Unit 3 moi truong marketing bài giảng maketing cô mai anh DHBK

Giới thiệu chung• Môi trường marketing là những lực lượng bên trong hoặc bên ngoài DN có khả năng ảnh hưởng đến những hoạt động marketing của DN • Môi trường bên ngoài của DN gồm có m

MÔI TRƯỜNG MARKETING

CỦA DOANH NGHIỆP

Những nội dung chính

• Môi trường vĩ mô

• Môi trường ngành

Giới thiệu chung

• Môi trường marketing là những lực lượng

bên trong hoặc bên ngoài DN có khả năng ảnh hưởng đến những hoạt động

marketing của DN

• Môi trường bên ngoài của DN gồm có môi

trường vĩ mô và môi trường ngành

• Môi trường bên trong chính là môi trường

nội bộ của DN

MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA

DN

Mục đích phân tích môi trường

DN

• Phân tích môi trường bên ngoài DN nhằm nhận

diện những cơ hội (Opportunities) và mối đe dọa (Threats)

• Phân tích nội bộ DN nhằm nhận diện những điểm

mạnh (Strengths) và điểm yếu (Weaknesses)

• Kết hợp S + W + O + T = SWOT

• SWOT là cơ sở để xây dựng ciến lược và các

chương trình hành động marketing

Môi trường vĩ mô

• Môi trường chính trị, luật pháp (P)

• Môi trường kinh tế (E)

• Môi trường văn hóa - xã hội (S)

• Môi trường công nghệ (T)

• Môi trường tự nhiên (N)

MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ, LUẬT

PHÁP

• Bao gồm những đặc điểm về hệ thống chính trị

và các văn bản pháp luật của vùng, quốc gia, thế giới

• Xu thế của môi trường pháp luật ngày nay

• Chú trọng nhiều hơn đến bảo vệ MT tự nhiên

• Chú trọng nhiều hơn đến bảo vệ quyền lợi người tiêu

MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

• Các biến số kinh tế

• GDP, GDP/đầu người, tốc độ tăng trưởng GDP

• Chu kỳ kinh tế

• Lạm phát

• Cán cân thương mại = giá trị XK – giá trị NK

• Tỉ giá hối đoái

• Các xu thế của môi trường kinh tế

truyền hình sẽ không đổi

• Tỉ trọng cho các vấn đề khác như quần áo, đi lại, giáo

dục, giải trí, thể thao…và tỉ trọng giành cho tiết kiệm

sẽ tăng lên

CÁC BIẾN SỐ KINH TẾ

• Khi lãi suất tăng lên, cơ hội cho các DN tài chính sẽ tăng lên

• Khi lạm phát tăng cao KH sẽ mua sắm SP lâu bền nhiều hơn

• Khi đồng nội tệ mất giá so với đồng đô la, các DN có thặng

dư thương mại (XK>NK) sẽ có lợi, các DN có thâm hụt

thương mại (XK<NK) sẽ bị bất lợi

• Khi kinh tế ở giai đoạn:

• Hưng thịnh: nhu cầu với các mặt hàng xa xỉ tăng cao, KH yêu cầu

MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA, XÃ HỘI

• Bao gồm những phong tục tập quán, niềm tin,

quan điểm phổ biến trong cộng đồng

• Những xu thế của MT văn hóa, xã hội

• Sự trung thành đối với những giá trị văn hóa cốt lõi

• Sự chú trọng nhiều hơn tới chất lượng cuộc sống

• Vai trò của phụ nữ ngày càng tăng lên

• Sự mua sắm bất chợt tăng lên

CƠ HỘI /NGUY CƠ MARKETING

• Đa số phụ nữ đều đồng ý rằng “thời gian chuẩn

bị cho bữa ăn càng ngắn càng tốt”

• Số lượng khách tham gia lễ hội, đền chùa có xu

hướng tăng lên

• Sự chú trọng nhiều hơn tới vệ sinh an toàn thực

phẩm

MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU

• Các biến số nhân khẩu:

• Dân số

• Mật độ dân số

• Tốc độ tăng dân số tự nhiên

• Sự dịch chuyển dân cư

• Cơ cấu giới tính

• Cơ cấu độ tuổi

• Tuổi thọ bình quân

• …

• Các xu thế của môi trường nhân khẩu

VIỆT NAM

• Thứ 13 trên thế giới

• Tuổi khỏe mạnh là 66 tuổi đứng thứ

116/182

MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ

• Những đặc điểm công nghệ của vùng, khu vực và toàn

• Tốc độ phát triển của công nghệ ngày càng nhanh

• Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn

• Đầu tư rất lớn cho nghiên cứu và phát triển của các DN dẫn đầu

ngành

• Sự bắt chước rất nhanh của các DN nhỏ

CƠ HỘI /NGUY CƠ MARKETING

• Nhà nước chú ý nhiều hơn đến việc bảo vệ môi

trường tự nhiên

• Chu kỳ sống của SP ngày càng ngắn hơn – có

hàm ý gì đối với hoạt động nghiên cứu và triển khai và hoạt động marketing của một DN?

• Đối với một DN nhỏ không có nhiều vốn cho

hoạt động nghiên cứu và triển khai họ nên làm gì?

MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN

• Những đặc điểm của địa hình, khí hậu, tài

nguyên thiên nhiên của khu vực, quốc gia hay toàn thế giới

• Một số xu thế của MT tự nhiên

• Sự cạn kiệt dần của tài nguyên thiên nhiên

• Tài nguyên không thể tái tạo: Than, dầu mỏ, khoáng sản

• Tài nguyên có thể tái tạo: rừng, gió, mặt trời…

• Ô nhiễm gia tăng: Không khí, nước, tiếng ồn, chất

thải

• Thay đổi khí hậu toàn cầu

CƠ HỘI /NGUY CƠ MARKETING

• Rừng sẽ cạn kiệt và trở nên đắt hơn

• Không khí ở nhiều thành phố sẽ trở nên ô nhiễm

hơn

• Nhiều con sông bị ô nhiễm nặng

• Rác thải ngày càng nhiều

• VN có đường bờ biển dài 2600 km

• Nội thành ngày càng trở nên ồn ào

• Giá năng lượng sẽ tăng trong tương lai

• …

MÔI TRƯỜNG NGÀNH

• Mục đích: xác định tính cạnh tranh và khả năng

sinh lời của các phân khúc thị trường

• Công cụ là mô hình 5 lực lượng của Porter: Mức

độ hấp dẫn (khả năng sinh lời) dài hạn của một ngành, của một khúc thị trường phụ thuộc vào 5 lực lượng

Đối thủ cạnh tranh

Nhà cung

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Sản phẩm thay thê

MÔI TRƯỜNG NGÀNH

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN

(Potential entrants)

• Là những người bán trong tương lai sẽ đầu tư

vào một lĩnh vực kinh doanh nào đó

• Số lượng của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn phụ

thuộc vào:

• Tỉ suất lợi nhuận

• Cơ hội tăng trưởng của thị trường

• Số lượng của đối thủ cạnh tranh hiện hành

• Tính cạnh tranh trong ngành và phản ứng của các đối

thủ cạnh tranh

• Rào cản nhập ngành

RÀO CẢN NHẬP NGÀNH (Entry

bariers)

• Các rào cản nhập ngành

• Yêu cầu về vốn (capital requirements)

• Tính kinh tế nhờ qui mô (economies of scale)

• Yêu cầu về chứng nhận sở hữu trí tuệ (patent & licensing

requirements), giấy phép

• Công nghệ, bí quyết

• Sự khan hiếm về địa điểm (scare locations)

• Yêu cầu về nguyên vật liệu (raw material requirement)

• Yêu cầu về nhà trung gian (distributor requirements)

• Yêu cầu về danh tiếng (reputation requirements)

• Rào cản nhập ngành càng thấp, khả năng sinh lời

tương lai của ngành sẽ giảm

• Phân tích sức mạnh của KH

PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

SẢN PHẨM THAY THẾ

năng sinh lời tương lai càng giảm

động

Xác định Đối thủ cạnh tranh

Nhận dạng mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

Đánh giá điểm mạnh và

điểm yếu của đối thủ CT

Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn đối thủ cạnh tranh

để tấn công hoặc né tránh

Dự đoán kiểu phản ứng của đối thủ cạnh tranh

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH

TRANH

NHẬN DẠNG NHỮNG ĐỐI THỦ

CẠNH TRANH

• Đối thủ CT: là những người bán đang cùng chia sẻ

với DN số tiền mà KH chi tiêu cho nhu cầu của họ

• Phân loại đối thủ CT

• Những đối thủ CT cùng ngành (in-the-industry

competitors): SP cùng ngành

• Những đối thủ CT về SP thay thế (generic competitors/ substitution competitors): những SP khác ngành nhưng phục vụ 1 nhu cầu

• Những đối thủ cạnh tranh về các nhu cầu khác nhau

(need competitors): những SP phục vụ cho những nhu cầu khác hay còn gọi là cạch tranh hướng tới một đồng chi tiêu của KH

NHẬN DẠNG CHIẾN LƯỢC CỦA

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

• Về chất lượng SP – giá

• Chất lượng cao, giá cao

• Chất lượng trung bình, giá trung bình

• Có sở hữu khâu phân phối không? (tích hợp phía trước)

• Có sở hữu khâu cung cấp nguyên vật liệu không (tích hợp về phía sau)

Doanh nghiệp

Nghiên cứu &

Phát triển

Sản xuất

MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CỦA DN

Môi trường hoạt động bên ngoài (vĩ mô và ngành)

Môi trường hoạt động bên trong của doanh nghiệp

Những điều DN

có thể làm

Khoảng cách

ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI &

MỐI ĐE DỌA