TRÌNH BÀY CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA MỘT DOANH NGHIỆP CỤ THỂ. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP ĐÓ

PHẦN MỞ ĐẦU Trong cuộc chiến thương trường ngày càng khốc liệt, việc cạnh tranh để chiếm lĩnh một phần của thị trường đang thu hẹp dù là rất cần thiết nhưng chưa đủ để duy trì kết quả kinh doanh cao. Các công ty cần tiến xa hơn chứ không chỉ cạnh tranh với đối thủ. Để nắm bắt những cơ hội mang lại lợi nhuận và tăng trưởng, họ cần tạo ra những “đại dương xanh”. Hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều hãng giải khát phát triển mạnh, cung ứng rất nhiều sản phẩm đa chủng loại cho người tiêu dùng. Những sản phẩm này đều có hương vị riêng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Trong đó phải kể sản phẩm nước giải khát CocaCola của công ty CocaCola Việt Nam là những hiểu được nhiều người biết đến. Thương hiệu CocaCola là đại diện cho sản phẩm thành công nhất trong lịch sử thương mại và cả những con người xuất sắc làm nên một sản phẩm tuyệt vời như thế này. Một thương hiệu hàng đầu thế giới trong ngành giải khát có gas. Điều gì đã khiến sản phẩm này thu hút người tiêu dùng? Em đã nghiên cứu đề tài “Trình bày cơ sở lý thuyết về chiến lược kinh doanh. Phân tích thực trạng chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp cụ thể. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản trị chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp đó.” để hiểu rõ hơn về chiến lược của công ty cụ thể hơn là nghiên cứu về thực trạng và song song đó đề xuất giải pháp cho công ty Coca – Cola. 1. Nhiệm vụ nghiên cứu Nghiên cứu đề tài này giúp chúng ta hiểu rõ hơn về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và thực trạng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp đó có ổn hay là không. Bên cạnh đó còn hiểu rõ hơn về chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp hang đầu thế giới trong ngành giải khát là Coca – Cola từ đó rút ra được những bài học, kinh nghiệp trong việc lập chiến lược kinh doanh. 2. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2.1. Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu đề tài “Trình bày cơ sở lý thuyết về chiến lược kinh doanh. Phân tích thực trạng chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp cụ thể. Từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản trị chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp đó.” 2.2. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu đề tài thông qua các trang thông tin, trang mạng xã hội, giáo trình Quản trị doanh nghiệp, trang thông tin của Coca Cola… 3. Phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu thực hiện các phương pháp: a) Phương pháp phân tích tổng hợp b) Phương pháp thu thập tài liệu c) Phương pháp logic 4. Kết cấu của đề tài Ngoài lời mở đầu (02 trang), Phần nội dung (03 chương), Phần kết luận (01 trang), Tài liệu tham khảo (01 trang) Nội dung của bài tập lớn được chia thành 03 chương: Chương I: Cơ sở lý luận Chương II: Thực trạng chiến lược kinh doanh của công ty Coca Cola Chương III: Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản trị chiến lược kinh doanh của Coca – Cola   PHẦN NỘI DUNG Chương I. Cơ sở lý luận 1. Cơ sở lý thuyết về chiến lược kinh doanh 1.1 Khái niệm, đặc trưng và vai trò của chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp. 1.1.1. Khái niệm về chiến lược kinh doanh Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ nghệ thuật quân sự. Trong quân sự cũng có rất nhiều quan niệm về chiến lược. Clausewitz cho rằng: “Chiến lược là nghệ thuật chỉ chiến đấu ở vị trí ưu thế” (D. Smith 1997) Trong một xuất bản cũ của từ điển Larouse coi: Chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để chiến thắng. Có thể nói, trong lĩnh vực quân sự, thuật ngữ chiến lược đã được coi như một nghệ thuật chỉ huy nhằm giành thắng lợi của một cuộc chiến. Có khá nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm này. Theo Michael Poter, giáo sư trường đại học Harvard:Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật tạo lập các lợi thế cạnh tranh. (TS Đào Duy Huân1996). Như vậy chiến lược kinh doanh là một trong những phương tiện để cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, nó là biện pháp để doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra bằng cách tạo lập xây dựng các lợi thế cạnh tranh hay chính là tạo lập xây dựng các điểm mạnh, các cơ hội, nguy cơ, thách thức... Từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm chiến thắng trong kinh doanh. Theo nhóm cố vấn của công ty tư vấn Boston Consulting Group (BCG) đưa ra Chiến lược kinh doanh là việc phân bổ các nguồn lực sẵn có với mục đích làm thay đổi Thế cân bằng nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp vài chuyến thể cạnh tranh về phía mình. (PGS.TS Lê Văn Tâm 2000) Tức là doanh nghiệp từ việc phân tích các nguồn lực của mình, phân tích các bộ phận chuyên nghiệp rồi phân bổ các nguồn lực sao cho tối ưu nhất từ đó đưa ra mục tiêu, các biện pháp để đạt được mục tiêu với hiệu quả cao nhất tạo thế mạnh để cạnh tranh. Như vậy thông qua các quan niệm về chiến lược nêu trên chúng ta có thể coi: Chiến lược là định hướng kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra của doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh được nhìn nhận như một nguyên tắc, một tôn chỉ trong kinh doanh. Chính vì vậy doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh, điều kiện tiên quyết phải có chiến lược kinh doanh hay tổ chức thực hiện chiến lược tốt. 1.1.2 Quản lý chiến lược Quản lý chiến lược là quá trình quản lý việc thực hiện chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu dài hạn của một tổ chức trong mối quan hệ tổ chức đó đối với môi trường bên ngoài. Từ việc chuẩn đoán việc biến đổi của môi trường, đánh giá tiềm năng của doanh nghiệp đến việc đưa ra các định hướng chiến lược và tổ chức thực hiện, kiểm tra và điều chỉnh chiến lược khi có những thay thay đổi ngoài dự kiến. Khái niệm trên nhấn mạnh một số nội dung của quản lý chiến lược như sau: Quản lý chiến lược kinh doanh là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của doanh nghiệp, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như tương lai. Khái niệm trên đây xác định những tiến trình của quản lý chiến lược bao gồm 3 giai đoạn cơ bản sau: d) Giai đoạn xây dựng (hoạch định) chiến lược: là quá trình phân tích môi trường chiến lược bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, dự báo tương lai và xây dựng những chiến lược phù hợp với các điều kiện của doanh nghiệp. e) Giai đoạn thực hiện chiến lược kinh doanh: là quá trình triển khai các mục tiêu chiến lược vào hoạt động của các doanh nghiệp. Đây là giai đoạn khó khăn và phức tạp, đòi hỏi một nghệ thuật quản trị cao. f) Giai đoạn đánh giá kết quả thực hiện: là quá trình đánh giá và kiểm tra kết quả, tìm các giải pháp để thích nghi chiến lược với hoàn cảnh và môi trường doanh nghiệp. 1.1.3. Đặc trưng của chiến lược kinh doanh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NỘI VỤ HÀ NỘI

KHOA/TRUNG TÂM………

TÊN ĐỀ TÀI TRÌNH BÀY CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA MỘT DOANH NGHIỆP CỤ THỂ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP ĐÓ.

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN Học phần: Quản trị doanh nghiệp

Mã phách: ……….

Hà Nội – 2021

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 4

PHẦN NỘI DUNG 6

Chương I Cơ sở lý luận 6

1 Cơ sở lý thuyết về chiến lược kinh doanh 6

1.1 Khái niệm, đặc trưng và vai trò của chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp 6

Chương II Thực trạng chiến lược kinh doanh của công ty Coca - Cola 9

2.1 Khái quát về công ty Coca – Cola 9

2.1.1 Giới thiệu về công ty Coca - Cola 9

2.1.2 Sản phẩm, dịch vụ 9

2.2 Phân tích môi trường kinh doanh 9

2.2.1 Môi trường bên ngoài 9

2.2.2 Môi trường bên trong 16

2.3 Phân tích chiến lược kinh doanh công ty Coca-Cola 18

2.3.1 Mô hình SWOT 19

2.3.2 Chiến lược phát triển chuyên sâu 21

2.3.3 Chiến lược phát triển hội nhập 22

2.3.4 Chiến lược đa dạng hóa 22

Chương III Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản trị chiến lược kinh doanh của Coca – Cola 24

3.1 Nhận xét: 24

3.2 Đề xuất các chiến lược kinh doanh cho công ty Coca-Cola trong thời gian tới 24

3.2.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung 24

3.2.2 Chiến lược phát triển hội nhập 25

3.2.3 Chiến lược đa dạng hóa 25

PHẦN KẾT LUẬN 26

TÀI LIỆU THAM KHẢO 27

2

PHẦN MỞ ĐẦU

Trong cuộc chiến thương trường ngày càng khốc liệt, việc cạnh tranh để chiếmlĩnh một phần của thị trường đang thu hẹp dù là rất cần thiết nhưng chưa đủ để duytrì kết quả kinh doanh cao Các công ty cần tiến xa hơn chứ không chỉ cạnh tranhvới đối thủ Để nắm bắt những cơ hội mang lại lợi nhuận và tăng trưởng, họ cần tạo

ra những “đại dương xanh”

Hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều hãng giải khát phát triển mạnh,cung ứng rất nhiều sản phẩm đa chủng loại cho người tiêu dùng Những sản phẩmnày đều có hương vị riêng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Trong đó phải kể sảnphẩm nước giải khát Coca-Cola của công ty Coca-Cola Việt Nam là những hiểuđược nhiều người biết đến Thương hiệu Coca-Cola là đại diện cho sản phẩm thànhcông nhất trong lịch sử thương mại và cả những con người xuất sắc làm nên một sảnphẩm tuyệt vời như thế này Một thương hiệu hàng đầu thế giới trong ngành giảikhát có gas Điều gì đã khiến sản phẩm này thu hút người tiêu dùng? Em đã nghiêncứu đề tài “Trình bày cơ sở lý thuyết về chiến lược kinh doanh Phân tích thực trạngchiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp cụ thể Từ đó đề xuất các giải phápnhằm nâng cao hiệu quả quản trị chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp đó.” đểhiểu rõ hơn về chiến lược của công ty cụ thể hơn là nghiên cứu về thực trạng vàsong song đó đề xuất giải pháp cho công ty Coca – Cola

1 Nhiệm vụ nghiên cứu

Nghiên cứu đề tài này giúp chúng ta hiểu rõ hơn về chiến lược kinh doanh củadoanh nghiệp và thực trạng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp đó có ổn hay làkhông Bên cạnh đó còn hiểu rõ hơn về chiến lược kinh doanh của một doanhnghiệp hang đầu thế giới trong ngành giải khát là Coca – Cola từ đó rút ra đượcnhững bài học, kinh nghiệp trong việc lập chiến lược kinh doanh

2 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

2.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu đề tài “Trình bày cơ sở lý thuyết về chiến lược kinh doanh Phân tíchthực trạng chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp cụ thể Từ đó đề xuất giảipháp nhằm nâng cao hiệu quả quản trị chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp đó.”

2.2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu đề tài thông qua các trang thông tin, trang mạng xã hội, giáo trìnhQuản trị doanh nghiệp, trang thông tin của Coca- Cola…

3 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu thực hiện các phương pháp:

a) Phương pháp phân tích tổng hợp

b) Phương pháp thu thập tài liệu

c) Phương pháp logic

4 Kết cấu của đề tài

Ngoài lời mở đầu (02 trang), Phần nội dung (03 chương), Phần kết luận (01trang), Tài liệu tham khảo (01 trang)

Nội dung của bài tập lớn được chia thành 03 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận

Chương II: Thực trạng chiến lược kinh doanh của công ty Coca - Cola

Chương III: Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản trị chiến lược kinh doanh của Coca – Cola

4

PHẦN NỘI DUNG

Chương I Cơ sở lý luận

1 Cơ sở lý thuyết về chiến lược kinh doanh

1.1 Khái niệm, đặc trưng và vai trò của chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh

Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ nghệ thuật quân sự Trong quân sự cũng

có rất nhiều quan niệm về chiến lược

Clausewitz cho rằng: “Chiến lược là nghệ thuật chỉ chiến đấu ở vị trí ưu thế” (D.Smith 1997)

Trong một xuất bản cũ của từ điển Larouse coi:

"Chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để chiến thắng" Có thể nói,trong lĩnh vực quân sự, thuật ngữ chiến lược đã được coi như một nghệ thuật chỉhuy nhằm giành thắng lợi của một cuộc chiến

Có khá nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm này

Theo Michael Poter, giáo sư trường đại học Harvard:"Chiến lược kinh doanh lànghệ thuật tạo lập các lợi thế cạnh tranh" (TS Đào Duy Huân-1996) Như vậy chiếnlược kinh doanh là một trong những phương tiện để cạnh tranh giữa các doanhnghiệp, nó là biện pháp để doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra bằng cách tạo lậpxây dựng các lợi thế cạnh tranh hay chính là tạo lập xây dựng các điểm mạnh, các

cơ hội, nguy cơ, thách thức Từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm chiến thắngtrong kinh doanh

Theo nhóm cố vấn của công ty tư vấn Boston Consulting Group (BCG) đưa ra

" Chiến lược kinh doanh là việc phân bổ các nguồn lực sẵn có với mục đích làmthay đổi Thế cân bằng nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp vài chuyến thể cạnh tranh

về phía mình" (PGS.TS Lê Văn Tâm 2000) Tức là doanh nghiệp từ việc phân tíchcác nguồn lực của mình, phân tích các bộ phận chuyên nghiệp rồi phân bổ cácnguồn lực sao cho tối ưu nhất từ đó đưa ra mục tiêu, các biện pháp để đạt được mụctiêu với hiệu quả cao nhất tạo thế mạnh để cạnh tranh

Như vậy thông qua các quan niệm về chiến lược nêu trên chúng ta có thể coi:

"Chiến lược là định hướng kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra của doanhnghiệp" Chiến lược kinh doanh được nhìn nhận như một nguyên tắc, một tôn chỉtrong kinh doanh Chính vì vậy doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh,điều kiện tiên quyết phải có chiến lược kinh doanh hay tổ chức thực hiện chiến lượctốt

1.1.2 Quản lý chiến lược

Quản lý chiến lược là quá trình quản lý việc thực hiện chức năng, nhiệm vụ vàmục tiêu dài hạn của một tổ chức trong mối quan hệ tổ chức đó đối với môi trườngbên ngoài Từ việc chuẩn đoán việc biến đổi của môi trường, đánh giá tiềm năngcủa doanh nghiệp đến việc đưa ra các định hướng chiến lược và tổ chức thực hiện,kiểm tra và điều chỉnh chiến lược khi có những thay thay đổi ngoài dự kiến

Khái niệm trên nhấn mạnh một số nội dung của quản lý chiến lược như sau:Quản lý chiến lược kinh doanh là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tạicũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của doanh nghiệp, thực hiện và kiểmtra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trườnghiện tại cũng như tương lai

Khái niệm trên đây xác định những tiến trình của quản lý chiến lược bao gồm 3giai đoạn cơ bản sau:

d) Giai đoạn xây dựng (hoạch định) chiến lược: là quá trình phân tích môitrường chiến lược bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, dự báo tương lai và xâydựng những chiến lược phù hợp với các điều kiện của doanh nghiệp

e) Giai đoạn thực hiện chiến lược kinh doanh: là quá trình triển khai các mụctiêu chiến lược vào hoạt động của các doanh nghiệp Đây là giai đoạn khó khăn vàphức tạp, đòi hỏi một nghệ thuật quản trị cao

f) Giai đoạn đánh giá kết quả thực hiện: là quá trình đánh giá và kiểm tra kếtquả, tìm các giải pháp để thích nghi chiến lược với hoàn cảnh và môi trường doanhnghiệp

1.1.3 Đặc trưng của chiến lược kinh doanh

6

Tuy còn có nhiều quan niệm và cách tiếp cận khác nhau về phạm trù chiến lượcsong các đặc trưng cơ bản của chiến lược kinh doanh được quan niệm tương đốithống nhất Các đặc trưng cơ bản đó là:

+ Chiến lược kinh doanh có tính định hướng trong một thời gian dài nó đưa ramục tiêu, phương hướng kinh doanh cho từng ngành nghề sản phẩm cụ thể đồngthời xác định rõ các nhiệm vụ cơ bản, những giải pháp và từng bước đạt được mụctiêu đề ra

+ Chiến lược kinh doanh có tính linh hoạt, mềm dẻo Vì chiến lược kinh doanhđược xây dựng trên cơ sở dự báo thị trường tương lai mà thị trường thì luôn biếnđộng Để cho chiến lược phù hợp đúng đắn giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề

ra chiến lược phải linh động, mềm dẻo trước sự biến động của thị trường

+ Chiến lược kinh doanh được xây dựng theo thời gian dài (5 năm hoặc 10năm) do vậy chiến lược kinh doanh mang tính lộ trình và khi có chiến lược dài hạnthì sẽ thuờng được cụ thể hóa bằng những chiến lược ngắn hạn hơn nó còn gọi là kếhoạch

+ Chiến lược kinh doanh là một quá trình liên tục chứ không xây dựng đếnkhâu thực hiện, kiểm tra giám sát

+ Chiến lược kinh doanh luôn mang một tư tưởng tiến công giành thắng lợitrong cạnh tranh Chiến lược kinh doanh được hình thành và thực hiện trên cơ sởphát hiện và tận dụng các cơ hội kinh doanh, các lợi thế so sánh của doanh nghiệpnhằm đạt được hiệu quả kinh doanh cao

+ Mọi quyết định chiến lược quan trọng trong quá trình xây dựng, tổ chức thựchiện, đánh giá và điều chỉnh chiến lược đều được tập trung vào nhóm quản trị viêncấp cao để đảm bảo tính chuẩn xác của các quyết định dài hạn, sự bí mật thông tintrong kinh doanh

Như vậy từ những khái niệm và đặc trưng trên chúng ta có thể hiểu một cách đơngiản cũng phải là:"Chiến lược kinh doanh là một quá trình xác định các mục tiêutổng thể phát triển doanh nghiệp và sử dụng tổng hợp các yếu tố kĩ thuật, tổ chứckinh tế và kinh doanh để chiến thắng trong cạnh tranh và đạt được mục tiêu đề ra

Chương II Thực trạng chiến lược kinh doanh của công ty Coca - Cola

2.1 Khái quát về công ty Coca – Cola

2.1.1 Giới thiệu về công ty Coca - Cola

Coca-Cola là một trong những thương hiệu quốc tế nổi tiếng nhất tại ViệtNam Coca-Cola Việt Nam hiện có các nhà máy đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh,

Đà Nẵng và Hà Nội, tạo ra khoảng 4.000 công việc trực tiếp cũng như gián tiếp tạo

số lượng việc làm gấp 6 đến 10 lần từ các hoạt động trong chuỗi cung ứng củamình Với định hướng trở thành công ty nước giải khát toàn diện, hướng đến ngườitiêu dùng, công ty không ngừng cải tiến và cung cấp nhiều loại nước giải khát đadạng, chất lượng, bao gồm các dòng sản phẩm ít đường và không đường, đồng thời

đa dạng mẫu mã và mở rộng mức độ phủ sóng kinh doanh ở khắp mọi nơi Cácnhãn hiệu nước giải khát của Coca-Cola tại Việt Nam bao gồm Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coke Zero, Sprite, Fanta, Minute Maid Nutriboost, Minute Maid Teppy,Schweppes, Dasani và Aquarius, trà đóng chai Fuzetea+, cà phê đóng lon Georgia

và Nước tăng lực Coca-Cola® Enegy Với việc xem phát triển bền vững là trọngtâm của các hoạt động kinh doanh,

2.1.2 Sản phẩm, dịch vụ

Cho tới nay Công ty Coca-Cola đã cho ra mắt hơn 3500 sản phẩm đa dạng từthức uống có ga cho đến nước trái cây, nước đóng chai, thức uống tăng lực, trà, càphê, các loại sữa trên tàn thế giới

Chỉ tính riêng Coca-Cola và các sản phẩm biến thể từ nó đã có hơn 10 sản phẩm.Không cần phải tranh cãi về việc Coca-Cola là sản phẩm đồ uống phổ biến và đượcnhận diện nhiều nhất trên thế giới Đây cũng là sản phẩm bán chạy nhất của hãng,

có mặt ở hầu hết mọi quốc gia trừ Bắc Triều Tiên và Cuba Đặc biệt, Coca-Colachiếm tới 80% doanh số của công ty và 26% thị trường giải khát, khẳng định mìnhnhư vị vua không thể thay thế được trong đại gia đình Coca-Cola

2.2 Phân tích môi trường kinh doanh

2.2.1 Môi trường bên ngoài

2.2.1.1 Môi trường vĩ mô

Mô hình phân tích kinh doanh PESTLE

a Môi trường chính trị-pháp luật

Các yếu tố chính trị quan trong nhất có thể tác động trực tiếp đến Coca-Cola làluật pháp và quy định của chính phủ đối với các sản phẩm thực phẩm Ví dụ ở Mỹ,các quy định về Thực phẩm và Dược phẩm áp dụng cho hoạt động kinh doanh củamình Ngoài ra, các luật này có thể khác giữa các quốc gia Coca-Cola phải xácnhận với luật pháp về những sản phẩm của công ty tại mỗi quốc gia mà họ đượcbán

Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải tuân theo các quy định chung về kế toánhoạt động kinh doanh Cụ thể là chính sách thuế thu nhập doanh nghiệp và các thuếliên quan Những thay đổi về các chính sách này có khả năng ảnh hưởng đến lợinhuận của bất kỳ các công ty Vì là công ty sản xuất nước giải khát nên Coca-Colathường mắc vào những vụ kiện vì tiêu thụ quá nhiều nước Ví dụ như trường hợpbiểu tình ở Ấn Độ vì tình trạng khan hiếm nước Tại bang Kerala của Ấn Độ, một

số hội đồng làng đã đệ đơn kiện Coca-Cola vì tiêu thụ quá mức lượng nước Hệthống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng: Luật chống độcquyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát sinh sang chế, … sẽ tạo cơ hội cạnh tranhlành mạnh giữa các công ty trong ngành Với sự phát triển hiện nay của các nhómbảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là một đe dọa với các công ty vì điều này sẽ làmtăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc công ty phải có trách nhiệm hơn về antoàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa, …

b Môi trường kinh tế

Doanh số của Coca-Cola bị ảnh hưởng một loạt các yếu tố kinh tế nằm ngoài tầmkiểm soát của công ty Những yếu tố này bao gồm mức độ tăng trưởng kinh tế trongnước và trong ngành, thuế suất và tỷ giá hối đoái, lãi suất, chi phí lao động và cácyếu tố khác

Cuộc khủng hoảng kinh tế và tài chính toàn cầu năm 2007-2009 là một ví dụ cóliên quan về một yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến phần lớn các doanh nghiệp toàn cầu.Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng đã tác động đến Coca-Cola ở mức độ thấp hơn so với

10

nhiều doanh nghiệp khác Biên độ hoạt động của nó vẫn ở mức độ thấp hơn so vớinhiều doanh nghiệp khác Biên độ hoạt động của nó vẫn ở mức 22% trước ngành,mặc dù khủng hoảng, mặc dù tỷ suất cổ tức đã giảm xuống 2,6% Sự khan hiếmnước là một rắc rối lớn khác Coca-Cola cần lượng nước rất lớn để sản xuất nhưngkhả năng có hạn do chi phí nước ở một số quốc gia rất cao

c Môi trường công nghệ

Công nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi Các ứng dụng côngnghệ hiện nay trong ngành giải khát tập trung vào quy trình sản xuất và cải tiến bao

vì sản phẩm, nổ lực trong việc giảm lượng nước và năng lượng sử dụng trong sảnxuất cũng như tái chế hoặc thu mua lại các chai, lọ, can, …

Ý tưởng sản xuất vỏ chai thân thiện với môi trường, dễ tái chế đang được nghiêncứu và ứng dụng như: Vỏ chai PlantBottle được làm từ nhựa và 30% thành phần từcây mía và mật đường tin chế, có thể tái chế 100% Việc sản xuất loại vỏ này sẽgiúp giảm 30% lượng khí thảo CO2 so với các loại vỏ chai PET chủ yếu làm từ dầu

mỏ hiện nay Một ý tưởng cho loại chai tương lai mới đây sẽ đem đến nhiều lựachọn hơn trong cùng một sản phẩm cho người tiêu dùng Trong lĩnh vực đồ uống,các nhà sản xuất thường đưa ra nhiều loại sản phẩm có hương vị khác nhau Việcxây dựng và vận hành vài dây chuyền nhà máy để cung cấp mỗi loại sản phẩm nhưvậy là rất đắt đỏ Việc phân phối chúng cũng gặp rất nhiều thách thức, chưa kể đếnviệc phải có những kho chứa lớn để chứa đủ loại lương vị như vậy Tuy nhiên, loại

vỏ chai được lập trình sẽ chỉ cần đến 1 dây chuyển sản xuất để tạo ra thứ mùi vị cơbản, ví dụ cola Những hương liệu khác sẽ được đựng trong những nút nhựa hànkín, gắn xung quanh rìa cổ chai Vừa giúp giảm giá thành lại tốn ít không gian trên

kệ “Ý tưởng ở đây là công ty có thể đưa ra nhiều lựa chọn hơn, nhưng lại phân phối

ít sản phẩm hơn”

Cuộc cách mạng kỹ thuật số đặc biệt là sự xuất hiện của các thị trường trựctuyến, có tác động mang tính cách mạng đối với cách công ty luôn giao dịch vớingười tiêu dùng (đánh giá thường niển 2016) Tốc độ thay đổi công nghệ bán lẻ, đặcbiệt là sự bất chấp ngày càng tăng của bot kỹ thuật số, trí tuệ nhân tạo, mạng lưới

giao hàng không người lái, in 3-D và các công nghệ khác tập trung vào tốc độ, sựthuận tiện và phổ biến đang cho phéo người mua sắm hoạt động liên tục trên vàgiữa tất cả các kênh bán lẻ Đối với các công ty như Coca-Cola, bối cảnh bán lẻthay đổi này mang đến cơ hội mới đáng kinh ngạc để tạo mối quan hệ mạnh mẽ hơnvới khách hàng và người mua sắm của họ, nhiều người trong số họ giờ chỉ là mongmuốn của các thương hiệu đồ uống.

d Xã hội

Các yếu tố xã hội cũng quan trọng như quan điểm kinh doanh Trong những thập

kỷ gần đây, người ta chủ yếu chuyển từ đồ uống có hương vị sang đồ uống tốt chosức khỏe Những xu hướng như vậy có thể dẫn đến sự suy giảm mức độ phổ biếncủa các sản phẩm Coca-Cola Bất kì thay đổi lớn nào trong sở thích và khẩu vị củamọi người đều có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận của một doanh nghiệp Các sảnphẩm của Coca-Cola chủ yếu phổ biến vì hương vị của chúng Tuy nhiên, vớinhững người chuyển sang đồ uống lành mạnh hơn, Coca-Cola đã phải tập trung vàđầu tư nhiều hơn vào các nổ lực tiếp thị của mình Phương tiện truyền thông cũng

đã đóng một vai trò quan trọng trong việc thay đôit nhận thức của mọi người về đồuống soda mà chủ yếu được xem là “nạp đầy calo” Động lực toàn cầu chống béophì ảnh hưởng đến sự lựa chọn các sản phẩm thực phẩm của mọi người Trên toàncầu, đồ ăn vặt và đồ uống soda đã phải đối mặt với sự sụt giảm doanh số Coca-Cola

đã giới thiệu một số sản phảm có hàm lượng calo thấp để chấp nhận những thay đổinày Các xu hướng xã hội khác như thay đổi thái độ đối với các thương hiệu Mỹhoặc các yếu tố tương tự khác cũng ảnh hưởng đến Coca-Cola Sau các cuộc tấncông của Mỹ vào Iraq, doanh thu của nó đã bị giảm ở một số quốc gia Tầm quantrọng của văn hóa là một yếu tố chính trong thương mại quốc tế đã được nghiên cứucông nhận

Tác động của nó đối với các doanh nghiệp không thể được đánh giá thập Tầmquan trọng của văn hóa cũng có thể được hiểu từ góc độ tiếp thị Coca-Cola khôngthể bỏ qua tầm quan trọng của nó đặc biệt là ở các thị trường đang phát triển Kết

12

quả là nó phải áp dụng chiến lược tiếp thị của mình cho thị trường địa phương vànên văn hóa của họ - điều mà chúng ta gọi là nội địa hóa thương hiệu.

e Môi trường ngành

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn đe dọa xuất hiện và phân chia bớt thị phần củacông ty dựa trên những lợi thế cạnh tranh mới Chính vì vậy, nếu các đối thủ cạnhtranh xuất hiện càng nhiều, cạnh trang trong ngành càng trở nên cao hơn Tuynhiên, để có thể gia nhập thị trường và cạnh tranh với thương hiệu nước giải khátCoca-Cola, các đối thủ tiềm ẩn cần vượt qua các rào cản xâm nhập mà thương hiệutạo ra

Hình ảnh thương hiệu mạnh: Hiện tại Coca-Cola là công ty thống trị trong các máybán hàng tự động ở các khu vực công cộng nên nó có thể tạo ra sự hiện diện mạnh

mẽ cho thương hiệu Coca-Cola ở mọi nơi công cộng

Hệ thống đóng chai: Coca-cola và đối thủ lớn là Pepsi có những thỏa thuận được ủyquyền vô thời hạn với các hãng đóng chai hiện tại, với những quyền lợi to lớn tạinhững khu vực nhất định Những thỏa thuận này không cho phép các hãng đóngchai này nhận thêm những nhãn hiệu mới, cạnh tranh với sản phẩm của Coca-cola.Gần đây, Coca-cola mua lại rất nhiều các hãng đóng chai càng làm cho các doanhnghiệp mới thâm nhập gặp khó khăn hơn trong việc tìm một cơ sở đóng chai sẵnsàng phân phối sản phẩm của mình Một giải pháp khác là họ có thể xây dựng cơ sởđóng chai riêng của mình, tuy nhiên phương pháp này sẽ cần một nguồn vốn đầu tưrất lớn