Hoàn thiện chiến lược marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm VESIM

Luận văn Hoàn thiện chiến lược marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm VESIM tại công ty cổ phần dược Thiên

BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG DAI HOC KY THUAT CONG NGHE TP HCM

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

LUAN VAN TOT NGHIEP

DE TAI

HOAN THIEN CHIEN LUQC MARKETING

NHAM THUC DAY TIEU THU SAN PHAM VESIM

TẠI CTCP DƯỢC THIÊN THÀNH

ThS TRỊNH ĐẶNG KHÁNH TOÀN : NGUYÊN NGỌC QUỲNH NGÂN : 106401175

: 06DQD

2006 — 2010

TP HCM, THÁNG 09 NĂM 2010

BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG DAI HOC KY THUAT CONG NGHE TP HCM

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

LUAN VAN TOT NGHIEP

DE TAI

HOÀN THIỆN CHIEN LUQC MARKETING

NHAM THUC DAY TIEU THU SAN PHAM VESIM

TẠI CTCP DƯỢC THIÊN THÀNH

: ThS Trịnh Đặng Khánh Toàn

: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân

: 106401175 : 06DQD : 2006 — 2010

Tp HCM, tháng 9 năm 2010

LOI CAM DOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi Những kết quả và các số liệu trong

khóa luận được thực hiện tại Công ty cổ phần Dược Thiên Thành, không sao chép bat ky nguồn nào khác Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này

TP Hà Chí Minh, ngày 15 tháng 9 năm 2010

Sinh viên

Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân

LOI CAM ON

Trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần Dược Thiên Thành em đã được tiếp

xúc với công việc thực tế và rút ra được nhiều kinh nghiệm mà khi còn ngồi trên ghế nhà

trường em chưa được biết

Để có được những kiến thức và kinh nghiệm thực tế ngày hôm nay, trước hết em

xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô giáo trong Khoa Quan Trị Kinh Doanh — Trường Đại

học Kỹ Thuật Công Nghệ đã giảng đạy và trang bị cho em những kiến thức bổ ích trong

suốt 4 năm học tại trường vừa qua, đặc biệt em xin cảm ơn Thầy ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn đã tận tình hướng dẫn em trong quá trình thực hiện đề tài này Bên cạnh đó, em xin

gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám đốc và toàn thê các anh chị nhân viên trong Công

ty cổ phần Dược Thiên Thành, đặc biệt là chị Nguyễn Thùy Trang đã tạo mọi điều kiện

thuận lợi và giúp đỡ em hoàn thành tốt quá trình thực tập tại công ty

Trong quá trình thực tập và làm luận văn, do thời gian, kiến thức và kinh nghiệm

thực tế còn hạn chế nên khó tránh khỏi những thiếu sót, em mong các thầy cô và anh chị góp ý để đề tài đạt được kết quả tốt hơn

Kính chúc Quý thầy cô, Ban giám đốc và các anh chị trong công ty nhiều sức khỏe, hạnh phúc và đạt được nhiều thành công trong cuộc sống!

Em xin chân thành cảm ơn!

v

DAI HOC KY THUAT CONG NGHE TP HCM

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

SP STHR STR

TC TDV

TH

TL TLBD TNHH

TP VMX

VS VS100 VS15 VS50

XS XS100 XS50 XS70

Zin

: Người tiêu dùng : Quảng cáo

: Quan hệ cộng đồng

: Sakanti

: Sản phẩm

: Sathri : Satero

: Tổng cộng

: Trình dược viên : Thực hiện

: Vesim Baby (15ml)

: Vesim 50m]

: Xisat : Xisat 100ml : Xisat Baby (50ml) : Xisat 70ml : Zincibio

vii

DANH MUC CAC BANG SU DUNG

Bảng 2.1 Danh mục san phim CTCP dược Thiên Thành năm 2010 - 31

Bảng 2.2 Tổng doanh thu Thiên Thành 5 tháng đầu năm 2010

Bảng 2.3 Sản lượng tiêu thụ Vesim 5 thang dau nam 2010

Bảng 2.5 Doanh thu Vesim 5 tháng đầu năm 2010 2-2¿+++2+E++£+22+zz+vzeerrx 44

Bảng 2.6 So sánh đoanh thu Vesim với tổng đoanh thu công ty -2¿z++ 45

Bảng 2.7 Tổng kết chỉ phí Marketing cho Vesim năm 2009 -2 2++225s2czei 50

Bảng 3.2 Các chiến lược kết hợp trong phn tich SWOT .cessssscsssseesssseessseessseessseesesseeess 53

Bảng 3.3 Bảng so sánh san pham Vesim va Xisat ccssscsssssssssssssssesccssssesscssseesscssssessesssecss 54

viii

DANH MUC CAC BIEU DO, SO DO, HINH ANH

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa các khái niệm cốt lõi trong Marketing -¿-¿ 4

Hình 1.2 Tháp nhu cầu Maslow 22-22+£©2++++2EEE++ttEEEEretrvrrrrrrrrrrrrrrree 5 Hình 1.3 Mục tiêu của Mark€ting - - «xxx ng ng ng ng rre 8 Hình 1.4 Nội dung 4P của Marketing 1m1iX - + xxx EvEEEekrrEkekrkekrkrkrkrreree 12 Hình 1.5 Mô hình 4P của Mc (CaTtÏhy ¿6% ** xxx Ek kg re 12 I;0i.109889)i:ìi 0n: 0100.) 1 7 35

Hình 2.2 Quảng cáo Vesim trên báo điện tử

Hình 2.3 Quảng cáo Vesim trên xe Du . + ¿+ + + 1xx *k£k#kk kg rtrrrree 40 Sơ đồ 2.1 Cơ cầu tổ chức CTCP Dược Thiên Thành . :¿222v2cccz+ttvvrves 27 Sơ đồ 2.2 Hệ thống phân phối sản phẩm của CTCP dược Thiên Thành - 38

Biểu đồ 2.1 Biểu đồ đoanh thu Thiên Thành 5 tháng đầu năm 2010 34

Biểu đồ 2.2 Sản lượng tiêu thụ Vesim 5 tháng đầu năm 2010 ¿+ 42

Biểu đồ 2.3 Tỷ trọng doanh thu các sản phẩm của Thiên Thành . - 45

Biểu đồ 2.4 Cơ cấu thị phan sản phẩm vệ sinh mũi khu vực miền Nam - 47

Biểu đồ 2.5 Cơ cấu thị phần Vesim theo doanh số

Biểu đồ 3.1 Cơ cấu giới tính của mẫu - 2 ©+£+©E++t©E++££EEEEtEEEEEtEEEErEEkerrrkrrrrrk 58 Biểu đồ 3.2 Cơ cầu độ tuôi của mẫu -. -: 22222vv+crt2EEEEEEErrrirtrtrrrrrrrrrrrrrrrrrrree 58

Biểu đồ 3.3 Tình trạng gia đình của mẫu 2- 2 ©+2£©E+£#+E+Z£EE+etEE+Errrxerrrrrerrre 58

Biểu đồ 3.4 Cơ cầu mức thu nhập của mẫu ¿- ¿+2 ©E+z£+++£+2E+Ee+rvxersrvzerrrx 58 Biểu đồ 3.5 Cơ cấu ngành nghề của mẫu 2 2£©+£#+E+Z££EE+£+EE+EevEvxeevrvzerrre 59 Biểu đồ 3.6 Ly do str dung DDVSM .cscssesssssssssssessssessssseesssesssssecssseessssecesseesssseeessseessseeess 59 Biểu đồ 3.7 Phương tiện biết đến DDVSM .ccsccsssesssssssesssssssescsssseesessssscessssueesssssseceenssecss 59 Biểu đồ 3.8 Tỷ lệ hành vi mua DDVSM

Biểu đồ 3.9 Nhận biết 4 nhãn DDVSM 2222222+222EEEEvvvrttttEErrrrrrrrrrrrrrrrrrree 59 Biểu đồ 3.10 Yếu tố chú ý đầu tiên khi mua SP 2- 2£ ©+z£+E+£+EE+EevEvxeevrveerrrx 59 Biểu đồ 3.11 Nhận biét tac dung DDVSM essccscssesssssesssssessssesssssecssssessssecssseesesseessssesesseeees 60 Biểu đồ 3.12 Tính chất quan trọng nhất của SP -.2- 2£ ©+z£+2E+£+2E+Eevtvxeevrvzerrrx 60 Biểu đồ 3.13 Giá sẵn sàng mua DDVSM 2¿©+z+©E++e+EEEEtEEEEEEEEEECEEEkerrrkrrrrrk 60

Biểu đồ 3.14 Nhớ nhãn hiệu DDVSM đã mua 2¿©22£2E+2z++22ES2+eevvvveceee 60

ix

MUC LUC

1.1.4 Chức nang ca Marketing eeseseseseeeeseseeseseeeeseeeseeeeeeeeaeeteeeeaseeeeeees 9

1.1.4.1 Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường .- 9 1.1.4.2 Chức năng phân phối . -2-2¿+£+++e+EExevvEvxrtrrxrerrrerrre 10

1.1.4.3 Chức năng tiêu thụ hàng hóa

1.1.4.4 Chức năng yếm trỢ - 2+ 22©+++EE+EcEEEEEEEEEEEEEErEEEErrkkrrrrkerree 11

1.1.5 Phối thức Marketing ix .c ccccscssesssssessssessssesssseessssesssseesssecesssecessesessecees I1

1.1.5.2 Yếu tố 4P trong Marketing Mix o cceccssesssssessssesssseessssessssesesseeesseeess 11

1.2 TIÊU THỤ SÁN PHẨM .-s °s°+ss©vss©vsseevsssezzsservssse 12 1.2.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm -2-¿©+z£++xzE+zcrxeevrrxeerrs 13

1.2.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm

1.3 MÓI QUAN HỆ GIỮA MARKETING VA TIEU THỤ SẢN PHẨM 14

1.4 CÁC GIẢI PHAP MARKETING CHU YEU NHẰM THÚC ĐÂY TIÊU

0080790279) 87 7Š -~ 15

1.4.1.3 Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ sản phẩm - + 16

1.4.2 Xây dựng chính sách Marketing phục vụ kế hoạch tiêu thụ sản phẩm LÔ

1.4.2.1 Chính sách sản phẩm

1.4.2.2 Chính sch gid cccccccscesscsssesssssseessssssessssssessssssesessssssssssesssessesesesseeesess 20 1.4.2.3 Chính sách phân phối -2- 2 ©++©E+++2E++t+vxeerrxerrrveerrve 21 1.4.2.4 Chính sách xúc tiến 2-©2++©++e+EEEeSEEEEEEEEEEELkrrkkrrrrkrerrke 21

PHAM wisecccccssssssscccssssssssscssssnssssscssssnsssccessensssccsssssssscsccssssusssesssssnsscseessssnussssessssnsssss 22 1.5.1 Thăm dò thái độ khách hàng +££©V2+z+r+ttvvvvrrrrrrrrrrree 22 1.5.2 Phân tích thị phần -2 2£ ©2++©E++©E+Ee+EE+EvEEEEtSEEEererrxerrrrerrrke 23

1.5.3 Phân tích sản lượng tiêu thụ

1.5.5 Phân tích tỷ lệ chi phí Marketing trên doanh thu . - 24

CHUONG 2: THUC TRANG CHIEN LUQC MARKETING VA TIEU THU

SAN PHẨM VESIM TẠI CTCP DƯỢC THIÊN THÀNH 25 2.1 TONG QUAN VE CONG TY CO PHAN DUGQC THIEN THANH 25 2.1.1 Lịch sử hình thành .-222222v2cc++++t2222222211111222 tt reo 25

2.1.3 Cơ cấu tổ chit

2.2.2.1 Sản lượng tiêu thỤ - 6 cv v2 ng ng rrep 42

2.2.2.2 Doanh thu -22222222vv2+++tt22222221111111111 22211111111111 crrrrre 43 b5 65) 8a ,ÔỎ 46

2.2.2.4 Tỷ lệ chi phí Marketing trên doanh thu .- - - + + + sss- 49

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO ð.ona:r 9A2 007 77 51 3.1 CÁC GIẢI PHÁP TỪ PHÍA DOANH NGHIỆP -¿- s2 51

3.1.1 Định hướng Marketing cho san pham Vesim

3.1.2 Phan tich SWOT cho Vesim ccccccssesesseseeseseseeeseesesesseseseeseseseessseeeneeee 51 3.1.2.1 Ma tran SWOT 51

3.1.2.2 Các chiến lược kết II 4A3 33

3.1.3 Thăm dò thái độ khách hàng - ¿52+ 5++2++£scesrxerrrrrrrerk 54

3.1.3.1 So sánh Vesim với sản phẩm cạnh tranh trực tiếp

3.1.3.3 Tiến hành điều tra va tổng hợp ý kiến - -ceccsceee 58 3.1.3.4 Đánh giá và đề xuất giải pháp -2-sc+ccxeecrxerrrreerrreerre 60 3.2 CÁC KIÊN NGHHỊ 22 ©222+2S+<EE2E271322711122711271102711 211.11 re 65 100/907 ố 67

TÀI LIỆU THAM KHÁO

LUAN VAN TOT NGHIEP 1 GVHD: ThS.Trinh Đặng Khánh Toàn

LỚI MƠ ĐẦU

gày nay, muốn tổn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường với

mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì hoạt động sản xuất, kinh

doanh của đoanh nghiệp phải gắn với thị trường Đề làm được điều

này doanh nghiệp phải biết ứng dụng lĩnh vực Marketing vào thực

tiễn sản xuất, kinh doanh của mình Bên cạnh đó, thực tế còn cho thấy sự tồn tại và

phát triển của đoanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào việc doanh nghiệp có tiêu thụ

được sản phẩm hay không Tiêu thụ sản phẩm không những là mấu chốt quyết định

sự tăng trưởng mà còn quyết định đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Chỉ

khi nào công tác tiêu thụ sản phẩm được thực hiện tốt thì khi đó doanh nghiệp mới

có doanh thu, có điều kiện để tái sản xuất, tăng nguồn tích lũy cho bản thân doanh nghiệp và cho toàn xã hội Có thể khẳng định rằng một doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả phải là một doanh nghiệp biết giải quyết tốt công tác tiêu thụ sản phẩm

Chính vì vậy, việc xây dựng và hoàn thiện một hệ thống Marketing mix với những

chiến lược và biện pháp cụ thể nhằm thúc đây tiêu thụ sản phẩm sẽ là một công cụ

canh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất để doanh nghiệp đi đến thành công

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này cũng như mong muốn được

đóng góp những ý kiến để Công ty cỗ phần Dược Thiên Thành có thể đây mạnh

hoạt động kinh doanh, nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm 'Vesim Sau một thời

gian thực tập tại công ty, em quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược

Marketing nhầm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Vesim tại CTCP Dược Thiên

Thành” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình

s* Mục tiêu của đề tài

e_ Nghiên cứu thực tế về tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phan

Dược Thiên Thành và sản phẩm Vesim

LUAN VAN TOT NGHIEP 2 GVHD: ThS.Trinh Dang Khánh Toàn

+* Phạm vi của đề tài

© _ Nghiên cứu tại Công ty cô phần Dược Thiên Thành

e _ Số liệu phân tích trong năm 2009, 2010 Vì công ty mới thành lập nên số liệu giới hạn từ tháng 4/2009 đến tháng 5/2010

+% Phương pháp thực hiện đề tài

e_ Tham khảo tài liệu

¢ Tim hiéu thông tin ở những tài liệu liên quan đến hoạt động kinh doanh của

công ty như giây phép kinh doanh, báo cáo bán hàng, tông kết chi phi

e Thống kê, phân tích

% Cấu trúc của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài có kết cấu gồm 3 chương:

LUAN VAN TOT NGHIEP 3 GVHD: ThS Trịnh Đặng Khánh Toàn

CHUONG 1:

NHUNG LY LUAN CO BAN VE MARKETING

VA TIEU THU SAN PHAM

1.1 NHUNG VAN DE CO BAN VE MARKETING

Hiện nay, các doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường kinh doanh đầy biến động, phức tạp và có nhiều rủi ro Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng diễn ra mạnh mẽ trong mọi lĩnh vực trên phạm vi rộng Điều này buộc mỗi doanh nghiệp phải gắn mọi hoạt động của mình với thị trường,

lấy thị trường làm cơ sở cho các quyết định của doanh nghiệp Nếu doanh

nghiệp hoạt động theo định hướng thị trường thì vai trò của hoạt động Marketing rất quan trọng

1.1.1 Khái niệm Marketing

Trên thực tế, có nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing như: Marketing là việc xây dựng lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản

xuất ra; Marketing là việc tổ chức quảng cáo và khuyến mãi; Marketing là quá trình

tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường hay Marketing là làm thị trường,

nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó Tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà có những sự khác nhau đó, tuy nhiên, mỗi cách hiểu ấy mới chỉ nhận ra

một khía cạnh nào đó của Marketing Để có thể hiểu một cách đầy đủ hơn về

Marketing xin đưa ra một số khái niệm như sau:

Viện nghiên cứu Marketing của Anh định nghĩa “Marketing là quá trình tổ chức và quản lÿ toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu câu thực sự của một hàng hóa cụ thể, đến việc sản xuất và đựa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo công ty thu được lợi nhuận dự kiến ” (Quản trị Marketing, Philip Kotle, 1997, NXB Thống

Kê, trang 20)

Khái niệm này cho ta thấy rằng Marketing là một hoạt động tổng hợp, quản

lý công ty về mặt tổ chức cũng như về hoạt động, bản chất của Marketing là tìm

kiếm, phát hiện và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng về một loại sản phẩm nào đó, đồng thời sản xuất, hoàn thiện sản phẩm và phân phối nó đến tay người

dùng cuối cùng nhằm đảm bảo mục tiêu lợi nhuận mà công ty đề ra

Theo hiép héi Marketing My thi “Marketing la qud trình kế hoạch hóa và thực hiện nội dung sản phẩm, định giả, xúc tiễn và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ

va tu tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tỔ chức ” (Quản trị Marketing, Philip Kotle, 1997, NXB Thống Kê, trang 20)

LUAN VAN TOT NGHIEP 4 GVHD: ThS.Trinh Dang Khanh Toan

Khái niệm này đã mô tả một cách đây đủ các hoạt động của Marketing đó là

việc lập kế hoạch và thực hiện các kế hoạch về sản xuất sản phẩm, xác định giá, đề

ra các chương trình xúc tiến và xây dựng mạng lưới phân phối cho sản phâm nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

và đạt được những mục tiêu mà công ty mong muốn

Theo Philip Kotle (2005) thì “Ä⁄arketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi”

Một định nghĩa xúc tích nhưng thê hiện đầy đủ nội dung của Marketing đó là

tổng hợp tất cả mọi hoạt động mà người làm Marketing thực hiện để đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua trao đổi, định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của Marketing

Tóm lại, các khái niệm Marketing về cơ bản đều dựa trên những khái nệm

cốt lõi về nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, về sản phẩm, về giá trị, chỉ phí và sự hài

lòng, về trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, về thị trường Những khái niệm này

được minh họa trong hình như sau:

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa các khái niệm cốt lõi trong Marketing

Nhu cầu, Giá trị, neo

mong mm SAD LG chỉphí mmà dịchva mạ „TỦ

muôn và phâm và sự hài các mối trường

Theo Marketing căn bản, Philip Kotle (2005)

> Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu

Tư duy Marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con

người Tuy nhiên, ta cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu

cầu

“Nhu cau la cam gidc thiéu hut mét cdi gì đó mà con người cảm nhận được ” (Marketing căn bản, Philip Kotle, 2005, NXB Thống Kê, trang 8)

Người ta khi đói thì cần ăn, khi khát thì cần uống, khi mệt mỏi thì cần được

nghỉ ngơi Vậy ăn, uống và nghỉ ngơi là những nhu cầu của con người Nhu cầu

của con người không phải do xã hội hay những người làm Marketing tạo ra mà chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người Ở những thời điểm khác

nhau người ta bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau, những nhu cầu đó được

Abraham Maslow sắp xếp trong tháp sau:

LUAN VAN TOT NGHIEP 5 GVHD: ThS Trịnh Đặng Khánh Toàn

Hình 1.2 Tháp nhu cầu Maslow

NHU cAU THÊ HIỆN KHẢ NĂNG

NHU CÂU ĐƯỢC TÔN TRỌNG

NHU CẦU XÃ HỘI

( tình cảm, đoàn hội )

NHU CẦU AN TOÀN

(an toàn, an ninh )

NHU CAU CO BAN

(An, mac, 6 )

Nguồn: Bài giảng Nhập môn Marketing, ThS Đinh Tiến Minh (2008)

Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu, nói cách khác mong muốn là nhu cầu được thể hiện bằng đối tượng cụ thể Một

người có nhu cầu ăn và mong muốn có một tô phở, có nhu cầu uống và mong muốn

có lon Coca, có nhu cầu nghỉ ngơi và muốn có một chiếc giường sạch sẽ, êm ái đề ngủ Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách khác Có thể nói, mong muốn của con người do văn hóa, thói quen và bản sắc mỗi người tạo nên Mong muốn của con người rất đa dạng và thường thay đổi theo sự

phát triển của xã hội

Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của

khả năng và thái độ sẵn sàng mua những sản phẩm đó Mong muốn trở thành yêu

cầu khi có sức mua hỗ trợ Nhiều người mong muốn có một chiếc xe SH, nhưng chỉ

có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó Vì thế công ty không

những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình,

mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn

sàng và có khả năng mua nó

Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ rằng những người làm

Marketing không tạo ra nhu cầu mà nhu cầu đã tồn tại trước khi có những người

làm Marketing Cùng với những yếu tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người

làm Marketing chỉ tác động đến những mong muốn của khách hàng và tác động đến

LUAN VAN TOT NGHIEP 6 GVHD: ThS Trịnh Đặng Khánh Toàn

yêu cầu bằng cách làm ra sản phâm thích hợp, hap dan, vừa túi tiền và dễ mua cho

những khách hàng mục tiêu

> Sản phẩm

Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng sản phẩm

Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hoá lẫn dịch vụ

“Sản phẩm là bắt cứ thứ gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn

và được chào bản trên thị trường với mục đích thu hút sự chủ ỷ mua, sử dụng hay

tiêu dùng” (Marketing căn bản, Philip Kotle, 2005, NXB Thống Kê, trang 160)

Sản phẩm có thể là một vật cụ thể, hữu hình như chiếc xe, ngôi nhà hay

cũng có thể vô hình như sức lao động, ý tưởng của con người

> Giá trị, chỉ phí và sự thoả mãn

Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sản phẩm thoả

mãn những nhu cầu của mình

Một người có thể hình dung những đặc điểm của một sản phẩm lý tưởng đối với một nhu cầu nào đó Khi đó giá trị của mỗi sản phẩm thực tế sẽ phụ thuộc vào

mức độ nó gần với sản phẩm lý tưởng mà người đó hình dung ra như thé nao

Chỉ phí là cái phải bỏ ra để có được một sản phẩm nào đó, có thể nói chi phi

là tong số tiền khách hàng phải trả để mua và sử dụng được sản phẩm Người ta

thường sẽ xem xét giá trị và giá cả của sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua

> Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ

Việc con người có những nhu cầu, mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của Marketing Markerting xuất

hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua

việc trao đồi

“Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó” (Marketing căn bản, Philip Kotle, 2005, NXB Thống

Kê, trang 12)

Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng cho Marketing Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ điều kiện sau:

- _ Ít nhất phải có hai bên

- _ Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia

- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên

kia

-_ Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia

LUAN VAN TOT NGHIEP 7 GVHD: ThS Trịnh Đặng Khánh Toàn Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đôi Còn việc trao đôi

có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thảo thuận

được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay ít nhất cũng không có hại)

so với trước khi trao đổi Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một

quá trình tạo ra giá trị, bởi vì trao đổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơn trước

khi trao đổi

Trao đổi phải được xem như là một quá trình chứ không phải là một sự việc

Khi đạt được một thoả thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên

Theo ý nghĩa chung nhất thì người làm Marketing đang tìm cách tạo cho được hành vi phản ứng từ phía bên kia Một công ty kinh doanh thì muốn phản ứng

đó là hành vi mua hàng của khách hàng Vì vậy, Marketing trong doanh nghiệp bao gồm những hoạt động được tiến hành nhằm tạo ra những phản ứng mà công ty mong muốn từ phía khách hàng mục tiêu

Những người làm Marketing khôn ngoan đều có gắng xây dựng những quan

hệ lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng lớn, những người phân phối, đại lý và những người cung ứng Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn

và luôn đảm bảo chất lượng cao, địch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên

kia Nhiệm vụ đó cũng được thực hiện bằng cách xây dựng những mối quan hệ ràng

buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác Marketing quan hệ

sẽ làm giảm được chỉ phí và thời gian giao dịch, trong những trường hợp tốt đẹp

nhất giao dịch sẽ làm chuyên từ chỗ phải thương lượng từng lần sang chỗ trở thành

công việc thường lệ

Kết quả cuối cùng của Marketing là hình thành được một tài sản độc đáo của

công ty gọi là mạng lưới Marketing bao gồm công ty và những người cung ứng, những người phân phối và khách hàng của mình mà công ty đã xây dựng được

những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh Marketing ngày càng có

xu hướng chuyền từ chỗ có gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao địch sang

chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác Nguyên tắc

làm việc là phải xây dựng được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch

sẽ có lợi

> Thị trường

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ân cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thé, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi đề thỏa

mãn nhu cầu hay mong muốn đó

Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số lượng người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm đồng thời sẵn sàng đem những tài

nguyên đó đề đổi lấy cái mà họ mong muốn

LUAN VAN TOT NGHIEP 8 GVHD: ThS.Trinh Dang Khánh Toàn Như vậy, khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái niệm

Marketing Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan

hệ với thị trường Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao

đi tiềm ân thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn

của con người

1.1.2 Mục tiêu của Marketing

Đối với doanh nghiệp, thực hiện hoạt động Marketing nhằm hướng đến các mục tiêu chủ yếu sau đây:

> Dat được mức tiêu dùng và sự thỏa mãn cao nhất của khách hàng: Doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua những sản phẩm và dịch

vụ của mình Một khi người tiêu đùng có nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng tốt, giá cả phù hợp, thông tin hoàn hảo, được phân phối

rộng rãi thì việc ra quyết định mua của họ sẽ nhanh chóng và dễ dàng hơn

Khi đó, doanh nghiệp sẽ bán được hàng và có doanh thu Vì vậy, thỏa mãn

nhu cầu khách hàng là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp và các nỗ lực

Marketing cũng nhằm để thu hút khách hang, làm cho họ hài lòng và trung

thành với doanh nghiệp

> Chiến thắng trong cạnh tranh: Các giải pháp Marketing giúp doanh nghiệp

ứng phó tốt hơn với sự thay đổi của thị trường và môi trường kinh đoanh, từ

đó giúp đảm bảo và nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị

trường

»> Lợi nhuận lâu dài: Marketing cũng giúp cho doanh nghiệp tạo ra mức lợi

nhuận cần thiết để tồn tại và phát triển bền vững

Hình 1.3 Mục tiêu của Marketing

Sự thỏa mãn của khách hàng

LUAN VAN TOT NGHIEP 9 GVHD: ThS Trịnh Đặng Khánh Toàn

1.1.3 Vai trò của Marketing

Mỗi doanh nghiệp khi tham gia thị trường đều phải chấp nhận cạnh tranh

như một quy luật tất yếu của nền kinh tế Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy

doanh nghiệp phát triển, vừa là công cụ đào thải các doanh nghiệp yếu kém Vì vậy,

muốn tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải năng động, linh hoạt, luôn tìm hiểu dé nắm bắt được nhu cầu của thị trường, nhận thức được vai trò của khách hàng đối

VỚI SỰ sống còn của doanh nghiệp Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm

hài lòng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, và Marketing trở thành “chia &hóa

vàng” của doanh nghiệp để đi đến thành công

Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách

biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà

sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi nhu

cầu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing

Nhờ các hoạt động Marketing mà công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin

một cách hiệu quá nhất, từ đó có cơ sở đề đưa ra những quyết định kinh doanh đúng

đắn, thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng

Marketing khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới từ đó nâng

cao chất lượng cuộc sống cả về vật chất và tỉnh thần: Với những thay đổi mau

chóng trong nhu cầu, thị hiếu, công nghệ, mỗi doanh nghiệp không thê chỉ kinh

doanh những mặt hàng mà mình hiện có Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi

những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn Marketing buộc các doanh nghiệp không ngừng sáng tạo, hoàn thiện các sản phẩm và dịch vụ đề chúng phù hợp với nhu cầu

ngày càng cao của khách hàng Do đó, ngày càng có nhiều sản phẩm mới với thông tin và dịch vụ hoàn hảo được giới thiệu, đem lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng

Từ đó, làm nâng cao chất lượng cuộc sống của con người

Nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: Thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, Marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp tìm ra những phương pháp giải quyết, khắc phục những lời phàn nàn, khiếu

nại của khách hàng để hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh và nâng cao hiệu quả

kinh doanh của mình

1.1.4 Chức năng của Marketing

Xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì Marketing có bốn chức năng sau:

1.1.4.1 Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường

Mỗi người tiêu dùng có những cá tính, thị hiếu, những khả năng tiêu thụ khác nhau Một sản phẩm hấp dẫn người mua khi sản phẩm đó thích hợp với nhu

cầu nào đó của họ Với mỗi loại sản phẩm thì người tiêu dùng khác nhau sẽ đòi hỏi các mức chất lượng khác nhau, đòi hỏi này không ngừng nâng cao theo thời gian,