(Luận văn đại học thương mại) phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thang máy home lift của công ty cổ phần thương mại và sản xuất thang máy hùng cường tại thị trường hà nội

TÓM LƯỢCSau thời gian thực tập tại công ty cổ phần thương mại và sản xuất thang máyHùng Cường, nhận thức được ai trò quan trọng của hoạt động xúc tiến thương mại vànhững bất cập, hạn chế

TÓM LƯỢC

Sau thời gian thực tập tại công ty cổ phần thương mại và sản xuất thang máyHùng Cường, nhận thức được ai trò quan trọng của hoạt động xúc tiến thương mại vànhững bất cập, hạn chế trong quá trình phát triển hoạt động xúc tiến cho sản phẩm

bơm công nghiệp của công ty hiện nay, em xin đề xuất đề tài khoá luận: "Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thang máy Home Lift của công ty

cổ phần thương mại và sản xuất thang máy Hùng Cường tại thị trường Hà Nội".

Thông qua đề tài này, vừa có thể giúp em áp dụng hiệu quả nhất những kiến thức đãđược học vào thực tế, vừa giúp công ty nhìn nhận và đẩy mạnh phát triển hoạt độngxúc tiến của công ty

Kết cấu khoá luận gồm các nội dung chính sau:

Phần mở đầu: Nêu các vấn đề nghiên cứu trong đề tài như Tính cấp thiết của vấn

đề, Tổng quan nghiên cứu, Mục tiêu nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu, Phạm vinghiên cứu,…

Chương I: Gồm một số lý luận cơ bản về xúc tiến thương mại và phát triển xúc

tiến thương mại của công ty kinh doanh Trong đó, cần làm rõ cơ sở lý luận về chủ đềnghiên cứu, phân định nội dung vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến thương mại vàcác yếu tố ảnh hưởng đến đề tài khoá luận

Chương II: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại cho

sản phẩm thang máy Home Lift của công ty cổ phần thương mại và sản xuất thangmáy Hùng Cường Chương này sẽ đi sâu làm rõ tình hình kinh doanh của công tytrong 3 năm gần đây, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại củacông ty Từ đó, đưa ra kết quả phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại

Chương III: Đưa ra nhận xét khách quan về thành công và hạn chế cũng như

nguyên nhân tồn tại của hoạt động xúc tiến thương mại Đề xuất một số giải phát nhằmphát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thang máy Home Liftcuarcoong ty cổ phần thương mại và sản xuất thang máy Hùng Cường,

Trước hết em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo của công ty

đã tạo điều kiện để em có một môi trường thực tập tốt nhất tại phong ban kinh doanh

Gửi lời cảm ơn đến các anh chị trong công ty đã tận tình chỉ dẫn trong quá trình emthức tập tại công ty

Để hoàn thành tốt khoá luận này, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc của quý thầy côtrong khoa Marketing đã tận tình, chu đáo hướng dẫn em cũng như sự chỉ bảo vàtruyền đạt những kiến thức chuyên ngành trong khoảng thời gian em theo học tạitrường đại học Thương Mại

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô giáo Th.s Nguyễn BảoNgọc - giáo viên bộ môn Nguyên lý Marketing Trường Đại học Thương Mại đã trực tiếphướng dẫn em để hoàn thành tốt khoá luận Trong hơn hai tháng qua, em luôn nhận được

sự hướng dẫn ân cần, sự chỉ bảo nhiệt tình của cô nên khoá luận có thể hoàn thành đúngthời hạn và đạt kết quả mong đợi Kết quả của bài khoá luận không chỉ là của riêng em màcòn là sự nỗ lực và cố gắng của hai cô trò trong suốt thời gian qua

Mặc dù đã cố gắng hoàn thiện bài khóa luận của mình nhưng do kiến thức và thờigian còn hạn chế, khoá luận của em không tránh khỏi được những thiếu sót Rất mongnhận được sự đánh giá và nhận xét từ quý thầy cô Em xin kính chúc thầy cô sức khỏedồi dào, thành công trong sự nghiệp

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày… tháng…năm…

Sinh viên thực hiện Đặng Hoài Tú

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1

3 Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài 3

4 Các mục tiêu nghiên cứu 4

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

6 Phương pháp nghiên cứu 4

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 6 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 7 1.1 Khái quát về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh

và sản xuất thang máy Hùng Cường trên thị trừng Hà Nội 10

1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin 10

1.2.2 Xác định mục tiêu xúc tiến 11

1.2.3 Xác định ngân sách XTTM 11

1.2.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông 12

1.2.5 Xác định phối thức XTTM 13 1.2.6 Triển khai các chương trình XTTM 16

1.2.7 Đánh giá hiệu quả của các chính sách XTTM 16

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới chủ đề nghiên cứu 17

1.3.1 Yếu tố bên ngoài 17

1.3.2 Yếu tố bên trong 19

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XTTM CHO SẢN PHẨM THANG MÁY HOME LIFT CỦA CÔNG CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT THANG MÁY HÙNG CƯỜNG TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 20

2.1 Đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu

tố nội bộ của công ty liên quan tới việc phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm thang máy Home Lift của Hùng Cường tại trường Hà Nội 20

2.2.1 Môi trường vĩ mô 24

2.2.2 Môi trường vi mô 26 2.3 Kết quả phân tích thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thang máy Home Lift của công ty Cổ phần thương mại và sản xuất thang máy Hùng Cường 27

2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm 27 2.3.2 Thực trạng về mục tiêu xúc tiến 28

2.3.3 Xác định ngân sách XTTM28 2.3.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông 29

2.3.5 Thực trạng các phối thức xúc tiến thương mại 31 2.3.6 Triển khai các chương trình XTTM 37

2.3.7 Đánh giá hiệu quả của các chính sách XTTM 38

2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng 38

2.4.1 Thành công 38 2.4.2 Hạn chế 39

chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thang máy Home Lift của công ty

Cổ phần thương mại và sản xuất thang máy Hùng Cường 41

3.1.1 Dự báo về môi trường 41

3.1.2 Định hướng phát triển về phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm thang máy Home Lift của công ty Cổ phần thương mại và sản xuất thang máy Hùng Cường tại thị trường Hà Nội trong thời gian tới. 42

3.2 Các đề xuất cho giải pháp marketing nhằm phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm thang máy Home Lift của Công ty cổ phần thương mại và sản xuất thang máy Hùng Cường 43

3.2.1 Đề xuất xác định đối tượng nhận tin 43

3.2.2 Đề xuất nhằm xác định mục tiêu xúc tiến 43

3.2.3 Đề xuất xác định ngân sách xúc tiến 45

3.2.4 Đề xuất lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông 45

3.2.5 Đề xuất nhằm phối thức xúc tiến 46 3.2.6 Đề xuất kiểm tra và đánh giá hiệu quả chính sách XTTM 48 3.3 Các kiến nghị vĩ mô 49

3.3.1 Kiến nghị với nhà nước 49 3.3.2 Kiến nghị với doanh nghiệp 49 KẾT LUẬN 50

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

2 Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2016 – 2018 22

3 Bảng 2.3: Sự phân chia ngân sách XTTM của công ty 29

4 Bảng 3.1: Đề xuất ngân sách cho các công cụ XTTM 45

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

6 Biểu đồ 3.1: Dự kiến ngân sách công cụ XTTM cho sản phẩm thang máy Home Lift tại thị trường Hà Nội 2019 43

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Hiện nay Việt Nam đang trên con đường hội nhập và phát triển nền kinh tế trongkhu vực và trên thế giới Đặc biệt là kể từ khi gia nhập là thành viên chính thức của tổchức Thương mại Thế giới WTO đã mở ra những cơ hội mới, thị trường tiềm năngnhưng đồng thời nó cũng đặt ra nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam

Điều này buộc các doanh nghiệp phải có khả năng thích nghi để phát triển Đặc biệtXTTM là hoạt động rất cần thiết và quan trọng trong chiến lược marketing của mỗidoanh nghiệp, giúp cho Công ty đạt được kết quả kinh doanh hiệu quả với những mụctiêu đã đề ra và đứng vững trên thị trường

Không nằm ngoài xu thế ấy, công ty cổ phần thương mại và sản xuất thang máyHùng Cường là một công ty chuyên lắp đặt và bảo trì bão dưỡng thang máy Trên thực

tế hiện nay Hùng Cường vẫn luôn tích cực tìm kiếm các giải pháp và ý tưởng pháttriển chính sách cho hoạt động XTTM của mình Tuy nhiên, chính sách XTTM củacông ty chưa thực sự mang lại hiệu quả cao bởi Hùng Cường là một doanh nghiệp nhỏ

và nguồn vốn còn hạn hẹp nên chưa đầu tư nhiều cho XTTM Đặc biệt quá trình thựchiện hoạt động XTTM còn nhiều thiếu sót như: lựa chọn công cụ xúc tiến chưa phùhợp, hoạt động quảng cáo còn hạn chế, chưa tạo ra được các chương trình xúc tiếnhiệu quả cao Vì vậy, sản phẩm thang máy Home Lift của Hùng Cường vẫn chưađược nhiều người tiêu dùng biết đến Đây là một thách thức không nhỏ đối với HùngCường, vấn đề đặt ra là công ty cần có kế hoạch phát triển chính sách XTTM để đưahình ảnh của doanh nghiệp, sản phẩm tới khách hàng mục tiêu một cách nhanh nhất vàhiệu quả nhất Đặc biệt là có thể cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường, từ đó công

ty có thể chiếm lĩnh thị trường cung cấp thang máy Home Lift tại Hà Nội nói riêng vàthị trường miền Bắc nói chung

Từ tính cấp thiết xuất phát từ môi trường bên ngoài và thực trạng hoạt động kinhdoanh đã được nghiên cứu sâu về hoạt động XTTM trong thời gian thực tập tại HùngCường Thấy được vấn đề mà công ty cần phải giải quyết ngay trong thời gian tới làđưa ra được giải pháp XTTM tiêu thụ sản phẩm thang máy Home Lift Chính vì vậy

em quyết định chọn đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thang máy Home Lift của công ty Cổ phần thương mại và sản xuất thang máy Hùng Cường tại thị trường Hà Nội” làm bài khóa luận tốt nghiệp của mình

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu

Từ trước đến nay đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về đề tài phát triển chínhsách xúc tiến thương mại Việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại là vấn đề cấpbách và xa lạ mà điều tất yếu mà các doanh nghiệp đều phải thực hiện

Một số tài liệu sách và giáo trình nghiên cứu về phát triển chính sách xúc tiếnthương mại của các tác giả nổi tiếng như:

- Philip Kotler (2002), giáo trình “Marketing căn bản”, NXB Lao động – Xãhội Lược dịch TS Phan Thăng, TS Vũ Thị Phượng và TS Giang Văn Chiến Trongcuốn giáo trình Philip Kotler đã tổng quan được những vấn đề và lý thuyết cơ bản vềxúc tiến thương mại Bên cạnh đó còn có những nội dung cơ bản về chính sách xúctiến thương mại của doanh nghiệp kinh doanh

- GS.TS Trần Minh Đạo (2014), giáo trình “Marketing căn bản”, NXB Đại họcKinh tế Quốc Dân Trong cuốn giáo trình đã trình bày khá chi tiết về vấn đề xúc tiếnthương mại của công ty thương mại

- GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2011), giáo trình “Marketing thương mại”, NXBThống kê Cuốn giáo trình này GS.TS Nguyễn Bách Khoa đã trình bày một cách cụthể và chi tiết các yếu tố liên quan đến marketing và các quyết định marketing của mộtcông ty thương mại Bên cạnh đó GS.TS Nguyễn Bách Khoa còn đưa ra những lý luận

về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty thương mại

Những cuốn giáo trình trên đây là hệ thống cơ sở lý luận, nền tảng lý luận vềchính sách xúc tiến thương mại cho đề tài nghiên cứu Bên cạnh đó, em còn tham khảothêm một số công trình nghiên cứu, bài khóa luận của các anh chị tại Trường Đại họcThương Mại về chính sách phát triển XTTM như sau:

 Bài khóa luận của sinh viên Võ Thị Kim Vân với đề tài: "Phát triển chính sáchXTTM sản phẩm đầu phát HD của công ty TNHH phát triển công nghệ và thương mạiGia Long" Trong bài khóa luận này, tác giả đã tiến hành phân tích thực trạng cácchính sách XTTM và từ đó đưa ra được những thành công đáng kể đạt được cùng nhưhạn chế còn tồn tại của công ty Tuy nhiên những đề xuất đưa ra vẫn chưa giải quyếtđược các hạn chế mà công ty gặp phải

 Bài khóa luận của sinh viên Đỗ Thu Hà với đề tài: “Phát triển hoạt đông xúctiến thương mại sản phẩm bơm công nghiệp của công ty CP chế tạo bơm Hải Dươngtrên thị trường Hà Nội và Hải Dương”, giáo viên hướng dẫn Nguyễn Thủy Bích Bàikhóa luận đã hệ thống hóa được cơ sở lý thuyết về xúc tiến thương mại; đưa ra thựctrạng cũng như đề xuất giải pháp phát triển các hoạt động xúc tiến cho sản phẩm sảnphẩm bơm công nghiệp của công ty CP chế tạo bơm Hải Dương trên thị trường Hà Nội

và Hải Dương

 Bài khóa luận của sinh viên Phạm Văn Thắng nghiên cứu với đề tài: "Pháttriển chính sách XTTM sản phẩm bếp Romal của công ty TNHH Romal trên thịtrường Hà Nội" Bài khóa luận này đã tập trung phân tích và làm rõ phần lý luận vềbản chất, vai trò của chính sách XTTM Tuy nhiên chưa đi sâu vào việc phân tích thựctrạng hoạt động XTTM của công ty, nhận xét cá nhân về hoạt động còn hạn chế

Trong quá trình thực tập và nghiên cứu tại công ty Cổ phần thương mại và sản

xuất thang máy Hùng Cường và tham khảo những đề tài trên thì em nhận thấy một số

điểm tương đồng với đề tài em đang nghiên cứu Tuy nhiên, trong kho tài liệu tại thưviện của trường Đại học Thương Mại từ trước đến năm 2019 thì không có bài khóaluận tốt nghiệp nào nghiên cứu về phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm thangmáy Home Lift của công ty Cổ phần Thương mại và sản xuất thang máy Hùng Cườngtại thị trường Hà Nội Về phía công ty Cổ phần Thương mại và sản xuất thang máyHùng Cường thì hiện nay vẫn chưa có một công trình nghiên cứu về chính sách XTTMnào của mình Hơn nữa, những hạn chế và vấn đề tồn tại của mỗi công ty một khác,đặc điểm của mỗi sản phẩm khác nhau Chính vì vậy, có thể khẳng định đề tài: “Pháttriển chính sách XTTM cho sản phẩm thang máy Home Lift của công ty Cổ phần

Thương mại và sản xuất thang máy Hùng Cường trên thị trường Hà Nội” không trùng

lặp với các nghiên cứu của năm trước

3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài

Để làm rõ đề tài nghiên cứu “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sảnphẩm thang máy Home Lift của công ty Cổ phần thương mại và sản xuất thang máyHùng Cường tại thị trường Hà Nội” thì cần phải trả lời được những câu hỏi nghiên cứusau:

- Xúc tiến thương mại là gì?

- Chính sách xúc tiến thương mại là gì?

- Phát triển chính sách xúc tiến thương mại là gì?

- Yếu tố nào ảnh hưởng đến chính xách XTTM của công ty cho sản phẩm thangmáy Home Lift?

- Đối tượng nhận tin của chính sách XTTM của công ty cho sản phẩm thangmáy Home Lift là ai?

- Mục tiêu khi thực hiện chính sách XTTM của công ty cho sản phẩm thangmáy Home Lift là gì?

- Ngân sách mà công ty thực hiện chính sách XTTM cho sản phẩm thang máyHome Lift là bao nhiêu?

- Công ty sử dụng công cụ nào để thực hiện chính sách XTTM cho sản phẩmthang máy Home Lift?

- Công cụ nào thực hiện chính sách XTTM có hiệu quả, công cụ nào không?

- Thông điệp truyền thông mà công ty sử dụng là gì?

- Ai là người triển khai các chính sách XTTM cho sản phẩm thang máy HomeLift?

- Thực trạng triển khai đạt được kết quả như thế nào?

- Công ty còn hạn chế và tồn tại nào cần phải khắc phục? Nguyên nhân của

những hạn chế là gì?

4. Các mục tiêu nghiên cứu.

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về chính sách phát triển XTTM củacông ty kinh doanh

- Phân tích và xử lý các dữ liệu thu thập được từ đó đánh giá thực trạng pháttriển chính sách XTTM cho sản phẩm thang máy Home Lift của công ty Cổ phầnthương mại và sản xuất thang máy Hùng Cường tại thị trường Hà Nội

- Đề xuất giải pháp phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm thang máy Home

Lift của công ty Cổ phần TM&SX thang máy Hùng Cường tại thị trường Hà Nội

5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5.1 Đối tượng

- Khách hàng: Là những cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty

- Sản phẩm: Thang máy Home Lift

+ Dữ liệu sơ cấp: Từ ngày 18 - 28/3/2019 tiến hành phỏng vấn nhà quản trị công

ty và phát phiếu khảo sát khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm thang máy HomeLift của công ty Hùng Cường trên thị trường Hà Nội, đề xuất giải pháp đến năm 2023

- Nội dung: Trên cơ sở hệ thống hóa các lý thuyết cơ bản về phát triển chính

sách XTTM của công ty kinh doanh, phân tích thực trạng phát triển chính sách XTTMcho sản phẩm thang máy Home Lift của công ty Cổ phần TM&SX thang máy HùngCường tại thị trường Hà Nội Từ đó đề xuất các giải pháp phát triển chính sách XTTMcho sản phẩm thang máy Home Lift của công ty tại thị trường Hà Nội đến năm 2023

6. Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Thu thập dữ liệu thứ cấp

- Nguồn dữ liệu bên ngoài:

+ Thông tin về đối thủ cạnh tranh (Được áp dụng cho phần 2.2.1)+ Những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô tác động tới chính sách XTTMcủa công ty… (Được áp dụng cho phần 2.1)

+ Website của công ty: Lấy các thông tin khái quát về công ty, tin tức về hoạtđộng kinh doanh của công ty (Được áp dụng cho phần 2.1)

- Nguồn dữ liệu bên trong công ty: Dựa trên những tài liệu và báo cáo tài chính

có được từ phòng kế toán, phòng kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây, tức

 Thu thập dữ liệu sơ cấp

- Lập phiếu khảo sát cho khách hàng: (Được áp dụng cho phần 2.3.3)

+ Đối tượng: Những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm thang máy

Home Lift của công ty sinh sống và làm việc tại Hà Nội

+ Thời gian: Từ ngày 20 – 25/3/2019 + Cách thức tiến hàng: Gửi phiếu khảo sát qua bảng biểu google form cho một

số khách hàng đã sử dụng sản phẩm thang máy Home Lift của công ty tại thị trường

Hà Nội (xem phụ lục I)

+ Nội dung: Thu thập dữ liệu về sự nhận biết, đánh giá của khách hàng về các

chương trình XTTM mà công ty đã thực hiện trong thời gian qua dành cho sản phẩmthang máy Home Lift Từ đó đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp cho công ty vềchính sách XTTM cho sản phẩm này

+ Tổng hợp kết quả phỏng vấn: Phát ra 32 phiếu và thu về 30 phiếu hợp lệ (xem

phụ lục III)

- Phỏng vấn trực tiếp nhà quản trị: (Được áp dụng cho phần 2.3, 2.4, 3.2.2)

+ Đối tượng: Phỏng vấn 3 nhà quản trị đó là: Giám đốc điều hành, trưởng phòng

kinh doanh, trưởng nhóm marketing của công ty

+ Thời gian: Ngày 23/3/2019 + Địa điểm: Tại trụ sở công ty Cổ phần Thương mại và Sản xuất thang máy

Hùng Cường

+ Cách thức tiến hành: Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi chuyên sâu dành cho nhà

quản trị (xem phụ lục II)

+ Nội dung: Thu thập những đánh giá, nhận xét của các nhà quản trị về quá trình

thực hiện và kết quả đạt được của các chính sách XTTM mà công ty đã thực hiện Từ

đó khái quát được thực trạng triển khai chính sách XTTM của công ty trong thời gianvừa qua dành cho sản phẩm thang máy Home Lift Ngoài ra thu thập thêm những dữliệu về mục tiêu, thông điệp, phương tiện triển khai của hoạt động XTTM trong thờigian tới

+ Tổng hợp kết quả phỏng vấn: Nhận được câu trả lời của cả 3 nhà quản trị (phụ

lục IV)

6.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

 Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấpDựa trên các tài liệu do công ty cung cấp, sử dụng các phương pháp như: thống

kê so sánh các số liệu, sơ đồ, lập bảng biểu Từ đó đưa ra kết luận về hiệu quả hoạtđộng XTTM sản phẩm thang máy Home Lift của công ty trong các kỳ kinh doanh

 Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp

- Đối với phiếu điều tra phỏng vấn nhà quản trị, tổng hợp các câu trả lời và ýkiến của các nhà quản trị về những nội dung được hỏi Từ đó, sử dụng phương phápphân tích tổng hợp và rút ra nhận xét

- Đối với phiếu khảo sát khách hàng thì sử dụng phần mềm exel để tổng hợp, xử

lý thu dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi Sau đó sẽ phân tích mối tương quan giữacác dữ liệu thu được và đưa ra kết luận

7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ,hình vẽ, hình vẽ và phần mở đầu thì bài khóa luận được kết cấu làm 3 chương:

- Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách XTTM cho

công ty sản xuất và kinh doanh

- Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển chính sách XTTM

cho sản phẩm thang máy Home Lift của công ty TNHH thang máy Hùng Cường tại HàNội

- Chương 3: Đề xuất giải pháp với phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm

thang máy Home Lift của Công ty cổ phần TM&SX thang máy Hùng Cường tại HàNội

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 Khái quát về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

1.1.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản liên quan đến phát triển chính sách XTTM của công ty kinh doanh.

1.1.1.1 Khái niệm và bản chất của xúc tiến thương mại

 Khái niệm xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện cùng với sự hình thành và phát triểncủa marketing trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỷ 20 Đây là một bộ phậnkhông thể tách rời trong mô hình Marketing hỗn hợp (marketing - mix) của bất cứ mộtdoanh nghiệp nào, nhất là trong bối cảnh nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay

Tuy nhiên trong hoạt động kinh doanh có rất nhiều định nghĩa và quan điểm khác nhau

về xúc tiến thương mại như:

Theo quan điểm của Jerome và William trong cuốn “Essentials of Marekting” thìchúng ta được hiểu “XTTM là việc truyển tin giữa người bán và người mua hay nhữngngười khách hàng tiềm năng nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người muahàng Chức năng XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho kháchhàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá”

Theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Xuân Quang trong giáo trình Marketingthương mại – trường đại học kinh tế Quốc Dân thì “Xúc tiến thương mại là các hoạtđộng có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúcđẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại”

Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa - Giáo trình marketing thươngmại của NXB Thống Kê Hà Nội 2011 định nghĩa “Xúc tiến thương mại được hiểu làmột lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết củakhách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàngtiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cườngchất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.”

Với những quan điểm định nghĩa về XTTM ở trên thì trong bài khóa luận này

em xin đi theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn giáo trìnhMarketing thương mại Quan điểm này tiếp cận dưới góc độ của một doanh nghiệpkinh doanh phù hợp với thực trạng tại công ty Cổ phần thương mại và sản xuất thangmáy Hùng Cường, doanh nghiệp em đang thực tập

 Bản chất của xúc tiến thương mại

- Là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức kinh doanhnào khi muốn thực hiện chiến lược và chương trình marketing

- Là một quá trình cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ và thuyết phụckhách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp mua hàng XTTM chỉ được tiếnhành hiệu quả thông qua hình thức giao tiếp nhất định.

1.1.1.2 Khái niệm về chính sách xúc tiến thương mại

 Khái niệm:

Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2014), giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐạiHọc kinh tế Quốc Dân định nghĩa: “Chính sách xúc tiến thương mại bao gồm nhữngchỉ dẫn, quy tắc và thủ tục cho việc đưa ra quyết định và thể hiện các tình huốngthường lặp lại hoặc có tính chu kỳ trong hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp”

1.1.1.3 Khái niệm về phát triển chính sách xúc tiến thương mại

Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2011), giáo trình Marketingthương mại, NXB Thống kê thì phát triển chính sách XTTM được định nghĩa:

“Phát triển chính sách xúc tiến thương mại được hiểu quá trình quản trị chính sáchXTTM trên cơ sở điều chỉnh lại nội dung chính sách xúc tiến thương mại, điều chỉnhnguồn lực khi các yếu tố thay đổi để phù hợp với sự thay đổi của môi trường kinhdoanh nhằm đạt được mục tiêu marketing đã đặt ra của công ty kinh doanh”

1.1.2 Một số lý thuyết của vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến sản phẩm.

1.1.2.1 Lý thuyết về phát triển hoạt động xúc tiến – Phillip Kotler.

Theo Phillip Kotler (2006) trong cuốn quản trị Marketing – NXB Thống Kê thìphát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung như sau:

- Phát hiện công chúng mục tiêu

- Xác định mục tiêu truyền thông

- Thiết kế thông điệp truyền thông

- Lựa chọn kênh truyền thông

- Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi

- Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi

- Lượng định các kết quả khuyến mãi

- Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing

Hình 1.1 Mô hình quá trình truyền thông

(Nguồn: Phillip Kotler (2006), Quản trị Marketing, NXB Thống Kê)

Để thực hiện tốt quá trình truyền thông đầu tiên các công ty cần phải trả lờiđược năm câu hỏi: Ai? Nói gì? Thực hiện bằng kênh nào? Cho ai? và Kết quả như thếnào? Khi đó các doanh nghiệp mới xác định được chính xác mục tiêu của mình làmuốn truyền thông cái gì và sau đó tiến hành mã hóa thành các thông điệp Tuy nhiên,quá trình mã hoá và giải mã thông điệp có thể khác nhau vì có sự tác động từ các yếu

tố môi trường ngoài Chính vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh cần phải có nhữngbiện pháp để liên tục theo dõi và đánh giá phản ứng đáp lại của người nhận tin, từ đóđánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông nhằm làm gia tăng hiệu quả

1.1.2.2 Lý thuyết về phát triển hoạt động xúc tiến – GS.TS Nguyễn Bách Khoa.

Trong cuốn Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – NXB Thống

kê thì phát triển xúc tiến thương mại bao gồm 8 nội dung như sau:

- Xác định tập khách hàng mục tiêu và lượng hóa sự chấp nhận của khách hàng

- Xác định mục tiêu và ngân quỹ của hoạt động xúc tiến thương mại

- Quyết định phối thức xúc tiến thương mại

- Các quyết định thông điệp truyền thông

- Lựa chọn thông điệp

- Quyết định truyền thông điệp

- Lựa chọn nguồn phát thông điệp truyền thông và đo lường đánh giá phản hồi

- Phân tích đáp ứng của tập người nhận và quyết định tổ chức xúc tiến thương mại

nhậnGiải mã

Mã hóa

Nhiễu

Liên hệ ngược

Phản ứng đáp lại

Kênh thông điệp

Tr thông

Hình 1.2 Mô hình hoạch định chiến lược xúc tiến thương mại

(Nguồn: GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2011), Giáo trình marketing thương mại, NXB Thống Kê)

Có thể thấy rằng hai quan điểm này tuy khác nhau về thứ tự thực hiện nhưnghvđều có bản chất giống nhau về nội dung cần thiết để có thể thực hiện xúc tiếnthương mại Cả hai quan điểm đều phải tiến hành xác định người nhận tin mục tiêu và

có những đáp ứng nào, các thông tin và các phương tiện truyền tin, việc mã hóa vàtruyền thông điệp, giải mã, sau đó là những phản hồi Tuy nhiên, do giới hạn nghiêncứu trong quy mô doanh nghiệp cũng như khả năng của bản thân còn hạn chế nên theobài khóa luận này em xin phép được đi theo quan điểm lý thuyết của GS.TS NguyễnBách Khoa

1.2 Phân định những nội dung cơ bản nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thang máy Home Lift của công Cổ phần thương mại

và sản xuất thang máy Hùng Cường trên thị trừng Hà Nội.

1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin

Công việc đầu tiên của quá trình phát triển chính xách XTTM hay chiến lượcMarketing của các công ty kinh doanh là phải nhận diện và hiểu rõ được đối tượngnhận tin của mình là ai? Họ có những đặc điểm gì? Điều gì thu hút được họ? Đây làmột việc vô cùng quan trọng bởi nó sẽ quyết định tới cách thức, nội dung của cácchính sách XTTM

Tuy nhiên để chính sách xúc tiến thương mại đạt hiệu quả cao thì công ty cần xácđịnh được người nhận tin trọng điểm Đây không chỉ là tập khách hàng mục tiêu trênmỗi đoạn thị trường mà còn có thể là những người ảnh hưởng, hay có tác động tớihành vi của khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Đối tượng nhận tin của chính sáchXTTM mà công ty muốn hướng tới có thể là các khách hàng đã và đang sử dụng sảnphẩm dịch vụ của công ty, khách hàng tiềm năng hoặc các đối tượng mà họ có ảnh

hưởng tới việc ra quyết định mua Họ có thể là cá nhân, tổ chức hoặc công chúng nóichung Mỗi tập khách hàng khác nhau công ty sẽ có những chính sách và công cụXTTM khác nhau sao cho vận dụng phù hợp với từng đoạn thị trường trọng điểm.

1.2.2 Xác định mục tiêu xúc tiến

Bất cứ một hoạt động nào của doanh nghiệp đều cần phải xác định được cụ thể

và chính xác mục tiêu XTTM để có hướng đi chính xác nhất Nhìn vào quy trình trên

ta có thể thấy rằng các mục tiêu mà công ty đưa ra phải phù hợp với những mục tiêucủa chương trình Marketing – mix Ở từng giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm,mỗi doanh nghiệp sẽ có mục tiêu XTTM khác nhau, như

 Mục tiêu thông tin

 Mục tiêu thuyết phục

 Mục tiêu nhắc nhởKhi đã tìm được thị trường mục tiêu và đặc điểm của tập khách hàng mà công tyhướng tới thì khi đó nhà quản trị xúc tiến cần phải quyết định về sự đáp ứng kì vọngđối với người nhận tin trọng điểm để đưa khách hàng đến tâm lý sẵn sàng mua

1.2.3 Xác định ngân sách XTTM

Ngân sách cho chương trình XTTM của một công ty kinh doanh sẽ được thiết lậpdựa trên 2 quyết định sau:

- Ngân sách chung dành cho chương trình xúc tiến là bao nhiêu?

- Dành bao nhiêu cho từng công cụ xúc tiến?

 Quyết định thiết lập tổng ngân quỹ XTTM

 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Lập ngân sách chi cho hoạtđộng xúc tiến bằng cách dựa vào mục tiêu, công việc để ước định chi phí hoàn thànhxúc tiến

- Ưu điểm: Đây là phương pháp khoa học nhất để xác định mức ngân sách chochính sách xúc tiến thương mại

- Nhược điểm: Khá phức tạp, đòi hỏi năng lực cao

 Phương pháp phần trăm doanh số: Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiếnbằng cách tính theo một tỉ lệ % xác định nào đó trên doanh số ước định hoặc giá bán

- Ưu điểm: Xác định đơn giản và dễ thực hiện

- Nhược điểm: Không có cơ sở trong việc lựa chọn % nhất định nào đó trêndoanh số Mặt khác, việc xác định ngân sách xúc tiến theo phương pháp này chưa tínhđến sự cạnh tranh và các yêu cầu riêng biệt

 Phương pháp tùy khả năng: Tùy vào tài chính và khả năng chi chả của công ty

mà đầu tư cho hoạt động XTTM

- Ưu điểm: Đây là phương pháp an toàn cho các doanh nghiệp

- Nhược điểm: Không phù hợp cho những doanh nghiệp muốn ổn định trong dài

hạn, vì bỏ qua ảnh hưởng của hoạt động xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ sản phẩmnên ngân sách không ổn định gây trở ngại cho việc hoạch địch marketing dài hạn

 Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Áp dụng cách thức và mức ngân sáchcho hoạt động XTTM theo nguyên tắc ngang bằng chi phí với đối thủ cạnh tranh trêncùng thị trường

- Ưu điểm: Giúp gia tăng tính cạnh tranh

- Nhược điểm: Không hợp lý vì thực tế mỗi doanh nghiệp trên thị trường sẽ cónhững mục tiêu xúc tiến khác nhau nên ngân sách chi cho XTTM cũng khác nhau Mặtkhác, để có được thông tin về mức độ chi tiêu của đối thủ cạnh tranh là rất khó khăn

 Quyết định phân chia ngân quỹ cho các công cụ XTTM

Sau khi xác định được tổng ngân quỹ dành cho hoạt động xúc tiến cần dựa trêntừng đều kiện và mục tiêu cụ thể mà công ty đã xây dựng mà đưa ra sự lựa chọn ưutiên cho công cụ nào hơn Việc phân bổ chi phí này cần phải thật hợp lí và linh hoạt thìchiến lược xúc tiến thương mại mới đem lại hiệu quả cao

1.2.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông

 Xác lập thông điệp truyền thôngThông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới dạng ngôn ngữnào đó như: hội họa, nhạc điệu, lời văn, thi ca… Việc xác lập thông điệp tốt nhất cầnphải quyết định được ba vấn đề:

 Nội dung thông điệp: Người phát ngôn cần biết được sẽ nói gì, gây chú ý bằngcách nào để có được sự đáp lại của người nhận tin Có 3 cách để thể hiện đó là:

Gợi dẫn lý tính: Liên hệ tới lợi ích riêng của người nhận khi sử dụng sản phẩmGợi dẫn cảm tính: Tạo ra những cảm xúc tiêu cực hoặc tích cực nhằm dẫn đếnquyết định mua

Gợi dẫn đạo đức: Hướng đến những giá trị tốt đẹp và cải thiện về ý thức ở bảnthân khách hàng

 Cấu trúc thông điệpThông điệp truyền thông cần có một cấu trúc cụ thể, rõ ràng và logic nhằm tăngcường sự chú ý của người nhận tin Ngoài ra hiệu quả mà một công cụ XTTM đem lạicũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó Khi xác định cấu trúc thông điệp doanh nghiệpcần xác định:

Thứ nhất: Có nên đưa ra một kết luận dứt khoát cho người nhận?

Thứ hai: Lựa chọn cách trình bày đơn tuyến hay song tuyến của vấn đề?

Thứ ba: Vị trí đặt luận cứ thuyết phục ở đầu hay cuối của thông điệp?

 Hình thức thông điệpMỗi thông điệp truyền ra cần phải được triển khai dưới một hình thức sinh động

và hấp dẫn Điều này được thể hiện qua ngôn từ, hình ảnh, màu sắc và hình thức của

thông điệp Vì vậy, nếu lựa chọn phương tiện giọng nói thì phải thực hiện sao cho chấtlượng giọng, âm nhịp điệu tạo ra sự thu hút và chú ý của người nhận

 Lựa chọn kênh truyền thôngKênh truyền thông bao gồm 2 loại đó là: Kênh truyền thông mang tính cá biệt vàkênh truyền thông có tính chất đại chúng

- Kênh truyền thông mang tính cá biệt: Với dạng kênh truyền thông này sẽ cóhai hay nhiều người sẽ giao tiếp trực tiếp với nhau hoặc có thể qua điện thoại, thư từ…

Kênh truyền thông này có hiệu quả cao do có thể nhận được ngay phản hồi của kháchhàng Tuy nhiên lại không có độ bao phủ rộng và chi phí cao

- Kênh truyền thông có tính chất đại chúng: Là một tập định hướng các cáchthức truyền thông, khi truyền thông điệp đi mà không có tiếp xúc hay phản hồi cá nhântrực tiếp Kênh truyền thông này bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng và

có chọn lọc như sách, truyền hình, radio, internet, báo chí pano,…

 Đặc điểm của quảng cáo:

Tính đại chúng: Quảng cáo có thể truyền tải thông tin tới nhiều tập khách hàng

và có tính tiêu chuẩn hóa rất cao

Tính lan truyền: Quảng cáo có thể lặp lại nhiều lầnTính vô cảm: Quảng cáo có tính chất truyền thông một chiều, do đó không có sựtương tác hay phản hồi trực tiếp của khách hàng

Tính khuyếch đại: Quảng cáo là sự kết hợp của nhiều yếu tố như hình ảnh, màusắc, âm thanh tạo nên được sự hấp dẫn thu hút được nhiều đối tượng

 Một số phương tiện quảng cáo: Báo chí, truyền hình, radio, quảng cáo ngoàitrời, quảng cáo qua ấn phẩm gửi trực tiếp, quảng cáo qua Internet, quảng cáo tại điểmbán, quảng cáo tại hội chợ triển lãm…

 Bán hàng cá nhânBán hàng cá nhân là hoạt động giao tiếp trực diện bán hàng với một hoặc mộtnhóm người mua của thị trường mục tiêu, nhằm nuôi dưỡng và khuyến khích sựchuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề đến hành vi mua

 Đặc điểm của bán hàng cá nhân:

Cá nhân đối mặt: Đây là sự trao đổi, giao tiếp trực tiếp giữa hai hay nhiều đốitượng Mỗi bên tham gia đều có thể trực tiếp nhận diện và tìm hiểu những đặc điểm,nhu cầu của nhau để có sự điều chỉnh phù hợp

Vun đắp quan hệ: Phương thức này còn có tác dụng tạo nên những mối quan hệ

từ đơn thuần tới gần gũi, thân thiết giữa người bán và người mua

Phản ứng đáp lại: Khi người bán hàng chào hàng thì làm cho người mua chú ýlắng nghe và có sự tương tác đáp lại

 Xúc tiến bánXúc tiến bán là sự khích lệ trực tiếp bằng cách đưa thêm giá trị hoặc khuyếnkhích vào sản phẩm cung cấp cho lực lượng bán, nhà phân phối hoặc người tiêu dùngcuối cùng với mục tiêu chủ yếu là tạo ra doanh thu ngay lập tức

 Đặc điểm của xúc tiến bánTính truyền thống: Mặc dù không có tính khác biệt nhưng vẫn thu hút được sựchú ý của khách hàng

Sự khích lệ: Đây là một sự kích thích, thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm

Sự mời chào: Những lời mời chào được thự hiện ngay trong khi mua bán

 Các phương tiện xúc tiến bán:

Công cụ xúc tiến bán với người tiêu dùng: Hàng mẫu, phiếu coupon, phiếu giảmgiá, bảo hành sản phẩm, bốc thăm quà tặng,…

Công cụ xúc tiến bán với phân phối trung gian: hỗ trợ chuyển hàng, chiết giá,hàng tặng, hỗ trợ trưng bày, hội nghị khách hàng, quảng cáo và xúc tiến hợp tác,…

 Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ mộtcách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm,nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mốiquan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp với công chúng

 Đặc điểm của quan hệ công chúng:

Độ tin cậy cao: Thông điệp có tính xác thực nên độ tin cậy đối với người nhậncao hơn là quảng cáo

Vượt qua phòng bị: Thông điệp có thể tiếp cận đến nhiều đối tượng khách hàngtiềm năng trong tương lai, kể cả những người không thích và né tránh quảng cáo

Kịch tính hóa: Thông điệp đến với khách hàng dưới dạng tin nóng làm sản phẩmtrở nên hấp dẫn hơn

 Các phương thức của quan hệ công chúng: Thông cáo báo chí, họp báo, tài trợ,

tổ chức sự kiện, vận động hành lang

 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là tổng hợp các hoạt động mà người bán hướng các nỗ lựcvào một đối tượng mục tiêu bằng cách sử dụng một hoặc nhiều phương tiện truyềnthông nhằm thu hút phản ứng của khách hàng hiện thời hay tiềm năng thông qua điệnthoại, thư hoặc thăm hỏi cá nhân.

 Đặc điểm của marketing trực tiếpTính công khai: Thông điệp được truyền trực tiếp tới đối tượng nhận tinTheo ý khách hàng: Tùy vào từng đối tượng khách hàng có đặc điểm khác nhau

mà thông điệp được thiết kế theo các cách khác nhau sao cho phù hợp với đối tượngnhận tin

 Các hình thức marketing trực tiếp gồm có: Quảng cáo đáp ứng trực tiếp, thưchào hàng, direct mail, marketing trực tuyến (marketing online)

 Cơ sở phối hợp các công cụ xúc tiến

Việc nhận diện công cụ xúc tiến rất quan trọng, tuy nhiên làm thế nào để kết hợpchúng một cách có hiệu quả mới là một việc làm cần thiết đáng được quan tâm Việcthành lập và phối hợp một các có hệ thống các phối thức xúc tiến cần phải xem xét đếncác yếu tố sau:

 Đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường:

Tùy vào từng loại sản phẩm ở các thị trường khác nhau mà công cụ xúc tiến đemlại hiệu quả khác nhau Các công ty kinh doanh thì công cụ xúc tiến quan trọng nhấtthường được sử dụng đó chào hàng trực tiếp, quảng cáo, tiếp đó là xúc tiến bán rồi đếnbán hàng cá nhân và quan hệ công chúng Còn đối với các công ty thương mại hàngcông nghệ - kỹ thuật thì thông thường sẽ ngân quỹ XTTM cho việc bán hàng trực tiếp,rồi tới xúc tiến bán và quảng cáo

 Cơ chế kéo – đẩy:

Đây là hai cơ chế đối ngược nhau Việc lựa chọn phối thức XTTM sẽ dựa trênviệc doanh nghiệp lựa chọn cơ chế nào để tạo ra doanh số sản phẩm

 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua

Giai đoạn biết đến: Quảng cáo và quan hệ công chúng giữ vai trò quan trọng

Giai đoạn hiểu rõ: Khi này khách hàng đã hiểu rõ về sản phẩm, quảng cáo vẫnđược sử dụng nhiều Tuy nhiên thì phương thức xúc tiến bán bắt đầu được triển khai

Giai đoạn tin tưởng: Thời điểm này khách hàng sẽ bị ảnh hưởng lớn bởi chàohàng, bán hàng trực tiếp và sau đó là quảng cáo

Giai đoạn mua hàng: Khi này công cụ quan trọng nhất chính là bán hàng cánhân

 Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm:

Hiệu quả mà các công cụ của xúc tiến thương mại đem lại sẽ thay đổi theo từnggiai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm được triển khai theo các mức độ khác nhau

Trong giai đoạn triển khai thì quảng cáo và PR có hiệu quả cao nhất trong việc tạo sựnhận biết, còn việc xúc tiến bán và bán hàng cá nhân sẽ kích thích mua dùng thử Ởgiai đoạn tăng trưởng thì hoạt động xúc tiến bán không cần chú trọng mà sẽ tăngcường hoạt động quảng cáo và PR Tuy nhiên khi chuyển sang giai đoạn bão hoà thìxúc tiến bán có vai trò quan trọng hơn so với quảng cáo.

1.2.6 Triển khai các chương trình XTTM

Việc triển khai hoạt động XTTM cần phải trả lời được các câu hỏi sau: Vấn đềcần thực hiện triển khai là gì? Ai là người triển khai? Triển khai trong khoảng thờigian bao lâu? Cách thức triển khai ra sao?

Thông thường việc triển khai các chương trình XTTM được các doanh nghiệpthực hiện theo các nội dung sau:

- Xác định nội dung triển khai: Đây là vấn đề quan trọng đầu tiên cần thực hiệntrong quá thi triển hoạt động XTTM Việc này đòn bẩy giúp tạo điều kiện cho việcphân bổ nguồn lực cho từng công việc được cụ thể và đạt hiệu quả tối đa

- Phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện: Cần phân xác định các nguồn lực cầnthiết sau khi đã xác định được nội dung công việc cần thực hiện Sau đó tiến hànhphân bổ các công việc cho từng nhân viên có năng lực, phù hợp với công việc để đảmbảo hiệu quả

- Xây dựng khung thời gian thực hiện: Cần có một kế hoạch cụ thể và chặt chẽ

về thời gian, tốc độ thực hiện chương trình XTTM Điều này thể hiện tính cách khoahọc, qua đó các công việc cũng sẽ được thực hiện chuẩn xác trong từng giai đoạn

- Xác định cách thức triển khai: Cách thức triển khai được xác định vào mụctiêu mà chương trình XTTM đã đề ra Từ đó phối hợp hóa các công việc, xây dựng nộidung thông điệp, xác định kênh truyền thông và tần suất thực hiện cho phù hợp

1.2.7 Đánh giá hiệu quả của các chính sách XTTM

Đánh giá hiệu quả của chính sách XTTM là một việc làm hết sức quan trọng Nóbao gồm đánh giá các chính sách xúc tiến và xem xét kết quả đạt được so với mục tiêu

đề ra ban đầu, đặc biệt là nhận ra những mặt còn hạn chế Có thể dựa vào các chỉ tiêudựa vào 2 mục tiêu dưới đây để đánh giá hiệu quả của hoạt động XTTM:

- Mục tiêu truyền thông: Mục tiêu này được thể hiện thông qua tính phù hợp vớithị trường mục tiêu của doanh nghiệp, điểm linh hoạt hợp lý giữa các công cụ và mụctiêu xúc tiến Đánh giá hiệu quả của hoạt động XTTM công ty thường sử dụng các chỉtiêu như có bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người yêu thíchthông điệp của hoạt động xúc tiến thương mại

- Mục tiêu doanh số: Thông qua việc đánh giá doanh số bán, lợi nhuận màdoanh nghiệp thu được Mục tiêu này cho phép các doanh nghiệp so sánh hiệu quảtrước và sau khi thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại Tuy nhiên cách đánh giá

này có điểm chưa được linh hoạt bởi doanh số bán ra còn phụ thuộc rất nhiều vào chấtlượng sản phẩm, kênh phân phối.

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới chủ đề nghiên cứu

1.3.1 Yếu tố bên ngoài

Nhân tố kinh tế

Đây là yếu tố tác động mạnh mẽ đến hoạt động XTTM của doanh nghiệp vì nhucầu của thị trường chủ yếu chịu sự chi phối sâu sắc của các nhân tố kinh tế Các yếu tốnhư: GDP, lãi suất, tỷ lệ lạm phát,… sẽ tạo ra cho doanh nghiệp những cơ hội và tháchthức trong quá trình hoạt động và phát triển Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải tìmhiểu, phân tích và dự báo chính xác sự ảnh hưởng của các biến động này trong việcphát triển hoạt động XTTM của mình để khai thác triệt để những cơ hội mà doanhnghiệp đang có được và giảm thiểu các rủi ro có thể gặp phải

 Nhân tố nhân khẩu học

Đây là yếu tố rất quan trọng mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải quan tâmkhi thực hiện các chính sách XTTM Vì nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanhnghiệp, môi trường dân cứ phản ánh thông qua quy mô, mật độ, phân bổ dân số củakhu vực nghiên cứu và triển khai thực hiện Từ đó, ta có thể nắm rõ được thị trườngmục tiêu của doanh nghiệp Hơn nữa nhân tố này cũng thể hiện được độ tuổi, giới tính,trình độ điều này cũng giúp cho quá trình xúc tiến xác định được chính xác các nộidung, mục tiêu phù hợp với các đối tượng cụ thểm, từ đó thiết lập các chương trìnhxúc tiến ở những nơi phù hợp, đạt hiệu quả cao nhất

Nhân tố tự nhiên

Khi thực hiện các chính sách XTTM thì để đáp ứng tốt nhất các nhu cầu củangười tiêu dùng, công ty phải tiến hành thu thập và tìm kiếm các nguồn dữ liệu bênngoài Chính vì vậy, công ty cần phải dự đoán và cập nhật liên tục sự biến đổi của cácyếu tố tự nhiên để thuận lợi trong việc phát triển các chương trình xúc tiến, đặc biệt làphù hợp với đặc điểm, thị trường ở xã hội hiện tại

 Nhân tố văn hoá - xã hội

Yếu tố này thể hiện được phần nào lối sống, sở thích, trình độ văn hóa và sự chấpnhận của khách hàng Nó ảnh hưởng vô cùng đa chiều tới các chính sách xúc tiếnthương mại của các công ty kinh doanh khi có thể sẽ nên rất nhiều cơ hội khi phù hợpvới văn hóa, lối sống của khách hàng và ngược lại cũng sẽ đem lại những khó khăncho công ty khi thực hiện các chính sách XTTM mà không được người tiêu dùng chấpnhận Mỗi vùng miền khác nhau lại có văn hóa khác nhau, chính vì vậy khi xây dựng

và triển khai một chương trình xúc tiến các sản phẩm thiết kế ra phải phù hợp với thóiquen và mong muốn của khách hàng để có thể thích ứng được nhiều tập khách hàng

Nhân tố kỹ thuật - công nghệ

Đây là yếu tố sẽ quyết định đến sự thành công hay thất bại của chương trình xúctiến Môi trường kỹ thuật – công nghệ tạo ra tính khác biệt cho doanh nghiệp và cáccông cụ kỹ thuật số làm cho hoạt động XTTM trở nên hoàn thiện hơn Hiện nay, côngnghệ 4.0 phát triển mạnh mẽ và khách hàng có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm cóứng dụng các công nghệ, có các công dụng mới, tiện ích hơn Có thể nói rằng côngnghệ - kỹ thuật phát triển như là một bước đệm mang đến rất nhiều cơ hội giúp cho cáccông ty kinh doanh hiệu quả hơn

Nhân tố chính trị - pháp luật

Chính trị - pháp luật có ảnh hưởng rất lớn đến việc doanh nghiệp đưa ra cácchính sách XTTM Bởi khi muốn đưa ra các chính sách xúc tiến thì công ty phải tiếnhành nghiên cứu, phân tích được yếu tố này đang ảnh hưởng tới việc kinh doanh củacông ty như thế nào? Tạo ra được thách thức gì? Cơ hội như thế nào? Từ đó tìm ra cáchướng giải quyết nhanh chóng giảm thiểu được các rủi ro và tăng cường hiệu quả

Một quốc gia có nền chính trị - pháp luật văn minh công bằng ổn định sẽ tạo điềukiện thuận lợi cho các doanh nghiệp có phát triển an toàn, hiệu quả trên thị trường màcông ty đang theo đuổi

 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng trực tiếp đến việc thực hiện các chính sáchXTTM và những kết quả mà doanh nghiệp đạt được Để đạt được các mục tiêu đã đề ra

và có chính sách XTTM hiệu quả, công ty cần phải hiểu rõ đối thủ cạnh tranh của mình

là ai? Họ đang làm gì? Ngoài việc doanh nghiệp phải tìm hiểu và đánh giá các chính xácxúc tiến của đối thủ để có thể tận dụng cơ hội phát triển thì cũng cần phải tạo ra sự khácbiệt hóa cho chính sách xúc tiến của mình để gây ấn tượng tốt với khách hàng

 Khách hàng

Khách hàng chính là người mua, tiêu dùng sản phẩm của chính doanh nghiệp Làngười sẽ tiếp nhận và đánh giá các chính sách XTTM mà doanh nghiệp thực hiện Cácdoanh nghiệp cần phải nắm rõ: Khách hàng của mình là ai? Khách hàng của mìnhmuốn gì? Vậy nên, công ty phải luôn nghiên cứu đặc điểm của khách hàng và cónhững cách tiếp cận khác nhau với mỗi đối tượng để đưa ra các chương trình xúc tiếnsao cho phù hợp nhất

 Nhà cung cấp

Nhân tố này dù không tác động trực tiếp đến các chính sách XTTM của doanhnghiệp nhưng vẫn có ảnh hưởng ít nhiều đến hoạt động này Với nhà cung ứg thìdoanh nghiệp cần tiến hành lựa chọn kỹ càng thông qua việc đánh giá các yếu tố như:

Nhà cung ứng có ứng đủ được các yêu cầu để công ty hay không? Có các chính sách

gì thuận lợi cho doanh nghiệp và cho khách hàng không?

1.3.2 Yếu tố bên trong

 Tài chính

Yếu tố tài chính tác động rất lớn tới việc hoàn thiện chính sách xúc tiến thươngmại của doanh nghiệp Đây là cơ sở để các doanh nghiệp xác định được quy mô vàmức độ thực hiện các chính sách XTTM như thế nào, nhà quản trị phải tính toán vàphân chia nguồn ngân sách cho từng công cụ sao cho đạt được hiệu quả tốt nhất, qua

đó đánh giá được mức độ phù hợp với tình hình doanh nghiệp tại thời điểm đó Vì vậy,công ty luôn chú ý đến nguồn vốn cũng như khả năng huy động vốn, kiểm soát các chiphí hay quan hệ tài chính với các bên hữu quan

 Mục tiêu marketing của doanh nghiệp

Bất kể một hoạt động xúc tiến nào trước khi thực hiện doanh nghiệp đều phải đặt

ra mục tiêu marketing cho nó Mục tiêu marketing sẽ quyết định đến nội dung, hìnhthức, cách thức tiến hành và thời gian thực hiện của các chính sách xúc tiến thươngmại Ngoài ra nó còn là điều kiện để đánh giá được hiệu quả các chính sách đó Chính

vì vậy, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu marketing một cách chính xác

Có thể thấy rằng các yếu tố bên trong và bên ngoài đều có vai trò quan trọng vàtác động rất lớn đến việc phát triển các chính sách xúc tiến thương mại của một công

ty kinh doanh Vì vậy, doanh nghiệp cần có những nghiên cứu, theo dõi và phân tíchnhững thay đổi của các yếu tố môi trường để tận dụng những cơ hội có được và tìm racác giải pháp để xử lý những khó khăn gặp phải

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XTTM CHO SẢN PHẨM THANG MÁY HOME LIFT CỦA CÔNG CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT THANG MÁY

HÙNG CƯỜNG TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.

2.1 Đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới việc phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm thang máy Home Lift của Hùng Cường tại trường Hà Nội

- Trụ sở chính: Số 34 Nghách 358/25/86 Phố bùi Xương Trạch, Phường

Khương Đình, Quận Thanh Xuân, Thành phố Hà Nội

- VPGD: Số 11B ngõ 102 Khuất Duy Tiến, Nhân Chính, Thanh Xuân, Hà Nội

- Giám đốc: Ông Vũ Đình Vương

- Điện thoại: (04) 3552 8677

- Mã số thuế: 0106019811

- Logo:

Công ty cổ phần thương mại và sản xuất thang máy Hùng Cường được thành lập

theo quyết định số 0106019811 do Sở KH&ĐT TP Hà Nội cấp ngày 23/10/2012 Làmột doanh nghiệp chuyên chuyên cung cấp, lắp đặt, bảo trì, bảo dưỡng, sửa chữathang máy và thang cuốn

2.1.2 Cơ cấu và tổ chức quản lý công ty

Dưới đây là sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần thương mại và sản xuấtthang máy Hùng Cường, với người đứng đầu là chủ tịch hội đồng quản trị và giám đốccông ty

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty

Nguồn: Phòng hành chính – nhân sự

Qua sơ đồ cơ cấu tổ chức của Hùng Cường ta có thể thấy công ty có cơ cấu tổchức theo chức năng Do quy mô kinhh doanh còn nhỏ nên mô hình này hoàn toàn phù

hợp và làm tăng thêm tính hiệu quả trong hoạt động quản lý tại công ty Với cơ cấu tổ

chức này từng bộ phận có những chức năng và hoạt động riêng biệt, độc lập với nhaunhưng vẫn có mối quan hệ chặt chẽ ràng buộc lẫn nhau, đặc biệt các thông tin giữa cácphòng ban với nhau đều phải thông qua Giám đốc Tuy nhiên nếu trong tương lai, khiquy mô kinh doanh của công ty lớn hơn, việc áp dụng cơ cấu tổ chức này sẽ tỏ ra khókhăn hơn, và giới hạn việc phát triển của công ty trong tương lai

Bảng 2.1: Trình độ nguồn nhân lực công ty

2.1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty

Hiện nay Hùng Cường hoạt động trong hai lĩnh vực chính là:

Lĩnh vực cung cấp và lắp đặt thang máy: Công ty có nhà cung cấp thang máy

liên doanh trong nước và là đại lý thang máy Mitsubishi của Nhật Bản Những chiếcthang máy được sản xuất theo yêu cầu của khách hàng về“chất liệu, màu sắc, kiểudáng thiết kế và các loại thang máy chuyên dụng Sau khi có sản phẩm thì công ty sẽtiến hành vận chuyển tới dự án và lắp đặt cho khách hàng

Lĩnh vực sửa chữa và bảo trì thang máy: Công ty có các dịch vụ bảo hành và bảo

trì thang máy cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm thang máy do công ty lắp đặt Đặcbiệt chúng tôi còn có dịch vụ sửa chữa và bảo trì thang máy cho những khách hàngkhông sử dụng sản phẩm thang máy của công ty

2.1.4 Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2015 – 2017

Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2016 - 2018

Chênhlệchtươngđối (%)

Chênhlệchtuyệt đối

Chênhlệchtươngđối (%)Doanh thu 35,287 45,569 53,575 10,282 29,13 8,006 17,568Chi phí 31,911 41,130 47,861 9,219 28,88 6,731 16.365Lợi nhuận 3,376 4,439 5,714 1,063 31,48 1,275 28,722

Nguồn: Phòng kế toán

Từ bảng kết quả kinh doanh trên của công ty, ta có thể thấy rằng trong giai đoạn

2016 – 2018 doanh thu có xu hướng tăng khá ổn định qua các năm Điều này đã chứng

tỏ hiệu quả kinh doanh của công ty, cụ thể như sau:

Doanh thu của công ty năm 2017 tăng 10,282 tỷ đồng (tăng 29,13%) so vớidoanh thu năm 2016, kéo theo chi phí cũng tăng khá cao với mức chênh lệch lên đến9,219 tỷ đồng Có thể thấy rằng công ty chưa tối ưu được mức chi phí không liên quantrong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để thu về mức lợi nhuận tối đa

Sang đến năm 2018 so với năm 2017, mức doanh thu có tăng so với những nămtrước nhưng không đáng kể khi tăng trưởng 17,568 và tỉ lệ tăng trưởng lợi nhuận năm

2018 so với năm 2017 là 28,722% Tuy nhiên nhưng mức chi phí không giảm bớt màcòn tăng hơn so với giai đoạn 2016 – 2017 cho thấy công ty cần tìm ra nguyên nhân vàbiện pháp để giải quyết vấn đề này để có được hiệu quả tốt nhất những chuyển biếntích cực hơn trong hoạt động kinh doanh và hoạt động xúc tiến nếu tốt sẽ giúp công tyrất lớn trong việc này

2.1.5 Các yếu tố nội bộ

- Văn hóa doanh nghiệp: Hùng Cường luôn thực hiện đúng nguyên tắc coi trọng

và giữ gìn chữ “TÍN” để làm kim chỉ nam cho các mối quan hệ và mọi hoạt động củamình Ngoài ra, trong quá trình làm việc cán bộ công nhân viên của công ty luôn tâmhuyết với nghề và sự phát triển của doanh nghiệp để mỗi khách hàng sử dụng thangmáy Home Lift nói riêng và sản phẩm của công ty nói chung đều hài lòng từ sản phẩm

và dịch vụ của công ty Điều này cũng giúp cho các chính sách XTTM cũng sẽ dễ đạthiệu quả tốt hơn

- Nguồn tài chính: Vốn điều lệ ban đầu của công ty khoảng 10 tỷ đồng cho thấy

nguồn lực tài chính của công ty còn khá hạn chế Mặc dù khởi đầu còn gặp nhiều khókhăn nhưng với sự quyết tâm, khả năng lãnh đạo Ban giám đốc thì hiện nay nguồn tàichính của Hùng Cường đã được duy trì và ổn định qua các năm Tuy nhiên, công ty lạichưa thật sự chú trọng đầu tư ngân sách vào hoạt động XTTM cho sản phẩm thangmáy Home Lift nên chưa thể tiếp xúc hết được với các khách hàng tiềm năng mà công

ty hướng đến

- Cơ sở vật chất: Hiện nay văn phòng trụ sở chính của công ty là một tòa nhà 4

tầng có diện tích khoảng 90m2 sạch sẽ và thoáng mát, đủ hệ thống thiết bị như: máytính, điều hòa, điện thoại… Cùng với đó nhân viên được trang bị các phần mềm ứngdụng trong quản lí kinh doanh hỗ trợ trong công tác kiểm soát hàng hóa, lưu trữ thôngtin khách hàng, xây dựng các chương trình marketing được thuận lợi và hiệu quả

Nhưng điều mà Hùng Cường cần giải quyết nhanh chóng đó chính là kho lưu trữ sảnphẩm để chủ động về thời gian cung cấp và lắp đặt với khách hàng

- Nhân lực: Hiện nay số lượng nhân viên là 37 người, với ban lãnh đạo công ty là

những người dày dặn kinh nghiệm và tâm huyết với nghề Đội ngũ công nhân viên trẻtuổi, năng nổ, ham học hỏi và say mê với mê công việc sẽ là cơ sở gây dựng được lòngtin đối với khách hàng Tuy nhiên nguồn nhân lực của công ty vẫn còn một số hạn chế

về số lượng cũng như năng lực marketing thực tế, dễ nản chí mỗi khi gặp khó khănhay thất bại Điều này cũng chính là nguyên nhân khiến cho các chính sách XTTM chosản phẩm thang may Home Lift của công ty chưa đạt được hiệu quả tối đa

- Mục tiêu marketing: Mục tiêu marketing của công ty sẽ quyết định đến chiến

lược XTTM của công ty Mục tiêu sẽ quyết định đến việc công ty sử dụng hình thức,phương tiện và thời gian để thực hiện chính sách XTTM Với mỗi chương trìnhXTTM được lên kế hoạch và thực hiện, ban giám đốc và phòng kinh doanh đều đưa ranhững mục tiêu nhất định về cả truyền thông và doanh số Điều này giúp cho cácphòng ban có căn cứ để tiến hành triển khai và đánh giá được hiệu quả sau khi mỗichính sách XTTM kết thúc

2.2 Phân tích ảnh hưởng nhân tố môi trường đến phát triển chính sách XTTM của công ty cổ phần thương mại và sản xuất thang máy Hùng Cường

2.2.1 Môi trường vĩ mô

 Nhân tố chính trị - pháp luật

Hiện nay môi trường chính trị, pháp luật của Việt Nam khá minh bạch và tươngđối ổn định tạo điều điều kiện thuận lợi để Hùng Cường phát triển hoạt động kinhdoanh sản phẩm thang máy Home Lift của mình Tuy nhiên khi chính trị bất ổn, luậtpháp không rõ ràng dẫn đến việc doanh nghiệp sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc thựchiện mọi hoạt động bởi mọi biến động đều có thể gây ra những ảnh hưởng cho công ty

Ban Giám Đốc công ty cổ phần thương mại và sản xuất thang máy Hùng Cường luônnhận thức được tầm quan trọng của các yếu tố chính trị - pháp luật và có những hoạtđộng nghiên cứu và có kế hoạch kinh doanh hiệu quả, tuân thủ pháp luật nhà nước

 Nhân tố kinh tế

Một số chỉ tiêu đánh giá mức độ tăng trưởng kinh tế tác động đến kinh doanhnhư: tốc độ tăng trường của GDP, lạm phát, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ thất nghiệp, chínhsách tài chính… Để xác định chính xác xem các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng đến hoạtđộng kinh doanh sản phẩm thang máy Home Lift của công ty hay không thì HùngCường phải tiến hành nghiên cứu, dự báo kinh doanh và ước tính khả năng tham giavào thị trường của doanh nghiệp

Theo tổng cục Thống kế vừa công bố báo cáo kinh tế, năm 2018 vừa qua quy mônền kinh tế của Việt Nam đạt 5,5353 triệu tỷ đồng, GDP ước tính tăng 7,08% so vớinăm 2017 và cao nhất trong 6 năm qua Tất cả những con số này đều tác động khôngnhỏ đến các chính sách XTTM cho sản phẩm thang máy Home Lift vì sẽ tạo ra những

sản phẩm nhập nguyên chiếc từ nước ngoài Vì vậy, sự thay đổi của tỉ giá hối đoái cóthể làm ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất cũng như chi phí thành phẩm của công ty.

Do đó, các nhà quản trị của Hùng Cường cần có tầm nhìn và những hoạt động nghiêncứu, phân tích, có những phương án kịp thời để giải quyết những vấn đề mà công tygặp phải

 Nhân tố văn hóa – xã hội

Mỗi quốc gia, vùng miền đều có những nét văn hóa khác nhau riêng biệt vàchúng ảnh hưởng sâu sắc đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, cụ thể làảnh hưởng đến nhu cầu và hành vi của khách hàng Hiện nay xu hướng thẩm mỹ, thiết

kế của người Việt Nam đã ngày càng hiện đại khi các hộ gia đình sử dụng và lắp đặtthang máy gia đình cho ngôi nhà của mình trở nên sang trọng, tiện nghi hơn ngày càngnhiều

Tuy nhiên, việc triển khai hoạt động XTTM phải phù hợp với những thuầnphong mỹ tục, quan niệm xã hội và thị hiếu của khách hàng tiềm năng và hiện hữu Do

đó, công ty cần tiến hành nghiên cứu và tìm hiểu thị hiếu khách hàng để có nhữngchính sách xúc tiến phù hợp và hiệu quả nhất trên thị trường Hà Nội

 Nhân tố tự nhiên – công nghệ

Hà Nội là thủ đô của Việt Nam, đây là nơi diễn ra các các giao dịch, cuộc tọađàm giữa Việt Nam với các quốc gia trên thế giới Điều này tạo điều kiện huận lợi choviệc đi lại, giao lưu quốc tế của công ty

Môi trường công nghệ là nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến việc thực hiện các chínhsách XTTM của công ty Sự phát triển không ngừng của công nghệ tạo ra những sảnphẩm thang máy gia đình có mẫu mã đa dạng, kiểu dáng đẹp hơn, an toàn và giá thànhcạnh tranh hơn Chính vì vậy yếu tố khoa học - công nghệ luôn luôn được công ty chútrọng trong cả sản xuất và hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp Hùng Cường luôn quantâm đến sự phát triển và áp dụng yếu tố công nghệ mới của các nhà sản xuất để cập nhậtkịp thời các sản phẩm thang máy Home Lift có tính năng nổi trội hơn, kiểu dáng, chấtlượng tốt hơn để đáp ứng tốt nhất nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng

Ngoài ra sự bùng nổ của nền công nghiệp 4.0 là điều kiện giúp công ty mang cácchương trình XTTM của mình đến với khách hàng một cách nhanh chóng và thuận lợihơn Hiện nay công ty vẫn đang tiếp tục áp dụng những ứng dụng công nghệ thông tinvào quản lý sản xuất kinh doanh và hoạt động xúc tiến

 Nhân tố nhân khẩu học

Theo số liệu thống kê mới nhất, hiện nay Hà Nội có diện tích 3.345 km², gồm 10quận, 1 thị xã và 18 huyện ngoại thành Diện tích đất ngày càng bị thu hẹp mà dân sốlại có xu hướng tăng mạnh qua các năm, tính đến năm 2017 mật độ dân số trung bìnhcủa Hà Nội là 2.279 người/km2 Điều này dẫn tới việc ngày càng nhiều các tòa nhà cao

tầng mọc lên tại khu vực nội thành

Đặc biệt, tất cả các công trình đều có đặc điểm là xây thật cao và sát nhau làmcho diện tích đất ngày càng như thu hẹp lại, các tòa nhà gia đình dạng hình ống ra đờinhiều hơn Điều này tạo nên thuận lợi cho công ty trong việc thúc đẩy khả năng tiêuthụ sản phẩm thang máy Home Lift tại khu vực nội thành Hà Nội

2.2.2 Môi trường vi mô

 Nhà cung ứng

Nhập hàng là việc rất quan trọng đối với bất cứ công ty kinh doanh nào vì nếukhông có hàng hóa công ty khó có thể tồn tại được trên thị trường Hiện nay nhà cungứng chính về sản phẩm thang máy Home Lift của công ty Hùng Cường là Công tyTNHH thang máy – kỹ thuật điện Hisa, ngoài ra công ty còn là nhà phân phối của

hãng thang máy Mitsubishi của Nhật Bản Các mối quan hệ hợp tác giữa công ty và

các nhà cung ứng đã được xây dựng từ khá lâu và tương đối tốt

Tuy nhiên để tránh quá trình trao đổi hàng hóa diễn ra thuận tiện, suôn sẻ vàtránh xung đột với các nhà cung ứng, Hùng Cường luôn cố gắng xây dựng mối quan

hệ hợp tác lâu dài - thân thiết với các nhà cung ứng Đồng thời lựa chọn mua sản phẩmthang máy Home Lift của nhiều nhà cung ứng, trong đó lựa chọn ra nhà cung cấpchính để có thể tránh những trường hợp rủi ro có thể xảy ra

 Khách hàng

Khách hàng sử dụng thang máy Home Lift của công ty là khách hàng cá nhân, họ

là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm và do đó họ sẽ luôn lựa chọn những sảnphẩm chất lượng, hữu ích, mà giá cả hợp lý Tuy nhiên đặc trưng của nhóm kháchhàng này là khá nhỏ lẻ, mua sản phẩm với số lượng nhỏ, mức độ phân tán cao nên sẽgây chút khó khăn trong công ty trong việc thực hiện cung ứng hàng hóa và XTTM

Với sự gia nhập của nhiều hãng thang máy trên thế giới vào thị trường Việt Nam,khách hàng có quyền lựa chọn nhiều hơn và nâng cao vị thế của mình trước các công

ty kinh doanh Do đó, không chỉ chất lượng sản phẩm được đảm bảo mà chất lượngdịch vụ và các chính sách xúc tiến cần được thường xuyên nghiên cứu và triển khai đểlàm cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp để đàm phán và đi đến quyết định mua

dễ dàng hơn

 Đối thủ cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty thương mại và sản xuất thang máyHùng Cường có thể kể đến như:

Công ty cổ phần thang máy HT: Hơn 10 năm hoạt với lòng cốt là đội ngũ kĩ sư

và kĩ thuật viên chuyên nghiệp đến từ các công ty sản xuất và lắp đặt thang máy hàngđầu tại Việt Nam Đây là một đối thủ mà Hùng Cường cần phải học hỏi và cải tiếnchất lượng sản phẩm của mình để tăng năng lực cạnh tranh của công ty

Công ty CP thang máy Trường Thành: Là công ty chuyên cung cấp và lắp đặtthang máy FUJI Elevator - Nhật Bản Tuy nhiên doanh nghiệp này vẫn chưa chú tâmtới phát triển dịch vụ sửa chưa, bảo trì thang máy của mình mà chỉ đầu tư về vấn đềcông nghệ Đây cũng là cơ hội cho Hùng Cường tận dụng tốt các chính sách sửa chữabảo trì bảo dưỡng của mình để tạo sự cạnh tranh cho cho mình

Công ty cổ phần Alphatech Việt Nam: Với hơn 7 năm hoạt động trong lĩnh vựccung cấp và lắp đặt thang máy, Alphatech luôn đảm bảo hoàn thiện công trình sảnphẩm một cách chuẩn xác nhất từ khâu lắp đặt và cung cấp giá thành sản phẩm hợp lý

Có thể nói rằng cạnh tranh trong ngành nói chung và sản phẩm thang máy HomeLift của Hùng Cường hiện nay khá là khốc liệt Chính vì vậy công ty cần tập trungnghiên cứu nhằm tận dụng tốt các lợi thế của mình

2.3 Kết quả phân tích thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thang máy Home Lift của công ty Cổ phần thương mại và sản xuất thang máy Hùng Cường

2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm

Nhận diện và nghiên cứu đối tượng nhận tin mục tiêu là công việc đầu tiên củacông tác xây dựng kế hoạch phát triển chính sách XTTM Trong quá trình phỏng vấnchuyên sâu nhà quản trị (Câu hỏi 1, phụ lục IV) và thu thập kết quả thì thấy rõ đốitượng nhận tin trọng điểm của của chính sách XTTM với sản phẩm thang máy HomeLift của Hùng Cường bao gồm:

- Những đối tượng có khả năng tác động (người ảnh hưởng) đến quyết định sửdụng của người quyết định như: Các đơn vị tư vấn thiết kế, thi công nội thất, nhà thầuxây dựng,

- Đối tượng nhân tin cá nhân là những hộ gia đình, họ là những người đang sinhsống và làm việc tại Hà Nội có độ tuổi từ 30 đến 60 Là những hộ gia đình có thu nhậpkhá trở lên (ở mức 30 triệu đồng trở lên)

Đối tượng này mua sản phẩm thang máy Home Lift nhằm phục vụ nhu cầu cánhân sinh hoạt hàng ngày và kinh doanh như cho thuê phòng trọ Hiện nay, lượng giađình kinh doanh dịch vụ cho thuê phòng trọ đã tăng lên đáng kể trên địa bàn Hà Nội

Tuy nhiên họ mua với số lượng sản phẩm nhỏ và thường cân nhắc rất kĩ trước khi muahàng Do đó, công ty bắt đầu mở rộng tâp khách hàng này nhằm tìm kiếm được nhiềuhơn nữa số lượng khách hàng tiềm năng cho công ty

Công ty đã nhận diện đối tượng nghiên cứu khá phù hợp với mục đích và sảnphẩm thang máy Home Lift Tuy nhiên đối tượng nhận tin này còn quá rộng dẫn tớikết quả XTTM chưa đạt được hiệu quả tối đa Công ty nên xác định rõ hơn khu vực và

có cuộc nghiên cứu và phân tích thị trường, khách hàng để nhận diện đối tượng nhậntin mục tiêu được cụ thể hóa hơn

2.3.2 Thực trạng về mục tiêu xúc tiến

Mục tiêu XTTM của công ty Hùng Cường là xuất phát từ mục tiêu marketing củacông ty Thông qua kết quả phỏng vấn nhà quản trị (Câu hỏi 2, phụ lục IV) và dữ liệuthứ cấp thu được thì mục tiêu XTTM của công ty là:

 Mục tiêu ngắn hạn:

- Năm 2017 tăng 15% doanh thu từ sản phẩm thang máy Home Lift so với năm

2016, từ đó mở rộng thị trường ra các khu vực lân cận Hà Nội

- Tăng mức độ nhận biết tới sản phẩm thang máy Home Lift của Hùng Cườngnăm 2018 lên gấp 2 lần so với năm 2017 và tạo dựng lợi thế cạnh tranh so với các đốithủ kinh doanh cùng ngành

- Mở rộng hơn lượng khách hàng mục tiêu của công ty với mục tiêu đặt ra đểchiếm được thị phần đáng kể về thang máy tại thị trường Hà Nội

2.3.3 Xác định ngân sách XTTM

Theo kết quả phỏng vấn nhà quản trị công ty (Câu hỏi 3, phụ lục IV) cho biếthiện tại Hùng Cường đang áp dụng phương pháp xác định ngân sách XTMM bằngphương theo % doanh thu và hện tại công ty đang xác định ngân sách cho xúc tiếnkhoảng 1,5% doanh số Tuy nhiên, công ty cũng gặp khó khăn do ngân sách XTTMphụ thuộc vào doanh số bán, mà doanh số bán hàng năm của công ty lại không ổnđịnh

Ngoài ra, các chính sách xúc tiến diễn ra không thường xuyên cũng gây ảnh hưởngđến việc xác định ngân quỹ cho chính sách XTTM Hàng năm công ty chi một số tiềnkhá lớn cho hoạt động XTTM, năm 2016 ngân sách xúc tiến là 529.308.000 đồng Con

số này có xu hướng tăng liên tục qua các năm Dưới đây là bảng số liệu phân bố ngânsách cho từng công cụ XTTM của Hùng Cường trong giai đoạn 2016 – 2018

Bảng 2.3: Sự phân chia ngân sách XTTM của công ty

Đơn vị tính: triệu đồng

Năm

Phân chia ngân sách

Ngân sách cho xúc tiến (triệu đồng)

Quảng cáo

Xúc tiến bán

Marketing trực tiếp

111,154(21%)

150,378(22%)

152,689(19%)

281,269

Nguồn: Phòng kinh doanh

Qua bảng số liệu trên có thể thấy rằng, năm 2016 công ty đang tập trung chủ yếungân sách vào công cụ bán hàng cá nhân (32%) và xúc tiến bán (27%) cho mặt hàngthang máy Home Lift Sau đó đến năm 2017 thì bán hàng cá nhân đã tăng lên 34% còncông cụ xúc tiến bán là 29% Đến năm 2018 thì hai công cụ này đã có hướng tăng nhẹ,điều này cho thấy rằng công ty đang tập trung phát triển hai công cụ chính này

Tính đến thời điểm hiện tại công ty không đầu tư ngân sách và sử dụng công cụquan hệ công chúng khi thực hiện các chính sách xúc tiến Và sản phẩm thang máyHome Lift khá đặc thù nên công ty cũng không thường xuyên có những hoạt động xúctiến bán như những doanh nghiệp thương mại thông thường như: Tặng kèm hàng hoá,hàng mẫu,

Ngoài ra, hiện nay công ty cũng không có những hoạt động quảng cáo rầm rộmặt hàng của mình trên các phương tiện truyền thông đại chúng, do đó ngân sách xúctiến chi cho công cụ quảng cáo cũng không lớn và được duy trì ổn định qua các năm,chiếm khoảng 16% trong tổng số ngân sách chi cho phát triển chính sách XTTM

Qua đây có thể thấy, công ty đã có kế hoạch rõ ràng cho việc đầu tư và phát triểnhoạt động XTTM cho sản phẩm thang máy Home Lift giúp công ty đạt được các mụctiêu đề ra Tuy nhiên, nguồn ngân sách chi cho XTTM khi phân bổ còn chưa hợp lýcho các công cụ khi ngoài việc phát triển hoạt động XTTM ở các công cụ bán hàng cánhân, marketing trực tiếp, quảng cáo và xúc tiến bán thì Hùng Cường đã không sửdụng quan hệ công chúng và không dành ngân sách để phát triển công cụ này

2.3.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông

 Xác lập thông điệp truyền thôngSau khi phỏng vấn nhà quản trị của công ty (Câu hỏi 4, phụ lục IV) thì hiện nayHùng Cường xác lập thông điệp truyền thông với sự kết hợp giữa màu sắc, âm thanh,logo, hình ảnh, khẩu hiệu,…để tạo sự ấn tượng và ghi nhớ trong tâm trí khách hàng