MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẦM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM AIR MAX 95 TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TAEKWANG VINA INDUSTRIAL

Bookmark not defined.. Bookmark not defined.. Bookmark not defined.. Bookmark not defined.. Bookmark not defined.. Bookmark not defined.. Bookmark not defined.. Bookmark not defined.. Bo

CÔNG TY C PH N TAEKWANG VINA

INDUSTRIAL

KHOÁ LU N T T NGHI P NGÀNH: QU N TR KINH DOAN H

Thành ph H Chí Minh - N m 2008

CÔNG TY C PH N TAEKWANG VINA

INDUSTRIAL

KHOÁ LU N T T NGHI P NGÀNH QU N TR KINH DOANH

L I C M N

Nghiên c u v s n ph m và chi n l c s n ph m đã khó, nghiên c u phát tri n, c i thi n s n ph m t s n ph m s n có tr thành m t s n ph m hoàn h o l i càng khó kh n h n, nó đòi h i ng i nghiên c u ph i có cái nhìn sâu s c v s n

ph m, có nh ng đánh giá, nh n đ nh c n thi t đ đ a ra nh ng ý t ng c i ti n phù h p v i tình hình c a công ty c ng nh c a th tr ng N u ng i nghiên

c u không nghiên c u k s d n đ n ph n ng ng c, không nh ng không c i thi n đ c tình hình mà có khi còn làm m t đi th tr ng v n s n có c a s n

ph m c

Chính vì t m quan tr ng c a nó mà vi c nghiên c u đúng h ng là vô cùng quan tr ng, em xin trân tr ng c m n CÔ HÀ TH THÙY D NG đã h t s c giúp đ , h ng d n t m , chi ti t đ em hoàn thành đ tài này Tôi xin trân tr ng

c m n Phòng K toán – Tài v , phòng R&D, Ông LEE HYUNG YIN, giám đ c Hành chính nhân s Công Ty C Ph n Taekwang Vina đã cung c p các s li u

và hình nh cho tôi hoàn thành n i dung đ tài Tôi c ng xin tri ân b n V Th Thùy Dung đã giúp tôi tra c u m t s sách tài li u tham kh o đ tôi hoàn thi n đ tài này

D nhiên, vài nét thô thi n không sao bao quát h t đ c m i khía c nh c a chi n l c s n ph m, mà tôi ch khái quát, ch m phá đôi nét s b v tình hình

c i thi n s n ph m mong r ng có th giúp ích cho các nhà Qu n tr chi n l c

đ c chút nào ch ng

Hy v ng r ng s nh n đ c s đóng góp quí báu c a Quí th y cô, đ ng nghi p và các b n sinh viên đ cho đ tài đ c hoàn thi n h n

S N PH M AIR MAX 95 T I CÔNG TY C PH N

TAEKWANG VINA INDUSTRIAL

D N NH P Error! Bookmark not defined

CH NG 1 Error! Bookmark not defined

C S LÝ THUY T V S N PH M VÀ CHI N L C S N PH M Error! Bookmark not defined

1 Lý thuy t v s n ph m Error! Bookmark not defined 1.1 nh ngh a và phân lo i s n ph m Error! Bookmark not defined 1.2 Chu k s ng c a s n ph m Error! Bookmark not defined

2 Lý thuy t v chi n l c s n ph m Error! Bookmark not defined 2.1 Chi n l c dòng s n ph m đ y đ so v i dòng s n ph m gi i h n.

Error! Bookmark not defined

2.2 Chi n l c l p đ y s n ph m Error! Bookmark not defined 2.3 Chi n l c m r ng nhãn hi u s n ph m Error! Bookmark not defined 2.4 Chi n l c kéo dãn s n ph m Error! Bookmark not defined 2.5 Chi n l c tái đ nh v Error! Bookmark not defined 2.6 Chi n l c lo i b s n ph m Error! Bookmark not defined

CH NG 2 Error! Bookmark not defined

M T VÀI NÉT V CÔNG TY TAEKWANG VINA INDUSTRIAL VÀ CHI N L C S N PH M CÔNG TY ANG TH C HI N Error!

Bookmark not defined

1 Quá trình hình thành và phát tri n Error! Bookmark not defined 1.1 Quá trình hình thành và phát tri n Error! Bookmark not defined 1.2 Báo cáo doanh thu ba n m g n nh t Error! Bookmark not defined

2 S đ b máy t ch c c a công ty Error! Bookmark not defined 2.1 C c u t ch c Error! Bookmark not defined 2.2 Ch c n ng, nhi m v c a các phòng ban Error! Bookmark not defined

3 M c tiêu và nhi m v c a công ty Error! Bookmark not defined 3.1 M c tiêu Error! Bookmark not defined

3.2 Nhi m v Error! Bookmark not defined

4 Ph ng châm kinh doanh và chi n l c th c hi nError! Bookmark not

defined

5 Chi n l c s n ph m công ty đang th c hi nError! Bookmark not

defined

5.1 Chi n l c s n ph m và chi n l c chu k s ng c a s n ph m Error!

Bookmark not defined

5.2 Chi n l c Marketing h tr và s n ph m c a đ i th c nh tranh

Error! Bookmark not defined

5.3 u tiên phát tri n s n ph m m i Error! Bookmark not defined 5.3.1 Giao phòng R&D phát tri n s n ph m theo mùaError! Bookmark

not defined

5.3.2 May giày m u đ làm m u cho s n xu t đ i tràError! Bookmark not

defined

5.4 Áp d ng k thu t và ph ng pháp qu n lý hi n đ i nh m nâng cao

ch t l ng s n ph m Error! Bookmark not defined

CH NG 3 Error! Bookmark not defined

M T S BI N PHÁP NH M HOÀN THI N CHI N L C S N PH M GIÀY AIR MAX 95 Error! Bookmark not defined

1 c đi m qui trình công ngh s n xu t giày Error! Bookmark not defined 1.1 B ph n đ bao g m các phân x ng sau: Error! Bookmark not defined 1.2 B ph n m giày Error! Bookmark not defined 1.3 B ph n l p ráp Error! Bookmark not defined

2 Ph n m giày (Upper) Error! Bookmark not defined 2.1 Da thu c (Leathers) Error! Bookmark not defined 2.1.1 B o đ m ch t l ng nguyên li u t t nh tError! Bookmark not

3.1 S d ng túi khí (Airbag) và đ IP thay th đ gi y b ng cao su Error!

Bookmark not defined

4 C i ti n m t s y u t trong h th ng Marketing MixError! Bookmark

not defined

4.1 Gi m giá thành s n ph m Error! Bookmark not defined 4.1.1 Ti t ki m giá nguyên v t li u Error! Bookmark not defined 4.1.2 Gi m công đo n s n xu t Error! Bookmark not defined 4.2 So n th o m t chi n l c qu ng cáo thi t th c h nError! Bookmark

not defined

K T LU N VÀ KI N NGH Error! Bookmark not defined

D N NH P

Tùy theo t ng lo i hình doanh nghi p, chi n l c kinh doanh, đ i t ng khách hàng … mà m i doanh nghi p đ u có nh ng chi n l c phát tri n khác nhau Có doanh nghi p thì phát tri n v th ng m i, có doanh nghi p thì phát tri n v qui

mô doanh nghi p, có doanh nghi p thì phát tri n v th ng hi u, có doanh nghi p l i trú tr ng đ n s n ph m … vì v y m i doanh nghi p đ u có nh ng chi n l c phát tri n riêng cho mình

i v i Công Ty C Ph n Taekwang Vina Industrial xây d ng chi n l c phát tri n s n ph m là m t trong nh ng chi n l c đúng đ n và c n thi t V i đ c thù

là ngành da giày, vi c phát tri n s n ph m m i liên t c là vô cùng quan tr ng vì

ph i đáp ng đ c nhu c u th m m , th i trang và th hi u liên t c thay đ i c a khách hàng C ng n m b t đ c ý t ng này, công ty đã không ng ng nghiên

c u, th nghi m và đ a ra th tr ng nhi u s n ph m h p d n và đ c ng i tiêu dùng đón nh n n ng nhi t nh mã giày Air Max 95, Air Ace 08, Air Max 90 CL, Zoom Victory (+) , Calsitra, Shox Rivalry… Tuy nhiên, chi phí cho vi c nghiên

c u r t cao, chu k s ng c a s n ph m ng n, giá nguyên v t li u l i m c m h n

n a nhu c u c a khách hàng thay đ i liên t c đòi h i công ty ph i có nh ng

ph ng h ng, nh ng chi n l c và nh ng bi n pháp kh c ph c, … Vì v y đ

c i thi n tình hình tài chính c ng nh kéo dài thêm chu k s ng c a t ng mã s n

ph m, xây d ng nhà máy ngày càng phát tri n, trong đó chi n l c v s n ph m luôn đ c s quan tâm hàng đ u c a Ban Lãnh o công ty Ra đ i trong nh ng

n m đ u tiên t khi thành l p, mã s n ph m Air Max 95 đã đ c khách hàng đón chào n ng nhi t t s n l ng kho ng 3.000 đôi n m th 2, r i h n 7.000 đôi n m

th ba Cho đ n vài n m sau s n l ng đã lên đ n con s h n 32.000 đôi và đây

c ng là s n ph m đ u tay, c ng là s n ph m mang tính chi n l c c a công ty Tuy nhiên, nh ng n m g n đây m c dù s n l ng s n ph m bán ra v n còn gi

m c n đ nh nh ng do nh ng m u mã m i h n, ch t l ng t t h n công v i s

c nh tranh gay g t c a các đ i th , s n l ng c a mã hàng Air Max 95 có chi u

h ng gi m d n, xét thêm m t s y u t khác cho th y chu k s ng c a s n

ph m đang gi a giai đo n t ng tr ng và b t đ u đi vào giai đo n bão hòa và

có kh n ng s suy thoái nhanh chóng Vì là s n ph m mang tính chi n l c c a

công ty, Ban Lãnh o công ty không mu n s n ph m s ti n nhanh đ n giai

đo n bão hòa và suy thoái do dó c n ph i có m t đông thái c n thi t đ có th gia

t ng s n l ng bán ra, v c d y lòng tin c a khách hàng, tìm thêm khách hàng

m i, ho c là phát tri n cho m t th tr ng m i… nhi u cu c h p đã di n ra, nhi u ý t ng đ c đóng góp Nh ng xét nhi u khía c nh khác nhau v s n

ph m th tr ng, th hi u ng i tiêu dùng v.v cho th y n u tìm thêm khách hàng

m i v i m t s n ph m m u mã c hay nh phát tri n s n ph m vào m t th

tr ng m i thì l i đòi h i chi phí cho v n đ qu ng cáo, khuy n mãi là r t l n mà

ch a ch c đã có đ c k t qu kh quan h n

Do đó, ch còn ph ng pháp là c i thi n m u mã s n ph m là c n thi t và phù

h p v i tình hình c a công ty trong lúc này, đó c ng là lý do t i sao đ tài “M t

s bi n pháp nh m hoàn thi n chi n l c s n ph m Air Max 95 t i công ty

c ph n Taekwang Vina Industrial” ra đ i Trong đ tài này, m c tiêu nghiên

c u c a chúng tôi là thay vì ph i xâm nh p vào m t th tr ng m i nhi u r i ro

mà chi phí l i cao, nhu c u c a khách hàng l i thay đ i m t cách nhanh chóng, chi phí cho vi c nghiên c u th tr ng là r t l n, t i sao chúng ta không áp d ng chi n l c tái đ nh v s n ph m, đó c ng là m c tiêu nghiên c u c a đ tài này Chi n l c tái đ nh v s n ph m có nhi u ph ng pháp khác nhau, chúng tôi chon ph ng pháp c i thi n m u mã và ch t l ng s n ph m nh m t o cho s n

ph m có m t s c thu hút m i gây c m giác m i l cho khách hàng, tránh l i mòn sáo r ng quá c c a s n ph m tr c đó mà khách hàng đã quá quen thu c Yêu

đ t ra là ph i làm sao ph i t o cho s n ph m m t s c s ng m i, t o đ c c m giác m i l trong lòng khách hàng Chúng tôi đi sâu vào c i thi n ph n m gi y

và ph n đ gi y; Ph n m gi y tr c đây c ng đ c là b ng da thu c nh ng h i

c ng, màu s c t i, đ ng ch may không sáng…tuy nhiên ch phù h p v i giai

đo n nh ng n m 1998 – 2000, nhu c u th m m hi n nay đã khác nhi u do v y

hi n nay chúng tôi c i ti n b ng cách c ng s d ng da thu c nh ng ch n màu s c

t i sáng, s c nét, thêm ph n ch may v i nhi u màu, đ ng vi n t o c m giác sang tr ng, th a mái cho ng i tiêu dùng; Ph n đ gi y tr c đây s n ph m Air Max 95 s d ng đ b ng cao su đúc, nay chúng tôi s d ng đ b ng túi khí (Airbag), lo i túi khí này vì là có ch t khí hydrogen nên r t nh t o c m giác êm

ái cho ng i đi, đ i v i các v n đ ng viên marathon ho c nh ng ng i th d c

ch y b , ph n đ này giúp t ng s c b t cho ng i s d ng, không t o c m giác

m i ho c n ng chân khi mang Tuy nhiên, c i thi n s n ph m v i nh ng đ c

đi m t t (d nhiên th ng thì s n ph m t t s đ c a chuông h n nh ng s n

ph m t i) không h n đã chi m l nh đ c th tr ng, t ng s mãi v mà nó còn

ph thu c vào ph ng pháp và chi n l c marketing kèm theo Trong đ tài này, chúng tôi c i thi n m t s y u t trong h th ng marketing – mix nh gi m giá thành s n ph m, so n th o l i m t chi n l c qu ng cáo thi t th c cho phù h p

h n v i s n ph m đã c i ti n …Do có đ c nh ng l i th v m t các nhà cung

c p, do công ty đã đi đ u trong vi c đ a ph ng hóa các nhà cung c p (Vendors)

nh m gi m chi phí nguyên v t li u, chi phí v n t i, chi phí xu t nh p kh u, chi phí t n kho…

Ph ng pháp nghiên c u ch y u là d a trên các tài li u c a các giáo s , các nhà marketing, đ i v i ph n c i ti n, ngu n tài li u ch y u do công ty cung c p

nh các các s li u v doanh thu, th ph n, chi n l c qu ng cáo, hình nh …

Do gi i h n c ng nh yêu c u c a đ tài, chúng tôi ch trình bày m t s bi n pháp c i thi n theo k t c u nh sau: Ch ng 1, chúng tôi trình bày s l c lý thuy t v s n ph m và chi n l c s n ph m, trong đó nêu đ c đ nh ngh a và phân lo i s n ph m, chu k s ng c a s n ph m Air Max 95 c a công ty, các chi n l c v s n ph m nh chi n l c dòng s n ph m gi i h n so v i dòng s n

ph m đ y đ , chi n l c tái đ nh v , chi n l c kéo dãn s n ph m, chi n l c

lo i b s n ph m…; Ch ng 2 chúng tôi gi i thi u v công ty và chi n l c công

ty đang th c hi n, phân tích m t s y u t trong b ng báo cáo tài chính ba n m

g n nh t, các ho t đ ng marketing c a công ty, s n ph m c a đ i th c nh tranh…; Ch ng 3 là ch ng quan tr ng nh t, chúng tôi trình bày m t s bi n pháp nh m hoàn thi n s n ph m và chi n l c s n ph m nh đã trình bày ph n trên; Ph n k t lu n và ki n ngh , chúng tôi nêu ra nh ng k t qu đánh giá khi đ tài đ c áp d ng và m t s ý ki n ki n ngh đ s n ph m đ c hoàn thi n h n

n a

h i c a khách hàng Còn theo Philip Kotler trong cu n “Marketing

c n b n” NXB Th ng Kê n hành thì “hàng hóa là t t c nh ng cái

gì có th th a mãn đ c nhu c u hay mong mu n và đ c chào bán trên th tr ng v i m c đích thu hút s chú ý, mua s , d ng hay tiêu dùng ó có th là nh ng v t th h u hình, d ch v , ng i, m t

b ng, t ch c và ý t ng”

Theo tác gi D ng H u H nh thì s n ph m đ c phân lo i: Theo khách hàng g m khách hàng cá nhân v i v t ph m tiêu dùng nh rau, s a, th t l n, qu n áo, n c hoa, đ da …và các d ch

v nh dành cho c a c i c a ng i tiêu dùng: th đ t ng d n, ch

x ng s a ch a ô tô, dành cho cá nhân ng i tiêu dùng nh bác s ,

th h t tóc, thuê tài s n, ph ng ti n đi l i b o tàng, phim nh, khách s n …Khách hàng là các doanh nghi p ho c t p th g m nguyên v t li u: đ ng, cát, bông …, s n ph m trung gian nh thép,

bê tông, b t mì, tôn …, cung ng nh m , d u, r a xe b m d u Các d ch v nh v n phòng c v n lu t pháp, thu , s a ch a d ng

c , b o d ng nhà … Theo t n s mua là s n ph m bình th ng hay s n ph m chu n,

nh ng s n ph m tiêu dùng hàng ngày đ c mua đ u đ n, nhanh

nh th c ph m, gi y, bóng đèn … S n ph m không bình th ng là

s n ph m đ c mua ít, khi quy t đ nh mua ph i suy ngh nh mua máy nh, ô tô, nhà , xa x ph m …

Theo hàng b n, hàng không b n và các d nh v , hàng không b n

th ng ch dùng m t hai l n nh sà bông, bia, lo i hàng này ph i mua thêm th ng xuyên nên chi n l c thích h p là tung s n ph m

ra kh p n i, m c l i th p, qu ng cáo m nh đ khuy n khích dùng

th và t o s a thích Hàng xài b n th ng đ c dùng nhi u l n

nh t l nh, máy c khí, lo i này th ng đòi h i v d ch v nên c n

có m c l i cao và có b o hành Các d ch v là nh ng ho t đ ng hay các cách th a mãn nhu c u khác đ c đ a ra chào bán nh h t tóc,

so sánh v đ c tính, ch t l ng, giá c và ki u dáng, hàng chuyên

d ng là lo i có đ c tính đ c đáo hay đ c đi m nhãn hi u dành cho

m t nhóm khách hàng nào đó nh xe h i Mercedes, nhi p nh …

và hàng ng m/n m (unsought goods) là hàng không bi t đ n ho c

bi t đ n nh ng không ngh đ n vi c mua nh đ t chôn, bia m …

Hàng k ngh là s n ph m do cá nhân hay t ch c mua v đ gia công thêm ho c dùng trong vi c đi u hành doanh nghi p Do đó s khác bi t gi a hàng tiêu dùng và hàng k ngh đ c c n c trên

m c đích khi mua hàng M t s n ph m có th v a là hàng tiêu dùng v a là hàng k ngh , tùy theo m c đích mua đ làm gì Ví d

n u mua máy gi t v đ gi t qu n áo cho gia đình thì đó là hàng tiêu dùng, còn n u mua v đ gi t qu n áo thuê nh m m c đích

ki m ti n thì đó là hàng k ngh

S đ 1.1: Ba m c đ c a s n ph m

Theo s đ trên thì s n ph m đ c th hi n ba m c đ :

Ph n c t lõi c a s n ph m n m tâm c a s n ph m, ph n này

ph i gi i đáp đ c câu h i “Ng i mua th c s đang mu n mua cái gì?” ó là nh ng nhu c u n đ ng sau m i s n ph m, là l i ích mà

s n ph m mang đem l i cho ng i tiêu dùng, là nh ng ích d ng

th t s mang đáp ng đ c nhu c u c a khách hàng Ví d khi chúng ta mua m t chi c tivi hi u Samsung, thì ph n c t lõi mà s n

ph m tivi Samsung mang l i cho khách hàng là thông qua chi c tivi, chúng ta bi t đ c cu c s ng c a con ng i kh p n m châu ,

th y đ c cu c s ng c a con ng i c ng nh c a loài v t, là thông tin v chính tr , kinh t , đ ng đ t, màu s c th t đ p, âm thanh

Giao hàng và

s tín nhi m

Ph tùng kèm theo

D ch v sau bán

B o hành

chu n, đ phân gi i cao, ít t n đi n … đó là nh ng l i ích thi t th c

mà s n ph m s mang l i cho ng i tiêu dùng

Ph n c th c a s n ph m đ c tri n khai t ph n c t lõi c a s n

ph m, ví d nh Xe máy, đ ng h , n c hoa, t l nh … Ngoài ra

ph n c th c a s n ph m còn mang n m đ c tính nh m t m c đ

ch t l ng, nh ng đ c đi m, m t ki u sang t o, m t tên hi u và

m t bao bì Tên hi u là m t d u hi u v t ch t ph c v cho vi c xác

đ nh s n ph m hay d ch v c a m t doanh nghi p và phân bi t nó

v i s n ph m c a doanh nghi p khác ó là s n ph m mang th ng

hi u c th nh chi c tivi hi u Samsung trên, chúng ta có th s

Trong đ i s ng c a s n ph m, công ty công ty th ng ph i thay

đ i chi n l c Marketing c a mình m t s l n, không ph i do tình hình kinh t mà là vì s n ph m đó đã tr i qua các giai đo n m i trong s l u ý và nhu c u c a khách hàng Vì v y, công ty ph i

ho ch đ nh các chi n l c k ti p nhau cho phù h p v i t ng giai

đo n trong chu k s ng c a s n ph m đó

Chu k s ng c a m t s n ph m đi n hình đ c ghi nh n b ng

b n giai đo n Giai đo n gi i thi u, giai đo n t ng tr ng, giai

đo n bão hòa và giai đo n suy thoái Tuy nhiên các s n ph m đ u không nh t thi t ph i tr i qua m i chu k s ng c a s n ph m M t

s s n ph m có m c t ng tr ng nhanh kh i đi m và nh y v t sang th i k doanh s bán kém, các s n ph m khác thay vì ph i tr i qua m t giai đo n t ng tr ng nhanh, đã đi tr c ti p t giai đo n

gi i thi u đ n giai đo n bão hòa và m t s l i đi t giai đo n bão hòa đ n giai đo n t ng tr ng nhanh Giai đo n gi i thi u

(Introduction stage) xu t hi n khi s n ph m m i l n đ u tiên đ c đem ra bán cho công chúng Vi c gi i thi u trong m t hay nhi u th

tr ng t n thì gi và doanh s bán có th ch m, trong giai đo n

gi i thi u, l i nhu n khôn có gì hay kém, doanh s bán không cao, các chi phí l n do phí phân ph i và khuy n m i S phát tri n ch m

có th do nh ng hoàn c nh sau: 1 – ch m tr trong vi c m r ng

n ng l c s n xu t; 2 – nh ng v n đ k thu t (gi i quy t nh ng

v ng m c); 3 – ch m tr trong vi c đ a hàng đ n ng i tiêu dùng,

đ c bi t là ph i phân ph i qua các kênh bán l khác nhau; 4 – khách hàng không mu n t b nh ng s đ hành vi quen thu c Giai đo n t ng tr ng phát tri n (Growth stage) khi s n ph m m i

th a mãn l i ích c a th tr ng khi đó m c tiêu th b t đ u t ng nhanh L i nhu n trong giai đo n này t ng b i chi phí kích thích tiêu th đ c tính cho m t kh i l ng bán l n h n đ ng th i l i c t

gi m đ c chi phí s n xu t kéo dài t i đa th i k phát tri n nhanh c a th tr ng, công ty có th s d ng m t s quan đi m chi n l c nh nâng cao ch t l ng c a s n ph m m i, s n xu t

nh ng m u mã m i c a nó, xâm nh p vào nh ng th tr ng m i, s

d ng nh ng kênh phân ph i m i, đ nh h ng l i m t ph n qu ng cáo có ph bi n nh ng thông tin v hàng hóa nh m kích thích tiêu

th , k p th i h giá đ thu hút thêm s ng i tiêu dùng Giai đo n chín mu i (Maturity stage) đ n vào th i đi m khi m c t ng doanh

s ch m d n, V th i gian giai đo n này th ng dài h n các giai

đo n tr c, đ t ra nh ng nhi m v ph c t p cho các nhà qu n tr Marketing đòi h i ph i có nh ng đ ng thái tích c c nh m t i đa hóa chu k s ng c a nó nh : 1 – canh tân th tr ng nh m ra s c

t ng m c tiêu dùng hàng hóa hi n có, tìm nh ng ng i tiêu dùng

m i và th tr ng m i đ ng th i c ng khuy n khích các khách hàng hi n có tiêu dùng hàng hóa m nh h n ho c xác đ nh l i v trí hàng hóa sao cho nó h p d n v i ph n th tr ng l n hay đang phát tri n nhanh; 2 – canh tân hàng hóa v i vi c c i bi n đ c tính c a

t trong h th ng marketing – mix là c n thi t đ thu hút nh ng

ng i mua m i và giành khách hàng c a đ i th c nh tranh nh h giá thành, so n th o m t chi n d ch qu ng cáo thi t th c h n, ký

k t nh ng giao kèo u đãi v i nh ng ng i bán hàng, cho quy n

h ng chi t kh u …Giai đo n suy thoái (Declined stage) là giai

đo n mà m c tiêu th hàng hóa hay nhãn hi u gi m xu ng Nhi m

v c a công ty trong giai đo n này là phát hi n nh ng hàng hóa già

c i, và thông qua quy t đ nh đ i v i t ng m t hàng đó, ho c là ti p

S đ 1.2 Chu k s ng c a mã s n ph m Air Max 95

Xem xét nh ng thông tin trên, chúng ta th nhìn l i mã s n ph m Air max 95 c a Công ty c ph n Taekwang Vina theo nh s đ

trên đây (Hình 1.2) cho th y s n ph m đang trong giai đo n chín

mu i (Maturity stage), s n l ng đang n đ nh và h i suy gi m m t chút vào n m th 8 và th 9, do đó công ty c n c i thi n ngay tình hình b ng nh ng bi n pháp tích c u nh m kéo dài giai đo n này

Chi n l c s n ph m là m t ph n c a m ng l i các chi n l c, nó g n

li n v i chi n l c marketing, chi n l c công ngh , chi n l c chung c a công ty, các m c tiêu c ng t đó mà ra Các chi n l c khác này s t o ra vai trò, b i c nh, s c đ y và đ nh rõ ph m vi c a chi n l c s n ph m

Các t ch c ch n vi c c nh tranh trong m t ho c nhi u th tr ng – s n

ph m b ng vi c s d ng nh ng công ngh nh t đ nh S n ph m ho c d ch v

là nh ng thành ph n thi t y u trong nh ng th cung c p cho th tr ng và là

ph ng ti n là hài lòng khách hàng Có đ c m t nhóm s n ph m mà khách hàng coi là có ích và đáng mua có th là đi u ng u nhiên nh ng nó th ng là

k t qu c a n l c có ch ý và h th ng Ng i ta có th hi u bi t đôi chút v

b n ch t n l c này b ng cách tìm hi u ba nhân t then ch t: kh n ng c a t

ch c, các chi n l c c a nó và môi tr ng mà nó ho t đ ng Trong đó các chi n l c s n ph m là m t trong nh ng nhân t quan tr ng quy t đ nh s thành công c a s n ph m Sau đây là m t s chi n l c s n ph m c b n

ph m gi i h n

Dòng s n ph m là m t nhóm s n ph m có liên quan m t thi t v i nhau, nh ho t đ ng cùng m t ki u, đ c tiêu th cùng m t nhóm khách hàng, đ c marketing thông qua nh ng ki u tiêu th gi ng nhau, ho c là gi m doanh s tr c m t dãy giá c gi ng nhau Các nhà qu n tr chi n l c có th s d ng chi n l c dòng s n

ph m gi i h n n u nh có th t ng l i nhu n b ng cách b sung cho nó nh ng s n ph m m i, và lo i b m t s m t hàng n u nh

nó quá r ng

ph m v i dung l ng ch a d li u l n, âm thanh t t v.v vì v y mà

m t lo t các m t hàng cùng dòng ra đ i nh N95, N82 đ c g i là dòng s n ph m N series Vi c l p đ y dòng s n ph m nh m m c đích t ng thêm l i nhu n, t ng c ng m t hàng cho ng i bán l n

ng i tiêu dùng, s d ng kh n ng d th a c a công ty, l p đ y

nh ng l h ng c a s n ph m nh m ng n ch n các đ i th c nh tranh

Chi n l c m r ng nhãn hi u là vi c dùng m t nhãn hi u đang dùng cho m t s n ph m m i trong cùng l nh v c s n ph m hay trong l nh v c s n ph m liên quan, th m chí c ng có th cho m t

lo i s n ph m hoàn toàn khác S m r ng nhãn hi u gi n đ n x y

ra khi cho ra đ i nh ng s n ph m có kích th c m i ho c khác

th ng khi đó nhãn hi u ban đ u s đ c g n thêm m t s y u t

m i C n nguyên c a nó là đ t n d ng nh h ng ti m tàng c a nhãn hi u g c, n u nhãn hi u g c v a n i ti ng v a đ c coi tr ng thì có th giúp cho nhà qu n tr có th khai thác thi n chí đó qua ba

lo i nh h ng sau:

− S lành ngh : Khi m r ng nhãn hi u ban đ u b ng cách dùng cho m t s n ph m khác có ch t l ng t ng đ ng, vi c

gi i thi u s n ph m s d dàng h n vì ng i ta có n t ng t t

Ng i tiêu dùng đã bi t nhãn hi u này và h k v ng nhi u vào

nó, h tin r ng công ty mà h tin t ng s không cho ra đ i s n

ph m t i

− Uy tín: i v i m t s nhãn hi u danh ti ng, m t s khách hàng tin r ng khi s d ng s n ph m đó s mang l i cho h m t

đ a v nào đó

− Quy n ti p c n: M t nhãn hi u g c đã có ti ng có th phát tri n và ti p c n nh ng nhà phân ph i và nhà cung c p t t nh t

Do đó nó s d đ c ti p nh n h n là m t nhãn hi u không có danh ti ng

Nh ng m r ng nhãn hi u c ng có nh ng v n đ nh m i liên

k t v i nhãn hi u ban đ u có th b l m d ng, nh h ng mà nó đem l i cho s n ph m m i s b gi m ho c bi n m t Trong m t s

th tr ng, m rông nhãn hi u có kh n ng ít mang l i hi u qu nhi u khi còn có h i cho nhãn hi u g c

Chi n l c này có th th c hi n theo h ng lên trên ho c theo

h ng xu ng d i hay theo c hai h ng Ví d m t công ty A đang ho t đ ng ph n gi a c a th tr ng có th kéo dãn dãy s n

ph m c a mình theo h ng lên trên b ng cách gia t ng ch t l ng

s n ph m, t ng c ng các tính n ng c a s n ph m, t o cho khách hàng ni m tin r ng khi s d ng s n ph m h s có m t v th nh t

đ nh trong xã h i…đ ng nhiên giá s n ph m c ng s t ng theo Quy t đ nh phát tri n h ng lên trên có th là m o hi m, nh ng đ i

th c nh tranh bên trên không nh ng đã chi m l nh v ng ch c v trí c a mình mà còn có th chuy n sang ph n công b ng cách xâp

nh p vào nh ng ph n phía d i c a th tr ng Nh ng ng i mua

ti m n không tin r ng m t công ty m i l i có đ kh n ng s n xu t

ra nh ng s n ph m ch t l ng cao Và cu i cùng là nh ng nhân viên bán hàng, nh ng ng i phân ph i c a công ty không có đ

kh n ng và ki n th c đ ph c v ph n b trên c a th tr ng Phát tri n theo h ng xu ng d i b ng cách h giá thành s n ph m, ch t

l ng v a ph i, phù h p v i đ i đa s ng i tiêu dùng đi m này các nhà chi n l c c ng c n ph i l u ý r ng m c dù gi m giá thành

s n ph m nh ng v n ph i b o đ m ch t l ng s n ph m vì khi khách hàng c m th y ch t l ng c a s n ph m kém h n tr c thì

ni m tin c a h s b lung lay tr c hàng lo t các s n t t mà giá c

ph i ch ng c a đ i th Vi c phát tri n xu ng d i có th có m t

m c đích kìm hãm các đ i th c nh tranh, ti n công h hay xâm

nh p vào nh ng ph n th tr ng đang phát tri n nhanh nh t

c a t ch c trên th ng tr ng Ý ki n và s thích c a khách hàng

m i ng i m t khác, vì v y khi nghiên c u v v trí c a s n ph m,

ph i xác đ nh đ c t p h p các s n ph m có liên quan Tiêu chu n

đ ch n là s n ph m ph i đ c khách hàng coi là s n ph m thay

th cho nhau Ph i l p ra m t danh sách các thu c tính quy t đ nh,

đó là các thu c tính n i b t ho c r t quan tr ng khi khách hàng phân bi t s n ph m, r i d a vào đó đ thu th p ý ki n và s thích

c a h M t nghiên c u nh v y s cho bi t kho ng cách c a các

s n ph m đ c xét

Tuy nhiên, khi s n ph m đã tr i qua h u h t các giai đo n c a nó,

s n ph m đó b t đ u có xu h ng bão hòa và suy thoái tránh

tình tr ng này, các nhà qu n tr marketing th ng áp d ng các chi n l c khác nhau đ kéo dài chu k s ng c a s n ph m, m t trong nh ng chi n l c đó là chi n l c tái đ nh v s n ph m Khi

th tr ng tr nên bão hòa, nh ng đ c đi m ban đ u c a s n ph m

tr nên ít hi u qu h n khi có quá nhi u đ i th c nh tranh ho c khi khách hàng đòi h i nh ng yêu c u khác v s n ph m Vi c tái đ nh

v ph i li t kê đ c nh ng thu c tính quy t đ nh, đó là nh ng thu c tính n i b t ho c r t quan tr ng khi khách hàng phân bi t các s n

ph m Chi n l c tái đ nh v s n ph m ph thu c vào vi c l a ch n

c s thích h p C s này ph i thích h p và quan tr ng đ i v i khách hàng, liên quan đ n cách h l a ch n s n ph m, tính n ng

s n ph m, ích l i, lý do s d ng so v i s n ph m khác ho c tách

kh i t t c các s n ph m khác Vi c tái đ nh v s n ph m có th t p trung vào thay đ i t ng và hình nh dùng đ th hi n s n ph m,

s p x p l i các phân khúc th tr ng m c tiêu ho c dùng các kênh phân ph i khác

T a b t s n ph m có l là m t ph n quan tr ng c a vi c qu n lý danh m c s n ph m Tình hình bán hàng y u kém liên miên có th

là d u hi u đ u tiên đ ta áp d ng chi n l c lo i b s n ph m vi c

đi u tra tr c tiên có th t p trung tìm hi u công ty qu n lý các

ho t đ ng này nh th nào Nó có th b m t th ph n, tr ng h p này t o ra m t lo t v n đ M t lo t các câu h i s đ c đ t ra nh

có ph i chi phí s n xu t chênh l ch khá xa so v i các doanh nghi p khác cùng ngành? Ch t l ng s n ph m gi m so v i đ i th ? S n

ph m có theo k p đ c ti n b công ngh ? Các ho t đ ng marketing có suy gi m? n u tr l i đ c h t các câu h i trên mà không th y ti n tri n gì đáng k thì c n ph i xét đ n các kh n ng khác Nh ng tr c khi quy t đ nh ph i c n th n nghiên c u các lý

do gây ra s y u kém trên Các xu h ng t ng lai, chi phí và l i ích có th có c a vi c ti p t c kinh doanh hay lo i b s n ph m

N u th ph n v n n đ nh nh ng doanh s sút gi m liên miên thì

đó có th là d u hi u ngành ho c lo i s n ph m đó đã qua giai đo n

tr ng thành và b c vào th i k suy thoái Chi phí cho vi c th c

hi n lo i b s n ph m c ng là m t v n đ c n quan tâm R t có th công ty có m t c c u s n xu t ph c t p, các qui trình s n xu t

đ c dùng chung cho nhi u lo i s n ph m Vi c lo i b tùy ti n

m t s n ph m có th gây h i cho tính kinh t c a s n ph m còn l i,

do đó s n ph m có th ti p t c đ c duy trì mi n c ng là còn đóng góp đ c ph n nào vào chi phí chung Công ty c ng có th

i u này vô cùng quan tr ng vì nó đòi h i công ty ph i b ra m t

s chi phí l n cho vi c nghiên c u, tìm hi u, có nh ng đánh giá đúng đ n, chính xác và tìm hi u xem hi n nay, s n ph m đang n m trong phân khúc th tr ng nào, th ph n là bao nhiêu, kh n ng các

s n ph m cùng ngành có phát tri n đ c không… đòi h i công ty

ph i tr l i đ c các câu h i trên đ có nh ng bi n pháp c th xem

có nên ti p t c duy trì s n ph m n u d đoán đ c th ph n s n

ph m cùng ngành s t ng lên hay quy t đ nh lo i b s n ph m

CH NG 2

M T VÀI NÉT V CÔNG TY TAEKWANG VINA

ANG TH C HI N

1 Quá trình hình thành và phát tri n

Vi t nam đang trong th i k đ i m i n n kinh t , ng và nhà

n c đã ch tr ng phát tri n n n công nghi p v i m c tiêu “Công nghi p hóa hi n đ i hóa đ t n c” Ngành công nghi p gi vai trò then ch t trong n n kinh t qu c dân, công nghi p làm đ ng l c cho n n nông nghi p phát tri n đi lên Nhà n c đã đ a ra nhi u

ph ng án thúc đ y n n công nghi p trong n c, bên c nh đó c ng

t o đi u ki n đ thu hút v n đ u t n c ngoài Chính sách m c a khuy n khích, hoanh nghênh và t o đi u ki n thu n l i cho các nhà

đ u t vào Vi t nam đã, đang và s thúc đ y t c đ phát tri n n n kinh t và n đ nh xã h i Chính ph Vi t Nam luôn luôn coi các nhà đ u t , các doanh nghi p n c ngoài là m t b ph n h u c

c a n n kinh t qu c dân, do dó v i chính sách m c a đã thu hút

đ c s chú ý c a các nhà đ u t n c ngoài vào Vi t Nam phát tri n kinh t Trong đó, ng Nai là m t trong nh ng t nh đ c các nhà đ u t quan tâm nh t V i lu n ch ng kinh t s n xu t giày th thao ph c v cho xu t kh u, Công Ty C Ph n Taekwang Vina Industrial là m t trong nh ng công ty n c ngoài đ c thành l p

Vi t Nam s m nh t trong th i k chính sách m c a n n kinh t

C n c vào Lu t đ u t n c ngoài t i Vi t Nam đ c Qu c H i

N c C ng Hòa Xã H i Ch Ngh a Vi t Nam thông qua ngày 30 tháng 06 n m 1990 và ngày 23 tháng 12 n m 1992

C n c vào ngh đ nh 39/CP ngày 09 thang06 n m 1993, v i

gi y phép đ u t s 910/CP vào ngày 13 tháng 07 n m 1994 c a

y ban nhà n c v h p tác và đ u t cho phép thành l p công ty

có tên g i Công Ty TNHH Taekwang Vina, nay đ i tên thành Công Ty C Ph n Taekwang Vina Industrial

Tên giao d ch là : Công Ty C Ph n Taekwang vina Industrial (Taekwang Vina Industrial Joint Stock Company) tr s đ t t i S

9, đ ng 9A, Khu Công Nghi p Biên Hòa II, Tp Biên Hòa, t nh

ng Nai

i n tho i: 061.3836421 – 30 Fax: 061.3836435

V n đ u t 100% v n n c ngoài do Ông YOO JAE SUNG làm

T ng giám đ c, th i gian h at đ ng: 40 n m trên t ng di n tích: 180.000m2 v i trên 14.000 lao đ ng trong đó n chi m 85%, t ng

s chuyên gia n c ngoài là 52 ng i Công ty có trách nhi m ch y u là s n xu t giày th thao cao c p mang nhãn hi u Nike

T t c máy móc, trang thi t b c a qui trình s n xu t đ u đ c

nh p t n c ngoài, đ ng th i v i đ i ng công nhân k thu t đ c đào t o t n c ngoài công ty có l i th r t m nh trong quá trình

s n xu t Công ty chính th c đi vào ho t đ ng t ngày 01 tháng 06

20/10/2002 chuy n NOS đ u tiên chính th c đi vào ho t đ ng và

đ n ngày 29/01/2004 chuy n NOS th 7 & 8 đ c đ a vào ho t

đ ng

Qua h n 10 n m h at đ ng k t ngày công ty chính th c đi vào

s n xu t kinh doanh cho đ n nay, công ty đã t ng b c đi vào n

đ nh và phát tri n, đã góp ph n gi i quy t công n vi c làm cho

ph n l n lao đ ng ph thông trên đ a bàn t nh ng Nai

Bên c nh đó công ty đã không ng ng trang b thêm các máy móc thi t b hi n đ i, m r ng di n tích m t b ng s n xu t, l p đ t h

th ng qu n lí b ng máy vi tính, hi n đ i hóa t khâu s n xu t s n

ph m đ n khâu đi u hành qu n lí, ph i h p nâng cao công tác đào

t o ngu n nhân l c, nh m m r ng quy mô đ u t và nâng cao trình đ , tay ngh cho đ i ng lao đ ng nhà máy

n nay công ty đã duy trì n đ nh s l ng các đ n hàng c a nhà th u Nike, đ m b o n đ nh vi c làm cho ng i lao đ ng và luôn t o đ c s tín nhi m c a khách hàng V i m c tiêu gi v ng

th tr ng và t o ra th tr ng m i, công ty luôn thay đ i m u mã,

đa d ng hóa các m t hàng đ b t k p th hi u nhu c u c a t ng khu

v c

Ngu n: Phòng K toán – Tài v Cty C Ph n Taekwang Vina Industrial

-B.Tài s n c đ nh và đ u t dài h n 200 1,820 2,742 3,042

1.Tài s n c đ nh 210 1,024 1,638 1,785 2.Các kho n đ u t tài chính dài h n 220 769 992 950 3.Chi phí XDCB d dang 230 27 112 102 4.Các kho n ký c c, ký qu dài h n 240 - - - 5.Chi phí tr tr c dài h n 241 - - 205

T NG TÀI S N 250 3,098 4,717 5,807

N VÀ V N C PH N

A.N ph i tr 300 1,181 1,492 1,745

1.N ng n h n 310 572 792 829 2.N dài h n 320 432 485 575 3.N khác 330 177 215 341

B.Ngu n v n c ph n 400 1,917 3,225 4,062

I.Ngu n v n qu 410 1,903 3,178 3,977 1.Ngu n v n kinh doanh 411 1,079 1,431 1,978 2.Chênh l ch đánh giá l i tài s n 412 - - - 3.Chênh l ch t giá 413 - - - 4.Qu đ u t phát tri n 414 618 711 514 5.Qu d phòng tài chính 415 369 402 740 6.L i nhu n ch a phân ph i 416 (698) - - 7.Ngu n v n đ u t XDCB 417 535 634 745 II.Ngu n kinh phí, qu khác 420 14 47 85

T NG N VÀ V N C PH N 430 3,098 4,717 5,807

Ngu n: Phòng K toán – Tài v Cty C Ph n Taekwang Vina Industrial

i v i m t doanh nghi p vi c đánh giá đ c các ch s tài chính là vi c làm h t s c c n thi t vì d a vào các ch s này công

ty m i có th ki m tra, th m đ nh l i tình hình ho t đ ng, tình hình thanh toán c a công ty mình đ có h ng đi u ch nh nh t đ nh

D a trên B ng cân đ i k toán và B ng báo cáo k t qu ho t đ ng

14 Thu thu nh p doanh nghi p (32%) 21 179,132 284,808 318,388

15 L i nhu n sau thu 22 380,654 664,553 742,905

B NG BÁO CÁO K T QU HO T NG KINH DOANH

kinh doanh c a Công ty C Ph n Taekwang Vina Industrial, chúng

ta s xem xét m t s ch s đánh giá tình hình ho t đ ng tài chính

c a doanh nghi p trong ba n m 2005, 2006 và 2007 bao g m:

− L i nhu n biên t , l i nhu n biên t hay còn g i là su t

doanh thu đo l ng l ng lãi ròng có đ c trên m t đ ng doanh thu thu đ c theo công th c:

LNM = lãi ròng/doanh thu

ROA = lãi ròng/t ng tài s n

N m 2006

N m 2007

ROA là su t sinh l i c a v n ch s h u và nhà đ u t , nó

th hi n m c đ r i ro trong đ u t Xét nh ng n m 2005 cho th y m c đ đ u t r i ro cao, n m 2006 su t sinh l i trên v n ch s h u t ng cao h n n a do ph i chi cho nghiên c u và phát tri n s n ph m m i, nghiên c u th

tr ng và qu ng cáo, v i h s ROA 2006=14.09% n

n m 2007, r i ro gi m h n so v i hai n m tr c nh ng v n còn m c cao, ROA 2007=12.79%

− ánh giá kh n ng thanh toán n dài h n

Công th c tính: T s n dài h n(NDH) = n dài

N m 2007

T s thanh toán n dài h n cho chúng ta bi t m c đ r i

ro trong thanh toán n dài h n Kh n ng thanh toán n dài

h n c a công ty Taekwang Vina Industrial là t ng đ i n

c a công ty i u đó có ngh a là c trung bình hai đ ng tài

s n l u đ ng so v i m t đ ng n ng n h n

D a trên b ng Báo cáo k t qu ho t đông kinh doanh và

m t s ch s tài chính, chúng ta th y tình hình ho t đông kinh doanh c a công ty t ng đ i n đ nh, kh n ng thanh toán n r t t t nh v y cho th y kh n ng tài chính c a công

ty r t d i dào, kh n ng phát tri n c a công ty r t t t

m t nhà máy l n t i Vi t Nam là Công ty c ph n Taekwang Vina Industrial và công ty Taekwang Quin Dao t i Trung Qu c Tuy nhiên đ cho có s linh ho t trong qu n lý s n xu t và tiêu th , t p đoàn T2 Hàn Qu c cho phép các công con đ c h ch toán đ c l p, xây d ng trên quan đi m đ a ph ng hóa các c p qu n lý, có ngh a

là thay vì các chuyên gia n c ngoài n m gi các c p qu n lý ch

ch t, thông tin đi u hành đ u do ng i n c ngoài đi u khi n, thì công ty m cho phép các c p qu n tr cao c p là ng i đ a ph ng,

nh ng v n ph i tuân th theo đúng c c u t ch c c a công ty m

Do v y, công ty c ph n Taekwang Vina Industrial đ c xây d ng

d a trên mô hình qu n lý c a các công ty Hàn Qu c v i s đ t

ch c nh sau: