Slide bài giảng xây dựng và quản lý thương hiệu

Giải thích tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, được xem như là một công cụ Marketing quan trọng. Khuyến nghị lựa chọn những yếu tố thương hiệu cho một sản phẩm đã có, cung ứng cho một thị trường mục tiêu nhất định. Đề ra các chiến lược xây dựng và quản trị vốn thương hiệu

XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ

THƯƠNG HIỆU

Mục tiêu chuyên đề

 Giải thích tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, được xem như là một công cụ Marketing quan trọng.

 Khuyến nghị lựa chọn những yếu tố

thương hiệu cho một sản phẩm đã có, cung ứng cho một thị trường mục tiêu nhất định.

 Đề ra các chiến lược xây dựng và quản trị vốn thương hiệu.

Chương 1

Tổng quan về thương hiệu và quản trị thương

hiệu

Thương hiệu là gì?

Thương hiệu :’’là một tên

gọi, thuật ngữ, kí hiệu,

biểu tượng, hay thiết kế,

hay sự kết hợp giữa chúng,

nhằm định dạng hàng hóa,

dịch vụ của người bán hay

một nhóm người bán để

phân biệt chúng với đối

thủ cạnh tranh’’ (Hiệp hội

marketing Hoa Kì)

 Thương hiệu mang tính

vật chất, hữu hình

Thương hiệu là gì?

Thương hiệu là:’’một tập hợp những liên tưởng

(associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản

phẩm hoặc dịch vụ’’ Những liên kết này

phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật)

và tích cực (đáng mong muốn) (Keller)

 Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của

thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức

Chức năng của thương hiệu

- Phân biệt và nhận biết

- Thông tin và chỉ dẫn

- Tạo sự cảm nhận

- Tin cậy và bảo đảm

- Kinh tế

Ý nghĩa chuyển tải bởi

 Thể hiện giá trị của nhà sản xuất

 Đại diện cho một nền văn hoá nhất định

 Thể hiện tính cách của một con người,

con vật hoặc vật thể

 Chỉ ra loại người mua hoặc người sử dụng

Thương hiệu và sản phẩm

 Một thương hiệu là một sản phẩm,

được thêm vào những yếu tố để phân biệt nó với những sản phẩm khác

được thiết kế để thỏa mãn cùng một

nhu cầu (Keller)

 Sản phẩm là yếu tố cốt lõi của thương hiệu Một thương hiệu thành công luôn

đi đôi với một sản phẩm thành công.

Vai trò của thương hiệu

Người tiêu dùng Người sản xuất

Chỉ ra nguồn gốc sản phẩm

Qui trách nhiệm cho người

sản xuất

Giảm rủi ro

Giảm chi phí tìm kiếm

Sự hứa hẹn, giao ước, cam kết

của người sản xuất

Công cụ biểu tượng

Dấu hiệu của chất lượng

Phương tiện định dạng để đơn giản hóa việc mô tả hay phân biệt sản phẩm

Phương tiện hợp pháp để bảo

vệ những đặc tính độc đáo của sản phẩm

Dấu hiệu về cấp độ chất lượng đối với người tiêu dùng.

Phương tiện cung cấp cho sản phẩm những liên kết độc đáo Nguồn lợi thế cạnh tranh

Nguồn hoàn vốn tài chính

Giá trị của các thương hiệu

Procter

&Gambl e

(83)

Unilev er (90)

Amazo n.com (22)

Tỷ

đô-

la

Mỹ

Những hàng hóa được gắn

thương hiệu

Mercedes-Benz)

(Google, Yahoo)

United)

Tiến trình quản trị thương hiệu chiến lược

 Quản trị thương hiệu là một tiến trình kiếm

soát mọi vấn đề liên quan đến cách thức thương hiệu nói, làm và được nhận thức

 Tiến trình quản trị thương hiệu:

(1) Định dạng và thiết lập giá trị và định vị

thương hiệu

(2) Hoạch định và thực hiện các chương trình

Marketing thương hiệu

(3) Đo lường và diễn giải hiệu năng thương hiệu(4) Tăng trưởng và duy trì vốn thương hiệu

Vốn thương hiệu

(Brand equity)

những tài sản có và tài sản nợ gắn liền với thương hiệu, tên và biểu

tượng của nó, làm tăng lên hoặc

giảm đi giá trị sản phẩm hay dịch

vụ cung cấp cho một công ty hay khách hàng của công ty’’ (Aaker)

Các thành phần của vốn thương hiệu

VỐN THƯƠNG HIỆU

Sự trung thành

với thương

hiệu

Nhận thức tên thương hiệu

Chất lượng cảm nhận Liên kết thương

hiệu

Các tài sản thương hiệu khác

Đem lại giá trị cho khách hàng:

-Tăng cường diễn giải/xử lý thông

tin -Gia tăng sự tin tưởng vào quyết định mua

-Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng

Đem lại giá trị cho công ty: -Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các chương trình marketing

-Sự trung thành với thương hiệu -Giá cả/lợi nhuận

-Mở rộng thương hiệu -Đòn bẩy thương mại -Lợi thế cạnh tranh

Vốn thương hiệu định

hướng khách hàng (CBBE)

 Định đề của CBBE: Quyền năng của

thương hiệu phụ thuộc vào những gì

có trong tâm trí khách hàng về

thương hiệu đó.

- Kiến thức thương hiệu :

Những phản ứng khác nhau là kết quả của kiến thức người tiêu dùng về thương hiệu

- Phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt

Lợi thế marketing của các thương hiệu mạnh

 Những nhận thức cải thiện về hiệu năng sản phẩm

 Sự trung thành lớn hơn

 Ít bị tổn thương bởi các hành động marketing cạnh tranh

 Ít bị tổn thương bởi các khủng hoảng marketing

 Giá trị gia tăng lớn hơn

 Phản ứng ít hơn đối với sự tăng giá

 Phản ứng nhiều hơn đối với sự giảm giá

 Hợp tác và hỗ trợ thương mại lớn hơn

 Tính hữu hiệu của truyền thông marketing tăng lên

 Cơ hội cấp phép

 Cơ hội mở rộng thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

tạo ra bởi các chương trình marketing, gắn kết những liên tưởng mạnh mẽ,

thuận lợi và độc đáo đối với thương hiệu trong ký ức

- Sức mạnh của liên tưởng thương hiệu

- Sự thuận lợi của những liên tưởng

thương hiệu

- Sự độc đáo của những liên tưởng

thương hiệu

LÝ DO CHỌN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG

Được người tiêu

dùng xếp hạng

Kinh nghiệm

quá khứ

Giá cả Chất lượng

Giới thiệu của

Các bước xây dựng thương

hiệu

(1) Định dạng thương hiệu đối với người tiêu dùng, tạo

ra liên tưởng trong tâm trí khách hàng với một loại sản phẩm cụ thể hay nhu cầu khách hàng.

(2) Thiết lập vững chắc tổng thể ý nghĩa của thương

hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, bằng cách kết nối những liên tưởng thương hiệu vô hình và hữu hình với một số đặc tính.

(3) Gợi ra những phản ứng riêng của người tiêu dùng

đối với nhận dạng thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu.

(4) Làm biến đổi phản ứng đối với thương hiệu để tạo

ra mối quan hệ trung thành chủ động, sâu sắc giữa người tiêu dùng và thương hiệu.

Hình khối xây dựng thương hiệu

Đánh giá

Cảm nhận

Sự ảnh hưởng

Hiệu năng thương hiệu

Hiệu năng thương hiệu liên quan đến cách

thức ở đó sản phẩm hay dịch vụ cố gắng đáp ứng những nhu cầu mang tính chức năng (thực dụng) của người tiêu dùng

5 thuộc tính hiệu năng:

Hình tượng thương hiệu

(Brand imagery)

 Hình tượng thương hiệu là cách thức

người tiêu dùng nghĩ về thương hiệu một cách trừu tượng, hơn là những gì họ nghĩ

về thương hiệu thực tại có được

 Hình tượng liên quan đến những khía

cạnh vô hình của thương hiệu

 4 loại yếu tố vô hình của thương hiệu:

Đánh giá thương hiệu

(Brand judgment)

Đánh giá thương hiệu tập trung vào

những ý kiến và đánh giá cá nhân liên quan đến thương hiệu

4 loại đánh giá thương hiệu:

BRAND LIFE CYCLE

Chương 3

Định vị thương hiệu

và giá trị thương hiệu

QUALITY BRANDBRAND RECOGNITION

BRAND LOYALTY LOYALTY STATUS

BRAND PLACEMEN

T

Thiết lập định vị thương

hiệu

 Định vị thương hiệu: ''Hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí

khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu'' (Kotler)

Thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt cho hoạt

động của thương hiệu

 Tất cả sức mạnh của doanh nghiệp đều nhắm vào một điểm chung

Tầm nhìn phải đạt các tiêu chuẩn:

Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty

Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

Động viên tinh thần nhân viên và quản lý

Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chi tiêu

2 SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU

Là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại

Một bản tuyên bố sứ mệnh đúng sẽ tạo cơ sở

quan trọng cho việc lựa chọn mục tiêu, chiến lược của công ty

 Tạo hình ảnh trong cộng đồng

 Tạo hấp dẫn người liên quan

9 nhân tố cấu thành chủ yếu của một bản

tuyên bố sứ mệnh

1 Khách hàng: Ai là người tiêu thụ sản phẩm công ty?

2 Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của Công ty là gì?

3 Thị trường: Công ty cạnh tranh ở đâu?

4 Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm

hàng đầu của Công ty hay không

5 Sự tồn tại và phát triển: Công ty có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?

6 Triết lý: Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện

vọng và các triết lý của Công ty?

7 Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của Công ty là gì?

8 Hình ảnh cộng đồng: Công ty có đặt mục tiêu quan tâm chủ yếu của mình đến cộng đồng hay không

9 Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của nhân viên

như thế nào

CÔNG THỨC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

THƯƠNG HIỆU = SẢN PHẨM + CHUYÊN GIA + LỜI CAM KẾT

SẢN PHẨM

Tốt, độc đáo, cuốn hút người tiêu dùng

 Đáp ứng nhu cầu, kỳ vọng

 Tạo sự thỏa mãn, cảm giác thích thú

 Người tiêu dùng luôn nhắc đến

Hãy sử dụng triệt để phương pháp tiếp thị truyền miệng là vũ khí chiến đấu của doanh nghiệp

CHUYÊN GIA

Tạo sản phẩm độc đáo, giải quyết tốt vướng mắc của người tiêu dùng Chuyên gia lĩnh vực sản

xuất

 Lôi cuốn người mua và làm cho người mua cảm

thấy thiệt thòi khi thiếu sản phẩm của doanh nghiệp chuyên gia lĩnh vực bán hàng

LỜI CAM KẾT

Cần tìm ra một lời cam kết cho thương hiệu trên cơ sở:

Vì sao DN thiết kế và xây dựng nên sản phẩm ấy?

 Đâu là giá trị mà DN có thể mang đến, tại bất kỳ lúc nào và dù cho khách hàng chưa bao giờ đòi hỏi

về điều ấy?

 DN làm cách nào để cuộc sống mỗi ngày của

khách hàng trở nên tốt đẹp hơn?

1 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

 Tiêu thức phân đoạn: Hành vi, nhân khẩu học, tâm lý hình, địa lý

 Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu:

2 Xác định đối thủ cạnh tranh

▪ Các yếu tố của cạnh tranh

▪ Cấp độ cạnh tranh: Theo kiểu,

chủng loại và lớp sản phẩm

▪ Cạnh tranh xảy ra trên góc độ lợi ích hơn là thuộc tính

3 Xác định những điểm khác biệt và giống nhau

 Là những liên tưởng (thuộc tính hay lợi

ích) mạnh, thuận lợi, độc đáo đối với một

thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng

 Đề nghị bán hàng độc đáo (USP) và lợi thế cạnh tranh bền vững (SCAs) gần giống với điểm khác biệt.

 Nhiều kiểu khác biệt khác nhau: giá, chất lượng, dịch vụ, công nghệ,

NHỮNG ĐIỂM KHÁC BIỆT

NHỮNG ĐIỂM GIỐNG NHAU

 Là những liên tưởng không nhất thiết là

duy nhất, được chia sẻ với các thương hiệu khác

 Hai loại giống nhau:

Về chủng loại: những liên tưởng mà người

tiêu dùng coi là cần thiết về mặt pháp lý và đáng tin cậy khi cung ứng sản phẩm trong một chủng loại sản phẩm hay dịch vụ

(ví dụ, các qui định an toàn và bảo mật đối với dịch vụ ngân hàng)

 Chủng loại có thể thay đổi theo thời gian

 Giống nhau chủng loại có tính quyết định khi mở rộng thương hiệu sang một

chủng loại sản phẩm mới (ví dụ, Nivea củng cố các PODs về độ mạnh của chất khử mùi, màu sắc mỹ phẩm đối với các loại sản phẩm của nó trước khi đưa ra những điểm khác biệt)

Về giống nhau cạnh tranh: những liên

tưởng được thiết kế để phủ nhận những điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh

Điểm giống nhau tạo ra khả năng

''san phẳng'' sự khác nhau ở những lĩnh vực mà đối thủ cạnh tranh cố gắng tìm kiếm lợi thế

Xác định và thiết lập giá trị thương hiệu

 Giá trị thương hiệu cốt lõi

Giá trị thương hiệu cốt lõi là tập hợp

những liên tưởng trừu tượng (thuộc

tính và lợi ích) đặc trưng cho từ 5 đến

10 khía cạnh hay tiêu thức (đặc điểm) quan trọng nhất của một thương hiệu

Giá trị thương hiệu cốt lõi là cơ sở định vị

thương hiệu liên quan đến POPs và

PODs

Tiến trình nhận dạng giá trị thương hiệu cốt lõi

▪Xác lập bản đồ tinh thần (mental

map) chi tiết về thương hiệu

Bản đồ tinh thần phản ánh thương hiệu được cảm nhận

như thế nào bởi người tiêu dùng

▪ Những liên tưởng thương hiệu

được nhóm thành các loại, từ 2 đến

4 liên tưởng trên một loại

Khẩu hiệu định vị thương hiệu

 Là ''thực chất thương hiệu'' hay ''sự cam kết thương hiệu cốt lõi''

 Là sự ăn khớp giữa ''trái tim và tâm hồn'' của thương hiệu

 Các câu khẩu hiệu thường ngắn,

nắm bắt thực chất tinh thần của định

vị thương hiệu và giá trị thương hiệu

Ford:’’ Xe của mọi gia đình’’

Khẩu hiệu định vị thương hiệu

 Thiết kế khẩu hiệu định vị:

- Chức năng thương hiệu

- Từ bổ nghĩa mô tả

- Từ bổ nghĩa cảm xúc

Từ bổ nghĩa cảm xúc Từ bổ nghĩa mô tả Chức năng thương hiệu Nike Đáng tin cậy Vận động viên Hiệu năng Disney Vui vẻ Gia đình Giải trí

Chương 4

Cấu trúc thương hiệu

Tiêu chuẩn lựa chọn các yếu tố thương hiệu

- Trong cùng loại sản phẩm và đa chủng loại

- Theo ranh giới địa lý và văn hóa

Chiến thuật xây dựng các yếu tố thương hiệu

 Tên thương hiệu

 Biểu trưng và biểu tượng

(logo & symbol)

 Chữ viết

 Khẩu hiệu

 Âm nhạc

 Bao gói

Chọn tên thương hiệu

 Yếu tố quan trọng nắm bắt chủ đề trung tâm hay

những liên tưởng then chốt của một sản phẩm

 6 tiêu chuẩn chọn tên thương hiệu:

+ Dễ ghi nhớ

+ Có ý nghĩa (liên tưởng mạnh đến loại sản phẩm hay lợi ích sản phẩm)

+ Được ưa thích (Hài hước hay hấp dẫn)

+ Có thể chuyển đổi (Có tiềm năng sáng tạo, có thể

chuyến đổi sang chủng loại sản phẩm hoặc địa lý

khác)

+ Có tính thích ứng (Ý nghĩa bền vững và thích ứng với thời gian)

+ Có thể được bảo vệ (Chống lại cạnh tranh và vi phạm bản quyền)

Chọn tên thương hiệu

 Tên thương hiệu phải bảo đảm sự nhận thức thương hiệu:

- Đơn giản, dễ phát âm (Coca-cola, Honda)

- Quen thuộc và có ý nghĩa (Neon, Ocean)

- Độc đáo

(Apple Computers, General Motor)

Chọn tên thương hiệu

Tên thương hiệu phải củng cố những

liên tưởng lợi ích hay thuộc tính quan trọng tạo nên định vị cho sản phẩm:

- Tạo ra liên tưởng hiệu năng (Máy điều hòa Toshiba)

- Tạo ra liên tưởng cảm xúc ( Bột nêm K’nor, Apple Fresh)

Những ví dụ về tên thương hiệu gợi lên những liên tưởng về sản phẩm

Tiến trình đặt tên thương hiệu

(1) Xác định mục tiêu gắn thương hiệu trên góc độ 6 tiêu chuẩn đã nêu:

- Xác định ý nghĩa lý tưởng của thương hiệu

- Nhận thức vai trò của thương hiệu trong

hệ thống cấp bậc thương hiệu của công ty

và mối tương quan với các sản phẩm,

Tiến trình đặt tên thương hiệu

(2) Phát triển tên thương hiệu dựa trên

nhiều nguồn khác nhau (công ty,

khách hàng, đại lý, công ty tư vấn,…) (3) Sàng lọc tên thương hiệu dựa trên

những mục tiêu gắn thương hiệu và

những xem xét marketing ở (1)

(4) Thu thập thông tin ở phạm vi rộng đối

với từ 5-10 tên thương hiệu được sàng lọc

Tiến trình đặt tên thương hiệu

(5) Điều tra người tiêu dùng về đặc tính ghi nhớ và có ý nghĩa của tên thương hiệu

(6) Chọn tên thương hiệu cho phép tối đa hoá mục tiêu marketing và gắn thương hiệu, đăng kí bản

quyền

Biểu trưng và biểu tượng

Biểu trưng & biểu tượng

mục tiêu và vượt thời gian

- Nhân vật càng gần gũi với thực tế, càng vượt qua thời gian

Các nhân vật quảng cáo cho kem đánh răng

Brawny

Nhân vật hoạt hình

Khẩu hiệu thay đổi theo thời gian của Coca-cola

Bao gói

Thông điệp âm nhạc

 Nhạc nền của thương hiệu

 Khẩu hiệu âm nhạc mở rộng, đóng vai trò quan trọng trong gắn thương hiệu

 Dễ nhớ, tốt cho nhận thức

 Khó chuyển đổi

- Give me a break (Kit-Kat)

- In-tel In-side (4 nốt nhạc trong 3 giây)

Tóm lược yêu cầu đối với các yếu tố thương hiệu

Dễ nhớ Có ý nghĩa Được ưa thích Có thể bảo vệ Dễ chuyển đổi Dễ thích ứng

Biểu trưng

/biểu tượng

Chương 5

Thiết kế các chiến lược xây

dựng thương hiệu

Chiến lược sản phẩm

b Marketing quan hệ

lớn

thành :

+ Biết rõ khách hàng

+ Luôn có sự đổi mới

+ Lắng nghe những khách hàng thân thiết + Cam kết của khách hàng

Chiến lược định giá

 Đo lường cảm nhận về giá của người tiêu dùng (mức giá thích ứng với

chất lượng sản phẩm)

 Định giá để xây dựng vốn thương

hiệu:

- Cách thức định giá hiện tại

- Định hướng cho khuyến mãi hoặc

chiết khấu theo thời gian

Chiến lược định giá

lượng, chi phí và giá sản phẩm (giá cảm nhận của khách hàng), thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng ở thị trường mục tiêu