NGHIÊN CỨU NGÂN HÀNG BÁN LẺ - THẤU HIỂU THỊ TRƯỜNG HIỆN TẠI NHẰM TÌM RA GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN NGÂN HÀNG SACOMBANK

NGHIÊN CỨU NGÂN HÀNG BÁN LẺ - THẤU HIỂU THỊ TRƯỜNG HIỆN TẠI NHẰM TÌM RA GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN NGÂN HÀNG SACOMBANK

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

-oOo -ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

NGHIÊN CỨU NGÂN HÀNG BÁN LẺ - THẤU HIỂU THỊ TRƯỜNG HIỆN TẠI NHẰM TÌM RA GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN NGÂN HÀNG SACOMBANK

Giảng viên : HOÀNG TRỌNG

Nhóm thực hiện:

1 Dương Hoàng Anh

2 Trần Đức

3 Trần Cảnh Hưng

4 Phan Trung Hiếu

5 Đào Trương Thanh Hằng

6 Lê Thị Bảo Khuyên

7 Nguyễn Huỳnh Hạnh Nguyên

8 Bùi Thị Vy Uyên

TP.Hồ Chí Minh, Năm 2011

MỤC LỤC

-oOo -I TỔNG QUAN VỀ SACOMBANK 3

II GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI 3-6 2.1 Lý do chọn đề tài 3-4 2.2 Mục tiêu nghiên cứu 4-5 2.3 Nội dung nghiên cứu 5-6 2.3.1 Mục đích 5

2.3.2 Nội dung nghiên cứu 5-6 2.3.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

III THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6-10 3.1 Thiết kế nghiên cứu 6-7 3.2 Phương pháp nghiên cứu 7-10 3.2.1 Giai đoạn định tính 7-8 3.2.2 Giai đoạn định lượng 9-10 IV CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU 10-11 4.1 Chuẩn bị dữ liệu 10

4.2 Hiệu chỉnh dữ liệu 11

4.3 Cấu trúc và mã hóa dữ liệu 11

V XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 11

VI ƯU – NHƯỢC ĐIỂM, KHÓ KHĂN – THUẬN LỢI 11-13 6.1 Ưu điểm 11-12 6.2 Nhược điểm 12

6.3 Thuận lợi 12

6.4 Khó khăn 12-13

VII BẢNG CÂU HỎI

I TỔNG QUAN VỀ SACOMBANK

- Sacombank thành lập ngày 21/12/1991, từ việc sáp nhập Ngân hàng Phát triển kinh tế Gò Vấp và

03 tổ chức tín dụng Vốn điều lệ ban đầu 3 tỷ đồng Là một trong những mô hình NHTMCP đầu tiên tại TP.HCM

- Sacombank là ngân hàng phát hành cổ phiếu đại chúng đầu tiên, năm 1997 tăng vốn điều lệ lên 71

tỷ đồng

- Sacombank đã thu hút 3 cổ đông chiến lược nước ngoài: Tập đoàn Tài chính Dragon Financial Holdings (năm 2001), Công ty Tài chính quốc tế (IFC) (năm 2002), Ngân hàng ANZ (năm 2005)

- Ngày 12/07/2006, Sacombank trở thành ngân hàng đầu tiên niêm yết cổ phiếu trên thị trường chứng khoán Việt Nam

- Ngày 16/05/2008, Sacombank công bố hình thành Tập đoàn nhằm cung cấp trọn gói các giải pháp tài chính cho các doanh nghiệp và cá nhân

- Hiện nay, Sacombank là một trong số Ngân hàng hàng đầu trong khối Ngân hàng TMCP Việt Nam,

có sự tăng trưởng cao về huy động, cho vay, thu dịch vụ

- Sacombank đầu tư vào nhiều lĩnh vực khác nhau như: chứng khoán (SBS), cho thuê tài chính (SBL), chuyển tiền nhanh (SBR), bất động sản (Sacomreal), quản lý tài sản (SBA)

II GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI

2.1 Lý do chọn đề tài

- Dưới áp lực cạnh tranh về cung cấp dịch vụ ngân hàng và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, năm 2010 được đánh giá là năm “bùng nổ” về dịch vụ ngân hàng bán lẻ, tăng cường tiếp cận với nhóm khách hàng cá nhân, doanh nghiệp nhỏ và vừa

- Mức thu nhập của người dân ngày càng cao, là thị trường tiềm tăng của các ngân hàng thương mại, khi mục tiêu thanh toán không dùng tiền mặt được chú trọng Cơ cấu dân số học của Việt Nam

đa phần là người trẻ, người dân Việt Nam đã có thói quen mở tài khoản và chi tiêu cho mua sắm ngày càng nhiều hơn

- Mật độ phục vụ của hệ thống ngân hàng ở Việt Nam còn rất thấp so với các nước trong khu vực Hiện nay mật độ sử dụng hệ thống ngân hàng ở Việt Nam trung bình chỉ đạt 5-6%, ở một số đô thị mật độ này cao hơn, khoảng 22% Trong khi đó, mật độ này ở Thái Lan hay Malaysia là 70-80% Điều này cho thấy cơ hội của thị trường của ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam là rất lớn

- Các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đẩy mạnh hiện đại hóa, ứng dụng những tiến bộ của khoa học công nghệ vào khai thác thị trường bán lẻ, tăng cường tiếp cận

với khách hàng là cá nhân, doanh nghiệp nhỏ và vừa Khi chuyển sang bán lẻ, các ngân hàng sẽ

có thị trường lớn hơn, tiềm năng phát triển tăng lên và có khả năng phân tán rủi ro trong kinh doanh

- Cùng với sự phát triển của thị trường dịch vụ ngân hàng, những dịch vụ tài chính thông qua các kênh ngân hàng điện tử như: SMS Banking, Internet Banking… đang ngày càng được nhiều khách hàng sử dụng thông qua các ưu điểm nổi bật là tiết kiệm thời gian, chi phí cũng như tính năng bảo mật được bảo đảm

- Hầu hết các ngân hàng sau giai đoạn đầu triển khai các dịch vụ ngân hàng điện tử với các dịch vụ phi tài chính cơ bản như truy vấn số dư tài khoản, sao kê tài khoản, thông báo biến động số dư đều mở rộng sang các dịch vụ về tài chính như chuyển khoản, chuyển đổi tài khoản (từ tài khoản thanh toán sang tài khoản tiết kiệm)…

- Trong bối cảnh đó, khối NHTM Việt Nam nói chung và Sacom Bank nói riêng không thể ngồi yên hưởng lợi thế sân nhà như trước kia, mà phải xác định phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ là một bộ phận quan trọng trong chiến lược phát triển của mình; bắt đầu từ sự nắm bắt các cơ hội

có được từ các thị trường mới, từ việc áp dụng công nghệ và sử dụng hệ thống tạo ra nhiều sản phẩm dịch vụ mới, phương thức phân phối hiệu quả, tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng

2.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hiểu biết sâu sắc hành vi và thái độ của khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Sacombank

- Hiểu vị trí hiện tại của thương hiệu Sacombank trên thị trường tài chính

- Đo lường sự hài lòng của khách hàng

- Phân khúc khách hàng để xác định chiến lược cho từng đối tượng

- Xác định nhu cầu của khách hàng và khuynh hướng thị trường trong việc sử dụng sản phẩm và dịch

vụ ngân hàng

2.3 Nội dung nghiên cứu

2.3.1 Mục đích

- Nhận dạng khách hàng của Sacombank

- Tìm giải pháp phát triển thị phần, đáp ứng nhu cầu khách hàng

2.3.2 Nội dung nghiên cứu

a Nhận biết và cảm nhận về thương hiệu

- Nhận biết thương hiệu và cảm nhận thương hiệu của Sacombank và các đối thủ cạnh tranh

- Các nguồn nhận biết.

- Việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của Sacombank (ngân hàng đang sử dụng và ngân hàng chính)

- Ý định sử dụng sản phẩm dịch vụ Sacombank trong tương lai

- Hình ảnh Sacombank (bao gồm hình ảnh hiện tại và hình ảnh trong mắt ngân hàng đối thủ)

- Sự hài lòng/không hài lòng

- Mong muốn

b Hành vi thói quen và nhu cầu đối với dịch vụ ngân hàng

- Ngân hàng đang sử dụng

- Ngân hàng chính

- Mức độ hài lòng đối với ngân hàng chính

- Lý do trung thành và sử dụng một dịch vụ ngân hàng

- Ý định sử dụng dịch vụ trong tương lai

- Phương thức giao dịch/sử dụng và ý định trong tương lai (qua Chi nhánh/Phòng giao dịch, ATM, điện thoại, internet)

- Mức độ thường xuyên sử dụng

- Nhu cầu và xu hướng:

c Quy trình ra quyết định

- Các yếu tố cân nhắc chính

- Dự định và lý do chuyển đổi

d Đánh giá khách hàng về Sacombank

- Dịch vụ khách hàng

- Lý do sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào đó của Sacombank

- Điểm mạnh và điểm yếu

- Cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ của Sacombank về: giá, chất lượng, quy trình thủ tục

- Mong muốn trong tương lai

e Thông tin nhân khẩu học – chân dung khách hàng

- Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập hộ gia đình, tài sản sở hữu, nguồn thu nhập

2.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Các đối tượng khách hàng cá nhân hiện tại đang sử dụng dịch vụ ngân hàng (Sacombank và các đối thủ cạnh tranh) tại TP Hồ Chí Minh

- Độ tuổi: 20-55 tuổi cả nam và nữ, làm việc trong nhiều lĩnh vực khác nhau

- Đối thủ cạnh tranh của Sacombank: ACB, Đông Á, Techcombank, Vietcombank, Eximbank, HSBC

III THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

thực hiện nghiên cứu định tính với các đối tượng mang tính đại diện tạo tính bao quát rộng hơn

so với các khu vực khác

- Khu vực nghiên cứu:

a Khu vực TP.Hồ Chí Minh: đại diện cho miền Nam; Khu vực Hà Nội: đại điện cho miền Bắc

b Người tiêu dùng của hai thành phố cũng như hai vùng miền có sự khác biệt về hành vi cũng như thái độ tiêu dùng trong hầu hết các ngành hàng bao gồm cả dịch vụ về tài chính ngân hàng

- Nhóm tuổi:

i Nhóm trẻ: 25 – 35 tuổi

ii Nhóm trung niên: 36 – 55 tuổi

- Thống kê thu nhập cá nhân: Phân chia thu nhập dựa trên khách hàng mục tiêu: phỏng vấn gạn lọc

đối tượng khách hàng có thu nhập từ trung bình đến thu nhập cao ( D đến A )

Phân nhóm khách

hàng

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Bao gồm 2 giai đoạn: Giai đoạn định tính và định lượng

3.2.1 Giai đoạn định tính.

a Mục đích

- Thu nhận mức độ hiểu biết, hành vi và thái độ của khách hàng về ngành ngân hàng

- Khám phá suy nghĩ của người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng và hành vi của họ

b Phương pháp

- Khảo sát các khách hàng có thu nhập loại ABCD

- Thảo luận nhóm tập trung: 06 người dự vấn mỗi nhóm nhằm đảm bảo tính năng động và tương tác của nhóm cũng như sự phong phú và chắc lọc thông tin

- Nhóm được thực hiện dựa bởi người điều phối nhóm có kinh nghiệm, được trang bị các kiến thức

để hướng dẫn thảo luận nhóm Từ đó bao quát hết các khía cạnh cần nghiên cứu Người điều phối thảo luận nhóm có thể hỏi sâu vào chi tiết, ngay cả các vấn đề mới phát sinh nổi bật trong quá trình thảo luận

- Thời gian thảo luận: 45 phút

- Phương pháp này cho phép khách hàng dễ dàng trao đổi ý kiến, bổ sung và phản biện ý kiến nhằm giúp các thông tin được đưa ra hoàn chỉnh hơn

c Cấu trúc nhóm

- Tổng cộng: 8 nhóm dự phỏng vấn, mỗi nhóm gồm 6 người (4 khách hàng của Sacombank và 2 khách hàng của đối thủ cạnh tranh)

- Mỗi nhóm gồm ít nhất 02 đáp viên có sử dụng thẻ Ngân hàng, 02 đáp viên sử dụng tiền gửi, 02 đáp viên sử dụng sản phẩm tín dụng và khuyến khích các đáp viên có sử dụng các sản phẩm dịch vụ khác như: chuyển tiền, ngân hàng điện tử Đồng thời tập trung vào nghiên cứu nhóm khách hàng của Sacombank vì đây là đối tượng chính cần nghiên cứu

 Ý nghĩa : Giai đoạn định tính này sẽ cung cấp những thông tin để xây dựng giai đoạn định lượng,

sẽ tạo ra danh sách các thuộc tính quan trọng – được đưa vào thiết kế cấu trúc và nội dung bản câu hỏi

 Kết quả đầu ra : những hiểu biết về hành vi, thói quen của khách hàng; định hướng cho việc

thiết kế giai đoạn định lượng

3.2.2 Giai đoạn định lượng

a Mục đích: có nhận định sâu sắc về những phân đoạn chủ đạo, đánh giá các giả thuyết trong thị

trường bán lẻ Việt Nam

b Phương pháp

- Phỏng vấn trực tiếp

- Kết quả giai đoạn nghiên cứu định tính sẽ là đầu vào của nghiên cứu định lượng trong việc thiết kế bảng câu hỏi

- Cho phép đáp viên cảm thấy thoải mái và thuận tiện với thời gian nhằm hiểu sâu các đáp viên trong các vấn đề nhạy cảm mà họ không tiện chia sẻ khi thảo luận nhóm

- Khảo sát khách hàng có thu nhập thuộc loại ABCD

c Lấy mẫu:Phương pháp lấy gồm 300 mẫu và phân tích theo 02 phương pháp:

i Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên: N = 100 mẫu

khuynh hướng thị trường

định hình ảnh của Sacombank trong những khách hàng của ngân hàng cạnh tranh

thể hiện trong bảng sau:

Đông Á Bank

NH khác (Eximbank HSBC)

TP

- Nghiên cứu 110 khách hàng của Sacombank

- Đầu ra:

tính

4.1 Chuẩn bị dữ liệu

- Quy trình phân tích và xử lí dữ liệu đã được thu thập Nhưng trước khi xử lí phải diễn giải các dữ liệu ra một dạng thích hợp vì những dữ liệu mới được thu thập vẫn còn ở dạng “thô” chưa thể xử

lí ngay được mà chúng cần được sắp xếp, được mã hoá theo cách thức nhất định để dễ dàng cho việc sử dụng máy vi tính trợ giúp xử liệu sau này

- Sau khi thu thập dữ liệu phải kiểm tra các dữ liệu để bảo đảm chúng có ý nghĩa, tức là có giá trị đối với việc xử lý và phân tích Việc làm cho dữ liệu có giá trị có thể thực hiện theo hai bước:

 Bước thứ nhất: Tiến hành xem xét một cách kỹ lưỡng các phương pháp và biện pháp đã được sử

dụng để thu thập dữ liệu (tức kiểm tra các công cụ dùng để thu thập dữ liệu)

 Bước thứ hai: Tiến hành nghiên cứu kỹ các bảng câu hỏi đã được phỏng vấn để phát hiện ra

những nguyên nhân dẫn đến các sai sót

4.2 Hiệu chỉnh dữ liệu

- Do những nguyên nhân khách quan và chủ quan, quá trình thu thập dữ liệu dù được chuẩn bị chu đáo vẫn còn có thể tồn tại những sai sót phổ biến sau:

4.3 Cấu trúc và mã hóa dữ liệu

- Phương pháp mã hoá trước: chọn các mã số cho các câu hỏi và các phương án trả lời từ khi thiết kế bảng câu hỏi

- Phương pháp mã hóa sau: sử dụng cho những câu hỏi mở

V XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

- Danh sách các biến được chạy ra bằng chương trình phân tích dữ liệu SPSS

- Mô hình phân khúc thị trường được chạy ra lần thứ nhất

- Các biến không thể hiện sự khác biệt của các nhóm sẽ được loại bỏ

- Mô hình phân khúc thị trường được chạy ra lần thứ 2

- Mô hình hoàn thành sau khi kích cỡ mẫu của từng nhóm đủ để phân tích sâu hơn các điểm khác biệt

VI ƯU – NHƯỢC ĐIỂM, THUẬN LỢI - KHÓ KHĂN

6.1 Ưu điểm

- Đề tài mang tính thực tiễn và thị trường, bởi lẽ tiềm năng về khách hàng cá nhân là khá lớn đối với các Ngân hàng nói chung và Sacombank nói riêng

- Có thể giải quyết phần nào các yêu cầu của Sacombank trong việc nghiên cứu thị trường bán lẻ, tìm kiếm phát triển thị phần

- Câu hỏi được đưa ra khá chi tiết

- Có được ưu điểm của phương pháp thảo luận nhóm như là: cung cấp một khối lượng thông tin đáng

kể một cách nhanh chóng, có giá trị trong việc tìm hiểu quan niệm, thái độ và hành vi của khách hàng, hỗ trợ việc xác định những câu hỏi phù hợp cho phỏng vấn cá nhân

- Thu được chính xác hình ảnh chính xác về hành vi khách hàng thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp

6.2 Nhược điểm

- Nhóm chỉ đề ra được các ý tưởng, cũng như các bước hoạch định cơ bản, còn việc bắt tay vào thực hiện là cả một quá trình

- Chưa kêu gọi được từ phía Sacombank để có thể cung cấp các mục tiêu, cũng như các yêu cầu, các

sự hỗ trợ về mặt tài chính từ phía Sacombank để hoàn thiện đề tài

- Các ngân hàng cạnh tranh, các sản phẩm dịch vụ, các mức thu nhập ABCD, cũng như một vài yếu

tố khác đưa ra khảo sát vẫn mang tính chủ quan của nhóm

- Việc khảo sát phân chia theo nhóm thu nhập là một vấn đề nhạy cảm khi thiết kế và đặc câu hỏi

- Phạm vi nghiên cứu tuy rộng, vị trí địa lý tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội nhưng vẫn chưa khái quát hết thực tế, hành vi, nhu cầu của khách hàng cá nhân tại các tỉnh thành khác trên cả nước

6.3 Thuận lợi

- Nhóm được sự hỗ trợ của Giảng viên để có thể có những kiến thức cơ bản, các kiến thức này hỗ trợ rất nhiều trong quá trình làm đề tài

- Hiện tại công nghệ thông tin phát triển, điều này giúp nhóm tìm kiếm được nhiều tài liệu bổ ích về các phương pháp định tính, định lượng nói riêng và nghiên cứu khoa học nói chung

- Sự phối hợp tốt giữa các thành viên trong nhóm, phân chia, chia sẻ công việc, đồng thời có những ý kiến tốt, xấu để hoàn thiện đề tài

- Các thành viên trong nhóm đa số là các nhân viên ngân hàng, vì thế tìm hiểu Sacombank, về các sản phẩm, các ngân hàng cạnh tranh trên thị trường hiện nay, và đặc biệt là tìm hiểu về khách hàng tương đối thuận lợi

6.4 Khó khăn: Bên cạnh thuận lợi thì cũng tồn tại rất nhiều khó khăn để có thể thực hiện đề tài:

- Khó khăn về thời gian: phải mất khá nhiều thời gian từ khâu hoạch định đến khâu thực hiện, bên

cạnh đó là thời gian tìm kiếm các khách hàng đồng ý tiếp nhận phỏng vấn, trao đổi

- Khó khăn về tài chính: ngoài tìm kiếm khách hàng tiếp nhận phỏng vấn, trao đổi thì cũng cần có

khoản chi phí hỗ trợ khách hàng, chi phí thuê các điều phối nhóm có năng lực, chi phí quà tặng

- Khó khăn về nhân lực: Nhân lực cần khá nhiều, đặc biệt là các điều phối viên có năng lực, các nhân

viên phỏng vấn, nhân viên hạch toán chi phí Nếu muốn gia tăng mẫu để mang lại tính chính xác cao thì nguồn nhân lực càng phải dồi dào

- Về việc tìm kiếm sự hỗ trợ từ phía Sacombank và khách hàng: Đề tài rất cần sự hỗ trợ từ phía

Sacombank và các khách hàng để có thể hoàn thiện hơn, áp dụng vào thực tiễn một cách trôi chảy và có hiệu quả cao

VII BẢNG CÂU HỎI

Gồm 2 bảng câu hỏi

1 Bảng câu hỏi 1: phân loại thu nhập

2 Bảng câu hỏi 2: phỏng vấn chi tiết

BẢNG CÂU HỎI 1 : PHÂN LOẠI THU NHẬP

Họ và tên đáp viên :

Địa chỉ :

Số điện thoại :

Email:

Ngày phỏng vấn :