một số giải pháp nhằm quảng bá thương hiệu danameco trên phạm vi toàn quốc

Với tầm quan trọng và ý nghĩa trên, cùng với cơ hội được thực tập tại công ty DANAMECO, kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, em quyết định chọn đề tài " MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM QUẢNG BÁ THƯƠ

Trang 1

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS PHÙNG TẤN VIẾT

Luận văn

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM QUẢNG

BÁ THƯƠNG HIỆU DANAMECO

TRÊN PHẠM VI TOÀN QUỐC

Trang 2

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời gian gần đây, cùng với sự phát triển và chính sách hội nhập của đất nước, những công ty muôn sphát triển và có chỗ đứng trong thị trường đều cần có chiến lược marketing và một chính sách tổng thể và nghiêm túc để quản trị, bảo vệ và phát triển thương hiệu Không thể phủ nhận rằng chính sách thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng, bởi chính sách này có thể hỗ trợ công ty hoàn thành nhiều mục tiêu kinh doanh khác nhau, đồng thời thuyết phục khách hàng rằng các sản phẩm có cùng nhãn hiệu sẽ

có cùng một chất lượng hoặc đáp ứng một số tiêu chuẩn nào đó

Với tầm quan trọng và ý nghĩa trên, cùng với cơ hội được thực tập tại công ty DANAMECO, kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, em quyết định chọn đề tài " MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU DANAMECO TRÊN PHẠM VI TOÀN QUỐC"

Tuy nhiên với thời gian thực tập và kiến thức còn hạn hẹp nên em khó có thể tham khảo đầy đủ các tài liệu liên quan đến thực tiễn Kinh doanh, Marketing, công tác quảng

bá thương hiệu của công ty , nên khó tránh khỏi những khiếm khuyết trong quá trình thực hiện Khoá luận tốt nghiệp này

Em xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy giáo - Tiến sĩ Phùng Tấn Viết giáo viên hướng dẫn đã dành thời gian truyền đạt kiến thức lẫn kinh nghiệm quý báu giúp em hoàn thành tốt đề tài Khoá luận tốt nghiệp này

Em cũng xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các anh chị Phòng kinh doanh, bộ phận Marketing, phòng Xuất nhập khẩu - Đối ngoại Công ty CP Vật tư Y tế DANAMECO đã tạo điều kiện thuận lợi và giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập Xin chân thành cảm ơn!

Đà Nẵng, tháng 10 năm 2009

Sinh viên thực hiện ĐÀO NGỌC TRÂM ANH

Trang 3

I Một số khái niệm và lý luận về quảng bá thương hiệu

1 Thương hiệu

1.1 Khái niệm thương hiệu

*Các yếu tố cấu thành thương hiệu

- Phần đọc được: Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của

người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M ), tên sản phẩm (555, Coca Cola ), câu khẩu hiệu [Slogan]http://www.abviet.com đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác

- Phần không đọc được: Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm

nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác

*Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của khách hàng với công ty.Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên công ty

kể cả trong lúc khó khăn.Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty đến

từ 20% khách hàng trung thành của công ty.Do vậy việc chăm sóc những khách hàng trung thành qua các chiến lược marketing trực tiếp Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CRM) luôn được các công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ

Trang 4

1.2 Các loại thương hiệu

a Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là

thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp (DN) Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương hiệu như nhau Ví dụ Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk) Honda (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy…) Đặc điểm của thương hiệu DN hay gia đình là khái quát rất cao

và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của DN Một khi tính đại điện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu DN Xu hướng chung của rất nhiều DN là thương hiệu DN được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của DN hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của DN; hoặc tên người sáng lập DN (Honda, Ford…)

b Thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệu

của 1 nhóm hay 1 số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một DN sản xuất hoặc do các DN khác nhau sản xuất và kinh doanh Thương hiệu sản phẩm thường là do các

DN trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất

xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu Ví dụ rượu mạnh Cognac của Pháp

do các Công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, XO,

Napoleon… Hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một DN ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các điều kiện của chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng “Nước mắm Phú Quốc” thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ

sở sản xuất ở phía dưới là tên DN

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng không giống nhau theo những quan điểm khác nhau Người ta có thể chia thương hiệu thành:

Trang 5

Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp…; hoặc chia

ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử (thương hiệu trên mạng, tên miền), hoặc chia thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung … Mỗi loại thương hiệu khác nhau

sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hóa nhất định Chính vì thế mà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng không hẳn là giống nhau

c Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng): Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể

Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: MICA, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redialac … Là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk); Future, Dream II, Super Dream, Wave α, @ là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda, Mobi4U, Mobichat là những thương hiệu cá biệt của Mobifone Nhiều người cho rằng đây là nhãn hiệu hàng hóa Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực …) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty (ví dụ, dầu gội Sunsilkm, Clear, Dove, Lifebouy … đều của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng )

Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể, hoặc thương hiệu quốc gia) Người ta có thể nói Honda Future, Yamaha, Sirius, Redialac của Vinamilk, nhưng cũng

Trang 6

có thể chỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Unilever Trong thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hóa

d Thưong hiệu gia đình: Là thưong hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của

một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau Ví dụ: Vinamilk ( gán cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk), Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công ty Honda - từ xe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ ) Yamaha, Panasonic, LG, Samsung, Biti’s, Trung Nguyên… là những thương hiệu gia đình Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Một khi tính khái quát và đại diện bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể

để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình Chẳng hạn Biti’s là thưong hiệu gia đình và đã tạo ra cho một tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày dép khác nhau, những khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng khác ( ví dụ đồ ăn nhanh hoặc thực phẩm chế biến sẵn…) thì việc sử dụng thưong hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi Lúc đó người ta thưòng nghĩ đến thương hiệu

cá biệt Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia

Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình đựơc xây dựng trên

cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp ( Biti’s, Vinalimex, Vinaconex…) hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị…) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda Ford…) Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp

e Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm): Là những thương hiệu

của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên,

Trang 7

vải thiều Thanh Hà, vang Bordaux, nước mắm Phú Quốc… Thương hiệu tập thể cũng

có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp Hội ngành hàng Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu của nhóm cho các sản phẩm

cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam Sản phẩm cà phê của doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe Với một công ty cũng có thể hình thành thương hiệu nhóm là Panasonic (trứơc đây dùng để gán chủ yếu cho các chủng loại hàng hóa xuất khẩu) và National (dùng cho các chủng loại hàng hóa tiêu dùng nội địa – tuy nhiên, hiện nay thì không phải như vậy) Từ cuối năm 2003, Tập đoàn Matsu*bleep*a đã không còn sử dụng thương hiệu National nữa mà chỉ sử dụng thương hiệu Panasonic Thương hiệu có đăc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…)

và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa

Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện (không phải doanh nghiệp nào cũng có được tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà Nội không được mang thương hiệu Phú Quốc; một loại vang được sản xuất tại Việt Nam với nho trồng tại Khánh Hòa không thể mang thương hiệu Bordaux) Khi sử dụng thương hiệu tập thể

sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cầu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm

về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý Và vì thể để đựơc bảo hộ, trong các yếu tố thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến… Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhóm còn

ít được sử dụng

Trang 8

f Thương hiệu quốc gia: Là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của

một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn) Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value Inside là dự kiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một loại dấu hiệu chứng nhận Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau

Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, rất nhiều nứơc trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những thách thức và bước đi khác nhau Thương hiệu quốc gia của Hà Lan là dòng chữ “Made in Holand” chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió Thương hiệu quốc gia của Newzealand là dòng chữ “Newzealand” bên dưới hình một chiếc là dương xỉ (trước đây là hình ảnh một con chim Kiwi) Thương hiệu quốc gia của Australia là hình con Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ (tương trưng cho mặt trời), bên dưới là dòng chữ Austrlia

Trong thực tế với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, những cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream; Yamaha Sirius; hoặc vừa có thương hiệu nhóm vừa có thương hiệu quốc gia như: Gạo Nàng Hương Thai’s) Sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị, đó không phài là sự tùy hứng

1.3 Chức năng của thương hiệu

a Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến

lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương

Trang 9

hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm

năng

b Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các thương

hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường Thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới

c Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một thương hiệu

ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai

d Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng trong nó

những thông tin về sản phẩm Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường

e Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình quảng bá

thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thõa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng

f Mang giá trị hiện tại và tiềm năng: Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang

nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo

ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu Hàng năm, tạp chí Business

Trang 10

week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ; Nokia: 29,9 tỉ; Disney: 29,2 tỉ; Mc Donald: 26,3 tỉ;

Mercedes: 21 tỉ Tại Việt Nam, thương hiệu P/S được Công ty Elida mua lại với giá 5

triệu USD (trong khi phần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD)

1.4 Vai trò của thương hiệu

Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to

lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh

Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của

doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và

vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường

Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong

các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu

tư từ bên ngoài Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của

Trang 11

doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả

Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương

hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho

họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu

Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần Xem xét bất

kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như - Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh

Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia,

khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ

1.5 Giá trị thương hiệu

Trang 12

a Có thêm khách hàng mới: Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng

mới thông qua các chương trình tiếp thị Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm

b Duy trì khách hàng trung thành: Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy

trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do

để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có những sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty

c Đưa chính sách giá cao: Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một

chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận

d Mở rộng thương hiệu: Tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển

thông qua việc mở rộng thương hiệu Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu

Trang 13

e Mở rộng kênh phân phối: Tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận

dụng tối đa kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị

f Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh : Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh

tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều” Với vị trí vững chắc

về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó

2 Quảng bá thương hiệu

2.1 Mục tiêu của việc quảng bá thương hiệu

Mục tiêu của quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt dộng quảng bá, truyền thông thương hiệu không chỉ trong gia doạn đầu thâm nhập thị trường

mà nóc òn góp phần duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp Quảng cáo mang lại hiệu quả rất lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệu đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm

- Tạo ra sự nhận thức về thương hiệu: Một thương thiệu mới thâm nhập thị trường rất cần có những chương trình quảng cáo để khách hàng nhận biết về sự tồn tại của thương hiệu Trước hết, nhằm tăng cường nhận thức của khách hàng mục tiêu, hiện tại, tạo ra nhận thức về sự tồn tại của thương hiệu cho khách hàng mới hoặc tại thị trường mới,

Trang 14

cuối cùng là nâng cao nhận thức về một thương hiệu mới trong một phần đoạn thị trường mới chưa từng được tiếp cận

- Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu: Chương trình quảng cáo được xem là một chương trình đưa kiến thức đến khách hàng mục tiêu, làm thay đổi ấn tượng của khách hàng và củng cố niềm tin về thương hiệu hoặc thu nhận những thông tin tiện ích cho việc quyết định mua của khách hàng

- Thuyết phục quyết định mua: Điều này thông qua các chương trình quảng cáo nhằm kích thích các cảm xúc Trên cơ sở niềm tin thương hiệu, khách hàng sẽ đưa ra quyết định mua hợp lý

- Duy trì lòng trung thành của khách hàng: Có thể thông qua việc điều tra thị trường và sức mua để đánh giá lại mức độ trung thành của khách hàng đối với thượng hiệu của mình Ngoài ra những buổi họp mặt, giao lưu đối với khách hàng nhất là khách hàng thân thiết là điều tối quan trọng để 1 nhà sản xuất tạo ấn tượng tốt và thể hiện sự quan tâm của mình đối với khách hàng Ngoài ra chi phí để tìm kiếm thị trường mới là cao hơn rất nhiều so với việc bỏ chi phí để làm tốt việc duy trì lòng trung thành của khách hàng cũ

2.2 Các hình thức quảng cáo sản phẩm và quảng bá thương hiệu chủ yếu

a Quảng cáo bản thân công ty

Nếu đại lý bán bảo hiểm cho bạn là một người bạn rất thân của gia đình, trong trường hợp bạn có nhu cầu mua bảo hiểm, nhiều khả năng bạn sẽ mua từ người bạn đó mà không để tâm lắm đến việc anh ta đang làm việc cho công ty bảo hiểm nào.Tuy nhiên, hãy xem xét một ví dụ khác: tại sao bạn lại đến Metro để mua hàng trong khi gần nơi bạn ở vẫn có những cửa hàng cung cấp đúng loại sản phẩm đó? Có phải một trong những nguyên nhân chính nằm ở thông điệp quảng cáo bán hàng giá rẻ của Metro? Như vậy, điều gì là quan trọng hơn cả: bản thân công ty, sản phẩm của nó hay yếu tố con người? Yếu tố nào khiến khách hàng muốn mua sản phẩm? Đối với một doanh nghiệp có quy mô nhỏ, đây có thể là câu hỏi đáng quan tâm

Trang 15

Để trả lời câu hỏi này, xin nêu thêm một ví dụ khác : Đó là trường hợp của một công ty chuyên cung cấp băng video ở San Diego, ban California (Mỹ), với tên gọi “Thư viện Video” Chiến lược tiếp thị của họ là chú trọng quảng cáo về tên tuổi của công ty thay

vì nâng cao chất lượng và quảng bá sản phẩm (phim ảnh) mà họ cung cấp Họ tạo những box quảng cáo nhỏ với nội dung duy nhất là tên công ty và đăng thường xuyên nội dung này trên báo chí trong một thời gian Kết quả, chỉ trong vòng 5 năm, con số các cửa hàng, chi nhánh của công ty này đã tăng từ 4 (1980) lên đến 43 (1985) cửa hàng tất cả Đồng thời, “Thư viện Video” cũng là tên tuổi được nhắc đến nhiều nhất ở San Diego trong thời gian đó

b Quảng cáo thương hiệu

Khi thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng, nó sẽ trở thành một thương hiệu mạnh Đó là điều mà bất cứ chuyên gia thương hiệu nào cũng muốn đạt được, bởi không có gì tuyệt vời hơn khi có được một thương hiệu tốt Khi cần phát triển một thương hiệu, hãy “phát tán” nó ở khắp mọi nơi có thể

Tập đoàn Procter and Gamble® đã chứng minh họ hiểu rõ tầm quan trọng của thương hiệu hơn ai hết Bột giặt Tide® của hãng này đã trở thành sản phẩm bán chạy nhất trong nhiều năm Khi sản phẩm máy rửa chén ra đời, lợi dụng ưu thế của sản phẩm mới này, P&G đã nhanh chóng tung ra sản phẩm tương ứng “Tide dùng cho máy rửa chén” Tuy nhiên, thay vì dùng tên cũ là "Tide®", họ lại tạo ra nhãn hiệu mới "Cascade®”.Và P&G lần này đã không gặt hái được thành công

Một ví dụ khác về tập đoàn sản xuất chế biến thức ăn nổi tiếng thế giới Kraft® Họ cũng có vô số nhãn hiệu, nhưng nhãn hiệu thành công cho mỗi sản phẩm thì cũng chỉ

có 1 Cho dù cái “mác” Kraft hầu như rất khó được nhìn thấy trên bao bì sản phẩm, nhãn hiệu phô mai kem Philadelphia Cream Cheese® của họ đã từng chiếm khoảng 70% thị trường Đối với các sản phẩm mứt và thạch của Kraft, nhãn hiệu Smuckers giành vị trí thống lĩnh Với mayonnaise thì Hellman's® là kẻ dẫn đầu Tìm hiểu những

Trang 16

câu chuyện thương hiệu này, hẳn bạn đã ít nhiều hình dung được cách quảng bá một thương hiệu thành công?

c Quảng cáo dịch vụ

Đây là hình thức quảng cáo khó nhất, bởi dịch vụ là một dạng “sản phẩm” vô hình Khách hàng không thể dùng các giác quan để cảm nhận giá trị của nó Chất lượng và giá trị dịch vụ chỉ có thể được giải thích và chứng minh

Lấy ví dụ như dịch vụ giặt thảm Những người làm công việc này mang máy giặt thảm đến nhà bạn, sau khi xong việc, họ ra đi mà không để lại một “sản phẩm” hữu hình nào

để bạn có thể nhìn thấy, chạm vào, cầm nắm nó, ngoại trừ tấm thảm đã được giặt tẩy Cái họ bán cho bạn không phải là một tấm thảm sạch, mà là cảm giác thoải mái, sạch

sẽ Để quảng cáo dịch vụ, bạn chỉ có thể giải thích và chứng minh

d Quảng cáo B2B (Business-to-Business advertising)

Đối tượng của loaị hình quảng cáo này là các doanh nghiệp, công ty chứ không phải người tiêu dùng.Một số doanh nghiệp hầu như không có nhu cầu tiếp cận với công chúng mà chỉ thông qua các công ty làm công việc phân phối sản phẩm cho họ Đối với các công ty này, quảng cáo trên báo, radio hoặc ti-vi là một sự lãng phí thời gian và tiền bạc Thay vào đó, họ có thể dùng direct mail hoặc những những mẩu tin tự giới thiệu trên các tạp chí thương mại Nếu bạn cũng muốn áp dụng hình thức quảng cáo này, trước hết cần phải có một danh sách các tạp chí thương mại Có nhiều cách để có được danh sách này : gọi điện hỏi tổng đài 1080, tìm trên sổ danh bạ xuất bản định kỳ, internet và các nguồn khác

e Quảng cáo phối hợp (Co-op Advertising)

Là hình thức kết hợp với một công ty khác và họ sẽ trả một phần chi phí nếu như bạn đồng ý thêm vào mẩu quảng cáo đó nội dung quảng cáo của họ Đây là giải pháp tối ưu đối với những doanh nghiệp nhỏ có nhu cầu truyền tải thông điệp quảng cáo ra thị trường Hình thức quảng cáo này cho phép doanh nghiệp tiết kiệm được một phần chi phí đồng thời truyền tải được tất cả nội dung thông điệp cùng với hình ảnh minh hoạ (nếu có) của họ trên các phương tiện truyền thông

Trang 17

Tuy nhiên, khi áp dụng kiểu này, bạn cũng cần phải thận trọng Bất kể công ty nào cũng muốn doanh nghiệp của họ phải nổi bật và vượt trội hơn người khác.Do đó, họ sẽ xem xét rất kĩ về vị trí và cách trình bày mẩu quảng cáo của bạn Trước khi đối tác đồng ý hợp tác quảng cáo, họ luôn muốn xem xét tất cả, bao gồm nội dung quảng cáo bằng lời, tranh ảnh, kích cỡ, vị trí đặt quảng cáo của bạn như thế nào cũng như việc sử dụng logo ra sao Nếu bạn đăng sai vị trí mà không có sự đồng ý của họ chẳng hạn, thì

có nhiều khả năng bạn phại chịu thêm phần chi phí đáng kể, hoặc có khi phải trả toàn

bộ chi phí quảng cáo tuỳ theo hợp đồng hoặc thỏa thuận giữa hai bên

Thông thường khi quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, bạn sẽ được yêu cầu thanh toán chi phí cho họ trong vòng 1 tháng trở lại.Vì thế đừng để mình phải rơi vào trường hợp chờ đợi đối tác thanh toán chi phí họ phải chịu chung quá lâu Tốt nhất hãy thoả thuận việc này với đối tác trước đó bằng văn bản

f Quảng cáo dịch vụ công ích (PSA's)

Là hình thức quảng cáo phục vụ cho lợi ích chung của cộng đồng, với mục đích giáo dục và cung cấp kiến thức cho mọi người.Thường các quảng cáo này phục vụ cho các chương trình, chiến lược của chính phủ (ví dụ như chương trình an toàn giao thông, sinh đẻ có kế hoạch …) Nếu công ty bạn đủ khả năng tài trợ cho một sự kiện nào đó nhằm mục đích từ thiện thì PSA’s là cách tốt nhất để bạn khuếch trương danh tiếng công ty

Do đặc thù của loại quảng cáo này là doanh nghiệp không phải trả phí cho các cơ quan truyền thông, nên việc xin quảng cáo không hề đơn giản “Đất” cho PSA rất hạn chế và nếu quảng cáo của bạn được thực hiện thì nó cũng chỉ được phát vào những thời điểm không mấy thuận lợi

Trang 18

Quảng cáo mang lại cho doanh nghiệp 2 lợi ích Trước hết, đó là cách để doanh nghiệp

có thể tung ra thị trường thông điệp cho sản phẩm hoặc dịch vụ đã có Thứ hai, quảng cáo giúp giảm chi phí của quá trình mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng, nâng cao doanh số, hạ thấp chi phí sản xuất.Mặt trái của quảng cáo là nó có thể tạo ra nhu cầu ảo

về sản phẩm hay dịch vụ được quảng cáo

Tùy yêu cầu, hoàn cảnh, bạn có thể chọn hơn 1 hoặc một vài hình thức quảng cáo trên đây cho chiến dịch truyền thông của mình Chỉ cần lưu ý là quảng cáo phải có tính chuyên nghiệp và liên tục.Cái chính là doanh nghiệp cần chú trọng vào thông điệp mà

họ muốn gửi đến khách hàng mục tiêu Nếu có thể, hãy áp dụng một vài chào hàng hoặc thông điệp của công ty với một hoặc một vài kiểu quảng cáo trên đây để kiểm tra tính hiệu quả trước khi lựa chọn hình thức thích hợp nhất với doanh nghiệp mình

2.3 Các phương tiện quảng cáo thường được sử dụng để quảng cáo sản phẩm và quảng bá thương hiệu

-Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như truyền hình, báo chí, đài phát thanh, quảng cáo trực tuyến Những phương tiện này có tác động mạnh, và phạm vi ảnh hưởng rộng, tuy nhiên chi phí cao

- Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn: cần chọn được vị trí thuận lợi và nội dung của quảng cáo cần bắt mắt, khúc chiết để gây ấn tượng

- Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển , quảng cáo qua các trang vàng, quảng cáo trên bao bì sản phẩm

- Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp hoặc e mail

- Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: đội ngũ bán hàng là những người có kỹ năng chào hàng tốt, chuyên nghiệp cao, nắm được tâm lý của khách

Trang 19

hàng để thuyết phục được khách hàng, giới thiệu cho khách hàng những điểm mạnh của hàng hoá, dịch vụ sau bán và cả sự lôi cuốn của thương hiệu v.v

3 PR (Public Relation)

3.1 Khái niệm PR

PR được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó Ở nước ta, những năm gần đâ, đã có một số doanh nghiệp sử dụng PR như là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu Có thể lấy các

ví dụ như chương trình “Đèn đom đóm” của sữa Cô gái Hà Lan; Bia Tiger với tài trợ cho chương trình phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh; Biti’s với chương trình quà tặng, giảm giá hàng cho học sinh các trường tiểu học; Lego với chương trình quà lì xì năm mới cho học sinh tiểu học…

3.2 Vai trò của PR

- PR là một quá trình thông tin hai chiều Doanh nghiệp (chủ thể của hoạt động PR) không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn phải lắng nghe các

ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền Thông qua đó, chủ thể của PR biết và hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận định của đối tượng về hàng hoá, dịch vụ

để từ đó có thể điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp với từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình

- PR mang tính khách quan cao PR thường dùng các phương tiện trung gian (như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện…), cho nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối tượng tiêu

Trang 20

dùng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn, ít bị cản giác “hội chứng quảng cáo”, nhất là khi những người viết bài, những người tham luận

là những nhà khoa học, các yếu nhân Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với hàng hoá mang thương hiệu được tuyên truyền

- Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác Người tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều và

kỹ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp Qua đó người tiêu dùng có thể hình dung về hướng phát triển cũng như quan điểm của doanh nghiệp trong việc quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, về những ưu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp

- Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng Các doanh nghiệp mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích đích thực (như các chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện) qua đó nó rất gắn bó với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Chẳng hạn chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đánh răng P/S đã khám, chữa răng miễn phí cho rất nhiều người các vùng khác nhau; Vì thế

mà các thương hiệu này được người tiêu dùng yêu mến tin tưởng và lựa chọn

- PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng

Tuy nhiên, hoạt động PR cũng có những hạn chế nhất định:

- Thông tin không đến được với một số lượng rất lớn các đối tượng trong một thời gian ngắn do hoạt động PR chỉ tập trung được ở một nhóm đối tượng trong một khu vực định trước; Thông điệp đưa ra thường không gây “ấn tượng mạnh” và khó ghi nhớ hơn

so với quảng cáo; Trong một số trường hợp sẽ khó kiểm soát nội dung thông điệp do phải chuyển tải qua bên thứ 3 (nhà báo, chuyên gia, sự kiện…)

Trang 21

- Hoạt động PR luôn gắn liền với một nhóm đối tượng cụ thể và gắn liền với hoạt động tuyên truyền, quảng cáo Xuất phát từ đó, để tiến hành hoạt động PR nhằm quảng bá cho thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng một chiến lược cụ thể cho hoạt động này Chiến lược PR không thể tách rời khỏi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp,

nó cần phải nhắm tới nhóm đối tượng khách hàng cụ thể và cần tập trung vào một chủ thể nhất định

- Chủ đề được hướng tới có thể là một sản phẩm, một thương hiệu hàng hoá cụ thể (ví

dụ như sản phẩm OMO, lifebuoy,…) một quốc gia/ thương hiệu quốc gia (Việt Nam - điểm đến của thiên niên kỷ mới; Thailand’s Brand…) Cần lưu ý rằng, tập khách hàng của doanh nghiệp khác với tập khách hàng của sản phẩm; mục đích tuyên truyền cho doanh nghiệp khác với mục đích tuyên truyền cho hàng hoá; sự quan tâm của khách hàng đến doanh nghiệp khác với sự quan tâm của họ đối với hàng hoá Vì thế chủ đề và nội dung tuyên truyền cần gắn với tính chất, đặc điểm và những lợi thế ưu việt của sản phẩm sẽ tuyên truyền; mục tiêu hoạt động của công ty; đối tượng khách hàng của doanh nghiệp và của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh; các đặc điểm về tâm lý, văn hoá, chính trị, kinh tế, pháp luật của nhóm đối tượng trong một địa bàn nhất định; các yếu tố ảnh hưởng đến lĩnh vực hoạt động và sản phẩm của công ty

Như vậy chúng ta có thể hình dung được các nội dung cơ bản của hoạt động PR trong phát triển thương hiệu như sau:

3.3 PR và các hình thức quảng bá thương hiệu

- Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông

Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng Gồm các công việc là: Tổ chức họp báo để giới thiệu sản mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp; soạn thảo các thông cáo báo chí, tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo về hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt khi giới thiệu những thương hiệu mới mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh; sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp, về tư vấn tiêu dùng hàng hoá… Tùy theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm mới như

Trang 22

cách mà nhiều công ty trong lĩnh vực điện tử thường áp dụng hoặc giới thiệu về các hoạt động xã hội mà doanh nghiệp đã làm cũng như chính sách chất lượng mà doanh nghiệp đang theo đuổi … Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, có thể sử dụng chiến thuật “rò rỉ” thông tin Chiến thuật này không chỉ gây sự tò mò cho báo giới mà còn hấp dẫn cả các đối tượng khác như các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng và ngay cả nhân viên của doanh nghiệp

- Tổ chức tốt các sự kiện

Tham gia và tổ chức tốt các sự kiện có thể như khai trương, động thổ, khánh thành, các

lễ kỷ niệm… Đây sẽ là dịp tốt để khách hàng biết nhiều hơn về doanh nghiệp, hàng hoá

và hoạt động của doanh nghiệp Bên cạnh đó tạo niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp, góp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp và gia tăng khả năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp Tham gia các sự kiện, doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo, tuyên truyền Cũng cần lưu ý rằng sự tham gia tràn lan các sự kiện thường làm cho doanh nghiệp phải chi phí quá nhiều, trong khi ấn tượng về thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị xem nhẹ Nên chọn lọc các sự kiện có liên quan và gắn bó với thương hiệu, cần tuyên truyền và cần có sự đầu tư thích đáng khi tham gia nhằm tạo sự chú ý của của công chúng

- Các hoạt động tài trợ cộng đồng

Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần trước hết xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó quảng bá thương hiệu Các chương trình cho hoạt động này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế và không quá lạm dụng quảng cáo vì rất có thể sẽ tạo ra tác dụng ngược, gây khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền Hoạt động tài trợ cộng đồng và từ thiện thường được sử dụng trong quá trình quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp, bởi trong trường hợp này hình ảnh về một doanh nghiệp dễ được chấp nhận hơn là hình ảnh về một hàng hoá cụ thể Việc quảng bá thương hiệu

Trang 23

trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng được tài trợ và tuyên truyền có cách nhìn sai lệch về ý đồ cũng như thiện chí của doanh nghiệp

- Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng

Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hoá và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các triển lãm, showroom… là nhóm các hoạt động có chi phí đôi khi không quá cao, nhưng hiệu quả thường là rất lớn Đây là cơ hội tốt nhất để người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá của doanh nghiệp và được tư vấn đâỳ đủ, chính thức từ doanh nghiệp Làm tốt các hoạt động này, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội in đậm trong tâm trí người tiêu dùng Tuy nhiên, khi tiến hành các hoạt động này cần xác định thật

rõ tập khách hàng cần hướng tới Định vị không chính xác tập khách hàng sẽ luôn mang đến nguy cơ thất bại của các chương trình này

Nói tóm lại, phát triển thương hiệu là hàng loạt các tác nghiệp, các công việc và các biện pháp mà doanh nghiệp cần phải làm Hoạt động PR chỉ là một trong số các tác nghiệp đó và là hoạt động mang tính tổng hợp cao, có quan hệ rất mật thiết với các hoạt động khác Để đạt được hiệu quả cao trong phát triển thương hiệu và tiếp thị, doanh nghiệp cần phải tiến hành PR một cách thường xuyên, có kế hoạch và gắn hoạt động PR với các hoạt động khác

II Thực trạng quá trình kinh doanh; quảng bá và phát triển thương hiệu của công ty DANAMECO

1 Tổng quan về công ty CP y tế DANAMECO

1.1 Lịch sử và quá trình phát triển của công ty

Công ty đã trải qua 32 năm ra đời, hoạt động và phát triển với các tên gọi:

1976-1987 : Xí Nghiệp Vật Tư Y Tế Quảng Nam Đà Nẵng

1987-1997 : Công Ty Thiết Bị Vật Tư Y Tế Quảng Nam Đà Nẵng

1997-2004 : Công Ty Thiết Bị Y Tế TW3 Đà Nẵng

2005-2008 : Công Ty Cổ Phần Y Tế DANAMECO

Trang 24

2008 - nay : Tổng Công Ty Cổ Phần Y Tế DANAMECO

* Trạm vật tư y tế Quảng Nam Đà Nẵng được Sở y tế Quảng Nam Đà Nẵng thành lập

từ năm 1976 nhằm thực hiện nhiệm vụ tiếp nhận hàng viện trợ y tế để khắc phục hậu quả sau chiến tranh

* Đến năm 1986 đổi tên thành Công ty Thiết bị vật tư y tế Quảng Nam Đà Nẵng chuyên sản xuất các sản phẩm cơ khí như giường, tủ, bàn sinh cung cấp cho các bệnh viện trong tỉnh

* Năm 1997 khi Tỉnh Quảng Nam Đà Nẵng tách thành hai đơn vị hành chính thì Công

ty chuyển về trực thuộc Bộ Y tế, là đơn vị thành viên của Tổng Công ty Thiết bị Y tế Việt Nam lấy tên là Công ty Thiết bị Y tế Trung ương 3 Đà Nẵng theo Quyết định số 34/BYT-QĐ của Bộ trưởng Bộ y tế ngày 13/ 01/1997

* Năm 2004 thực hiện chủ trương Cổ phần hoá các Doanh nghiệp của Nhà nước,Công

ty được đổi tên thành Công ty cổ phần y tế DANAMECO theo Quyết định số 3596/ QĐ-BYT của Bộ trưởng Bộ y tế ngày 12/10/2004 và chính thức đi vào hoạt động theo

mô hình công ty cổ phần từ tháng 7/2005

* Năm 2008, do nhu cầu phát triển doanh nghiệp, Công ty chuyển thành Tổng công ty

cổ phần y tế DANAMECO để phù hợp với cơ cấu và bộ máy hoạt động mới

1.2 Cơ sở hạ tầng

* Văn phòng làm việc với diện tích 300m2

* Hệ thống kho lạnh chứa hàng viện trợ và hàng sản xuất kinh doanh với tổng diện tích 540m2 (th ể tích 2.700m3

* Kho công ích với diện tích gần 3000m2 (thể tích 14.850m3) được xây dựng theo tiêu chu ẩn quy định, với đầy đủ p hương tiện phòng cháy chữa cháy tự động Bên cạnh đó còn trang bị hệ thống thiết bị kiểm định, hệ thống điều hoà nhiệt độ, hệ thống giá kệ theo tiêu chuẩn UNFPA

* Xí nghiệp sản xuất bông băng gạc & VTYT với diện tích đất trên 6.000m2, được trang bị đầy đủ máy móc và thiết bị dây chuyền hiện đại

Trang 25

* Nhà máy sản xuất nguyên liệu & VTYT tại khu CN Trảng Nhật có diện tích 30.000m2

* Hệ thống 02 cửa hàng tại TP Đà Nẵng

* 03 chi nhánh tại TP HCM và Hà Nội, Quảng Nam vừa kinh doanh đồng thời giới thiệu sản phẩm

1.3 Cơ cấu tổ chức công ty CP DANAMECO

 Chí nhánh tại miên Nam : các bện viện tại TP và các tỉnh miền Tây Nam

bộ (nhuwBV Phụ sản , BV Nhi đông, chợ rẫy,,,,

 Chí nhánh tại miên Bắc

Trang 26

 Chi nhánh tại Quảng Nam : BV Đa Khoa Quảng Nam…

1.4 Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty

- Quyết định chiến lược phát triển của Công ty;

- Quyết định chào bán cổ phần mới tròn phạm vi số cổ phần được quyền chào bán của từng loại; quyết định huy động thêm vốn theo hình thức khác;

- Quyết định giá chào bán cổ phần, trái phiếu và chứng khoán khác của Công ty; định giá tài sản góp vốn không phải là tiền Việt Nam, ngoại tệ tự do chuyển đổi, vàng

- Quyết định mua lại không quá 10% số cổ phần đã bán của từng loại;

- Quyết định phương án đầu tư có giá trị nhỏ hơn 50% tổng giá trị tài sản được ghi trong sổ kế toán Công ty;

- Quyết định giải pháp phát triển thị trường, tiếp thị và công nghệ; thông qua hợp đồng mua, bán, vay, cho vay và hợp đồng khác có giá trị bằng hoặc lớn hơn 50% tổng giá trị tài sản được ghi trong số kế toán của Công ty;

- Quyết định cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ Công ty; quyết định thành lập công ty con, lập chi nhánh, văn phòng đại diện và việc góp vốn , mua cổ phần của doanh nghiệp khác;

- Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức các cán bộ quản lý thuộc thẩm quyền quản lý của mình; quyết định mức lương và lợi ích khác của các cán bộ quản lý đó

- Kiến nghị đệ trình Ðại hội đồng cổ đông quyết định các vấn đề thuộc thẩm quyền quy định của Hội đồng quản trị

Trách nhiệm:

- Trình báo cáo quyết toán tài chính hàng năm lên Ðại hội đồng cổ đông;

Trang 27

- Duyệt chương trình, nội dung tài liệu phục vụ họp Ðại hội đồng cổ đông, triệu tập họp Ðại hội đồng cổ đông hoặc thực hiện các thủ tục hỏi ý kiến để Ðại hội đồng cổ đông thông qua;

- Các quyền và nhiệm vụ khác theo quy định tại Luật doanh nghiệp

Ban kiểm soát:

Ban kiểm soát là những người thay mặt cổ đông để kiểm soát mọi hoạt động quản trị

và điều hành kinh doanh của Công ty Là cơ quan trực thuộc Ðại hội đồng cổ đông, do Ðại hội đồng cổ đông bầu ra Ban kiểm soát có nhiệm vụ kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp trong điều hành hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính của Công ty Ban kiểm soát hoạt động độc lập với Hội đồng quản trị và Ban giám đốc

Ban Giám đốc:

- Tổng giám đốc Công ty: là người điều hành hoạt động hàng ngày của Công ty và chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao

- Các phó Tổng giám đốc Công ty: Giúp cho Tổng giám đốc quản lý, chỉ đạo và điều hành công tác khối kinh doanh, chịu trách nhiệm trước Tổng Giám đốc và pháp luật; quản lý đội ngũ cán bộ nhân viên thuộc khối mình phụ trách trong mọi lĩnh vực hoạt động

- Kế toán trưởng Công ty: tham mưu giúp Tổng giám đốc tổ chức quản lý điều hành công tác kế toán phù hợp với mô hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong từng giai đoạn kế hoạch

Các phòng ban và khối tham mưu:

Gồm các phòng, ban có chức năng tham mưu và giúp việc cho Ban giám đốc, trực tiếp điều hành theo chức năng chuyên môn và chỉ đạo của Ban Giám đốc Khối tham mưu của Công ty gồm các phòng ban: phòng Nhân sự - Ðào tạo; phòng Tổ chức - Hành chính; phòng Kế hoạch - Tài chính; phòng Kinh doanh; phòng Xuất nhập khẩu; Xí nghiệp sản xuất bông băng gạc và vật tư y tế Hòa Cường; Trung tâm DVKT&Hậu cần;

Trang 28

Chi nhánh TP.HCM, Hà Nội và Quảng Nam; các cửa hàng trực thuộc công ty:

- Phòng Nhân sự - Ðào tạo: là phòng có chức năng giúp Tổng giám đốc về công tác tổ

chức bộ máy, lựa chọn tuyển dụng, đào tạo cán bộ, chính sách đối với người lao động theo thỏa ước lao động tập thể và quy định của Pháp luật; xây dựng tiêu chuẩn kỹ thuật

cơ sở và đăng ký lưu hành các sản phẩm của Công ty; phối hợp với các đơn vị xây dựng, quản lý vận hành, duy trì và cải tiến hệ thống chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và các quy chế khác của Công ty

- Phòng Tổ chức - Hành chính: là phòng có chức năng quản lý và điều hành công tác

hành chính, văn thư lưu trữ, thi đua khen thưởng, các công việc liên quan đến trật tự an toàn trong Công ty; giám sát và quản lý các công trình xây dựng, sửa chữa, cung ứng văn phòng phẩm và các dụng cụ hành chính khác; quản lý sử dụng con dấu của Công

ty theo đúng quy định của Công ty và nguyên tắc quản lý hành chính Nhà nước

- Phòng Kế hoạch Tài chính: là phòng trực tiếp tham mưu cho Tổng giám đốc tổ chức

quản lý, điều hành nguồn lực tài chính đúng pháp luật mang lại hiệu quả cao, không ngừng bảo toàn và phát triển nguồn vốn của Công ty Phòng còn có chức năng quản lý, lưu trữ sổ sách, chứng từ kế toán chặt chẽ, khoa học đúng nguyên tắc bảo mật do Nhà nước quy định; phân tích cân đối các nguồn lực của Công ty để xây dựng và hoạch định kế hoạch tổng thể và chi tiết pháp triển SX-KD trình Tổng giám đốc phê duyệt Ngoài ra, phòng Kế hoạch Tài chính còn có nhiệm vụ đôn đốc, giao chỉ tiêu kế hoạch cho các đơn vị trực thuộc và báo cáo kết quả thực hiện kế hoạch theo định kỳ cho Tổng giám đốc và các cơ quan chức năng theo sự chỉ đạo của Tổng giám đốc

- Phòng Kinh doanh: là phòng có chức năng quản lý cung cấp nguồn hàng chủ yếu,

điều phối thị trường và tạo điều kiện thuận lợi cho các cửa hàng trực thuộc công ty hoàn thành mức kế hoạch được giao Ngoài ra phòng còn có chức năng tổ chức, quản

lý nguồn nhân lực của phòng để thực hiện tốt các hoạt động: lập kế hoạch, tiếp thị, khảo sát phân tích thị trường, tổ chức kinh doanh, hoàn thành các chỉ tiêu kế hoạch hàng năm

Trang 29

- Phòng Xuất nhập khẩu: là phòng có chức năng tham mưu cho Tổng giám đốc về

công tác Quản lý, điều hành, tổ chức thực hiện các hoạt động khai thác thị trường nước ngoài, giao dịch thương mại, tổ chức công tác nhập khẩu vật tư nguyên vật liệu, dụng

cụ y tế phục vụ cho sản xuất kinh doanh của Công ty Bên cạnh đó, phòng còn có nhiệm vụ quản lý trang website của Công ty, thường trực máy chủ của Công ty để kịp thời thu thập thông tin, trả lời thư điện tử cho khách hàng trong và ngoài nước

- Xí nghiệp sản xuất Bông băng gạc và vật tư y tế Hòa Cường: hạch toán phụ thuộc, có

chức năng nghiên cứu cải tiến sản phẩm, thực hiện sản xuất, điều độ sản xuất và kiểm tra kiểm soát chất lượng theo đúng quy trình quản lý đã được ban hành theo tiêu chuẩn ISO 9001 – 2000 Ngoài ra, xí nghiệp còn có nhiệm vụ điều phối nhân lực và tổ chức học tập tại chỗ cho công nhân

- Trung tâm dịch vụ kỹ thuật và hậu cần: hạch toán phụ thuộc, thực hiện các dịch vụ kỹ

thuật lắp đặt, sửa chữa, bảo dưỡng và kiểm định trang thiết bị y tế Trung tâm còn có nhiệm vụ quản lý thực hiện các nghiệp vụ xuất nhập khẩu hàng hóa, nguyên vật liệu sản xuất kinh doanh, hàng hóa dịch vụ hậu cần

- Chi nhánh Tp.Hồ Chí Minh, Hà Nội và Quảng Nam: hạch toán phụ thuộc, Các chi

nhánh có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động kinh doanh, giới thiệu, tiếp thị và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm do Công ty sản xuất, kinh doanh Mặt khác, các chi nhánh cũng có nhiệm vụ thu thập thông tin từ khách hàng và đề xuất với Công ty các giải pháp nhằm thực hiện các yêu cầu của khách hàng về quy cách chất lượng, giá cả sản phẩm do Công ty sản xuất và kinh doanh

- Các cửa hàng trực thuộc Công ty: Các cửa hàng này đảm nhận kinh doanh các sản

phẩm y tế theo cơ chế khoán thuộc phạm vi địa bàn đã phân công Bên cạnh đó, các cửa hàng này cũng đảm nhận tiếp thị và tiêu thụ sản phẩm do Công ty sản xuất

1.5 Các lĩnh vực hoạt động của công ty

Trang 30

• Sản xuất và kinh doanh: thuốc, thiết bị vật tư y tế Bông băng gạc y tế, các sản phẩm dùng một lần trong phẫu thuật, gói đỡ đẻ sạch, các sản phẩm cấp cứu chấn thương, thiên tai thảm hoạ

• Kinh doanh – Xuất nhập khẩu: vật tư, nguyên liệu, dụng cụ thiết bị y tế, sinh phẩm y

tế, hoá chất xét nghiệm, hóa chất chống dịch, hóa chất công nghiệp, dụng cụ thiết bị khoa học kỹ thuật, xe cứu thương và các thiết bị dụng cụ phục vụ cho công tác chăm sóc sức khoẻ nhân dân

• Dịch vụ:

- Dịch vụ tư vấn sửa chữa, bảo trì thiết bị, dụng cụ y tế; dịch vụ tư vấn thiết kế xây dựng labo xét nghiệm, phòng mổ, phòng X- quang và các công trình chuyên ngành y tế;

- Ðảm nhận công tác hậu cần cho các chương trình tiếp nhận và phân phối hàng viện trợ khu vực Miền Trung và Tây Nguyên;

- Kinh doanh hóa chất (trừ hóa chất độc hại mạnh); thuốc tẩy trùng, thiết bị tẩy trùng

và xử lý môi trường;

- Dịch vụ tẩy trùng và xử lý môi trường

2 Quá trình sản xuất kinh doanh của công ty CP Y tế DANAMECO

2.1 Các nhà cung cấp của công ty

a Nhà cung cấp nội địa

1 CÔNG TY CP BÔNG VẢI MIỀN TRUNG

2 CÔNG TY CP BÔNG MIỀN ÐÔNG

3.CÔNG TY CP BÔNG BẠCH TUYẾT

4 CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM

5 CÔNG TY CP GIẤY MỤC SƠN

6 CÔNG TY CP GIẤY LAM SƠN

7 CÔNG TY CP BẮC TRUNG BỘ

8 CÔNG TY GAS VIỆT NAM

Trang 31

9 XÍ NGHIỆP DƯỢC TW5

10 CÔNG TY HOÁ CHẤT TRƯỜNG THỊNH

b Nhà cung cấp nước ngoài

1 CÔNG TY CHARLES WEMBLEY-THIẾT BỊ Y TẾ

2 CÔNG TY SHAOXING GANGFENG HOSPITAL-PRODUCTS

VẬT TƯ Y TẾ

3 CÔNG TY KICHIETSU BUSSAN-VẬT TƯ Y TẾ

4 CÔNG TY HEALTHY MEDICAL DEVELOPMENT THIẾT BỊ VẬT TƯ Y TẾ

5 CÔNG TY JOHNSON & JOHNSON MEDICAL SINGAPORE-VẬT TƯ Y TẾ

6 CÔNG TY UNIMAX TRADING-VẬT TƯ Y TẾ

7 CÔNG TY MAX-THIẾT BỊ Y TẾ

8 CÔNG TY MARUNAKA-THIẾT BỊ Y TẾ

9 CÔNG TY ESCO MICRO-THIẾT BỊ VẬT TƯ Y TẾ

10 CÔNG TY SEMCO-THIẾT BỊ VẬT TƯ Y TẾ

Nguồn cung cấp nguyên vật liệu đầu vào của Công ty nhìn chung ổn định về nguồn hàng và nhà cung cấp do Công ty đã có nhiều năm quan hệ thương mại với các đơn vị bạn hàng Giá cả nguyên vật liệu phụ thuộc vào thị trường

Do nguyên vật liệu là yếu tố đầu vào và chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu chi phí nên những biến động về giá cả nguyên vật liệu đầu vào sẽ ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh, vì chi phí tăng nhưng giá bán không thể tăng theo tương ứng

2.2 Chi phí sản xuất

Cơ cấu các khoản mục chi phí chủ yếu của Công ty trong các năm gần đây được thể hiện trong bảng sau:

Tiêu đề	Một số giải pháp nhằm quảng bá thương hiệu Danameco trên phạm vi toàn quốc
Tác giả	Đào Ngọc Trâm Anh
Người hướng dẫn	TS Phùng Tấn Viết
Trường học	Trường Đại học Đà Nẵng
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	Khóa luận tốt nghiệp
Năm xuất bản	2009
Thành phố	Đà Nẵng

Định dạng
Số trang	63
Dung lượng	2,06 MB