Unit 4 phan tich khach hang bài giảng maketing cô mai anh DHBK

KHÁCH HÀNG• Khách hàng: là những người mua hiện tại hoặc tiềm năng đối với một sản phẩm • Khách hàng bao gồm: • Người tiêu dùng Consumers: cá nhân, tổ chức mua để sử dụng • Khách hàng

PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

1-2

Những nội dung chính

• Giới thiệu chung

• Hành vi mua của người tiêu dùng

• Hành vi mua của khách hàng công

nghiệp

KHÁCH HÀNG

• Khách hàng: là những người mua hiện tại hoặc tiềm

năng đối với một sản phẩm

• Khách hàng bao gồm:

• Người tiêu dùng (Consumers): cá nhân, tổ chức mua để

sử dụng

• Khách hàng công nghiệp/ DN sản xuất (industrial

buyers/customers): Cá nhân, tổ chức kinh doanh, mua

dùng trong quá trình sản xuất ra SP khác

• Nhà trung gian/Người bán lại (Intermediaries/Resellers):

Những cá nhân, tổ chức mua về để bán lại kiếm lời

NGƯỜI TIÊU DÙNG

hóa, dịch vụ cho mục đích sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức (điều 1, pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng, 27/4/1999)

PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG

Người tiêu dùng

• Nhiều người mua

• Mua với số lượng nhỏ

• Nhu cầu hay thay đổi/ tùy

hứng

• Quá trình mua ít/không

mang tính chuyên nghiệp

• Thường mua gián tiếp

CÁC LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI

 Khách hàng sẽ mua như thế nào?

 Khi nào thì khách hàng sẽ mua?

 Khách hàng sẽ mua sản phẩm ở đâu?

 Vì sao khách hàng lại mua SP này?

HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU

Đánh giá các phương án

Đánh giá sau

NHẬN THỨC NHU CẦU

• Nhu cầu luôn tiềm ẩn trong mỗi cá nhân Khi nó

phát triển tới một mức độ nhất định thì sẽ tạo

thành động cơ mua sắm.

• Động cơ mua sắm xuất hiện do:

• Những đặc điểm sinh học hay tâm lý của NTD

• Những tác nhân bên ngoài: quảng cáo, chào hàng, SP

• Vì vậy nhà marketing cần gợi mở, kích thích sự

phát triển nhu cầu của khách hàng

THU THẬP THÔNG TIN

• Lựa chọn mức độ quan tâm

• Mức độ quan tâm ít: bỏ ít thời gian, công sức để tìm

kiếm thông tin, so sánh rồi lựa chọn

• Mức độ quan tâm nhiều: bỏ nhiều thời gian, công sức để

tìm kiếm thông tin, so sánh rồi lựa chọn

• Mức độ quan tâm nhiều thường xảy ra trong

những TH sau đây:

• NTD thiếu thông tin về các phương án thỏa mãn NC

• SP đắt tiền

• SP có ý nghĩa quan trọng về mặt xã hội

• SP được xem là có khả năng đem lại những lợi ích lớn cho KH

THU THẬP THÔNG TIN

Tiêu thức so sánh Mức độ quan tâm

nhiều Mức độ quan tâm ít

Tìm kiếm thông tin Chủ động Ít hoặc không tìm kiếm Phản ứng với thông tin Đánh giá kỹ càng Bỏ qua hoặc chấp

nhận mà không đánh giá

THU THẬP THÔNG TIN

• Thu thập thông tin

• Thu thập những thông tin mà NTD cần

• Các nhãn hiệu đang bán trên thị trường

• Các thuộc tính của SP

• Giá và các dịch vụ đi kèm

• Làm sao có được những thông tin này

• Kinh nghiệm bản thân

• Quan hệ cá nhân

• Truyền thông đại chúng

• Truyền thông thương mại (quảng cáo, giới thiệu)

ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN

• Trình tự đánh giá

• Loại bỏ sơ bộ những phương án mua không thích hợp (VD: giá, thương hiệu…)

• Đánh giá các thuộc tính của các phương án

• Đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính

• Đánh giá tổng hợp

• Sự lựa chọn cuối cùng có thể thay đổi so với kết

quả của giai đoạn đánh giá

• Vì vậy nhà marketing cần thúc đẩy NTD đi

nhanh tới quyết định cuối cùng khi mà thấy NTD đánh giá có lợi cho thương hiệu của họ

HÀNH VI SAU KHI MUA

• Mua – sử dụng – kinh nghiệm – so sánh với kỳ

vọng – các trạng thái tâm lý

• Sự bất ổn về nhận thức (băn khoan về tính đúng đắn

của sự lựa chọn của bản thân)

• Sự thỏa mãn/ sự không thỏa mãn

• Vì vậy nhà marketing cần

• Quảng cáo củng cố nhằm làm giảm sự bất ổn về tâm lý

của KH

• Sử dụng những KH thỏa mãn để quảng bá

• Giải quyết khéo léo những trường hợp KH không thỏa

mãn để tăng tối đa mức độ thỏa mãn của KH và giảm thiểu tiếng xấu lan rộng

HÀNH VI SAU KHI MUA

• Sau khi khách hàng mua, nhà marketing cần

tiếp tục theo dõi KH và số phận của SP

• Mua – sử dụng – bán lại – cho đi – vất đi

• Cần biết

• Vứt đi như thế nào?

• Có hại cho môi trường không?

• Có thể thu hồi để tái chế không?

• Cần biết tại sao KH mua xong lại không sử dụng

Cá nhân

Tuổi & chu kỳ sống Nghề nghiệp

Tình trạng kinh tế Phong cách sống Tính cách

Xã hội

Nhóm ảnh h ởng Gia đình

Vai trò & địa vị

NHỮNG ĐẶC ĐIỂM VĂN HÓA

gia

• So với các quốc gia khác thì Việt Nam có

những điểm khác biệt sau về văn hóa

• Chú trọng tới gia đình, liên kết gia đình rất gắn bó

• Định cư, tôn trọng thiên nhiên, hòa hợp với thiên

NHỮNG ĐẶC ĐIỂM VĂN HÓA

• Tiểu văn hóa ví dụ: văn hóa Bắc, Trung

• Chịu mạo hiểm hơn, ra quyết định nhanh hơn,

chấp nhận cái mới nhanh hơn

TẦNG LỚP XÃ HỘI

tương tự nhau về thu nhập, quan điểm giá trị và hành vi, được sắp xếp theo thứ bậc

từ thu nhập cao nhất đến thu nhập thấp nhất

• Các tầng lớp xã hội ở Mỹ

• Thượng lưu: lớp trên và lớp dưới

• Trung lưu: Lớp trên và lớp dưới

• Hạ lưu: lớp trên và lớp dưới

Nhóm tham khảo

• Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp và không trực

tiếp đến thái độ, hành vi của người tiêu

• Nhóm tham khảo gián tiếp: Người tiêu dùng

không là thành viên của nhóm

• Gồm nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩy chay

• VD: Các ngôi sao điện ảnh; thể thao, âm nhạc

Nhóm ngưỡng mộ: Jennifer Pham – Hada

labo – Rohto Mentholatum Việt Nam

Nhóm ngưỡng mộ: Tăng Thanh

Hà – Toshiba

Shinji Terasawa, Tổng giám đốc Toshiba Việt Nam

Sự ảnh hưởng của nhóm tham

khảo tới người tiêu dùng

Hàng thiết yếu dùng ở nơi

Sự ảnh hưởng của nhóm tham

khảo tới người tiêu dùng

mua thương hiệu nào đối với hàng sử dụng nơi công cộng mạnh hơn là đối với hàng sử dụng chốn riêng tư

mua hay không mua một loại SP đối với hàng

xa xỉ là mạnh hơn so với hàng thiết yếu

Gia đình

• Có 2 loại gia đình:

• Gia đình tạo sinh: gồm cá nhân người tiêu dùng, bố mẹ

của người tiêu dùng

• Gia đình hôn phối: gồm cá nhân người tiêu dùng, vợ/chồng

và con cái của người tiêu dùng

• Trong gia đình tạo sinh, sự ảnh hưởng của bố mẹ

đến các quyết định mua sắm của con cái là:

• Yếu hơn trước đây

• Yếu dần khi con cái trưởng thành

Gia đình

• Trong gia đình hôn phối, ảnh hưởng của vợ hay chồng

đến quyết định mua sắm thay đổi theo đặc điểm của SP:

• Chồng chiếm ưu thế hơn:

• Bảo hiểm, xe ô tô, xe máy, đồ điện máy

Những đặc điểm cá nhân

• Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời gia đình

• Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế

• Phong cách sống

• Cá tính và quan niệm và cá nhân

Giai

đoạn Tên giai đoạn trong vòng đời Đặc điểm

1 Độc thân trưởng

thành Ít gánh năng tài chính, chạy theo mốt, định hướng giải trí, mua đồ đạc cơ bản trong nhà, đồ gỗ, xe máy, máy chơi games, đi nghỉ mát

2 Vợ chồng son Chưa có con cái, tỉ lệ mua sắm hàng lâu bền cao nhất như xe máy, đồ điện gia dụng, đồ gỗ

8 Người góa bụa còn

làm việc Thu nhập vẫn tốt, nhưng có xu hướng bán nhà để về sống cùng con cái

9 Người góa bụa nghỉ

hưu

Thu nhập giảm mạnh, có cùng nhu cầu về SP, thuốc men như giai đoạn tổ ấm thiếu vắng giai đoạn 2 Rất cần chăm sóc y tế và tình cảm

Phong cách sống

• Là hình mẫu tồn tại của cá nhân trong thế giới, được

phản ánh bằng những hoạt động, mối quan tâm, ý kiến, quan điểm của cá nhân đó:

• Các hoạt động: làm việc, sở thích, các sự kiện xã hội, nghỉ mát, giải trí, thành viên câu lạc bộ cộng đồng, mua sắm, thể thao…

• Các mối quan tâm: gia đình, tổ ấm, công việc, cộng đồng, thời trang, tiêu khiển, các phương tiện truyền thông đại chúng, sự thành đạt…

• Các ý kiến, quan điểm: bình luận về các vấn đề liên quan đến bản thân, xã hội, chính trị, kinh doanh, giáo dục, sản phẩm, văn hóa…

Cá tính và quan niệm bản thân

• Cá tính là những đặc điểm tâm lý của con người đảm

bảo sự phản ứng lại môi trường xung quanh một cách tương đối nhất quán và ổn định

• Cá tính có ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng lựa

chọn SP

• VD: một người tính rụt rè thường không thích mặc quần

áo có gam màu nổi bật, tính xuề sòa không chú trọng nhiều tới những nét nhấn kiểu cách trên quần áo, tính phóng khoáng ít khi mặc cả và ít nhạy cảm đối với giá

Cá tính và quan niệm bản thân

ánh cách cá nhân nhìn bản thân như thế nào

nhân lựa chọn SP và thương hiệu

• Quan niệm bản thân là một khái niệm phức tạp, chứa

Cá tính và quan niệm bản thân

• Những SP tiêu dùng nơi công cộng có xu hướng bị

ảnh hưởng bởi quan niệm bản thân lý tưởng và xã hội lý tưởng, hơn là quan niệm bản thân thực tế

• Một nam thanh niên thực sự nhìn bản thân anh ta là người

“ít chịu tập thể thao” (quan niệm bản thân thực tế)

• Nhưng anh ta đã mua một đôi giầy chạy bộ Nike vì anh ta

muốn nhìn bản thân như là một người “chăm tập thể thao” quan niệm bản thân lý tưởng) và cũng muốn những người xung quanh nhìn anh ta như vậy (quan niệm bản thân xã hội lý tưởng)

Động cơ

• Động cơ là những nhu cầu phát triển ở mức cao,

buộc con người phải tìm cách thỏa mãn chúng

• Một số lý thuyết về động cơ

• Lý thuyết của Sigmund Freud về vô thức

• Lý thuyết của Maslow về các cấp nhu cầu

Lý thuyết của Freud

• Con người lớn lên với những khát khao, ham muốn trong mỗi

con người

• Trong quá trình lớn lên, có nhiều ham muốn bị kìm nén và con người được giáo dục là chấp nhận những chuẩn mực xã hội như không được ăn tham, khoe khoang, mua sắm lãng phí, chơi trội…

• Nhưng những ham muốn đó không bao giờ hoàn toàn biến mất, và cũng không hoàn toàn được kiểm soát

• Nó thể hiện trong những hành vi sai lạc (làm sai, nói sai, viết sai, đọc sai, quên và đãng trí) như nói sai mà không biết mình nói sai

Tháp nhu cầu của Maslow

an toàn

Nhu cầu tâm sinh lý

Nhận thức

• Nhận thức là quá trình thông qua đó cá nhân chọn lọc, tổ

chức, diễn giải thông tin được mang tới để tạo ra môt bức

tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh

• Ba đặc điểm của nhận thức

• Sự chú ý có chọn lọc: Con người sẽ chú ý tới kích thích nếu như kích

thích đó liên quan tới nhu cầu tại thời điểm đó, nếu đó là kích thích mong đợi hoặc là kích thích có biên độ lớn hơn thông thường

• Sự xuyên tạc có chọn lọc: Việc xử lý thông tin gò ép theo những niềm tin

có sẵn hay còn gọi là định kiến

• Sự giữ lại có chọn lọc: Thường chỉ lưu giữ những thông tin nhất định và cũng chỉ lưu giữ được trong một khoảng thời gian nhất định, chứ không thể giữ lại tất cả những thông tin đã tiếp nhận và xử lý Đó là hiện tượng quên

Lĩnh hội/học hỏi

• Học hỏi là những biến đổi nhất định trong hành vi của

chủ thể do quan sát và tích lũy kinh nghiệm

• Sự học hỏi dẫn tới:

• Sự khái quát đối với các kích thích:

• Hàng VN chất lượng không cao – nên mua hàng ngoại nhập

• Sự phân biệt đối với các kích thích:

• Hàng VN có những SP chất lượng cao và cũng có những SP chất lượng không cao – việc mua sắm cần chọn lọc

• Sự học hỏi tạo nên thói quen mua sắm của người tiêu

dùng Thói quen mua sắm đối với một thương hiệu

càng mạnh, các đối thủ càng khó phá vỡ

Niềm tin và thái độ

• Niềm tin về một đối tượng là kiến thức mà chủ thể có về

đối tượng đó, những thuộc tính của nó và những lợi ích

mà nó đem lại

• Đối tượng ở đây có thể là SP, con người, doanh nghiệp

hay các sự vật, hiện tượng

• VD: câu nói “tôi tin rằng máy tính thương hiệu VN có giá

rẻ và dùng được” thể hiện

• Những kiến thức của người tiêu dùng về máy có thương hiệu

VN (đối tượng)

• Những thuộc tính của đối tượng: giá và chất lượng

• Những lợi ích mà đối tượng đem lại: rẻ và dùng được

Niềm tin và thái độ

• Thái độ đối với một đối tượng thể hiện những

cảm nghĩ hay những đáp ứng mang tính cảm

xúc mà con người có về đối tượng, các thuộc tính và lợi ích của nó

• Trong khi niềm tin là những kiến thức mang tính

chất nhận thức lý trí mà con người liên kết đối tượng, thuộc tính và lợi ích với nhau, thái độ lại thể hiện tính cảm xúc của con người trước một đối tượng

Niềm tin và thái độ

• Những đặc điểm của niềm tin và thái độ

• Có tính ỳ: khó hình thành, khó thay đổi

• Tạo dạng cho hành vi của con người

• VD:

• Một thương hiệu bị tin là chất lượng kém – rất lâu sau mới có

thể làm cho khách hàng tin rằng nó có chất lượng cao

• Niềm tin “của rẻ là của ôi” – thái độ không thích những sản

phẩm giá rẻ - hành vi không mua những SP giá rẻ

HÀNH VI MUA CỦA DOANH

Yêu cầu chi tiêt đối với SP

Đánh giá sau

Tìm kiếm nhà cung Cấp

Mời thầu Mua hàng

Các kiểu hành vi mua của DN

• Mua lặp lại không thay đổi về yêu cầu (Straight

rebuy)

• Mua lặp lại có thay đổi về yêu cầu (modified

rebuy)

Mua lặp lại không thay đổi về yêu

cầu

• Mua theo thông lệ với mức độ quan tâm thấp, sự tìm kiếm

thông tin tối thiểu và không cần phải cân nhắc các phương án thay thế

• Người mua không có những yêu cầu mới về chất lượng SP, tính năng,

dịch vụ hay điều kiện giao hàng

• Người mua đã có nhiều kinh nghiệm mua sắm với người bán và cảm thấy thỏa mãn, vì vậy họ không có động cơ phải tìm kiếm nữa

• Những quyết định mua sắm như thế được thực hiện từ một danh sách có

trước về các nhà cung cấp có thể chấp nhận được

• Các nhà cung cấp không ở trong danh sách này thường gặp

nhiều khó khăn trong việc tiếp cận và thuyết trình bán hàng với người mua

• VD: mua văn phòng phẩm theo định kỳ

Mua lặp lại có thay đổi về yêu cầu

• Người mua đã mua SP ít nhất một lần trong quá khứ, nhưng trong lần đặt mua hiện tại có những yêu cầu mới về tiêu chuẩn

kỹ thuật, giá, yêu cầu giao hàng hoặc những điều kiện khác

• Đây là cơ hội tốt cho những người bán mới

• VD: một DN sản xuất mua nguyên vật liệu, phụ tùng để phục

vụ lắp ráp xe máy, nhưng có những yêu cầu mới về kích cỡ nguyên vật liệu, độ chính xác về kích thước và độ tin cậy giao hàng

Mua lần đầu cho nhiệm vụ mới

• Đây là hoàn cảnh mua phức tạp nhất và khó khăn nhất vì

người mua đối mặt với lần đầu tiên mua sắm một sản phẩm chính

• Thường có nhiều người tham gia vào quá trình ra quyết định mua hơn là hai hoàn cảnh mua kia vì rủi ro cảm nhận là lớn

• Nhu cầu thông tin cao và việc đánh giá các phương án là khó khăn vì

người ra quyết định có ít kinh nghiệm đối với SP cần mua

• Những người bán đối mặt với thách thức là phải tìm hiểu nhu cầu của người mua và thuyết trình những khả năng của SP để người mua hài lòng

• VD: một DN muốn có website riêng của mình

NHỮNG NG ƯỜI THAM GIA VÀO QUÁ TRèNH QUYẾT ĐỊNH MUA

Quyết định mua

Người giữ cổng

Những người tham gia vào quyết

• Người quyết định: Người đưa ra quyết định về những yêu

cầu đối với SP hoặc nhà cung cấp

• Người phê duyệt: Người phê duyệt việc đề xuất mua của người quyết định

• Người mua: Người thực tế đi mua

• Người giữ cổng: Người có quyền ngăn cản những thông

tin từ người bán tới người mua và ngược lại