ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI ĐẠI HỌC LUẬT 0 0 ĐỀ BÀI GIÁ TRỊ CẠNH TRANH ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG, PHÂN TÍCH CỤ THỂ MỘT LĨNH VỰC HÀNG HOÁ Giảng viên hướng dẫn TS Trần Anh Tú Sinh viên thực hiện Lớp K65 Luật.
Trang 1ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
ĐẠI HỌC LUẬT -0-0 -
ĐỀ BÀI : GIÁ TRỊ CẠNH TRANH ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG, PHÂN TÍCH CỤ THỂ MỘT LĨNH VỰC
HÀNG HOÁ
Trang 2Hà Nội - 2022
Trang 3I MỞ ĐẦU
Cùng với sự thay đổi của các hình thái kinh tế xã hội trong lịch sử pháttriển của xã hội loài người, con người luôn đi tìm động lực phát triển trong cáchình thái kinh tế xã hội Đã có thời kỳ, thị trường, cạnh tranh và lợi nhuận đượccoi như là mặt trái gắn liền với chủ nghĩa tư bản và bị gạt ra khỏi công cuộc xâydựng thể chế kinh tế thời kỳ kế hoạch hóa tập trung Lúc đó, các Nhà nước xãhội chủ nghĩa coi việc nắm giữ sức mạnh kinh tế kết hợp với yếu tố kế hoạch tậptrung như là những động lực cơ bản để thúc đẩy sự phát triển kinh tế xã hội, thựchiện công bằng, dân chủ và văn minh
Với đặc trưng của nền kinh tế chuyển đổi, Việt Nam thực sự thực thinhững nguyên lý của cơ chế thị trường chưa từng được biết đến trong nền kinh
tế kế hoạch hoá tập trung Chúng ta đã dần quen với việc vận dụng một động lựcmới của sự phát triển là cạnh tranh Cạnh tranh đã đem lại cho thị trường và chođời sống xã hội một diện mạo mới, linh hoạt, đa dạng, phong phú và ngày càngphát triển, đồng thời cũng làm nảy sinh nhiều vấn đề xã hội mà trước đây người
ta chỉ tìm thấy trong sách vở, như phá sản, kinh doanh gian dối, cạnh tranhkhông lành mạnh
II NỘI DUNG
Chương 1 : Khái quát về cạnh tranh đối với người tiêu dùng
1.1 Khái niệm cạnh tranh :
Với tư cách là động lực nội tại trong mỗi một chủ thể kinh doanh, cạnhtranh được cuốn Black’Law Dictionary diễn tả là “sự nỗ lực hoặc hành vi củahai hay nhiều thương nhân nhằm tranh giành những lợi ích giống nhau từ chủthể thứ ba”
Trang 4Với tư cách là hiện tượng xã hội, theo cuốn Từ điển Kinh doanh của Anhxuất bản năm 1992, cạnh tranh được định nghĩa là “sự ganh đua, sự kình địchgiữa các nhà kinh doanh nhằm tranh giành cùng một loại tài nguyên hoặc cùngmột loại khách hàng về phía mình.”
Ở mỗi giai đoạn phát triển của nền kinh tế xã hội, khái niệm về cạnh tranhlại được hiểu dưới những góc độ khác nhau Dưới thời kỳ Chủ nghĩa tư bản
(CNTB) phát triển vượt bậc C Mác đã quan niệm: “Cạnh tranh chủ nghĩa tư
bản là sự ganh đua, đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hoá để thu được lợi nhuận siêu ngạch” CNTB phát triển đến đỉnh điểm chuyển sang chủ nghĩa đế
quốc rồi suy vong và cho đến ngày nay nền kinh tế thế giới đã dần đi vào qũyđạo của sự ổn định và xu hướng chính là hội nhập, hoà đồng giữa các nền kinh
tế, cơ chế hoạt động là cơ chế thị trường có sự quản lý và điều tiết của Nhà nướckhiến cho khái niệm cạnh tranh mất hẳn tính giai cấp, tính chính trị nhưng về
bản chất thì vẫn không thay đổi: Cạnh tranh vẫn là sự đấu tranh gay gắt, sự
ganh đua giữa các tổ chức, các doanh nghiệp nhằm đạt được những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và kinh
doanh để đạt được những mục tiêu của tổ chức, doanh nghiệp đó
Như vậy dù có rất nhiều khái niệm về cạnh tranh nhưng suy cho cùng,chúng đều giống nhau ở các mặt sau :
Mục đích: “Lôi kéo khách hàng”, tìm kiếm lợi nhuận và nâng cao vị thếcủa doanh nghiệp trên thương trường đồng thời làm lành mạnh hoá các quan hệ
Trang 51.2 Giá trị của cạnh tranh
a. Cạnh tranh đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
Trong môi trường cạnh tranh, người tiêu dùng có vị trí trung tâm, họ đượccung phụng bởi các bên tham gia cạnh tranh Nhu cầu của họ được đáp ứng mộtcách tốt nhất mà thị trường có thể cung ứng, bởi họ là người có quyền bỏ phiếubằng đồng tiền để quyết định ai được tồn tại và ai phải ra khỏi cuộc chơi Nóikhác đi, cạnh tranh đảm bảo cho người tiêu dùng có được cái mà họ muốn Mộtnguyên lý của thị trường là ở đâu có nhu cầu, có thể kiếm được lợi nhuận thì ở
đó có mặt các nhà kinh doanh, người tiêu dùng không còn phải sống trong tìnhtrạng xếp hàng chờ mua nhu yếu phẩm như thời kỳ bao cấp, mà ngược lại, nhàkinh doanh luôn tìm đến để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách tốtnhất
Với sự ganh đua của môi trường cạnh tranh, các doanh nghiệp luôn tìmmọi cách hạ giá thành sản phẩm nhằm lôi kéo khách hàng về với mình Sự tươngtác giữa nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng đáp ứng của doanh nghiệptrong điều kiện cạnh tranh đã làm cho giá cả hàng hoá và dịch vụ đạt được mức
rẻ nhất có thể; các doanh nghiệp có thể thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùngtrong khả năng chi tiêu của họ
b. Cạnh tranh có vai trò điều phối các hoạt động kinh doanh trên thị trường
Như một quy luật sinh tồn của tự nhiên, cạnh tranh đảm bảo phân phối thunhập và các nguồn lực kinh tế tập trung vào tay những doanh nghiệp giỏi, có khảnăng và bản lĩnh trong kinh doanh Sự tồn tại của cạnh tranh sẽ loại bỏ nhữngkhả năng lạm dụng quyền lực thị trường để bóc lột đối thủ cạnh tranh và bóc lộtkhách hàng
c. Cạnh tranh đảm bảo cho việc sử dụng các nguồn lực kinh tế một cách hiệu quả nhất
Trang 6Những nỗ lực giảm chi phí để từ đó giảm giá thành của hàng hoá, dịch vụ
đã buộc các doanh nghiệp phải tự đặt mình vào những điều kiện kinh doanh tiếtkiệm bằng cách sử dụng một cách hiệu quả nhất các nguồn lực mà họ có được.Mọi sự lãng phí hoặc tính toán sai lầm trong sử dụng nguyên vật liệu đều có thểdẫn đến những thất bại trong kinh doanh Nhìn ở tổng thể của nền kinh tế, cạnhtranh là động lực cơ bản giảm sự lãng phí trong kinh doanh, giúp cho mọi nguồnnguyên, nhiên, vật liệu được sử dụng tối ưu
d. Cạnh tranh có tác dụng thúc đẩy việc ứng dụng các tiến bộ khoa học, kỹ thuật trong kinh doanh
Nhu cầu tìm kiếm lợi nhuận đã thúc đẩy các doanh nghiệp không ngừng
áp dụng các tiến bộ khoa học, kỹ thuật tiên tiến nhằm nâng cao chất lượng sảnphẩm, giảm chi phí sản xuất để đáp ứng ngày càng tốt hơn đòi hỏi của thịtrường, mong giành phần thắng về mình Cứ như thế, cuộc chạy đua giữa cácdoanh nghiệp sẽ thúc đẩy sự phát triển không ngừng của khoa học, kỹ thuậttrong đời sống kinh tế và xã hội Trên thực tế, sự thay đổi và phát triển liên tụccủa các thế hệ máy vi tính và sự phát triển của hệ thống viễn thông quốc tế hiệnđại cho thấy rõ vai trò của cạnh tranh trong việc thúc đẩy tiến bộ khoa học, kỹthuật
e. Cạnh tranh kích thích sự sáng tạo, là nguồn gốc của sự đổi mới liên tục trong đời sống kinh tế - xã hội
Sự sáng tạo không mệt mỏi của con người trong cuộc cạnh tranh nhằmđáp ứng những nhu cầu luôn thay đổi qua nhiều thế hệ liên tiếp là cơ sở thúc đẩy
sự phát triển liên tục và đổi mới không ngừng Sự đổi mới trong đời sống kinh tếđược thể hiện thông qua những thay đổi trong cơ cấu thị trường, hình thànhnhững ngành nghề mới đáp ứng những nhu cầu của đời sống hiện đại, sự pháttriển liên tục của khoa học kỹ thuật, là sự tiến bộ trong nhận thức của tư duy conngười về các vấn đề liên quan đến kinh tế - xã hội
Trang 7Chương 2 : Giá trị của cạnh tranh với lĩnh vực hàng hóa công nghiệp giải khát Coca
Cola và Pepsi
2.1 Lịch sử ra đời của hai ngành công nghiệp giải khát :
Coca-Cola ra đời năm 1886 Pepsi ra đời năm 1892 Ngay từ ban đầu.CocaCola đã ký hợp đồng với công ty quảng cáo riêng để xây dựng hình ảnh chomình, năm 1909, CocaCola được đánh giá là “nhãn hiệu được quảng cáo tốt nhất
ở Mỹ”, trong khi đó Pepsi vẫn ở sau với những thất bại liên tiếp Trong lịch sửhoạt động, Pepsi đã từng bị phá sản
Coca-Cola đã nhận ra một trong những yếu tố quan trọng nhất làm nênthành công của mình chính là việc xây dựng hình ảnh, định hình sản phẩm, do
đó công ty tiếp tục trau chuốt và đánh bóng tên tuổi của mình, và tuyên bố việcuống Coca-Cola là yếu tố chính tạo nên cảm giác Mỹ
Trang 8Sau lần phá sản thứ hai, Pepsi thử nghiệm loại đóng chai với giá 1 Nickel(5 xu)
Doanh thu Pepsi tăng gấp đôi rồi gấp ba, trở thành đối thủ cạnh tranhxứng tầm của CocaCola Tiếp đó, Pepsi quảng bá sản phẩm của mình như sự lựachọn của những tâm hồn trẻ Khi giới thiệu loạt sản phẩm mới, Pepsi đã đánh bạiCoca-Cola Cả hai công ty trở nên lớn mạnh và mở rộng ra khắp toàn cầu, Pepsi
và Coca-Cola đã bỏ ra rất nhiều tiền vào việc mời những người nổi tiếng quảngcáo cho thương hiệu của mình, và giới trẻ vẫn là khách hàng mục tiêu mà haicông ty hướng đến trong suốt hoạt động kinh doanh của mình
2.2 Ảnh hưởng của cạnh tranh lên giá cả, chất lượng, mẫu mã, kiểudáng, chất lượng dịch vụ của ngành công nghiệp :
Pepsi luôn theo dõi Coca-Cola và vận dụng “trăm phương nghìn kế” đểcạnh tranh Như năm 1975, Pepsi tiến hành cuộc thi nếm thử sản phẩm, khiếntên tuổi của Pepsi tăng nổi như cồn, làm cho thị phần cũng mở rộng rất nhiều.Lúc đó, nhiều người cho rằng Coca-Cola có vị ngon hơn Pepsi hoặc những loạinước giải khát khác Để mọi người có nhận thức sự thật không hẳn là như vậy,Pepsi đã tung ra một chiến lược với hy vong có thể đánh bại CocaCola có tên gọi
“Hãy để vị giác của bạn quyết định!” (“Let your tastes decide!”) Với kế hoạchnày, Pepsi thiết lập những trạm nếm thử tại các siêu thị và các cửa hàng trên toànnước Mỹ Một cách kín đáo, rót Coca-Cola và Pepsi vào hai ly khác nhau, sau
đó mời gọi khách hàng hãy uống thử hai ly nước này và cho biết loại nào ngonhơn Kết quả đã làm ngạc nhiên rất nhiều người: hơn một nửa số người uống thử
đã chọn Pepsi, mặc dù nhiều trong số này là những khách hàng trung thành đã
uống Coca cả đời a Giá cả :
Coca-Cola là công ty thống trị thị trường nước giải khát trước khi Pepsi cómặt nên giá của sản phẩm Coca-Cola được quyết định dựa trên các khoản chiphí để làm ra sản phẩm và một khoản lợi nhuận Nhưng sau khi các đối thủ cạnhtranh khác xâm lăng vào thị trường này chẳng hạn như Pepsi, Coca-Cola bắt đầu
áp dụng các chiến lược về giá dựa trên nền tảng của sự cạnh tranh Ngày nay,
Trang 9các khoản chi phí cho quảng cáo sản phẩm đã lớn hơn so với chi phí để sản xuấtchính sản phẩm đó
Pepsi khi mới bước vào thị trường nước giải khát phải quyết định giáthành sản phẩm trên nền tảng của sự cạnh tranh do vào thị trường khi Coca-Colađang thống trị Họ rất giỏi trong việc điều chỉnh giá thành sản phẩm của mìnhxuống thấp để tạo nên sự cạnh tranh với đối thủ Đã từng có thời điểm Pepsi hạgiá thành sản phẩm của mình xuống dưới một nửa so với giá trị thực của nó,nhưng công ty cũng đã phải chịu những khoản thua lỗ không hề nhỏ khi thựchiện chiến lược này Mặc dù giá sản phẩm thấp giúp Pepsi thu hút thêm nhiềukhách hàng nhưng điều đó không giúp họ bù được khoản chi phí sản xuất sảnphẩm và gây ra lỗ Bây giờ khi đã là một công ty lớn mạnh trong thị trường nướcgiải khát, Pepsi đã giải quyết được những khoản lỗ đó và đang trên đà tăngtrưởng mạnh nhưng vẫn giữ mức giá bán thấp hơn đối thủ Coca-Cola để tạo sựcạnh tranh
b Mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng dịch vụ :
Mỗi thiết kế, logo của Coca-Cola lại có sự chuyển biến linh hoạt, sáng tạo
và thích hợp khi xuất hiện trên quảng cáo, hay trên áo thun, khăn bãi biển, mũ,
… tạo nên một chiến dịch tiếp thị hoàn hảo cho Coca-Cola Coca-Cola đã vinhhạnh nhận được giải Platinum Pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè 2009, đây làgiải thưởng cao quý cho những nhà thiết kế bao bì và kiểu dáng sản phẩm bắtmắt, đep và độc đáo Với kiểu dáng này Coca-Cola đã khẳng định được vị tríđứng đầu cho những thiết kế bao bì kiểu dáng về đồ uống
Coca-Cola thường xuyên đổi mới bao bì với hình ảnh bắt mắt nhằm đemđến cho khách hàng sự mới lạ, độc đáo trong sản phẩm của mình Gần đây,Coca-Cola đã tung ra loạt sản phẩm có hình ảnh Happiness Factory đối với cácloại chai thủy tinh, chai nhựa và lon với giá không đổi Trong dịp Tết, Coca-Cola
sử dụng hình tượng chim én trong nhiều loại sản phẩm bao gồm các thùng 24lon Coca-Cola, Sprite, Fanta (lần đầu tiên công ty có bao bì tết cho Sprite và
Trang 10Fanta); cặp hai chai Coca-Cola PET loại 1,25l và bộ 6 lon CocaCola 330ml bởi
vì chim én là biểu tượng báo hiệu mùa xuân về
Pepsi là cái tên dễ nhớ Thứ hai là về màu sắc: màu xanh là màu đầy sứcsống,thể hiện niềm tin tưởng vào chiến thắng trước mọi khó khăn Nửa đỏ phầntrên logo thể hiện lòng khát khao mãnh liệt vào chiến thắng Sự kết hợp giưa haimàu, tạo sức thu hút thị giác lớn Sự đối lập giữa hai màu được làm dịu bởi màutrắng ở giữa Hình trong tronglogo của Pepsi tượng trưng cho thị phần của Pepsi
sẽ xâm chiếm trên toàn trái đất Kiểu chữ cách tân trẻ trung năng động Qua thờigian, thiết kế logo của Pepsi có thay đổi một chút nhằm làm mới hình ảnh củathương hiệu, đỡ nhàm chán, biến đổi một chút cũng để hiện đại cùng thời gian
Chương 3 : So sánh giá trị của cạnh tranh lĩnh vực hàng hóa công nghiệp giải khát
Coca-Cola và Pepsi
Cả 2 công ty đều nổi tiếng về những chiêu trò quảng cáo của mình Sựcạnh tranh bắt nguồn từ trò chơi “Blind taste test” huyền thoại của Pepsi khi mànhiều khách hàng chọn Pepsi ngon hơn Coke Trò chơi nay được đưa lên truyềnhình Mỹ và ngay lập tức nhận được một làn sóng quan tâm đến từ người tiêudùng, những người lâu nay vẫn nghĩ CocaCola là ông vua trong ngành đồ uốnggiải khát Cho đến tận bây giờ người ta vẫn nhắc đến sự việc này như một trongnhững chiêu trò marketing đáng nhớ nhất trong lịch sử
Các chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên TV đều được cả 2 công ty áp dụng.Bên cạnh đó là mời rất nhiều người nổi tiếng làm đại sứ để quảng bá cho sảnphẩm của mình Những người nổi tiếng này không chỉ phải đóng quảng cáo màcòn chỉ được sử dụng sản phẩm mà mình đang quảng cáo, không được sử dụngsản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Trang 11Dù có nhiều nỗ lực, đến nay Pepsi vẫn bị xếp sau Coca-Cola trên thịtrường nước giải khát toàn cầu Ở thị trường toàn cầu, Coca-Cola chiếm thếthượng phong so với Pepsi nhờ chiến lược tiếp thị và quảng cáo của họ
III KẾT THÚC
Với ý nghĩa là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế, cạnh tranhluôn là đối tượng được pháp luật và các chính sách kinh tế quan tâm Sau vài thế
kỷ thăng trầm của của kinh tế thị trường và với sự chấm dứt của cơ chế kinh tế
kế hoạch hoá tập trung, con người ngày càng nhận thức đúng đắn hơn về bảnchất và ý nghĩa của cạnh tranh đối với sự phát triển chung của đời sống kinh tế
Do đó, đã có nhiều nỗ lực xây dựng và tìm kiếm những cơ chế thích hợp để duytrì và bảo vệ cho cạnh tranh được diễn ra theo đúng chức năng của nó
TÀI LIỆU THAM KHẢO :
1. Giáo trình Luật cạnh tranh, Đại học Kinh tế - Luật, Đại học Quốc
gia Thành phố Hồ Chí Minh, 2010
2. Wikipedia Coca-Cola: https://vi.wikipedia.org/wiki/Coca - Cola
3. Wikipedia Pepsi: https://en.wikipedia.org/wiki/Pepsi
Trang 12Mở đầu
Cạnh tranh là một thực tế của hoạt động kinh doanh Các doanhnghiệp nhận thấy sự cạnh tranh dưới dạng giá cả, chất lượng, thiết kế, bánhàng, địa điểm và hầu hết mọi quy trình kinh doanh Nhiều người phànnàn hoặc học hỏi từ các cạnh tranh trong kinh doanh Nhưng hầu hết họthường không thực sự biết về ý nghĩa, bản chất và tầm quan trọng của nó.Bài viết phân tích kỹ hơn về sự cạnh tranh giữa các đối thủ trong kinhdoanh ở một lĩnh vực cụ thể ví dụ như nước giải khát của Coca Cola vàPepsico Qua đó hiểu rõ hơn về cạnh tranh và giá trị cạnh tranh đối vớingười tiêu dùng
1 Khái niệm cạnh tranh và giá trị cạnh tranh đối với người tiêudùng
1.1 Khái niệm cạnh tranh
- Theo nghĩa rộng: Cạnh tranh là những nỗ lực (sự ganh đua)của hai hay nhiều người
(hoặc nhóm người) nhằm đạt được một mục tiêu xác định (duynhất);
- Cạnh tranh trong kinh doanh: Được hiểu là hành vi của cácdoanh nghiệp (Thương nhân) kinh doanh cùng loại hàng hóa (dịch vụ)hoặc các hàng hóa (dịch vụ) có thể thay thế cho nhau (về mục đích sửdụng, giá cả, đặc tính) nhằm mua, bán, cung ứng được nhiều hàng hóa(dịch vụ) nhất trên cùng một thị trường liên quan; - Cơ sở (nền tảng) pháp
lí của Cạnh tranh:
• Sở hữu tư nhân;
• Quyền tự do ý chí, tự do kinh doanh
1.2 Giá trị cạnh tranh đối với người tiêu dùng