải và môi trường Thắng Hương Chươngnày đưa ra các dẫn chứng về các hoạt động truyền thông thương hiệu mà công tyđang áp dụng Ngoài ra, đưa ra những nhận xét, đánh giá về hoạt động truyềnthông của công ty.

Chương 3 Đề xuất giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu tại Công

ty TNHH MTV thương mại vận tải và môi trường Thắng Hương Sau khi phântích thực trạng tại công ty đưa ra giải pháp nhằm nâng cao hiệu lực, hiệu quảtruyền thông thương hiệu tại công ty

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian học tập tại trường Đại học Thương Mại được sự quan tâm giúp

đỡ của Ban giám hiệu nhà trường, em đã được đi thực tập tại Công ty TNHH MTVthương mại vận tải và môi trường Thắng Hương Trong thời gian thực tập tại đây, em

đã học hỏi được nhiều kinh nghiệm thực tế và cũng đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệpcủa mình Có được thành công ấy ngoài sự nỗ lực của bản thân em, còn nhờ có sự giúp

đỡ từ phía nhà trường, của các thầy cô giáo cùng ban lãnh đạo, tập thể cán bộ và nhânviên công ty

Đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu Trường Đại học ThươngMại, Khoa Marketing cùng các thầy cô giáo thuộc Bộ môn Quản trị thương hiệu

Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Quốc Thịnh đã tận tình hướngdẫn, giúp đỡ em hoàn thành tốt bài khóa luận này

Em xin cảm ơn giám đốc, các cán bộ công nhân viên của Công ty đã tạo điềukiện thuận lợi cho em trong suốt thời gian thực tập và làm bài khóa luận này

Bài khóa luận tốt nghiệp của em đã hoàn thành nhưng không thể tránh khỏinhững thiếu sót Em mong các thầy cô giáo góp ý kiến, bổ sung cho bài khóa luận tốtnghiệp của em hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 2

3 Mục đích nghiên cứu 3

4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3

5 Phương pháp thu thập dữ liệu 3

6 Kết cấu đề tài 5

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 6

1.1 Khái quát về thương hiệu và truyền thông thương hiệu 6

1.1.1 Khái quát về thương hiệu 6

1.1.2 Khái quát về truyền thông thương hiệu 11

1.2 Quy trình và nội dung truyền thông thương hiệu 13

1.2.1 Mô hình truyền thông căn bản 13

1.2.2 Nội dung truyền thông thương hiệu 14

1.2.3 Quy trình truyền thông thương hiệu 14

1.2.4 Các công cụ truyền thông thương hiệu 18

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu 20

1.3.1 Bối cảnh thị trường 20

1.3.2 Nguồn lực của công ty 20

1.3.3 Đối thủ cạnh tranh 20

1.3.4 Tập khách hàng 21

1.3.5 Một vài nhân tố khác 21

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI VẬN TẢI VÀ MÔI TRƯỜNG THẮNG HƯƠNG 22

2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH MTV thương mại vận tải và môi

trường Thắng Hương 22

2.1.1 Sự hình thành và phát triển của công ty 22

2.1.2 Sơ đồ cấu trúc tổ chức của công ty 23

2.1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh của công ty 23

2.1.4 Hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2013- 2015 24

2.2 Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty 26

2.2.1 Hoạch định chiến lược truyền thông thương hiệu 26

2.2.2 Thực trạng áp dụng các công cụ truyền thông thương hiệu tại công ty 27

2.3 Đánh giá về thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty 33

2.3.1 Một số kết quả đạt được 33

2.3.2 Một số hạn chế và nguyên nhân 34

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI VẬN TẢI VÀ MÔI TRƯỜNG THẮNG HƯƠNG 36

3.1 Phương hướng hoạt động kinh doanh và định hướng phát triển truyền thông thương hiệu tại công ty 36

3.1.1 Phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty 36

3.1.2 Định hướng phát triển truyền thông thương hiệu tại công ty 36

3.2 Một số đề xuất giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu tại công ty 37

3.2.1 Đầu tư cho quảng cáo thương hiệu công ty 38

3.2.2 Quan hệ công chúng cần tập trung xây dựng quan hệ với các báo chí và phương tiện truyền thông 39

3.2.3 Triển khai công tác giám sát, đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu 39

3.2.4 Một số giải pháp khác 40

3.3 Một số kiến nghị với giám đốc công ty 42

KẾT LUẬN 43 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Bảng 2.1 Doanh thu và lợi nhuận của công ty từ năm 2013 đến năm 2015 25

Bảng 2.2 Sự tác động của truyền thông thương hiệu đến hành vi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của khách hàng 33

Biểu đồ 2.1 Mức độ biết đến và hiệu quả của hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty 32

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cấu trúc tổ chức của công ty 23

Hình 1.1 Mô hình truyền thông căn bản 13

Hình 2.1 Phong bì thư của công ty 27

Hình 2.2 Thông tin công ty trên website haiduong.vietnamnay.com 28

Hình 2.3 Hỗ trợ gia đình chính sách tại phường Thanh Bình 29

Hình 2.4 Ủng hộ quỹ vì người nghèo năm 2015 30

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, nước ta tiếp tục tham gia hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, đứng trướcviệc cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp muốn khẳng định hình ảnh, tên tuổi, vị thế cạnhtranh của mình trên thị trường Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phảixây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp mình Nếu doanh nghiệp sở hữu một thươnghiệu mạnh có thể mang đến cho doanh nghiệp gia tăng thêm thị phần, cho phép họ xácđịnh chính sách giá cao, giảm chi phí - hay nói cách khác thì sẽ góp phần làm tăng lợinhuận cho mình Yếu tố then chốt để xây dựng một thương hiệu thành công là sự cảmnhận của khách hàng về chính thương hiệu đó Do đó để thương hiệu của doanhnghiệp được đóng dấu vào trong tâm trí khách hàng thì phải để cho họ cảm nhận đượcrằng bạn đang đáp ứng những nhu cầu thiết thực và tiềm ẩn của họ thông qua các hoạtđộng truyền thông thương hiệu

Ngày nay, kinh tế càng phát triển thì càng khích lệ việc đầu tư và mở rộng quy

mô của doanh nghiệp khiến cho nhu cầu sử dụng dịch vụ vận tải không ngừng tăng,điều này cho phép công ty Thắng Hương có thể mở rộng quy mô hoạt động của mình

Mặc dù hoạt động kinh doanh của công ty mang lại nhiều nguồn lợi cho doanh nghiệpcũng như có nhiều khách hàng trung thành nhưng công ty vẫn gặp phải không ít khókhăn như đối thủ cạnh tranh ngày càng mạnh lên trong khi đó thương hiệu công tychưa được biết đến nhiều do các hoạt động truyền thông còn hạn chế và chưa có chiếnlược đầu tư cụ thể Trong quá trình học tập chuyên ngành Quản trị Thương hiệu tạitrường Đại học Thương mại và thực tập tại công ty em nắm được tầm quan trọng củaquản trị thương hiệu cũng như hoạt động truyền thông thương hiệu Tuy nhiên nhữnghoạt động truyền thông thương hiệu chưa thực sự mang lại hiệu quả nên thương hiệucông ty vẫn chưa định vị được sâu sắc trong tâm trí khách hàng Xuất phát từ nhữngđiều cần thiết nêu trên em xin lựa chọn đề tài:“ Phát triển truyền thông thương hiệu tạiCông ty TNHH MTV thương mại vận tải và môi trường Thắng Hương” làm đề tài khóaluận cho mình

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Về đề tài truyền thông thương hiệu có nhiều tài liệu, bài viết, nghiên cứu liênquan tiêu biểu như:

- Tăng cường các hoạt động truyền thông thương hiệu để phát triển thương hiệucủa công ty cổ phần cao su Sao Vàng Khóa luận tốt nghiệp/ Lê Hoài Khanh; Đỗ ThịNgọc hướng dẫn - Khoa Marketing;

- Hoàn thiện truyền thông marketing thương hiệu của công ty TNHH công nghệHàn Weldcom Khóa luận tốt nghiệp/ Phạm Thị Quỳnh Hương; Nguyễn Bách Khoahướng dẫn - Khoa Marketing;

- Hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần sáchAlpha Khóa luận tốt nghiệp/ Lê Trần Bảo Linh; Nguyễn Văn Minh hướng dẫn - KhoaKinh doanh thương mại …

Gắn với nội dung truyền thông thương hiệu, các công trình nghiên cứu đã khái quátcác vấn đề, đưa ra các tiếp cận về thương hiệu, truyền thông thương hiệu và vai trò củachúng Đồng thời các công trình trên đã nghiên cứu, phân tích thực trạng, nêu được nhữngthành công, hạn chế và chỉ rõ nguyên nhân liên quan đến hoạt động truyền thông tại từngdoanh nghiệp cụ thể và đưa ra được các giải pháp gắn với mỗi doanh nghiệp

Bên cạnh đó, các công trình nêu trên còn một số điểm chưa giải quyết được:

- Nội dung: Hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty tập trung ở nhữnglĩnh vực sản xuất kinh doanh mà không có lĩnh vực dịch vụ vận tải bằng đường bộ

- Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu còn đơn giản, chưa khoahọc

- Kết quả nghiên cứu: Kết quả phân tích thực trạng còn đơn giản, sơ khai, chưa

cụ thể, chi tiết, chưa làm nổi bật nội dung đề tài

- Thời điểm nghiên cứu: Mỗi giai đoạn khác nhau thì xu hướng phát triển sẽ khácnhau đặc biệt là hoạt động truyền thông thương hiệu từ năm 2014 trở về trước sẽ khácvới giai đoạn từ năm 2015 trở đi

Đồng thời đề tài: “Phát triển truyền thông thương hiệu tại Công ty TNHH MTVthương mại vận tải và môi trường Thắng Hương” chưa có bài viết, nghiên cứu nàothực hiện và triển khai

3 Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của đề tài là đánh giá thực trạng triển khai các công cụtruyền thông thương hiệu tại công ty và đề xuất giải pháp “Phát triển truyền thôngthương hiệu tại Công ty TNHH MTV thương mại vận tải và môi trường ThắngHương” cho giai đoạn 2016- 2018 Từ mục đích nghiên cứu thì nhiệm vụ nghiên cứunhư sau:

- Một số lý luận cơ bản về thương hiệu, truyền thông thương hiệu và phát triểntruyền thông thương hiệu

- Thực trạng truyền thông thương hiệu tại công ty TNHH MTV thương mại vậntải và môi trường Thắng Hương

- Đưa ra đề xuất giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu tại công ty TNHHMTV thương mại vận tải và môi trường Thắng Hương

4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận cơ bản và thực tiễn về truyền

thông thương hiệu nói chung và hoạt động truyền thông tại Công ty TNHH MTV vậntải và môi trường Thắng Hương nói riêng

- Phạm vi nghiên cứu +Phạm vi không gian: Thị trường hoạt động tại Hải Dương.

+Phạm vi về thời gian: Dữ liệu thu thập thông tin từ tháng 1 năm 2013 đến tháng

4 năm 2016 và định hướng giải pháp cho 3 năm tiếp theo (2016- 2018) của công ty

- Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu toàn bộ về hoạt động truyền thông thương

hiệu tại công ty Do hoạt động truyền thông của công ty còn khá đơn giản do vậy địnhhướng về tất cả những công cụ truyền thông mà công ty áp dụng

5 Phương pháp thu thập dữ liệu

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu có sẵn, website có thông tin liên quan đến cácvấn đề tại các doanh nghiệp trong và ngoài ngành kinh doanh dịch vụ vận tải bằngđường bộ; các tài liệu, bài viết về thương hiệu, truyền thông thương hiệu

Dữ liệu được thu thập tại công ty: Các báo cáo tài chính hàng năm từ phòng kếtoán tài chính; các văn bản quy định, nội dung trong công ty; các thông tin về công ty,

về sản phẩm dịch vụ, hoạt động kinh doanh

- Thu thập dữ liệu sơ cấp

+ Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc khảo sát bằng bảng hỏi: Phátphiếu điều tra ý kiến khách hàng về nhận thức của khách hàng về thông điệp truyềnthông, về mức độ nhận biết của thương hiệu công ty, đồng thời nghiên cứu sự tác độngcủa truyền thông thương hiệu về việc thay đổi nhận thức và hành vi của khách hàngmục tiêu và khách hàng tiềm năng

Thời điểm khảo sát: Từ tháng 2 năm 2016 đến tháng 3 năm 2016

Đối tượng khảo sát: Là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty màchủ yếu là khách hàng doanh nghiệp; khách hàng tiềm năng là cá nhân, cơ sở sản xuấtkinh doanh nhỏ lẻ gần trụ sở công ty

Kích thước mẫu: Phát 50 phiếu khảo sát bằng bảng câu hỏi

Nội dung phiếu điều tra gồm: Câu hỏi khảo sát khách hàng, thu thập thôngtin về khách hàng

+ Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp quan sát tổng quát: Là phương phápdựa trên những quan sát tổng quát của người điều tra Việc quan sát thông qua quátrình tham gia các công việc của công ty, quan sát thái độ làm việc của nhân viên trongcông ty

+ Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp: Tiến hànhphỏng vấn bà Nguyễn Thị Thu Hương- Giám đốc công ty và ông Hoàng Văn Đoàn-trưởng phòng kinh doanh về mức độ quan tâm đến xây dựng thương hiệu và thựctrạng đầu tư và hoạt động truyên thông thương hiệu tại công ty, đánh giá hiệu quả

và phương hướng phát triển truyền thông tại công ty trong tương lai

5.2.Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu

Từ những dữ liệu đã thu thập được, bằng phương pháp thống kê trên phầnmềm excel tiến hành tổng hợp lại theo các tiêu chí với những nhân tố khác nhau

và lập các bảng, biểu đồ tương ứng phục vụ cho việc đánh giá thực trạng

- Phương pháp so sánh, phương pháp phân tích tổng hợp và quy nạp để sosánh các tiêu chí với nhau, phân tích dữ liệu theo các tiêu chí cụ thể để đánh giá

hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty Từ đó đưa ra được hạnchế, nguyên nhân và đề xuất giải pháp phù hợp trong tương lai.

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát về thương hiệu và truyền thông thương hiệu

1.1.1 Khái quát về thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Hiện nay, có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, tương ứng với nó cũng có rất nhiều khái niệm về thương hiệu được các tổ chức và các chuyên gia đưa ra Mỗi quan điểm đưa ra đều dựa trên cơ sở, cũng như sự hiểu biết của một nhóm nhất định, hoặc theo quan điểm nhìn nhận của một nhóm đối tượng Sau đây là về khái niệm thương hiệu có thể hiểu:

Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu và công chúng (Thương hiệu với nhà quản lý của hai tác giả

Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung – 2009, NXB Chính trị quốc gia)

Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tập hợp các dấu hiệu như tênthương hiệu, khẩu hiệu, biểu trưng, biểu tượng, nhạc hiệu hay kiểu dáng đặc biệt củabao bì… tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hóa, dịch vụ hay cho chínhdoanh nghiệp

Thương hiệu tạo ra hình ảnh ấn tượng, thể hiện giá trị cốt lõi của sản phẩm hoặcdoanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng như chất lượng hàng hóa, dịch

vụ bổ sung, giá trị cá nhân, sự hài lòng Thương hiệu tạo cảm nhận về sự khác biệt và

sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cungứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thểđem lại cho doanh nghiệp trong tương lai Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vôhình nhưng đem lại giá trị hữu hình cho doanh nghiệp

1.1.1.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách

hàng, công chúng

Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa bằng sự cảm nhận của mình Những thuộc tính

hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinh nghiệmtrong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vịtrí, hình ảnh của hàng hóa được định vị dần trong tâm trí khách hàng Thông qua định

vị doanh nghiệp trên thị trường, trong tập hợp khách hàng được hình thành, giá trị cánhân người tiêu dùng được khẳng định Giá trị đó khách hàng có được thông qua cáchoạt động của doanh nghiệp( phương thức bán hàng mối quan hệ chuẩn mực trongkinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, hoạt động truyền thông, văn hóa của doanhnghiệp)

- Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông quarất nhiều yếu tố như thuộc tính hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm uy tín và hìnhảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Sứ mệnh doanh nghiệp, tầm nhìnchiến lược, tầm nhìn thương hiệu, các yếu tố cấu thành nên thương hiệu như logo,khẩu hiệu là những cam kết của doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng nhữngsản phẩm và dịch vụ tốt nhất

- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Trong kinh doanh các doanh nghiệp luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lýtưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụsao cho phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể Thương hiệu với chức năng nhậnbiết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Mọi doanh nghiệp khôngthể đảm bảo cam kết rằng sẽ đem đến cho khách hàng của mình hàng hóa dịch vụ, tốtnhất ở mọi nơi, với tất cả các đối tượng khách hàng Chính vì vậy, tầm nhìn thươnghiệu, chiến lược thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường nhằm mục đíchcung cấp những điều tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với nhữngthương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn trongtâm trí của người tiêu dùng Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu

sẽ định hình và rõ nét, thông qua các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòahơn cho từng loại hàng hóa Thông thường mỗi chủng loại hàng hóa sẽ tạo ra sự khácbiệt cơ bản về công dụng và tính năng chủ yếu của chúng thường mang những thương

hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, vì thế thươnghiệu tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một hoặc một dòngsản phẩm.

- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Thương hiệu mang lại những nổi bật nhất định cho doanh nghiệp, đó là kháchhàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm sử dụng sản phẩm thu hút đượckhách hàng bởi lẽ nhãn hiệu hàng hóa cũng như tên giao dịch của doanh nghiệp, người

ta biết đến trước bởi nó gắn với sản phẩm dịch vụ, muốn có được uy tín vững chắcdoanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng, điều đó làm cho khách hàng yên tâm hơn vàtin tưởng khi sử dụng hàng hóa từ đó dễ thu hút thêm khách hàng Đồng thời, thươnghiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp Sau khi nhãn hiệu hàng hóa, tênthương mại được nhà nước bảo hộ bằng các quy định của pháp luật Chủ sở hữu hợppháp của đối tượng này được khai thác mọi lợi ích

- Thu hút đầu tư

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệptrong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện và là một sự đảmbảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng Khi đã mang thương hiệu nổitiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu củadoanh nghiệp Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinhdoanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa vàdoanh nghiệp

- Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp

Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố,những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động củamình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năngcủa doanh nghiệp

1.1.1.3 Phân loại thương hiệu

Dựa vào các tiêu chí mà có thể phân loại thương hiệu thành 5 nhóm Mỗi loạithương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đại diện cho một tập sảnphẩm nhất định Cụ thể:

- Với tiêu chí vai trò chủ đạo của thương hiệu có thương hiệu chính và thương hiệu phụ

+ Thương hiệu chính: Là thương hiệu bao trùm, chủ đạo.

+ Thương hiệu phụ: Là thương hiệu bổ sung và có thể hỗ trợ và mở rộng cho

thương hiệu chính

Ví dụ: Danh mục của công ty xe hơi Toyota như sau: Toyota Corolla, ToyotaCorolla Altis, Toyota Camry, Toyota Avalon, Toyota Celica, Toyota Camry Sedan,Toyota Vios, Lexus LS, Lexus GS, Lexus ES, Lexus SC Thương hiệu Camry đượcxem là “con bò sữa hái ra tiền” cho toàn bộ công ty nhờ chiếm lĩnh một thị phần xehơi loại trung cấp và thị trường này khá ổn định nên không cần phải chi nhiều tiềncho công tác quảng cáo, nhưng nó chỉ là thương hiệu phụ so với thương hiệu chính

+ Thương hiệu địa phương: Là hình ảnh đại diện, đặc trưng tổng hợp nhiều yếu

tố gắn với sản phẩm, đặc trưng cho từng vùng miền Ví dụ: Nước mắm Phú Quốc, Vảithiều Thanh Hà, Chè Thái Nguyên…

+ Thương hiệu toàn cầu: Là thương hiệu được sử dụng cho mọi khu vực thị

trường khác nhau Ví dụ: P&G, Unilever, Honda,…

- Dựa vào tiêu chí mức độ bao trùm của thương hiệu có 4 loại thương hiệu đó là

thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia.

+ Thương hiệu cá biệt: Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng

hóa, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thươnghiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa

khác nhau có nhiều thương hiệu khác nhau Ví dụ: dầu gội Clear, Dove, Sunsilk…lànhững thương hiệu cá biệt của công ty Unilever.

+ Thương hiệu gia đình hay thương hiệu doanh nghiệp: Là thương hiệu dùng

chung cho tất cả các hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc cácchủng loại khác nhau của doanh nghiêp đều mang thương hiệu như nhau Đặc điểmcủa thương hiệu doanh nghiệp hay gia đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diệncho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Ví dụ: Sony xperia, Sony bravia

Ưu điểm: Tận dụng lợi thế sức mạnh của thương hiệu cũ đã có uy tín

Nhược điểm: Nếu một thương hiệu bị ảnh hưởng kéo theo các thương hiệu cùngcấp cũng ảnh hưởng

+ Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm): Là thương hiệu chung cho hàng hóa

của nhiều doanh nghiệp trong cùng một liên kết nào đó.Ví dụ: Nước mắm Phú Quốc,Nhãn lồng Hưng Yên

+ Thương hiệu quốc gia: Là thương hiệu chung cho hàng hóa, dịch vụ, hình ảnh

của một quốc gia Đặc điểm có tính khái quát cao và rất trừu tượng Ví dụ: VietnamValue, Thai’s Brand…

- Với tiêu chí đối tượng mang thương hiệu có thể chia thành thương hiệu sản phẩm và thương hiệu dịch vụ

+ Thương hiệu sản phẩm: Là thương hiệu dùng cho sản phẩm hữu hình Đặc

điểm của sản phẩm hữu hình: loại hàng hóa có hình thái rõ rệt, bằng giác quan bình thường có thể cảm nhận được như cầm nắm, nhìn thấy Người mua có thể coi, nhìn,ngắm, lựa chọn hàng hóa trước khi mua và có thể lập kho để lưu trữ hàng hóa Ví dụ: Iphone, Ipad, Ipod,…là thương hiệu sản phẩm của Apple; Nike – thương hiệu giày, thời trang thể thao…

+ Thương hiệu dịch vụ: Là thương hiệu dùng cho sản phẩm vô hình Dịch vụ là

kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Sản phẩm

vô hình có thể cảm nhận được giá trị của chúng: sự nổi tiếng, độ uy tín của một thươnghiệu, Ví dụ: Vietnam Airlines- thương hiệu dịch vụ hàng không; BIDV,

Vietcombank, VietinBank…thương hiệu dịch vụ của ngân hàng

1.1.2 Khái quát về truyền thông thương hiệu

1.1.2.1 Khái niệm về truyền thông thương hiệu và phát triển truyền thông thương hiệu

- Truyền thông được hiểu là quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu tương tác

xã hội, trong đó có ít nhất hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tínhiệu chung Quá trình truyền thông gồm:

+ Thông tin 1 chiều: chỉ gửi thông tin, không nhận thông tin

+ Thông tin 2 chiều: cả gửi thông tin, nhận thông tin

- Khái niệm truyền thông thương hiệu Truyền thông thương hiệu là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp với khách hàng, công chúng và các bên liên quan.Trong đó:

+ Chủ thể truyền thông: Doanh nghiệp; thương hiệu doanh nghiệp;

+ Người nhận và đối tượng tương tác: Với doanh nghiệp là đối tác, cổ đông,

cơ quan quản lý… Với sản phẩm là khách hàng và công chúng;

+ Nội dung: Vấn đề liên quan tới sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp: logo,tên thương hiệu, thông điệp, định vị, hình ảnh thương hiệu, giá trị cốt lõi…

- Khái niệm phát triển truyền thông thương hiệu Phát triển truyền thông thương hiệu là sự gia tăng về lượng( thời gian và tần suất truyền thông) sử dụng các công cụ truyền thông nhằm gia tăng giá trị cảm nhận, mở rộng quy mô, nâng cao hiệu lực hiệu quả truyền thông để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu.

Truyền thông hiệu quả giúp xây dựng một thương hiệu mạnh thông qua việcthể hiện hình ảnh thương hiệu một cách rõ ràng, nhất quán và độc đáo Đầu tư chomột hệ thống truyền thông hiệu quả sẽ nâng cao doanh số trong dài hạn

1.1.2.2 Vai trò của truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọng trong nền kinh tế thịtrường cạnh tranh ngày càng sôi động Là hoạt động không thể thiếu để xây dựngthương hiệu của doanh nghiệp và phát triển doanh nghiệp Truyền thông là quátrình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện để thông tin, thuyết phục và gợinhớ cho khách hàng một cách gián tiếp hoặc trực tiếp về sản phẩm, về doanh

nghiệp Truyền thông thương hiệu chính là tiếng nói của thương hiệu, là phươngthức thiết lập mối quan hệ với khách hàng, công chúng và các bên liên quan

Truyền thông thương hiệu giúp: Gia tăng nhận thức, tăng sự biết đến và giá trịcảm nhân của khách hàng, đối tác, công chúng, các bên liên quan về thương hiệu,

từ đó thúc đẩy quá trình mua của người tiêu dùng, thu hút đầu tư, góp phần thúcđẩy doanh nghiệp tăng trưởng và phát triển

Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mụctiêu và cộng đồng; nâng cao năng lực cạnh tranh; tạo mối quan hệ thân thiết, bềnvững và gắn bó giữa thương hiệu và khách hàng Bởi truyền thông thương hiệukhác biệt với các loại truyền thông khác về nội dung truyền tải đến khách hàng( baogồm: những giá trị cốt lõi của thương hiệu, giá trị đích thực của sản phẩm/ dịch vụmang lại cho khách hàng; nhấn mạnh đến những giá trị cá nhân và giá trị gia tăng

mà khách hàng nhận được từ thương hiệu…) Điều này tạo nên phong cách thươnghiệu riêng, khác biệt nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hànggóp phần nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu

1.1.2.3 Yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu có những nguyên tắc cơ bản và chỉ khi doanhnghiệp đảm bảo được nguyên tắc này thì hoạt động truyền thông mới có thể thànhcông Dưới đây là những nguyên tắc truyền thông thương hiệu cơ bản:

- Bám sát ý tưởng cần truyền tải: Truyền thông cần phải gắn liền với hình ảnh,

với tinh thần mà thương hiệu muốn truyền tải trong quá trình tồn tại của thươnghiệu Ý tưởng truyền thông phải phù hợp và có liên hệ độc đáo với thương hiệu

- Đảm bảo tính trung thực và minh bạch: Nội dung truyền thông phải đảm bảo

sự minh bạch và rõ ràng bằng việc cung cấp các thông tin có thực, khách quan vềdoanh nghiệp, thương hiệu với mục đích là tạo ra hình ảnh uy tín và đáng tin cậycủa doanh nghiệp trong mắt công chúng

- Hiệu quả của hoạt động truyền thông: Lên kế hoạch chi tiết về chương trình

truyền thông bao gồm cả phân bổ thời gian cụ thể và dự kiến mức kinh phí dànhcho truyền thông để đạt hiệu quả truyền thông cao nhất

- Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng: Truyền thông thương

hiệu cần đem lại lợi ích cho khách hàng, đối tác, cổ đông, doanh nghiệp và cộng

đồng Đối với khách hàng, đối tác, cổ đông phải đem lại cái nhìn chân thực vàkhách quan cho họ về thương hiệu của doanh nghiệp nhờ đó xây dựng được mốiquan hệ lâu dài, thu hút đầu tư Đối với doanh nghiệp, truyền thông là một công cụ

để quảng bá rộng rãi hình ảnh thương hiệu đối với công chúng Đối với cộng đồng,truyền thông thương hiệu phải truyền tải trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đặcbiệt là trách nhiệm cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác vì người tiêu dùng

- Thỏa mãn các yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ: Truyền thông phải phù hợp

với hoàn cảnh, phong tục tập quán hay văn hóa từng khu vực Hình ảnh, thông điệptruyền tải cần ấn tượng, thu hút

1.2 Quy trình và nội dung truyền thông thương hiệu

1.2.1 Mô hình truyền thông căn bản

Hình 1.1 Mô hình truyền thông căn bản

Quá trình truyền thông bắt đầu khi người gửi có ý tưởng và nhu cầu truyền tin

Người gửi sẽ mã hóa ý tưởng đó thành một thông điệp và gửi nó thông qua mộtkênh truyền thông nào đó tới người nhận Mã hóa là việc chuyển ý tưởng thànhthông điệp với những lời nói, âm thanh hoặc hình ảnh có ý nghĩa với người nhận

Người nhận sẽ giải mã để có thể hiểu rõ ràng và chính xác thông điệp Người gửiphải tạo ra kênh liên hệ ngược để thu thập thông tin phản hồi và nhận biết, phảnứng đáp lại của người nhận đối với thông điệp đó.Trong quá trình giao tiếp, nhữngsai lệch có thể xảy ra- nhiễu là những yếu tố trong quá trình truyền thông có thể ảnhhưởng đến sự trung thực của việc truyền thông điệp, mang tác động tiêu cực màngười gửi không kiểm soát được

Phản hồiNhiễu

Đáp ứng

Thông điệp Phương tiện truyền thông

Giải mã

Mã hóa

1.2.2 Nội dung truyền thông thương hiệu

Nội dung truyền thông thương hiệu là việc rất quan trọng trong việc xâydựng và thực hiện hiệu quả của chiến dịch truyền thông Nội dung cần tập trungvào sự khác biệt, vào giá trị cốt lõi làm nên thương hiệu khác biệt, để xây dựng cátính cho thương hiệu Bao gồm:

- Truyền thông về giá trị: Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp, giá trị có thể thụ cảm

được, những đặc tính nổi trội liên quan đến sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp

- Truyền thông về thông điệp định vị, những định hướng hoạt động doanh nghiệp hướng đến và nỗ lực thực hiện: Doanh nghiệp cần đưa ra những thông tin chính xác,

đầy đủ, kịp thời về sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp tạo kết nối với tâm trí kháchhàng, tạo dựng lòng tin, ấn tượng của khách hàng về thương hiệu

- Truyền thông về những lợi ích công dụng mà khách hàng có thể nhận được khi tiếp xúc với thương hiệu: Lợi ích mang lại cho khách hàng về mặt lý tính (chất lượng

tốt, mẫu mã đẹp…) và mang lại những lợi ích về mặt cảm tính là chủ yếu (giá trị cánhân, sự trải nghiệm, đẳng cấp…) Điều này tạo một tâm lý mong muốn được sở hữusản phẩm, thương hiệu

- Truyền thông về chiến lược, chương trình mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ triển khai về sản phẩm, thương hiệu: Những sản phẩm, dịch vụ mới; việc ứng dụng khoa

học- công nghệ, sáng kiến cải tiến kỹ thuật; lời cam kết thương hiệu; …

- Các hoạt động phi thương mại của doanh nghiệp vì cộng đồng, khách hàng:

Quan hệ công chúng; công tác bảo vệ môi trường; trách nhiệm với xã hội, cộngđồng…

Truyền thông hiệu quả giúp xây dựng một thương hiệu mạnh thông qua việc thểhiện hình ảnh thương hiệu một cách rõ ràng, nhất quán và độc đáo Nội dung truyềnthông thương hiệu cần được thực hiện liên tục và kiểm soát chặt chẽ cùng với chu kỳkinh doanh sản phẩm/dịch vụ và kết quả kinh doanh

1.2.3 Quy trình truyền thông thương hiệu

1.2.3.1 Xác định đối tượng truyền thông mục tiêu

Đây là khâu đầu tiên và quan trọng trong quá trình truyền thông thương hiệu

Thiết kế chương trình truyền thông thương hiệu là thiết kế cho thị trường mục tiêu đãchọn không chỉ về nội dung thông điệp mà còn phải phù hợp với kênh truyền thông

cũng như thời điểm truyền thông thích hợp Trong truyền thông thương hiệu đối tượngkhách hàng truyền thông không chỉ là những người sử dụng hiện có và khách hàngtiềm năng mà còn cần chú ý đến những nhóm khách hàng quyết định, nhóm ảnhhưởng, công chúng… vì họ có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũng như ấntượng đến thương hiệu.

1.2.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông

Một khi xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điểm của nó thì ngườitruyền thông thương hiệu cần phải đưa ra những phản ứng đáp lại mong muốn củakhách hàng là làm cho họ mua hàng và hài lòng Nhiệm vụ của người làm truyềnthông thương hiệu là phải biết khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào và biết cáchlàm thế nào để đưa họ lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn Truyền thông thương hiệunhằm 3 mục tiêu sau:

- Thông tin: Hầu hết các phương thức truyền thông đều chuyển tải một loại thông

tin nào đó về sản phẩm hoặc về công ty: tên thương hiệu, đặc điểm, thành phần, cách

sử dụng, nơi bán, thay đổi giá, công dụng mới… tóm lại là những nhu cầu chức năng

và tâm sinh lý mà sản phẩm được thiết kế để thỏa mãn người mua

- Thuyết phục: Bên cạnh việc cung cấp thông tin, các công cụ truyền thông cố

gắng thuyết phục khán giả trọng điểm tiến tới một hành động hoặc một ý kiến/ ý địnhnào đó( tạo ưa thích, khuyến khích dùng thử… để từ đó đạt được mục tiêu cuối cùng làhành vi mua)

- Nhắc nhở: Mục tiêu thứ ba là nhắc nhở người tiêu dùng là sản phẩm hiện vẫn

đang tồn tại và có bán, nhắc nhở khách hàng về sự hài lòng đã có được trước đó vớisản phẩm, nhắc khách hàng là sản phẩm sẽ đến trong tương lai gần, giúp sản phẩm có

vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng

1.2.3.3 Xác định ngân sách truyền thông

Một trong những quyết định khó khăn nhất đặt ra trước doanh nghiệp là cần chibao nhiêu cho hoạt động truyền thông? Có 4 phương pháp xác định ngân sách truyềnthông:

- Phương pháp phần trăm theo doanh thu: Đây là một trong những phương pháp

được sử dụng nhiều nhất do tính đơn giản của nó Doanh nghiệp chỉ cần ấn định ngân

sách cho truyền thông bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán hàngtrong quá khứ.

- Phương pháp theo khả năng tối đa: Phương pháp này không dựa vào các dữ

liệu trong quá khứ mà dựa vào tình hình tài chính hiện tại Ngân sách dành cho côngtác truyền thông là tất cả khả năng tài chính của doanh nghiệp sau khi đảm bảo đượcmột số lợi nhuận cơ bản nào đó

- Phương pháp cạnh tranh ngang bằng: Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp

dành cho truyền thông một mức ngân sách bằng mức ngân sách của đối thủ cạnh tranhtrên cùng một khu vực thị trường hoặc trong cùng một chu kì kinh doanh

- Phương pháp truyền căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi

hỏi các nhân viên marketing lập ngân sách truyền thông bằng cách xác định các mụctiêu của doanh nghiệp; xác định những nhiệm vụ phải thực hiện để đạt được mục tiêu;

ước định chi phí để hoàn thành nhiệm vụ đó Tổng chi phí này chính là ngân sách dànhcho truyền thông Tuy nhiên để áp dụng phương pháp này cần hiểu rõ về mối quan hệgiữa mục tiêu và các nhiệm vụ tương ứng Nếu một nhiệm vụ được ấn định không phùhợp với mục tiêu được giao thì sẽ không đem lại hiệu quả lớn

1.2.3.4 Thiết kế thông điệp truyền thông

Thông điêp rất quan trọng đối với tất cả những nỗ lực truyền thông Bởi đó làphương tiện chuyển tải ý tưởng truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp Bao gồm:

- Nội dung thông điệp: Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ

nói với công chúng mục tiêu đề tạo được sự đáp ứng mong muốn là soạn thảo lời mờichào, chủ đề hay ý tưởng, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đếnhay nghiên cứu tới sản phẩm, công ty, những lợi ích riêng của người mua, rằng sảnphẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, các tínhnăng đặc biệt khác của sản phẩm hay giá trị cá nhân của khách hàng…

- Cấu trúc thông điệp: Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu

trúc cũng như nội dung của nó Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kếtluận rõ ràng, hay để công chúng tự rút ra kết luận Thực tế cho thấy đưa ra kết luận rõràng thì thường hiệu quả hơn Hay phải quyết định nên đưa những luận chứng đanhthép vào đầu hay cuối thông điệp Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệpthì tạo sự chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một kết thúc có tính chất giảm dần

- Hình thức thông điệp: Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để

cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua Đối với một ấn phẩmquảng cáo, người truyền thông phải quyết định hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thứckhác thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động,… Nếu truyềnqua radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc rõ ràng và sứctruyền cảm Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thìphải cộng thêm những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách Nếuthông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách xếp đặt, hươngthơm, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phẩm và bao bì

- Nguồn thông điệp: Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn

chịu ảnh hưởng bởi việc họ cảm nhận về người gửi như thế nào Các thông điệp đượcgửi đi từ những nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao

Mỗi giai đoạn cần một thông điệp riêng biệt cho một nhóm khách hàng khácnhau

1.2.3.5 Lựa chọn công cụ và tổ chức truyền thông

Hình thức truyền thông cũng có ảnh hưởng tới thương hiệu: hình thức quảng básản phẩm tới khách hàng sẽ quyết định tới số lượng khách hàng, cũng như loại kháchhàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp.Ví dụ: Quảng bá trên các phương tiệntruyền thông: ti vi, radio, báo, tạp chí ưu thế của các phương tiện này là tác độngmạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng lớn, phong phú Quảng cáo trực tiếp: dùng thư tín,điện thoại, e-mail, hình thức này đặc biệt hiệu quả về mặt kinh tế Hình thức quảngcáo này sẽ quyết định loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp

Hoạt động truyền thông cần phải có sự kết hợp của nhiều công cụ và phươngtiện dựa trên nguyên tắc nhất quán và đồng bộ thì mới mang lại hiệu quả cao trongviệc thực hiện mục tiêu truyền thông Khi đã sáng tạo được một thông điệp hiệu quả,doanh nghiệp có thể và nên sử dụng nó thống nhất trên toàn thể các kênh, công cụnhư: Quảng cáo( phát thanh- truyền hình, báo in, internet), website, tờ rơi, quan hệcông chúng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, ấn phẩm gửi khách hàng hoặclưu hành nội bộ Về cơ bản, bất kỳ “điểm tiếp xúc” bên ngoài nào cũng sẽ gồm mộtphần hoặc toàn bộ thông điệp truyền thông, ngay cả fax hay trả lời điện thoại

1.2.3.6 Đánh giá kết quả hoạt động truyền thông

- Mục tiêu của việc đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu

+ Đo lường sự biết đến thương hiệu của khách hàng: Không nhận ra thương hiệu;

nhận ra thương hiệu; nhớ ra thương hiệu; nhớ ra ngay

+ Đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông thương hiệu: Đạt được mục tiêutruyền thông; kích thích động lực mua; hình thành tập khách hàng thân thiết; tăng khảnăng cạnh tranh

+ Đưa ra những phương án điều chỉnh hợp lý và hiệu quả hơn cho các hoạt độngtruyền thông tiếp theo

- Các chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp

+ Chỉ tiêu định lượng: Doanh số bán, thị phần, hiệu quả chi phí…

+ Chỉ tiêu định tính: Khảo sát công chúng mục tiêu về mức độ biết đến và ghinhớ thương hiệu; tần số bắt gặp thương hiệu; thái độ khách hàng trước và sau khi tiếpnhận thông điệp truyền thông; phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu sau một thờigian truyền thông…

- Các phương án đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu

Khảo sát công chúng bằng phiếu điều tra, phỏng vấn

1.2.4 Các công cụ truyền thông thương hiệu

1.2.4.1 Quảng cáo thương hiệu Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng

sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm dịch vụ không có mụcđích sinh lợi; tổ chức cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa dịch vụ được giớithiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân (Điều 2, khoản 1, Luậtquảng cáo 2012)

Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàngcủa người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bánhàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán

Quảng cáo hình ảnh công ty: Loại hình quảng cáo này nhằm xây dựng sự

nhận biết về một tổ chức, hay thu phục cảm tình hay sự ủng hộ của công chúng đối

với một công ty, tổ chức nhằm làm cho hình ảnh công ty mình thân thiện với côngchúng hơn.

Một số phương tiện quảng cáo như: Quảng cáo trên truyền hình, báo chí,

internet, phát thanh, quảng cáo qua ấn phẩm danh bạ doanh nghiệp, quảng cáo trên

tờ rơi, áp phích, hay băng-rôn, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo tại điểm bán…

1.2.4.2 Quan hệ công chúng(PR) Quan hệ công chúng (PR) là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ

một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quanniệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trìmối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp và công chúng

+ Ưu điểm: PR là quá trình thông tin hai chiều- doanh nghiệp không chỉ đơnthuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động củadoanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn phải lắng nghe các ý kiến phảnhồi từ đối tượng được tuyên truyền; có tính khách quan cao; chuyển tải lượng thông tinnhiều hơn; mang đến lợi ích cụ thể cho khách hàng; có chi phí đôi khi thấp hơn quảngcáo

+ Hạn chế: PR hạn chế đối tượng tiếp nhận; thông điệp thường không gây ấntượng mạnh; khó ghi nhớ thông điệp; khó kiểm soát nội dung

Các phương tiện PR: Marketing sự kiện và tài trợ; Quan hệ báo chí và các

phương tiện truyền thông; Các hoạt động vì cộng đồng; Đối phó với rủi ro và xử lý cáctình huống; Ấn phẩm của công ty; Hội chợ triển lãm; Các hoạt động phi thương mạivới khách hàng

1.2.4.3 Các công cụ truyền thông khác

- Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là hình thức truyền thông sử dụng thư, điện thoại và những

công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có, khách hàng tiềmnăng yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại

Một số hình thức marketing trực tiếp: Marketing qua catalog; Marketing qua thư

trực tiếp; Marketing từ xa qua điện thoại; Marketing trực tiếp trên các kênh truyềnhình, truyền thanh, báo chí và tạp chí…

- Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và

khách hàng triển vọng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu

1.3.1 Bối cảnh thị trường

Các yếu tố thuộc môi trường pháp lý và văn hóa xã hội Pháp luật không chỉtạo hành lang pháp lý để doanh nghiệp hoạt động ổn định mà còn có những tácđộng hạn chế đến hiệu quả hoạt động truyền thông của doanh nghiệp như: quyđịnh về khoản chi phí hợp lệ dành cho hoạt động quảng cáo và khuyến mại, vấn

đề bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, qui định về nội dung và hình thức quảng cáo …Các

yếu tố văn hóa có thể gây khó khăn khi nét đặc trưng của cả một quốc gia và cũng

là nhân tố quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Ở mỗi vùngmiền khác nhau sẽ có những nền văn hóa khác nhau, do đó các nhà doanh nghiệpcần phải thận trọng khi lựa chọn một chiến lược truyền thông sao cho phù hợp vớitừng thị trường mà họ hướng đến

1.3.2 Nguồn lực của công ty

Bao gồm khả năng tài chính và nguồn nhân lực Khả năng tài chính của doanhnghiệp quyết định sự thành công của thương hiệu cũng như doanh nghiệp Khi có khảnăng tài chính khi đó có thể tiến hành những hoạt động truyền thông: quảng cáo,khuyến mại, làm cho nhiều người tiêu dùng chú ý tới sản phẩm của doanh nghiệp vàdùng thử Từ đó tăng khả năng cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường Nguồn nhân lực cótrình độ, giàu kinh nghiệm đặc biệt là có kiến thức về thương hiệu và truyền thôngthương hiệu là yếu tố then chốt để tạo nên một thương hiệu mạnh Sự giao tiếp, ứng xửgiữa nhân viên doanh nghiệp với khách hàng cũng tác động đáng kể tới uy tín củadoanh nghiệp Bởi họ trực tiếp là người chuyển tải thương hiệu doanh nghiệp đến vớikhách hàng và công chúng

1.3.3 Đối thủ cạnh tranh

Sự xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường khiến cho tình thế cạnhtranh ngày càng trở lên khó khăn với doanh nghiệp Do vậy doanh nghiệp cần tìmhiểu những tiềm lực, điểm nổi bật, hạn chế của đối thủ, những kế hoạch truyền

thông mà họ triển khai để lập kế hoạch chiến lược truyền thông cho phù hợp vàhiệu quả.

1.3.4 Tập khách hàng

Khách hàng là yếu tố sống còn của một doanh nghiệp Do vậy trong quá trìnhtruyền thông, doanh nghiệp luôn đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhucầu của khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàngnhằm đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh Có hai tập khách hàng chính: kháchhàng là tổ chức, khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng Với mỗi nhóm khách hàngkhác nhau, doanh nghiệp sẽ có những chính sách truyền thông khác nhau phù hợp vớitừng giai đoạn cũng như phương thức Chẳng hạn, thường áp dụng bán hàng cá nhâncho khách hàng tổ chức còn đối với người tiêu dùng cuối cùng thì cần công cụ quảngcáo liên tục để tạo sự liên kết thương hiệu

1.3.5 Một vài nhân tố khác

- Nhận thức của công ty về thương hiệu và truyền thông thương hiệu: Doanh

nghiệp cần nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, quản trị thương hiệu thìmới có những hoạt động đầu tư thích đáng cho quản trị thương hiệu đặc biệt là cáchoạt động truyền thông thương hiệu

- Uy tín doanh nghiệp: Sản phẩm của doanh nghiệp đã được nhiều người tiêu

dùng biết đến và sử dụng từ đó họ sẽ giới thiệu hàng hoá của doanh nghiệp cho nhữngngười xung quanh làm cho khách hàng tiềm năng tin vào sản phẩm của doanh nghiệp

Khi doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường sẽ tạo điều kiện cho họ tìm thị trườngmới Do vậy các hoạt động truyền thông sẽ ngày càng hiệu quả, doanh nghiệp sẽ đượcnhiều người biết đến và trở thành yếu tố quan trọng, đi sâu vào tâm trí người sử dụngmỗi khi họ quyết địnhh mua sản phẩm, tức là nghĩ tới sản phẩm của doanh nghiệp