Lập kế hoạch marketing cho điện thoại di động Sony xperia tại TP Hồ Chí Minh

luận văn Lập kế hoạch marketing cho điện thoại di động Sony xperia tại TP Hồ Chí Minh

Trang 1

(ÂN ĐẠI HỌC: BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

Khoa Kinh Tế Thương Mại

Đề Án: LẬP KÉ HOẠCH MARKETING

Tên đề tài:

LAP KE HOACH MARKETING CHO

DIEN THOAI DI DONG SONY

Trang 2

Khoa Kinh Tế Thương Mại

Dé An:LAP KE HOACH MARKETING

LAP KE HOACH MARKETING CHO

DIEN THOAI DI DONG SONY

Ngày nộp báo cáo: 19 /12 /2012

Người nhận báo cáo ( ký và ghỉ rõ họ tên )

Trang 3

Đại Học Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing

Để thực hiện một kế hoạch marketing, kế hoạch hành động sẽ phân công nguồn tài chính

và sức nhân công cần thiết để kế hoạch marketing có thê hoạt động

Nguồn tài nguyên đầu tiên để phân bổ là những nhân công sẽ phụ trách những hoạt động riêng biệt và trách nhiệm của họ trong từng công việc

Bạn cần phải chắc chắn là bạn có đủ người đề hoàn thành công việc và chọn đúng người cho công việc

Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA ma

Trang 4

1 Giới thiệu và lịch sử hình thành điện thoại XPERIA ¿¿-+++2v++z++trvveeeee 1

1.1 Đặc điểm nổi bậc của điện thoại XPERIA -2¿2£©++e+E++e+rxetrzxxerrrxeerrs 2

1.2 _ Phân tích Vĩ Mô P.E.S.T -22222+22222+2122211112721111122211111.21111102.01111 11 3

2 _ Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu của Sony XPERIA tại Việt Nam 6 2.1 Phân khúc thị trường Smartphone trên toàn thế giới . : ©++++2cv+ccc+¿ 6 2.2 _ Phân khúc thị trường Smartphone tại Việt Nam - - << + EsEexekexexersrrrerererre 9 2.3 Khách hàng mục tiÊU -.- + +2 th LH TH g1 HH ri 9

2.4 Đối Thủ Cạnh Tranh . -2- ¿+2 +£+EE++££EE++tEEE++tEEEEtEEEEErEEEAerrrkkrrrrkrerrrke 12 2.4.1 Khung tham chiếu đối thủ cạnh tranh - + ©+£+++££E++++E+z+cxxe+crxzerrrxe 14

2.5 Định Vị Thương Hiệu - 2:-22222S222Y22222122222111122221111.221112 21111 15

3 Phân tích các yếu tố Marketing - Mix của XPERIA -¿-+++222+v+tcrvvrerrrrs 16 3.1 Sản phẩm -c:S2222+22222212122271111122211111.2211111.1011111 011 0 re 16 3.2 Phân Phối -22c2 2222 222111222211111222111111711111 0.11 1 re 19 3.3 số hố ẽ + HH 20 3.4 Truyền Thông 2¿-©©V++++22EY+++2222111122211111122111112711111.22112 21111 ecrr., 22

3.5 Đánh giá hoạt động Marketing hiện tại

4 Khái quát một số vấn đề trong lập kế hoạch Marketing cho thương hiệu XPERIA tại

Khái quát các chiến dịch cụ thể 4.1.1 Chiến dịch tăng độ nhận biết và hình ảnh thương hiệu . - 26 4.1.2 Các chiến lược giúp tăng thị phần sản phẩm . ¿¿+++22vvece+rrx 27

4.1.3 Chiến dịch Chiến dịch tri ân khách hàng giúp tăng tài sản thương hiệu XPERIA 28

5 _ Thực hiện chiến lược -+++©++£+EE++£SEEx+EEEEEEEEEEE22112711127111271122711 221 28 5.1 Chiến lược tăng hình ảnh và độ nhận biết thương hiệu . -©++ 28

Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA mg

Trang 5

Trang 6

LỜICÁMƠN

Trong quá trình thực hiện đề án này chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất

đến giảng viên hướng dẫn Lê Anh Chung Thầy đã rất tận tình giúp đỡ chúng tôi để chúng tôi có thể hoàng thành cuốn đề án này

Đối với đề tài này, nhóm đã có gắng phân tích về tình hình thực tế của dịch vụ này

và đưa ra các giải pháp cụ thể Tuy nhiên, cũng không thể tránh khỏi các thiếu sót vì bản thân nhóm còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn, rất mong nhận được các ý kiến đánh giá từ phía giảng viên để nhóm có thé làm tốt hon trong lần kế tiếp

Trang 7

DANH MUCBANG BIEU VA HINH ANH

Hình 1: Thiết kế mới - Sony Center - Đồng khởi, New Design

Hình 2: Thiết Kế Mới Framedia Thang Máy

Hình 3: Thiết Kế Mới Framedia Vincom A

Hình 4: Thiết kế mới, Banner Vuông, Tận Tay Lấy Quà

Hình 5: Thiết kế mới, Banner Ngang, “ Tận Tay Lấy Quà”

Hình 6: Thiết Kế Mới - Poster Tận Tay Lấy Quà

Hình 7: Thiết kế mới: Banner dọc,Đột phá phong cách, sánh bước đam mê

Hình 8: Thiết kế mới - Banner ngang “ Đột Phá Phong Cách - Sánh Bước Đam Mê

Hình 9: Thiết kế mới: Poster “ XPERIA - Đột Phá Phong Cách-Sánh Bước Đam Mê

Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA

Trang 8

NHẬPĐÈ

Đối với các công ty nổi tiếng trên thế giới và có thương hiệu ảnh hướng lâu năm thì các

động liên quan đến khách hàng đều hết sức quan trọng Nó có thể quyết định sự tồn tại của một tập đoàn trong một quá trình lâu dài

Vì vậy, để xây dựng một chiến lược với khách hàng hoàn hảo Tăng độ nhận biết tăng

hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng đều không phải là việc dễ đàng Một trong những vấn đề quan trọng trong việc xây dựng độ nhận biết và hình ảnh thương hiệu đế với khách hàng đó là Marketing Mà cụ thể, là lập một kế hoạch Marketing trong một quá trình dài hạn để xây dựng nền tảng từ khách hàng Một kế hoạch Marketing hiệu quả thì nó phải đáp

ứng các yếu tố khách quan như: Mạnh, Yêu Thích, Độc Đáo

Đối với đề án này chúng tôi lựa chọn thương hiệu XPERIA của Sony vì đây là một tập đoàn có uy tín và rất sáng tạo để triển khai các hoạt động Marketing

Xuyên suốt báo cáo này chúng tôi nhắn mạnh các mục tiêu sau:

e _ Vận dụng các kiến thức đã học để xây dựng một kế hoạch Marketing hiệu quả

® Tăng độ nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu XPERIA

¢ Phat huy tinh than làm việc nhóm

Trang 9

1 Giới thiệu và lịch sử hình thành điện thoại XPERIA

XPERIA là tên dòng điện thoại thông minh của Sony

Ra đời từ năm 2008, trong bối cảnh làng công nghệ thế giới chứng kiến sự ra đời

của thế hệ điện thoại thông minh mới, tích hợp hệ điều hành mở, sử dụng màn hình cảm

ứng và các tính năng tiên tiến thông qua các ứng dụng và nhiều kết nối hơn điện thoại di động thông thường

Vào thời điểm ra mắt, Sony Mobile (lúc đó là Sony Ericsson) có dự định lấp đầy khoảng trống trong thị trường điện thoại thông minh lúc bấy giờ đang bị thống trị bởi

Apple và HTC

Chiếc điện thoại thông minh Sony đầu tiên với thương hiệu Xperia ra đời với tên

gọi Sony Ericsson Xperia X1, str dung hé điều hành Window Mobile, đã đạt một số thành công nhất định Được đánh giá cao hơn so với các điện thoại thông minh khác trên thị

trường về một số chức năng nổi bật như độ phân giải của màn hình, kết nối 3.5G

Tiếp nối thành công bước đầu, Sony cho ra mắt chiếc điện thoại Xperia X2 trong

năm sau đó nhưng không được đón nhận nhiều như X1, do hệ điều hành Windows

Mobile của Microsoft không còn sức cạnh tranh so với các nền tảng điện thoại thông minh khác như ¡iOS của Apple và Android của Google

Năm 2010, Sony chính thức công bố quan hệ đối tác chiến lược với Google nhằm

tích hợp hệ điều hành mở Android vào các sản phẩm, thiết bị giải trí điện tử của Sony, bao gồm cả điện thoại di động

Từ đó, những chiếc điện thoại thông minh của Sony luôn có sự hỗ trợ về phần

mềm bởi Google và Xperia trở thành thương hiệu điện thoại di động duy nhất của Sony

Mobile Communication (Sony Ericsson trước năm 2012), thay thế hoàn toàn các thế hệ

điện thoại có bàn phím số của Sony Ericsson Cho đến nay, thương hiệu XPERIA đã bán được hơn 42 triệu chiếc điện thoại trên toàn cầu (tính từ 2009 đến Quý II - 2012) và có tổng cộng 21 chiếc điện thoại khác nhau ra đời từ 2008 đến nay

Trang 10

Vào cuối năm 2011, Sony mua lại hoàn toàn liên doanh Sony Ericsson, một bước

tiến mạnh mẽ trong cuộc cải cách mang tên “One Sony” của công ty, trong đó Di Động là một trong ba mảng chính mà Sony sẽ tập trung mạnh trong tương lai, bên cạnh Hình Ảnh

Số và Game

Từ đây trở đi, Sony sẽ hoàn toàn chủ động trong việc thiết kế và cho ra mắt các mẫu điện thoại mang phong cách Sony “mới” hơn cũng như tận dụng được nguồn tài nguyên về giải trí số của công ty mẹ vào những chiếc điện thoại Xperia

Bước đi này đã mang lại cho Sony nói chung và XPERIA nói riêng nhiều thành

công, đặc biệt với dòng điện thoại XPERIA NXT ra mắt đầu năm 2012 và XPERIA ARC

(2012) vào Quý III cùng năm

1.1 Đặc điểm nỗi bậc của điện thoại XPERIA

Với nguồn tài nguyên âm nhạc, hình ảnh, giải trí điện tử và các kinh doanh trực tuyến,

Sony là tên tuổi đứng đầu về các thiết bị điện tử và công ty giải trí số trên thế giới

Thông qua điện thoại thông minh XPERIATM và máy tính bảng thương hiệu XPERIA, Sony Mobile cung cấp công nghệ tốt nhất về nội dung số và địch vụ chuyên nghiệp, tất cá đều dé

dàng kết nối với thế giới đầy trải nghiệm giải trí của Sony

XPERIA là dòng sản phẩm bao gồm thiết kế nổi bật đặc trưng và công nghệ giải trí cao

cấp cùng với hiệu suất mạnh mẽ mà người tiêu dùng mong chờ ở một chiếc điện thoại thông minh hay máy tính bảng của Sony

Người tiêu đùng sẽ được chơi, xem, lắng nghe và sáng tạo ra tất cả trong thế giới của Sony thông qua các dịch vụ tích hợp sẵn như Sony Entertainment Network, xem phim với Video Unlimited, nghe nhạc từ cửa hàng có hàng triệu bài hát trên Music Unlimited và thưởng thức các trd choi trén nén tang PlayStation Mobile

Ngoài ra, người tiêu dùng có thể chia sẻ các nội dung giải trí qua các thiết bị khác có màn hình lớn Chưa kể vô vàn các nội dung giải trí, ứng dung trên của hàng Google Play Store ngay

trên hệ điều hành Android

Trang 11

1.2 Phân tích Vĩ Mô P.E.S.T

Politics — tình hình chính trị tại Việt Nam

Tình hình chính trị đối ngoại của Việt Nam vấp phải những vấn đề tranh chấp tại Biển Đông Nhiều áp lực chỉ trích rằng Việt Nam đã thất bại trong việc thích ứng với nền kinh tế thị trường toàn cầu, các lãnh đạo hàng đầu tại Hà Nội đã bắt đầu nhóm họp hồi tuần trước — chỉ vài ngày

sau khi Moodys hạ cấp tín dụng của Việt Nam vì lo ngại vụ bê bối ng nan đo ngành ngân hàng gây ra có thể buộc chính phủ phải đưa ra các gói cứu trợ khổng lồ

Điều quan trọng hiện nay là không có gì chắc chắn Việt Nam sẽ sớm kết thúc việc thiếu minh

bạch trong hệ thống ngân hàng Đến nay thì vẫn chưa rõ ngân hàng nào còn đủ khả năng hoạt động, ai là chủ sở hữu chúng và các ngân hàng này cho các doanh nghiệp bên trọng nội bộ của

họ vay bao nhiêu vốn

Việt Nam thúc đây cuộc cải cách lần đầu tiên vào những năm 1980, sau đó tăng trưởng kinh

tế lên đến 8,5% vào năm 2007 Nhưng riêng năm nay, chính phủ dự báo tăng trưởng chỉ ở mức

5,2% — thấp hơn mục tiêu được đề lúc ban đầu là 6,0-6,5% Trong khi phần lớn các nước Đông

Nam Á đang thu hút mức đầu tư trực tiếp nước ngoài cao hơn so với những nơi khác, riêng trong

chín tháng đầu năm thì vốn FDI đồ vào Việt Nam đã giảm 1,2% so với năm trước đây

Các ngân hàng hiện nay đang bị ảnh hưởng nặng nề bởi bất động sản sụt giảm và nợ nần của các doanh nghiệp nhà nước Dựa trên các số liệu gần đây của ngân hàng nhà nước thì tổng số nợ xấu được ước tính lên đến 15,6 tỷ USD Tuy nhiên, các nhà phân tích tin rằng con số này trong thực tế thì cao hơn rất nhiều

Economies - tình hình kinh tế của Việt Nam

Tổng sản phẩm trong nước (GDP) sáu tháng đầu năm 2012 ước tính tăng 4,38% so với cùng

kỳ năm 2011, trong đó quý I tăng 4,00%; quý II tăng 4,66% Trong mức tăng trưởng chung của toàn nền kinh tế sáu tháng đầu năm nay, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,81%, đóng góp 0,48 điểm phần trăm; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 3,81%, đóng góp 1,55 điểm phần trăm; khu vực dịch vụ tăng 5,57%, đóng góp 2,35 điểm phần trăm Mức tăng trưởng cả ba khu vực sáu tháng đầu năm nay đều thấp hơn mức tăng của cùng kỳ năm 2011 (Tăng trưởng của

ba khu vực sáu tháng đầu năm 2011 lần lượt là 3,89%, 5/78% và 6,21%) Trong tổng sản phẩm

trong nước sáu tháng, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản chiếm 22,13%; khu vực công

nghiệp và xây dựng chiếm 40,26%; khu vực địch vụ chiếm 37,61%

Trang 12

Tăng trưởng kinh tế sáu tháng đầu năm nay đạt mức thấp do nhiều ngành, lĩnh vực gặp khó khăn trong sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm Sản xuất công nghiệp chiếm tỷ trọng lớn nhưng kết quả tăng thấp Tuy nhiên, từ quý II nền kinh tế đã có những chuyền biến tích cực, đặc biệt đối với khu vực công nghiệp và xây dựng: Giá trị tăng thêm của khu vực này quý I năm nay chỉ tăng 2,94% so với cùng kỳ năm trước, sang quý II đã tăng lên 4,52%, trong đó công nghiệp

tăng từ 4,03% lên 5,40%

Tổng mức hàng hóa bán lẻ và đoanh thu địch vụ tiêu dùng tháng Sáu giảm 0,5% so với tháng trước và tăng 14,7% so với cùng kỳ năm trước Tính chung sáu tháng đầu năm nay, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước tính đạt 1137,4 nghìn tỷ đồng, tăng 19,5% so với cùng kỳ năm trước, nếu loại trừ yếu tố giá thì tăng 6,5% Trong tổng mức hàng hoá bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng sáu tháng, kinh doanh thương nghiệp đạt 880,7 nghìn tỷ đồng,

chiếm 77,4% tổng mức và tăng 18,9%; khách sạn nhà hàng đạt 132,8 nghìn tỷ đồng, chiếm

11,7% và tăng 20,2%; dịch vụ đạt 112,2 nghìn tỷ đồng, chiếm 9,9% và tăng 22,3%; du lịch đạt

11/7 nghìn tỷ đồng, chiếm 1% và tăng 26,6%

CPI tháng 11/2012 tăng 0,47% Tổng Cục Thống kê đánh giá: CPI tháng 11/2012 chỉ tăng

thấp so với mức tăng 0,85% của tháng 10 là do một số nhóm hàng đã không tăng giá mạnh như trước, cụ thể: Nhóm giáo dục tháng 11 chỉ tăng 0,13% (tháng 10 tăng 1,88%), ăn uống ngoài gia đình chỉ tăng 0,2%, giao thông 0,03%

Social - tình hình xã hội của Việt Nam

Lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên năm 2012 cả nước ước tính 52,7 triệu người, tăng 1,3 triệu người so với năm 2011, trong đó lao động nam chiếm 51,6%; lao động nữ chiếm 48,4% Lực lượng lao động trong độ tuổi lao động là 47,1 triệu người, tăng 0,6 triệu người, trong đó nam

chiếm 53,7%; nữ chiếm 46,3% Lao động từ 15 tuổi trở lên đang làm việc trong nền kinh tế năm

2012 ước tính 51,6 triệu người, tăng 1,3 triệu người so với năm 2011, trong đó lao động khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản chiếm 48,0%; khu vực công nghiệp và xây đựng chiếm 20,9%; khu vực dịch vụ chiếm 31,1%

Tỷ lệ thất nghiệp của lao động trong độ tuổi sáu tháng đầu năm 2012 là 2,29%, trong đó khu

vực thành thị là 3,62%, khu vực nông thôn là 1,65% Tỷ lệ thiếu việc làm của lao động trong độ tuổi sáu tháng đầu năm 2012 là 3,06%, trong đó khu vực thành thị là 1,92%, khu vực nông thôn

là 3,60%

Trang 13

'Technology - tình hình khoa học kỹ thuật ở Việt Nam

Thúc đẩy nghiên cứu, làm chủ và tạo ra công nghệ cao; ứng dụng hiệu quả công nghệ cao

trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội; sản xuất sản phẩm, hình thành doanh nghiệp và phát triển một

số ngành công nghiệp công nghệ cao; xây dựng hạ tầng kỹ thuật và phát triển nguồn nhân lực công nghệ cao

Mục tiêu đến năm 2015 :

Nghiên cứu, làm chủ, phát triển các công nghệ thuộc Danh mục công nghệ cao được ưu tiên đầu tư phát triển, trong đó có các công nghệ bảo đảm cho việc sản xuất, cung ứng được ít nhất 10 sản phẩm, dịch vụ công nghệ cao đạt trình độ quốc tế

Ứng dụng công nghệ cao nhằm tăng giá trị sản xuất công nghiệp công nghệ cao đạt khoảng 30% tổng giá trị công nghiệp, nâng cao chất lượng các địch vụ; tăng nhanh giá trị sản xuất nông nghiệp ứng dụng công nghệ cao; tăng nhanh quy mô, giá trị gia tăng của các sản phẩm xuất khẩu và sản phẩm chủ lực của các ngành kinh tế - kỹ thuật chủ yếu của đất nước

Hình thành và phát triển ít nhất 200 doanh nghiệp sản xuất sản phẩm, cung ứng dịch vụ

công nghệ cao thuộc Danh mục sản phẩm công nghệ cao được khuyến khích phát triển, ít nhất 80 doanh nghiệp nông nghiệp ứng dụng công nghệ cao tại các vùng kinh tế trọng

điểm

Xây dựng và phát triển khoảng 30 cơ sở ươm tạo công nghệ cao, ươm tạo đoanh nghiệp công nghệ cao và cơ sở hỗ trợ sản xuất sản phẩm công nghệ cao, ít nhất 40 cơ sở nghiên cứu, đào tạo, tập thể nghiên cứu khoa học mạnh về công nghệ cao đạt trình độ tiên tiến trong khu vực Xây dựng hạ tầng thông tin hiện đại, đào tạo đội ngũ nhân lực công nghệ cao thực hiện các dự án

Phân tích SWOT của SONY Việt Nam

e _ Thương hiệu có danh tiếng e Chưa tập trung, chú trọng vào thị

tiên tiến ®© _ Các hoạt động quảng bá chưa thật sự

e_ Sản phẩm nhiều chủng loại, kích cỡ, đây mạnh

Đề tài : Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA

Trang 14

e Xu huéng tiéu dùng Smartphone e Đối thủ cạnh tranh nhiều, như :

® Sức mua lớn những thương hiệu có giá rẻ như

e Thi trường tiềm năng, có nhiều cơ HUAWEI, Q-Mobile,

hội đề phát triển e _ Công nghệ dễ bị bắt chước, theo kịp

2 Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu của Sony XPERIA tại Việt Nam

2.1 Phân khúc thị trường Smartphone trên toàn thế giới

Tính đến quý 2 năm 2012

Có đến 1/3 số smartphone được bán ra trong quý 2 vừa qua mang thương hiệu của nhà sản xuất (NSX) xứ kim chỉ, khoảng 17% dùng iOS của Apple và chưa tới 7% là sản phẩm của

Nokia Riêng HTC và ZTE nối đuôi sát theo sau với thị phần chiếm 5,7 và 5,2%

Gần 1/3 còn lại chia đều cho các NSX khác Đây là kết quả thống kê do IDC vừa công bố

mới đây

Đây là quý thứ 2 liên tiếp khi mà thị phần smartphone không bị dẫn đầu bởi Apple nữa

Trong khi đó, tình cảnh của Nokia lẫn HTC ngày càng bi đát hơn khi thị phần liên tục giảm

Cùng kỳ năm ngoái Nokia còn chiếm 15,4% thị phần smartphone thì sau một năm, con số kia còn chưa được 1/2

Riêng Samsung cho thấy sự gia tăng thị phần gần như liên tục suốt một năm qua, với

"xuất phát điểm" 17%

Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA ma

Trang 15

Đại Hoc Hoa Sen Đề Án: Lập Kế Hoạch Marketing

Top Five Smartphone Vendors, Shipments, and Market Share, Q2 2012 (Units in Millions)

2Q12Unit |[2Q12 Market | 2Q11 Unit [2Q11 Market | Year-over-

\Vendor Shipments Share Shipments Share year Change

[Samsung | 50.2] 32.6%] 18.4] 17.0%| 172.8%) [Apple Í 26.0|| 16.9% || 20.4Ì| 18.8% || 27.5%|| Nokia 10.2| 6.6% 16.7 15.4%| -38.9%

TC 8.8| 5.7% 11.6 10.7%] -24.1% ZTE | 8.0] 5.2%| 2.0] 1.8% 300.0%] Others | 50.7] 32.9%] 39.2) 36.2% 29.3%) [rotal ll 153.9 100.0% || 108.3 100.0%| 42.1%|

Source: IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, July 26, 2012

Note: Vendor shipments are branded shipments and exclude OEM sales for all vendors

„

Top Five Total Mobile Phone and Market 2012 (Units in Millions)

2Q12Unit |2Q12 Market | 2Q11Unit |2Q11 Market | Year-over-

Source: IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, July 26, 2012

Note: Vendor shipments are branded shipments and exclude OEM sales for all vendors

(Trich nguén bdo cdo cia IDC Worldwide Mobile Phone Tracker ngay 26/06/2012)

Xét riêng về từng hãng

Samsung tiếp tục tăng cường vị thế đẫn đầu trước Apple trong quý 2, khi tận dụng chu ky

ra mắt sản phẩm của đối thủ nhằm tung ra dòng sản phẩm đỉnh cao Galaxy S III của mình

Bên cạnh đó, hãng này còn nối tiếp thành công từ các dòng sản phẩm lai tablet &

smartphone của mình, như Galaxy Note

Kết quả là hãng này đứng đầu với 50 triệu đơn vị sản phẩm và đạt được kỷ lục mới trên thang đo quý

Trang 16

Máng smartphone của Nokia lại có thêm một tháng làm ăn không tốt

Nhu cầu cho Symbian và MeeGo cứ giảm đần cho đến mức chạm đáy thấp nhất tính từ

2005 trở lại đây mặc cho công ty này gần như gấp đôi doanh số các model Windows Phone so với quý trước

Lượng sản phẩm Lumia bán ra hầu như không bị ảnh hướng gì lắm trước công bố về Windows Phone 8 của Microsoft, vốn ngăn cán việc nâng cấp chúng lên hệ điều hành mới hơn

Dù sao, doanh số Lumia vẫn ồn định và các tính năng mới vẫn đáp ứng tốt nhu cầu của người mua chúng

Bản thân hãng này vẫn còn một con đường đài để đi trước khi có thé giành lại mức doanh

số đã mắt để có thê quay trở lại trong cuộc đấu lớn với Apple và Samsung

HTC đã giành lại được vị trí thứ 4 trong mảng smartphone

Điều này có được nhờ nỗ lực kinh đoanh của hãng này ở thị trường châu Á / TBD sau khi

khắc phục được các vấn đề về kênh phân phối

Với lượng mẫu mã sản phẩm hiện có của hãng này, các tăng trưởng trong tương lai cơ bản sẽ lệ thuộc vào sự thành công của đòng sản phẩm HTC One

Riêng Z7E lần đầu tiên đạt được vị trí thứ 5 vì phần lớn sản phẩm của hãng này được tiêu thụ ở phân khúc bình dân tại Trung Quốc, thị trường nội địa của ZTE

Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA naa

Trang 17

Vì yếu tố nhận diện thương hiệu là một điều kiện cần cho sự tăng trưởng doanh số về lâu đài và sẽ là một trọng tâm cho ZTE

2.2 Phân khúc thị trường Smartphone tại Việt Nam

Theo kết quả khảo sát hàng quý của IDC châu Á - Thái Bình Dương, thị trường điện thoại đi động của Việt Nam trong quý 2/2012 đã chứng kiến mức giảm tới 18% so với quý trước

đó, nhưng vẫn đạt mức tăng trưởng hai con số, ở mức 10,9% so với cùng kỳ năm ngoái

Nguyên nhân dẫn tới mức sụt giảm mạnh này là do sức mua của người tiêu dùng tạm

ngưng trong bối cảnh lạm phát và kinh tế khó khăn làm cản trở thu nhập

Số lượng điện thoại cơ bán đã giảm tới 20,3%, trong khi doanh số smartphone cũng giảm 4,1%, bất chấp việc người tiêu dùng tiếp tục chuyển sang dùng smartphone.Cũng theo báo cáo

của IDC, kết thúc quý 2/2012, Nokia vẫn dẫn đầu thị trường với doanh số chiếm 50% tổng doanh

số điện thoại đi động ở Việt Nam

Kết quả kinh doanh cua hãng điện thoại Phần Lan có được là nhờ sự thành công của các dòng bình dan, điện thoại hai SIM cùng với sự đón nhận tích cực đối với các mẫu Lumia

Trong khi đó, các model bình dân của Samsung đã góp phần làm tăng tổng doanh số smartphone trong bối cảnh người tiêu đùng Việt Nam vẫn còn nhạy cảm về giá và tỏ ra thận

trọng trước các điều kiện kinh tế khó khăn

2.3 Khách hàng mục tiêu

o6 Khách hàng chính:

Đối tượng khách hàng chính của thương hiệu XPERIA được chia làm 2 nhóm chính dựa trên

phân khúc, đó là nhóm Cao cấp và Phổ thông

Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA lo |

Trang 18

Trong năm 2012, Sony đã cho ra mắt 2 thế hệ XPERIA khác nhau với nhiều mẫu mã được tung ra thị trường khá rải rác về mặt thời điểm

Vào 2 quý I, II đầu năm thì các mẫu smartphone được mang tên gọi là XPERIA NXT Series Vào 2 quý còn lại trong năm thì các mẫu smartphone mới hơn được gọi tên chung là XPERIA Arc Series Nhưng điểm chung mỗi khi giới thiệu cái dòng (series) điện thoại thông minh mới,

điều dễ nhận thấy nhất đó là sự phân chia theo nhóm đối tượng khách hàng như đã nêu ở trên Cụ

thể, đối với đòng NXT Series:

s* Có 3 mẫu máy dành cho nhóm khách hàng cao cấp là XPERIA S, lon, Acro S

“ Con lai 1a céc mẫu máy phổ thông cấu hình thấp hơn gồm P, U, Sola, Go, Neo L, SX

(dành riêng cho thị trường Nhật Ban)

Tương tự, đối với dòng máy Arc Series:

* Có 3 mẫu máy dành cho nhóm khách hàng cao cấp: T, TX và V (có nhiều phiên bản khác nhau cho từng thị trường riêng biệt)

s* Các mẫu máy phổ thông còn lại gồm J, Miro, Tipo (Dual), E

Như vậy, 2 đối tượng khách hàng chính mà XPERIA nhắm đến chính là nhóm người dùng

cao cấp và phổ thông

Trong đó, xét về tính năng nổi bật, ta có thể chia ra thêm 1 số nhóm nhỏ khách hàng mục tiêu, dựa trên nhu cầu sử dung 1 hoặc vài chức năng nào đó trên một số mẫu điện thoại riêng biệt

Ví dụ như trong nhóm sản phẩm dành cho cao cấp lẫn phổ thông đều có 1 sản phẩm điện thoại thông minh chống nước (Acro S và Go) cho nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng điện thoại chống chịu, va đập trong môi trường tốt

Hay về yếu tố thời trang, trong cùng một nhóm sản phẩm cao cấp lẫn phổ thông sẽ có 1 sản

phẩm nổi bật về vẻ ngoài mang tính thời trang và cá tính (TX và J)

Có thể nói rằng Sony đang rất có gắng đáp ứng các nhu cầu của cả 2 nhóm khách hàng riêng

biệt bằng những đặc tính nổi bật thu hút có thể dẫn đến quyết định mua của người tiêu dùng

Trang 19

Dù chỉ có 2 nhóm đối tượng khách hàng chính nhưng mỗi người dùng của 2 nhóm không hẳn

đã có nhu cầu giống nhau

Nhờ sự đa dạng trong việc sản xuất nhiều mẫu mã mạnh mẽ tương đương nhưng có điểm khác nhau quan trọng, đánh vào nhu cầu sử dụng nên Sony Mobile có thể dễ đàng đáp ứng hầu hết nhu cầu của mỗi người sử dụng cho dù họ rơi vào nhóm khách hàng cao cấp hay phổ thông

cũng đều có ít nhất 1 chiếc điện thoại XPERIA phù hợp

o_ Khách hàng tiềm năng:

Trung bình chu kì ra mắt một chiếc điện thoại thông minh thuộc phân khúc cao cấp nhất

của một hãng sản xuất điện thoại lớn là từ 6 tháng đến một năm trong khi đối với các mẫu điện

thoại giá rẻ thì tần suất ra mắt dày đặc hơn, tính luôn cả những hãng điện thoại không mấy tên

Khách hàng tiềm năng, đơn giản là tất cả người tiêu dùng có nhu cầu với một chiếc điện

thoại thông minh từ giá rẻ đến cao cấp

Việc ra mắt khá nhiều sản phẩm trong cùng một phân khúc, một số ý kiến cho rằng dễ gây nhằm lẫn cho người tiêu đùng lựa chọn, tuy nhiên nếu xem xét kĩ, điều này là hoàn toàn có lí

trong bối cảnh hơn 70% thị phần đang bị chỉ phối chỉ bởi 2 thương hiệu lớn

Không cần nói ai cũng biết đó là Apple và Samsung

Để giành lại thị phần từ 2 “đại gia” này, Sony Mobile cần đáp ứng tốt 2 yếu tố: Thứ nhất

về mặt đặc trưng vượt trội của sản phẩm, một chiếc điện thoại thông minh XPERIA cao cấp bắt

Trang 20

buộc phải đáp ứng đầy đủ hoặc vượt trội hơn nhu cầu mà người tiêu dùng tìm kiếm trong sản phẩm của Apple và Samsung (về tính năng, kiểu dáng, chất lượng )

Thứ hai là thời điểm ra mắt điện thoại mới phải phù hợp, như trong thời điểm đối thủ

chuẩn bị tung ra sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ, Sony Mobile có thể nhanh chân giới thiệu

và ra mắt sản phẩm mới với tính năng ưu việt hơn, phù hợp với nhu cầu nằm trong phân khúc

của minh lẫn cả đối thủ đề gây chú ý đối với khách hàng tiềm năng

Xét về tính khả thi, điều này hoàn toàn có thể đạt được khi Sony Mobile đang và trong tương lai sẽ có rất nhiều sản phẩm phủ đầy các phân khúc

Tuy nhiên hiện tại Sony Mobile mới chỉ làm được phân nửa, về yếu tố Sản phẩm

(Product) thi céng ty cé những sản phẩm rất cạnh tranh ở mọi phân khúc nhưng về yếu tố Thời gian (Timing) bán ra sản phẩm thì lại quá chậm trễ so với đối thủ, thời gian chênh lệch giữa ra

mắt với bán ra có thể đến 4 tháng (như trường hợp của XPERIA V)

Khắc phục điểm yếu còn lại, khả năng chỉnh phục thị trường của Sony Mobile sẽ tăng lên, và người tiêu đùng tiềm năng — bao gồm những người đang có nhu cầu thay điện thoại và những người chưa từng sử dụng smartphones — sẽ chú ý hơn đến thương hiệu XPERIA và sự lựa chọn sản phẩm của Sony có thể là tất yếu khi mà tại Việt Nam, Sony luôn chiếm một vị trí đặc biệt trong lòng người tiêu đùng về các mặt hàng điện tử

( Dựa vào nguồn báo cáo của IDC quý 2 ngày 26/06/2012 )

o iPhone của Apple (Mỹ)

o_ Dòng điện thoại GALAXY cao cấp lẫn phổ thông của Samsung (Hàn Quốc)

Trang 21

o_ Dòng điện thoại A-series của HTC (Đài Loan) gồm các điện thoại cao cấp và phổ thông sử dụng HĐH Android của Google và một số model sử dụng Windows Phone o_ Dòng điện thoại Lumia của Nokia (Phần Lan) sử dụng Windows Phone và vô số các

mẫu máy phổ thông sử dụng hệ điều hành Symbian

o_ Dòng điện thoại Optimus của LG (Hàn Quốc),

o_ Các dòng điện thoại thông minh của Motorola Mobility (Mỹ, Google sở hữu)

o_ Dòng điện thoại BlackBerry của Research In Motion (Canada)

Ngoài ra, tính riêng ở thị trường Việt Nam, còn có các đối thủ cạnh tranh khác đến từ các

dòng điện thoại giá rẻ nội địa (theo phân khúc giá rẻ) và các mẫu điện thoại thông minh xách tay

từ các thương hiệu ít được biết đến hơn nhưng cạnh tranh về giá từ Trung Quốc như Huawei, ZTE

¢ Thay thé:

Bên cạnh những chiếc điện thoại théng minh thi ngày nay một thiết bị khác cũng được

chú ý rất nhiều vì tính năng và sự tiện lợi chính là máy tính bảng

Cho dù không có chức năng thực hiện cuộc gọi nhưng với tính năng và đặc điểm phần cứng phần nào vượt trội so với một chiếc điện thoại thông minh nên máy tính bảng (tablet) cũng

là đối thủ cạnh tranh gián tiếp đối với điện thoại thông minh

Ví dụ như: một người đã sở hữu một chiếc điện thoại phổ thông đáp ứng đủ nhu cầu nghe

- goi - nhắn tin, thì nếu có nhu cầu giải trí hoặc làm việc anh ta có thể chọn một chiếc máy tính

bảng có đầy đủ tính năng, kể cả kết nối như điện thoại thông minh với mức giá rẻ hơn, màn hình

lớn hơn thay vì mua điện thoại mới

Nắm bắt được nhu cầu về máy tính bảng ngày càng gia tăng của người tiêu đùng, vào tháng 9 năm 2012, Sony đã giới thiệu chiếc máy tinh bang đầu tiên mang thương hiệu XPERIA của công ty - XPERIA Tablet S

Mặc dù máy có cấu hình rất mạnh mẽ nhưng lại gặp phải sự cạnh tranh cực kì khốc liệt

trong thị trường máy tính bảng mà dẫn đầu chính là iPad của Apple, xếp thứ 2 với thị phần kém

khá xa là dòng máy tinh bang GALAXY Note của Samsung

Trang 22

Như vậy, các hãng sản xuất máy tính bảng khác, tiêu biểu là Apple và Samsung, cũng chính

là đối thủ của Sony, cả về smartphones lẫn tablets

2.4.1 Khung tham chiếu đối thủ cạnh tranh SAMSUNG

Thông lĩnh thị trường điện tử - công nghệ trên

Đa dạng hóa sản phẩm tại các thị trường mang

tính tiềm năng như Việt Nam và các nước

Đang sử dụng chiên lược tích hợp các sản

phẩm điện tử và công nghệ

Blind Spots: Độ bền sản phẩm không cao bằng các đối thủ cùng loại (Đánh giá của hội những người thích dùng Smartphones tại Việt Nam)

Một trong những tập đoàn điện tử hàng đâu

của thế giới

Khả năng về tài chính cao

trong khu vực Đông Nam Á Một trong những tập đoàn cong, nghệ có đội

ngũ kỹ thuật sáng tạo hàng đâu thê giới

APPLE

Lây lại vị trí sô một về doanh sô sản phâm

Smartphone đang bị Samsung dẫn trước

Tiếp tục chiến lược với các sản phẩm tỉnh tế và

đột phá về công nghệ

Trong tương lai sẽ chạy nhiêu hệ điêu hành

Blind Spots: Apple được biết đến với các sản

phẩm điều khiển thị trường tuy nhiên điều này cũng gây một áp lực rất lớn cho bộ phận kỹ thuật của công ty

Trang 23

Một trong những tập đoàn công nghệ có thê

điều khiển được thị trường Tập đoàn mang lãi nhiều nhất thế giới

Dẫn đầu về thương hiệu theo xếp hạng của

2.5 Định Vị Thương Hiệu

Theo Kevin Lane Keller, Tác giả cuốn Strategic Brand Management, 2n, 2008, định

nghĩa về định vị thương hiệu với nội dụng đó là quá trình thiết lập các liên tưởng khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng mà các liên tưởng đó phải thật mạnh, độc đáo và được ưa thích

Quy trình định vị thương hiệu được giải thích với việc xác định các điểm bằng nhau

(POPs) day là những điểm bắt buộc phải có đối với một chiếc điện thoại thông minh và xác định các điểm độc đáo (PODs) là những điểm điểm tạo nên sự khác biệt dùng đề tạo nổi bậc cho sản

phẩm và cạnh tranh với các đối thủ trực tiếp Vậy thương hiệu XPERIA của Sony được định vị

POPs ( Diém Bằng Nhau ) PODs ( Điểm Độc Đáo )

Điện thoại thông minh Sony là thương hiệu dẫn đầu về thiết bị điện tử

và giải trí số trên thế giới

Cảm ứng điện dung Thiết kế cá tính, thể hiện sự tỉnh tế của sản

phẩm Chạy phân mêm Android Chức năng Bravia Engine mang công nghệ 3D

vào điện thoại

Trang 24

Đặc tính nỗi bật và các yếu tố để tiếp thị

Mặc dù là một trong những nhà sản xuất đi đầu về công nghệ nhưng phải mắt đến 2 năm sau khi gia nhập thị trường điện thoại di động thông minh, Sony Mobile mới đưa ra được những sản phẩm XPERIA nổi bật hơn các đối thủ về những công nghệ độc quyền mang bản sắc của Sony

Việc tích hợp những công nghệ này vào các sản phẩm XPERIA góp phần không nhỏ trong thành công của Sony Mobile trong năm 2012 khi hãng đã vươn lên trở thành nhà sản xuất smartphones đứng thứ 3 toàn cầu (so với thứ 6 năm 2011), đồng thời vượt lên nhà sản xuất điện

thoại từ Đài Loan là HTC để chiếm vị trí thứ 2 thị phần smartphones Android tại Anh

Bao gồm cả thiết kế nỗi bật, những công nghệ được tích hợp trong điện thoại thông minh

XPERIA là những điểm nhấn cực kì quan trọng bởi đó là cốt lõi trong việc tiếp thị khi nhà sản

xuất giới thiệu, ra mắt các mẫu điện thoại mới Các công nghệ độc đáo được Sony Mobile tích

hợp lên XPERIA bao gồm:

* Mobile Bravia Engine:

Công nghệ xử lí hình ảnh tiên tiến trên các mẫu điện thoại thông minh của Sony và TV Bravia, làm tăng trải nghiệm xem các nội dung số được tối ưu hóa để phù hợp với mắt người xem, với chỉ tiết nhiều hơn, tăng cường màu sắc thật hơn và giảm nhiễu ảnh tối đa

Trang 25

Với cùng một nội dung hiển thị trên màn hình, chế độ ngoài trời đạt gấp đôi độ sáng so với chế độ trong nhà

“+ Exmor R Sensor:

Sony là nha sản xuất cảm biến trong máy chụp ảnh hàng đầu thế giới hiện nay khi những

tên tuổi lớn trong ngành công nghiệp máy ảnh kĩ thuật số như Canon và cá những đối thủ kinh

doanh smartphones khác, bao gồm cả Apple (iPhone 4, 5), Samsung (Galaxy SII, Note I), LG (Optimus 4X HD, Nexus 4) déu tin tưởng sử dụng cảm biến máy ảnh của Sony

Cảm biến Exmor R của Sony được thiết kế nhỏ gọn đặc biệt đành riêng cho điện thoại di

động với độ nhạy sáng cao gấp 2 lần cảm biến thường, hình ảnh chuyển động mượt mà và chất lượng tốt hơn

% Chứng chỉ IP57, IP67 về chịu va đập, chống nước:

XPERIA Arco S, XPERIA Go va gan day nhất là XPERIA V được thiết kế với khả năng

chống nước và chống va đập vượt trội

Màn hình làm từ khoáng sản chống xước tối đa, đáp ứng được cả các yêu cầu trong những môi trường khắc nghiệt nhất không thắm nước ở độ sâu 1m trong vòng 30”

s* One Touch & Smart Tags NFC:

Chỉ với một thao tác chạm nhẹ là có thể chia sẻ hình anh, video, thông tin tương tác giữa

các thiết bị có hỗ trợ NEC hay các thiết bị di động mới nhất của Android nhờ khả năng chia sẻ

qua công nghệ One Touch

Ngoài ra, Sony là nhà san xuất đuy nhất cung cấp cho người đùng XPERIA các thé Smart Tags dé thay đổi tùy chỉnh và cầu hình của điện thoại chỉ bằng 1 chạm vào lưng thiết bị

Tiêu đề	Lập kế hoạch marketing cho điện thoại di động Sony Xperia tại TP Hồ Chí Minh
Trường học	University of Ho Chi Minh City
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	Dự án tốt nghiệp
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Ho Chi Minh City

Định dạng
Số trang	50
Dung lượng	21,52 MB