2.Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Ứng dụng các mô hình ra quyết định đa tiêu chuẩn trong việc lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố Hà Nội..
Trang 1ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
~~~~~*~~~~~
Trang 2ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 7
1.1) Tổng quan tình hình nghiên cứu về quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh 7
1.1.1)Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước 7
1.1.2) Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước 8
1.1.3) Tổng quan tình hình nghiên cứu về mô hình ra quyết định đa tiêu chuẩn 10
Trang 31.2) Cơ sở lý luận về các tiêu chuẩn ra quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh sử dụng
1.2.3) Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 13
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ LỰA CHỌN NHÀ HÀNG THỨC ĂN
3.1 Ứng dụng phương pháp TOPSIS vào quyết định mua smartphone của sinh viên 25
3.1.4 Xác định trọng số của tiêu chuẩn ( Phương pháp so sánh cặp - AHP ) 26
3.1.5 Xác định trung bình tỷ lệ của các lựa chọn theo mỗi tiêu chuẩn 28
3.1.7 Tính khoảng cách từ FPIS và FNIS và hệ số chặt chẽ 32
Trang 4TỔNG KẾT 34
Câu 3: Trình bày mô hình ra quyết định Made in Vietnam đã học trong chươngtrình và cho ví
dụ minh họa liên hệ với thực tiễn của bản thân hoặc doanh nghiệp bản thân đã từng có tương
4.1 Trình bày những quyết định trong tương lai (trong 5 năm tới) bằng việc áp dụng các mô
1.4 Xác định trọng số của tiêu chuẩn ( Phương pháp so sánh cặp - AHP ) 44
2 Xác định trung bình tỷ lệ của các lựa chọn theo mỗi tiêu chuẩn 47
2.2 Tính khoảng cách từ FPIS và FNIS và hệ số chặt chẽ 50
4.2 Trình bày cảm nhận của bản thân về toàn bộ chương trình học 50
Trang 5LỜI CẢM ƠN
Chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS. Lưu Hữu Văn - giảng viên bộ môn “Các mô hình ra quyết định” của Viện Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn, giúp đỡ để em có thể hoàn thành bài tiểu luận này. Qua thời gian học vừa qua, em đã được tích lũy rất nhiều kiến thức và kinh nghiệm giúp ích cho học tập và là hành trang để có thể
ra trường sau này.
Bộ môn Các mô hình ra quyết định là môn học thú vị, vô cùng bổ ích và mang tính thực tế rất cao. Trong quá trình thực hiện bài báo cáo, do kiến thức còn hạn chế nên em vẫn còn nhiều thiếu sót cả về hình thức lẫn nội dung. Em rất mong nhận được sự góp ý của thầy để bài tiểu luận cuối kỳ được đầy đủ và hoàn thiện hơn.
2 Về slide, bài giảng
Trang 6do đó em cũng rất mong đến tiết của thầy hơn.
3 Thầy luôn tạo cơ hội cho sinh viên sửa sai và cũng như tạo cơ hội để các chúng em được cộng điểm
Sau khi học xong phần lý thuyếtt, bọn em sẽ được thầy hướng dẫn cho làm bài tập luôn và thầy thường cộng điểm khuýen khích cho các bạn làm nhanh nhất có thể. Từ đó làm em có thêm động lực làm bài để đạt được điểm cao.
4 Cách truyền đạt của thầy dễ hiểu
Bởi vì cách thầy dạy rất nhiệt tình, độc đáo và sáng tạo. Cách thầy truyền tải nội dung bài học cũng rất dễ hiểu, làm cho em thêm yêu thích môn học này hơn.
5 Thầy dạy bài rất kĩ, buổi học nào thầy cũng ôn lại lý thuyết buổi trước cho chúng em để chúng em nắm rõ hơn
Thầy thường kiểm tra hay gọi các bạn trả lời kiểm tra bài cũ, do đó em cũng chăm chỉ học bài hon để có thể tương tác và trả lời câu hỏi của thầy
6 Khi học về mô hình “ Quản trọ tinh gọn Made in Việt Nam” của thầy Nguỹen Đăng Minh, em thấy rất hay và mới mẻ. Đặc biệt về yếu tố “ Tâm thế”
Khi áp dụng đối với bản thân, đặc biệt là trong việc học giúp em nhận ra
1 điều rằng chỉ có học thật, thi thật, làm việc thật thì mới có một “con người thật”, đó chính là giá trị bản thân. Chỉ có “con người thật” mới vững bước đi trên con đường tương lai, mới thành công được, cho dù có bao nhiêu khó khăn cũng không thể lay chuyển được.
Với tinh thần đó, mình sẽ là người chọn, người chủ động trong mọi việc. Làm việc với tâm thế “làm thật, việc thật”.
Mô hình thầy tìm ra rất hữu ích, ít nhất là đối với bản thân em, đã bước đầu thay đổi được tư duy trong giáo dục. Tuy nhiên mô hình còn khá mới
mẻ, em rất mong muốn được tiếp tục học tập mô hình này trong sắp tới.
Trang 77 Tập mờ
Ngoài nhữung số phổ biến chúng em thường hay học như sô tự nhiên, số thập phân thì qua môn học của thầy em đã biết them về tập số mờ
8 Biết thêm được một số kĩ năng excel
Trong tiết học của thầy thường phải tính toán làm mô hình trên excel, qua
đó thầy đã dạy cho em 1 vài kĩ năng excel cơ bản để có thể hoàn thành bài tập một cách nhanh nhất
9 Mô hình tổng tích trọng số
Khi chưa được học môn của thầy, em chỉ đưa ra quyết định theo ý muốn của bản thân. Qua mô hình này em biết được cách làm thế nào để đưa ra quyết định phù hợp và đúng đắn nhất với bản thân
10. Phương pháp AHP
Khi học Phương pháp AHP, em được biết them về so sánh các tiêu chuẩn với nhau. Mô hình này thựuc sự rất thuận tiện và hữu ích cho em khi đưa
ra quyết định
11. Các thang đo mức độ
Trước khi học thì em không hiểu rõ nguồn gốc của thang đo likert 5,7,9. Thầy đã giảng giải cho em về nguồn gốc và khi nào ta dùng những thang
đo nào cho phù hợp
12. Thầy Đăng Minh giảng bài siêu cuốn và hài hước
Thầy hay giảng những ví dụ thực tế mà thầy gặp bên ngoài, và nhũng kinh nghiệm thực tiễn của thầy khi điều hành doanh nghiệp
Trang 8hợp nhất. Nếu sử dụng công cụ có sẵn để gảii quyết vấn đề không phù hợp thì sẽ không phù hợp và phản khoa học
14. Môn học mang tính ứng dụng cao
Các mô hình này có thể ứng dụng vào thứ tế rất nhiều như: lựa chọn nhà cung cấp xanh, lựa smartphone hay lựa chọn ngôi nhà để phù hợp nhất đối với mình
15. Học được nhiều mô hình ứng dụng ra quyết định nên em có thể linh hoạt
sử dụng nhữung mô hình thầy dạy để áp dụng vào thực tế của doanh nghiệp sau này.
Câu 2: Trình bày mô hình điểm lý tưởng (TOPSIS) đã học trong chương trình, và cho ví dụ minh họa liên hệ với thực tiễn của bản thân.
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HÀ
NỘI.
MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Khi xã hội ngày càng phát triển, tốc độ sống cũng trở nên nhanh dần đòi hỏi con người cũng cần năng động hơn thì nhu cầu lựa chọn thức ăn nhanh, tiết kiệm thời gian trở thành sự lựa chọn hiển nhiên. Theo kết quả của Tổng điều tra dân
Trang 9số năm 2021 thì Việt Nam có hơn 90 triệu dân, trong đó 65% là dân số trẻ ở độ tuổi dưới 35. Do đó, thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam đang được các nhà đầu tư ánh giá là một thị trường đầy tiềm năng để phát triển. Cạnh tranh giữa các thương hiệu thức ăn nhanh tại thị trường Việt Nam vẫn đang diễn ra gay gắt. Trong khi thị trường thức ăn nhanh quốc tế tăng trưởng ở mức 5% - 7% trong vòng 10 năm qua thì mức tăng trưởng ở Việt Nam là 15% - 20%.
Hiện tại, thức ăn nhanh không còn là thị hiếu mà dần trở thành một nhu cầu hằng ngày của nhiều người, đặc biệt là sinh viên. Bởi thức ăn nhanh có thể đảm bảo các yếu tố như phục vụ nhanh chóng, tiện lợi và tiết kiệm thời gian tối đa, thế nên nó phù hợp với những đối tượng khách hàng bận rộn, di chuyển nhiều giống như sinh viên. Và sinh viên thường sẽ tập trung đông tại các thành phố lớn, vì vậy các thương hiệu thức ăn nhanh như KFC, Jollibee, Lotteria, Pizza Hut… ngày càng xuất hiện và phủ sóng nhiều ở các trung tâm, các thành phố lớn. Đặc biệt là ở Thành phố Hà Nội – thủ đô tại Việt Nam.
Với những lý do trên, nhóm chúng tôi quyết định thực hiện đề tài “Ứng dụng các mô hình ra quyết định đa tiêu chuẩn trong việc lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố Hà Nội” với mục đích khám phá ra những nhân tố thu hút sinh viên. Bài nghiên cứu cũng chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên, từ đó đề ra các giải pháp hoàn thiện giúp cho ngành hàng thức ăn nhanh phát triển hơn nữa trong tương lai.
2.Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1) Mục tiêu nghiên cứu
Ứng dụng các mô hình ra quyết định đa tiêu chuẩn trong việc lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố Hà Nội
Trang 102.2) Nhiệm vụ nghiên cứu
Chỉ ra các tiêu chuẩn để đánh giá và xếp hạng các lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên. Đề xuất ra một số giải pháp và kiến nghị cho việc lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên
3.Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi được đặt ra như sau:
(1) Nhu cầu đối với việc lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố Hà Nội như thế nào?
(2) Những nhân tố nào tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức
ăn nhanh của sinh viên tại thành phố Hà Nội ?
(3) Mức độ tác động của từng nhân tố trên đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố Hà Nội là như thế nào?
4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
ăn nhanh hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng của tầng sinh viên ở thị trường Việt
Trang 116.Kết cấu đề tài :
Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục tham khảo, nội dung cơ bản của đề tài được trình bày trong 4 chương :
Chương 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về quyết định lựa chọn nhà hàng ăn nhanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội
Chương 2. Quy trình và Phương Pháp nghiên cứu quyết định lựa chọn nhà hàng ăn nhanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội
số khu vực, thành phố cụ thể. Các tác giả cũng đã đưa ra một số kết luận về những yếu
tố điển hình nhất có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn nhà hàng ăn nhanh của người tiêu dùng, như sự tiện lợi, giá cả, thương hiệu,
Trang 12Trong bài nghiên cứu của Nguyễn Minh Huệ ( 2017) Nghiên cứu được tiến hành dựa trên 200 đối tượng của người tiêu dùng tại thành phố Thái Nguyên, có độ tuổi từ 15 đến 40 Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 8 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của người tiêu dùng. Trong đó, nhân tố có tác độ mạnh nhất đến lựa chọn của người tiêu dùng là nhóm Thực phẩm và vấn đề vệ sinh. Giá cả không ảnh hưởng đến quyết định của họ, khi mà mức giá giữa các cửa hàng không chênh lệch nhiều, và mức sống ngày càng cao khiến người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến yếu tố chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Minh Nguyệt và các cộng sự ( 2020) phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại TP. Quảng Ngãi. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng: Dịch vụ, Cảm nhận, Sản phẩm, Quảng cáo và giá. Trong đó nhân tố về Dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất, nhân tố
có ảnh hưởng thứ 2 là Sản phẩm, tiếp theo là nhân tố quảng cáo và giá, cuối cùng là nhân tố Cảm nhận của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Anh Thư và các cộng sự ( 2021) phân tích những nhân tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại Thành Phố Hồ Chí Minh có 5 nhân tố: sự tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng
sản phẩm và chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức
ăn nhanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong đó sự tiện lợi là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn
nhanh của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ của Nguyễn Thị Hồng Như
năm 2014. Số liệu được phỏng vấn trực tiếp từ 120 khách hàng đến các cửa hàngthức ăn nhanh KFC, Jollibee, Lotteria, Pizza Hut ở các siêu thị tại thành phố Cần Thơ vào tháng 9 năm 2014. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động đến sự lựa
Trang 131.1.2) Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước
Elif Akagun Ergin, Handan Ozdemir Akbay (2014), “Factors influencing young consumers preferences of domestic and International fast food brands”.
Nghiên cứu được tiến hành khảo sát với 400 sinh viên của 4 trường đại
học ở Thổ Nhĩ Kỳ để tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng trẻ đối với các
thương hiệu thức ăn nhanh trong nước và quốc tế. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 yếu tố được đưa ra trong nghiên cứu gồm sự tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm và quy trình phục vụ đều ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh.
Bangladesh nên quan tâm về chất lượng thực phẩm, giá cả, tốc độ phục vụ và môi trường của nhà hàng, vì các yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi họ lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh.
Chow Keng Yong, Dickson Ong Chee Siang (2013), “Factors influencing dining experience on customer satisfaction and revisit intention among
undergraduates towards fast food restaurants”, Tunku Abdul Rahman
University.
Nghiên cứu đã chỉ ra 3 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
Trang 14và quyết định quay trở lại của khách hàng khi đến các nhà hàng thức ăn nhanh gồm chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ và môi trường ở nhà hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất đối với
Nghiên cứu đã chỉ ra 3 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn nhà hàng thức ăn nhanh ở Thái Lan gồm marketing mix (sản phẩm, giá, phân phối, khuyến mãi), nhóm yếu tố xã hội và nhóm yếu tố cá nhân. Trong nhóm yếu tố cá nhân thì tuổi tác và thu nhập được coi là yếu tố quan trọng
nhất trong việc đưa ra quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng Thái Lan. Đối với nhóm yếu tố marketing mix thì phân phối là yếu
tố quan trọng hơn so với các yếu tố khác.
Anita Goyal, N.P. Singh (2007) nghiên cứu này tìm cách để đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng trẻ Ấn Độ. Nghiên cứu đã chọn cách thu mẫu thuận tiện, chủ yếu phỏng vấn các phân khúc đối tượng là sinh viên nằm trong độ tuổi 20-27 thông qua bảng câu hỏi khi họ đang mua sắm trong các siêu thị hoặc tại các nhà hàng thức ăn nhanh.
Mohd Rizaimy Shaharudin, Suhardi Wan Mansor, Shamsul Jamel Elias
(2011) đã có bài nghiên cứu “Food Quality Attributes among Malaysia’s
Fast Food Customer”. Bài viết này xem xét nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng để mua các sản phẩm thức ăn nhanh tại Malaysia. Kết quả
Trang 15độ tươi của thực phẩm, kế đó là màu sắc và hương vị của thực phẩm và ít coi trọng sự đa dạng, đổi mới món ăn.
1.1 3 Tổng quan tình hình nghiên cứu về mô hình ra quyết định đa tiêu chuẩn
Hiện nay đã có rất nhiều mô hình ra quyết định đa tiêu chuẩn khác nhau được dùng nhằm giải quyết các bài toán trong kinh tế và quản trị. Tuy nhiên mô hình ra quyết định đa tiêu chuẩn còn được sử dụng để lựa chọn nhà hàng ăn nhanh
Svetlania Wulan Wibowo, Maria Tielung ( 2016) phân tích nhà hàng thức ăn nhanh nhượng quyền được người tiêu dùng ưa thích nhất và phân tích các tiêu chí ảnh hưởngđến người tiêu dùng trong việc lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh nhượng quyền. Nhà nghiên cứu đã sử dụng Quy trình phân tích thứ bậc (AHP) để so sánh từng nhà hàng thức ăn nhanh nhượng quyền như một lựa chọn thay thế. Kết quả cũng cho thấy tiêu chí có ảnh hưởng lớn nhất đến người tiêu dùng trong việc lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh nhượng quyền là giá cả.
Chen Jia Wai (2016) nghiên cứu về sự lựa chọn nhà hàng ăn nhanh của sinh viên UTAR KAMPAR. Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định mức độ ưu tiên của các tiêu chí quyết định trong việc lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên chưa tốt nghiệp tại Cơ sở Kampar của Đại học Tunku Abdul Rahman (UTAR) với mô hình Quy trình phân tích thứ bậc (AHP). Ý nghĩa của dự án này là xác định nhà hàng thức
ăn nhanh được ưa thích nhất cũng như tiêu chí quyết định có ảnh hưởng lớn nhất đến việc lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại Cơ sở Kampar với mô hình AHP.
Roslan, Nurul Ain Nadhirah (2019) nêu rõ các tiêu chí liên quan đến việc CS248 sinhviên ra quyết định lựa chọn nhà hàng ăn nhanh. Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu này là Kỹ thuật mờ để thực hiện đơn hàng theo mức tương tự với giải pháp
lý tưởng (FTOPSIS). Tập hợp mờ tam giác được sử dụng trong mô hình đề xuất để xử
lý sự không rõ ràng. Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các tiêu chí được xem xét. Kết quả cho thấy mô hình FTOPSIS thành công đáng kể trong việc xác định nhà hàng được ưathích nhất với sự ổn định trong xếp hạng vì nó liên quan đến các trọng số tiêu chí khác
Trang 16Mehmet Salih Goceri, Tugba Goceri ( 2017) đo lường chất lượng dịch vụ của các nhà hàng thức ăn nhanh ở Thổ Nhĩ Kỳ. ể đo lường chất lượng dịch vụ của nhà hàng thức
ăn nhanh, một phương pháp kết hợp, phương pháp AHP và TOPSIS đã được sử dụng. Trọng số của các tiêu chí thu được bằng phương pháp AHP được sử dụng trong phương pháp TOPSIS để so sánh cuối cùng của 10 nhà hàng thức ăn nhanh. Kết quả của nghiên cứu đã đưa ra một quan điểm phong phú để xác định chất lượng dịch vụ của nhà hàng thức ăn nhanh cũng như nhà hàng tốt nhất và các tiêu chí chính từ góc
độ người tiêu dùng
Dan Xue và các cộng sự ( 2008) xây dựng hệ thống đánh giá chất lượng dịch vụ của ngành thức ăn nhanh dựa trên quan điểm của khách hàng và đưa ra bảng câu hỏi về chất lượng dịch vụ trong nhà hàng thức ăn nhanh (FFR), đồng thời thiết lập việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng bằng phương pháp TOPSIS
1.2) Cơ sở lý luận về các tiêu chuẩn ra quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh sử dụng mô hình ra quyết định đa tiêu chuẩn.
1.2.1 Khái niệm về thức ăn nhanh
Thực phẩm có vị trí quan trọng trong đời sống của người tiêu dùng, đồng thời thực hiện chức năng xã hội và văn hóa, chiếm phần lớn trong chi tiêu của người tiêu dùng (Steenkamp, 1997). Thức ăn nhanh là một tập hợp các loại thực phẩm tiện lợi, và thường được liên tưởng đến những sản phẩm cung cấp nhiều năng lượng cho hoạt động hằng ngày của con người. Hiện nay, định nghĩa về thức
ăn nhanh có rất nhiều quan điểm khác nhau. Theo Phòng Nông nghiệp Mỹ(1997), thức ăn nhanh chỉ những thức ăn làm sẵn được mua từ các cửa hàng tiện lợi. Theo nghiên cứu của Driskell (2006), thức ăn nhanh –fast food khác với những loại thực phẩm tiện lợi khác ở chỗ nó là một loại hình dịch vụ chứ không phải chỉ là sản phẩm đơn thuần. Một bước tiến quan trọng để hình thành định nghĩa về thức ăn nhanh chính
là sự phân biệt rõ ràng giữa thức ăn nhanh và thức ăn tiện lợi. Bởi vì thức ăn tiện lợi gồm một tập hợp rất rộng nhiều loại thực phẩm từ những thức ăn đông lạnh, đến mì
Trang 17vụ chứ không đơn thuần là sản phẩm vật chất như thức ăn tiện lợi nói chung. Có thể nhận thấy, định nghĩa thức ăn nhanh là những thức ăn được phục vụ ở các nhà hàng thức ăn nhanh như McDonald’s, Burger King, Dominoes, Pizza Hut là phổ biến nhất. Và theo Jeffery (2006), nhà hàng thức ăn nhanh là những nhà hàng chuyên cung cấp các món như bánh kẹp, gà rán, bò nướng, bánh pizza được phục vụ rất nhanh. Trong bài này, thức ăn nhanh cũng được hiểu theo cách tương tự như các định nghĩa trên, thức ăn nhanh –Fast food là một loại thức ăn được bán ở các cửa hàngthức ăn nhanh và được phục vụ rất nhanh. Như vậy, khái niệm thức ăn nhanh ở đây được coi như một loại hình dịch vụ bao gồm sản phẩm vật chất và sự phục vụ nhanh chóng của cửa hàng
1.2.2 Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng, hay còn gọi là khách hàng là một khái niệm tương đối quen thuộctuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một cơ quan nào thống nhất về định nghĩa củngnhư nội hàm của khái niệm này. Tùy theo lĩnh vực nghiên cứu mà các nhà nghiên cứu,nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách đưa ra các quan điểm khác nhau, về bảnchất củng như chức năng tiêu dùng. Tuy nhiên, do đặc điểm đối tượng và mục đíchnghiên cứu, trong bài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng định nghĩa trongPháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội: “Người tiêu dùng
là người mua, sử dụng hàng hoá, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cánhân, gia đình và tổ chức”
Với định nghĩa này, chúng ta cần phân biệt rõ hai hành vi nổi bật người tiêu dùng:hành vi mua sắm và hành vi sử dụng. Đối với tư cách người mua hàng, họ quan tâmnhiều đến phương thức mua hàng và giá cả các loại hàng hóa và giới hạn ngân sáchđối với các loại hàng hóa khác nhau. Đối với tư cách người sử dụng sản phẩm, ngườitiêu dùng quan tâm đến các đặc tính, chất lượng của sản phẩm và cách sử dụng hànghóa tối ưu. Hiểu rõ hai khía cạnh này sẽ giúp cho các nhà sản xuất xác định được
Trang 18Ngoài ra, hiệp hội Marketing Mỹ cũng đưa ra khái niệm người tiêu dùng như sau:
“Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụnào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như làngười tiêu dùng cuối cùng”
1.2.3) Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Để đi đến quyết định mua sắm, người tiêu dùng sẽ phải trải qua quá trình thông qua quyết định mua hàng bao gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua
Nhận biết nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức
được nhu cầu của chính họ. Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và kích thích bên ngoài
Tìm kiếm thông tin: Khi nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh sẽ hình thành động
cơ thúc đẩy họ tìm kiếm thông tin để hiểu biết sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin
có thể ở bên trong hoặc ở bên ngoài.
Đánh giá các phương án lựa chọn: Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêudùng xử lí thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá các lựa chọn khác nhau theo một số tiêu chuẩn quan trọng
Quyết định mua: sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, theo Phillip Kotler và Kevin Keller (2013) thường có 2 yếu tố có thể xen vào trước khingười tiêu dùng quyết định mua sắm. Đó là thái độ của những người khác và những tình huống bất ngờ
Trang 19Hành vi sau mua: sau khi mua, nếu tính năng công dụng của sản phẩm đáp ứng một
cách tốt nhất sự chờ đợi của người tiêu dùng thì họ sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu hoặc giới thiệu cho người khác. Trường hợp ngược lại. họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lí bằng cách chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác
1.2.4) Ý định tiêu dùng
Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến
chuỗi hành vi tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1980). Theo Ajzen (1985), nó được
mô tả như là một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch/quyết định của ngườitiêu dùng để phát huy nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể. Theo Ajzen(2002), ý định hành vi được giả định là tiền đề trung gian của hành vi. Ý định hành vingụ ý sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cho trước
1.2.5 Các tiêu chuẩn ra quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh
❖ Sự tiện lợi
Theo một nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các thương hiệu thức ăn nhanh trong nước và ngoài đối với sinh viên của Elip Akagun Ergin và cộng sự (2014), đã chỉ ra rằng trong năm yếu tố là giá cả chấtlượng sản phẩm, thương hiệu, sự tiện lợi và quy trình phục vụ thì yếu tố tiện lợi
là có sự ảnh hưởng mạnh nhất đến các quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên. Họ thấy rằng sự tiện lợi có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên
Theo Foodweek (2018), lý do chính khiến khách hàng chọn tiêu dùng thức
ăn nhanh bởi vì tính tiện lợi của nó và sức ép về thời gian. Nghiên cứu của Olumakaiye và Ajayi (2018), Hyun Sun Seo (2011) chỉ ra rằng, lý do thanh thiếu niên - đối tượng khách hàng mục tiêu của thức ăn nhanh ưa thích nó bởi
vì thức ăn nhanh rất tiện lợi, ít tốn thời gian và không tốn kém nhiều. Dù nhận thức được những nguy cơ của thức ăn nhanh như béo phì, bệnh tim
Trang 20❖ Giá cả
Giá cả là một trong những yếu tố chủ yếu tác động tới hành vi tiêu dùng. Giá cảhàng hóa có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thị trường và do đó nó ảnh hưởng đến sự tiêu thụ sản phẩm. Nếu đặt giá cả ở mức hợp lý, có giá cạnh tranh, các nhà hàng có thể tác động đến nhu cầu lựa chọn nhà hàng TAN, tăng
số lượng bán để có lợi nhuận. Đối với lĩnh vực nhà hàng giá cả là một yếu tố được người tiêu dùng quan tâm khi lựa chọn nhà hàng (Clark và Wood, 2015) Heung (2012) cho biết mối quan tâm về giá là một trong những yếu tố quyết định đến nhu cầu chọn cửa hàng ăn nhanh của người trẻ.
Goyal và Singh (2017) chỉ ra 4 yếu tố tác động đến lựa chọn nhà hàng ăn nhanhcủa sinh viên trong đó có yếu tố về giá cả. Aziz và Bukhari(2019) và Ehsan (2012) cũng chỉ ra giá cả có tầm quan trọng đối với việc lựa chọn nhà hàng. Giá cả thường được sử dụng như một công cụ phân biệt để khách hàng liên hệ giá cao với chất lượng cao (Keller, 1993). Kiến thức về giá đã được tuyên bố làmột trong những hành vi được xem xét hàng đầu trong bốn thập kỷ qua và do
đó trở thành một công cụ chiến lược cho các chuyên gia tiếp thị. (Dib và
Alhaddad, 2014)
Hơn nữa, giá cả là một yếu tố quan trọng yếu tố lựa chọn đối với người tiêu dùng (Agárdi và Bauer, 2016). Giá cũng được cho là có ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng (Kenesei và Todd, 2013) đề cập đến khả năng khách hàng nhớ lại giá đã trả (Monroe, 2013). Kenesei và Todd (2013) xây dựng thêm kháiniệm nhận thức về giá bằng cách nói rằng nhận thức về giá có thể ở dạng giá
mà khách hàng trả, cường độ tìm kiếm giá và thứ ba là cường độ mà người muasắm so sánh giá. Ngoài ra giá cả và thực đơn phong phú cũng là một trong những nguyên nhân người tiêu dùng chọn mua thức ăn nhanh
Driskell( 2016). Quan điểm này cũng được ủng hộ bởi Prescott (2012) và Steptoekhi cho rằng khách hàng đến với thức ăn nhanh vì nó phổ biến, quen thuộc, hương vị thơm ngon và giá cả phải chăng
Trang 21❖ Chất lượng sản phẩm
Theo như kết quả của những nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực nhà hàng chothấy rằng, chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà hàng của người tiêu dùng Sulek và Hensley (2004)
Joshi (2012) cho rằng chất lượng sản phẩm thức ăn nhanh và khả năng tiếp cận nó là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến hành vi mua của các gia đình. Ehsan(2012), các công ty kinh doanh thức ăn nhanh cần cung những sản phẩm phù hợp giá trị tiêu dùng địa phương và hành vi mua hàng ở một
số thị trường cụ thể.
Ahmad và cộng sự (2013) cho thấy một nhà hàng cung cấp đa dạng các loại sảnphẩm với chất lượng tốt, nguồn gốc rõ ràng, chế biến hợp vệ sinh cũng như được trình bày một cách bắt mắt… có thể ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của người tiêu dùng khi họ có nhu cầu lựa chọn một nhà hàng thức ăn nhanh
Aidin Namin ( 2017) tìm thấy bằng chứng rằng sự hài lòng của khách hàng có thể được cải thiện thông qua chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phẩm và tỷ lệ giá trị, do đó sẽ mở ra một con đường gián tiếp để cải thiện ý định hành vi trong ngành này.
❖ Chất lượng dịch vụ
Vấn đề cốt yếu của ngành nhà hàng đồ ăn nhanh là chất lượng phục vụ khách hàng (Chung và Kim, 2011). Tài liệu về chất lượng dịch vụ cho thấy rằng khách hàng vẫn nhạy cảm hơn với các yếu tố dịch vụ và nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ do một tổ chức cung cấp ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng của họ (Keller, 1993). Chất lượng dịch vụ được coi là một trong những yếu tố quan trọng dẫn đến sự hài lòng cao hơn của khách hàng (Chung
và Kim, 2011)
Theo Tichaawa và Mhlanga (2018), chất lượng dịch vụ khách hàng là khía cạnh chính của sự hài lòng và hạnh phúc nói chung của người tiêu dùng.Hơn
Trang 22Aydin và Ozer (2005) kết luận rằng chất lượng dịch vụ cao là một trong nhữngyếu tố trung tâm để chống lại các đối thủ cạnh tranh trên thị trường dịch vụ và cũng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ đã được đo lường về chất lượng thực phẩm, môi trường vật chất, sự phục vụ của nhân viên (Dutta và cộng sự, 2014). Ryu et al. (2012) nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng thực phẩm như là thước đo sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực thực phẩm. Theo Qin và Prybutok (2009), chất lượng thực phẩm trong nhà hàng có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến sự hàilòng của khách hàng. Những khách hàng hài lòng có nhiều lời truyền miệng tích cực hơn để ủng hộ tổ chức và do đó, người ta tin rằng những khách hàng yêu thích nhà hàng về chất lượng dịch vụ của nhà hàng cũng sẽ có hình ảnh tích cực về nhà hàng
Khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực nhà hàng đều cho rằng chấtlượng dịch vụ tốt là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn nhà hàng của người tiêu dùng (Ehsan (2012), Ahmad và cộng sự (2013); Clemes và cộng sự (2013))
❖ Không gian nhà hàng
Cửa hàng thức ăn nhanh có thể là nơi để thư giãn, phát triển các mối quan hệ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, đem đến cho khách hàng một cảm giác riêng tư ngay cả trong không gian chung (Carmona, 2013). Ngoài ra, theo Milliman (2013), bầu không khí của nhà hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của khách hàng hơn là sản phẩm, dịch vụ mà nhà hàng đó cung cấp. Bầu không khí chính là ánh sáng, âm lương, chất lượng của
âm thanh, mùi hương, sự tươi mới, hòa nhã, thân thiện…
Theo nghiên cứu của Driskell (2016), một phần ba phụ nữ được khảo sát cho rằng họ thích ăn tại những cửa hàng thức ăn nhanh vì họ mong muốn được giao lưu, gặp gỡ và vì một số nguyên nhân mang tính xã hội khác. Từ quan
Trang 23Khi bầu không khí nhà hàng đủ sáng, khách hàng có thể xem và chạm vào các sản phẩm trong nhà hàng nhiều hơn (Feldman, (2018). Tương tự, Mattilia và Wirtz (2011) dự đoán rằng các giai điệu âm thanh khác nhau là một phần quan trọng trong việc cải thiện suy nghĩ chung của khách hàng) và cảm xúc. Do đó, người ta công nhận rằng nhà hàng có không gian tốt sẽ giúp khách hàng phát triển tình cảm và cảm xúc tốt và do đó cũng sẽ phát triển các liên tưởng tích cực về nhà hàng. Phát triển một không gian có tâm trạng phù hợp là một yếu tố quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là trong lĩnh vực thực phẩm (Ariffin và cộng sự, 2011; Basera và cộng sự, 2013). Ngay cả các nhà hàng cũng đang sử dụng các yếu tố không gian như một công cụ tạo lợi thế cạnh tranh, điều này ngụ ý rằng nhận thức về chất lượng thực phẩm cũng bị ảnhhưởng bởi bầu không khí nơi khách hàng được phục vụ (Zeithaml và Bitner, 2015)
Levy và Weitz (2019) cho rằng bầu không khí của nhà hàng được đề cập đến các đặc điểm chính giúp nỗ lực và củng cố bầu không khí nhà hàng với sự kết hợp của các dấu hiệu đa dạng như ánh sáng, màu sơn, giai điệu và hương thơm
Bảng 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn
nhanh
Sự tiện lợi Yếu tố tiện lợi là có sự
ảnh hưởng mạnh nhất đến các quyết
định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên. Họ thấy rằng sự tiện lợi có tác động
1 Elip Akagun Ergin và cộng sự (2014)
2 Olumakaiye và Ajayi (2018)
3 Hyun Sun Seo (2011)
Trang 244 (Shah.A, 2019)
5 Foodweek (2018)
Giá cả Giá cả là một trong
những yếu tố chủ yếu tác động tới hành vi tiêudùng. Giá cả hàng hóa
có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thị trường và do đó nó ảnh hưởng đến sự tiêu thụ sản phẩm.
1 (Clark và Wood,2015)
2 Heung (2012)
3 Goyal và Singh (2017)
4 Aziz và Bukhari(2019)
5 Ehsan (2012)
6 (Dib và Alhaddad, 2014)
7 (Agárdi và Bauer, 2016)
8 (Kenesei và Todd, 2013)
9 (Monroe, 2013)
10 Driskell( 2016)
Chất lượng sản phẩm Theo như kết quả của
những nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực nhà hàng cho thấy rằng, chấtlượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà hàng của
1 Sulek và Hensley(2004)
Trang 25Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ cho
thấy rằng khách hàng vẫn nhạy cảm hơn với các yếu tố dịch vụ và nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ do một tổ chức cung cấp ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng của họ
1 (Chung và Kim, 2011)
2 Tichaawa và Mhlanga (2018)
3 Aydin và Ozer (2005)
4 (Dutta và cộng
sự, 2014).
5 Ryu et al. (2012)
6 Qin và Prybutok (2009)
bè, đồng nghiệp, đem đến cho khách hàng mộtcảm giác riêng tư ngay
cả trong không gian chung
6 (Feldman, (2018)
7 Mattilia và Wirtz(2011)
8 Zeithaml và
Trang 269 Levy và Weitz (2019)
1.2.6 Các mô hình ra quyết định
Mô hình ra quyết định đa tiêu chuẩn (MCDM) (Multi Criteria Decision Making)
là mô hình đánh giá được thực hiện đối với nhiều lựa chọn, dựa trên nhiều tiêu chí (đolường và không thể đo lường) và do một hội đồng (một nhóm người) ra quyết định. Các tiêu chuẩn định tính thường có đặc điểm mơ hồ, khó phân định chuẩn xác, gâykhó khăn cho việc tổng hợp kết quả đánh giá theo các tiêu chuẩn và việc đưa ra quyếtđịnh. Sử dụng MCDM sẽ lượng hóa các tiêu chuẩn này, tính toán tổng điểm của cácđối tượng đánh giá theo trọng số của mỗi tiêu chuẩn và giúp người ra quyết định cóđược một cơ sở chắc chắn và chuẩn xác hơn. Một số phương pháp được sử dụng phổbiến hiện nay như TOPSIS, AHP, Hiện nay, có một lượng lớn các nghiên cứu về môhình ra quyết định đa tiêu chuẩn. Cũng theo các nghiên cứu đó của nhiều tác giả khácnhau thì cho thấy phương pháp TOPSIS và AHP được ứng dụng phổ biến trong các
mô hình ra quyết định đa tiêu chuẩn để lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinhviên. AHP là một công cụ ra quyết định đa tiêu chí (MCDM) đã được áp dụng chonhiều vấn đề ra quyết định thực tế (Saaty, 1990; Saaty, 2008). Nó đã được sử dụngtrong hầu hết các ứng dụng liên quan đến việc ra quyết định, bao gồm khả năng xử lýnhiều tiêu chí, chủ yếu nếu một số tiêu chí là định tính, cũng như đánh giá một loạtcác lựa chọn thay thế. Điều này chứng tỏ bản chất linh hoạt của AHP, cho phép sắpxếp các giải pháp thay thế khác nhau theo yêu cầu của các quyết định được thực hiện(Vaidya & Kumar, 2006)
Ngoài ra Phân tích hồi quy tuyến tính là một phương pháp phân tích quan hệ giữabiến phụ thuộc Y với một hay nhiều biến độc lập X. Mô hình hóa sử dụng hàm tuyếntính (bậc 1). Các tham số của mô hình (hay hàm số) được ước lượng từ dữ liệu
Hồi quy tuyến tính được sử dụng rộng rãi trong thực tế do tính chất đơn giảnhóa của hồi quy. Nó cũng dễ ước lượng
Trang 27CHƯƠNG 2: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Quy trình nghiên cứu
2.1.1 Phương pháp tổng hợp kế thừa
Phương pháp tổng hợp và thu thập các tài liệu thứ cấp bao gồm những bài nghiên cứutrong nước và quốc tế. Cũng trên cơ sở các tài liệu thứ cấp đó, tổng hợp và đưa ra bộtiêu chuẩn, từ đó sử dụng để đưa vào mô hình
2.1.2 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia
Để thu thập được dữ liệu nghiên cứu, nhóm tác giả đã phỏng vấn các chuyên gia làchủ và quản lý của cửa hàng bán Smartphone, từ đó đánh giá và đưa ra các tiêu chuẩnảnh hưởng đến lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên
Mục đích của việc phỏng vấn là để thu thập trọng số theo từng tiêu chuẩn ứng với cáclựa chọn tiềm năng
Nội dung phỏng vấn như sau:
Phần đầu chuyên gia sẽ xếp hạng các tiêu chuẩn để tính toán trọng số của từng tiêuchuẩn đánh giá
Phần sau khảo sát ý kiến chuyên gia để đánh giá tỷ lệ của các lựa chọn tiềm năng (Ai) ứng với mỗi tiêu chuẩn đánh giá (Cj).
Bảng khảo sát
Bảng khảo sát nhằm mục đích xếp hạng và đánh giá các tiêu chuẩn của các lựa chọntiềm năng để lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh
Bảng 2.1 Bảng khảo sát xếp hạng và đánh giá các tiêu chuẩn
