LỜI MỞ ĐẦU Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, mỹ phẩm đã trở thành một thứ sản phẩm thiết yếu của cuộc sống. Hằng ngày, chúng ta dùng thuốc đánh răng để chải răng, dùng sữa rửa mặt để rửa mặt cho sạch, dùng kem chống nắng để bảo vệ da, dùng dầu gội đầu và dầu xả để làm sạch và mượt tóc, dùng sữa tắm…Dường như ai ai cũng cần đến các sản phẩm mỹ phẩm. Vai trò của mỹ phẩm với con người rất quan trọng. Việc có một ngoại hình đẹp, thu hút giờ đây sẽ là một lợi thế không nhỏ. Tuy nhiên, không phải ai cũng có được vẻ đẹp như mong muốn. Chính mỹ phẩm sẽ là một công cụ giúp chúng ta hoàn thiện hơn bề ngoài của bản thân. Hơn nữa, sản phẩm này còn có những công dụng tuyệt vời đối với sức khỏe. Ví dụ như những người bị mụn, nếu không điều trị kịp thời có thể dẫn đến nhiều hậu quả đáng tiếc, da ngày càng xuống cấp. Hoặc những người thường xuyên tiếp xúc với nắng mà không sử dụng kem chống nắng thì da sẽ phát triển theo chiều hướng xấu và có thể dẫn đến ung thư da hoặc nhiều căn bệnh liên quan tới sức khỏe khác. Những năm gần đây, người Việt với thu nhập tăng, nhận thức mới trở nên yêu thích làm đẹp và chăm sóc cơ thể hơn. Điều này mở ra thị trường mỹ phẩm triển vọng cho doanh nghiệp trong và ngoài nước. Thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam có thể gọi là bùng nổ. Hàng trăm nghìn thương hiệu mỹ phẩm đã xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau như mở văn phòng đại diện, đặt đại lý, nhà phân phối bán hàng, thành lập công ty và xây dựng nhà máy sản xuất. Nhận thấy được tiềm năng của thị trường rộng lớn này cùng với những kiến thức đã được học, em quyết định lựa chọn đề tài: “Bức tranh tổng thể về thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam” để nghiên cứu. Trong quá trình thực hiện đề tài, em đã cố gắng đưa ra những dữ liệu, những phân tích, những tài liệu tham khảo trong sách, internet,…. và nhiều nguồn khác. Tuy nhiên do hạn chế về thời gian và kiến thức nên chắc chắn sẽ có nhiều sai sót. Rất mong cô góp ý thêm cho em để hoàn thiện đề tài tốt hơn. Em xin chân thành cảm ơn MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 2 I. Vấn đề nghiên cứu 4 II. Mục tiêu nghiên cứu 4 CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5 I. Tổng quan về thị trường 5 1. Quy mô thị trường 5 2. Tiềm năng thị trường 5 II. Tổng quan về sản phẩm 7 1. Các nhóm sản phẩm 7 2. Phân khúc thị trường 8 III. Cách thương hiệu mỹ phẩm tiêu biểu 9 1. Thương hiệu mỹ phẩm Maybelline 9 2. Thương hiệu mỹ phẩm L’Oréal 10 3. Thương hiệu mỹ phẩm Innisfree 11 4. Thương hiệu mỹ phẩm The Face Shop 12 IV. Những yếu tố khách hàng xem xét khi lựa chọn mỹ phẩm 13 1. Mỹ phẩm có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng 13 2. Thành phần của mỹ phẩm 13 3. Đánh giá của người dùng khác và chuyên gia 13 4. Giá cả hợp lý 13 5. Dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng tốt 13 V. Xu hướng sử dụng mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam và cơ hội phát triển cho các thương hiệu mỹ phẩm 14 1. Làm đẹp từ bên trong 14 2. Làm đẹp theo yêu cầu 14 3. Vẻ đẹp tự nhiên 15 4. Cá nhân hóa mỹ phẩm 15 5. Mỹ phẩm cho nam giới 15 KẾT LUẬN 16 DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO 17 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG I. Vấn đề nghiên cứu Kinh tế phát triển, thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu chăm sóc bản thân cũng được nâng cao. Mối quan tâm của cả hai giới tới ngoại hình ngày càng lớn do đó mỹ phẩm dần dần trở thành sản phẩm tiêu dùng quen thuộc. Đây là một mặt hàng tiềm năng và cần được khai thác một cách đúng hướng và hiệu quả. Theo nhận xét của các chuyên gia, thị trường mỹ phẩm Việt Nam được nhìn nhận như một thị trường phát triển nhanh và sẽ còn phát triển mạnh trong những năm tiếp theo. Bên cạnh những thuận lợi không thể không nói đến những thách thức đặt ra. Thị trường luôn tiềm ẩn nhiều yếu tố tác động bất lợi đến nền kinh tế như giá cả biến động cần phải có nhiều nỗ lực để kiểm soát; công tác quản lý thị trường còn nhiều hạn chế; việc xử lý kinh doanh hàng giả ,hàng nhái hàng kém chất lượng còn chưa triệt để. Bởi vậy việc nghiên cứu thị trường mỹ phẩm là vô cùng cần thiết cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn. Qua việc tìm hiểu sâu hơn và vẽ lên một bức tranh tổng quát về thị trường này, chúng ta sẽ hiệu rõ cách để vận động và phát triển của nó. II. Mục tiêu nghiên cứu Việc nghiên cứu sẽ đưa ra nhiều thông tin chính xác, cần thiết, giúp người đọc có hiểu biết đúng đắn hơn về loại hình sản phẩm thông dụng này. Trên thực tế thị trường mỹ phẩm Việt Nam còn rất nhiều bất cập trong việc cung cấp thông tin cụ thể về sản phẩm cho người tiêu dùng, đề tài nghiên cứu sẽ là một tài liệu hữu ích trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm. Thứ hai, trong quá trình nghiên cứu, chúng ta sẽ hiểu được nhu cầu của khách hàng, có thêm số liệu về lượng cầu sản phẩm. Đó sẽ là tài liệu quan trọng trong cân đối cung cầu, tăng tính hiệu quả của thị trường. Cuối cùng, thông qua việc nghiên cứu, nhận thức được mặt mạnh mặt yếu của thị trường ta sẽ tìm ra được cách khắc phục những hạn chế, đồng thời phát huy được những ưu thế, khai thác hiệu quả các tiềm năng, mở rộng thị trường. III. Phương pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu cử dụng nguồn thông tin thứ cấp là nguồn thông tin bao gồm thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm được thu thập từ các nguồn có sẵn. Phương pháp thu thập được thực hiện là tìm kiếm trên mạng internet, các bài báo, tạp chí, báo cáo kết quả kinh doanh được công khai. CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU I. Tổng quan về thị trường 1. Quy mô thị trường Thị trường mỹ phẩm trang điểm ở Việt Nam vẫn còn tương đối nhỏ so với các nước trong khu vực. Tuy nhiên, thị trường này có tốc độ phát triển nhanh và ngày một phát triển mạnh. Năm 2014, quy mô thị trường mỹ phẩm trang điểm của Việt Nam đạt 600 triệu USD, chỉ bằng 16 Thái Lan và 15 Indonesia. (Theo ước tính của Viện nghiên cứu Yano Nhật Bản) Năm 2018, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt giá trị 2,35 tỷ USD. Dự kiến, trong 10 năm tới, tốc độ tăng trưởng của thị trường mỹ phẩm dưỡng da và trang điểm Việt Nam sẽ vào khoảng 1520%năm. (Theo dữ liệu từ Mintel công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu) 2. Tiềm năng thị trường Với mức sống được nâng cao, ngày càng có nhiều người Việt sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm đã để chăm sóc sắc đẹp như một nhu cầu thiết yếu. Năm 2018, có 16,3% dân số thuộc tầng lớp trung lưu và dự kiến sẽ tăng lên 33 triệu người vào năm 2020 là một trong những cơ hội giúp ngành công nghiệp mỹ phẩm tăng trưởng nhanh. Những phụ nữ Việt Nam trong độ tuổi từ 2545 có thu nhập hằng tháng từ 20 triệu đồng trở lên chi trung bình là 436.000 đồng cho sản phẩm chăm sóc da và 432.000 đồng cho sản phẩm trang điêm trong năm 2020, tăng đáng kể từ 300.000 đồng so với năm 2019. Có tới 79% phụ nữ sử dụng các sản phẩm chăm sóc da ít nhất một lần một tuần hoặc thường xuyên hơn, trong đó 53% thực hiện chăm sóc da hằng ngày. Việc sử dụng các sản phẩm trang điểm vẫn đang tăng lên cả về mức độ thường xuyên sử dụng và chi tiêu cho hạng mục này. Số người trang điểm hàng ngày tăng lên con số 30% và số người hoàn toàn không trang điểm giảm từ 24% (2016) xuống 14% (2019). Sự tăng trưởng của ngành này còn có sự đóng góp rất lớn từ sự phát triển vượt bậc của thương mại điện tử. Theo khảo sát của QMe, có đến 57% số người sử dụng mỹ phẩm từng mua mỹ phẩm trực tuyến và 72% từng mua mỹ phẩm qua mạng xã hội. Sức hấp dẫn của thị trường mỹ phẩm Việt Nam còn đến từ những ưu đãi về thuế. Việt Nam đã tham gia hàng loạt Hiệp định thương mại tự do (FTA) và nhờ đó, đã đưa thuế nhập khẩu mặt hàng này xuống thấp. Riêng với Hàn Quốc, kể từ năm 2015, khi FTA Việt Nam Hàn Quốc có hiệu lực, thuế quan giữa hai nước đã cắt giảm xuống từ 05%, giúp cho mặt hàng này càng thuận lợi hơn khi vào Việt Nam. (Theo báo cáo của QMe thực hiện) II. Tổng quan về sản phẩm 1. Các nhóm sản phẩm 1.1. Dược mỹ phẩm: Là sự kết hợp đan xen giữa “mỹ phẩm”(Cosmetics) và “dược phẩm” (Pharmaceuticals), vừa có tác dụng làm đẹp, chăm sóc da vừa có tác dụng như thuốc điều trị đối với làn da. Hiện nay Dược mỹ phẩm đang được biết đến và sử dụng rộng rãi trong nhiều ngành hàng mỹ phẩm, đặc biệt là trong mỹ phẩm spa Bên cạnh đó, Dược mỹ phẩm mang đặc tính của mỹ phẩm nhưng có công dụng điều trị và phục hồi bởi được nghiên cứu, bào chế theo nguyên tắc như dược phẩm. Sự kết hợp giữa các thành phần y học tiên tiến giúp “xử lý” nhanh chóng các vấn đề chuyên sâu của làn da như: lão hóa da, viêm nhiễm mụn, tổn thương, sạm, nám, tán nhang,… mà nhiều dòng mỹ phẩm dưỡng và điều trị thông thường không làm được. Phân bố chủ yếu của các dòng Dược mỹ phẩn này chủ yếu tại các kênh phân phối thương hiệu Dược mỹ phẩm, spa, thẩm mỹ viện, bệnh viện da liễu và 1 số cửa hàng mỹ phẩm chính hãng khác,…. 1.2. Hóa mỹ phẩm Là một dạng mỹ phẩm sử dụng để chăm sóc da hàng ngày của chúng ta có chức năng: Làm sạch. tạo mùi hương, làm đẹp da, chăm sóc lông và tóc,…Trong hóa mỹ phẩm thường sử dụng các hoạt chất tạo mùi hương thơm, dưỡng da khỏe, đẹp. Thành phần cấu tạo chủ yếu của hóa mỹ phẩm thường sử dụng các nguyên liệu dưới dạng sáp, bột, dầu, chất lỏng,… và 1 số dạng nguyên liệu khác giúp tạo mùi, màu sắc đặc biệt. Về tác dụng của hóa mỹ phẩm trong chăm sóc và làm đẹp chủ yếu là: Làm sạch da, làm trắng, dưỡng da, bảo vệ da chống nẻ, khô, bong tróc, bảo vệ da và tóc,… Hay hóa mỹ phẩm có ở kem đánh răng, nước hoa, son môi, thuốc nhuộm tóc, bút kẻ mắt,… 2. Phân khúc thị trường 2.1. Hàng phổ thông Đặc điểm của loại hàng Popular brand gói gọn trong 2 chữ “phổ thông” nghĩa là giá vừa phải để ai cũng có thể mua được. Đây là lựa chọn của hầu hết những người bắt đầu làm quen với khái niệm chăm sóc da. Các bạn sẽ mua được loại hàng này ở các siêu thị, tiệm tạp hóa, cửa hàng mỹ phẩm và không có nhân viên tư vấn cho bạn khi bạn mua hàng. Kênh thông tin về các nhãn hàng này là trên truyền hình, trên tạp chí – chi phí quảng cáo cao, nhưng giá lại thấp, nên chất lượng chỉ ở mức vừa phải, kết quả nhẹ nhàng và không mang tính đột phá. Nhãn hàng điển hình: Nivea, Hazelin, Biore, Olay, Unilever, PG ... 2.2 Hàng cao cấp Hai chữ cao cấp đã nói lên đặc điểm của loại hàng này. Chất lượng tốt, mẫu mã sang trọng, giá ...trên trời, đối tượng khách hàng là những người có kinh tế. Các bạn sẽ không thấy loại hàng này trong siêu thị hoặc cửa hàng mỹ phẩm thông thường, vì chúng được đặt rất trang trọng trong các show room, shopping mall, department stores và có các chuyên viên tư vấn bán hàng. Kênh thông tin quảng cáo của phân khúc mỹ phẩm này là ở trên các tạp chí làm đẹp (Đẹp, Elle, Vouge ...). Phân khúc này giúp người tiêu dùng thể hiện đẳng cấp qua các thương hiệu tên tuổi, giá của chúng cao vì tiền quảng bá thương hiệu cao (ko phải qua truyền hình mà qua các event, các store được set up đẹp mắt), mà giá cao thì chất lượng cũng phải tương xứng. Nhãn hàng điển hình: Ohui, Shisheido, Lancôme, Chanel , Dior, Estee Lauder ... 2.3. Hàng chuyên nghiệp Khái niệm này có vẻ khá lạ với nhiều người, vì không phải ai cũng để tâm quá nhiều đến mỹ phẩm. Bạn chỉ có thể gặp những nhãn hiệu trên ở các spa, Beauty salon, phòng khám. Mỹ phẩm chuyên nghiệp được bán ra kèm theo kiểm tra da, tư vấn, kê toa, nhân viên bán hàng cho bạn phải được đào tạo về sức khỏe chứ không chỉ về mặt hàng. Vì đã là mỹ phẩm mà còn phải kê toa nên các mặt hàng của loại mỹ phẩm này đi theo hướng chuyên sâu , chữa trị các vấn đề da khác nhau như mụn, nám, lão hóa, giãn mao mạch, lỗ chân lông rộng,.. Mỹ phẩm chuyên nghiệp rất đa dạng về dòng hàng. Bên cạnh dòng hàng chăm sóc tại nhà (home care) là dòng hàng thiết kế hóa (cabin) được kết hợp để làm trị liệu tại các cơ sở chăm sóc da chuyên nghiệp với dung tích lớn hơn. Nhìn chung, giá cả của loại hàng chuyên nghiệp cũng tương đối cao, song giá cả tương xứng với giá trị sử dụng và thể hiện đúng chất lượng sản phẩm. Nhãn hàng điển hình: Dermalogica, Babor, Anna lotan, Dr.spillers ... III. Cách thương hiệu mỹ phẩm tiêu biểu Hiện tại, các thương hiệu nước ngoài chiếm 90% thị phần mỹ phẩm của Việt Nam. Theo số liệu do Hiệp hội Hóa Mỹ phẩm Thành phố Hồ Chí Minh cung cấp, Hàn Quốc chiếm tỷ lệ lớn nhất trong doanh số bán mỹ phẩm ngoại tại Việt Nam với 30% thị phần. EU đứng ở vị trí thứ hai với 23%, tiếp theo là Nhật Bản (17%), Thái Lan (13%) và Mỹ (10%), các quốc gia còn lại đóng góp 7%. Chỉ chiếm khoảng 10% thị phần, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam đang nỗ lực giành lại thị trường có doanh thu hấp dẫn này. (Theo số liệu do Hiệp hội Hóa Mỹ phẩm Thành phố Hồ Chí Minh cung cấp) Dưới đây là các thương hiệu mỹ phẩm nổi bật nhất trên thị trường Việt Nam: 1. Thương hiệu mỹ phẩm Maybelline Đây là một thương hiệu mỹ phẩm bình dân của Mỹ, quen thuộc với nhiều người. Những sản phẩm của hãng thường có mức giá trung bình nhưng chất lượng rất tốt. Hãng có rất nhiều dòng sản phẩm khác nhau, và hầu hết đều được đánh giá tốt trên những tạp chí, diễn đàn hàng đầu về làm đẹp, trang điểm. MaybelLine có mặt tại Việt Nam từ năm 2007 và được rất nhiều người ưa chuộng. Cũng chính vì vậy mà bạn có thể dễ dàng mua được sản phẩm chính hãng tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng mỹ phẩm trên toàn quốc…Những sản phẩm được yêu thích nhất của Maybelline phải kể đến kem lót Baby skin Instant Pore Eraser, kem nền Fitme Matte Poreless, che khuyết điểm Maybelline Fitme, Mascara Maybelline, son Maybelline Creamy Matte. Tất cả các sản phẩm nói trên đều được các chuyên gia và người tiêu dùng đánh giá cao. 2. Thương hiệu mỹ phẩm L’Oréal Đến từ Pháp, L’Oréal vào thị trường Việt Nam và không ngừng phát triển lớn mạnh. Sản phẩm của thương hiệu thường nằm trên kệ của những trung tâm thương mại hoặc những shop mỹ phẩm lớn. L’Oréal còn được xếp vào Top 5 các thương hiệu được ưa chuộng nhất tại Mỹ, Pháp, Trung Quốc, Ý, Úc, Ấn Độ và Ba Lan. Bất cứ cô gái nào cũng mong ước được trải nghiệm một lần các sản phẩm của L’Oréal Tuy giá thành của L’Oréal có nhỉnh hơn các sản phẩm khác trong cùng phân khúc nhưng chất lượng lại tuyệt hảo.Với những người chuộng mỹ phẩm thì đây xứng đáng là thương hiệu đáng được đặt trên bàn trang điểm.
Trang 1BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING Nguyễn Thị Ngọc Phượng
B17DMR107
THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG SỮA CHUA TẠI VIỆT NAM
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
KHOA KINH TẾ
BÀI TẬP CÁ NHÂN Môn học: Phương pháp nghiên cứu Marketing
NHÓM MÔN HỌC: 03
Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến Sinh viên: Nguyễn Thị Ngọc Phượng
Mã sinh viên : B17DCMR107 Lớp: D17DCMR 02-B
Hà Nội năm 2020
Trang 2Phần mở đầu
1 Tên nghiên cứu :
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG SỮA CHUA TẠI VIỆT NAM
2 Nhu cầu thực tế
‒ Trong nhiều năm qua, sữa chua đang ngày một trở nên quen thuộc và phổ biến với người dân Việt Nam
‒ Với hàm lượng vitamin dồi dào cùng thành phần axit khá cao, khi hấp thụ vào
cơ thể, nó sẽ tạo ra màng bọc bảo vệ đường ruột khỏi vi khuẩn gây hại Không chỉ vậy, loại thực phẩm này còn cung cấp nhiều dưỡng chất thiết yếu phù hợp với nhiều lứa tuổi, hỗ trợ phòng chống bệnh tật
‒ Vì vậy trong những năm tới thị trường sữa chua sẽ ngày một mở rộng và chiếm thị phần lớn vì người tiêu dùng đã nhận thức được tầm quan trọng của sữa chua đối với hệ tiêu hóa nói riêng và sức khỏe nói chung
‒ Nghiên cứu này nhằm vẽ nên một bức tranh trong toàn cảnh ngành sữa chua giúp doanh nghiệp sản xuất hiểu them về nhu cầu, đánh giá của khách hàng và cung cấp them những thông tin cần thiết cho người tiêu dùng
3 Mục tiêu,nghiên cứu
Chỉ ra quy mô, dung lượng, tiềm năng thị trường
Khám phá nhu cầu, phân khúc thị trường
Nhận diện doanh nghiệp/nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ tiêu biểu
Khám phá những kỳ vọng, phản ánh, đánh giá, phản ứng của khách hàng về chất lượng sản phẩm/dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường
Chỉ ra những yếu tố mà khách hàng xem xét khi lựa chọn dịch vụ/ sản phẩm
Chỉ ra những nguồn thông tin sử dụng để tiếp cận với sản phẩm/dịch vụ
4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp ( thu thập, phân tích và xử lí dữ liệu ) và quan sát trên mạng xã hội (phân tích dữ liệu , thông tin người dùng để lại )
Trang 3PHẦN NỘI DUNG
1 Quy mô dung lượng tiềm năng thị trường
1.1 Quy mô ,dung lượng
‒ Sữa chua chính thức có mặt trên thị trường từ năm 1993 Sau hơn một thập kỉ, doanh số sữa chua toàn thị trường Việt Nam theo số liệu thống kê của Euromonitor năm 2016 là 5.737 tỷ đồng, đến năm 2019 con số này đã tăng lên trên 12.000 tỷ đồng
‒ Cũng theo Euromonitor, tổng quy mô thị trường sữa Việt Nam năm 2019 đạt
121 nghìn tỷ đồng, tăng 8,9, lượng tiêu thụ sữa chua tăng trưởng vượt trội (+11,6% theo sản lượng), trong khi sữa bột và sữa đặc tăng trưởng thấp hơn rất nhiều
‒ Thị trường của sữa chua còn khá nhỏ so với dòng sản phẩm sữa tươi, chỉ bằng khoảng 20% So với nhiều quốc gia khác, tỷ lệ này vẫn còn khá nhỏ, ví như tại Pháp
tỷ lệ này là 80/20, ở Singapore là 70/30 và Thái Lan khá cân bằng 50/50
1.2 Tiềm năng
‒ Tuy hiện tại thói quen sử dụng sữa chua của người tiêu dùng còn chưa nhiều nhưng theo dự báo của nhiều chuyên gia, quy mô thị trường này cũng sẽ dần tăng lên và cân bằng với sữa tươi và sữa bột
‒ Theo Asian Food Journal thị trường sữa chua được dự báo tăng trưởng hơn
25% trong giai đoạn 2016 – 2026 vì dân số Việt Nam lớn ( hơn 90 triệu dân ) có độ tăng trưởng dân số trung bình ổn định 1,1%/năm Trong nhiều năm qua, khi điều kiện sống ngày một nâng cao, người dân thường chuyển sang chi tiêu theo sở thích
để thỏa mãn các nhu cầu cao hơn (như là ăn/uống bên ngoài) và chi tiêu cho các mặt hàng không thiết yếu nhằm mục đích chung là nâng cao chất lượng cuộc sống
‒ Tiêu dùng sữa chua đã ngày một tăng và nguồn cung đa dạng các chủng loại sản phẩm (béo thấp và không béo, nguyên chất, trái cây, với toppings,…) đang giúp
Trang 4các sản phẩm sữa trở nên được ưa chuộng toàn cầu Vốn là thực phẩm dễ ăn, đây cũng có thể được coi là nguồn protein chính cho trẻ nhỏ và người già Phân khúc này được cho là sẽ có tăng trưởng kép 10,2%/năm trong giai đoạn 2017 – 2025
‒ Trong khoảng 4 -5 năm nữa tỷ lệ giữa thị trường sữa chua và sữa tươi có thể đạt đến mức cân bằng 50:50 Với khá nhiều những tiềm năng phát triển nên nhiều doanh nghiệp nội, ngoại cũng đã không bỏ qua cơ hội đầu tư vào thị trường tiềm năng này
‒ Theo Asian Food Journal (gappingworld.com).
2 Các nhóm nhu cầu sản phẩm của khách hàng
2.1 Nhu cầu của khách hàng trong thị trường sữa chua
Sữa chua thường
‒ Sữa chua có đường , là loại sữa chua phổ biến và tiêu thụ nhiều nhất , giúp cải thiện hệ tiêu hóa Làm giảm cholesterol trong máu, chứa nhiều lợi khuẩn tốt cho tiêu hoá và các khoáng chất như kali, canxi, magiê, kẽm, selen, vitamin giúp tăng cường
hệ miễn dịch với lượng đường và hàm lượng dinh dưỡng và năng lượng khoảng
100 kcal/1 hộp
‒ Sữa chua ít đường : là sản phẩm được giảm bớt lượng đường và chất béo trước khi lên men, có năng lương tầm 80 kcal/1 hộp
‒ Sữa chua không đường : cung cấp 1 lượng năng lượng ít hơn hẳn so với sữa chua có đường thông thường Tuy nhiên vẫn cung cấp đầy đủ dinh dưỡng khoảng
60 kcal/1 hộp có lợi cho quá trình giảm cân, giúp người dùng xử lý các vấn đề tiêu hóa và quản lý tốt hơn lượng năng lượng dung nạp vào cơ thể
Sữa chua thêm vị
Trang 5Sữa chua trái cây là loại sữa chua cho thêm hương vị, chất tạo ngọt nhân tạo hay trái cây như đào , dứa, việt quất , lựu, nha đam, nếp cẩm, tạo nên mùi vị hấp dẫn ngon ngọt dễ ăn , và , màu sắc bắt mắt hơn sữa chua thường Tuy nhiên , loại sữa chua này có nhiều chất béo, đường và chất phụ gia không tốt cho sức khỏe
Sữa chua uống
‒ Là một biến thể lỏng và dễ uống hơn của sữa chua ăn thông thường
‒ Sữa chua uống là thành phần probiotic- vi sinh vật đường ruột có lợi giúp kích thích tiêu hóa và tăng cường sức đề kháng Bên cạnh đó, loại thức uống này còn được bổ sung thêm Prebiotic, hợp chất tạo ra môi trường tốt để thúc đẩy các vi sinh có lợi phát triển mạnh trong đường ruột Với hàm lượng chất
xơ dồi dào, sữa chua uống sẽ bổ sung những dưỡng chất cần thiết, giúp hệ tiêu hóa hoạt động tốt và tăng cường sức đề kháng
‒ Phân khúc
+ Theo đối tượng (Sữa chua cho người lớn, cho trẻ em, phụ nữ);
+ Theo giá trị (sữa chua cao cấp , hàng bình dân)
2.2 Các doanh nghiệp sữa chua tiêu biểu và định vị
Các doanh nghiệp tiêu biểu
‒ Đối với sữa chua ăn
+ Vinamilk
+ TH true milk
+ Công ty Fresland Campina (Dutch Lady)
+ Công ty cổ phần Sữa quốc tế IDP ( Ba Vì , LIF)
‒ Với sữa chua uống : bên cạnh Probi và Susu (Vinamilk), TH true YOGURT (TH ) có còn thêm các thương hiệu ngoại nhập nổi tiếng như
+ Betagen (Thái Lan )
+ Yakult (Nhật Bản )
Trang 6 Thị phần
‒ Sữa chua ăn
+ Nếu trước đây Vinamilk nắm giữ 90% thị phần thì theo báo cáo mới năm 2017 của VNCS Research Center đã giảm xuống 84% và theo báo cáo mới nhất của Euromonitor International năm 2019 , hãng này chỉ còn giữ 73%
+ TH True Milk với sản phẩm TH true YOGURT đã được hơn 90% người tiêu dùng biết đến và vươn lên thứ 2 trên thị trường sữa chua với 8,9 % thị phần
+ Đứng thứ 3 là IDP với 5-6% và phần còn lại thuộc về các thương hiệu khác
‒ Sữa chua uống : Yakult tuy mới chỉ xuất hiện ở Việt Nam hơn 10 năm nay (20107) nhưng lại đang chiếm ưu thế lớn nhất với sản lượng 73000 chai/ngày, xếp sau là Vinamilk, và Betagen và TH true Yougurt
So sánh định vị của các thương hiệu
‒ Vinamilk :
+ Vươn cao Việt Nam : được người tiêu dùng tín nhiệm với sản lượng các sản phẩm từ sữa dẫn đầu thị trường
+ Sản phẩm vô cùng đa dạng và nhiều chủng loại
Trang 7+ “chất lượng quốc tế” có uy tín cả trong nước và xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước trên thế giới với : dây chuyền hiện đại , mạng lưới phân phối rộng , trang trại đạt chuẩn ,…
+ Mẫu mã phù hợp , có tính thẩm mĩ cao
‒ TH- True Milk, có định vị sản phẩm khá thuyết phục
+ Với cam kết sữa tươi sạch, nguồn sữa sạch thuần khiết từ tự nhiên công ty CP sữa TH đã lấy được niềm tin của người tiêu dùng trong khi môi trường sữa luôn khiến người tiêu dùng lo lắng với sữa giả hay không đảm bảo vệ sinh
+ Thiết kế đơn giản với hai màu trắng và xanh da trời nhạt nhưng hiện đại càng khiến người tiêu dùng thích thú
+ Với tình hình lạm phát, giá cả leo thang nhưng TH-truc Milk đã đưa ra giá cả rất hợp lý ( bằng hoặc hơi nhỉnh hơn Vinamilk 1 chút )
Dù mới ra mắt gần đây nhưng với việc định vị sản phẩm rõ ràng, đã đem lại cho TH kết quả khả quan
‒ Ducth Lady
+ Dutch Lady định vị sự gần gũi , chất lượng với “Vị Ngon Nhà Làm ngon như nhà làm” cho dòng sữa chua thanh trùng Cô gái Hà Lan
+ Nhấn mạnh vào hương vị chuẩn và vệ sinh đảm bảo như tự làm tại nhà để mang đến sự tin tưởng cho khách hàng
‒ Betagen & Yakult
+ Đều là hãng sữa chua uống có lịch sử lâu đời
+ Hương vị tự nhiên, đa dạng, tốt cho tiêu hóa và sức khỏe
+ Yakult mong muốn đem lại giá trị bền vững , đường ruột tốt sẽ có sức khỏe tốt ,còn Betagen hướng đến sự trẻ trung và năng động
3 Những kỳ vọng, phản ánh, đánh giá, phản ứng của khách hàng về chất lượng sản phẩm/dịch vụ
Vinamilk
‒ Hầu như khách hàng đều cho những phản hồi rất tích cực, vì Vinamilk là thương hiệu có chất lượng sữa chua rất thơm ngon ,đa dạng chủng loại giá
cả có phân khúc đa dạng, mọi người đều có thể mua và sử dụng
Trang 8‒ Theo nghiên cứu khảo sát ngẫu nhiên , Vinamilk là thương hiệu được mong muốn sử dụng trong tương lai nhất 60.8%
‒ Trên trang chủ Facbook của hãng , mỗi bài đăng đều có lượng tương tác lớn
và nhưng comment rất tích cực Điển hình như sản phẩm sữa chua uống Susu :
+ Vị chua chua ngọt ngọt dê uống , màu sắc bao bì rất thu hút
+ Hầu hết bà mẹ đều rất an tâm khi cho con uống Susu vì giúp các con khoẻ mạnh hơn, giảm bệnh táo bón, năng động và ăn ngon miệng hơn Còn các bé rất thích Susu, luôn mang theo bên mình mọi lúc mọi nơi
TH true milk
Sữa chua của TH mang lại cho người ăn cảm giác nguyên chất và rất tự nhiên, tinh túy Đặc biệt dòng sữa chua các vị của hãng có thiết kế bao bì hình ảnh rất đẹp, đa dạng chủng loại : cam, dâu , việt quất, nha đam , matcha và đặc biệt là sầu riêng và dừa (Vinamilk chưa có) Tuy nhiên 2 sản phẩm này lại gây ra nhiều tranh cãi và có và có nhận xét trái chiều :
‒ Sữa chua dừa có phần dừa hơi bé và già, làm người ăn thấy cợn và đa
số người ăn đều mong dừa sẽ mềm và to hơn
‒ Sữa chua sầu riêng là sự kết hợp độc đáo của TH nhưng theo một số khách hàng phản ánh có mùi vị hơi ngang và chưa thật lắm
‒ Khách hàng cũng mong muốn các sản phẩm của TH sẽ được bán rộng rãi hơn ở các cửa hàng hơn nữa
Dutch Lady
‒ Được đánh giá khá cao vì là dòng sữa chua thanh trùng đầu tiên ở Việt Nam, nên sữa chua sánh, mịn và rất thơm mùi sữa , có vị ngon như nhà làm và có hạn sử dụng dài ngày hơn các hãng khác
‒ Tuy nhiên hương vị của hãng chưa đa dạng và chuẩn vị ( nhiều người còn cho rằng sữa chua có vị khá ngọt ) và có công tác truyền thông chưa tốt nên độ nhận biết chưa cao
IDP
‒ Ưu điểm lớn nhất của 2 sản phẩm sữa chua của IDP (LIF và Ba Vì ) đó là giá cả rất phải chăng từ 3.500-5000đ phù hợp với những người có thu nhập thấp
‒ Tuy nhiên , mùi vị của 2 sản phẩm chưa được đánh giá cao và phân phối chưa đều Điển hình sữa chua Ba Vì chỉ được bán ở miền Bắc còn miền Nam rất ít và hầu như không có nhiều
Betagen & Yakult
‒ Cả 2 đều được đánh giá tốt 4,5/5 * trên các trang đánh giá uy tín Mùi vị vừa phải chua chua ngọt ngọt , kích thích vị giác của người uống
‒ Hầu như những người uống thường xuyên đều phản hồi đường ruột của họ tốt hơn , ít bị các vấn đề liên quan đến tiêu hóa và những bệnh vặt thông thường Ngoài ra không có chất béo cũng là điểm cộng lớn của 2 dòng sữa chua này
Trang 9‒ Điều duy nhất làm khách hàng đắn đo đó là về giá thành của 2 hãng đều khá đắt so với thu nhập trung bình của người Việt vì là sản phẩm nhập khẩu (60-70.000/lít) Vậy nên , họ đều mong muốn sẽ có thêm những chương trình khuyến mại giảm giá, hoặc bình ổn giá để có nhiều người có thể sử dụng được hơn
4 Những yếu tố khách hàng xem xét khi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và nhà cung cấp
Một nửa số người được hỏi trong 1 cuộc thăm dò của Vinamilk ở Hà Nội (50%) nói rằng thành phần dinh dưỡng tốt là yếu quan trọng nhất khi quyết định mua sữa chua Giá thành sản phẩm và thương hiệu đáng tin cậy là 2 yếu
tố quan trọng tiếp đến đối với hơn một phần ba của người tiêu dùng (38%), Sau đó là các thành phần an toàn cho sức khỏe (36%) và mùi vị sản phẩm (32%) Ngoài ra các sản phẩm hoàn toàn tự nhiên cũng được 27% người cân nhắc
‒ Thương hiệu : Lựa chọn sản phẩm từ các hãng lớn, uy tín, đảm bảo chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm
‒ Nguồn gốc sữa chua có tự nhiên, được làm từ sữa tươi sạch nguyên chất không ?
‒ Bao bì : với trẻ em thường thích hình ảnh hoạt hình sắc sỡ, bắt mắt còn người lớn sẽ thích hình ảnh và màu sắc hài hòa , cân đối và mang tính thẩm mĩ cao
‒ Quá trình lên men tự nhiên giúp gìn giữ và tối ưu hóa đặc tính và lợi ích của các chủng men cũng như các thành phần dinh dưỡng có trong sữa chua uống
‒ Đối tượng sử dụng
+ Lựa chọn sữa chua phù hợp về lứa tuổi bởi nhu cầu dinh dưỡng của mỗi lứa tuổi khác nhau
+ Với trẻ em : chọn loại có nhiều Vitamin và chất xơ, không chứa chất bảo quản, hương vị dễ ăn , hỗ trợ tiêu hóa : Su Su, Probi ,Yakult,
+ Với phụ nữ : chọn sản phẩm giúp làm đẹp da, cấp ẩm và giữ gìn vóc dáng : sữa chua nha đam , sữa chua lựu đỏ, Pro Beauty, loại ít đường hoặc không đường,
‒ Dây chuyền sản xuất có khép kín không? : vì sữa chua sẽ tránh được việc các tạp chất bên ngoài lọt vào, lưu giữ và bảo toàn các dưỡng chất bên trong
và tạo ra nguồn dinh dưỡng thuần khiết, tươi sạch và bổ dưỡng
Gía thành là yếu tố quan trọng , người mua thường so sánh về giá cả giữa nhưng hộp/ chai sữa chua có cùng thể tích hoặc trọng lượng được xếp cạnh nhau, các chương trình khuyến mãi, quà tặng đang có đề đưa ra lựa chọn phù hợp với điều kiện kinh tế của mình
VD
Trang 10Với học sinh , sinh viên và người có thu nhập thấp thì lựa chọn ưu tiên thường là sữa chua thường (trắng ) của Ba Vì, Mộc Châu , Vinamilk , với giá dao động 4,500-5,400đ /hộp hoặc LIF ( 3,500đ/hộp )
Người thu nhập tầm trung hay quan tâm đến sữa chua thêm hương vị hoặc tươi sạch
có giá dao động từ 6,500- 8000đ/ hộp : Susu, Probi, Nha đam , hoa quả của
Vinamilk và TH true milk
Còn với người có thu nhập cao, sự lựa chọn hay hướng về sản phẩm sữa chua cao cấp ( sữa chua nếp cẩm /óc chó , Greek Yoghurt ) 8,500-10,000đ/ hộp và các sản phẩm sữa chua uống Probi, Yomilk của Vinamilk (21,000đ/4 hộp 65ml –
65,000/lít), Yakult ( 23,700đ/ 4 lọ- 72,000đ/lít) , Betagen ( 8,600đ/lọ 140ml – 61,000đ/lít )
KÊNH PHÂN PHỐI
Địa điểm bán khách hàng thường chọn các siêu thị lớn như Big C, Coopmat , các quán tạp hóa lớn gần nhà để mua sữa chua vì hàng nhập và kiểm tra thường xuyên tránh trường hợp sbị hỏng, cận date
XÚC TIẾN BÁN HÀNG
+ Và giữa những loại sữa chua ngang giá hoặc chênh nhau không đáng kể , người mua chắc chắn sẽ chọn lốc sữa chua được giảm 3-4000đ/lốc hoặc mua luôn 2 lốc hoặc 1 chai có kích thước to hơn để được tặng thêm 1 chiếc cốc/ 1 bình đựng nước kèm theo thay vì những sản phẩm không được khuyến mại
+ Những sản phẩm được quảng cáo, giới thiệu nhiều trên TV/ mạng xã hội cũng
sẽ được cân nhắc hơn khi mua
5 Những nguồn thông tin sử dụng để tiếp cận với sản
phẩm/dịch vụ và doanh nghiệp/nhà cung cấp sử dụng dịch vụ
Khách hàng dùng sữa chua rất đa dạng ở hầu hết các độ tuổi và giới tính Vì vậy,
họ có rất nhiều cách để tiếp cận với sản phẩm :
‒ Các bài viết , video trên trang Fanpage của doanh nghiệp
‒ Nhận xét, đánh giá cũng những người thân, bạn bè, review trên các hội nhóm
‒ Các TVC Quảng cáo trên Tv vào các khung giờ vàng trên VTV, HTV
‒ Các bài báo, nghiên cứu của các cơ quan, tập đoàn đáng tin cậy
‒ Quảng cáo lớn banner ngoài trời tại cao ốc sẽ hình ảnh tại bến xe bus, cửa các cơ quan , thang máy, tờ rơi,…
‒ Các chương trình tư vấn về sức khỏe tại các bệnh viện , trung tâm hoặc trên sóng truyền hình