Tác động của niềm tin và sự thỏa mãn với thương hiệu đến dự định mua lại từ nhà bán lẻ trường hợp điện thoại di động thông minh tại thành phố hồ chí minh

Đềtàinghiêncứunàysẽbànvềvấnđềtácđộnglantỏagiữathươnghiệunhàsảnxuấtvànhàbánlẻđếndựđịnhmualạicủangườitiêudùng.Hiểubiếtthấuđáonhữngyếutốtácđộngđến dựđịnhmualại của khách hàngvàtác động lan

IHỌCKINHTẾTP.HỒCHÍMINH

ĐINHXUÂNTHẢO

TÁCĐỘNGCỦANIỀMTINVÀSỰTHỎAMÃNVỚITHƯƠNGH IỆUĐẾNDỰĐỊNHMUALẠITỪNHÀBÁNLẺ:TRƯỜNGHỢPĐI

ỆNTHOẠIDIĐỘNGTHÔNGMINH TẠIT H À N H PHỐHỒCHÍMINH

LUẬNVĂNTHẠCSĨKINHTẾ

TP.HỒCHÍMINH-NĂM2015

BỘGIÁODỤCVÀĐÀOTẠO TRƯỜNGĐẠIHỌCKINHTẾTP.HỒCHÍMINH

_

ĐINHXUÂNTHẢO

TÁCĐỘNGCỦANIỀMTINVÀSỰTHỎAMÃNVỚITHƯƠNGH IỆUĐẾNDỰĐỊNHMUALẠITỪNHÀBÁNLẺ:TRƯỜNGHỢPĐI

ỆNTHOẠIDIĐỘNGTHÔNGMINH TẠIT H À N H PHỐHỒCHÍMINH

Chuyênngành:

QuảntrịKinhdoanh(Hướngnghiêncứu)M ã số: 60340102

LUẬNVĂNTHẠCSĨKINHTẾ

NGƯỜIHƯỚNGDẪNKHOAHỌC:PGS.T S.NGUYỄNQUANGTHU

TP.HỒCHÍMINH-NĂM2015

Tôixincamđoanđềtàinghiêncứu“TácđộngcủaNiềmtinvàSựthỏamãnvớithươnghiệuđếnDựđịnhmualạitừnhàbánlẻ:trườnghợpĐiệnthoạidiđộngthôngminhtạiThànhphốHồChíMinh”làcôngtrìnhnghiêncứucủariêngtôi.NhữngnộidungtrongluậnvănnàylàdotôithựchiệndướisựhướngdẫntrựctiếpcủaPGS.TS.NguyễnQuangThu

LỜICAMĐOANM

ỤCLỤC

MỤCLỤC

DANHMỤCKÝHIỆU,CHỮVIẾTTẮTDANHM

ỤCBẢNG

DANHMỤCHÌNHVẼTÓM

TẮT

CHƯƠNG1: TỔNGQUANVỀNGHIÊN CỨU 1

1.1 Lýdochọnđềtài 1

1.2 Mụctiêu nghiên cứu 5

1.3 Đốitượngvàphạmvinghiêncứu 5

1.4 Phươngphápnghiêncứu 5

1.5 Kếtcấucủanghiêncứu 6

CHƯƠNG2: CƠSỞLÝTHUYẾTVÀMÔHÌNHNGHIÊNCỨU 8

2.1 Cáckháiniệmtrong môhìnhnghiêncứu 8

2.1.1.KháiniệmNiềmtin 8

2.1.2.KháiniệmSự thỏamãn 8

2.1.3.KháiniệmDự định mualại 9

2.2 Cơsởlýthuyếtvàcácmôhìnhnghiêncứucóliênquan 9

2.2.1 Lýthuyếtv à m ô h ì n h n g h i ê n c ứ u t h ự cn g h i ệmv ề t á c đ ộ n g l a n t ỏ a g i ữ a t h ư ơn g hiệuvànhàbánlẻ 9

2.2.2.Môhìnhnghiêncứuthựcnghiệmvềdựđịnhmualại 11

2.3 Môhình nghiêncứuđềxuất 13

2.4 Giảthuyết 14

2.4.1.Mốiquan hệgiữa niềm tinvàsựthỏamãn 14

2.4.2.Mốiquan hệgiữathươnghiệuvànhàbánlẻ 14

2.4.3.Tácđộngcủaniềmtinvàsựthỏamãnđếndựđịnh mualại 15

CHƯƠNG3: THIẾTKẾNGHIÊN CỨU 18

3.1 Quytrìnhnghiêncứu 18

3.2 Nghiêncứusơbộ 19

3.2.1.Nghiêncứusơbộđịnhtính 19

3.2.2.Nghiêncứusơbộđịnhlượng 26

3.3 Pháttriểnvàđiềuchỉnhthangđo cáckhái niệmnghiêncứu 27

3.3.1.Thangđoniềmtin 27

3.3.2.Thangđosự thỏamãn 27

3.3.3.Thangđodự địnhmualại 28

3.4 Đánhgiásơbộthangđo 29

3.4.1.Niềmtin 31

3.4.2.Sựthỏamãn 32

3.4.3.Dựđịnhmualại 32

3.5 Môhìnhvàgiảthuyếtnghiêncứuhiệuchỉnhsaunghiên cứusơbộ 32

3.6 Nghiêncứuchínhthức 33

3.6.1.Chọnmẫunghiêncứu 33

3.6.2.Phươngphápphântíchdữliệu 33

CHƯƠNG4: KẾTQUẢNGHIÊN CỨU 35

4.1 Thôngtinmẫunghiên cứu 35

4.2 Đánhgiáthangđo 38

4.2.1.Kiểmđịnhhệsốtincậycủathang đo(Hệ sốCronbach Alpha) 38

4.2.2.Phântíchnhântố EFA 40

4.2.3.Phântíchnhântốbiếnđộclập 44

4.3 KiểmđịnhthangđobằngCFA 45

4.3.1 Kiểmđ ị n h g i á t r ị h ộ i t ụ v à g i á t r ị p h â n b i ệ t g i ữ a c á c k h á i n i ệ m n g h i ê n cứu 46

4.3.2.Điềuchỉnh môhìnhnghiêncứuvàcácgiảthuyết 48

4.4 Kiểmđịnhmôhìnhnghiêncứu 49

4.4.1.Kiểmđịnh môhìnhlýthuyếtchínhthức 49

4.4.2.Ướclượng môhìnhlýthuyếtbằngBootstrap 50

4.4.3 Kiểmđịnhgiảthuyết 51

4.4.4 KiểmđịnhsựkhácbiệtgiữacácđiệnthoạidiđộngthôngminhsửdụngHệđiềuhành khácnhau 52

CHƯƠNG5: HÀMÝVÀKẾTLUẬN 55

5.1 Tómtắtkết quảchính vàthảoluận 55

5.2 Hàmýchocácnhàbánlẻ 58

5.3 Hạnchếcủanghiêncứuvàhướngnghiêncứutiếptheo 61

TÀILIỆUTHAMKHẢOPHỤ

LỤC

CFA Phântíchnhântốkhẳngđịnh(ConfirmatoryFactoryAnalysis)CFI

ComparativefitindexĐiệnthoạiAndroidĐiệnthoạidiđộngthôngminhsửdụnghệđiềuhànhAndroidĐiệnthoạiIOS

ĐiệnthoạidiđộngthôngminhsửdụnghệđiềuhànhIOSĐiệnthoạiWindowĐiệnthoạidiđộngthôngminhsửdụnghệđiềuhànhWindowE F A

Bảng1.1 Mộtvài thươnghiệuđiệnthoại diđộngthông minh 2

Bảng3.1KếtquảnghiêncứusơbộđịnhtínhthangđoNiềmtinđốivớithươnghiệu22Bảng3.2Kết quảnghiêncứuđịnhtínht h a n g đoSựthỏamãnđốivớithươnghiệu 23Bảng3.3Kếtquảnghiê ncứusơbộ địnhtínht h a n g đoNiềmtinđốivớinhàbánlẻ 24Bảng3.4Kếtquảnghiêncứusơbộđịnhtínht h a n g đ o Sựthỏamãnđốivớinhà bánlẻ .25

Bảng3.5KếtquảnghiêncứusơbộđịnhtínhthangđoDựđịnhmualạitừnhàbánlẻ .26

Bảng3.6ThangđoNiềmtinđốivớithươnghiệu 27

Bảng3.7ThangđoNiềmtinđối vớinhàbánlẻ 27

Bảng3.8ThangđoSựthỏamãnđốivớithươnghiệu 28

Bảng3.9ThangđoSựthỏamãnđốivới nhàbánlẻ 28

Bảng3.10ThangđoDựđịnhmualại 29

Bảng3.11 Kếtquả phântíchhệsốCronbachAlphasơ bộ 30

Bảng3.12KếtquảphântíchEFA sơbộ 31

Bảng4.1 KếtquảphântíchHệsốCronbachAlpha 39

Bảng4.2KếtquảphântíchEFAlần1 41

Bảng4.3KếtquảphântíchEFAlần2 43

Bảng4.4PhântíchnhântốcủathangđoSựthỏamãnđốivớithươnghiệu 44

Bảng4.5 Kếtquảkiểmđịnhgiátrịphânbiệtgiữacác biến 47

Bảng4.6Tómtắt kếtquảkiểmđịnhthang đo 48

Bảng4.7 KếtquảướclượngBootstrapvới N=500 51

Bảng4.8Kếtquảkiểmđịnhmốiquanhệnhânquảgiữacáck h á i niệmnghiêncứutr o n g môhình(chuẩnhóa) 51

Bảng4.9 Sựkhácbiệt cácchỉtiêutươngthích bấtbiếnvàkhảbiến 52

Bảng4.10GiátrịPcủacácnhómđiệnthoạisửdụngh ệ điềuhànhkhácnhau(khảb i ến ) 53

Hình1 1Cácthương h i ệ u điệnthoại di độngthôngminhgia nhậpt h ị trường Việt

N am năm2013-2014 3

Hình2.1MôhìnhtácđộnglantỏacủaSingh(1991) 10

Hình2.2MôhìnhnghiêncứucủaAnderson,vàSullivan(1993) 11

Hình2.3MôhìnhnghiêncứucủaZbojavàVoorhees(2006) 12

Hình2.4MôhìnhnghiêncứucủaChiuvàcộngsự(2009) 12

Hình2.5Môhìnhđềxuấtvềtácđộngcủaniềmtinvàsựthỏamãnđốivớithươnghiệuđ ến dựđịnhm ualạitừnhàbánlẻ 13

Hình3.1Quytrìnhnghiêncứu 18

Hình4.1Thôngtinmẫunghiêncứutheogiớitính 35

Hình4.2Thôngtinmẫunghiêncứutheođộtuổi 36

Hình4.3Thôngtinmẫunghiêncứutheothunhậpbìnhquân1tháng 37

Hình4.4Thôngtinmẫunghiêncứutheos ựhỗtrợcủađiệnthoạitrongcôngviệc 38

Hình4.5KếtquảCFAchomôhìnhtớihạn 46

Hình4.6Môhìnhnghiêncứuđiềuchỉnh 49

Hình4.7KếtquảSEMchomôhìnhlýthuyết(chuẩnhóa) 50

Mụctiêucủanghiêncứunàylàtìmracácyếutốthuộcthươnghiệu

vànhàbánlẻcó ảnhhưởngđếndựđịnhmualạiđiệnthoạidiđộngthôngminhtừnhàbánlẻ;điềuchỉnh,kiểmđịnhcácthangđovàmôhìnhlý thuyếtbiểudiễnmốiquanhệgiữacácyếutốảnhhưởngvàdựđịnhmualạiđiệnthoạidiđộngthôngminhcủangườitiêud ù n

g

Dựavàocáckếtquảnghiêncứutrướcđâyvềdựđịnhmualại,tácđộnglantỏagiữathươnghiệu và nhà bán lẻkết hợpvớithảo luậntayđôi và thảoluận nhómvềcácyếutốảnhhưởngđếndựđịnhmualạiđiệnthoạidiđộngthôngminh,nghiêncứuđưar a môhìnhđolườngcácyếutốtácđộngđếndựđịnhmualạiđiệnthoạidiđộngthôngminh

Phươngphápnghiêncứusửdụngđểkiểmđịnhmôhìnhđolườngvàmôhìnhlýthuyếtgồm2bướcchính:nghiêncứusơbộvànghiêncứuchínhthức.Nghiêncứusơb ộ gồmnghiêncứuđịnhtínhthựchiệnthôngquathảoluậntayđôivới6người,thảolu ận nhómvới7ngườivànghiêncứuđịnhlượngthôngquaphỏngvấntrựctiếpvớin=46.ThangđođượcđánhgiásơbộquahệsốCronbachAlphavàphântíchnhântốkhámpháEFA.Nghiên

cứuchínhthứcđượcthực

hiệnbằngphươngphápđịnhlượng,thôngq u a p h ỏ n g v ấ n t r ự c t i ế p v à p h ỏ n g v ấ n

q u a i n t e r n e t v ớ i m ẫ u c ó k í c h t h ư ớ c n =493,dùngđểkhẳng địnhlạiđộtincậyvàgiátrịcủacácthangđo,kiểmđịnhmôhìnhlýthuyếtbằngphươngphápphântíchcấutrúctuyếntính

Môhìnhnghiêncứuđềnghịgồm5thangđo:(1)Niềmtinđốivớithươnghiệu,

(4)Sựthỏamãnđố ivớinhàbánlẻ,

(5)Dựđịnhmualạiđiệnthoạidiđộngthôngminhtừnhàbánlẻ.Saukhikiểmđịnhchínhthức,thangđo(3)và(4)gộplại,đặttênlàthangđoNhàbánl ẻ Nhưvậymôhìnhnghiêncứucòn4thangđo:(1)Niềmtinđốivớithươnghiệu,(2)Sự thỏamãnđốivớithươnghiệu,

(3)Nhàbánlẻ,(4)Dựđịnhmualạiđiệnthoạidiđ ộ n gthôngminhtừnhàbánlẻ

NghiêncứusửdụngphântíchnhântốkhẳngđịnhCFAđểkhẳngđịnhlạiđộtincậyvàgiátrịcủacáct h a n g đo.Kếtq uả kiểmđịnhmôhìnhđolường chothấycác

thangđođềuđạtđượcđộtincậyvàgiátrịchophép.Nghiêncứutiếptụckiểm địnhmôhìnhlýthuyếtbằngphươngphápphân tíchcấu trúctuyếntính SEM.Kếtquảkiểmđ ị n h SEMcũngchothấymôhìnhlýthuyếtlàphùhợpvớithôngtinthịtrường.Cả4giả thuyếtđềuđượcchấpnhận:H1.Sựthỏamãnđốivớithươnghiệucóảnhhưởngc

Cuốicùng, các kết qu ản gh iên c ứ u gó pp hần bổ su ng vào các lý thuyếtvềd ự

đ ịn hmualại,giúpcácnhàbánlẻvànhàsảnxuấtđiệnthoạidiđộngthôngminhbiếtđượccácyếutốảnhhưởngđếndựđịnhmualạivàtácđộnglantỏagiữanhàsảnxuấtvànhàbánlẻ.Nghiêncứunàycũnglàcơsởchocácnghiêncứutiếptheotronglĩnh v ự c này

nayđãtrởthànhmộtthiếtbị“all-in-one”nhỏgọnl u ô n sẵnsàngphụcvụngườitiêudùngmọilúcmọinơi.Sựrađờicủasmartphoneđ an g mangđếnchoconngườihàngloạtkhảnăngmớitrênmọilĩnhvựcnhư:cáchtraođ ổ i t h ô n g t i n , l à m v i ệ c d i đ ộ n g v à g i ả i t r í mọil ú c mọin ơ i Ngàynayvớ

chỉcầnmộtvàithaotácl à bạnđãcóvôsốlựachọnđểkếtnốivớingườithân,từhộithoạikèmvideo,gửitinnhắncóhình,hayđơngiảnlàkếtnốivớinhauquacáctrangmạngxãhội Vớisựtrợgiúpcủađiệ nthoạidiđộngthôngminh, việcgửivànhậnemailđãcóthể đ

ư ợ cthựchiệnmọilúcmọinơi,khôngcòn bịhạnchếvềthờigianvàkhônggiannhưtrước;từđócàngngàycàngítngườimangtheolaptopkhicầnphảidichuyển:c á c nhânviênvănphòng cóthểcậpnhậttìnhhìnhcôngviệcquaemailtrongkhiđ an g ởngoàicôngty,nhữngngườilàmviệctựdocóthểvừađidulịchvừanhậnemailđặthàngtrênsmartphone Ngoài ra,smartphonecòn cóthểgiúpchúng tag h i chú nhữngviệcquantrọng,nắm tấtcảthờigianvàkếhoạchtrongtay,thanhtoánhóađơntrựctuyếnquađiệnthoại Smartphonethựcsựđãgiúpthayđổitoàndiệncuộcsốngtheohướngtíchcựchơn

Nhucầungàycàngcaovàđadạngcủaconngườivềliênlạc,làmviệcvàgiảitrícũngthúcđẩysmartphoneliêntụccảitiếnvàpháttriển.Điệnthoạidiđộngthôngminhrađờitừnăm1993.Banđầulànhữngchiếcđiệnthoạithôngminhtrắngđenv ớ i mành ì n h c ả m ứ n

g c ủ a c á c n h à s ả n x u ấ t n h ư IBM( 1 9 9 3 ) , N o k i a ( 1 9 9 8 ) , E r i c s s o n (19

vớisựhiệnd i ệ n củacácthiếtbịdiđộngsửdụngtínhiệu vôtuyếnkhôngdây,lướtweb,giảit r í N ă m 2 0 0 7 c h i ế c đ i ệ n t h o ạ i d i đ ộ n g t h ô n g minhđ ú n g n g h ĩ

a đ ã đ ư ợ c h ã n g

– 2012,hệđiềuhànhAndroidchiếmlĩnhthịtrườngđiệnthoạithôngminh,kéotheođ ó l à s ự p

h á t t r i ể n c ủ a rấtn h i ề u n h à s ả n x u ấ t s m a r t p h o n e n h ư S a m s u n g , S o n y , HTC,L G N ă m 2 0 1 3 , v ớ i s ự p h á t t r i ể n c ủ a c ô n g n g h ệ , x u ấ t h i ệ n t r à o l ư u đ i

ệ n thoạisửdụnghệđiềuhànhWindow8vớiưuđiểm tíchhợpđiệntoánđámmâylưut r ữ từxagiúpđồngbộhóadữliệutrênđiệnthoạidiđộngvàmáytính.Tuynhiên,docôngnghệthayđổinhanhchóng,nênviệcđồngbộhóadữliệukhôngcònlàưuthếcủahệđiề

hệđiềuhànhnàycũngtrởn ê n ít phổbiếnhơn.Hiệnnay,vớisựưathíchcủangười tiêu

điềuhànhchínhlàIOSvàAndroid,đượcthểh iện trongbảng1.1

Bảng1.1Mộtvàithươnghiệuđiệnthoạidiđộngthôngminh Hệđiềuhành Tênthươnghiệu(tênnhàsảnxuất–nếukhác)

Android Samsung,LG,HTC,Motorola,SonyXperia,Zen(Asus),Win

g,Mobiistar,Lenovo,Philips,Q-Smart,BlackBerryWindow Nokia(Microsoft)

(Nguồn:Tổnghợpcủatácgiả)

thôngminh( s m a r t p h o n e ) cómức tăng trưởngcaovới11,6triệuchiếcđượcbánravàđạttốcđột ăn gtrưởng57%sovớinăm2013.Tổngsốlượngsmartphoneđãchiếm41%tổngthịtrườngđiệnthoạidiđộngtạiViệtNamtrongnăm2014vàdựkiếnsẽvượtmặtd ò n g điệnthoạiphổthông(featurephone)trongnăm2015.Thêmvàođó,thốngkêcủaMoorechothấycácthươnghiệuđiệnthoạidiđộngthôngminhcũnggianhậpv ào thịtrườngViệtNamngàycàngnhiều,thểhiệnquahình1.1

Thànhp h ốH ồC h í M i n h l à mộtt r o n g n h ữngt h ịtrườngđ i ệ nt h o ạid i độngn ă n

g độngnhấtcủaViệtNamvớisựcómặtcủanhiềuthươnghiệuđadạngnhưSamsung,Iphone(Apple),Nokia(Microsoft),gầnđâylàOppo,Sharp,Zen(Asus) k é o theođólàsựxuấthiệncủanhiềunhàbánlẻđểđưanhữngchiếcđiệnthoạiđến

tayn g ư ờ i t i ê u d ù n g n h ư ThếGiớiD i Đ ộ ng,V i ễnT h ô n g A , F P T , M a i N g u y ê n , Hnam mo bil e,

Mộtsốnhàbánlẻthườngđặtbảnthânhọvàocùngvịtrívớithươnghiệucủanhàsảnxuấtmàhọcungcấp.Vídụkhinói“FPTlàđơnvịđầutiênđượcquyềnphânphốitấtcảsảnphẩmcủaAppletạiViệtNam”làđã gắ ntênnhàbánlẻFPTvớitênthươnghiệucủanhàsảnxuấtApple.Nhưvậy,chiếnlượcnàyđãmangđếnlợiích gìchocácnhà bánlẻ?

độngđếnd ự địnhmualạicủakháchhàngtạinhàbánlẻhaykhông?

Cácnhàquảntrịcầnhiểuđ ư ợ c sựảnhhưởngcủathươnghiệunhàsảnxuấtđếnsựđánhgiácủakháchhàngvềnhàbánlẻđểthànhcôngtrongmôitrườngbánlẻngàycàngcạnhtranhvớinhiềuđ ố i thủmớixuấthiện

Hình1.1Cácthươnghiệuđiệnthoạidiđộngthôngminhgianhậpth ị trường

ViệtNamnăm2013-2014

(Nguồn:ThếgiớiDiđộng-www.thegioididong.com)

Một vấnđềkhác đối với điệnthoạidiđộng thôngminhlàdựđịnhmualạicủangườitiêudùng Những ngườiđangsởhữuđiệnthoạidiđộngcóxuhướngmuat hêm mộtchiếcđiệnthoại.Theophântích từFPTSecurities,năm2013bìnhquânmỗingườiViệtNamsởhữu1,5chiếcđiệnthoạidiđộng,consốnàytiếptụctăngv à đạtmốc2chiếcvàonăm2016.Mứcsởhữunàybaogồmcácđiệnthoạicũvà

muamớihàngnăm.Trongkhiđó,dòngđiệnthoạithôngminhlạicókhảnăngđápứ n g đượcnhucầukếtnốivàtruycậpthôngtincủangườidùng,đồngthờidòngđiệnthoạinàylạithườngxuyênđượcnângcấplênbằngcác côngnghệcaohơnhoặcpháttriểncácdòngđiệnthoạithôngminhgiárẻnênhoàntoàncókhảnăngngườitiêudùngcódựđịnhmualạiđiệnthoạidiđộngthôngminh.

Thựctếchothấy,nhiềunhàbánlẻcũngđangtậndụngsức mạnhlantỏacủath ươ

ng hiệuđểthuhútngườitiêudùng,đồngthờinhiều

ngườitiêudùngcódựđịnhmualạiđiệnthoạidiđộngthôngminh.Điềunàycũngđúngvới

cácnghiêncứuđãđ ư ợ c thựchiệntrướcđây.Thứnhấtđãcónhiềunghiêncứunóivềmốiquan hệgiữanhà sảnxuấtvànhàbánlẻ:nghiêncứucủaWebster(2000)làmốiquanhệcủanhàsả

đ ộ n g t r ự c t i ế p v ừ a t á c đ ộ n g g i á n t i ế p l ê n d ự đ ị n h mual ạ i thôngquasựthỏamãn;nghiêncứucủaDelgado-

Ballestrevàcộngsự(2003),chor ằngsựthỏamãnvừatácđộngtrựctiếplêndựđịnhmualại,vừatácđộngthôngquan i ềmtin

Đềtàinghiêncứunàysẽbànvềvấnđềtácđộnglantỏagiữathươnghiệunhàsảnxuấtvànhàbánlẻđếndựđịnhmualạicủangườitiêudùng.Hiểubiếtthấuđáonhữngyếutốtácđộngđến dựđịnhmualại của khách hàngvàtác động lan tỏagiữathươnghiệu

chiếnlượctiếpthịchonhàbánlẻ.Chínhvìvậy,tôichọnđềtài“Tácđộngcủaniềmtinvàsựthỏ

amãnvớithươnghiệuđếndựđịnhmualạitừnhàbánlẻ:trườnghợpđiệnthoạidiđộngth ôngminhtạiThànhphốHồChíMinh”đểnghiêncứu.

1.2 Mụctiêunghiêncứu

Nghiêncứunàyxemxéttácđộngcủaniềmtinvàsựthỏamãnđốivớithươnghiệuđếndựđịnhmualạitừnhàbánlẻ

Mụctiêucụthể:

(1) XácđịnhvàđolườngtácđộngcủacácyếutốniềmtinvàsựthỏamãnđốivớithươnghiệuđếndựđịnhmualạitừnhàbánlẻtronglĩnhvựcđiệnthoạidiđộngthôngminhtạiTP.HồChíMinh

(2) Kiểmđịnhsựkhácbiệtgiữacácđiệnthoạidiđộngthôngminhsửdụnghệđiềuhànhđiệnthoạikhácnhauvềdựđịnhmualạiđiệnthoạidiđộngthôngminh

 Nguồnsơcấp:đượcthuthậptừcácbảngcâu

hỏikhảosátngườiđãtừngmuavàsởhữu,hoặcđangsởhữuđiệnthoạidiđộngthôngminhtạiThànhphốHồChíM in h Nguồnnàydùngđểđolườngtácđộngcủaniềmtinvàsựthỏamãnđốivớithươnghiệuđếndựđịnhmualạitạinhàbánlẻ

1.4.2.P h ư ơ n g phápthựchiện

Nghiêncứusửdụngđaphươngpháp

- Nghiêncứuđịnhtính:kỹthuậtthảoluậntayđôivàthảoluậnnhómtậptrung.Thôngtinthuthậpđượctừnghiêncứunàynhằmkhámphá,điềuchỉnhvàbổsungcácthangđovềniềmtin,sựthỏamãnvàdựđịnhmualạitừnhàbánlẻ,cuốicùnglàđưarabảngcâuhỏi

- Nghiêncứuđịnhlượng:kỹthuậtthuthậpthôngtinthôngquakhảosáttrựctiếpngườitiêudùngbằngbảngcâuhỏivàđượcthựchiệntạiTP.HCM,nhằmmụcđíchkhẳngđịnhlạicácthànhphầncũngnhưgiátrịvàđộtincậycủacácthangđo,đồngthờitrảlờicácmụctiêunghiêncứu.Trongphầnnàyđiềutrathửvàđiềuchỉnh,sauđóđiềutrachínhthứcthôngquaviệcphỏngvấntrựctiếpcácđốitượngkhảosát.Cuốicùnglàxửlýsốliệu.Cụthểnhưsau:

Chương2:Cơsởlýthuyếtvàmôhìnhnghiêncứu

Trìnhbàycơsởlýthuyếtcủađềtàivềniềmtin,sựthỏamãn,dựđịnhmualại,cácmôhìnhnghiêncứutrướcđóvàđưaramôhìnhnghiêncứutạiđềtàinày

Chương3:Thiếtkếnghiêncứu

lạc,làmviệcvàgiảitrícủaconngười.HiệntạiThànhphốHồChíMinhcónhiềuthươnghiệuđiệnthoạivànhiềunhàbánlẻđiệnthoạidiđộng.Cácnhàbánlẻthườngtậndụngcácthươnghiệumàhọbánđểxâydựnghìnhảnhtốttronglòngkháchhàng,từđóbánđượcnhiềuhànghơn,chứngtỏtácđộnglantỏagiữathươnghiệuvànhàbánlẻ.Ngườitiêudùngcũngcóxuhướngmuathêmmộtchiếcđiệnthoạidiđộng,tứclànhiềungườicódựđịnhmualạismartphone.Chínhvìvậymàtácgiảquyếtđịnhnghiêncứuđềtài“Tácđộngcủaniềmtinvàsựthỏamãnvớithươnghiệuđếndựđịnhmualạitừnhàbánlẻ:TrườnghợpđiệnthoạidiđộngthôngminhtạiThànhphốHồChíMinh”

Chương1giớithiệutổngquanvềđềtàinghiêncứu.Chương2giớithiệucáclýthuyếtcóliênquanlàmcơsởchoviệcxâydựngcácgiảthuyếtnghiêncứuvàmôh ì n h nghiêncứu.Chươngnàytómtắtcáclýthuyết,m ôhìnhc ó liênquanvềtácđộnglantỏagiữathươnghiệuvànhàbánlẻ,cũngnhưvềdựđịnhmualại.Tiếpđó,hìnhthànhcácgiảthuyếtvàmôhìnhnghiêncứu

2.1 Cáckháiniệmtrongmôhìnhnghiêncứu

2.1.1 KháiniệmNiềmtin

Moormanvàcộngsự(1993)địnhnghĩaniềmtinlà“sựsẵnsàngdựavàođốitáctraođổimàngườiđótintưởng”

MorganvàHunt(1994)chorằngniềmtintồntại“khimộtbêntinvàođộđángtincậyvàtínhchínhtrựccủađốitáctraođổi”

TheoChaudhurivàHolbrook(2001),niềmtinlà“sựsẵnsàngcủangườitiêudùngtrung bìnhdựa vàokhả năngthươnghiệuthựchiệnchức năngđãđưara”,“tintư ởn g làmgiảmsựkhôngchắcchắntrongmộtmôitrườngmàngườitiêudùngdễbịt ổ n thương,bởivìhọbiếtcóthểdựavàothươnghiệuđángtincậy”

TheoDelgado-Ballestervàcáccộngsự( 20 03 ), niềmtinvàothươnghiệulà“cảmgiácantoàncủangườitiêudùngvớithươnghiệu,đượcdựatrênnhậnthứcrằngthươnghiệulàđángtincậyvàcótráchnhiệmđốivớicácquyềnlợivàphúclợicủangườitiêudùng”

2.1.2 KháiniệmSựthỏamãn

TheoO l i v e r ( 1 9 9 9 ) , s ựt h ỏ a mãnc ủak h á c h h à n g đ ư ợ c địnhn g h ĩ a l à v

i ệ c“ đ án h giácủasựkhácbiệtnhậnthứcgiữakỳvọngtrướcvàhiệusuấtthựctếcủasảnphẩm”

TheoHelliervàcáccộngsự(2003),sựthỏamãnlà“cácmứcđộcủaniềm

vuinóichunghoặccảmthấyhàilòngcủakháchhàng,dokhảnăngcủadịchvụthựchiệnmongmuốn,kỳvọngvànhucầucủakháchhàngliênquanđếncácdịchvụ”

TheoKimvàcáccộngsự(2004),sựthỏamãncủakháchhànglà“phảnứngcủakháchhàngvềtrạngtháicủasự thỏamãn vàsựphánxétcủa kháchhàngvềmứcđộthỏamãn”.

TheoG u s t a f s s o n v à c ộ n g s ự ( 2 0 0 5 ) , s ự t h ỏ a m ã n c ủ a k h á c h hàngl à “ c

á c h k hách hàngthậtsựđánhgiáhiệusuấtliêntục”

2.1.3 KháiniệmDựđịnhmualại

TheoOliver(1999),dựđịnhmualạilàmộtthànhphầncủalòngtrungthành Ôngđịnhnghĩalòngtrungthànhnhưlà“mộtsựcam

kếtsâusắctrongviệcmualạih o ặ c khuyếnkhíchdùngmộtsản

phẩm/dịchvụtrongtươnglai,dođómualại

cùngmộtthươnghiệuhoặccùngthiếtlậpthươnghiệu,mặcdùảnhhưởngtìnhhuốngvàn ỗlựctiếpthịcóthểgâyrahànhvichuyểnđổi.”

TheoHelliervàcáccộngsự(2003),dựđịnhmualạilà“phánđoáncủamộtcánhânvềviệcmualạimộtdịchvụtừcùng mộtcôngty,dựatheotìnhhìnhvàkhản ă n g củamình”

2.2 Cơsởlýthuyếtvàcácmôhìnhnghiêncứucóliênquan

2.2.1 Lýthuyếtvà môhìnhnghiên cứuthựcnghiệmvềtácđộnglantỏagiữ

athươnghiệuvànhàbánlẻ

Hình2.1làmôhìnhnghiêncứucủaSingh(1991,trang235)vềsựthỏamãntr o n gdịchvụchămsócsứckhỏe.Kếtquảchothấycáckháchhàngxemviệcthỏamãnvớibácsỹ,thỏamãnvớibệnhviệnvàthỏamãnvớicôngtybảohiểmnhưlàkinhnghiệmvềviệcsửdụngdịchvụchămsócsứckhỏetạibệnhviệnđó.Tứclàk h ác h hàng cókhả

đốitượngkhácnhau.Kếtq u ả cũngchothấycótácđộnglantỏatừviệcthỏamãnvớicácbácsỹsangdựđịnhthayđổi bệnhviện,dựđịnhthayđổi côngtybảohiểm;tác động lan tỏa từviệcthỏamãnvớibệnhviệnsangdựđịnhthayđổibácsỹ,dựđịnhthayđổicôngtybảohiểm;t á c độnglantỏatừviệcthỏamãnvớicôngtybảohiểmsangdựđịnhthayđổibácsỹ,dựđịnhthayđổibệnhviện

NghiêncứucủaSudhir(2001)điềutrahànhvicạnhtranhvềgiágiữacácnhàsảnxuấtbằngcáchxem xéttươngtácgiữanhàsảnxuấtvànhàbánlẻvàsuyracácl i ên h àn h

nhàsảnxuấtcù n g cungcấpsả n p h ẩ m thôngqua mộtnhàbán l ẻ màn g ư ờ i t i ê u dù

ng đã c h ọ n t r ư ớ c ,ngườitiêudùng sẽchọnlựadựatrênchênhlệchgiágiữacácnhàsảnxuấttrongcùng mộtnhàbánlẻ,hơnlàchọnlựadựatrênchênhlệchgiásảnphẩm củacù ng mộtnhàsảnxuấtđượccungcấpbởicácnhàbánlẻkhácnhau.Nhưvậy,tácđ ộn glantỏatừnhàbánlẻđãảnhhưởng đếnsựcạnhtranhgiữacácnhàsảnxuất:ngườitiêudùngchọnnhàbánlẻtrước,sauđóchọnnhàsảnxuấtsảnphẩmcómứcgiáphùhợp

Theo

Collins-DoddvàLindley (2003),nghiêncứucủaJacobyvàMazu rs ky ( 1 9 8 4 ) c h o

r ằ n g “các nhà bán lẻcó hình ảnhkhông tốtcó thể cảithiện hình ảnhcủamìnhbằngcáchcungcấpcácnhãnhiệucóhìnhảnhtốt,vàngượclại,hìnhảnhcủamộtnhàbánlẻcóthểxấuđinếucungcấpmộtthươnghiệukhôngtốt”.Collins-

DoddvàLindley(2003)cũngkếtluậnrằng“nhậnthứccủangườitiêudùngvềhìnhản h cửahàngvàhìnhảnhthươnghiệucóquanhệđồngbiến”.Nhưvậy,tácđộngl a n tỏatừthươnghiệuđãảnhhưởngđếnnhàbánlẻ,làmchohìnhảnhcủanhàbánlẻtốtlênhayxấuđi

Rõr àn gcó t h ể nhậ nt hấ y hiệuứ ng la nt ỏa gi ữa th ươ ng hiệuvà nh àbá nl ẻ.Trongmộtsốtrườnghợptácđộngnàysẽlantỏatừnhàbánlẻđếnthươnghiệuvàtrongmộtsốtrườnghợpkháctácđộngnàysẽlantỏatừthươnghiệuđếnnhàbánlẻ.

2.2.2 Môhìnhnghiêncứuthựcnghiệmvềdựđịnhmualại

Cónhiềunghiêncứuvềdựđịnhmualạiđượcthựchiệntrướcđây

Hình2.2làmôhìnhnghiêncứucủaAndersonvàSullivan(1993)với22.300k h á

c h h à n g c ủ a c á c s ả n p h ẩ m vàd ị c h v ụ c h í n h t ạ i ThụyĐ i ể n v à o 1 9 8 9 1990.Nghiêncứu chorằng việc quản lýsựthỏamãncủa kháchhàng là rấtquantrọngkhik h ác h hàng đãquenthuộc vớisảnphẩm.Kếtquả chothấytác động trực tiếpcủa

-sựt h ỏ a mãnđếndựđịnhmualại.Tácđộngcủakỳvọngvàchấtlượngcảmnhậnđếndựđịnhmualạilàgiántiếpthôngquasựthỏamãn

Hình2.2MôhìnhnghiêncứucủaAnderson,vàSullivan(1993)

Hình2.3làmôhìnhnghiêncứucủaZbojavàVoorhees(2006).Nghiêncứun

ày khảosátngườitiêudùngcácsảnphẩm máytínhvàhàngđiệntử.Kếtquảchothấycó

t á c đ ộ n g t r ự c t i ế p t ừ s ự t h ỏ a mãnvàn i ề m t i n đ ế n d ự đ ị n h m u a l ạ i (giả

thuyếtH5vàH6)vàtácđộnggiántiếptừsựthỏamãnđếndựđịnhmualạithôngqu aniềmtin(giảthuyếtH2vàH5).Ngoàira,nghiêncứucũng chokếtquảvềtácđộnglantỏatừthươnghiệuđếnnhàbánlẻ(giảthuyếtH3vàH4).

Hình2.3MôhìnhnghiêncứucủaZbojavàVoorhees(2006)

Hình2.4làmôhìnhnghiêncứucủaChiuvàcộngsự(2009)vềtácđộngcủac á c yếutốđếnlòngtrungthành.Trongkhiđó,dựđịnhmualạilàmộtthànhphầncủalòngtrungthành,nêncóthểdùngnghiêncứunàyđểxemxéttácđộngcủacácyếutốđếndựđịnhmualại(Oliver,1999) Kếtquảchothấytácđộngcủagiátrịnhậnthức,sựthỏamãn,niềm

tinvàthóiquenđếnlòngtrungthành,trongđógiátrịnh ận thứcvàniềmtincócảtácđộngtrựctiếpvàtácđộnggiántiếpđếnlòngtrungthànhthôngquasựthỏamãn,sựthỏamãnvàthóiquencótácđộngtrựctiếpđếnlòngtrungthành

Hình2.4MôhìnhnghiêncứucủaChiuvàcộngsự(2009)

2.3 Môhìnhnghiêncứuđềxuất

ĐềtàinàysẽdựatrênnghiêncứucủaZbojavàVoorhees(2006)vìsựtươngđồngtrongđặcđiểmthươnghiệuvànhàsảnxuấtcủasảnphẩm đượclựachọnđểth ựchiệnkhảosát:giữamáytính,điệntửvớiđiệnthoạidiđộngthôngminh

Thứnhất,điệnthoạidiđộngthôngminhcũngcótínhkhôngthểtách

nhắcđếnthươnghiệuđiệnthoạidiđộngSamsungngườitasẽbiếtlàcủanhàsảnxuấtSamsung,khinhắcđếnthươngh iệuđiệnthoạidiđộngSonyngườitasẽbiếtlàcủanhàsảnxuấtSony,khinhắcđếnthươnghiệuđiệnthoạidiđộngIphonengườitasẽbiếtlàcủanhàsảnxuấtApple Như vậycóthểdùngtênthươnghiệuđểđạidiệnchotêncủanhàsảnxuất

Thứhai,điệnthoạidiđộngthôngminhcũngcótínhphânbiệtrõgiữathươnghiệuvớ

inhàbánlẻ.Nghĩa làkháchhàngcóthểđánhgiáriêngbiệtcảmnhậncủamìnhvớithươnghiệuđiệnthoạidiđộngvàcảmnhậncủamìnhvớinhàbánlẻ.VídụmộtngườimuađiệnthoạidiđộngthươnghiệuSamsungtạinhàbánlẻThếgiớiDiđộngsẽcókhảnăngđánhgiá riêngbiệtcảmnhậncủa mìnhvớithươnghiệuSamsungvàcảmnhậncủamìnhvớinhàbánlẻThếgiớiDiđộng

tinvàsựthỏamãnvớithươnghiệulêndựđịnhmualạitừnhàbánlẻđượctrìnhbàytrongHình2.5

Hình2.5Môhìnhđềxuấtvềtácđộngcủaniềmtinvàsựthỏamãnđốivớithươnghiệuđ

ếndựđịnhmualạitừnhàbánlẻ.

2.4 Giảthuyết

2.4.1 Mốiquanhệgiữaniềmtinvàsựthỏamãn

Lauvà

Lee(1999)xâydựnglýthuyếtrằngthươnghiệucóvaitròđạidiệnchonhàsảnxuấttrongcácmốiquanhệvớikháchhàng.Vìkháchhàngmuasảnphẩmt h ô n gquan hà b á n lẻc h ứk h ô

n g t h ô n g q u a đ ạ idiệnc ủan hàs ảnx u ấtnênk h á c h hàngcóthểxâydựngniềmtinvàsựthỏamãnvớichínhthươnghiệu.Vớiđặctínhc ủasảnphẩmkhảosáttrongnghiêncứunàylàđiệnthoạidiđộngthôngminh,từngữ“niềmtinvàsựthỏamãnvớithươnghiệu”cóthểsửdụngthaythế“niềmtinvàsựthỏamãnvớinhàsảnxuất”

TheonghiêncứucủaDelgado-BallestervàMunuera-Alemán(2001),“sựthỏamãngiảithíchmộtlượngđángkể cácphươngsai củacảhaikhía cạnhthangđon i ềm t i n đốiv ớit h ư ơ n g h i ệ u”,t ứ c l à s ự t h ỏ a mãnl à t i ề n đ ề

c h o n i ề m t i n C á c nghiêncứukháccũng cókếtquảtươngtự:vềbánlẻlàBloemervàOderkerken-S c h r o e d e r (2002),vềdịchvụlàSinghvàSirdeshmukh(2000)

Nghiêncứudựkiếnmốiquanhệgiữaniềmtinvàsựthỏamãnsẽđúngtrongtrườnghợpthươnghiệuvànhàbánlẻvới2giảthuyếtsau:

H1.Sựthỏamãnvớithươnghiệucóảnhhưởngcùng chiềuvàtrựctiếpđếnN i ềmtinđốivớithươnghiệuđó

H2.Sựthỏamãnvớin h à bá nl ẻc ó ả n h h ư ở n g cùng ch iều v à t r ựcti ếpđ ế nN iềmtinđốivớinhàbánlẻđó

2.4.2 Mốiquanhệgiữathươnghiệuvànhàbánlẻ

Mộttrongnhữngmốiquantâmtiếptheocủanghiêncứunàylàmốiquanhệg iữathươnghiệuvànhàbánlẻ.Trongmộtnghiêncứuvàonăm1991củaSingh,khimuasắ m ,k h á c h

h à n g c ó thểđ á n h g i á s ự thỏamãnc ủamìnht r ê n c á cđ ố it ư ợ ngr i ê n g biệt.Tứclàkháchhàngcóthểđánhgiámộtcáchphânbiệtvềthươnghiệu( S a m s u n g ) , nhàbánlẻ(Thếgiớidiđộng)vàngườibánhàng.Điềunàygiúphọcóthểchọnđúngsảnphẩmđểmua

Theon g h i ê n c ứ u c ủ a Webster(2000),c h ấ t l ư ợ n g mốiq u a n h ệ c ủ a b ấ t c ứthànhphầnnàotrongnhà sảnxuất,nhàbánlẻvàkháchhàngđềuphụthuộcvào

ch ấ t lượngvàđộvữngchắccủamốiquanhệcủa2thànhphầnkia

TrongnghiêncứucủaZbojavàVoorhees(2006)vềvấnđềnàycónhắc đếnDesaivàKeller(2002)chorằngmộtthươnghiệuthànhphầncóthểđượcsửdụngđểnângcaogiátrịcủanhómthươnghiệubằngcách“gửiđimộttínhiệumạnhmẽr ằngc ó t h ểk ếthợpl ợií c h c ủah a i t h ư ơ n g h i ệ uc h ấtl ư ợ ngt r o n g c ù n g m ộts ảnphẩm”.Vớicáchthứcnhưvậy,nhàbánlẻcóthểtậndụngthươnghiệumàhọbánđểnhậnđượclợiíchcủatácđộnglantỏatừthươnghiệucủanhàsảnxuấtsangnhàbán lẻ.Zboja vàVoorhees (2006)cũng chorằng cáctác độngtừsựthỏamãnvàniềmtinđốivớithươnghiệu lênsựthỏamãnvàniềm tinđối vớinhàbán lẻlàcùngc h i ề u vàtrựctiếp

Haigiảthuyếtsauđượcđưaradựavàonhữngkếtquảkểtrên:

H3.NiềmtinđốivớithươnghiệucóảnhhưởngcùngchiềuvàtrựctiếpđếnN i ềmtinđốivớinhàbánlẻ

H4.SựthỏamãnđốivớithươnghiệucóảnhhưởngcùngchiềuvàtrựctiếpđếnSựthỏamãnđốivớinhàbánlẻ

2.4.3 Tácđộngcủaniềmtinvàsựthỏamãnđếndựđịnhmualại

Trongphầnkháiniệmcủadựđịnhmualại,tácgiảđãnêurõkháiniệmnàylàmộtthànhphầncủakháiniệmlòngtrungthành.Chínhvì vậy,nhữngnghiêncứuđ ư ợ c nêurasauđâyvềtácđộngcủaniềmtinvàsựthỏamãnđếnlòngtrungthànhcũ n g cóthểđượcxemnhưlàtácđộngcủaniềmtinvàsựthỏamãnđếndựđịnhmualại.Cónhiềutranhcãivềtácđộngcủaniềmtinvàsựthỏamãnđếndựđịnhmualại:

 TheoZeithamlvàcáccộngsự(1996),dựđịnhmualạicómốiquanhệmạnhmẽvớisựthỏamãncủa danhmụcsản phẩm.Hanifvà các cộngsự(2010)cũngchor ằ n g sựthỏamãncủakhách hàng làmcho kháchhàng trung thànhvới nhàsảnxuất,sự t hỏ amãncủakháchhàngcóthểgiúpcác thươnghiệuxâydựngcácmốiquanhệlâu dài vàcólợivớikhách hàngcủahọ.Sựthỏamãnnàycóthểảnhhưởngđếncácc ô n g tycóliênquanbằngcáchmualại,muanhiềusảnphẩmhơn,truyềnmiệngtích

cựcvàchitrảnhiềuhơnchomộtsốthươnghiệucụthể.Cũngcónhiềunghiêncứuc h o kếtquảtươngtự-

sựthỏamãntácđộngtrựctiếpđếndựđịnhmualại:Beardenv à Teel(1983);EugenevàMary(1993);Helliervàcáccộngsự(2003)vàSeiders(2005)

 Nghiêncứucủa DoneyvàCannon(1997) ch orằngniềmtinmớitác độngtrựctiếpđếndựđịnhmualại.Sahinvàcáccộngsự(2011)chokếtquảtươngtự,“ sự tintưởngthươnghiệucaohơngiúpcho lòngtrungthànhtrongviệcmuabántốthơn”.ĐồngthờinghiêncứucủaSahinvàcáccộngsự(2011)cũng chỉrarằng sựthỏamãnvớithươnghiệuưathíchlàmộttrongnhữngyếutốquyếtđịnhthenchốtcủalò n g t r u n g t h à n h t h ư ơ n g h i ệ u Tuyn h i ê n, t r o n g n g h i ê n c ứ u c h ư a c h ỉ r a m ố i

qu an hệgiữasựthỏamãnvàniềmtin

 NghiêncứucủaChiuvàcáccộngsự(2009)chorằngniềmtinvừatácđộngtrựctiếpvừatácđộnggiántiếplêndựđịnhmualạithôngquasựthỏamãn

ĐềtàinàyápdụngnghiêncứucủaDelgado-Ballestrevàcộngsự(2003),chor ằngsựthỏamãnvừatácđộngtrựctiếplêndựđịnhmualại,vừatácđộngthôngquan i ềmtin.“Sựthỏamãnvàniềmtinvàothươnghiệuđềucùnggiảithíchlòngtrungt h à n h vớithương hiệuphụthuộcvàocấpđộkhácnhaucủarủironhậnthứcliênquanđếnsảnphẩm”.“Sựpháttriểnmôhình

niềmtinvàothươnghiệuđãmởramộtkhía cạnhlýthuyếtmớitrongnghiêncứulòngtrungthànhđốivớithươnghiệu,bởiv ì nósẽgiúpđỡđểcungcấpmộthiểubiếtrộnghơnvàgiảithíchcáckhíacạnhcụthểcủahànhvitiêudùng”

Nhưvậy

cầnđặtrabagiảthuyết,mộtgiảthuyếtnóilênmốiquanhệtrựctiếpv à haigiảthuyếtnóilênmốiquanhệgiántiếpcủasựthỏamãn

vớidựđịnhmualại.Giảthuyếtvềmốiquanhệgiántiếpchialàmgiảthuyếtvềmốiquanhệcủasựthỏamãnvàniềmtin(điềunày

đãđượcthểhiệntronggiảthuyếtH2nênsẽkhôngđượcnhắclại) vàgiảthuyếtvềmốiquanhệgiữa niềmtinvàdựđịnhmualại.Cụthểnhưsau:

H5.NiềmtinđốivớinhàbánlẻcóảnhhưởngcùngchiềuvàtrựctiếpđếnDựđịnhmualạitạinhàbánlẻđó

Tómtắtchương2

Ởchương2tácgiảđãtrìnhbàykháiquátcơsởlýthuyếtvềniềmtin,sựthỏamãnvàdựđịnhmualại.Chươngnàycũngsơlượccácmôhìnhnghiêncứutrướcđ ây vềd ự đ ị n h

m u a lạ ivà tác đ ộ n g la nt ỏa T á c g i ảcũng đ ã gi ớ it h i ệumôhì nh nghiêncứuđềnghịvàcácgiảthuyết.Chương3sẽtiếptụctrìnhbàyphươngphápn gh iên cứu

Vấn đề nghiên cứu Khe hổng → Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Thảo luận tay đôi (n = 6 ) Thảo luận nhóm (n = 7 )

→ Phát triển, điều chỉnh các thang đo, hình thành bảng câu hỏi.

Nghiên cứu sơ bộ định tính

Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha.

Kiểm định giá trị của các thang đo bằng EFA.

→ Hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát

Nghiên cứu sơ bộ định lượng (Phỏng vấn trực tiếp, n = 46 )

Kiểm định lại độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha.

Kiểm định lại giá trị các thang đo bằng EFA.

Kiểm định mô hình và các giả thuyết: kiểm định CFA, phân tích SEM, phân tích đa nhóm.

Nghiên cứu chính thức định lượng (Phỏng vấn trực tiếp,

thịtrườngđ iện thoạidiđộngsôinổitạiThànhphốHồChíMinhvàkếtquảnghiêncứuđịnht í n h , thangđonháp1đượchìnhthànhđểđolườngcáckháiniệmnghiêncứutrongmôhình

Bước2:Nghiêncứusơbộ.Thangđocáckháiniệmnghiêncứuđượcthiếtkết ừ nhiềuthangđocủacácnghiêncứukhácnhau,sauđóđượcđiềuchỉnhthôngquath ảo luậntayđôivàthảoluậnnhóm(nghiêncứusơbộđịnhtính) Kếtquảnghiêncứ u đượcđiềuchỉnhthànhthangđonháp2.Thangđonháp2đượcđánhgiáthôngquanghiêncứusơbộđịnhlượngvớimẫun=46.PhântíchhệsốCronbachAlphavớiyêucầucácbiếnquansátcóhệsốCronbachAlpha≥0.6vàhệsốtươngquanb i ến t ổ n g ≥0.3,phân tích

Cácbiếnquansátkhôngđạtyêucầusẽbịloạibỏ,cácbiếncònlạiđượcđưavàobảngcâuhỏidùngchonghiêncứuđịnhlượngchínhthức(thangđohoànchỉnh)

Bước3:Nghiêncứuđịnhlượngchínhthức.Thựchiệnkiểmđịnhcácmôhìnhth an g đovàmôhìnhlýthuyết,sửdụngphươngphápphântíchkhẳngđịnhCFAđểk iểm địnhthangđovàphântích cấutrúc tuyếntínhSEM đểkiểmđịnhđộtươngthíchcủamôhìnhlýthuyếtvớicácgiảthuyết

3.2 Nghiêncứusơbộ

Trêncơsởtôntrọngcácthangđogốccủacáckháiniệm

nghiêncứutrongmôhình nghiêncứuđềxuất,bướcnghiêncứuđịnhtínhsơ bộđượctiếnhànhđểpháttriển,điềuchỉnhcácthangđogốcchophùhợpvớingữcảnhtạiViệtNamvàđặct í n h sảnphẩmđiệnthoạidiđộngthôngminh.Trướckhihìnhthànhthangđochínhthức,tácgiảđãtiếnhànhcáccuộcthảoluậntayđôivàthảoluậnnhóm

3.2.1 Nghiêncứusơbộđịnhtính

3.2.1.1 Thảoluậntayđôi

Mụcđích củathảoluậntayđôilà nhằmkhámphá,điềuchỉnh,bổsun g tậpbiếnquansátchocáckháiniệmtrongmôhìnhnghiêncứuđềxuất.Thảoluậntayđô ithườngđượccácnhànghiêncứusửdụngtrongtrườnghợpmuốnlàm rõvàđào

sâudữliệu,tínhchuyênmôncaocủavấnđềnghiêncứu(NguyễnĐìnhThọ,2011).T á c giảtiếnhànhphỏngvấntayđôivới6ngườiđã vàđangsởhữuđiệnthoạidiđộngthôngminh.

Tuyn h i ê n , t h ảol u ậnt a y đ ô i c ũ n g c ó nhượcđiểm.D o s ựv ắngmặtn h ữngt ư ơ

đốitượngthảoluậnnênnhiềutrườnghợpdữliệuthuthậpkhôngsâuvàkhókhăntrongviệcdiễngiảiýnghĩa(NguyễnĐìnhThọ,2011)

Trongquátrìnhthảoluận,tácgiảlàmngườidẫnchươngtrìnhvàlàmthưký.Mỗinhómbiếnquansátđượcphóngtovà đượcngườidẫnchươngtrìnhđặtvàogiữabànđểđặ tcâuhỏi.Sauđó,cácthành v iê nsẽtiếnhànhthảoluậncũng nhưđ án h giámứcđộquantrọng(từ1đến3)vàđiđếnthốngnhất

Yếutố Niềmtin đối với Thươnghiệusau khiđược chỉnh sửa gồm7 biếnquansát(xembảng3.1).Trongđócó6biếnquansátđượcchỉnhsửavà1biếnquansátđ ư ợcbổsung,baogồm:biếnquansát“TôitintưởngvàothươnghiệuX”(thaycho“ T h ư ơn g hiệuXluôncóthểtintưởng”),biếnquansát“ T ô i rấtyêntâmkhimuathư ơn g hiệuX”(thaycho“ThươnghiệuXkhôngthểđượcdựavàođểđưaraquyếtđịnhmuađúng”),biếnquansát“ThươnghiệuXcóuytín”(thaycho“ThươnghiệuXcót ính chínhtrựccao”), b i ế

n q uan sá t “ S ả n phẩ m của t h ư ơ n g h i ệ u X cóch ất l ư ợ n g đ ả m b ả o ” ( t h a y c h o “

T h ư ơ n g h i ệ u X k h ô n g c ó n ă n g lực”),b i ế n q u a n s á t

“ThươnghiệuXđãkhẳngđịnhđượcthương hiệu”(thaycho“ThươnghiệuXrấtđángtincậy”),biếnquansát“Nhìnchung,thươnghiệuXđápứngđượcnhucầucủatôi”(thaycho“ThươnghiệuXkhôngnhiệttìnhtrongviệcgiảiquyếtcácvấnđềc ủ a t ô i ” ) ,

b i ế n q u a n s á t “ T h ư ơ n g h i ệ u X c h ư a t ừ n g l à m tô ic ả m thấythấtvọng”(đ ư ợ c bổsungthêmtừthangđocủaDelgado-Ballesterv à cộngsự,2003)

Bảng3.1Kếtquảnghiêncứusơbộđịnhtínht ha ng đ oNiềmtinđốivớithươnghiệu

nghiệuThươngh i ệ u X k h ô n g n h i ệ t t ì n h t r o

n g việcgiảiquyếtcácvấnđềcủatôi Nhìnchung,thươnghiệuXđápứngđượcnhucầucủatôi(bổsungtừDelgado-

Ballester v à cộngsự,2003) Thươngh i ệ u X c h ư a t ừ n g l à m t ô i c ả mthấythấtvọng

(Nguồn:Tổngkếtcủatácgiảtừnghiêncứusơbộđịnhtính)

YếutốSựthỏamãnđốivớiThươnghiệusaukhiđượcchỉnhsủagồm7biếnquans

á t ( x e m b ả ng3 2 ) T rongđ ó 2 b i ế n q u a n s á t đ ư ợ c l o ạ i b ỏ d o n g ư ờ i đ ư ợ c phỏngvấncảmthấychúnggiốngvớinhữngbiếnquansátcònlại(biến“LựachọnmuathươnghiệuXquảlàsángsuốt”vàbiến“Tôikhôngvuivìđãmuasảnphẩm c ủ a nhàsảnxuấtnày”),3biếnquansátđượcchỉnhsửavà4biếnquansátđượcbổsu n g, baogồm:biếnquansát“ T ô i cảmthấyhàilòngvìđãmua thươnghiệuX”(thaycho“Tôihàilòngvớiquyếtđịnhmuathương hiệuX”),biếnquansát“Tôi n g h ĩ quyếtđịnh

muathươnghiệuXlàrấtđúng”(thaycho“Tôinghĩ

rằngtôiđãlàmđ úng khimuasảnphẩm củanhàsảnxuấtnày”),biếnquansát“Tôithỏamãnvớin h ữ n g trảinghiệmmàthươnghiệuXđemlại”(thaycho“Tôihoàntoàntậnhưởngk h i muasảnphẩm củathươnghiệuX”),biếnquansát“Tôithích thươnghiệuX”( đ ư ợ c bổ sungtừthangđocủaLau vàLee, 1999),biến quan sát“Thươnghiệu Xđã

đạtđượckỳvọngcủatôi”(đượcbổsungtừthangđocủaChiuvàcộngsự,2009),b iếnquansát“TôisẽnóitốtvềthươnghiệuXvớingườikhác”(đượcbổsungtừthangđocủaHellier và cộngsự,2003),biếnquansát“Những vấnđề xảyravớithươnghiệuXđềkhôngảnhhưởngđếnsựthỏamãncủatôi”(đượcbổsungtrongq u á trìnhphỏngvấntayđôivàphỏngvấnnhóm).

Bảng3.2Kếtquảnghiêncứuđịnhtínht ha ng đo Sựthỏamãnđốivớithươnghiệu

Tôih o à n t o à n t ậ n h ư ở n g k h i m u a s

ả n phẩm củathươnghiệuX

TôithỏamãnvớinhữngtrảinghiệmmàthươnghiệuXđemlại

uậnnhóm) NhữngvấnđềxảyravớithươnghiệuXđềkh ô n g ả n h h ư ở n g đ ế n s ự t h ỏ a mãnc

ủatôi

(Nguồn:Tổngkếtcủatácgiảtừnghiêncứusơbộđịnhtính)

YếutốNiềmtinđốivớinhàbánlẻsaukhiđượcchỉnhsửagồm4biếnquansát(xembảng4.3).Trongđócó3biếnquansátbịloạibỏdođặcđiểmngườitiêud ù n g điệnthoạithôngminhthườngkháamhiểuvềdòngsản phẩm vàkhôngcầnnhiềusựtưvấncủanhàbánlẻ,đặcđiểmdịchvụcủacácnhàbánlẻlạikhôngquákhácbiệtnhau,điểmkhácbiệtđểđưađếnquyếtđịnhsửdụngdịchvụcủangườitiêudùnglà giácả(gồmbiếnquansát“NhàbánlẻYluôncóthểtintưởng”,biếnq u a n sát“nhàbánlẻY

khôngthểdựavào

đểđưaraquyếtđịnhđúng”,biếnquansát“NhàbánlẻYkhôngcónănglực”),1biếnquansátđượcgiữnguyên(“Nhàbánlẻ

Ylànhàbánlẻđángtincậy”,2biếnquansátđượcchỉnhsửa(gồmbiếnquansát“ N h

à bánlẻYcóuytín”thaychobiếnquansát“NhàbánlẻYcótính chính trựccao”,biếnquansát“NhàbánlẻYnhiệttìnhtrongviệcgiảiquyếtcácvấnđềcủatôi”thaychobiếnquansát“ N h à bánlẻYkhôngnhiệttình”) và 1biếnquansátđ ư ợ c bổsungtrongquátrìnhthảoluậntayđôivàthảoluậnnhómlà“Tôitinnhàbán lẻYđãđượcnhiềungườicôngnhận”

Bảng3.3Kếtquảnghiêncứusơbộđịnhtínht ha ng đ oNiềmtinđốivớinhàbánlẻ

uậnnhóm)

TôitinnhàbánlẻYđãđượcnhiềungườicôngnhận

(Nguồn:Tổngkếtcủatácgiảtừnghiêncứusơbộđịnhtính)

YếutốSựthỏamãnvớiNhàbánlẻsaukhiđượcchỉnhsửagồm6biếnquansát(xembảng3.4).Trongđó3biếnquansátbịloạibỏdongườiđượcphỏngvấnc ả m thấychúnggiốngvớinhữngbiếnquansátcònlại(biếnquansát“Tôihàilòngv ới quyếtđịnhđếnvớinhàbánlẻY”,biếnquansát“Lựachọnkhiđếnvớinhàbánl ẻ nàyquảlàsángsuốt”vàbiếnquansát“Tôikhôngvuivìđãđến vớinhàbánlẻnày”),2biếnq uan sátđ ư ợ c chỉnhsửa(gồmbiếnquansát “ N h ì n ch u n g , tôithỏa mãnvớicácdịchvụtạinhàbánlẻY”thaycho“Tôihoàntoàntậnhưởngkhiđếnvới nhà bánlẻ này”,biếnquan sát“Tôi

bánlẻYlàđúng”thaycho“TôinghĩrằngtôiđãlàmđúngkhiđếnvớinhàbánlẻY”)và4biếnquansátđượcbổsung(gồmbiếnquansát“NhàbánlẻYđạtđượckỳvọngcủatôi”,Chiuvàcộngsự,2009;biếnquansát“TôisẽgiớithiệunhàbánlẻYchon g ư ờ i khác”,Helliervàcộngsự,2003;biếnquansát“NhàbánlẻYcómộtsốdịch

Bảng3.4Kếtquảnghiêncứusơbộđịnhtínht ha ng đ oSựthỏamãnđốivớinhàbánlẻ

n vớinhàbánlẻY

Tôinghĩ quyếtđịnhsửdụngdịchvụtạinhàbánlẻYlàđúng

Biếnph ụt hu ộc “ D ự đ ị n h mual ạ i t h ư ơ n g h i ệ u Xt ạ i nhà bá nlẻ Y”sa uk h i đ

ư ợ c c h ỉ n h sửa gồm 3biến quansát(xembảng3.5).Trongđócó2 biến quansátbịlo ạibỏvìngườiđượcphỏngvấnchorằngchúngtrùngý vớibiếnquansátcònlạivàkhôngrõnghĩa (biếnquansát“Tôisẽmuasảnphẩm củathươnghiệuXtrongtươnglai”vàbiếnquansát“Tôisẽmuathêmsảnphẩm củathươnghiệuXtrongn hữ ngnămtới”),1biếnđượcchỉnhsửađểkhônggâyhiểunhầmlàmuađiệnthoạicũ (biếnquansát“Khi

cónhucầu,tôidựđịnhsẽtiếptụcmuađiệnthoạicủathươnghiệuXtạinhàbánlẻYởlầnsau”thaycho“Tôisẽmualạisảnphẩm củathươngh iệu X”)và2biếnđượcbổsungsauquátrìnhthảoluậntayđôivàthảoluậnnhómvìngườiđược phỏng vấn cho rằngdựđịnhmualạisẽ được tính từlúcngườiđó tìm

hiểuvề chiếcđiệnthoại,sosánhgiácả,trảinghiệmdùngthử sảnphẩm (gồmbiếnquansát“Khicódựđịnhmualạiđiệnthoạidiđộngthôngminh,tôisẽkiểmtragiáđiện thoạicủathươnghiệuXtạinhàbánlẻY”vàbiếnquansát“Khicódựđịnhmualạiđiệnthoạidiđộngthôngminh,tôisẽđếnnhàbánlẻYđểtrảinghiệmđiệnthoạicủathươnghiệuX”).

Tôisẽ muat h ê m sả n p h ẩ m của t h ư ơ n g h

TôisẽmualạisảnphẩmcủathươnghiệuX Khic ó n h u c ầ u , t ô i dựđ ị n h s ẽ t i ế p t ụ c

muađ i ệ n t h o ạ i c ủ a t h ư ơ n g h i ệ u

X t ạ i nhàbánlẻYởlầnsau(bổs u n g t ừthảol u ậnt a y đ ô i v à t h ả ol

uậnnhóm) Khic ó d ự đ ị n h mual ạ i đ i ệ n t h o ạ id i độngthôngminh,tôisẽkiểmtragiáđiệnt

hoạicủathươnghiệuXtạinhàbánlẻY(bổs u n g t ừthảol u ậnt a y đ ô i v à t h ả ol

uậnnhóm) Khic ó d ự đ ị n h mual ạ i đ i ệ n t h o ạ id i độngthôngminh,tôisẽ đếnnhàbá n

lẻYđểtrảinghiệmđiệnthoạicủathươnghiệuX

(Nguồn:Tổngkếtcủatácgiảtừnghiêncứusơbộđịnhtính)

3.2.2 Nghiêncứusơbộđịnhlượng

Nghiêncứusơbộđịnhlượngđượctiếnhànhnhằmkiểmđịnhđộtincậyvàgiátrịcủacácthangđotừkếtquảcủanghiêncứusơbộđịnhtính

Quátrìnhthuthậpdữliệuđượcthựchiệnthôngquakỹthuậtphỏngvấntrựctiếpb ằn

gb ảngc â u hỏivới50p h ầnt ửmẫut ạit h à n h p h ốH ồC h í M i n h t ừngày0 1 / 0 9 /2 0 1 5 đến02/09/2015theo

phươngphápthuậntiện.Bảngcâuhỏiđượcinsẵnv à phátđếnngườiđượcphỏngvấnvànhậnlạisaukhihoàntất.Kếtquảthuvềđược4 6 phiếuhợplệ.Sauđó,tácgiảsửdụngphầnmềmSPSSđểxửlýsốliệuvàtiếnh à n h cáckiểmđịnhcầnthiết

3.3 Pháttriểnvàđiềuchỉnhthangđocáckháiniệmnghiêncứu

3.3.1 Thangđoniềmtin

Dựatrêncơsởlýthuyếtvềniềmtin,cáckếtquảnghiêncứucủamộtsốtácgiảv à kếtquảthuđượctừnghiêncứusơbộ,tácgiảpháttriểnvàđiềuchỉnhcácthangđocủaniềmtingồmcácbiếnquansátnhưsau:

Thangđoniềmtinvớithươnghiệuxembảng3.6

Bảng 3.6ThangđoNiềmtin đối vớithươnghiệu

Bảng3.7ThangđoNiềmtinđốivớinhàbánlẻ

1 NBLYlàmộtcửahàngđángtincậy ZbojavàVoorhees(2006) YT1

Dựatrêncơsởlý thuyếtvềsựthỏamãn, cáckếtquảnghiêncứucủamộtsốtác

gi ảvà kếtquảthuđượctừnghiên cứusơbộ, tácgiảphát triểnvàđiềuchỉnhcácthangđocủasựthỏamãngồmcácbiếnquansátnhưsau:

Thangđosựthỏamãnđốivớithươnghiệuxembảng3.8

Thangđodựđịnhmualạiđượcthểhiệntrongbảng3.10

Bảng3.10ThangđoDựđịnhmualại DựđịnhmualạithươnghiệuXtạinhàbánlẻY Nguồn Mãhóa

1 Khicónhucầu,tôidựđịnhsẽtiếptụcmuađiệnthoại

củathươnghiệuXtạinhàbánlẻYởlầnsau

ZbojavàVoorhees(2006)

đượctrongtrườnghợpkháiniệmđangđolườnglàmớihoặcmớiđốivớingườitrảlờitrongbốicảnhn g h i ê n cứu(NguyễnĐìnhThọ,2011)

hệsốCronbachAlphatừ0.6trởlên.Cácbiếnquansátcóhệsốtươngquansovớibiếntổng(Correcteditem–Totalcorrelation)nhỏhơn0.3sẽbịloại

PhântíchnhântốEFA,trongđónhântốtríchđược củathangđođơnhướngp h ả

i là 1,hệsốtảinhân tốcủa cácbiến quansát≥0.5,tổngphươngsaitríchphải≥5 0 % Mụcđích củabướcnàynhằm đánhgiásựphù hợpvềtừngữ,nộidungcủathangđo.Thangđosauđánhgiásơbộsẽđượcsửdụngchonghiêncứuđịnhlượngchính thức

Kếtquảphântíchsơbộthangđođượctrìnhbàytrongbảng3.11,bảng3.12vàPhụlục2