Tiểu luận:Nghiên cứu hiệu quả quảng cáo trong nhà vệ sinh tại Vincom City Tower, cơ hội mới cho ngành quảng cáo tại Hà Nội pdf

TỔNG QUAN Tên đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu hiệu quả quảng cáo trong nhà vệ sinh tại Vincom City Tower, cơ hội mới cho ngành quảng cáo tại Hà Nội” Phương pháp nghiên cứu: - Quan sát -

Nghiên cứu hiệu quả quảng cáo trong nhà vệ sinh tại Vincom City Tower,

cơ hội mới cho ngành quảng cáo tại Hà Nội

Nhóm sv thực hiện: Nguyễn Đăng Hoàng

TỔNG QUAN

Tên đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu hiệu quả quảng cáo trong nhà vệ sinh tại

Vincom City Tower, cơ hội mới cho ngành quảng cáo tại Hà Nội”

Phương pháp nghiên cứu:

- Quan sát

- Điều tra bảng hỏi

- Nghiên cứu ứng dụng và thực nghiệm

- Nghiên cứu thứ cấp

Địa điểm nghiên cứu: tầng 5 và 6 thuộc khu trung tâm thương mại và chiếu phim

toà nhà Vincom City Tower, 161 Bà Triệu, Q.Hai Bà Trưng, Hà Nội

Tính cấp thiết của đề tài

Tại Việt Nam, quảng cáo hiện đang là một ngành công nghiệp hái ra tiền với mức doanh thu hàng trăm triệu đô la mỗi năm (152 triệu USD trong năm 2000 ,265 triệu USD trong năm 2005) 1 và có mức tăng trưởng liên tục sau từng năm Các loại hình quảng cáo hiện nay ở Việt Nam rất phong phú với quảng cáo trên báo hình, báo in, phát thanh, quảng cáo ngoài trời, trong thang máy, phòng thay đồ… Tuy nhiên hiện chưa thấy có một nghiên cứu nào cho quảng cáo trong phòng vệ sinh tại Việt Nam cho đến thời điểm này

Tại nhiều nước trên thế giới, toilet sạch là dấu hiệu của một xã hội thanh lịch Điều kiện vệ sinh của toilet cũng là yếu tố quan trọng trong việc phát triển sức khoẻ và hạnh phúc xã hội, làm giảm nguy cơ lây nhiễm bệnh cũng như làm tăng tiêu chuẩn sống của người dân

1 Theo hiệp hội quảng cáo Việt Nam

Chính vì vậy từ khi nhận thức rằng toilet phản ảnh một cách gián tiếp sự phát triển của một đất nước, Singapor đã làm nhiều việc hơn để giữ gìn và tăng tiêu chuẩn vệ sinh của nhà vệ sinh

Tại Việt Nam, chính phủ cũng như người dân đang rất quan tâm đến tiêu chuẩn các nhà vệ sinh, đặc biệt là các nhà vệ sinh công cộng Đặc biệt gần đây trên các phương tiện truyền thông chúng ta có thể nhận thấy sự nỗ lực của bộ giáo dục và đào tạo cùng với các công ty vệ sinh như Vim, trong vấn đề chỉnh trang lại các nhà

vệ sinh ở trường học

Qua phỏng vấn Quản lý sản xuất của công ty Quảng cáo J Walter Thompson Pte Ltd, QC trong nhà vệ sinh là tiềm năng lớn bởi vì theo một nghiên cứu của RAS (một công ty nghiên cứu tại Singapore), hơn 60% những người được khảo sát hứng thú với ý tưởng này và 70% dành từ 3 phút trở lên trên mỗi lần sử dụng toilet.Chính bản nghiên cứu với những kết quả khả quan này cùng thực tế tại Việt Nam

đã đặt ra vấn đề liệu quảng cáo trong phòng vệ sinh có hiệu quả như ở Singapore hay không?

Toà nhà Vincom, với những ưu thế, cơ hội, điểm mạnh yếu như đã phân tích ở trên hiện đang là một địa điểm lý tưởng cho việc thực hiện quảng cáo trong phòng vệ sinh Việc cho quảng cáo trong phòng vệ sinh tại toà nhà VCT sẽ mang lại doanh thu không nhỏ cho công ty

Tại Singapore doanh thu từ quảng cáo trong phòng vệ sinh sẽ được sử dụng để nâng cấp phòng vệ sinh và phần còn lại sẽ được chuyển đến các tổ chức xã hội Như vậy doanh thu từ quảng cáo trong phòng vệ sinh, chi phí tu sửa và duy trì của Vincom sẽ được giải quyết, ngoài ra doanh nghiệp cũng sẽ có thêm một số tiền lãi thu về

Từ tính cấp thiết của đề tài nói trên nhóm nghiên cứu đặt ra đề tài nghiên cứu :

Vấn để nghiên cứu :

- Hiệu quả quảng cáo tại khu nhà vệ sinh, toà nhà VCT

- Các quảng cáo trong khu vực vệ sinh đã có trước đây ở Việt Nam

- Tìm hiểu nhu cầu quảng cáo trong nhà vệ sinh của doanh nghiệp (đặc biệt là các doanh nghiệp đối tác, các doanh nghiệp đang có hàng hoá bày bán trong VCT)

Đối tượng nghiên cứu:

- Tâm lý và hành vi sử dụng nhà vệ sinh công cộng của con người

- Doanh nghiệp có nhu cầu quảng bá nói chung

- Khu nhà vệ sinh tại toà nhà Vincom City Tower, 161 Bà triệu, Hai Bà Trưng,

Hà Nội

Mục đích nghiên cứu :

- Đo lường, xác định cơ hội kinh doanh

- Nghiên cứu hành vi con người (khi sử dụng phòng vệ sinh)

- Thăm dò khách hàng mục tiêu (các doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo)

- Thuyết phục các doanh nghiệp có nhu cầu quảng bá sản phẩm

Câu hỏi nghiên cứu:

1 Mức độ hiệu quả của việc quảng cáo trong khu vực vệ sinh là như thế nào?

4 Sản phẩm nào phù hợp cho việc quảng cáo trong khu vực vệ sinh?

5 Vị trí quảng cáo nào đem lại hiệu quả nhất cho quảng cáo trong khu vệ sinh công cộng?

I LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1 QUAN SÁT

Mẫu:

- Khách hàng tại tầng 5 và tầng 6 tòa nhà trung tâm thương mại Vincom City Tower

- Lý do chọn mẫu: đây là 2 tầng chuyên về giải trí và ăn uống – là 2 dịch vụ

có lượng khách tập trung đông nhất tòa nhà cũng như nhu cầu sử dụng khu

vệ sinh là nhiều hơn cả

Nội dung nghiên cứu:

- Số lượt người ra vào khu vực vệ sinh

- Độ tuổi, giới tính nào hay sử dụng khu vệ sinh tại tòa nhà?

- Số thời gian trung bình một người vào khu vệ sinh mất bao lâu?

- Kiểm định tần suất dọn dẹp vệ sinh tại khu vực này

Cách thực hiện:

- 02 người bí mật đứng quan sát tại lối vào khu vực nhà vệ sinh tại các thời điểm đông khách nhất (9h00 – 11h00, 15h00 – 22h00 các ngày thứ Bảy, Chủ nhật)

- Thay ca 1 tiếng 1 lần để tránh sự chú ý của mọi người và đảm bảo tính khách quan của buổi quan sát

2 NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG VÀ THỰC NGHIỆM

(Application: tìm câu trả lời cho cách thức ứng dụng những gì nghiên cứu vào trong thực tế cuộc sống con người như thế nào)

Mẫu:

- Khách tại tầng 5 và 6 tòa nhà trung tâm thương mại Vincom

- Lý do chọn : Tầng 5, 6 là tầng giải trí và ăn uống, là tầng mà khách hàng có

nhu cầu sử dụng Toilet cao hơn các tầng còn lại của toà nhà (cho các nhu cầu: sinh lý, rửa tay trước và sau khi ăn,…)

Nội dung nghiên cứu:

- Đánh giá khả năng tiếp nhận thông điệp của khách hàng tại các vị trí khác nhau trong khu vực vệ sinh Từ đó tìm ra vị trí quảng cáo nào là tốt nhất trong nhà vệ sinh

- Đánh giả khả năng chú ý của con người đối với các thông điệp đưa ra trong nhà vệ sinh Xem liệu, khi vào nhà vệ sinh, người ta có chú ý đến các vấn đề xung quanh không; mức độ chú ý và thời gian tập trung cho các vấn đề ngoài mục đích sử dụng nhà vệ sinh đơn thuần cho vấn đề cá nhân

- Đánh giá thái độ tin tưởng hay khả năng chấp nhận của người xem đối với các quảng cáo trong nhà vệ sinh

- Mỗi thông điệp tại mỗi vị trí được quy định bằng một màu sắc khác nhau

Và đính kèm một tem nhỏ để người đọc xé và đem về địa điểm của nhóm nghiên cứu đang đứng (có thể đổi lấy một món quà nhỏ thay lời cảm ơn)

- Cử người bí mật theo dõi các vị trí dán thông điệp để có thể thay thế, bổ sung khi lượng tem xé đã hết

- Thông điệp được viết trên khổ giấy A5, thiết kế không gây chú ý, đơn giản

và rõ ràng Tạo sự tin tưởng cho người đọc

- Thông điệp đưa ra một ưu đãi đưa người đọc đến một địa điểm gần đó, trong bán kính nhiều người qua lại

- Địa điểm thu thập kết quả nghiên cứu được bố trí để không bị mọi người chú

ý, chỉ là sự ngầm ám hiệu giữa những người đã được biết đến thông điệp trong khu vực vệ sinh

- Người tham gia nghiên cứu sẽ nhận được quà cảm ơn đúng như thông báo

và trao đổi thông tin về giới tính, độ tuổi, thái độ tiếp nhận với nhóm nghiên cứu

- Dự tính thực hiện phương pháp trong ngày cuối tuần (thứ bảy và chủ nhật), vào khoảng thời gian từ 09:00 – 11:00, 15:00 – 22:00 Có thể sẽ kết hợp với phương pháp quan sát để xác định được mức độ chú ý (tỉ lệ giữa những người tham gia nghiên cứu với số lượng người sử dụng nhà vệ sinh)

Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Đếm số lượng người đến nhận thông điệp Số lượng tem màu nào nhiều nhất

sẽ tương ứng với vị trí quảng cáo nào được nhiều người quan sát nhất

- Thống kê độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thái độ của người tiếp nhận thông điệp trong nhà vệ sinh

- Được post trên 10 diễn đàn Marketing, Quảng cáo, Doanh nhân, diễn đàn

nổi tiếng , các diễn đàn có số lượng members nhiều nhất và pageview cao tại

Hà Nội

- Lý do chọn mẫu: Đây là các diễn đàn có đặc điểm đối tượng trùng với đối

tượng của Vincom Ngoài ra, đây là cách tốt để thu thập sự đóng góp về ý tưởng, tính khả thi, cách thức… về quảng cáo trong nhà vệ sinh – một loại hình khá phổ biến ở nước ngoài – từ những người am hiểu về marketing và quảng cáo

Nội dung bảng hỏi:

- Loại hình quảng cáo nào phù hợp cho quảng cáo nhà vệ sinh?

- Các sản phẩm gì phù hợp để đưa vào quảng cáo trong khu vực vệ sinh

- Vị trí được chú ý trong quảng cáo theo đánh giá chủ quan

- Thói quen vào khu vực vệ sinh?

- Đánh giá thái độ của mọi người đối với quảng cáo trong nhà vệ sinh

- Các doanh nghiệp có sẵn sàng quảng cáo trong nhà vệ sinh không?

Lí do chọn mẫu:

- Để có thể thu thập được ý kiến của những công chúng trực tiếp của Vincom

và các sản phẩm quảng cáo của Vincom trong tương lai

- Là cách để xác định thị hiếu của khách hàng cũng như mức độ chấp nhận đối với hình thức quảng cáo mới tại Vincom Lứa tuổi thanh thiếu niên là lứa tuổi dễ dàng chấp nhận những xu hướng mới hơn, tỉ lệ 50 – 50 để cho kết quả cân bằng giữa 2 giới về sở thích, suy nghĩ…

Nội dung bảng hỏi:

- Là bảng hỏi đánh giá mức độ (Rating Scales), được trình bày dưới dạng survey điền nhanh (tránh mất thời gian của người tham gia nghiên cứu)

- Có không quá 10 câu hỏi với nội dung nhằm đánh giá mức độ quan tâm tới các vấn đề: thái độ đối với hình thức quảng cáo trong WC, sản phẩm phù hợp, loại hình quảng cáo, vị trí quan tâm trong WC…

Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Mã hoá các số liệu thu thập được qua các hình thức bảng hỏi nêu trên

- Sử dụng phầm mềm thống kê định lượng và định tính SPSS và Nvivo để có

số liệu chính xác về các vấn đề đang quan tâm

4 NGHIÊN CỨU THỨ CẤP

Mẫu:

- Các tài liệu liên quan tới các vấn đề: hành vi, tâm lý và thói quen sử dụng nhà vệ sinh của con người

- Lý do chọn mẫu : phục vụ, bổ sung, tăng cường cơ sở khoa học cho các

phương pháp nghiên cứu ở trên

Nội dung nghiên cứu:

- Nhu cầu trong ngày của con người

- Thời gian sử dụng nhà vệ sinh của con người trung bình

- Thói quen sử dụng như thế nào?

- Thói quen quan sát và chú ý khi vào nhà vệ sinh?

- Quá trình tư duy trong lúc sử dụng nhà vệ sinh

- Khả năng tiếp thu thông điệp quảng cáo

- Tâm lý sử dụng nhà vệ sinh

Phương pháp thu thập thông tin:

Tổng hợp các báo cáo, nghiên cứu, tài liệu… liên quan tới đề tài nghiên cứu

để rút ra được cơ sở mang tính khoa học, phục vụ cho công tác nghiên cứu

Địa điểm nghiên cứu được lựa chọn là khu vực wc tại cổng World Game (Cầu nối

2 toà tháp Vincom ) tầng 5 tháp A toà nhà Vincom

Lý do chọn tầng 5 :

- Thứ nhất đây là tầng tập trung nhiều nhất các nhà hàng, khu vui chơi của trung tâm Vincom cộng với một lượng lớn người lên tầng này với nhu cầu ăn uống (đặc biệt là vào thứ 7, chủ nhật) nên nhu cầu sử dụng phòng

vệ sinh cũng rất lớn (cho nhu cầu sinh lý, chỉnh trang …)

- Thứ hai, theo quan sát chủ quan của nhóm nghiên cứu thì đây là tầng có tần suất sử dụng nhà vệ sinh cao nhất

Khu vực tầng 5 toà tháp Vincom có 2 khu vệ sinh ở 2 vị trí khác nhau

Vậy tại sao nhóm nghiên cứu lại chọn khu vực vệ sinh này trong hai khu vực vệ sinh của tầng 5 Vincom ?

- Thứ nhất, phòng vệ sinh còn lại nằm ở khu vực khuất người ra vào, ít tìm được sự chú ý của mọi người Trong khi khu vệ sinh được chọn lại có vị trí thuận lợi, nhiều người qua lại, dễ được để ý Đây là một thuận lợi cho nhóm nghiên cứu trong việc quan sát

- Cũng vì địa điểm của mình, khu WC được chọn tỏ ra thu hút nhiều người

ra vào hơn, chính vì vậy đây cũng là lý do để nhóm nghiên cứu chọn khu vực này

Có 7 vị trí được lựa chọn để đặt các phiếu dán bao gồm :

- Góc gương vị trí rửa tay,

- Sau cửa ra vào phòng vệ sinh,

- Sau cửa WC cá nhân,

- Bên cạnh hộp để giấy trong WC cá nhân,

- Tường (vị trí bất kỳ trên tường trống),

- Bên cạnh nơi sấy tay,

- Và cuối cùng là vị trí đi vệ sinh của nam giới (bồn cầu đứng)

Đây là những vị trí có thể dành được sự chú ý cao của những người sử dụng phòng

 Việc mã hoá các vị trí trong WC sẽ có thay đổi so với dự kiến ban đầu là mã hoá bằng màu sắc khác nhau cho các vị trí khác nhau, chuyển thành mã hoá các vị trí bằng các số được đánh trên tem Bởi nhóm nghiên cứu muốn hạn chế sự ảnh hưởng của những yếu tố khác tới vị trí quảng cáo đang khảo sát, chẳng hạn như màu sắc vì vậy tất cả các phiếu dán tường tại các vị trí khác nhau đều phải hoàn toàn đồng nhất với nhau về mọi mặt, kể cả màu sắc, để cho yếu tố quyết định sự chú ý của con người sẽ phụ thuộc vào vị trí của nó

mà thôi

 Một phiếu dán tường có 5 tem ở phía cuối của phiếu Các tem được cắt rời nhau (tại vị trí của các đường kẻ dọc trong hình), chỉ đính vào phần trên của tem và có thể được giật ra một cách dễ dàng

 Dựa trên 7 vị trí Quảng cáo mà chúng tôi đang nghiên cứu, thì các phiếu dán tường sẽ có tem được mã hoá theo các số từ 1 tới 7 theo quy ước mà nhóm làm nghiên cứu quy định Cụ thể như sau:

1: Góc gương

2: Bên cạnh hộp sấy tay

3: Tường

4: Bên cạnh hộp đựng giấy vệ sinh

5: Sau cửa phòng vệ sinh cá nhân

6: Tường chỗ đi vệ sinh của nam giới

7: Sau cửa ra vào

Nội dung chính của thông điệp.

Quy định quà tặng Quy định về thời gian.

Thông tin về nhóm Nghiên cứu.

Nội dung giấy dán tường

Thông điệp được thực hiện đúng theo mô tả ban đầu, đó là:

- Đơn giản, rõ ràng: nêu mục đích, quy định thời gian, vị trí của nhóm

 Tem được lấy từ giấy dán tường sẽ giúp nhóm nghiên cứu trả lời câu hỏi:

Vị trí nào trong WC sẽ gây chú ý nhiều nhất?

Mức độ chú ý của thông điệp trong quảng cáo trong WC như thế nào?

(được xác định bởi tỉ lệ giữa tổng lượng tem mà nhóm

nghiên cứu thu về với số người sử dụng WC)

4 Thái độ của bạn với quảng cáo trong WC

  

4 câu hỏi thuộc 3 loại sau:

- Thứ nhất là: Numberic open end – Câu hỏi mở được điền dạng số.

Được sử dụng trong câu 1 của bảng hỏi

- Thứ 2 là: Rating Scales – đánh giá mức độ, bằng cách sử dụng thang đo

không dùng chữ, thay vào đó là các icon thể hiện thái độ, được mã hoá như sau:

: Hứng thú, quan tâm

: Bình thường, không quan tâm

: Không thíchĐược sử dụng trong câu 4 của bảng hỏi

- Thứ 3 là: Multiple choice - nhiều lựa chọn

Câu 1 và câu 3 của Bảng hỏi, trong đó các câu trả lời có tính chất loại trừ nhau

 Bảng hỏi sẽ do các đối tượng nghiên cứu tự điền

 Bảng hỏi sẽ cung cấp thêm thông tin để trả lời các câu hỏi như:

Thái độ đối với quảng cáo trong nhà vệ sinh?

Nhóm ngành nghề nào quan tâm, chú ý tới thông điệp hơn?

Độ tuổi nào quan tâm hay chú ý tới thông điệp nhiều hơn?

Giới tính nào quan tâm, chú ý tới thông điệp hơn?

 Sử dụng bảng hỏi ngắn trong phần nghiên cứu thực nghiệm này sẽ cho nhóm nghiên cứu có thể thu thập được nhiều thông tin hơn về vấn đề đang tìm hiểu

c Công việc nghiên cứu

Quan sát

Hai người (thay phiên nhau) đứng quan sát ở khu vực trước cửa ra vào phòng vệ sinh để đếm số lượng người vào nhà vệ sinh Từ đó tính được tỉ lệ số người vào nhà vệ sinh và số người chú ý đến các thông điệp được dán trong nhà vệ sinh

Vị trí đứng quan sát

Vị trí đứng quan sát là ở tường phía trước chỗ rẽ vào cửa nhà vệ sinh (cả nhà vệ sinh nam và nhà vệ sinh nữ vì hai nhà vệ sinh này đối diện nhau) Vị trí này thuận tiện để đếm số lượng người vào nhà vệ sinh Hơn nữa vì gần cửa khu Game World nên số lượng người qua lại đây đông, vị trí đứng quan sát sẽ không gây chú ý và tạo sự nghi ngờ cho các người xung quanh cũng như những mẫu nghiên cứu

Hai người thay phiên nhau quan sát theo thời lượng 1 tiếng/1 người để không bị nghi ngờ, mặc đồ bình thường, không nổi bật, cầm bút và giấy để ghi số lượng

người đếm được

Mục đích là thu về chính xác số lượng người vào khu nhà vệ sinh cả 2 phòng nam

và nữ, trong toàn bộ thời gian 3 tiếng mỗi ngày từ 16h đến 19h và 2 ngày

8,9/5/2010

Thu thập dữ liệu bao gồm:

 Các giấy thông báo có dán tem được dán ở các vị trí xác định trong WC tầng 5 Vincom

 Tem được quy ước theo số thứ tự từ 1 đến 7, tương ứng với 7 vị trí xác định trong nhà vệ sinh

Những người vào nhà vệ sinh sẽ chú ý tới các thông báo ở các vị trí khác nhau

trong nhà vệ sinh Họ sẽ xé tem ở trên thông báo và cầm ra địa điểm được mô tả trên giấy dán để đổi quà Đến đây họ sẽ được nhận quà từ nhóm nghiên cứu theo như mô tả trong thông báo, đồng thời được đề nghị trả lời một phiếu hỏi Phiếu hỏi sau khi được điền đầy đủ sẽ được nhóm nghiên cứu thu về để thu thập dữ liệu

Phản hồi đối với các thông báo trong nhà vệ sinh (ở mức độ ghi nhận được) từ

những người có chú ý đến nó sẽ cho biết những thông tin sau: