hình ảnh thương hiệu đại học thủy lợi đối với học sinh cấp iii tại hà nội

Do đó, đề tài “Hình ảnh Thương hiệu Đại học Thủy Lợi đối với học sinh cấp III tại HàNội” đặt mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu những cảm nhận của học sinh cấp III vềthương hiệu Đại học Thủ

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hình ảnh Thương hiệu Đại học Thủy Lợi

đối với học sinh cấp III tại Hà Nội

HÀ NỘI, 2012

TÓM TẮT

Đại học Thủy Lợi là một trong những trường đại học công lập đầu tiên ở Việt Nam nhìnnhận tầm quan trọng của thương hiệu trong giáo dục đại học Điều này được thể hiệnqua mục tiêu chiến lược đã được công bố của trường là xây dựng uy tín cho thương hiệu

“Đại học Thủy Lợi” và lọt vào top 10 trường đại học có chất lược đào tạo nhân lực vànghiên cứu khoa học tốt nhất Việt Nam Tuy nhiên, thực tế hiện nay ĐHTL lại nằmtrong những trường đại học thủ đô thu hút rất ít các sinh viên giỏi, đặc biệt là nhữngsinh viên ở Hà Nội, đối tượng có thể giúp nâng cao mặt bằng chất lượng của sinh viêntại trường và qua đó thúc đẩy chất lượng dạy và học cũng như uy tín của trường

Do đó, đề tài “Hình ảnh Thương hiệu Đại học Thủy Lợi đối với học sinh cấp III tại HàNội” đặt mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu những cảm nhận của học sinh cấp III vềthương hiệu Đại học Thủy Lợi, sử dụng phương pháp do Keller đưa ra trong mô hìnhCBBE, với hi vọng sẽ phần nào nắm bắt được những nguyên nhân khiến ĐHTL khôngthu hút được sinh viên ở Hà Nội Nghiên cứu được thực hiện trong hai giai đoạn TrongGiai đoạn 1, 20 sinh viên ĐHTL, 20 học sinh cấp III ở Hà Nội và 20 phụ huynh họcsinh cấp III được phỏng vấn, nhằm xác định những liên tưởng thương hiệu có thể gắnvới ĐHTL Trong Giai đoạn 2, học sinh tại 5 trường cấp III tại Hà Nội được khảo sátnhằm đánh giá sức mạnh, tầm quan trọng và tính độc đáo của các liên tưởng thươnghiệu đã thu thập được trong giai đoạn 1 và thu thập được 277 phiếu trả lời có giá trị Kết quả phân tích cho thấy hình ảnh thương hiệu ĐHTL theo cảm nhận của học sinh cấpIII tại Hà Nội là chưa tốt, thể hiện qua những liên tưởng chưa đủ mạnh, chưa đủ quantrọng và hầu như không độc đáo về thương hiệu của trường trong tâm trí của đối tượngnày Sức mạnh của những liên tưởng gắn liền với thương hiệu ĐHTL chỉ dao động từyếu đến khá mạnh, nhưng những liên tưởng mạnh nhất lại hầu như không có ý nghĩaquan trọng đối với đối tượng học sinh cấp III tại Hà Nội, đồng thời trường cũng chưatạo ra được một liên tưởng độc đáo thật sự nào để phân biệt mình với những trường đạihọc khác cùng thành phố Ngoài ra, có một số liên tưởng khá tiêu cực gắn với thươnghiệu ĐHTL, ảnh hưởng bất lợi đến hình ảnh của trường trong mắt học sinh cấp III, gópphần giải thích sự thiếu hấp dẫn của trường đối với đối tượng này Một số đề xuất đượcđược đưa ra nhằm cải thiện hình ảnh thương hiệu ĐHTL trong cộng đồng học sinh cấpIII tại Hà Nội

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn hai giáo viên hướng dẫn của tôi là TS Doãn Hoàng Minh và

TS James Cho đã kiên nhẫn giúp đỡ tôi xuyên suốt quá trình thực hiện bài luận vănnày Nếu không có sự chỉ dẫn, động viên và hỗ trợ nhiệt tình của họ, tôi chắc chắn đãkhông thể hoàn thành được luận văn này Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đốivới Thầy Tô Tuấn Anh và Khoa Quốc Tế trường Đại học Quốc Gia Hà Nội, cũng nhưTrường Đại học Long Hoa đã hỗ trợ kịp thời, chu đáo và tạo mọi điều kiện thuận lợi đểtôi có thể đạt được hiệu quả cao nhất trong quá trình thực hiện luận văn Ngoài ra, tôicũng rất biết ơn các đồng nghiệp của tôi tại trường Đại học Thủy Lợi vì sự giúp đỡ nhiệttình và những lời động viên quý giá của họ khi tôi gặp khó khăn trong khi viết luận vănnày Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình và bạn bè của tôi, những người luôn ở bên tôigiúp tôi tự tin hơn và quyết tâm hoàn thành luận văn này

MỤC LỤC

Tóm tắt i

Lời cảm ơn ii

Mục lục iii

Danh sách bảng v

Danh sách hình v

Từ viết tắt v

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1

1.1 Bối cảnh chung và cơ sở xây dựng đề tài 1

1.1.1 Tầm quan trọng của thương hiệu đối với trường đại học 1

1.1.2 Tập trung nghiên cứu hình ảnh thương hiệu 3

1.1.3 Ý nghĩa của việc chọn phạm vi nghiên cứu là học sinh cấp III tại Hà Nội 4

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 5

1.2.1 Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu 5

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu 5

1.3 Kết cấu của báo cáo luận văn 6

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN TÀI LIỆU 7

2.1 Thương hiệu 7

2.1.1 Định nghĩa về thương hiệu 7

2.1.2 Tài sản thương hiệu 8

2.2 Mô hình CBBE của Keller 9

2.3 Hình ảnh thương hiệu và phương pháp đánh giá theo mô hình CBBE 13

2.3.1 Liên tưởng thương hiệu và phân loại liên tưởng thương hiệu 13

2.3.2 Ba tiêu chí đánh giá hình ảnh thương hiệu 15

2.3.3 Phương pháp đánh giá hình ảnh thương hiệu 17

2.4 Vấn đề thương hiệu đối với các trường đại học 19

2.4.1 Thương mại hóa giáo dục đại học 19

2.4.2 Thương hiệu đại học 20

2.5 Vấn đề thương hiệu đại học tại Việt Nam 23

2.6 Đại học Thủy Lợi 26

2.6.1 Một số nét chính về Đại học Thủy Lợi 26

2.6.2 Tình hình phát triển thương hiệu Đại học Thủy Lợi 28

2.7 Các đề tài nghiên cứu liên quan 30

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.1 Giai đoạn định tính 32

3.2 Giai đoạn định lượng 33

3.2.1 Tổng thể và mẫu 33

3.2.2 Công cụ nghiên cứu 33

3.3 Phân tích dữ liệu 34

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ 35

4.1 Đặc điểm nhân khẩu học của các đối tượng tham gia nghiên cứu 35

4.2 Những liên tưởng gắn với Đại học Thủy Lợi 37

4.2.1 Những liên tưởng mạnh 37

4.2.2 Những liên tưởng có ý nghĩa quan trọng 39

4.2.3 Những liên tưởng độc đáo 40

4.3 Đánh giá một số liên tưởng nổi bật dựa trên ba tiêu chí 41

4.3.1 Những liên tưởng mạnh gắn với thương hiệu Đại học Thủy Lợi 41

4.3.2 Những liên tưởng có ý nghĩa quan trọng đối với học sinh cấp III Hà Nội.43 4.3.3 Những liên tưởng độc đáo gắn với Đại học Thủy Lợi 45

4.4 Bàn luận về kết quả điều tra 46

4.5 Một số kiến nghị nhằm cải thiện cảm nhận của học sinh cấp III tại Hà Nội về hình ảnh ĐHTL 49

4.6 Những hướng nghiên cứu tiếp theo 51

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 53

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 53

5.2 Hạn chế của đề tài 53

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 55

PHỤ LỤC 57

Phụ lục 1 Phiếu câu hỏi khảo sát 58

Phụ lục 2 Thống kê chi tiết về những người tham gia điều tra 60

Phụ lục 3 Các bảng tính chi tiết 63

DANH SÁCH BẢNG Bảng 1 Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu trong dịch vụ giáo dục đại

học 22

Bảng 2 Dự kiến chỉ tiêu tuyển sinh và quy mô đào tạo đại học chính quy giai đoạn 2011-2015 27

Bảng 3 Những đối tượng tham gia phỏng vấn 35

Bảng 4 Những học sinh cấp III tại Hà Nội tham gia khảo sát 36

Bảng 5 Những liên tưởng mạnh thu thập qua phỏng vấn 38

Bảng 6 Những liên tưởng có ý nghĩa quan trọng thu được qua phỏng vấn 39

Bảng 7 Những liên tưởng độc đáo thu thập được qua phỏng vấn 40

Bảng 8 Danh sách 20 liên tưởng được đưa vào phiếu điều tra khảo sát 41

Bảng 9 Đánh giá sức mạnh của các liên tưởng thương hiệu ĐHTL 42

Bảng 10 Đánh giá ý nghĩa quan trọng của các liên tưởng thương hiệu ĐHTL 44

Bảng 11 Đánh giá tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu ĐHTL 45

DANH SÁCH HÌNH Hình 1 Kim tự tháp tài sản dựa vào khách hàng (CBBE) 11

Hình 2 Bản chất đa diện của thương hiệu đại học 22

Hình 3 Số lượng học sinh lớp 10, 11 và 12 tham gia khảo sát tại mỗi trường 37

TỪ VIẾT TẮT

CBBE Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng

ĐHTL Đại học Thủy Lợi

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 Bối cảnh chung và cơ sở xây dựng đề tài

1.1.1 Tầm quan trọng của thương hiệu đối với trường đại học

Trong kinh doanh, khái niệm “thương hiệu” từ lâu đã trở nên quá quen thuộc và khẳngđịnh tầm quan trọng của nó đối với sự thành bại của một sản phẩm nói riêng và mộtdoanh nghiệp nói chung Các nhà quản trị marketing trên toàn cầu đều coi việc xâydựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu là một trong những nhiệm vụ quan trọng hàngđầu nhằm đánh bại các các đối thủ cạnh tranh Mặc dù giáo dục đã từng được coi là mộtlĩnh vực hoàn toàn tách biệt, thậm chí là trái ngược với kinh doanh, nhưng ngày nay, khi

mà những nguyên tắc kinh tế thị trường ngày càng phát triển và bành trướng thành mộttrong những nhân tố chính nuôi sống loài người, thì ngành giáo dục nói chung, và giáodục đại học nói riêng, cũng đã và đang áp dụng những nguyên tắc đó để thúc đẩy sựphát triển của mình Nhìn từ góc độ kinh doanh, giáo dục được coi là một ngành dịch

vụ, trong đó các cơ sở đào tạo là nơi cung cấp dịch vụ, còn khách hàng chính là ngườihọc Và cũng tương tự với môi trường kinh doanh, để có thể tồn tại và phát triển lớnmạnh, các cơ sở giáo dục ngày nay, kể cả các cơ sở giáo dục được nhà nước bảo trợ,không còn có thể thụ động chờ “khách hàng” tìm đến, mà phải tìm cách quảng bá hìnhảnh và tên tuổi của mình đến càng nhiều đối tượng càng tốt, đặt ra vấn đề về “xây dựng

và phát triển thương hiệu” trong giáo dục

Thực ra, không chỉ tới gần đây mà khái niệm “thương hiệu” mới được nhìn nhận trongmôi trường giáo dục đại học Việc hàng mấy chục năm qua Đại học Havard của Mỹ nổitiếng và có uy tín hơn vô vàn những trường đại học khác trên thế giới nói lên điều gì?

Và tại sao ấn tượng đầu tiên về một con người có thể thay đổi chỉ dựa trên tên trườngđại học mà anh ta đã học? Tất cả đều có thể được lý giải từ góc độ “thương hiệu”, đủ đểnói lên tầm quan trọng của thương hiệu đối với một trường đại học Mặt khác, trong thế

kỷ 21, thế giới cũng chứng kiến mức độ tăng nhanh chóng về số lượng các trường đạihọc và cao đẳng tại hầu hết các nước phát triển và đang phát triển, chẳng hạn như tại

Mỹ, từ tổng số 4.182 trường đại học và cao đẳng vào năm 2000 đã tăng đều hàng nămlên đến 4.495 vào năm 20101, bên cạnh một thực tế là “thế giới ngày càng phẳng”, mở

rộng vô cùng đáng kể khả năng lựa chọn trường đại học của phần lớn các đối tượng sắptốt nghiệp cấp III Điều này dẫn đến hệ quả là sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệtgiữa các trường đại học trong việc thu hút sinh viên, đặc biệt là những học sinh xuất sắc.Theo báo cáo của Hanover Research (2010), kết quả một nghiên cứu xác định “hình ảnhhoặc danh tiếng” là một trong bốn nhân tố chính mà các sinh viên đại học tương lai xemxét trước khi quyết định nộp đơn, đặt ra những yêu cầu cấp thiết hơn cho mỗi trường đạihọc về việc nâng cao hình ảnh và uy tín của mình Thực tế, hiện nay rất nhiều trườngđại học trên thế giới đã và đang thực hiện những chiến dịch xây dựng thương hiệu dài

kỳ, như Đại học Point Park (Mỹ) đã chi 1 tỷ USD cho chiến dịch phát triển thương hiệuvào năm 2004, và Đại học Houston (Mỹ) cũng phát động “chiến dịch hình ảnh” trị giá 5

tỷ USD, kéo dài trong 5 năm từ năm 2005 (Hanover Research, 2010) Vô số trường đạihọc khác đang làm việc tương tự

Tại Việt Nam, một số lượng không nhỏ các trường đại học và cao đẳng mới, cả công lập

và ngoài công lập, đã được mở trong những năm gần đây, tạo ra một môi trường cạnhtranh rất khó khăn Theo thống kê mới nhất của ngành giáo dục2, riêng trong hai năm2006-2007 thì đã có 39 trường đại học được thành lập, tức là mỗi năm trung bình có gần

20 trường mới ra đời Trong 4 năm từ 2008 đến nay thì đã có tới 45 trường được thànhlập, đưa tổng số trường đại học và cao đẳng của cả nước lên con số 440, trong đó có 77trường là ngoài công lập Hiện tượng các trường đại học, cao đẳng mới xuất hiện ồ ạtnày đã dẫn tới một thực tế là việc tuyển sinh đủ chỉ tiêu không còn là chuyện dễ dàngnhư trước, đặc biệt là với những trường chưa tạo được danh tiếng và chỗ đứng nổi bật,hay nói cách khác là chưa khẳng định “thương hiệu” của mình Điều này được thể hiệnphần nào thông qua điểm chuẩn của các trường đại học trong kỳ thi tuyển sinh đại họcnăm 2011/2012, khi mà có không ít trường đại học không thể tuyển sinh đủ chỉ tiêu vớiđiểm sàn (vốn đã rất thấp) mà Bộ Giáo dục và Đào tạo đặt ra, và buộc phải hủy bỏ một

số ngành đào tạo3

Trong bối cảnh như vậy, Đại học Thủy Lợi, với các chuyên ngành tập trung nhiều vàolĩnh vực thủy lợi bên cạnh một số ngành mới mở khác như kinh tế và công nghệ thôngtin, cũng là một trong những trường đại học gặp phải nhiều khó khăn trong tuyển sinh.Tuy số lượng sinh viên được tuyển đạt được chỉ tiêu, nhưng điểm chuẩn của một số

2 Theo Báo Giáo dục Việt Nam ra ngày 01/11/2011.

3 Theo bài báo “University glut forces many faculties to close” đăng trên Việt Nam News ra ngày 18/10/2011

ngành trong đợt tuyển sinh năm 2011 đã phải đặt ở mức thấp nhất có thể, và điểm chuẩntrung bình cho tất cả các ngành là khoảng 15 điểm, một con số không cao so với nhữngtrường có tiếng hơn tại Hà Nội như Đại học Ngoại thương (23,6), Đại học Y Hà Nội(22,6), Đại học Bách Khoa (19,4), Đại học Xây dựng (18,3)4 Trong khi đó, với nhậnthức về tầm quan trọng ngày càng lớn của thương hiệu trong môi trường giáo dục đạihọc từ nhiều năm trước, trong Chiến lược phát triển giai đoạn 2006-2020, được đưa ravào năm 2006, Trường Đại học Thủy Lợi đã đặt ra mục tiêu là “vươn lên top 10 cáctrường đại học của Việt Nam” và “đưa thương hiệu” của nhà trường lên tầm khu vực vàthế giới Kết quả tuyển sinh năm 2011 vừa đề cập ở trên cho thấy kết quả thực hiện mụctiêu này trong 5 năm qua chưa đạt được thành tựu như mong muốn Thiết nghĩ, để hiệnthực hóa được mục tiêu đó, một trong những câu hỏi đầu tiên cần được giải đáp là hiệnnay thương hiệu của Đại học Thủy Lợi đang được “khách hàng” của nhà trường đánhgiá như thế nào và vị trí của nó đang ở đâu so với thương hiệu của các trường đại họckhác Cần phải tìm ra được câu trả lời chính xác cho câu hỏi này thì Đại học Thủy Lợimới có thể xác định hướng đi đúng đắn trong việc củng cố hoặc cải thiện hình ảnh và uytín của mình trong mắt học sinh, sinh viên và phụ huynh của họ, từ đó hoàn thành tốtcác mục tiêu đào tạo Đây chính là cơ sở để tôi chọn đề tài nghiên cứu

1.1.2 Tập trung nghiên cứu hình ảnh thương hiệu

Có nhiều khía cạnh cần phải được xem xét và nghiên cứu một cách sâu rộng để có mộtcái nhìn toàn diện và chính xác về về thương hiệu của một trường đại học và chỗ đứngcủa nó so với mặt bằng chung của các trường đại học trong nước hoặc khu vực Tuynhiên, do thời gian và nguồn lực thực hiện có hạn, tôi lựa chọn một khía cạnh nhỏ vềthương hiệu để nghiên cứu đối với Đại học Thủy Lợi trong khuôn khổ bài luận văn này

Đó là hình ảnh thương hiệu

Theo Keller (2008), hình ảnh thương hiệu được phản ánh bởi những liên tưởng màkhách hàng gắn với thương hiệu Những liên tưởng này bao gồm những đặc tính và lợiích có thể gắn với thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh của nó Trong trường hợp củaĐại học Thủy Lợi, những liên tưởng này có thể là “đầu vào dễ”, “dễ kiếm việc làm”,

“chất lượng giảng dạy tốt”, “môi trường học tập tốt”, “nhiều ngành nghề để lựa chọn”,

“học phí phù hợp”, “nhiều cơ hội mở rộng nghiên cứu”, “vị trí thuận lợi trong thànhphố”, “cơ sở vật chất khang trang”, v.v… Khi xác định được những liên tưởng đối với

thương hiệu của Đại học Thủy Lợi và đánh giá được đóng góp của chúng vào tài sảnthương hiệu, thì sẽ có cái nhìn rõ ràng về những điểm mạnh và yếu, những điểm cầnphát huy và khắc phục về thương hiệu Đại học Thủy Lợi đối với đối tượng khách hàngmục tiêu, mang lại kết quả có ý nghĩa thực tiễn đối với sự phát triển của Nhà trường

1.1.3 Ý nghĩa của việc chọn phạm vi nghiên cứu là học sinh cấp III tại

Hà Nội

Lý do cho sự lựa chọn đối tượng học sinh cấp III để thực hiện nghiên cứu là bởi vì đây

là khách hàng tiềm năng tương lai của Đại học Thủy Lợi, là đối tượng trực tiếp cần thuhút trong tuyển sinh, nên những cảm nhận của đối tượng này đối với thương hiệu củatrường có ý nghĩa vô cùng quan trọng, nếu không nói là có tính quyết định Hơn nữa, cómột nghịch lý là mặc dù khu vực Hà Nội là nơi đặt cơ sở đào tạo lớn nhất của Đại họcThủy Lợi, nơi cung cấp môi trường học tập cho gần 80% tổng số sinh viên được đào tạotại các cơ sở của trường trên cả nước, nhưng đa số sinh viên học tại Đại học Thủy Lợi

cơ sở Hà Nội đều là từ các tỉnh khác đến Số sinh viên có gia đình thuộc nội thành HàNội chiếm số lượng không đáng kể, dao động từ 10-15% trên tổng số sinh viên toàntrường5 Trong khi đó, một lãnh đạo của Đại học Thủy Lợi đã nhận định rằng việckhông thu hút được nhiều học sinh sinh ra và lớn lên ở Hà Nội là một trong những thiệtthòi của trường, bởi vì rõ ràng rằng điều kiện sống và học tập những học sinh này caohơn so với phần lớn các em ở nông thôn, cho nên năng lực học tập và xã hội của nhữnghọc sinh ở Hà Nội có cơ hội được phát triển hơn Do đó, nếu thu hút được nhiều hơnnhững học sinh khá giỏi ở Hà Nội thì mặt bằng năng lực của sinh viên Đại học ThủyLợi sẽ được nâng cao đáng kể, từ đó chất lượng dạy và học cũng như uy tín của trườngcũng sẽ theo đó mà được nâng lên Đây cũng là một trong những lý do tôi muốn nghiêncứu về hình ảnh thương hiệu của Đại học Thủy Lợi đối với riêng đối tượng học sinh cấpIII tại Hà Nội, nhằm xác định xem đâu là nguyên nhân thật sự khiến Đại học Thủy Lợikhông thành công trong việc thu hút nhiều sinh viên trong nội thành Hà Nội, và từ đó,

đề xuất những giải pháp nhằm cải thiện tình hình tuyển sinh của Đại học Thủy Lợi đốivới đối tượng này

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

5 Theo số liệu báo cáo của Phòng Quản lý Sinh viên Đại học Thủy Lợi (tháng 11/2011)

1.2.1 Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu

Như đã trình bày ở trên, trong khuôn khổ của đề tài “Hình ảnh thương hiệu Đại họcThủy Lợi đối với đối tượng học sinh cấp III tại Hà Nội” này, mục tiêu nghiên cứu làđánh giá hình ảnh thương hiệu của Đại học Thủy Lợi đối với đối tượng học sinh cấp IIItrên địa bàn Hà Nội, áp dụng mô hình CBBE (tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng)của tác giả Keller (2008)

Theo Keller (2008), để đánh giá những đóng góp của những liên tưởng vào tài sảnthương hiệu, cần đánh giá từng liên tưởng đó dựa trên 1 trong 3 tiêu chí: sức mạnh(strength), tầm quan trọng (favourability) và tính độc đáo (uniqueness)

Do đó, luận văn này tập trung tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau:

1 Có những liên tưởng nào gắn với thương hiệu của Đại học Thủy Lợi?

2 Đánh giá ba tiêu chí của những liên tưởng nổi bật đối với thương hiệu của Đạihọc Thủy Lợi

3 Những kiến nghị nhằm phát triển hoặc cải thiện hình ảnh thương hiệu của Đạihọc Thủy Lợi, dựa trên kết quả đánh giá về hình ảnh thương hiệu của Đại họcThủy Lợi và những hướng nghiên cứu tiếp theo

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu

Vì những lý do đã nêu ở phần trước, đối tượng triển khai khảo sát về hình ảnh thươnghiệu Đại học Thủy Lợi được khoanh vùng là học sinh tại một số trường cấp III trongkhu vực thành phố Hà Nội

1.3 Kết cấu của báo cáo luận văn

Báo cáo luận văn này sẽ bao gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Tổng quan tài liệu về thương hiệu nói chung, mô hình CBBE, hình ảnhthương hiệu và các nghiên cứu liên quan đến hình ảnh thương hiệu của một trường đạihọc

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 5: Kết luận

2 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN TÀI LIỆU 2.1 Thương hiệu

2.1.1 Định nghĩa về thương hiệu

Thuật ngữ “thương hiệu” đã tồn tại hàng thế kỷ nay như một phương tiện nhằm phânbiệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác (Keller, 2008).Cùng với sự phát triển liên tục các công cuộc nghiên cứu về thương hiệu và hoạt độngxây dựng thương hiệu, đã có rất nhiều tác giả đưa ra định nghĩa của riêng mình vềthương hiệu, tuy nhiên, nhìn chung, có thể phân biệt hai cách tiếp cận đối với khái niệm

về thương hiệu

Ở cách tiếp cận thứ nhất, Hiệp Hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra một định nghĩa rấtphổ biến: “thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng hoặcmột thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố vừa kể, nhằm xác định hàng hóa hoặcdịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán, và nhằm phân biệt chúng vớinhững sản phẩm cạnh tranh” Theo đó, chức năng cơ bản và trước nhất của thương hiệuđơn giản là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mớixuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một thươnghiệu mới ra đời Có thể nói định nghĩa này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình củathương hiệu, và được đưa ra từ góc độ của người sản xuất, hay nói cách khác là “góc độđầu vào” (Ryder, 2006)

Mặt khác, hầu hết các nhà kinh doanh đều coi thương hiệu có ý nghĩa rộng hơn và phứctạp hơn rất nhiều so với định nghĩa trên Thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn”của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ(Kotler, 1999), mà nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổibật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller, 2008) Andy Payne, Giám đốcđiều hành về sáng tạo của Interbrand - công ty tư vấn hàng đầu thế giới về xây dựngthương hiệu, khẳng định thương hiệu không chỉ là đại diện cho sự khác biệt của sảnphẩm hoặc dịch vụ, mà nó còn đặc biệt quan trọng ở chỗ là nguyên nhân tại sao người

mua cảm thấy bị thu hút hoặc bị thuyết phục rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tốt hơn sảnphẩm hoặc dịch vụ khác6

John Murphy, người sáng lập ra Interbrand, trong một tác phẩm hiện nay vẫn thườngxuyên được các nhà nghiên cứu trích dẫn của ông năm 1987, đã khái quát các thànhphần của thương hiệu bao gồm “ bản thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt độngtuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiện sản phẩm,” và kết luận rằngthương hiệu là “tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm

mỹ, lý trí và cảm xúc” Có thể thấy, định nghĩa của Murphy đã giải thích rõ những gìtạo ra thương hiệu từ cả hai góc độ, góc độ đầu vào của nhà sản xuất và góc độ đầu racủa khách hàng (Ryder, 2006)

Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện, nhưng hầu hếtcác nhà nghiên cứu, cũng như các nhà kinh doanh trong thực tế, ngày nay đều có chungmột thống nhất rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm, mà nó có những yếu tố giúpphân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng mộtnhu cầu Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình.Quan trọng hơn, thương hiệu có thể tạo ra “giá trị thặng dư” cho sản phẩm hoặc dịch vụ.Chính nhờ “giá trị thặng dư” đó mà ngày nay không ít các doanh nghiệp trên thế giớicoi các thương hiệu là tài sản lớn nhất mà họ nắm giữ, và đây là cơ sở hình thành vàphát triển khái niệm “tài sản thương hiệu”

2.1.2 Tài sản thương hiệu

Tương tự như hai cách tiếp cận đối với khái niệm thương hiệu, tài sản thương hiệu cũngđược nhìn nhận từ hai góc độ Đứng từ góc độ tài chính, thương hiệu và tài sản thươnghiệu được phân biệt như sau: “Một thương hiệu là một cái tên; tài sản thương hiệu là giátrị của cái tên đó.” (Mourad et al, 2010) Cụ thể hơn, David Aaker (1991) định nghĩa tàisản thương hiệu “là tổng các tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với tên hoặc biểutượng của một thương hiệu, làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm hoặc dịch

vụ mang lại.” Có thể nói tài sản thương hiệu là một trong những nhân tố chính làm tănggiá trị tài chính của một thương hiệu đối với chủ thương hiệu (Grannell, 2009) Một sốhọc giả khác nhìn tài sản thương hiệu từ góc độ khách hàng thì định nghĩa tài sảnthương hiệu là sự khác biệt mà tri thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách

6 Theo bài viết “Profile: Interbrand” đăng ngày 17/3/2008 trên trang web của tạp chí Computer Arts, UK

hàng (Keller, 2008) Theo đó, tài sản thương hiệu đo giá trị gắn liền với thương hiệu màkhách hàng được nhận (Mourad et al, 2010)

Dù được nhìn từ góc độ nào thì một thương hiệu mạnh, có tài sản thương hiệu cao sẽ cógiá trị cao hơn hẳn giá trị thực của nó, tức là, khi sở hữu một thương hiệu đã được côngnhận là một thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp đôi khi có thể đưa ra mức giá cao hơnrất nhiều so với chi phí đã bỏ ra cho sản phẩm và dịch vụ mang thương hiệu đó Vì thế,

có thể nói mục tiêu của các chiến lược marketing được thiết kế và triển khai trong quátrình xây dựng thương hiệu cũng đều là nhằm tăng tài sản thương hiệu của sản phẩmhoặc dịch vụ đó Theo đó, một trong những vấn đề được các doanh nghiệp đặc biệt quantâm chính là làm thế nào để xây dựng được một thương hiệu mạnh và đo lường tài sảnthương hiệu như thế nào, dẫn đến rất nhiều nghiên cứu được triển khai để giải quyết vấn

đề này Nhìn chung, hiện nay trên thế giới, tài sản thương hiệu được xây dựng và đolường bằng nhiều phương thức và mô hình khác nhau, tùy theo mục đích và cách tiếpcận, và mô hình CBBE do Keller đưa ra là một trong số đó

2.2 Mô hình CBBE của Keller

Mô hình CBBE (tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng) được Keller giới thiệu lần đầuvào khoảng năm 2000, và sau đó đã phân tích chi tiết trong tác phẩm “Quản trị Thươnghiệu Chiến lược: Xây dựng, Đánh giá và Quản lý Tài sản Thương hiệu” (tái bản lần thứ

3 vào năm 2008) Mô hình này tiếp cận tài sản thương hiệu từ góc độ khách hàng Định

đề cơ bản của mô hình CBBE là “sức mạnh của một thương hiệu nằm ở những gì màkhách hàng biết được, cảm nhận được, thấy được và nghe được về thương hiệu sau mộtthời gian trải nghiệm nó.” Nói cách khác, “sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gìngự trị trong tâm trí khách hàng,” do đó, thách thức mà các nhà marketing phải chinhphục được trong quá trình xây dựng thương hiệu là làm sao đó để khách hàng có nhữngtrải nghiệm phù hợp với sản phẩm và dịch vụ cũng như các chương trình marketing đikèm với chúng, nhằm gắn kết vào thương hiệu tất cả những suy nghĩ, cảm xúc, hìnhảnh, lòng tin, cảm nhận và ý kiến (cùng những điều tương tự khác) mà họ mong muốnkhách hàng có với thương hiệu

Như đã đề cập, Keller (2008) định nghĩa “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng

(CBBE) là hiệu ứng khác biệt mà tri thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách

dương nếu khách hàng có phản ứng tốt với một sản phẩm và cách nó được tiếp thị khi

họ biết sản phẩm này mang thương hiệu đó hơn là khi không biết (chẳng hạn như khisản phẩm được dưa ra dưới một cái tên giả hoặc không nói tên) Nghĩa là khách hàng sẽ

có thể dễ chấp nhận một thương hiệu con mới của một thương hiệu có CBBE dươnghơn, ít nhạy cảm hơn với việc tăng giá và sự rút lui của các hỗ trợ quảng cáo, hoặc sẵnsàng tìm kiếm thương hiệu đó tại một kênh phân phối mới hơn Ngược lại, một thươnghiệu có CBBE âm nếu khách hàng có phản ứng kém thuận lợi hơn với sản phẩm và hoạtđộng marketing khi họ biết sản phẩm thuộc thương hiệu này, so với khi họ không biết Dựa trên định nghĩa trên, có thể thấy theo quan điểm của mô hình CBBE thì tài sảnthương hiệu xuất phát từ sự khác biệt trong phản ứng của khách hàng mà sự khác biệt

này được tạo ra bởi tri thức thương hiệu của khách hàng, tức là tất cả những gì khách

hàng biết được, cảm nhận được, nhìn thấy được và nghe thấy được về thương hiệu dựatrên những trải nghiệm của họ trước đó Nói ngắn gọn, “tri thức thương hiệu chính làchìa khóa tạo ra tài sản thương hiệu” Tri thức thương hiệu mà các nhà quản lýmarketing tạo ra được trong tâm trí khách hàng trong quá khứ sẽ quyết định giá trị thực

sự và viễn cảnh tương lai của thương hiệu Do đó, điều mà các nhà quản lý marketingcần là tìm ra phương thức tái hiện tri thức thương hiệu trong ký ức khách hàng

Sử dụng một mô hình về ký ức trong tâm lý học, mô hình CBBE xác định tri thứcthương hiệu gồm có hai thành phần: nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Nhận thức thương hiệu là khả năng nhận ra thương hiệu và nhớ tới thương hiệu trong

những điều kiện khác nhau Đây là bước cần thiết, nhưng không phải lúc nào cũng đủ,

để tạo ra tài sản thương hiệu, mà thông thường khái niệm quan trọng hơn trong quá

trình này là hình ảnh thương hiệu, tức những cảm nhận của khách hàng về một thương

hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng nằm trong tâm trí khách hàng Nhận thứcthương hiệu và hình ảnh thương hiệu chính là các nguồn của tài sản thương hiệu Keller

(2008) xác định “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng xuất hiện khi khách hàng có

một mức độ nhận thức và quen thuộc cao đối với thương hiệu và có những liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo về thương hiệu trong tâm trí.”

Dựa trên nền tảng đó, mô hình CBBE vạch ra bốn bước xây dựng một thương hiệumạnh, trong đó mỗi bước chỉ có thể thực hiện được sau khi đã đạt được những mục tiêu

ở bước trước đó Bốn bước này gồm:

(1) Thiết lập nhận diện thương hiệu đúng đắn, tức là tạo ra chiều rộng và chiều sâucho nhận thức thương hiệu;

(2) Tạo ra ý nghĩa thương hiệu phù hợp thông qua những liên tưởng mạnh, có ýnghĩa quan trọng và độc đáo (tức tạo ra hình ảnh thương hiệu tích cực);

về thương hiệu (brand resonance), được thể hiện theo hình kim tự tháp như Error:

Reference source not found bên dưới, với xuất phát điểm là từ chân tháp

Các phản ứng tích cực và dễ liên hệ

Điểm ngang hàng và khác biệt

Điểm ngang hàng và khác biệt

Nhận thức thương hiệu sâu và rộng

Nhận thức thương hiệu sâu và rộng

Mục tiêu của mỗi bước

Cộng hưởng

Đánh giá Cảm xúc

Hình tượng Hiệu năng

Sự nổi trội

Hình 1 Kim tự tháp tài sản dựa vào khách hàng (CBBE)

(Nguồn: Keller, 2008)

Cụ thể, ở bước (1), để thiết lập được một nhận diện thương hiệu đúng đắn thì phải tạo rađược sự nổi trội cho thương hiệu (so với những thương hiệu cạnh tranh khác), và nóđánh giá mức độ nhận thức của khách hàng về thương hiệu Đây là khối thành tố nềntảng trong việc xây dựng tài sản thương hiệu, ảnh hưởng đến việc hình thành và sứcmạnh của những liên tưởng thương hiệu tạo nên hình ảnh thương hiệu ở bước (2) Sựnổi trội của thương hiệu chính là nhân tố đầu tiên đem lại cơ hội được mua và tiêu thụcho sản phẩm và dịch vụ Tiêu chí để đánh giá sự nổi trội của thương hiệu là mức độsâu và rộng của nhận thức thương hiệu Một thương hiệu có sự nổi trội cao là thươnghiệu có nhận thức thương hiệu sâu (tức là khách hàng có thể dễ dàng nhận ra và nhớ đếnthương hiệu) và rộng (tức thương hiệu được nhận ra, nhớ đến ở rất nhiều hoàn cảnhkhác nhau)

Như đã đề cập, tài sản thương hiệu thường không xuất hiện khi chỉ mới có mức độ nhậnthức cao, mà ý nghĩa hoặc hình ảnh thương hiệu thường có vai trò lớn hơn Tạo ra ýnghĩa cho thương hiệu ở bước (2) chính là thiết lập hình ảnh thương hiệu – những liêntưởng về thương hiệu nằm trong tâm trí khách hàng Những liên tưởng này được phânlàm hai nhóm: nhóm liên tưởng liên quan đến hiệu năng của thương hiệu và nhóm liêntưởng liên quan đến hình tượng của thương hiệu Và ý nghĩa thương hiệu hay hình ảnhthương hiệu được đánh giá bằng ba tiêu chí: sức mạnh, tầm quan trọng và độc đáo củanhững liên tưởng thương hiệu Đây là nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu, sẽ đượctrình bày chi tiết hơn ở phần tiếp theo

Khi thương hiệu đã có nhận diện thương hiệu đúng đắn và ý nghĩa thương hiệu phù hợp,bước tiếp theo sẽ là gợi ra những phản ứng tích cực đối với thương hiệu, các hoạt độngmarketing và các nguồn thông tin khác Phản ứng với thương hiệu chia làm hai loại lànhững đánh giá về thương hiệu và cảm xúc mà khách hàng có với thương hiệu Tiêu chíđánh giá các phản ứng là mức độ tích cực của chúng, cũng như việc chúng xuất hiện dễ

và nhanh đến mức nào khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu

Khối thành tố tạo dựng thương hiệu cuối cùng và có giá trị nhất, sự cộng hưởng vềthương hiệu, chỉ có được khi tất cả các khối thành tố khác đã hình thành Đối vớithương hiệu có sự cộng hưởng thực sự, khách hàng sẽ thể hiện mức độ trung thành rấtcao, như là họ chủ động tìm cách tương tác với thương hiệu và chia sẻ kinh nghiệm vớingười khác Những doanh nghiệp có thể đạt được sự cộng hưởng cho thương hiệu sẽ gặthái được rất nhiều lợi ích, như có thể đưa ra những mức giá cực cao cho sản phẩm và

đạt được hiệu quả và hiệu suất cao cho các chương trình marketing Đây là mục tiêucuối cùng của việc xây dựng thương hiệu

Như vậy, mô hình CBBE do Keller xây dựng đã đưa ra một cái nhìn toàn diện về quátrình xây dựng thương hiệu, với bốn bước và sáu khối thành tố cụ thể cùng những phântích rất chi tiết, kết hợp nhuần nhuyễn giữa lý thuyết và thực tiễn, giúp các nhà quản lýmarketing có những chiến lược phù hợp để đánh giá và xây dựng tài sản thương hiệumạnh Có thể nói hiện nay, đây là mô hình nhận được sự đánh giá rất cao trong lĩnh vựcmarketing trên toàn thế giới bên cạnh những mô hình uy tín khác Mô hình CBBE được

áp dụng để đánh giá hình ảnh thương hiệu cho Đại học Thủy Lợi trong đề tài nghiêncứu này

2.3 Hình ảnh thương hiệu và phương pháp đánh giá

theo mô hình CBBE

2.3.1 Liên tưởng thương hiệu và phân loại liên tưởng thương hiệu

Như đã trình bày ở phần trước, Keller (2008) định nghĩa “hình ảnh thương hiệu là các

cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữ trong ký ức của khách hàng về thương hiệu đó” Những liên tưởng này có thể

xuất hiện ở mọi hình thức và có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm và các khíacạnh khác độc lập khỏi sản phẩm

Keller (2008) đã cho một ví dụ về thương hiệu Apple Khi nhắc tới máy vi tính Apple,chúng ta thường nghĩ tới điều gì đầu tiên? Câu trả lời có thể là “dễ sử dụng”, “sáng tạo”,

“nhiều tính năng”, “đồ họa đẹp”, “Steven Jobs”, “biểu tượng quả táo cắn dở”, v.v Tất

cả những liên tưởng mà chúng ta nghĩ ra tạo nên hình ảnh thương hiệu của chúng ta vềmáy vi tính Apple Đương nhiên, những thương hiệu khác nhau sẽ gắn liền với nhữngliên tưởng khác nhau

Do số lượng liên tưởng gắn với mỗi thương hiệu thường là rất lớn, nên chúng có thểđược phân loại thành hàng nghìn loại khác nhau Tuy nhiên, thông thường, các liêntưởng thương hiệu thường được phân thành hai nhóm lớn: nhóm liên tưởng liên quanđến hiệu năng của thương hiệu và nhóm liên quan đến hình tượng của thương hiệu, vàmỗi nhóm có thể phân thành một số nhóm nhỏ khác

Hiệu năng thương hiệu Hiệu năng thương hiệu chỉ những thuộc tính bản chất bên

trong của thương hiệu về những đặc điểm vốn có của sản phẩm hoặc dịch vụ Hiệu năngthương hiệu liên quan đến các cách thức thỏa mãn nhu cầu mang tính chức năng chokhách hàng của sản phẩm hoặc dịch vụ Chất lượng của thương hiệu được đánh giákhách quan như thế nào? Thương hiệu thỏa mãn đến đâu các nhu cầu thực tế, thẩm mỹ

và kinh tế của khách hàng bằng sản phẩm hoặc dịch vụ của nó? Thông thường, có 5 loạithuộc tính và lợi ích về hiệu năng cụ thể nằm trong hiệu năng thương hiệu:

(1) Những đặc tính sơ cấp và thứ cấp: khách hàng thường sẽ giữ một ấn tượng về

mức độ hoạt động hiệu quả của các đặc tính sơ cấp, và đôi khi lưu giữ ấn tượng

về những yếu tố sơ cấp đặc biệt hoặc sáng tạo

(2) Độ tin cậy, độ bền và khả năng cung cấp dịch vụ đi kèm của sản phẩm: cảm

nhận về hiệu năng của sản phẩm thường bị tác động bởi các yếu tố như tốc độ,

độ chính xác và sự chu đáo khi giao và lắp đặt sản phẩm; sự nhanh chóng, thái

độ lễ độ và hợp tác trong dịch vụ chăm sóc khách hàng; chất lượng và thời giancủa dịch vụ sửa chữa, v.v…

(3) Hiệu quả, hiệu suất và sự đồng cảm trong cung cấp dịch vụ: khách hàng thường

có những liên tưởng về hiệu năng với những tương tác về dịch vụ, trong đó hiệuquả là mức độ đáp ứng đòi hỏi của khách hàng, hiệu suất là tốc độ, mức độ nhạybén khi thực hiện dịch vụ, và sự đồng cảm thể hiện ở thái độ tin cậy, chu đáo vàcoi trọng ý muốn của khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ

(4) Phong cách và thiết kế: khách hàng có thể có các liên tưởng với một sản phẩm

có tính thẩm mỹ cao, nên hiệu năng có thể cũng phụ thuộc vào những yếu tốgiác quan như hình dáng, âm thanh, mùi vị, v.v…

(5) Giá: chính sách giá cả của thương hiệu có thể tạo ra những liên tưởng đến mức

giá, cũng như mức độ thường xuyên hoặc mức chênh lệch về giá của các chươngtrình khuyến mại mà thương hiệu áp dụng trong tâm trí khách hàng

Hình tượng thương hiệu Hình tượng thương hiệu liên quan đến những thuộc tính bên

ngoài của sản phẩm hoặc dịch vụ, trong đó bao gồm cả những cách thức mà thương hiệuthỏa mãn nhu cầu về tâm lý và xã hội cho khách hàng Hình tượng thương hiệu là những

gì mà người ta nghĩ một cách trừu tượng về thương hiệu chứ không phải là những gì họ

nghĩ thương hiệu làm được Do đó, hình tượng chỉ những khía cạnh vô hình của thươnghiệu, có thể được phân loại thành bốn nhóm:

(1) Chân dung người dùng: Một nhóm liên tưởng hình tượng thương hiệu liên quan

đến loại người hoặc tổ chức sử dụng thương hiệu Những liên tưởng này có thểdựa trên các nhân tố nhân khẩu học (như giới tính, sắc tộc, thu nhập, tình trạnghôn nhân) hoặc các nhân tố tâm lý (như thế giới quan, sự nghiệp, tài sản, vấn đề

xã hội…)

(2) Tình huống mua và sử dụng: nhóm liên tưởng này liên quan đến việc có thể

hoặc nên mua và sử dụng thương hiệu ở những điều kiện nào Những yếu tố vềđiều kiện mua có thể là loại kênh phân phối, một cửa hàng cụ thể nào đó, vàmức độ mua sắm dễ dàng và các món quà kèm theo, nếu có… Còn những yếu tố

về điều kiện sử dụng có thể là thời gian sử dụng trong ngày/tuần/tháng/năm, nơi

sử dụng và loại hoạt động có thể sử dụng thương hiệu…

(3) Cá tính và giá trị: Thương hiệu cũng có thể có những cá tính và giá trị tương tự

như người, có thể được diễn tả bằng những khía cạnh: sự chân thành, sự sôi nổi,năng lực, sự tinh tế, và sự góc cạnh

(4) Lịch sử, di sản và kinh nghiệm: thương hiệu có thể có những liên tưởng liên

quan đến quá khứ và những sự kiện đáng nhớ trong lịch sử hình thành của nó.Loại liên tưởng này cũng có thể gắn với những kinh nghiệm hoặc quãng đời nổibật của cá nhân, hoặc liên quan đến những hành vi và trải nghiệm trong quá khứcủa bạn bè, gia đình và những người khác… Do đó, những liên tưởng nàythường mang tính chất riêng có, dù đôi khi chúng có thể có điểm chung Nếukhông, những liên tưởng này có thể mang tính đại chúng và có thể được chia sẻrộng rãi

Keller (2008) nhận định rằng việc một thương hiệu có tính hai mặt – vừa thỏa mãn được

lý trí, vừa quyến rũ được trái tim của khách hàng – là rất quan trọng Do đó, nhữngthương hiệu mạnh thường kết hợp cả những nhân tố hiệu năng và hình tượng để tạo ranhững phản ứng sâu sắc, đa dạng nhưng bổ sung lẫn nhau từ phía khách hàng đối vớithương hiệu

2.3.2 Ba tiêu chí đánh giá hình ảnh thương hiệu

Theo mô hình CBBE, muốn tạo ra một hình ảnh thương hiệu tốt thì cần phải tìm cáchgắn kết thương hiệu với những liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo trongtâm trí khách hàng Mặc dù có nhiều cách để khách hàng hình thành các liên tưởng gắnvới thương hiệu, như thông qua kinh nghiệm trực tiếp, thông tin từ các phương tiệntruyền thông, qua truyền miệng, hoặc tự suy diễn dựa trên kiến thức hoặc sở thích cánhân, v.v , nhưng việc những liên tưởng này được hình thành như thế nào và ở đâukhông quan trọng, quan trọng là sức mạnh, tầm quan trọng và sự độc đáo của chúng

Sức mạnh của các liên tưởng thương hiệu Những liên tưởng thương hiệu mạnh được

hình thành khi khách hàng gắn kết các thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ (gồm cácthuộc tính và lợi ích của chúng) một cách chặt chẽ và sâu sắc với những tri thức thươnghiệu đã có trong tâm trí họ Có hai nhân tố giúp tăng sức mạnh của các liên tưởng đốivới thương hiệu là liên hệ tới cá nhân khách hàng và sự nhất quán mà thương hiệu thểhiện qua thời gian Do đó, nhìn chung, những kinh nghiệm trực tiếp đối với sản phẩm vàdịch vụ sẽ tạo ra những liên tưởng mạnh nhất về các thuộc tính và lợi ích của thươnghiệu, và có ảnh hưởng đặc biệt lớn đến quyết định của khách hàng Riêng đối với cácloại hình dịch vụ như nhà hàng, giải trí, ngân hàng thì thông tin truyền miệng cũng đặcbiệt quan trọng Nguồn thông tin do doanh nghiệp cung cấp, như quảng cáo, thường tạo

ra những liên tưởng yếu nhất và vì thế mà dễ thay đổi nhất Do đó, các chương trìnhtruyền thông marketing sử dụng những phương pháp truyền thông sáng tạo, giúp kháchhàng hiểu cặn kẽ hơn các thông tin liên quan đến thương hiệu và liên hệ nó tới những trithức họ đã có Các phương pháp truyền thông này tiếp xúc thường xuyên với kháchhàng và đảm bảo có những dấu hiệu gợi ý để nhắc khách hàng nhớ tới thương hiệu

Tầm quan trọng của các liên tưởng thương hiệu Các nhà quản trị marketing tạo ra

những liên tưởng có ý nghĩa quan trọng về thương hiệu bằng cách thuyết phục kháchhàng rằng thương hiệu sở hữu những thuộc tính và lợi ích phù hợp có thể thỏa mãn nhucầu và mong muốn của họ, để từ đó khách hàng hình thành những đánh giá tích cực vềthương hiệu Do đó, những liên tưởng có ý nghĩa quan trọng về một thương hiệu lànhững liên tưởng có những tính chất mà khách hàng mong muốn (như thuận tiện, đángtin cậy, hiệu quả, nhiều màu sắc, v.v…) và được sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng thànhcông Có nghĩa rằng muốn tạo ra một liên tưởng có ý nghĩa quan trọng đòi hỏi doanhnghiệp phải hiện thực hóa thành công liên tưởng mà khách hàng mong muốn đó Vàviệc hiện thực hóa thành công hay không phụ thuộc vào ba yếu tố: khả năng thực tế vàtiềm ẩn của sản phẩm hoặc dịch vụ, các hoạt động truyền thông trong hiện tại và tương

lai về việc thực hiện những khả năng đó, và tính bền vững của việc thực hiện khả năngtrên thực tế cũng như đã tuyên truyền theo thời gian

Tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu Có thể nói tính độc đáo là một trong

những nguyên nhân lớn nhất thu hút khách hàng đến với một thương hiệu, nên khi xâydựng thương hiệu, các nhà marketing đều nhấn mạnh sự khác biệt của thương hiệu sovới các đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo ra những liên tưởng độc đáo Tuy nhiên, trừtrường hợp thương hiệu không có đối thủ cạnh tranh nào, phần lớn các thương hiệu đều

có chung một số liên tưởng với các thương hiệu khác, đặc biệt là những thương hiệucùng chung lĩnh vực Khách hàng có thể cho rằng tất cả các thương hiệu trong cùng mộtlĩnh vực đều có chung một số thuộc tính hoặc lợi ích nhất định, và coi một thương hiệu

cụ thể nào đó là đại diện tiêu biểu nhất Chẳng hạn như đối với tất cả các dịch vụ bánhàng trực tuyến, khách hàng đều trông đợi là chúng “cung cấp nhiều mặt hàng phongphú”, “vận chuyển hàng tận nơi”, “thủ tục mua bán an toàn”, v.v và có thể sẽ coiAmazon.com hoặc các thương hiệu hàng đầu khác trong lĩnh vực này là đại diện tiêubiểu nhất cho dịch vụ bán hàng trực tuyến Để có thể tạo ra được sự khác biệt nhằmnâng cao tài sản thương hiệu, các nhà marketing cần đảm bảo rằng một số liên tưởngthương hiệu mạnh không chỉ có ý nghĩa quan trọng mà còn phải độc đáo, tức là không

“đụng hàng” với các thương hiệu cạnh tranh Thông thường, những liên tưởng liên quanđến hình tương thương hiệu có khả năng tạo sự khác biệt hơn là những liên tưởng vềhiệu năng

Có thể nói một cách ngắn gọn rằng, mục tiêu cần đạt được trong quá trình tăng tài sảnthương hiệu là làm sao tạo ra trong tâm trí khách hàng những liên tưởng mạnh vềthương hiệu, và những liên tưởng mạnh này nhất thiết phải có ý nghĩa quan trọng và độcđáo

2.3.3 Phương pháp đánh giá hình ảnh thương hiệu

Keller (2008) đã đưa ra một số phương pháp có thể được áp dụng để đánh giá hình ảnhthương hiệu, thông qua những liên tưởng cụ thể về thương hiệu trong tâm trí kháchhàng Ở đây, tôi chỉ trình bày phương pháp đơn giản và hiệu quả thường được áp dụngnhiều nhất

Nghiên cứu định tính

Để đánh giá hình ảnh thương hiệu, đầu tiên cần xác định các loại liên tưởng cụ thể khácnhau về thương hiệu, và việc này có thể được thực hiện bằng phương pháp liên tưởng tự

do Phương pháp này thường là phỏng vấn không có cấu trúc hoặc bán cấu trúc, chophép cả người điều tra và khách hàng được tự do trong cách đặt câu hỏi và đưa ra câutrả lời, rất có ích trong bước đầu tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về thương hiệu, sảnphẩm hoặc dịch vụ

Cách đơn giản nhất và hiệu quả nhất là đặt câu hỏi trực tiếp “khi nhắc đến thương hiệu

A thì bạn nghĩ đến điều gì đầu tiên?”, hoặc “bạn nghĩ gì về thương hiệu A?” Cách nàygiúp người điều tra thu thập được nhiều nhất có thể các liên tưởng gắn với thương hiệu,đồng thời cũng cho thấy đánh giá sơ bộ về sức mạnh, tầm quan trọng và tính độc đáocủa những liên tưởng đó Những liên tưởng được khách hàng gợi ra đầu tiên thường lànhững liên tưởng mạnh nhất, và những liên tưởng tiếp theo thường là ở mức độ yếuhơn Tầm quan trọng của những liên tưởng này thể hiện qua cách khách hàng diễn tả nó,

và tính độc đáo có thể thể hiện qua việc so sánh với những liên tưởng đối với cácthương hiệu cạnh tranh

Để tìm hiểu rõ hơn về các liên tưởng có ý nghĩa quan trọng với khách hàng, người điềutra có thể yêu cầu khách hàng liệt kê ra những điểm họ thích nhất hoặc ghét nhất vềthương hiệu, những điểm mạnh hoặc điểm yếu Tương tự, để tìm hiểu về các liên tưởngđộc đáo thì có thể đặt câu hỏi về những điểm mà khách hàng thấy thương hiệu khác lạ

so với các thương hiệu cạnh tranh khác

Ngoài ra, người điều tra có thể dùng kỹ thuật tương tự để xác định những liên tưởng tíchcực và độc đáo mà các nhà marketing mong muốn gắn với thương hiệu của họ để từ đóđánh giá các liên tưởng đó đối với khách hàng

Nghiên cứu định lượng

Sau khi xác định được những liên tưởng gắn liền với thương hiệu và hình dung sơ bộ vềsức mạnh, tầm quan trọng và tính độc đáo của chúng nhờ phương pháp định tính,phương pháp định lượng sẽ giúp người điều tra có cái nhìn rõ ràng hơn và hiểu sâu sắchơn những đóng góp tiềm năng của từng liên tưởng vào tài sản thương hiệu, bằng cáchđánh giá ít nhất một trong ba khía cạnh sức mạnh, tầm quan trọng và tính độc đáo củachúng

Một trong những cách được ưa dùng nhất để thực hiện việc này là lập bảng khảo sát,trong đó yêu cầu khách hàng cho thang điểm (theo hệ thống Thang đo Likert) đối vớitừng liên tưởng được liệt kê trong bảng điều tra về ba khía cạnh sức mạnh, tầm quantrọng và tính độc đáo Trong điều kiện lý tưởng, những liên tưởng được liệt kê trongbảng điều tra nên có tính bao phủ tương đối mọi thuộc tính và lợi ích của thương hiệu

2.4 Vấn đề thương hiệu đối với các trường đại học

Có một thực tế hầu như ai cũng nhận thấy là thế giới đã và đang chứng kiến sự pháttriển chóng mặt của nền giáo dục đại học trên phạm vi toàn cầu, đặt các trường đại họcvào một môi trường mới đòi hỏi phải thay đổi tư duy truyền thống rằng giáo dục khôngphải và không nên là một phần trong guồng quay của nền kinh tế thị trường Thực tế,các trường đại học đang gặp sức ép phải “cung cấp chất lượng giáo dục cao, xây dựng

uy tín lớn, thành công trong tuyển sinh, tăng vị thế cạnh tranh, cung cấp các chươngtrình đào tạo có thiết kế tốt và hợp thời, lại có sức mạnh về tài chính” (Beneke, 2011).Việc này đã buộc các nhà quản lý tại các trường đại học bắt đầu nhận ra rằng họ cầnphải hoạt động như trong một ngành kinh doanh và sử dụng những chiến lược lâu dài đểtiếp thị cho những dịch vụ mà họ cung cấp

2.4.1 Thương mại hóa giáo dục đại học

Tác giả J.H Beneke trong bài báo tiêu đề “Tiếp thị trường đại học đến các sinh viêntương lai” đăng trên Tạp chí Quốc tế về Kinh danh và Quản trị (2011) đã tổng hợp rấtchi tiết về những quan điểm của các nhà nghiên cứu trong ngành giáo dục cũng nhưkinh tế đối với thực trạng thương mại hóa giáo dục đại học Có thể nói hầu hết đều côngnhận hiện tượng này và xem đó là một sự phát triển hợp lý

Chẳng hạn như, Liu (1998) nhận định rằng, dưới sức ép của việc thu được lượng tài lực

đủ dồi dào để duy trì và phát triển, giáo dục đại học đang trở thành một “ngành kinhdoanh lớn” Đồng tình với ý kiến này, Zemsky (2001) cho rằng “sinh viên đang sử dụng

sức mạnh mua sắm của mình để quyết định những gì họ muốn học, các khoa và bộ môn thì trở nên vô cùng nhạy bén với những thứ họ có thể bán được [ ], và công tác quản lý

thì áp dụng những nguyên lý và thực tiễn của kinh doanh nhằm thu được hiệu quả lớnhơn nữa Đâu đâu cũng nghe thấy từ “cạnh tranh” – cạnh tranh để thu hút sinh viên,cạnh tranh để tuyển dụng các nhà giáo ưu tú, cạnh tranh để giành nguồn tài trợ các đề

tài trợ, v.v Giáo dục đại học giờ đây rất coi trọng thị trường” Trong bối cảnh đó, cáctrường đại học có số lượng lưu học sinh lớn dần được gọi là “các doanh nghiệp xuấtkhẩu” (Gatfield, 1998), các khóa học được gọi lại “sản phẩm giáo dục” (Adler, 1998),các phương pháp giảng dạy mới như các khóa học trực tuyến là “phương thức giaohàng” (Gatfield, 1998), các trường đại học khác là “đối thủ cạnh tranh” (Landrum et al,1998), còn những người có khả năng trở thành sinh viên trong tương lai thì được coi là

“khách hàng” (Browne et al, 1998), và những hoạt động đánh giá xem các trường đạihọc thỏa mãn nhu cầu của sinh viên tới mức độ nào được liên hệ đến hoạt động “thỏamãn khách hàng” (Licata và Maxham, 1998) Đây là những minh chứng cho thấy sựxâm nhập của các nguyên tắc lý thuyết trong kinh doanh vào giáo dục đại học

Theo Beneke (2011) thì hoạt động tiếp thị được đưa vào lĩnh vực giáo dục đại học nhằmhai mục đích chính là (1) thu hút những sinh viên tốt nhất, cũng như, ở cấp độ thấp hơn,thu hút những cán bộ giảng viên tốt nhất (tức nhân lực); đồng thời (2) thu hút nguồnkinh phí tài trợ của chính phủ, tư nhân và quốc tế (tức tài lực) Và để đạt những mụctiêu này thì rất nhiều người cho rằng nhiệm vụ chủ yếu của các nhà tiếp thị giáo dục đạihọc chính là xây dựng và quảng bá thương hiệu cho trường đại học, hoàn toàn tương tựnhư những gì đang diễn ra trong thế giới kinh doanh và mọi doanh nghiệp, nơi màthương hiệu được coi là (một trong những) tài sản lớn nhất

2.4.2 Thương hiệu đại học

2.4.2.1 Bàn về định nghĩa

Từ khi khái niệm thương hiệu của trường đại học được nêu lên trong bối cảnh nền giáodục đại học ngày càng mang tính thị trường và được thương mại hóa, thì có nhiều họcgiả đã đưa ra những định nghĩa của mình về “thương hiệu đại học” McNally và Speak(2002)7 định nghĩa thương hiệu của trường đại học là “cảm nhận hoặc cảm xúc mà mộtngười đã mua hoặc một người mua tương lai lưu giữ, mô tả những trải nghiệm liên quanđến việc tiếp xúc với sản phẩm và dịch vụ của một cơ sở đào tạo” Bulotaite (2003)8 chorằng “khi nhắc đến tên của một trường đại học thì lập tức nó sẽ gợi ra ‘những liêntưởng, cảm xúc, hình ảnh và diện mạo,’ và rằng nhiệm vụ của việc xây dựng thươnghiệu đại học chính là ‘xây dựng, quản lý và phát triển những ấn tượng đó.” Trong khi

đó, bài nghiên cứu “Best Practices in Institutional Positioning” của tổ chức Hanover

7 Theo Beneke (2011)

8 Theo Chapleo (2008)

Research (2010), trích định nghĩa của Ibid, cho rằng trong bối cảnh giáo dục đại học,một thương hiệu có thể được diễn tả là “một cái tên, một hình ảnh, một mô tả hấp dẫn

về một tổ chức có khả năng nắm bắt bản chất của giá trị mà trường đại học cung cấp.”

Có thể thấy những định nghĩa này không khác nhiều lắm so với định nghĩa về thươnghiệu nói chung, khi nhấn mạnh vào cả yếu tố hữu hình và vô hình của thương hiệu đạihọc

Bởi giáo dục đại học được nhìn nhận là một ngành kinh doanh dịch vụ, và tên củatrường đại học tương đương với một thương hiệu, nên cũng như các ngành dịch vụkhác, mục tiêu của việc xây dựng thương hiệu đại học chính là tối ưu tài sản thươnghiệu Áp dụng mô hình CBBE của Keller (2008), việc đánh giá tài sản thương hiệu đốivới trường đại học có thể thực hiện được, trong đó nguồn của tài sản thương hiệu đạihọc cũng bao gồm hai nhân tố cấu thành chính như đã trình bày ở phần trước là sự

“nhận biết thương hiệu” (khả năng nhớ ra và nhận biết thương hiệu đại học trong nhữnghoàn cảnh khác nhau của “khách hàng”) và “hình ảnh thương hiệu” (những liên tưởnggắn liền với thương hiệu của đại học trong tâm trí “khách hàng”), trong đó có thể nóihình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng hơn trong việc giúp tạo ra tài sản thươnghiệu hay nói cách khác là thành công cho thương hiệu trường đại học

2.4.2.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của trường đại học

Các học giả trên thế giới có một số cách tiếp cận khác nhau khi bàn đến những nhân tốảnh hưởng đến thương hiệu đại học, hay nói cách khác là tạo sự khác biệt lên tài sảnthương hiệu của trường đại học, nhưng nhìn chung hầu như tất cả đều đồng tình về “bảnchất đa diện” của thương hiệu đại học (Beneke, 2011) và sự phức tạp trong việc xácđịnh các nhân tố ảnh hưởng đến nó

Theo tổng hợp của Beneke (2011), Kotecha (2003) đã chỉ ra những đối tượng, sản phẩm

và ấn tượng có tác động đến thương hiệu đại học trong Error: Reference source not

found dưới đây, minh họa cụ thể tính đa diện của thương hiệu đại học Theo đó, những

nhân tố trực tiếp ảnh hưởng đến thương hiệu của một trường đại học có thể kể đến là:cách ứng xử của hàng ngàn sinh viên và cán bộ giảng viên, những thành tựu nghiên cứucủa các ngành đào tạo, tình trạng cơ sở hạ tầng và vật chất cũng như bảng chỉ dẫn, cácchiến dịch quảng cáo của từng khoa nói riêng và cả trường nói chung, các sự kiện vàcác chương trình cộng đồng do các khoa và trường tổ chức, các dịch vụ và cơ sở vật

chất hỗ trợ cho sinh viên, và kết quả tốt nghiệp phản ánh năng lực đào tạo của nhàtrường cũng như khả năng chi trả học phí của sinh viên, v.v

Các tác giả Mourad, Ennew và Kortam (2010), trong bài nghiên cứu chung về vai tròcủa thương hiệu trong marketing dịch vụ giáo dục đại học với bối cảnh nghiên cứu là AiCập, cũng đưa ra một danh sách khác về các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệuđại học như trong Bảng 1, dựa trên phân loại các liên tưởng thương hiệu do Vorhies’(1997) đề xuất (gồm bốn loại là các thuộc tính biểu tượng, các thuộc tính của dịch vụ,các thuộc tính của người cung cấp dịch vụ và các thuộc tính của khách hàng)

Bảng 1 Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu trong dịch vụ giáo dục đại học

Thương hiệu

Hệ thống nhận diện Kết quả nghiên cứu

Những dấu hiệu đặc trưngHình thức và thái độ của cán bộ nhân viên

Các nhân tố tác động đến tài

sản thương hiệu nói chung

Các nhân tố tác động đến tài sản thương hiệu

trong giáo dục đại học

Quan hệ khách hàng – cán bộ

nhân viên

Hiệu năng các hoạt động học tập và ngoài học tậpCông tác hỗ trợ sinh viên

Quy mô của doanh nghiệp Quy mô của trường đại học trực tiếp ảnh hưởng đến

danh tiếng và xếp hạng của trường trên thị trường

Mức độ phổ biến thông tin

Thông tin chương trình đào tạoChương trình ngoại khóaCác chương trình quảng cáo, tuyên truyền trên các phương tiện truyền thông

Chất lượng, độ phổ biến/khả năng

tiếp cận, độ tin cậy và ổn định của

Chi phí

Giá cả là nhân tố mấu chốt trong lĩnh vực đào tạo

tư thục/dân lập, có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của học sinh và phụ huynh Ngoài ra chi phí phần nào phản ánh chất lượng của dịch vụ đào tạo

Cá tính và lối sống Môi trường sống chung tại trường đại học

(Nguồn: Mourad et al, 2010)

Có thể thấy rằng những nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu đại học mà các tác giả đưa

có sự tương đồng khá lớn với các thuộc tính và lợi ích thuộc hai khối tạo dựng thương

hiệu hiệu năng và hình tượng thương hiệu mà Keller (2008) đưa ra, mặc dù một số

thuộc tính và lợi ích trong số đó không được áp dụng do đặc thù của loại hình dịch vụ

mà các trường đại học cung cấp Như vậy, nhiệm vụ của trường đại học là phải thườngxuyên quản lý chặt chẽ những hoạt động gắn liền với các nhân tố này, để đảm bảo rằngkhách hàng hiện tại cũng như khách hàng tương lai nói riêng và cộng đồng nói chung cóđược cảm nhận tích cực về những nhân tố đó Nói cách khác, những nhân tố được liệt

kê ở trên là cơ sở để các trường đại học xác định những liên tưởng mà họ muốn gắn với

hình ảnh thương hiệu của mình, và cũng là một nền tảng để tôi bước đầu vạch ra nhữngliên tưởng cụ thể đối với Đại học Thủy Lợi để tiến hành điều tra và nghiên cứu

2.5 Vấn đề thương hiệu đại học tại Việt Nam

Do đặc trưng của tiến trình phát triển lịch sử, nền giáo dục đại học Việt Nam trong mộtthời gian dài hoạt động dưới sự quản lý và bảo hộ bao cấp của Nhà nước Vào nhữngnăm 80 và 90, có thể nói 100% các trường đại học đều là đại học công lập, và được coi

là “các tổ chức phi thương mại” (Nguyễn Viết Lâm, 2009) Mọi hoạt động của cáctrường đại học công lập từ chương trình đào tạo, chỉ tiêu tuyển sinh, điểm sàn tuyểnsinh, mức học phí, tuyển dụng và quản lý nhân sự cho đến kinh phí hoạt động hoặc pháttriển cơ sở hạ tầng và vật chất đều do Nhà nước quyết định theo cơ chế xin-cho Thậmchí có một thời gian, đầu ra của các sinh viên tốt nghiệp từ các trường đại học cũngđược Nhà nước xem xét và phân bổ dựa trên nhu cầu nhân lực của các ngành và địaphương trên cả nước Khi đó nguyện vọng chủ quan của những người tốt nghiệp đóngvai trò khá nhỏ trong việc định đoạt nơi lập nghiệp tương lai của bản thân Với cơ chếquản lý quan liêu, bao cấp đó, cộng thêm một thực tế là số trường đại học quá ít ỏi sovới nhu cầu học tập của những đối tượng vừa tốt nghiệp các trường trung học, cáctrường đại học công lập ở Việt Nam trong giai đoạn những năm 80 và 90 hầu nhưkhông biết đến khái niệm cạnh tranh, càng xa lạ với khái niệm “thương hiệu đại học”,

và nhiệm vụ chủ yếu của họ chỉ là tập trung đào tạo nguồn nhân lực và thực hiện cácnghiên cứu theo yêu cầu của Nhà nước

Thực trạng trên kéo dài hàng chục năm, ngay cả khi Việt Nam bước vào giai đoạn “đổimới”, với sự xâm nhập nhanh chóng và sâu sắc của các quy tắc nền kinh tế thị trườngvào mọi ngóc ngách đời sống của người dân, thì nền giáo dục đại học Việt Nam nóichung vẫn chưa thật sự có những thay đổi thực chất Chính việc thiếu sự cạnh tranh giữacác trường đại học và tư tưởng phần nào mang tính độc quyền “người học cần nhàtrường, chứ nhà trường không cần người học” bởi sự chênh lệch quá lớn giữa cầu vàcung, đã dẫn đến chất lượng giáo dục dần xuống cấp, các chương trình đào tạo vàphương pháp giảng dạy lỗi thời do chậm nhận thấy nhu cầu phải đổi mới, một thựctrạng mà xã hội Việt Nam đã nhìn nhận và coi là đáng báo động trong nhiều năm trở lạiđây

Dưới sức ép của xã hội và yêu cầu về chất lượng nguồn nhân lực của đất nước, trongnhững năm gần đây, Nhà nước Việt Nam đã thực hiện những thay đổi đáng kể trong cơchế quản lý giáo dục nói chung và giáo dục đại học nói riêng, phát động rầm rộ chiếndịch đổi mới về mọi mặt, với mục tiêu tạo động lực thúc đẩy để nâng cao chất lượnggiáo dục cho các trường đại học công lập Theo đó, các trường đại học công lập giờ đây

tự chủ và tự chịu trách nhiệm trong nhiều hoạt động của mình, thậm chí là tự chủ hoàntoàn về kinh phí để tổ chức các hoạt động Chính lúc này, chân dung đại học công lậpViệt Nam với tư cách là một doanh nghiệp dịch vụ càng trở nên rõ hơn (Nguyễn ViếtLâm, 2009) Trong Hội nghị sơ kết một năm rưỡi thực hiện Chỉ thị 269/CT-TTg về đổimới quản lý giáo dục đại học 2010-2012, Phó thủ tướng Nguyễn Thiện Nhân cũng đãkhẳng định: “dạy học cũng giống như làm dịch vụ, phải tự đánh giá và đổi mới”(2011)9

Cùng lúc đó, do Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng về mọi mặt với thế giới, nềngiáo dục Việt Nam chứng kiến làn sóng xâm nhập của các trường đại học quốc tế, sự rađời ngày càng nhiều của các trường đại học dân lập cũng như xu hướng chuộng du họcnước ngoài của đại bộ phận các học sinh xuất sắc và các con em thuộc những gia đìnhkhá giả Những điều này đã tạo ra một môi trường mang tính cạnh tranh ngày càng caocho các trường đại học, buộc mỗi trường bắt đầu phải nhìn nhận nhu cầu phát triển vàquảng bá bản thân nhằm thu hút học sinh, đặc biệt là những học sinh khá giỏi, để ngượclại có thể nâng cao chất lượng và uy tín của nhà trường

Trong bối cảnh như vậy, khái niệm “thương hiệu đại học” bắt đầu được các học giả vàcác nhà hoạch định chính sách Việt Nam nhắc đến Năm 2004, Tạp chí Khoa học củaĐại học Cần Thơ đã đăng bài viết “Thương hiệu đại học Việt Nam, tại sao không?” củatác giả Đào Văn Khanh, gần như là bài viết đầu tiên phân tích về thực trạng, nguyênnhân, những khó khăn vướng mắc và đề ra một số giải pháp để xây dựng thương hiệuđại học Việt Nam Từ đó cho đến nay, tầm quan trọng của thương hiệu đại học ngàycàng được coi trọng tại Việt Nam Minh chứng hùng hồn nhất là đã có có gần chục Hộithảo lớn nhỏ đã được tổ chức trên khắp cả nước nhằm thảo luận về vấn đề phát triểnthương hiệu đại học Chẳng hạn như Hội thảo quốc tế “Xây dựng thương hiệu tronggiáo dục đại học: Kinh nghiệm thực tiễn trong bối cảnh toàn cầu hóa” được tổ chức vàotháng 8/2009 với sự tham dự của 50 chuyên gia nước ngoài đến từ 25 trường đại học

cùng cán bộ quản lý, nhà giáo dục từ hơn 100 trường đại học cao đẳng trong nước TạiHội thảo, nhiều người đã nhất trí rằng “xây dựng thương hiệu là yếu tố cần thiết để tồntại trong bối cảnh cạnh tranh trong nước cũng như khu vực, quốc tế”10 Gần đây hơn làHội thảo “Đánh giá - xếp hạng các trường đại học và cao đẳng Việt Nam” do Hiệp hộicác trường Đại học, Cao đẳng Việt Nam cùng Đại học Huế đã tổ chức vào tháng 4/2010với sự tham gia của 280 trường đại học và cao đẳng trên toàn quốc, bàn luận về tầmquan trọng và những tiêu chí đánh giá và xếp hạng các trường, tạo cơ hội để các trườngphát huy thế mạnh và từng bước “tạo dựng thương hiệu”11

Mặc dù tầm quan trọng của thương hiệu đại học đã được nhìn nhận và nhấn mạnh,nhưng các trường đại học Việt Nam vẫn còn lúng túng tìm hướng đi đúng đắn trongviệc đánh giá và xây dựng thương hiệu của mình Thực tế, rất nhiều trường đại học hiệnnay vẫn đánh giá “độ hot” của mình theo những tiêu chí truyền thống như tỷ lệ chọi,điểm chuẩn tuyển sinh (Vũ Thị Phương Anh, 2010) Đây cũng là căn cứ chung màmột bộ phận lớn trong xã hội Việt Nam vẫn dựa vào để xác định những trường đại họchàng đầu Tuy vậy, phải nói rằng mặc dù những tiêu chí này cũng là biểu hiện của sứcmạnh thương hiệu đại học, nhưng đó chỉ là những biểu hiện bề ngoài, mang tính hệ quả,chứ chưa phải là cách đo lường chính xác và mang tính khoa học về tài sản thương hiệuđại học Những tiêu chí đó không chỉ ra được những cảm nhận cụ thể và chính xác của

“khách hàng” (sinh viên, nhà tuyển dụng, và rộng hơn là xã hội) đối với các trường đạihọc, càng không chỉ ra được điểm mạnh hoặc điểm yếu của hình ảnh nhà trường trongmắt “khách hàng” để có thể giúp các trường vạch ra những sách lược phù hợp và hiệuquả nhằm cải thiện và nâng cao thương hiệu

2.6 Đại học Thủy Lợi

2.6.1 Một số nét chính về Đại học Thủy Lợi

Đại học Thủy Lợi là một trường đại học công lập, nằm dưới sự quản lý của Bộ Nôngnghiệp và Phát triển Nông thôn, và được công nhận là trường kỹ thuật đầu ngành tronglĩnh vực tài nguyên nước Trường ra đời vào năm 1959 với tên chính thức đầu tiên làHọc viện Thủy lợi và Điện lực, và khi đó được Nhà nước giao cho nhiệm vụ chính là

10 Theo bài báo “Xây dựng thương hiệu đại học là cấp thiết” đăng trên trang web nld.com.vn ngày 11/08/2009.

11 Theo bài báo “Tạo thương hiệu ĐH, CĐ qua đánh giá, xếp hạng từng trường” đăng trên trang web dantri.com.vn ngày 18/04/2010

đào tạo cán bộ và nghiên cứu khoa học về lĩnh vực thủy lợi và thủy điện phục vụ yêucầu của đất nước

Do nhu cầu nhân lực ngày càng đa dạng của đất nước, công tác đào tạo của Đại họcThủy Lợi đã chuyển từ chỗ tập trung vào những chuyên ngành hẹp về kỹ thuật thuỷ lợisang một chiến lược đào tạo đa ngành trong nhiều lĩnh vực, gồm thuỷ lợi, thuỷ điện, cơkhí, giao thông, xây dựng, kết cấu, cấp thoát nước, công nghệ thông tin, tài nguyên, môitrường, phòng chống và giảm nhẹ thiên tai, kinh tế và biến đổi khí hậu ở nhiều cấp bậc

từ Cao đẳng, Đại học đến Thạc sĩ, Tiến sĩ Hiện nay trường đang triển khai 17 ngànhđào tạo, và trong vài năm tới sẽ tiếp tục mở thêm một số ngành mới khác Bên cạnh đó,

từ năm 2006, Đại học Thủy Lợi đã tiến hành nhập khẩu chương trình đạo tạo từ cáctrường đại học của Mỹ như Đại học Bang Colorado và Đại học Arkansas, với giáo trìnhđược chuyển ngữ hoàn toàn từ giáo trình của hai trường này Đồng thời, đã có haichương trình tiên tiến đào tạo hai ngành Kỹ thuật Tài nguyên nước và Kỹ thuật Côngtrình được mở và giảng dạy hoàn toàn bằng tiếng Anh

Quy mô đào tạo của Đại học Thủy Lợi được mở rộng đáng kể theo từng năm, đặc biệt làtrong những năm gần đây Chỉ tiêu tuyển sinh đại học chính quy tăng vọt từ 1.400 năm

2006 lên 2.615 năm 2010 Tính riêng trong hai năm học vừa qua, quy mô đào tạo trình

độ đại học đã tăng từ 10.074 sinh viên (năm học 2009-2010) lên 14.441 sinh viên (năm2010-2011) Dự kiến quy mô đào tạo của Đại học Thủy Lợi cho mọi trình độ sẽ tiếp tụctăng mạnh trong những năm tới, đặt một sức ép không nhỏ lên công tác tuyển sinh.Bảng 2 dưới đây thể hiện ước tính quy mô đào tạo Đại học chính quy trong năm 2011

Về công tác phát triển nguồn nhân lực, theo thống kê mới nhất, tổng số cán bộ giảngdạy hiện nay của Đại học Thủy Lợi là 625 người (tỷ lệ 1/20 sinh viên); trong đó thạc sĩchiếm 45%, tiến sĩ 30%; 50% giảng viên sử dụng được tiếng Anh chuyên môn, trong đó20% giảng dạy được bằng tiếng Anh Tổng số cán bộ quản lý là 250 với hơn 70% đãqua đào tạo nghiệp vụ lĩnh vực được giao quản lý

Cơ sở đào tạo tại Hà Nội của Đại học Thủy Lợi có vị trí khá gần trung tâm thành phốvới khuôn viên rộng và nhiều cây xanh Cơ sở vật chất của trường mang tính đặc thùcủa một trường về kỹ thuật tài nguyên nước, gồm hơn 90 phòng học và giảng đườngđược lắp đặt đầy đủ máy chiếu, 10 phòng thí nghiệm độc lập và 6 cơ sở thí nghiệm khác

có trang bị các dụng cụ và thiết bị thí nghiệm chuyên dụng Trường có 5 khu nhà KTX,phục vụ cho hơn 40% tổng số sinh viên, trong đó có một nhà ký túc xá mới đưa vào sửdụng, được đánh giá là “chung cư hiện đại dành cho sinh viên” và là một trong những

ký túc xá đại học tốt nhất tại Hà Nội12

Đại học Thủy Lợi có cơ sở hạ tầng mạng khá mạnh Trong những năm gần đây, hầu hếtcác hoạt động quản lý đào tạo, quản lý sinh viên và trao đổi công việc giữa các cán bộgiảng viên đều được thực hiện qua hệ thống mạng nội bộ Toàn bộ giảng viên và sinhviên đều có tài khoản email riêng Sinh viên được cấp tài khoản quản lý quá trình họctập, nộp học phí và kết quả học tập được cập nhật trực tiếp trên mạng Bên cạnh đó, cáckết quả học tập của sinh viên đều được gửi về trực tiếp cho gia đình cuối mỗi học kỳ Ngoài ra, nhiều câu lạc bộ cho sinh viên được thành lập và duy trì hoạt động tại Đại họcThủy Lợi như CLB Tiếng Anh, Tin học, Ghi ta, Bóng đá, Bóng chuyền, Ban nhạc sinhviên Đặc biệt, phong trào sinh viên của Nhà trường còn đạt nhiều thành tích gây tiếngvang trong các cuộc thi dành cho sinh viên như đạt quán quân trong gameshow nổi tiếngdành cho sinh viên toàn quốc là SV96 (1996), hai lần vô địch Giải bóng đá sinh viêntoàn quốc (2004 và 2011)

2.6.2 Tình hình phát triển thương hiệu Đại học Thủy Lợi

Có thể nói Đại học Thủy Lợi là một trong những trường đại học công lập đầu tiên nhìnnhận tầm quan trọng của “thương hiệu đại học” Điều này thể hiện trong “Chiến lượcPhát triển Đại học Thủy Lợi giai đoạn 2006-2020” (2006), với mục tiêu chiến lược củaĐại học Thủy Lợi được xác định là “phấn đấu trở thành một trong 10 trường đại học

12 Theo chùm bài “Ký túc xá nào tốt nhất Hà Nội?” của trang web http://giaoduc.net.vn (11/2011)

hàng đầu của Việt Nam đào tạo nguồn nhân lực và nghiên cứu khoa học chất lượng cao.Tạo dựng được thương hiệu “Đại học Thủy lợi Việt Nam” có uy tín, quan hệ quốc tếrộng rãi đa phương, đa dạng đủ sức cạnh tranh, hợp tác bình đẳng với các nước trongkhu vực cũng như trên thế giới và chủ động hội nhập.”

Từ khi Chiến lược được phê duyệt vào năm 2006 đến nay, mọi hoạt động của Đại họcThủy Lợi đều nhằm hướng tới mục tiêu này Bên cạnh việc đổi mới toàn diện từ bêntrong, như nâng cấp chương trình đạo tạo, mở nhiều ngành mới, nâng cao năng lực cán

bộ giảng viên, phát triển cơ sở hạ tầng, hỗ trợ hoạt động cho sinh viên , trường đã triểnkhai nhiều công tác tuyên truyền, quảng bá bên ngoài nhằm phổ biến thương hiệu “Đạihọc Thủy Lợi” đến nhiều đối tượng

Các mối quan hệ với các cựu sinh viên đang công tác trên trên khắp cả nước được Đạihọc Thủy Lợi chú trọng duy trì và phát triển, đặc biệt chú trọng đến những cựu sinhviên có thành tích đóng góp lớn cho sự phát triển của đất nước, như Ông Lê Văn Kiểm,chủ tịch công ty Long Thành, vừa được Nhà nước trao tặng danh hiệu Anh hùng laođộng, và những cựu sinh viên có sự nghiệp thành đạt và địa vị cao trong xã hội Nhữngnhân vật nổi bật này được xem là minh chứng thực tế cho chất lượng đào tạo của Đạihọc Thủy Lợi, do đó, có thể giúp nâng cao hình ảnh của trường

Đại học Thủy Lợi cũng thường xuyên sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng nhưtruyền hình và báo chí để quảng bá cho mình, bên cạnh việc tham gia nhiều hoạt độnggiao lưu văn nghệ, thể thao, tình nguyện dành cho giảng viên và sinh viên trên phạm vi

cả nước

Trong 4-5 năm trở lại đây, Đại học Thủy Lợi đã bắt đầu áp dụng một phương thức mới

để quảng bá cho thương hiệu của mình, là cử sinh viên đang học tại trường về trườngcấp III cũ của họ để tuyên truyền cho các học sinh tại đó về mọi thông tin liên quan đếntrường, đặc biệt là các thông tin tuyển sinh Hoạt động này được tổ chức đều đặn vàodịp Tết nguyên đán hàng năm và thu hút sự tham gia của hàng ngàn sinh viên, nhằmnâng cao hiệu quả của công tác quảng bá và thu hút thêm học sinh nộp đơn thi tuyểnvào trường

Mặc dù có những hoạt động thiết thực như trên trong công tác nâng cao hình ảnhthương hiệu, nhưng tương tự như tình trạng chung của công tác xây dựng thương hiệu

hiện nay trên bản đồ giáo dục đại học Việt Nam Điều đó đặt ra một câu hỏi cần giải đáp

là khi nào thì Đại học Thủy Lợi được coi là đã đạt được mục tiêu lọt vào danh sách 10trường đại học tốt nhất Việt Nam nêu trong Chiến lược Đề tài nghiên cứu này hi vọng

sẽ tìm hiểu được một phương pháp tiềm năng cho vấn đề này

2.7 Các đề tài nghiên cứu liên quan

Do khái niệm “thương hiệu đại học” còn khá mới mẻ tại Việt Nam nên không có nhiềunghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực này, và đa phần các nghiên cứu đã công bốcho đến nay đều đưa ra những góc nhìn khá rộng và chung chung về thương hiệu đạihọc và công tác xây dựng thương hiệu đại học, chứ không đi sâu nghiên cứu cụ thể vềmột khía cạnh nào về thương hiệu đại học, cũng không đánh giá riêng đối với hình ảnhthương hiệu đại học

Chẳng hạn như đề tài Nghiên cứu khoa học cấp bộ “Xây dựng và phát triển thương hiệucủa các trường đại học công lập khối kinh tế ở Việt Nam” do PGS.TS Nguyễn ViếtLâm làm chủ nhiệm được hoàn thành vào tháng 6/2009 Đề tài ứng dụng lý thuyết vềthương hiệu sản phẩm để xác định các thành phần của thương hiệu đại học, và vạch racác hoạt động cơ bản phải thực hiện để xây dựng thương hiệu đại học mạnh Dựa trên

đó, đề tài phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của cáctrường đại học công lập khối kinh tế ở Việt Nam, và cuối cùng đưa ra định hướng chiếnlược và các giải pháp chung cho vấn đề này

Đề tài “Phát triển Đại học hiệu của trường Đại học Thủy Lợi” của ThS Đoàn ThịHường, một giảng viên của Đại học Thủy Lợi, hoàn thành tháng 7/2010, cũng có cáchtiếp cận tương tự Đề tài tìm cách hệ thống hóa các lý luận về thương hiệu và áp dụngvào thương hiệu của trường đại học, mà tác giả gọi là “đại học hiệu” Trên cơ sở lýthuyết đó, đề tài đánh giá thực trạng của việc phát triển đại học hiệu của Đại học ThủyLợi và cuối cùng kiến nghị một số giải pháp phù hợp

Một đề tài có chủ đề nghiên cứu khá giống với đề tài của tôi là đề tài “Hình ảnh thươnghiệu trường đại học dưới mắt sinh viên: Kinh nghiệm từ ĐHQG-HCM” của TS Vũ ThịPhương Anh, Giám đốc Trung tâm Khảo thí và Đánh giá chất lượng ĐH Quốc giaTPHCM, được trình bày tại Hội thảo quốc tế “Xây dựng thương hiệu trong giáo dụcĐH: Kinh nghiệm thực tiễn trong bối cảnh toàn cầu hóa” do Bộ GD-ĐT, Trung tâm Đàotạo khu vực của SEAMEO tại Việt Nam và Trường ĐH Nha Trang tổ chức vào tháng

8/2009 Đề tài này thu hẹp phạm vi nghiên cứu vào đánh giá hình ảnh thương hiệu củaĐại học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh, và đối tượng khảo sát của đề tài là sinhviên đang học tập tại các trường thành viên của Đại học Quốc gia Thành phố Hồ ChíMinh Tuy nhiên, đề tài có nhược điểm là không trình bày rõ ràng và có hệ thống các lýthuyết về các thành phần của hình ảnh thương hiệu, cũng không giải thích rõ ràng cáchthức đánh giá hình ảnh thương hiệu Điều này đặt ra câu hỏi về tính khoa học và chínhxác của phương thức đánh giá mà đề tài áp dụng, cũng như ý nghĩa rút ra được từ kếtquả đánh giá Hơn nữa, mô hình được áp dụng để đánh giá có vẻ không phải là mô hìnhCBBE của Keller

Đề tài “Hình ảnh thương hiệu Đại học Thủy Lợi đối với học sinh cấp III” sẽ tập trung cụthể về cách đánh giá hình ảnh thương hiệu áp dụng mô hình CBBE của Keller (2008),vừa để trả lời câu hỏi về cảm nhận thực tế của học sinh cấp III đối với hình ảnh thươnghiệu Đại học Thủy Lợi, vừa là một cách kiểm chứng hiệu quả của phương pháp đánhgiá hình ảnh thương hiệu do Keller đề xuất, tạo cơ sở để Đại học Thủy Lợi đánh giáhình ảnh thương hiệu của mình trong mắt những đối tượng khách hàng khác, cũng nhưcác trường Đại học khác có thể tham khảo và áp dụng đánh giá hình ảnh thương hiệucủa mình

3 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN

CỨU

Dựa trên lý thuyết đã trình bày về phương pháp đánh giá hình ảnh thương hiệu theo môhình CBBE của tác giả Keller (2008), nghiên cứu này được chia thành hai giai đoạn.Giai đoạn 1 áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính bán cấu trúc để xác định nhữngliên tưởng thương hiệu có thể có đối với thương hiệu Đại học Thủy Lợi Sau đó, phươngpháp nghiên cứu định lượng được áp dụng ở giai đoạn 2 nhằm đánh giá sức mạnh, tầmquan trọng và tính độc đáo của những liên tưởng đã thu thập được trong giai đoạn 1

3.1 Giai đoạn định tính

Trong giai đoạn định tính, các cuộc phỏng vấn cá nhân có tính bán cấu trúc sẽ đượcthực hiện với những đối tượng khác nhau nhằm tạo sự phong phú về cách tiếp cận vàcảm nhận đối với hình ảnh thương hiệu của Đại học Thủy Lợi Những đối tượng nàygồm 20 sinh viên đang học tại trường Đại học Thủy Lợi, 20 học sinh cấp III thuộc một

số trường cấp III, 20 phụ huynh học sinh cấp III, được chọn theo kỹ thuật lấy mẫu phingẫu nhiên theo sự thuận tiện Mặc dù phụ huynh học sinh cấp III không phải là kháchhàng trực tiếp sử dụng dịch vụ của Đại học Thủy Lợi, nhưng họ sẽ là người chi trả họcphí nếu tương lai con họ trở thành sinh viên Đại học Thủy Lợi, đồng thời với vai trò làphụ huynh, họ có ảnh hưởng nhất định đến cảm nhận (và quyết định) của con họ đối vớiĐại học Thủy Lợi

Những đối tượng được phỏng vấn sẽ được hỏi ba câu hỏi chính:

1 Khi nhắc đến Đại học Thủy Lợi, bạn nghĩ đến điều gì?

2 Bạn thích điều gì và không thích điều gì nhất về Đại học Thủy Lợi?

3 Bạn thấy Đại học Thủy Lợi có điểm gì khác so với các trường đại học khác ở HàNội?

Mục đích của câu hỏi đầu tiên là xác định những liên tưởng mà các đối tượng gắn vớithương hiệu Đại học Thủy Lợi Câu hỏi thứ hai nhằm xác định những liên tưởng có ýnghĩa quan trọng đối với khách hàng Mục đích của câu hỏi thứ ba là xác định nhữngliên tưởng độc đáo có thể có đối với Đại học Thủy Lợi Cách đặt câu hỏi có thể thay đổi

tùy theo khả năng hiểu ý câu hỏi của người được phỏng vấn, và người trả lời có thể cónhiều câu trả lời cho mỗi câu hỏi.

Số lượng những liên tưởng thu thập được từ các cuộc phỏng vấn có thể sẽ rất lớn Tùytheo kết quả phỏng vấn thực tế, những liên tưởng phù hợp sẽ được chọn lọc, đảm bảo độbao phủ tương đối những nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu đại học, để đưa vào bảngcâu hỏi điều tra triển khai trong giai đoạn nghiên cứu định lượng Đây là giai đoạn cómục đích chủ yếu là thu thập những liên tưởng có thể gắn với Đại học Thủy Lợi để đưavào điều tra sâu hơn ở giai đoạn sau nên tính đại diện và ý nghĩa thống kê không đượcxét đến

3.2 Giai đoạn định lượng

3.2.1 Tổng thể và mẫu

Theo thống kê mới nhất của Tổng cục Thống kê Việt Nam13, năm 2010 trên địa bànthành phố Hà Nội có khoảng 201 trường cấp III, với tổng số khoảng 212.842 học sinhtheo học Hiện tại, Tổng cục Thống kê chưa cập nhật số liệu năm 2011 về số lượng cáctrường cấp III và học sinh cấp III, nhưng theo dự đoán có lẽ hai con số này không có sựthay đổi đáng kể

Do điều kiện nghiên cứu hạn chế, mẫu điều tra được chọn theo phương pháp phi ngẫunhiên, kết hợp giữa kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện và hạn ngạch Kích cỡ mẫu được chọn

là 200-250, với không quá 50 học sinh học cùng một trường cấp III được khảo sát Cáctrường cấp III được chọn theo thuận tiện Quá trình chọn mẫu khảo sát sẽ được trình bàychi tiết hơn trong chương sau

3.2.2 Công cụ nghiên cứu

Giai đoạn này sử dụng phiếu điều tra có cấu trúc, bao gồm hai phần

Phần đầu hỏi thông tin nhân khẩu học về những người tham gia khảo sát như giới tính,lớp và trường của họ

Phần hai bao gồm ba câu hỏi đóng, yêu cầu người trả lời đánh giá theo thang đo Likert

từ 1 cho đến 5 về sức mạnh, ý nghĩa quan trọng và tính độc đáo của một số liên tưởngđược chọn lọc từ những liên tưởng thu thập được trong giai đoạn định tính Số lượng