(Luận văn đại học thương mại) hoàn thiện công tác tổ chức bán hàng của công ty cổ phần thiết bị xử lý nƣớc SETFIL

Xuất phát từ lí luận và thực tiễn đó, em đã tiến hành thực hiện nghiên cứu đềtài: “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch của Khách sạn Hòn Ngư, Nghệ An” với mong muốn thu hút khách h

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt 4 năm học tại ngôi trường Thương Mại, dưới sự dạy dỗ chỉ bảo tậntình của các thầy cô giáo đã giúp em không những nắm vững các kiến thức chuyênngành mà còn trau dồi được các kiến thức cần thiết khác phục vụ cho công việc Emxin trân trọng cám ơn quý thầy cô giáo trường Đại Học Thương mại, đặc biệt em xingửi lời cám ơn sâu sắc đến cô giáo- Thạc sĩ Nguyễn Thị Huyền Ngân, người đã tậntình hướng dẫn, chỉ bảo em trong suốt thời gian em đi thực tập và hoàn thành khóaluận tốt nghiệp

Ngoài ra, em xin gửi lời cám ơn chân thành đến đơn vị thực tập- Khách sạnHòn Ngư, Nghệ An, ban giám đốc, các anh chị nhân viên trong khách sạn đã tạo điềukiện và giúp đỡ em hoàn thành tốt nhiệm vụ trong thời gian thực tập tại đây

Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và thiếu sót về kiến thức lẫn kinh nghiệm,khóa luận tốt nghiệp của em không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong ban giámđốc, quý thầy cô sẽ ghóp ý và giúp đỡ để bài khóa luận tốt nghiệp của em được hoànthiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 29 tháng 4 năm 2016

Sinh viên

Phú Thị Hoàng Yến

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

DANH MỤC BẢNG BIỂU v

DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ Error! Bookmark not defined LỜI MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài 1

2.Tình hình nghiên cứu đề tài 1

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài 3

5 Phương pháp nghiên cứu đề tài 3

6 Kết cấu khóa luận 5

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 6

1.1.Khái luận về marketing thu hút khách du lịch trong kinh doanh khách sạn 6

1.1.1.Khách sạn và kinh doanh khách sạn 6

1.1.2.Khách du lịch 6

1.1.3 Marketing trong kinh doanh khách sạn 7

1.1.4 Hành vi mua của khách du lịch 7

1.2 Nội dung marketing thu hút khách du lịch trong kinh doanh khách sạn 9

1.2.1.Nghiên cứu thị trường 9

1.2.2.Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 9

1.2.3.Xác định vị thế 10

1.2.4 Các chính sách marketing nhằm thu hút khách du lịch 11

1.3 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến marketing thu hút khách du lịch trong kinh doanh khách sạn 15

1.3.1.Các nhân tố môi trường vĩ mô 15

1.3.2.Các nhân tố môi trường ngành 16

1.3.3.Môi trường vi mô 17

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCHCỦAKHÁCH SẠN HÒN NGƯ, NGHỆ AN 18

2.1 Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến marketing thu hút khách du lịch của khách sạn Hòn Ngư, Nghệ An 18

2.1.1 Tổng quan về khách sạn Hòn Ngư Nghệ An 18

2.1.2 Ảnh hưởng nhân tố môi trường đến marketing thu hút khách du lịch của Khách sạn Hòn Ngư Nghệ An 20

2.2 Kết quả nghiên cứu thực trạng marketing thu hút khách du lịch của Khách Sạn Hòn Ngư, Nghệ An 21

2.2.1.Nghiên cứu thị trường 21

2.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 22

2.2.3.Xác định vị thế 23

2.2.4.Các chính sách marketing nhằm thu hút khách du lịch 25

2.3 Đánh giá chung về thực trạng marketing thu hút khách du lịch của khách sạn Hòn Ngư, Nghệ An 30

2.3.1 Những ưu điểm và nguyên nhân 30

2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 30

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH CỦA KHÁCH SẠN HÒN NGƯ, NGHỆ AN 32

3.1 Dự báo triển vọng và quan điểm thực hiện các giải pháp marketing thu hút khách du lịch của khách sạn Hòn Ngư Nghệ An 32

3.1.1 Dự báo triển vọng thu hút khách du lịch của khách sạn Hòn Ngư Nghệ An.32 3.1.2 Quan điểm marketing thu hút khách du lịch của khách sạn Hòn Ngư Nghệ An 34

3.2 Một số giải pháp marketing thu hút khách du lịch của khách sạn Hòn Ngư Nghệ An 34

3.2.1Nghiên cứu thị trường 34

3.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 35

3.2.3 Định vị 35

3.2.4 Chính sách marketing-mix 35

3.3 Một số kiến nghị với cơ quan chức năng 38

3.3.1 Kiến nghị với Nhà nước 38

3.3.2 Kiến nghị với Tổng cục du lịch 39

3.3.3 Kiến nghị với sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Nghệ An 39

KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined PHỤ LỤC 32

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

1 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của khách sạn Hòn Ngư Phụ lục 1

2 Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh hai năm 2014 và 2015 của

LỜI MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

Du lịch ngày càng có vai trò quan trọng tại Việt Nam Nền kinh tế ViệtNam đang chuyển đổi từ nông nghiệp sang nền kinh tế dịch vụ Hơn một phần bacủa tổng sản phẩm trong nước được tạo ra bởi lĩnh vực này, trong đó bao gồm kháchsạn và phục vụ công nghiệp và giao thông vận tải Ngày càng có nhiều dự án đầu tưtrực tiếp nước ngoài đổ vào ngành du lịch.Năm 2015, du lịch Việt Nam đón 7,943triệu lượt khách quốc tế, tăng gần 1% với năm 2014 KDL nội địa đạt 57 triệu lượt,tổng thu từ KDL đạt 338.000 tỷ đồng

Khách du lịch là yếu tố sống còn của một khách sạn nói riêng và của nền dulịch nói chung Mặt khác, sau khi Việt Nam gia nhập WTO, thị trường kinh doanhđược mở rộng hơn làm xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh có tiềm lực lớn mạnh khiếncho các KS gặp nhiều khó khăn hơn trong việc chiếm lĩnh thị trường

Trong thời gian thực tập và nghiên cứu làm báo cáo thực tập tại khách sạn HònNgư, em nhận thấy bên cạnh những thành tựu đã đạt được thì KS còn gặp rất nhiềuhạn chế trong hoạt động kinh doanh Cụ thể là cơ sở vật chất đã lạc hậu, sản phẩmkinh doanh của khách sạn còn ít và kém đa dạng, chất lượng và trình độ đội ngũ laođộng còn ở mức thấp, đặc biệt hoạt động marketing ở khách sạn chưa nhiều, chưahiệu quả khiến cho mật độ phủ sóng về hình ảnh và thương hiệu ở mức rất thấp Chính

vì thế sức cạnh tranh của khách sạn Hòn Ngư còn gặp nhiều hạn chế, số lượng kháchđến với KS còn ít và có xu hướng giảm Chính vì thế, việc đưa ra các giải phápmarketing nhằm thu hút KDL đặc biệt cấp thiết và quan trọng với sự phát triển của KSHòn Ngư

Xuất phát từ lí luận và thực tiễn đó, em đã tiến hành thực hiện nghiên cứu đềtài: “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch của Khách sạn Hòn Ngư, Nghệ An”

với mong muốn thu hút khách hàng đến với khách sạn, đồng thời đưa hình ảnh của KSHòn Ngư đến gần hơn với KDL và khẳng định uy tín, thương hiệu của KS trong tâmtrí KH

2.Tình hình nghiên cứu đề tài

Qua tìm hiểu các công trình nghiên cứu, có một số đề tài nghiên cứu có liênquan như sau:

Đào Thị Bích Việt (2010), “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa tại khách sạn Thương Mại” Đề tài đã đưa ra được hệ thống các khái niệm và một số

lý luận cơ bản về khách sạn, marketing và chính sách marketing nhằm thu hút khách

Thứ hai, đề tài nghiên cứu thực trạng các hoạt động marketing của KS Thương Mại đểđưa ra vấn đề đang tồn tại trong DN, từ đó đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằmthu hút KDL nội địa đến với KS Thương Mại

Nguyễn Thị Bé (2013), “Một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách dulịch quốc tế đến với Khách sạn Quốc Tế ASEAN” Nghiên cứu dựa trên lí luận cơ bảnxoay quanh khách sạn, marketing trong kinh doanh KS để từ đó nêu bật được thựctrạng áp dụng các giải pháp marketing trong việc kinh doanh tại KS Quốc Tế ASEAN.

Nguyễn Thị Hương (2013), “Giải pháp marketing-mix thu hút khách du lịchcông vụ đến với SUNRISE HOIAN BEACH RESORT, Quảng Nam” - ĐH ThươngMại Trên cơ sở nghiên cứu hệ thống lý luận, phân tích thực trạng cơ cấu khách công

vụ cũng như các hoạt động marketing nhằm thu hút khách công vụ đến với khu nghỉdưỡng, đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách công vụ đến với khu nghỉ dưỡng

Văn Ngọc Quỳnh Như (2014), “Một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách

du lịch đến với khách sạn Celadon Place Hue” Luận văn trình bày một số vấn đề lýluận cơ bản về hoạt động marketing thu hút khách du lịch trong kinh doanh KS

Nghiên cứu thực trạng về hoạt động marketing thu hút khách của khách sạn CeladonPlace Hue từ đó đưa ra một số giải pháp marketing thu hút KDL tại khách sạn CeladonPlace Hue

Hoàng Nhân Khôi (2014), “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch vào huyệnCôn Đảo” Nghiên cứu chỉ ra hệ thống lí luận bao gồm nhiều khái niệm liên quan đến

du lịch, kinh doanh du lịch, nên bật được các ưu điểm và hạn chế của vùng đất CônĐảo Cuối cùng tìm ra các thiếu sót, hạn chế trong công cuộc marketing du lịch và đềxuất các giải pháp và kiến nghị lên các cấp ban nghành

Các đề tài trên đã nghiên cứu và giải quyết một số vấn đề mang tính lý luận vàthực tiễn về hoạt động marketing nhằm thu hút KDL, KDL công vụ cũng như nội địatại các DN Tuy nhiên, chưa có đề tài nào nghiên cứu sâu về việc đưa ra các giải phápmarketing thu hút KDL của Khách sạn Hòn Ngư, Nghệ An Từ đó có thể thấy đề tài:

“Giải pháp marketing thu hút khách du lịch của Khách sạn Hòn Ngư, Nghệ An” là

không trùng lặp với các công trình nghiên cứu đã công bố trước

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là đưa ra một số giải pháp marketing nhằm thu hútkhách du lịch đến với khách sạn Hòn Ngư, Nghệ An

Để thực hiện mục tiêu đã xác định cần làm rõ 3 nhiệm vụ cơ bản sau:

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến vấn đề marketing thuhút khách du lịch trong kinh doanh khách sạn

-Khảo sát, phân tích thực trạng marketing thu hút khách du lịch của khách sạnHòn Ngư, Nghệ An Từ đó rút ra những ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân

- Đề xuất và kiến nghị một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịchcủa khách sạn Hòn Ngư, Nghệ An

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing thu hút khách du lịch.

Phạm vi nghiên cứu:

Về nội dung:Giới hạn nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn về giải phápmarketing thu hút khách du lịch của khách sạn Hòn Ngư, Nghệ An

Về không gian: Khách sạn Hòn Ngư, Nghệ An

Về thời gian:Giới hạn dữ liệu nghiên cứu trong 2 năm 2014– 2015, định hướng

đề xuất giải pháp cho năm 2018- 2020

5 Phương pháp nghiên cứu đề tài

5.1 Phương pháp thu thậpdữ liệu

5.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Bước 1 Xác định mục tiêu: thu thập các dữ liệu về chính sách sản phẩm, cơ

cấu tổ chức, giá, chính sách quảng cáo từ đó làm cơ sở đánh giá về hoạt độngmarketing tại Khách sạn Hòn Ngư trong thời gian gần đây

Bước 2 Xác định nguồn dữ liệu

Dữ liệu bên trong: bao gồm các dữ liệu nội bộ trong các phòng ban của Kháchsạn Hòn Ngư như: Phòng giám đốc, phòng Kế toán, phòng kinh doanh

Dữ liệu bên ngoài: các dữ liệu bên ngoài thu thập từ các cơ quan Nhà nước,Tổng cục du lịch, tạp chí du lịch, các luận văn khóa trước, website

Bước 3 Thu thập dữ liệu: Thông tin về thực trạng marketing nhằm thu hút

KDL của KS trong thời gian gần đây; Thông tin về lượng KDL đến với toàn tỉnh cũngnhư các chương trình, hoạt động thu hút KDL của Tổng cục du lịch, của địa phươngnhư hội nghị kích cầu du lịch

Bước 4 Tổng hợp phân tích số liệu: Các dữ liệu thứ cấp sau khi thu thập được,

tiến hành phân tích theo nhiều phương pháp khác nhau

5.1.2.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.

* Phương pháp điều tra

Bước 1: Xác định vấn đề: Điều tra nhằm mục tiêu thu thập ý kiến khách hàng

về mức độ nhận biết và đánh giá của khách các hoạt động marketing của Khách sạnHòn Ngư, từ đó làm căn cứ đánh giá, đưa ra các giải pháp marketing phù hợp để thuhút KDL tới Khách sạn Hòn Ngư trong thời gian tới

Bước 2: Xác định mẫu điều tra

Đối tượng điều tra: KDL đến và sử dụng dịch vụ tại KS Hòn Ngư

Kích thước mẫu: Phiếu được phát cho 150 KDL lưu trú tại KS Hòn Ngư

Phương pháp chọn mẫu: phương pháp ngẫu nhiên để điều tra

Bước 3: Thiết kế phiếu điều tra

Bao gồm các câu hỏi đóng và mở, sử dụng ngôn ngữ tiếng Việt (phụ lục 1)

Bước 4: Tiến hành điều tra

Phát và thu hồi phiếu: Phát trực tiếp 150 phiếu cho KH thông qua nhân viên lễ tân,sau đó được thu trực tiếp khi khách làm thủ tục check-out.

Thời gian phát phiếu và thu hồi: Phiếu điều tra được phát trong khoảng thờigian 15 ngày, từ 05/3/2016 đến 20/03/2016

Bước 1: Xác định mục tiêu phỏng vấn: nhằm làm rõ việc thực hiện và kết quả

đạt được của các giải pháp marketing mà KS Hòn Ngư sử dụng để thu hút KDL, xuhướng các giải pháp marketing trong thời gian tới của KS

Bước 2: Xác định đối tượng phỏng vấn: Giám đốc Nguyễn Anh Tuấn của KS

Hòn Ngư

Bước 3: Tiến hành phỏng vấn: vào ngày 26/03/2016.

Bước 4:Tổng hợp dữ liệu: Kết quả được tổng hợp lại, phân tích và đánh giá.

5.2 Phương pháp xử lí dữ liệu

5.2.1 Phương pháp xử lí dữ liệu thứ cấp

Phương pháp phân tích: tập hợp và phân tích các dữ liệu thu thập được như dữliệu về chính sách sản phẩm, cơ cấu tổ chức, chính sách giá, chính sách quảng cáo,chính sách phân phối

Phương pháp so sánh: so sánh các số liệu thu thập được ở trên từ các phòng bancủa KS Hòn Ngư, rút ra các kết luận về mức chênh lệch các con số như so sánh kếtquả hoạt động kinh doanh của năm 2015 so với năm 2014

Phương pháp đánh giá: đánh giá sự tăng giảm các chỉ tiêu trong các dữ liệu thuđược

5.2.2 Phương pháp xử lí dữ liệu sơ cấp

Phương pháp điều tra: Sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp và so sánh

nhằm phân tích kết quả thu thập được theo từng chỉ tiêu Đối với các câu hỏi đánh giácủa khách theo thang điểm từ 1- Kém đến 5-Tốt được thống kê thành bảng, so sánh tỷ

lệ giữa các dữ liệu thu thập được từ đó làm căn cứ đánh giá chung

Phương pháp phỏng vấn nhà quản trị: Từ bảng kết quả câu hỏi phỏng vấn nhà

quản trị, sử dụng phương pháp tổng hợp và phân tích thông tin thu được, từ đó nghiêncứu được thực trạng của hoạt động marketing tại Khách sạn Hòn Ngư

6 Kết cấu khóa luận

Ngoài phần Mở đầu, Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục bảng biểu, Danh mục sơ

đồ, Hình vẽ, Mở đầu, Kết luận và Phụ lục, kết cấu khóa luận gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lí luận cơ bản về marketing thu hút khách du lịch trongkinh doanh khách sạn

Chương 2: Thực trạng marketing thu hút khách du lịch của khách sạn Hòn Ngư,Nghệ An

Chương 3: Đề xuất và kiến nghị một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách

du lịch của khách sạn Hòn Ngư, Nghệ An

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING THU

HÚT KHÁCH DU LỊCH TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1.Khái luận về marketing thu hút khách du lịch trong kinh doanh khách sạn

1.1.1.Khách sạn và kinh doanh khách sạn

Có nhiều định nghĩa về khách sạn và kinh doanh khách sạn, mỗi định nghĩatiếp cận theo một hướng khác nhau Cụ thể có các khái niệm phổ biến sau:

Theo Wikipedia- Thư viện bách khoa toàn thư mở: Khách sạn là một trongnhững công trình kiến trúc kiên cố, có nhiều tầng, có nhiều phòng ngủ được trang bịsẵn các thiết bị đồ đạc tiện nghi, dụng cụ chuyên dùng nhằm mục đích kinh doanh cácdịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác Tùy theo nội dung và đối tượng

sử dụng mà phân loại khách sạn tạm trú, du lịch, nghỉ dưỡng, hội nghị, v.v

Như vậy ta có thể hiểu, Khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch có quy mô từ mườibuồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất trang thiết bị và dịch vụ cầnthiết phục vụ khách lưu trú và sử dụng dịch vụ (Thông tư số 01/2002/TT-TCDL ngày27/04/2001 của Tổng Cục Du Lịch )

Dưới góc độ là một loại hình kinh doanh thì KS là một loại hình DN được thànhlập, đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích sinh lời

Tóm lại, có thể hiểu Kinh doanh KS là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấpdịch vụ lưu trú, ăn uống và dịch vụ bổ sung cho KH nhằm đáp ứng nhu cầu ăn nghỉ vàgiải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích sinh lãi (Quản trị kinh doanh kháchsạn, đồng chủ biên TS Nguyễn văn Mạnh- ThS Hoàng Lan Hương)

1.1.2.Khách du lịch

1.1.2.1 Khái niệm

Theo Điều 4, Luật Du lịch Việt Nam 2005: “Khách du lịch là người đi du lịchhoặc kết hợp đi du lịch trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thunhập ở nơi đến”

Theo UNWTO ( tổ chức du lịch thế giới): “Khách du lịch là người rời khỏinơi cư trú thường xuyên của mình trên 24h với nhiều mục đích khác nhau ngoại trừmục đích kiếm tiền”

Như vậy, KDL là những người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình đếnmột nơi nào đó, quay trở lại với mục đích khác nhau, loại trừ mục đích làm công vànhận thù lao từ nơi đến, có thời gian lưu trú ở nơi đến từ 24h trở lên và không quá thờigian quy định của từng quốc gia

-Căn cứ vào hình thức tổ chức chuyến điTheo cách phân loại này, KDL được phân thành bốn nhóm sau: KDL đi theotập thể; KDL đi theo cá nhân; KDL đi theo tour trọn gói; KDL đi theo tour tự do -Căn cứ vào phạm vi đi du lịch

Theo cách phân loại này chia làm 2 nhóm là KDL quốc tế và KDL nội địa:

Khách du lịch quốc tế(International tourist) là người lưu trú ít nhất 1 đêm nhưngkhông quá 1 năm tại một quốc gia khác với quốc gia thường trú với nhiều mục đíchkhác nhau ngoài hoạt động đểtạo thu nhập ở nơi đến

Khách nội địa(Domestic tourist) là một người đang sống trong 1 quốc gia không

kể quốc tịch nào, đi đến 1 nơi khác không phải nơi cư trú thường xuyên trong quốc gia

đó trong thời gian ít nhất là 24h và không quá 1 năm với các mục đích có thể là giải trí,công vụ, hội họp, thăm gia đình ngoài hoạt động làm việc đểtạo thu nhập ở nơi đến

1.1.3 Marketing trong kinh doanh khách sạn

Khái niệm marketing du lịch: “Marketing là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua

đó bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kếhoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhucầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty” (TS BùiXuân Nhàn – Giáo trình marketing du lịch – Đại học thương mại)

Tiếp cận marketing trong lĩnh vực kinh doanh KS, du lịch dưới góc độ hệ thống

là quá trình kế hoạch hóa, nghiên cứu thực hiện, kiểm tra đánh giá có hệ thống nhữnghoạt động marketing của một doanh nghiệp kinh doanh khách sạn

Như vậy có thể hiểu, Marketing lữ hành và khách sạn là quá trình liên tục nốitiếp nhau, qua đó các cơ quan quản lý trong ngành lữ hành và khách sạn lập kế hoạchnghiên cứu thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu vàmong muốn của khách hàng, mục tiêu của công ty và các cơ quan quản lý.( TheoMorrison)

1.1.4 Hành vi mua của khách du lịch

1.1.4.1 Đặc điểm hành vi mua sản phẩm của khách du lịch

Nhóm KDL đi du lịch với mục đích giải trí: Họ lựa chọn các điểm đến phù hợpvới sở thích của họ để hưởng thụ các giá trị văn hoá, cảnh quan thiên nhiên hoặc phụchồi sức khoẻ; họ ít trung thành với các điểm đến du lịch, tính thời vụ thể hiện rõ; quyếtđịnh lựa chọn điểm đến của họ khá nhạy cảm với giá cả; thời gian dành cho chuyến đithường dài; có thể họ thường đến nhiều điểm khác nhau trong một chuyến đi

Đối với nhóm KDL công vụ: Mục đích chính cho chuyến đi của họ là thực hiệnmột công việc nào đó, tuy nhiên, trong các chuyến đi đó họ thường kết hợp tham quan,nghỉ ngơi; việc lựa chọn phương tiện giao thông, loại hình lưu trú, thời gian lưu lại

phụ thuộc vào loại công việc của họ; họ ít chịu sự chi phối của biến động giá cả cácsản phẩm du lịch; mức chi tiêu của họ cao

Nhóm KDL thăm thân: thời gian lưu lại không dài, ít nhạy cảm với giá cả, việc kếthợp tham quan các điểm du lịch ít khi được xác định trước

Theo số liệu của Tổng cục Du lịch Việt Nam, năm 2015, tỷ lệ khách quốc tếđến Việt Nam đi du lịch theo mục đích giải trí, nghỉ ngơi chiếm 52,2%, kinh doanhchiếm 19,5%, thăm thân chiếm 28,3%.

1.1.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm khách sạn của khách du lịch

Các yếu tố văn hóa: Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vicủa con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Đó chính là văn hoá tiêudùng Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mìnhthông qua tiêu dùng đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa

Những yếu tố xã hội: Trong kinh doanh khách sạn có hai nguồn thông tin chính

đó là nguồn thông tin thương mại là các tài liệu quảng cáo khuyến mại do các doanhnghiệp chủ động tạo ra và nguồn thông tin xã hội là các kênh thông tin giao tiếp trong

đó có người định hướng dư luận

Các nhân tố cá nhân: quyết định mua sắm của KDL là khác nhau trong các giaiđoạn khác nhau Người làm marketing phải theo dõi rất sát hoàn cảnh sống luôn thay đổi

và những tác động cùa sự thay đổi đó trong đời sống mỗi người đến hành vi mua của họ

Những yếu tố tâm lý: Trong khách sạn, KDL thường biểu lộ quan điểm củamình về dịch vụ bằng các lý do lý trí nhiều hơn như tiện nghi, dịch vụ… mà ít biểu lộcác lý do phi lý trí

1.1.4.3 Quá trình ra quyết định mua sản phẩm khách sạn của khách du lịch

Quá trình quyết định mua có 5 bước:

Bước 1: Ý thức được nhu cầu: khi KDL có ý định đi xa nhằm mục đích vuichơi, giải trí, hay tham quan, công tác xa nhà thì họ sẽ có nhu cầu tìm kiếm chỗ nghỉgần nơi đi và hình thành ý tưởng tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của KS

Bước 2: Tìm kiếm thông tin: khi có nhu cầu KH sẽ tìm kiếm các thông tin

Trong quá trình đó, KH biết tới các dịch vụ của KS có thể đáp ứng nhu cầu của họ

Bước 3: Đánh giá các phương án: KH đặt các phương án lên để so sánh lợi ích,

họ sẽ lựa chọn cái họ cho là tốt nhất, phù hợp nhất với họ

Bước 4: Quyết định mua hàng: quyết định mua của ai, chi phí mua, thời gian sửdụng, phương pháp thanh toán, sẽ làm gì và tiêu dùng gì ở đó

Bước 5: Đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ trong khách sạn: sau khi tiêu dùng cóhài lòng không

1.2 Nội dung marketing thu hút khách du lịch trong kinh doanh khách sạn

1.2.1.Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu marketing là chức năng liên kết người tiêu dùng, khách hàng vàcông chúng với người làm công tác marketing thông qua thông tin Những thông tinnày được sử dụng nhằm: định nghĩa và xác định các vấn đề và cơ hội marketing; tạo

ra, sàng lọc và đánh giá các hoạt động marketing; kiểm soát quá trình thực hiện

marketing; nâng cao hiểu biết về marketing như một quá trình (Theo hiệp hội

Marketing Mỹ-AMA)

Đây là hoạt động vô cùng quan trọng trong một KS, đó là các hoạt động tìmhiểu, thu thập thông tin về các yếu tố trên thị trường làm cơ sở ra quyết định cũng nhưcác cách thức ứng xử marketing phù hợp với mục tiêu của DN Bao gồm:

- Nghiên cứu số lượng DN đang kinh doanh cùng lĩnh vực KS, xem xét đánhgiá quy mô, điểm mạnh, điểm yếu của ĐTCT so với DN mình, đồng thời nhận rõ khảnăng cung ứng của mình với việc thỏa mãn nhu cầu KDL

- Nghiên cứu nhu cầu của KH hay thị trường về các sản phẩm của KS, các đốitượng chính, tập trung ở đâu, thời điểm nào, tập trung ở thị trường nào, đặc trưng thịtrường, từ đó dự báo nhu cầu

Việc nghiên cứu có thể thông qua hệ thống thông tin thứ cấp hay thông tin sơcấp qua báo trí, internet, các kết quả nghiên cứu trước đó, báo cáo…hoặc điều tra bằngviệc phỏng vấn trực tiếp, gọi điện thoại hỏi thăm, phiếu điều tra hay phiếu xin ý kiếnkhách hàng sau mỗi chuyến đi

1.2.2.Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.2.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó ra thànhcác nhóm Trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung Một đoạn thị trường là mộtnhóm hợp thành có thể xác định được trong một thị trường chung, mà một sản phẩmnhất định của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ

Một vài tiêu thức phân đoạn thị trường du lịch thường được sử dụng:

- Theo dân số học: là việc chia thị trường dựa theo những thống kê, được thuthập từ các thông tin điều tra dân số như độ tuổi, giới tính…

- Theo mục đích chuyến đi: phân đoạn theo nhu cầu đi du lịch: nghỉ dưỡng, dulịch văn hóa, thể thao nghỉ mát, thăm thân…

- Theo đặc điểm tâm lý học: chính là dựa trên sự phân tích tâm lý khách hàng,các đánh giá về lối sống mà có chương trình phù hợp

- Theo sản phẩm: dựa và đặc điểm hay các khía cạnh khác nhau của sản phẩm

- Phân đoạn hai lần: Sau khi đã phân đoạn theo một tiêu thức cơ bản, tiếp tụclựa chọn tiêu thức khác để chia nhỏ thị trường.

- Phân đoạn nhiều lần: Chọn một tiêu thức phân đoạn căn bản, sau đó lựa chọnthêm hai hay nhiều các tiêu thức khác để chia nhỏ thị trường hơn nữa

1.2.2.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu haymong muốn mà doanh nghiệp khách sạn có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ưuthế cạnh tranh trên thị trường mục tiêu đó Các phương án có thể lựa chọn:

- Bao phủ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp nỗ lực đáp ứng nhiều nhất kháchhàng bằng các sản phẩm của mình

- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Chọn thị trường riêng biệt có sức hấp dẫn phùhợp với khả năng của doanh nghiệp

- Chuyên môn hóa theo sản phẩm: Doanh nghiệp tập trung vào sản xuất mộtloại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường

- Chuyên môn hóa theo thị trường: Doanh nghiệp tập trung thỏa mãn nhu cầu

Để xác định vị thế có hiệu quả các khách sạn cần tiến hành các bước sau:

- Xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho KH khi tiêu dùng các sảnphẩm của khách sạn

- Người làm marketing cần quyết định về hình ảnh mà khách sạn mong muốntạo ra trong tâm trí của KH tại các thị trường mục tiêu đã chọn

- Tạo ra sự khác biệt trong SPDV của KS so với KS khác Sự khác biệt đó càngkhác xa nhau càng tốt

- Truyền tải được những sự khác biệt đã tạo ra trong các tuyên bố về vị thế vàcác mặt khác của marketing đến thị trường mục tiêu

- Thực hiện tốt những gì mà khách sạn đã hứa với KH tiềm năng của mình

1.2.4 Các chính sách marketing nhằm thu hút khách du lịch

1.2.4.1 Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể các quy tắc chỉ huy việc tạo ra vàtung sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu thị trường và thị hiếu của kháchhàng trong cùng thời kỳ kinh doanh đảm bảo mục tiêu của doanh nghiệp.

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những nhóm chủng loại sản phẩm và cácSPDV cụ thể của một KS đưa ra để bán cho KDL

Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể được mô tả bằng bề rộng, bềdài, bề sâu và mức độ hài hòa tương thích của nó

- Bề rộng danh mục sản phẩm cho biết tổng số các nhóm chủng loại dịch vụ dokhách sạn cung cấp ra thị trường

- Bề dài hay mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng các SPDVtrong cùng một chủng loại trong danh mục sản phẩm của khách sạn

- Bề sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lượng những SPDV khác nhau có trongtừng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm

- Mức độ hài hòa tương thích của danh mục sản phẩm thể hiện sự gần gũi;

giống nhau giữa các sản phẩm của tất cả các chủng loại khác nhau xét theo mục đích

sử dụng cuối cùng, hoặc được sản xuất từ những yếu tố giống nhau, hoặc những tiêuchuẩn giống nhau nào đó

Phát triển sản phẩm mới: là yêu cầu tất yếu khách quan trong hoạt động kinhdoanh của KS do nhu cầu thị hiếu của KH luôn thay đổi và có xu hướng từ thấp đếncao, đồng thời cạnh tranh trên thị trường ngày càng diễn ra khốc liệt kèm theo sự chínmuồi và suy thoái trong sản phẩm cũ của KS Quyết định về chính sách sản phẩm baogồm các nội dung:

- Quyết định về các dịch vụ cơ bản và bổ sung: Căn cứ vào đoạn thị trường đãchọn, các DN quyết định về dịch vụ cơ bản và những lợi ích mà dịch vụ đó mang lại

- Quyết định các hướng tăng trưởng: Phát triển cả sản phẩm và thị trường cho

DN Bao gồm việc thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường và

1.2.4.2 Chính sách giá

Chính sách giá là chính sách marketing duy nhất tạo ra doanh thu và lợi nhuậncho DN Giá cả luôn là một trong những yếu tố quyết định tính cạnh tranh trên thịtrường đồng thời là yếu tố quyết định đến việc xác định lợi ích kinh tế của DN lẫn KH

Chính sách giá được hiểu là toàn bộ quyết định về giá mà người quản trị giá phải đề ra

và tổ chức thực hiện để đạt được mục tiêu mà DN theo đuổi

- Mỗi doanh nghiệp khi theo đuổi một chính sách giá đều có những mục tiêunhất định:

Chiếm lĩnh thị trường: Áp dụng mức giá tương đối thấp để tăng tối đa mức tiêuthụ thị trường, điều này làm chi phí đơn vị giảm xuống, qua đó vẫn đảm bảo lợi nhuậncho khách sạn

Dẫn đầu về chất lượng: Đưa ra sản phẩm có chất lượng cao và áp dụng mức giácao

Mục tiêu tồn tại: Mức giá đặt ra thấp hơn giá thành song cao hơn mức chi phí

cố định, thường áp dụng để vượt qua các giai đoạn khó khăn

Tối đa hóa lợi nhuận: Định giá trên cơ sở xác định nhu cầu thị trường

Các mục tiêu khác: Tùy theo tình hình cụ thể để định giá

-Phương pháp định giá trong kinh doanh khách sạn:

Định giá theo giá trị nhận thức của KH: Khách sạn căn cứ vào cảm nhận của

KH về giá trị của SPDV chứ không phải căn cứ vào chi phí của người bán

Định giá theo cách cộng lời vào chi phí: DN chỉ cần cộng thêm mức chi phítrung bình cho một đơn vị sản phẩm một mức lợi nhuận dự kiến để có giá bán

Định giá theo giá hiện hành: KS căn cứ vào giá của ĐTCT và ít quan tâm hơnđến chi phí và nhu cầu KH Khách sạn có 3 sự lựa chọn, hoặc là định giá bằng, hai làđịnh giá cao hơn, ba là định giá thấp hơn

Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Khách sạn sẽ phải xác định mức giá củamình sao cho đảm bảo được tỉ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư

- Các chính sách giá:

* Định giá cho sản phẩm mới:

Chiến lược giá hớt váng: KS đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵnsàng chấp nhận sản phẩm mới Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì KS lại giảm giá để hútthêm KH ở giai đoạn thị trường thấp hơn và giúp DN thu được lợi nhuận cao ngay ởgiai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm

Chiến lược thâm nhập thị trường: DN thực hiện định giá thấp để xâm nhập vànhanh chóng giành thị phần tối đa và tận dụng được lợi thế kinh tế theo quy mô, giávẫn có thể tiếp tục giảm xuống khi sản lượng sản xuất tăng lên

*Định giá áp dụng cho danh mục sản phẩm:

Định giá chủng loại sản phẩm: Xác định các mức giá cho các sản phẩm ởcùng một chức năng nhưng khác nhau về kiểu dáng, mẫu mã hoặc có sự cải tiến, khácbiệt về chất lượng

Định giá cho các dịch vụ tùy chọn: Một số sản phẩm chính được bán kèmtheo sản phẩm phụ thêm tùy chọn mà DN phải định giá cho các sản phẩm phụ thêmnày Tùy từng chủng loại hàng hóa, hình thức, mô hình KD, DN có thể tiến hành địnhgiá “bán kèm tùy chọn” này cao hoặc thấp.

Định giá sản phẩm phụ: Định giá sản phẩm phụ cao, nếu nó có giá trị thươngmại và ngược lại

Định giá với sản phẩm bắt buộc: chỉ có thể định giá cao nếu KS kiểm soátđược việc ung ứng các SPDV bắt buộc

Định giá hai phần: Phải lựa chọn định giá bao nhiêu cho dịch vụ cơ bản vàgiá bao nhiêu cho dịch vụ khách tự chọn như việc định giá sản phẩm bắt buộc

Định giá trọn gói: Là việc khách sạn tập hợp một số SPDV lại thành gói vàđịnh giá chúng

- Các chiến lược điều chỉnh giá:

Định giá theo nguyên tắc địa lý: định giá bán cho các khách hàng vượt quákhoảng cách vận chuyển, đưa đón để bù đắp chi phí tăng thêm

Chiết giá và bớt giá: sử dụng việc thay đổi giá cơ bản của mình để thưởngcho những khách hàng thanh toán nhanh, thanh toán bằng tiền mặt, thanh toán một lần,hay mua với số lượng lớn

Định giá khuyến mại: định giá lỗ để lôi kéo khách, định giá cho những đợtbán hàng đặc biệt, giá trả góp, bán hàng theo phiếu mua hàng, chiết giá tâm lý

Định giá phân biệt: KS điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp hơn với nhữngđặc điểm khác biệt của sản phẩm, hay điều kiện của KH Dưới các hình thức như địnhgiá theo nhóm khách hàng, định giá theo dạng sản phẩm, định giá theo hình ảnh kháchsạn, định giá theo địa điểm, và định giá theo thời gian

- Thay đổi giá:

Chủ động cắt giảm giá: khi dư thừa năng lực sản xuất, tỷ phần thị trường giảmsút, khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá

Chủ động tăng giá: khi diễn ra lạm phát, cầu tăng quá mức so với cung

1.2.2.3 Chính sách phân phối

Phân phối là việc đưa đến người tiêu dùng những sản phẩm có nhu cầu ở nhữngthời điểm, thời gian, chất lượng, chủng loại và mong muốn Trong kinh doanh KS, KH

có tính phân tán trong khi nhà cung cấp chỉ tập trung được ở những lĩnh vực nhất định,

do đó việc cung ứng toàn bộ các sản phẩm là điều khó khăn, nên DN thường sử dụngcác đơn vị trung gian

Có 2 loại kênh phân phối:

- Kênh trực tiếp: Là hình thức doanh nghiệp bán thẳng hàng hóa đến tay kháchhàng Kênh này giúp DN tiếp xúc được trực tiếp với KH, dễ nắm bắt tâm lý

- Kênh gián tiếp: tức là bán hàng qua trung gian, do đó bán được nhiều sảnphẩm, chia sẻ bớt được rủi ro song số lượng trung gian quá lớn dẫn đến chi phí tăng,giá thành cao, DN khó kiểm soát giá, khó nắm bắt thông tin KH.

Quản trị kênh phân phối là việc phát triển và điều hành các quan hệ liên kết vớicác doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài tham gia vào quá trình tiêu thụ SPDV theohướng hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các chiến lược và công cụ khác của marketing-mix nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu

1.2.2.4 Chính sách xúc tiến

Xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện truyền tin giữa người bán vàngười mua để thuyết phục họ mua và sử dụng dịch vụ của DN

Quy trình xúc tiến diễn ra như sau:

Bước 1: Xác định người nhận tinChính là xác định khách hàng mục tiêu của DN, bao gồm KH hiện tại và tiềmnăng, những người quyết định hay người có ảnh hưởng

Bước 2: Xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin

Phản ứng của người nhận tin được biểu diễn bằng các mô hình sau: Mô hìnhAIDA, mô hình hiệu quả, mô hình chấp nhận đổi mới, mô hình truyền tin

Bước 3: Thiết kế thông điệpPhải xây dựng được thông điệp truyền tin có hiệu quả theo mô hình AIDA, đảmbảo 3 vấn đề về nội dung, kết cấu và hình thức thông điệp

Bước 4: Lựa chọn các kênh truyền tinBước 5: Ấn định thời gian xúc tiếnBước 6: Xác định ngân sách dành cho xúc tiếnChính sách xúc tiến sử dụng 5 nhóm công cụ của xúc tiến sau:

- Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề caonhững ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ, được thực hiện theo yêu cầu của các chủ thể quảngcáo và họ phải trả tiền cho quảng cáo

- Khuyến mại hay xúc tiến bán: bao gồm một loạt các biện pháp nhắm đến việckích thích nhu cầu của thị trường trong ngắn hạn

- Quan hệ công chúng: Kích thích gián tiếp nhằm phát triển nhu cầu, tăng uy tíncủa đơn vị kinh doanh bằng cách đưa tin tức có ý nghĩa thương mại

- Marketing trực tiếp: là việc sử dụng một hay nhiều công cụ truyền thôngmarketing ảnh hưởng tới quyết định mua trực tiếp

-Bán hàng trực tiếp là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và KH,qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục KH lựa chọn vàmua sản phẩm

1.2.4.5 Chính sách marketing mix khác

Chính sách con người: Con người là yếu tố quyết định tới sự thành công cácchính sách marketing thu hút KDL vì họ là người tạo ra, thực hiện các chính sáchmarketing, là cầu nối giữa các DN và KH Do vậy, để xây dựng chính sách con ngườiđúng đắn, DN cần phải thu hút, đào tạo và duy trì đội lao động có phẩm chất, phongcách, có kỹ năng nghiệp vụ sẽ tạo ra những công việc thỏa mãn nhu cầu cá nhân và tổchức phối hợp tốt các công việc trong DN, thực hiện tốt công tác marketing nội bộnhằm khuyến khích những thái độ tốt của nhân viên nhằm thỏa mãn và thu hút KH

Chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình: Tạo được các dịch vụtrọn gói và chương trình tốt, đa dạng và độc đáo sẽ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của

KH, thu hút được sự chú ý, quan tâm đến quyết định mua của khách, đồng thời còn tạođiều kiện cho việc thu hút khách vào lúc trái vụ của các nhà kinh doanh KS

Chính sách quan hệ đối tác: Các hình thức quan hệ đối tác là đối tác về mặtchiến lược, về mặt sản phẩm, hợp tác về hậu cần, về quảng cáo khuyến mại, mở rộngquan hệ đối tác trong việc định giá và quan hệ đối tác trong phân phối và tiêu thụ sảnphẩm Thực hiện tốt chính sách quan hệ đối tác, DN cần xây dựng mối quan hệ chặtchẽ, gắn bó với các đối tác, không ngừng mở rộng quan hệ đối tác nhằm đảm bảo sẵnsàng phục vụ KH, cung cấp dịch vụ hoàn hảo với chi phí thấp để thu hút KH

1.3 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến marketing thu hút khách du lịch trong kinh doanh khách sạn

1.3.1.Các nhân tố môi trường vĩ mô

Dân số: Các nhà kinh doanh khách sạn cần căn cứ vào các yếu tố môi trường

dân số nhằm nắm rõ đặc điểm của thị trường KDL từ đó đưa ra được các CSSP phùhợp với nhu cầu của khách, từ đó thu hút khách mua các SPDV của DN

Kinh tế: Môi trường kinh tế có ảnh hưởng lớn đến việc thực hiện các giải pháp

marketing của doanh nghiệp Khi tốc độ phát triển kinh tế cao, hoạt động kinh doanhtốt có thể ảnh hưởng đến ngân sách marketing Như vậy đầu tư cho hoạt độngmarketing cao và hiệu quả thu hút khách có thể tăng lên…

Công nghệ: Trong kinh doanh khách sạn công nghệ thông tin là rất quan trọng

như quản lý bán hàng, kế toán, đặt chỗ trên mạng, check in, check out, thiết bị trongphòng, máy chiếu….nhằm tạo điều kiện thu hút KDL khi đến với KS vì thời gian, thiết

bị đồ dùng trong phòng rất quan trọng để họ có thể tiện lợi thoải mái trong công việccũng như nghỉ ngơi

Văn hoá: Môi trường văn hóa giúp DN xác định được nhu cầu, sở thích của KH

từ đó xây dựng sản phẩm phù hợp với sở thích khác nhau của họ, thực hiện các công

cụ xúc tiến phù hợp với chuẩn mực văn hóa nhằm thỏa mãn, thu hút KDL

Tự nhiên: Các yếu tố tự nhiên chính là yếu tố để thu hút được KDL vì yếu tố

khí hậu thời tiết tốt và thuận lợi sẽ là một yếu tố mà KDL lưu ý khi lựa chọn điểm đến

du lịch

Chính trị: Yếu tố chính trị ổn định đã giúp các DN kinh doanh khách sạn tại

Việt Nam có thế mạnh trong việc thu hút KDL Thay vì chọn các nước bất ổn về chínhtrị như Thái Lan, khách du lịch nước ngoài sẽ chọn điểm dừng chân là Việt Nam,chính trị ổn định giúp KDL an tâm và thoải mái trong chuyến đi của mình, kéo theonhững sự tiêu dùng các dịch vụ như lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí

1.3.2.Các nhân tố môi trường ngành

Những người cung ứng: Các nhà cung ứng bao gồm các nhà cung ứng nguyên

vật liệu phục vụ ăn uống, đồ dùng hàng ngày, dịch vụ…KS cần đảm bảo nguồn cungứng tốt, kịp thời để đảm bảo phục vụ khách, từ đó nâng cao chất lượng SPDV cũngnhư uy tín nhằm thu hút KDL

Đối thủ cạnh tranh: Để hiểu rõ điểm mạnh điểm yếu của ĐTCT thì các KS phải

thường xuyên so sánh các dịch vụ của mình, giá cả, các kênh phân phối, các hoạt độngkhuyến mại của mình so với các ĐTCT Từ đó tạo ra sự khác biệt của DN mình so vớiĐTCT để thu hút KH, nâng cao hiệu quả kinh doanh

Các trung gian marketing: Đó là các tổ chức dịch vụ, các DN lữ hành, các KS,

các công ty vận chuyển, các nhà tổ chức hội nghị, các đại lý lữ hành, văn phòng dulịch Những đối tác này có vai trò rất quan trọng trong việc tìm kiếm KH và bán cácSPDV cho KS Các trung gian mareting còn giúp KS thực hiện công tác quảng cáonhằm thu hút KDL đến với DN mình

Công chúng trực tiếp: Hoạt động kinh doanh của các KS bị bao bọc và chịu tác

động bởi hàng loạt các tổ chức công chúng Họ sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyếtđịnh marketing của DN Để thành công KS phải thường xuyên phân tích, phân loại vàthiết lập quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng

Khách hàng: Để đảm bảo giữ chân được KDL đòi hỏi khách sạn phải đáp ứng

được nhu cầu và tạo cho họ sự tin tưởng về uy tín chất lượng Khách hàng là yếu tố cóảnh hưởng nhiều nhất đối với các chính sách marketing của KS

1.3.3.Môi trường vi mô

Khả năng tài chính: Nếu không có khả năng tài chính vững mạnh, hoạt động

marketing nhằm thu hút KDL của DN sẽ không thực hiện được Phải đảm bảo bằngcác nguồn tài chính nhất định và những khoản dự phòng cần thiết để đối phó với rủi

ro, bất trắc xảy ra

Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ: đây là yếu tố không chỉ làm nên bộ mặt

của DN mà còn tạo điều kiện tốt để các nhân viên trong khách sạn phát huy hết khảnăng của mình trong hoạt động thu hút KDL

Nguồn nhân lực: Đây là yếu tố rất quan trọng trong các doanh nghiệp Nguồn

nhân lực tốt sẽ tạo ra các SPDV chất lượng tốt cho KH Đồng thời họ chính là người tạo

ra, điều chỉnh và thực hiện các chương trình mareting để thu hút khách cho DN

Trình độ tổ chức quản lí: hoạt động trong khách sạn rất đa dạng song phải được

diễn ra chu đáo và nhanh chóng nên phải đòi hỏi có trình độ tổ chức chuyên môn caođảm bảo ra được các quyết định nhanh chóng và chính xác

Trình độ hoạt động marketing: khách sạn cần tìm hiểu nhu cầu của KDL từ đó

đáp ứng đúng nhu cầu, mong muốn của khách bằng các SPDV của khách sạn để kinhdoanh có hiệu quả cao, giảm bớt được rủi ro

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNGMARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH

CỦA KHÁCH SẠN HÒN NGƯ, NGHỆ AN 2.1.Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến marketing thu hút khách du lịch của khách sạn Hòn Ngư, Nghệ An

2.1.1 Tổng quan về khách sạn Hòn Ngư Nghệ An

2.1.1.1 Quá trình hình thành phát triển

Khách sạn Hòn Ngư trực thuộc Công ty TNHH 1 Thành Viên Du lịch TrườngSơn COECCO- doanh nghiệp thuộc Tổng Công Ty Hợp Tác Kinh Tế- Bộ QuốcPhòng

Thành lập năm 1995, khách sạn Hòn Ngư lúc bấy giờ với nền tảng là đơn vịđoàn điều dưỡng 40A của quân khu 4, bộ quốc phòng, đặt tại phường Nghi Thu, thị xãCửa Lò, tỉnh Nghệ An Quy mô khách sạn đã có sự tăng lên theo thời gian, ban đầu sốlượng phòng chỉ là 55 phòng, tại thời điểm đó, đây là một khách sạn có tầm cỡ trongkhu vực Sau đó, năm 2005 doanh nghiệp đầu tư xây dựng lên 100 phòng, và đến năm

2013 thì phát triển lên 122 phòng, đây là số phòng giữ nguyên cho tới thời điểm hiệntại Cho đến nay, khách sạn đã có hơn 20 năm kinh doanh trong lĩnh vực lưu trú và đãtạo được một hình ảnh, dấu ấn riêng biệt cho mình

2.1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh

Dịch vụ lưu trú: Đây là lĩnh vực kinh doanh chính của KS Hòn Ngư, đồng thờicũng là lĩnh vực kinh doanh mang lại doanh thu thứ hai cho KS Với 122 phòng ngủđẹp, rộng rãi, đầy đủ tiện nghi được phân bổ cho 3 dãy nhà 7- 5- 2 tầng

Dịch vụ ăn uống: Đây là lĩnh vực kinh doanh quan trọng và đem lại doanh thu lớnnhất của KS Hòn Ngư Các nhà hàng của KS Hòn Ngư được thiết kế mộc mạc, cóphong cách riêng, phong cách phục vụ chuyên nghiệp mang lại sự thoải mái cao chokhách hàng

Các dịch vụ bổ sung khác: Ngoài những dịch vụ nêu trên Khách sạn Hòn Ngưcòn tiến hành hoạt động kinh doanh trong một số lĩnh vực khác tiêu biểu là: Dịch vụ tổchức hội nghị - hội thảo; Câu lạc bộ chăm sóc sức khỏe; Hàng bán sản phẩm lưu niệm;

Các dịch vụ khác

Có thể thấy rằng, hiện nay KS Hòn Ngư đang tiến hành kinh doanh khánhiều lĩnh vực khác nhau Tuy nhiên quy mô và loại hình chưa thực sự đa dạng, cơ sởvật chất và trang thiết bị chưa thực sự hiện đại nên việc cung ứng các loại hình dịch vụcòn gặp nhiều hạn chế

2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức và nhân sự

Dựa vào sơ đồ cơ cấu tổ chức của khách sạn Hòn Ngư ( Sơ đồ 2.1- phụ lục 2.1)

ta có thể nhận xét như sau:

Bộ máy tổ chức còn đơn giản, sơ sài, các phòng ban còn nhỏ lẻ và đơn giản

Trong cơ cấu còn thiếu nhiều bộ phận quan trọng như nhân sự, Sale & Marketing,trong bộ phận lễ tân mới chỉ là tập hợp của tổ lễ tân, chưa có các tổ như tổ đón tiếp, tổhành lí Đặc biệt chức vụ và số lượng thành viên trong mỗi tổ còn ở mức thấp

Tuy nhiên, kiểu cơ cấu tổ chức này thể hiện sự phân quyền trong quản lý, đồngthời nâng cao tinh thần trách nhiệm của các bộ phận chức năng, mỗi vị trí trong tổchức đảm bảo cho công việc thực hiện thông suốt, tạo điều kiện cho cấp dưới chủđộng chuyên sâu vào công việc

2.1.1.4 Tình hình kinh doanh 2014-2015

Qua bảng số liệu kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn qua hai năm 2014

và 2015 ( bảng 2.2- phụ lục 2) ta thấy được:

Doanh thu: Tổng doanh thu của Khách sạn Hòn Ngư năm 2015 so với năm

2014 giảm 149.580.819 đồng, tương ứng với tỷ lệ 1,14% Trong đó:

So với năm 2014, doanh thu năm 2015 của tất cả các lĩnh vực kinh doanh củaKhách sạn Hòn Ngư đều giảm Trong đó giảm nhiều nhất (cả về số lượng và tỷ trọng)

là doanh thu từ dịch vụ lưu trú Đây cũng chính là lĩnh vực kinh doanh trọng tâm của

KS do đó dẫn đến doanh thu toàn khách sạn giảm Đây là một dấu hiệu xấu cho việclàm ăn kinh doanh đang trên đà đi xuống, hậu quả của việc số lượt khách giảm sút, chothấy sức hút của KS với KDL ngày càng ít đi

Chi phí: Tổng chi phí của Khách sạn Hòn Ngư năm 2015 giảm 67.062.503đồng so với năm 2014, tương ứng với tỷ lệ 0,55% Tỷ suất chi phí của khách sạn năm

2015 tăng 0,56% so với năm 2014

Chi phí kinh doanh của KS Hòn Ngư năm 2015 giảm so với năm 2014, nhưngtốc độ giảm thấp hơn so với tốc độ giảm của doanh thu nên lợi nhuận của KS vẫn giảm

so với năm 2014 Việc giảm chi phí kinh doanh ở đây không thể hiện việc KS đã thựchiện các biện pháp để cắt giảm chi phí mà nó là hệ quả của việc kinh doanh sa súttrong giai đoạn này Đặc biệt có chi phí lưu trú tăng 101.387.974 đồng trong khi doanhthu từ nó lại giảm -32.082.819 đồng Đây là một trong những nguyên nhân lớn nhấtdẫn đến giảm lợi nhuận của toàn KS trong năm 2015

Lợi nhuận sau thuế của Khách sạn Hòn Ngư năm 2015 so với năm 2014 giảm64.365.065 đồng, tương ứng với tỷ lệ 9,16% Tỷ suất lợi nhuận sau thuế năm 2015giảm 0,43% so với năm 2014

Qua tình hình kình doanh của khách sạn Hòn Ngư trong năm 2014- 2015, nhìnchung tình hình kinh doanh là chưa tốt Chính vì thế KS cần chú trọng việc sử dụng cácchính sách marketing nhằm thu hút KDL, nâng cao doanh thu cho KS

2.1.2 Ảnh hưởng nhân tố môi trường đến marketing thu hút khách du lịch của Khách sạn Hòn Ngư Nghệ An

2.1.2.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường nhân khẩu học: KDL đến với khách sạn Hòn Ngư chủ yếu là kháchcông vụ hoặc khách đi du lịch theo tour, thường là khách có khả năng chi trả mứctrung bình Với đặc điểm tiêu dùng của tập KH mục tiêu này, KS Hòn Ngư đã định giáSPDV ở mức trung bình nhằm thu hút KDL Tuy nhiên vì khả năng liên kết với cáccông ty Lữ hành còn kém nên KS chưa thực sự quảng bá được hình ảnh của mình tớicác KDL theo tour

Môi trường kinh tế: Hiện nay, kinh tế thế giới có những khởi sắc sau cuộc khủnghoảng, kinh tế toàn cầu về cơ bản đang trên đà phục hồi Kinh tế vĩ mô Việt Nam cũngđang có dấu hiệu tốt dần lên Kinh tế phát triển, giúp nâng cao đời sống của người dântrong nước, nhu cầu du lịch và giải trí cũng tăng theo do đó thị trường KDL dự báo sẽgia tăng mạnh mẽ Đồng thời, ổn định kinh tế tạo điều kiện tốt cho các KS nói chung vàHòn Ngư nói riêng phát triển, có cơ hội gia tăng nguồn đầu tư cho các hoạt độngmarketing nhằm thu hút KDL

Môi trường tự nhiên: Cửa Lò được coi là một trong những bãi biển đẹp và sạchcủa Việt Nam Đây là một điểm cộng trong công cuộc quảng bá hình ảnh Cửa Lò nóichung và thu hút KDL cho KS Hòn Ngư nói riêng Việt Nam đang ở thời kỳ dân số trẻvới chủ yếu là người ở độ tuổi lao động do vậy các sản phẩm, chương trình được KS

Hòn Ngư xây dựng cũng như các chính sách xúc tiến, quảng cáo chủ yếu nhằm vào đốitượng như các gia đình, cặp tình nhân KS Hòn Ngư còn căn cứ vào cơ cấu dân số đểước tính lượng cầu nhằm xây dựng sản phẩm và mức giá phù hợp để thu hút khách.

Môi trường công nghệ: con người ngày càng trở nên hiện đại nên sử dụng côngnghệ là không thể thiếu đối với con người Khách sạn Hòn Ngư đã trang bị những thiết

bị để phục vụ các dịch vụ như dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, các dịch vụ bổ sungkhác, ngoài ra khách sạn còn ứng dụng các phần mềm quản lý bán hàng, kế toán, đặtchỗ trên mạng … nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho KDL vừa nghỉ ngơi vừa tiện lợitrong các giao dịch phát sinh Tuy nhiên, do thời gian hoạt động đã lâu, các tài sản cốđịnh đã trở nên cũ kĩ và lạc hậu, đây chính là điểm trừ cho khách sạn Hòn Ngư

Đối thủ cạnh tranh: Đối với khách sạn Hòn Ngư đối thủ cạnh tranh của kháchsạn chính là các nhà khách, nhà hàng, khách sạn 3 sao, 2 sao trên địa bàn Thị Xã Cửa

Lò như KS Thái Bình Dương, KS Hạ Long, KS Phương Đông cạnh tranh về giá,chất lượng phục vụ và các dịch vụ bổ sung Các KS trong khu vực sử dụng các chínhsách về xúc tiến, phân phối còn kém hiệu quả, chính vì thế mà sự cạnh tranh trong hoạtđộng marketing còn chưa mãnh liệt Chính sách giá và sản phẩm tương đương với KSHòn Ngư và chưa thực sự nổi bật, khác biệt Chính vì thế hiệu quả marketing của KSHòn Ngư nói riêng và trong khu vực nói chung còn ở mức thấp

Khách hàng: Khách hàng mục tiêu của khách sạn chính là khách nội địa, nhữngngười có mức thu nhập trung bình, yêu cầu không quá cao và khắt khe Chính vì thế,SPDV được định giá thấp và chất lượng dịch vụ không quá được trau chuốt.Tuy nhiên,

bộ phận marketing đã xác định tập khách hàng tiềm năng trong tương lai là KDL lẻ từcác nước Châu Âu, chính vì thế dự án Cổ Phần Hóa tăng vốn đầu tư, cải tiến cơ sở vậtchất sẽ được nghiên cứu và tiến hành bắt đầu từ năm 2016 nhằm đáp ứng được nhucầu ngày càng cao của KDL

2.1.2.3 Môi trường vi mô

Về nguồn lực: Trình độ chuyên môn của lao động trong khách sạn còn ở mứcthấp, trình độ ở mức đại học cao đẳng chỉ chiếm một phần nhỏ trong cơ cấu (chiếm

16,2%), lực lượng lao động chính vẫn là trung cấp và công nhân nghề, vì đặc trưng củakinh doanh dịch vụ cần lao động trực tiếp lớn, kĩ năng nghiệp vụ cần thiết hơn là trình

độ chuyên môn cao Trình độ ngoại ngữ của khách sạn Hòn Ngư ở mức trung bìnhkhá, so với tiêu chuẩn khách sạn 3 sao Hơn một nửa nhân lực biết giao tiếp bằng tiếnganh (chiếm 46,3%) Phân bổ chủ yếu vào các bộ phận trực tiếp tiếp xúc với kháchhàng như lễ tân, nhà hàng, ban giám đốc và một số ít bộ phận buồng

Về cơ sở vật chất của khách sạn: cơ sở vật chất của khách sạn Hòn Ngư đã khấuhao gần hết, trở nên cũ kĩ, lạc hậu, bề ngoài không còn được bắt mắt và thu hút so vớicác khách sạn khác trên địa bàn Chính vì thế khả năng cạnh tranh của KS Hòn Ngưkhông cao, các chương trình xúc tiến quảng cáo cũng không thể đưa ra những hình ảnhlộng lẫy thu hút Tập KH mà KS hướng đến bây giờ chủ yếu là KDL nội địa

2.2 Kết quả nghiên cứu thực trạng marketing thu hút khách du lịch của Khách Sạn Hòn Ngư, Nghệ An

2.2.1.Nghiên cứu thị trường

Dữ liệu thứ cấp từ tổng cục du lịchNghệ an cho thấy, về mảng kinh doanhkhách sạn, thị trường KDL tại Cửa Lòrất tiềm năng, tuy các khách sạn từ 4sao trở lên còn ít nhưng khách sạn 2-3sao chiếm tỉ trọng lớn, đạt 65% sốlượng toàn Thị xã

Khách sạn 5 sao Khách sạn 4 sao Khách sạn 2-3 sao

Khách sạn 1sao

Sơ đồ cơ cấu quy mô khách sạn tại Thị Xã Cửa Lò

Khách sạn Hòn Ngư đã tiến hành nghiên cứu thị trường và kết quả cho thấy, thịtrường du lịch tại Cửa Lò đang ngày một hẹp lại, thị phần dành cho các khách sạnngày càng cạnh tranh gay gắt Đây là một thị trường tiềm năng, có sức hút KDL Theothống kê của Tổng cục Du Lịch Nghệ An, tại đây có hơn 50 khách sạn lớn nhỏ Và vìtính mùa vụ đặc trưng của du lịch biển nên thời gian để thị trường hoạt động chỉ từtháng 4 đến tháng 9 hàng năm

ĐTCT của KS là các KS và nhà hàng 2-3 sao trên khu vực Cửa Lò Số lượngĐTCT tuy nhiều ( chiếm 65%) nhưng quy mô và chất lượng còn thấp KH chủ yếu sửdụng các dịch vụ như lưu trú, ăn uống, ngoài ra còn một số dịch vụ bổ sung khác Tuynhiên yêu cầu chưa thực sự cao, chủ yếu là KDL ngắn ngày

Để nghiên cứu thị trường, KS hòn Ngư đã tận dụng cơ sở dữ liệu thứ cấp có sẵn

từ Tổng Cục Du Lịch Nghệ An, và các thông tin lưu trữ về đăng kí đặt chỗ tại các đại

lý lữu hành, các hãng vận chuyển Ngoài ra còn sử dụng các thông tin về bán hàng và

KH mà KS đã bán được trong thời gian trở về trước Bên cạnh đó KS cũng sử dụng dữliệu sơ cấp Bằng cách điều tra KH qua bảng hỏi, họp nhóm trọng điểm Cụ thể, KSHòn Ngư đã sử dụng các phương pháp như: Phương pháp điều tra thăm dò, phươngpháp tiếp xúc như phỏng vấn quá điện thoại Tuy nhiên, tần xuất nghiên cứu thị trườngcủa KS rất ít, một kết quả nghiên cứu được sử dụng cho khoảng 5 năm sau đó, chính vìthế mà tính cập nhật không cao, không năm bắt kịp thời những biến động của thịtrường

2.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu