TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN VIỆN ĐÀO TẠO VÀ NGHIÊN CỨU DU LỊCH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Fusion Resort Phú Quốc CHU.
Trang 1VIỆN ĐÀO TẠO VÀ NGHIÊN CỨU DU LỊCH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI FUSION RESORT PHÚ QUỐC
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DU LỊCH VÀ KHÁCH SẠN
GVHD : Th.S MAI THỊ THƯƠNG SVTH : NGUYỄN THANH NGA MSSV : 24207211564
Trang 2LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập tại Đại học Duy Tân, cùng với quá trình thực tập tại FusionResort Phú Quốc, đến nay tôi đã hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp của mình Bản thân tôiluôn cảm thấy rất may mắn khi luôn có sự ủng hộ, giúp đỡ của rất nhiều người xung quanh
để có thể hoàn thành Khóa luận một cách tốt nhất, tôi chân thành xin phép được gửi lờicảm ơn đến:
- Cô Mai Thị Thương đã tận tình hướng dẫn, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thựchiện khóa luận
- Ban quản lý cũng như tất cả anh chị đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi rất nhiều trongquá trình thực tập tại Fusion Resort Phú Quốc
- Ba mẹ, anh trai và em gái, cùng với những người bạn thân thiết đã ủng hộ tôi bằngtất cả sự yêu thương trong suốt quá trình làm khóa luận
Cho phép tôi gửi lời tri ân và biết ơn đến tất cả mọi người đã dành cho tôi sự quantâm, hỗ trợ và động viên để tôi hoàn thành tốt khóa luận này!
Đà Nẵng, ngày 22 tháng 5 năm 2022
Nguyễn Thanh Nga
Trang 3
Tôi, Nguyễn Thanh Nga, xin cam đoan rằng: Đây là công trình do bản thân tôinghiên cứu và trình bày
Các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này là trungthực và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào Tôi xin hoàn toànchịu trách nhiệm về nội dung đề tài nghiên cứu này
Nguyễn Thanh Nga
Trang 4CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1
1.1 Mục tiêu nghiên cứu 1
1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1
1.3 Tính cấp thiết của đề tài 1
1.4 Kết cấu của Khóa luận tốt nghiệp 2
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3
2.1 Khái quát chung về resort 3
2.1.1 Khái niệm resort và hoạt động kinh doanh resort 3
2.1.2 Sản phẩm của resort 5
2.1.3 Đặc điểm của sản phẩm resort 6
2.2 Khái quát chung về chất lượng dịch vụ resort 7
2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 7
2.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ resort 7
2.3 Khái quát chung về sự hài lòng của khách hàng 9
2.3.1 Khái niệm sự hài lòng 9
2.3.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 10
2.3.3 Quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ 11
2.4 Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ resort nói riêng 12
2.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERQUAL 12
2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 17
2.4.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Duy Quang 18
2.4.4 Mô hình của Gronroos (1984) 19
2.5 Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất và giả thuyết 20
Trang 52.5.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất 22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23
3.1 Thiết kế nghiên cứu 23
3.1.1 Tổng quan về Fusion Resort Phú Quốc 23
3.1.2 Quy trình nghiên cứu 42
3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 42
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 42
3.2.2 Nghiên cứu chính thức: 43
3.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 48
3.3.1 Phương pháp phân tích thống kê mô tả 48
3.3.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach ‘s alpha 49
3.3.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 49
3.3.4 Phương pháp phân tích hồi quy tương quan 49
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 51
4.2 Kết quả phân tích mô hình 53
4.2.1 Đo lường độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach ‘s alpha 53
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 57
4.2.3 Phân tích hồi quy 61
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 75
5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 75
5.2 Kết luận nghiên cứu 75
5.3 Các hàm ý chính sách 76
5.3.1 Nhân tố cơ sở vật chất 76
5.3.2 Nhân tố sự thuận tiện 76
Trang 65.3.4 Nhân tố đội ngũ nhân viên 77 5.3.5 Nhân tố an ninh 77 KẾT LUẬN 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Trang 7Bảng 1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh 15
Bảng 2: Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận 26
Bảng 3: Số liệu đội ngũ lao động 39
Bảng 4: Kết quả kinh doanh của Fusion Resort Phú Quốc 2019-2021 41
Bảng 5: Thang đo Cơ sở vật chất 44
Bảng 6: Thang đo Giá cả 45
Bảng 7: Thang đo Đội ngũ nhân viên 45
Bảng 8: Thang đo An ninh 46
Bảng 9: Thang đo Sự thuận tiện 46
Bảng 10: Thang đo Đồ ăn thức uống 47
Bảng 11: Thang đo Sự hài lòng của khách hàng 47
Bảng 12: Mô tả đặc điểm của mẫu khảo sát 51
Bảng 13: Độ tin cậy của thang đo "Cơ sở vật chất" 54
Bảng 14: Độ tin cậy của thang đo “Giá cả” 54
Bảng 15: Độ tin cậy của thang đo "Đội ngũ nhân viên" 55
Bảng 16: Độ tin cậy của thang đo “An ninh” 55
Bảng 17: Đo lường độ tin cậy của thang đo “Sự thuận tiện” 56
Bảng 18: Độ tin cậy của thang đo "Đồ ăn thức uống" 56
Bảng 19: Đo lường độ tin cậy của thang đo “Sự hài lòng” 56
Bảng 20: Kiểm định hệ số KMO và Bartlett's Test biến độc lập 57
Bảng 21: Tổng phương sai giải thích của các biến độc lập 57
Bảng 22: Ma trận nhân tố xoay độc lập 59
Bảng 23: Kiểm định hệ số KMO và Bartlett's Test biến phụ thuộc 60
Bảng 24:Tổng phương sai giải thích của biến phụ thuộc 60
Bảng 25: Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 60
Trang 8Bảng 27: Kết quả phân tích hệ số hồi quy tuyến tính 62
Bảng 28: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter 63
Bảng 29: Bảng phân tích ANOVA 63
Bảng 30: Thống kê sự hài lòng chung của tổng thể 67
Bảng 31: Kết quả đánh giá SHL theo Giới tính 68
Bảng 32: Kết quả kiểm định Independent T-Test theo giới tính 68
Bảng 33: ANOVA nhóm tuổi 69
Bảng 34: ANOVA theo nhóm Thu nhập 69
Bảng 35: Multiple Comparisons Thu nhập 70
Bảng 36: ANOVA theo nhóm Tình trạng gia đình 71
Bảng 37: Multiple Comparisons Tình trạng gia đình 71
Bảng 38: ANOVA theo nhóm Trình độ học vấn 72
Bảng 39: Multiple Comparisons Trình độ học vấn 72
Bảng 40: ANOVA theo nhóm Lĩnh vực công việc 73
Bảng 41: Multiple Comparisons Lĩnh vực công việc 73
Bảng 42: ANOVA theo nhóm Số lần sử dụng dịch vụ 74
Bảng 43: Multiple Comparisons Số lần sử dụng dịch vụ 74
DANH MỤC CÁC HÌ
Trang 9Hình 1: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1985) 14
Hình 2: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 17
Hình 3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Nguyễn Duy Quang 18
Hình 4: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronross (1984) 20
Hình 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 22
Hình 6: Sơ đồ bộ máy tổ chức 25
Hình 7: Biểu đồ doanh thu, giá vốn, lợi nhuận gộp (2019-2021) 41
Hình 8: Quy trình nghiên cứu 42
Hình 9: Đồ thị phân tán Scatterplot 64
Hình 10: Đồ thị P-P Plot phần dư chuẩn hóa hồi quy 64
Trang 10CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU1.1 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về chất lượngdịch vụ tại Fusion Resort Phú Quốc” hướng đến mục tiêu nghiên cứu như sau:
Những năm gần đây, thành phố Phú Quốc – trực thuộc tỉnh Kiên Giang đang là nơithu hút khách du lịch hàng đầu trên cả nước, bao gồm cả khách nội địa và khách quốc tế.Rất nhiều khách sạn và resort được xây dựng nhằm phục vụ nhu cầu của khách du lịch.Thành phố Phú Quốc trở thành môi trường có tính cạnh tranh cao trong ngành du lịch Vìvậy tác giả đưa ra những đề xuất và giải pháp để nhà quản lý tại Fusion Resort Phú Quốc
có những chiến lược và hướng đi đúng đắn trong quá trình nỗ lực gia tăng hơn nữa chấtlượng của dịch vụ, nâng cao mức độ hài lòng và gia tăng tính cạnh tranh, giúp thu hútkhách hàng đến với Fusion Resort Phú Quốc
1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ tại Fusion Resort Phú Quốc
Phạm vi không gian: Tại Fusion Resort Phú Quốc
Phạm vi thời gian: Thông tin sử dụng trong khóa luận này là số liệu nghiên cứuđược thu thập giai đoạn 2019-2022 Thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 03/2022 đếntháng 04/2022
1.3 Tính cấp thiết của đề tài
Du lịch ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế của nhiều quốc gia,trong đó có Việt Nam Để nâng cao tính cạnh tranh và thu hút khách du lịch, các doanhnghiệp cần phải tìm cách để nâng cao sự hài lòng của khách hàng Đo lường được mức độhài lòng của khách hàng và những yếu tố ảnh hưởng đến nó sẽ giúp ta có hướng cụ thể đểcải thiện các dịch vụ nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng, làm cho ngành du lịchphát triển bền vững hơn nữa
Trang 11Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là vấn đề rất được các nhàquản lý quan tâm Bởi ngoài các yếu tố về điều kiện tự nhiên, văn hóa, cơ sở vật chất thìđây là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến khả năng thu hút khách
Thành phố Phú Quốc hiện nay là điểm đến lý tưởng và có nhiều tiềm năng thu hútkhách du lịch, trong thời gian gần đây thực sự đã trở thành địa điểm du lịch hấp dẫn đốivới khách nội địa lẫn khách quốc tế Thành phố Phú Quốc trở thành môi trường thuận lợicho việc phát triển các mô hình kinh doanh về dịch vụ lưu trú, ăn uống Vì vậy các nhàquản lý cần phải quan tâm hơn nữa về vấn đề này, giúp tăng tính cạnh tranh, nâng cao lợinhuận cho doanh nghiệp
Xuất phát từ những vấn đề trên, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng đến sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Fusion Resort Phú Quốc” đểlàm Khóa luận tốt nghiệp của mình
1.4 Kết cấu của Khóa luận tốt nghiệp
Gồm 5 chương:
Chương 1: Mở đầu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Thảo luận và khuyến nghị
Trang 12CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU2.1 Khái quát chung về resort
2.1.1 Khái niệm resort và hoạt động kinh doanh resort
a Khái niệm:
Resort là thuật ngữ du lịch tiếng Anh có nghĩa là khu nghỉ dưỡng, là nơi nghỉ máttheo kiểu quần thể, đây là một loại hình cơ sở lưu trú ra đời muộn hơn so với khách sạn,nhà nghỉ, camping, bungalow… (nó chỉ cho ra đời sớm hơn so với motel) Resort xuấthiện đầu tiên ở Pháp năm 1947 do câu lạc bộ Địa Trung Hải tổ chức cho các thành viên câulạc bộ đi nghỉ và ngày nay nó đã trở thành loại hình kinh doanh phổ biến ở các nước pháttriển về du lịch Trước đây Resort chủ yếu phục vụ khách nghỉ dưỡng đi theo đoàn thôngqua các tổ chức hoặc theo nhóm gia đình, tuy nhiên ngày nay loại hình cơ sở lưu trú này đãkhai thác nhiều thị trường khách khác kể cả khách đi lẻ Resort thường được xây dựng ởnhững nơi giàu tài nguyên du lịch như bãi biển, rừng, núi, nơi có suối nước nóng, có phongcảnh đẹp…
Đặc điểm nổi bật của Resort chính là việc xây dựng nơi lưu trú, ăn uống, vui chơigiải trí cho khách mang tính hệ thống cao Mặc dù về chủng loại dịch vụ và lao động gầnnhư khách sạn, nhưng điểm khác biệt là Resort luôn gắn liền với các tài nguyên du lịch,kiến trúc mang tính quần thể trải ra trên diện tích rộng mà không mang tính tập trung nhưkhách sạn Cũng chính quần thể này khiến người ta dễ nhầm lẫn Resort với làng du lịchcao cấp Tuy nhiên cần phân biệt Resort có những đặc trưng khác hẳn so với làng du lịchcao cấp, đó là:
- Quy mô lớn hơn, chất lượng phục vụ cao cấp, trang thiết bị tiện nghi, hiện đại hơn
so với làng du lịch địa phương
- Kiến trúc của Resort thường mang tính độc đáo, hiện đại, làng du lịch mang tínhchất dân tộc
- Các dịch vụ trong Resort được tổ chức kinh doanh như khách sạn, còn trong làng
Trang 13du lịch mỗi dịch vụ là một công trình và quản lý kinh doanh riêng trong một tổ hợp chung.
- Resort thường là nơi nghỉ dưỡng, còn làng du lịch cao cấp có các chương trình hoạtđộng mang tính chuyên đề, và có các sinh hoạt mang tính cộng đồng do các chuyên giahướng dẫn, tổ chức và cùng tham gia các hoạt động giao lưu, thể thao, giải trí…với khách
Như vậy, giữa Resort và khách sạn, cũng như giữa Resort và làng du lịch cũng cónhững điểm khác biệt nhất định Mặc dù, trong thực tế việc phân loại nhiều lúc cũng chỉmang tính chất tương đối Để làm rõ những nét đặc trưng của một loại hình cơ sở lưu trú
du lịch đang ngày càng trở nên phổ biến trong ngành du lịch, chính vì vậy ta vẫn giữnguyên từ Resort với tư cách là một loại hình cơ sở lưu trú du lịch riêng biệt
Theo nhóm tác giả Nguyễn Vũ Hà và Đoàn Mạnh Cường viết trong “Giáo Trình
Tổng Quan Lưu Trú” sản xuất năm 2006 đã nêu khái niệm về Resort như sau:
“Resort là một loại hình cơ sở lưu trú du lịch, đó là những cơ sở nghỉ dưỡng tổng hợp thường được xây dựng trên diện tích tương đối rộng, gắn liền với các tài nguyên du lịch tự nhiên, bao gồm một quần thể các khu riêng biệt: khu vực lễ tân, khu vực lưu trú của khách, hội thảo, hội nghị, bãi đậu xe…đảm bảo cung cấp một cách đồng bộ các dịch vụ trọn gói hoặc các dịch vụ đơn lẻ cho khách du lịch”
Ở Việt Nam, Resort có mặt khá muộn (sau năm 1992) Một số Resort nổi tiếng ởViệt Nam có thể kể đến như: Khu du lịch sinh thái biển Vinpearl Resort & Spa được xâydựng ở bán đảo Hòn Tre, The Nam Hai Hội An, Furama Resort Đà Nẵng, Hội AnRiverside Resort, Ana Mandara Resort ở Nha Trang
b Hoạt động kinh doanh resort:
Theo trích dẫn của trang web chính thức của Tổng cục Du lịch Việt Nam thì hoạtđộng của các resort ở Việt Nam có những đặc điểm sau:
- Một là, về hình thức tổ chức kinh doanh: các resort chủ yếu là hình thức liên doanh nước
ngoài hoặc doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài Nhờ vậy, tạo điều kiện cho những tậpđoàn chuyên kinh doanh resort như Six senses đem tới kinh nghiệm quản lý, tạo điều kiệnnâng cao chất lượng hoạt động của các khu resort
Trang 14- Hai là, về cơ sở vật chất kỹ thuật: do các khu resort được xây dựng ở các vùng biển hoặc
các nơi có tài nguyên du lịch nên kiến trúc của các khu resort thường là các khu nhà thấptầng, mang tính gần gũi với môi trường, gần gũi với thiên nhiên nhưng vẫn đảm bảo tới sựsang trọng, tiện nghi Diện tích các resort thường từ 1 hécta tới 40 hécta và diện tích ngàycàng được mở rộng vì đặc trưng của khu resort thường là các khu vực có không gian rộngrãi trong đó diện tích xây dựng thường chiếm tỷ lệ nhỏ
- Ba là, về cách thức tổ chức quản lý: thường áp dụng theo tiêu chuẩn của các tập đoàn
nước ngoài, trong đó một số resort đã áp dụng bộ phận chuyên trách quản lý công tác môitrường
- Bốn là, về chất lượng lao động: hầu hết các resort là cơ sở hạng cao sao nên chất lượng
tuyển chọn người lao động được chú trọng nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ của cơ sở
2.1.2 Sản phẩm của resort
Chúng ta có thể hiểu, sản phẩm của resort là những sản phẩm dưới dạng phi vật chất
và vô hình Cụ thể hơn là tất cả những sản phẩm dịch vụ và hàng hóa được xuất hiện cùnglúc khi khách hàng sử dụng những sản phẩm dịch vụ của resort Những loại sản phẩm nàynhằm cung cấp và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng lưu trú từ khi đăng kí phòng chođến khi tiêu dùng xong và rời khỏi resort
Có thể chia sản phẩm của resort thành hai loại: sản phẩm hàng hoá và sản phẩm dịchvụ
a Sản phẩm hàng hóa: Hay còn gọi là sản phẩm hữu hình, chúng có hình dạng cụthể như: các hàng hóa phục vụ khách hàng, đồ ăn, thức uống cùng với những món quà lưuniệm được bán trong resort Trong số những sản phẩm ấy thì sản phẩm lưu niệm thường rất
được các nhà quản lý chú ý đến vì đây là “một loại hàng đặc biệt”, nó có ý nghĩa tinh thần
đặc biệt đối với khách hàng từ những đất nước hay địa phương khác đến
b Sản phẩm dịch vụ: Hay còn gọi là những sản phẩm dưới dạng phi vật chất hay vôhình Chúng có giá trị về vật chất và tinh thần, mang đến cho các đối tượng khách hàng
Trang 15một sự trải nghiệm và cảm giác hài lòng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ Nhằm đáp ứngđược các nhu cầu của khách hàng và thu hút họ bỏ tiền ra để sử dụng chúng Sản phẩmdịch vụ resort được chia thành những loại dịch vụ sau:
Dịch vụ chính: Gồm các dịch vụ buồng ngủ và dịch vụ ăn uống Đây là loại dịch vụthiết yếu của mỗi khách hàng khi đến resort để lưu trú
Dịch vụ bổ sung: Gồm những dịch vụ như: spa, hồ bơi, nhà hàng, bar,… Nhằmthỏa mãn các nhu cầu nghỉ dưỡng, giải trí của khách hàng Thông thường những kháchhàng có những chuyến đi dài sẽ sử dụng dịch vụ này
Ngoài ra, còn có những dịch vụ trọn gói, giúp khách hàng có những trải nghiệm đầy
đủ và tốt nhất khi sử dụng sản phẩm dịch vụ lưu trú Tạo cảm giác về sự an toàn, yên tĩnh
và sự cảm nhận về những thái độ phục vụ ân cần, lịch sự, niềm nở và chu đáo của nhânviên phục vụ
2.1.3 Đặc điểm của sản phẩm resort
- Không thể lưu kho hay cất giữ
Sản phẩm resort không có tính ổn định nên không thể lưu kho hay cất giữ Bản chấtcủa sản phẩm lưu trú là vô hình và phải tiêu dùng tại chỗ Chỉ bán và sử dụng trong ngày,nếu có hàng tồn thì sẽ bỏ chứ không để hôm sau bán đồng nghĩa mất đi cả vốn lần lời
- Sản phẩm mang tính tổng hợp cao
Sản phẩm dịch vụ lưu trú mang tính tổng hợp và đa dạng cao bao gồm như: Các dịch
vụ bổ sung ăn uống, các dịch vụ lưu trú, vui chơi và giải trí, massage, làm đẹp, giặt ủi, vậnchuyển,… Vì nhiều dịch vụ như thế nên cần sự phối hợp có logic, nhuần nhuyễn giữa các
bộ phận với nhau, tạo cảm giác thoải mái nhất đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ
- Sản phẩm mang tính cao cấp, sang trọng
Luôn đảm bảo sản phẩm không bị sai sót Khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm dịch
vụ đều có sự tiếp xúc giữa nhân viên với khách hàng, đồng thời cũng có sự giám sát củaquản lý nên mọi sai sót đều nằm trong sự kiểm soát của doanh nghiệp Vì thế, khách hàng
Trang 16luôn an tâm khi sử dụng các dịch vụ chất lượng, cao cấp và sang trọng của resort mangđến.
- Thực hiện trong một cơ sở vật chất nhất định
Mỗi resort có có những vị trí và địa điểm khác nhau nên tiêu chí sản phẩm dịch vụcũng khác nhau Đa phần resort sẽ tập trung ở những nơi có nhiều tài nguyên thiên nhiên,phục vụ cho nhu cầu nghỉ dưỡng của khách hàng Vì vậy mỗi resort sẽ có cơ sở vật chấtnhất định để phục vụ thường xuyên các sản phẩm cho khách hàng Nên cần có những hệthông phân phối trung gian, đảm bảo cung cấp và đáp ứng nhu cầu của khách hàng
2.2 Khái quát chung về chất lượng dịch vụ resort
2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ trong tiếng Anh được gọi là service quality.
Tùy thuộc vào khía cạnh nhìn nhận mà chất lượng dịch vụ resort có nhiều cách hiểukhác:
- Dựa vào cảm nhận, chất lượng dịch vụ resort chính là sự đánh giá của khách hàngđược rút ra trong khi “tiêu dùng” dịch vụ: thái độ nhân viên phục vụ trực tiếp, vẻ bên ngoàicủa hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật…
- Dựa vào trải nghiệm, chất lượng dịch vụ resort là sự đánh giá của khách hàng đượcrút ra sau khi sử dụng và trải nghiệm các dịch vụ được resort cung cấp
- Chất lượng dịch vụ resort “tìm thấy” là những tính năng mà dịch vụ đem lại, khiếnkhách hàng có thể “thấy được, sờ được” như: nhiệt độ nước trong bể bơi luôn được điềuchỉnh ở mức phù hợp để khách không cảm thấy lạnh khi bơi vào mùa đông, nhân viên
Trang 17buồng phòng sẽ chủ động dùng xịt phòng hương vani nếu biết khách yêu thích mùi hươngnày…
- Chất lượng dịch vụ resort “tin tưởng” là những đánh giá của khách hàng dựa nêntiếng tăm, uy tín của resort trên thị trường – khách hàng thường có xu hướng tin tưởng vàochất lượng dịch vụ của các resort có danh tiếng tốt
Chung quy lại, chất lượng dịch vụ resort là sự đánh giá được rút ra từ sự so sánh giữachất lượng mong đợi và chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được Xét ở góc độ của ngườitiêu dùng dịch vụ thì chất lượng dịch vụ resort chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng
2.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ resort
- Khó đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ resort
Khi đánh giá chất lượng dịch vụ resort, thông thường sẽ căn cứ vào cả 4 tiêu chí làphương tiện thực hiện, hàng hóa đi kèm, dịch vụ hiện và ẩn Thực tế thì rất dễ dàng đểđánh giá chất lượng của 2 tiêu chí đầu tiên vì hoàn toàn có thể nhìn thấy, đo đếm được.Tuy nhiên, rất khó có thể lượng hóa dịch vụ hiện - ẩn vì không thể “nhìn thấy” được, hơnnữa, 2 yếu tố này luôn có thể thay đổi theo thời gian: cùng một khách hàng nhưng có thể sẽ
có những cảm nhận khác nhau về chất lượng dịch vụ vào các thời điểm khác nhau
- Khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ là người đưa ra những đánh giá chính xácnhất về chất lượng dịch vụ resort
Khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ chính là “nhân vật chính” tham gia vào hoạtđộng thực hiện dịch vụ của resort, vì thế họ sẽ có cái nhìn của “người trong cuộc” – có cáinhìn của người chi tiền ra để mua các sản phẩm của resort Do đó, cảm nhận của khách hàngtrực tiếp sử dụng dịch vụ là đánh giá chính xác nhất Nếu resort nhận được nhiều sự đánh giátốt từ khách hàng chứng tỏ mức độ thỏa mãn của khách hàng đang ở mức cao Ở góc độ Nhàquản lý, muốn đánh giá chính xác nhất chất lượng dịch vụ của đơn vị mình cần phải đứngtrên góc nhìn của khách hàng để thấu hiểu những mong muốn, yêu cầu và đòi hỏi của họ
- Quá trình cung cấp dịch vụ quyết định chất lượng dịch vụ resort
Trang 18Khi đánh giá chất lượng dịch vụ resort – “một sản phẩm vô hình”, thông thườngkhách hàng sẽ có xu hướng dựa vào chất lượng kỹ thuật ( mức độ tiện nghi – hiện đại của
hệ thống trang thiết bị; mức độ thẩm mỹ trong thiết kế và trang trí nội thất…) và chấtlượng chức năng (tay nghề, khả năng giao tiếp, cách ứng xử… của nhân viên phục vụ) Vì
cả 2 yếu tố này đều có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng
Do đó, vấn đề đặt ra đối với các nhà quản lý là phải dựa trên những biến đổi trong nhu cầucủa thị trường khách mục tiêu để có những điều chỉnh, cải thiện về chất lượng kỹ thuật vàchất lượng chức năng cho phù hợp
- Chất lượng dịch vụ resort có tính nhất quán cao
Tất cả thành viên của resort từ trên xuống dưới, ở tất cả các bộ phận cần phải thôngsuốt trong nhận thức lẫn hành động về mục tiêu chất lượng dịch vụ của resort Chất lượngdịch vụ của resort phải được thể hiện tốt ở mọi lúc – mọi nơi và với mọi khách hàng Tuynhiên, tính nhất quán cao trong chất lượng dịch vụ resort không đồng nghĩa với sự bất biến,không thay đổi Tùy thuộc vào sự thay đổi của thị trường mà chất lượng dịch vụ cũng cầnphải có sự biến đổi, điều chỉnh cho phù hợp với yêu cầu thực tế
2.3 Khái quát chung về sự hài lòng của khách hàng
2.3.1 Khái niệm sự hài lòng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiềutranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệtgiữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độtrạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêudùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếukết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tếtương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳvọng thì khách hàng rất hài lòng
Trang 19Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè,đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sựthỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng làđầu tư thêm những chương trình marketing.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mìnhđối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủquan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn.Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng,
từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng
Như vậy, có thể hiểu được sự hài lòng của khách hàng là cảm giác dễ chịu hoặc cóthể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm
và những kỳ vọng của họ Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụthuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của
họ trước khi mua
2.3.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
Parasuraman và cộng sự ( 1985, 1988 ) đã xây dựng và kiểm định thang đo 5 thànhphần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL ( Service Quality ) Thang đonày đã được kết luận phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ ( Parasuman và cộng sự, 1991).Thang đo SERVQUAL cuối cùng gồm 5 thành phần với 22 biến quan sát, gồm: Tin cậy(Reliability); Đáp ứng (Responsiveness); Năng lực phục vụ (Assurance); Đồng cảm(Empathy); Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Trang 20Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chấtlượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng, từ đó đưa ra mô hình SERVPERF Thang đoSERVPERF quan tâm đến mức độ cảm nhận của khách hàng về dịch vụ, bao gồm 5 thànhphần: Tin cậy; Đáp ứng; Năng lực phục vụ; Đồng cảm và Phương tiện hữu hình.
Keshavarz và cộng sự (2016) điều tra kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụđược cung cấp bởi các nhà hàng ở Shiraz (Iran) và ảnh hưởng của nó đối với sự hài lòng vàlòng trung thành của khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy, 4 chỉ số là sự hữu hình, sựđảm bảo, trách nhiệm và độ tin cậy có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.Aftab và cộng sự (2016) nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với sự hàilòng của khách hàng trong các nhà hàng thức ăn nhanh của Punjab (Pakistan), sử dụng môhình SERVQUAL Kết quả cho thấy cả 5 thang đo của chất lượng dịch vụ có ảnh hưởngtích cực đến sự hài lòng của khách hàng, theo mức độ tăng dần là: Độ tin cậy; Sự đồngcảm; Sự đảm bảo; Khả năng đáp ứng và Phương tiện hữu hình
Quang Nguyen và cộng sự (2018) chỉ ra rằng, Phương tiện hữu hình, Khả năng đápứng và Đảm bảo đóng vai trò quan trọng nhất trong việc thúc đẩy sự hài lòng của kháchhàng trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh ở Anh, tiếp theo là Độ tin cậy và Sự đồngcảm
2.3.3 Quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề đượccác nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sựhài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Một số tác giả chorằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế haikhái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau
Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng kháchhàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ
Trang 21bản là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng củakhách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá
cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệchặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988) Cácnghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn(Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quanđến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyênnhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Sựthỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùngmột dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể củadịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên
hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của cácthành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụthể (Lassar và các cộng sự, 2000) Cronin và Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kếtluận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu đã kếtluận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng,1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997)
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của kháchhàng Nếu resort đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhucầu của họ thì resort đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao
sự hài lòng khách hàng, resort phải nâng cao chất lượng dịch vụ
Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽvới nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng củakhách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết
Trang 22các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Nếu chất lượng được cải thiện nhưng khôngdựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó.
Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì
họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượngthấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện
2.4 Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ resort nói riêng
2.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERQUAL
Parasuraman cùng các cộng sự (1985) đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10thành phần:
(1) Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên
(2) Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
(3) Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch
vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếpthực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việcphục vụ khách hàng
(4) Tiếp cận được (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địađiểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng
(5) Tác phong (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện
với khách hàng của nhân viên
(6) Giao tiếp (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đềliên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc
Trang 23(7) Sự tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm củacông ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng
(8) Tính an toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin
(9) Thấu hiểu khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu
biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của kháchhàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên
(10)Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ
Parasuraman và cộng sự (1985) được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chấtlượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5khoảng cách trong chất lượng dịch vụ
Hình 1: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1985)
Nguồn: Parasuraman et al (1985)
Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng
Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Khoảng cách 5
Trang 24Khoảng cách [1] là sai biệt giữa kỳ vọng khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấpdịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo cácđặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sự sai biệt này.
Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫnchủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể vàchuyển giao chúng đúng như kỳ vọng các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đếnkhách hàng
Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàngkhông đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trongtạo ra chất lượng dịch vụ
Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàngnhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng cũng có thể làm giảm chất lượngdịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận được đúng những gì đã cam kết
Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng
kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman et al (1985) (dẫn theo Nguyễn ĐìnhThọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cáchnày lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước
Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chấtlượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xâydựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụnào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 yếu tố, bao gồm: (1) Tin cậy -Reliability, (2) Đáp ứng - Responsiveness, (3) Năng lực phục vụ - Competence; (4) Tiếpcận được - Assess; (5) Tác phong lịch thiệp - Courtesy; (6) Giao tiếp - Communication; (7)Tín nhiệm - Credibility; (8) Tính an toàn - Security; (9) Thấu hiểu khách hàng –Understanding the customers; (10) Phương tiện hữu hình - Tangibles (dẫn theo Bexley J.B,2005)
Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh dịch vụ, tuy nhiên tất cảmười yếu tố của thang đo SERVQUAL quá phức tạp nên gây khó khăn trong việc đánh giá
Trang 25và phân tích Theo Parasuranman và các cộng sự (1988), đánh giá chất lượng dịch vụ theocảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy doanhnghiệp nên cung cấp (tức là sự mong đợi của họ) và sự nhận thức của khách hàng về thànhquả do doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho họ Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự(1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản (NguyễnĐình Thọ, 2007).
Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình bày ở bảng1
Bảng 1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh
Gồm 5 thành phần và để dễ ghi nhớ người ta dùng từ viết tắt từ các chữ cái đầu là
“RATER”:
- Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ban đầu
- Năng lực phục vụ (Assurance) : Thể hiện năng lực trình độ chuyên môn, phong
cách phục vụ, tính chuyên nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở củanhân viên phục vụ…
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): điều kiện vật chất, thiết bị, trang phục, ngoại
hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Trang 26- Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng khách
hàng của nhân viên
- Đáp ứng (Responsiveness) : Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
Ứng dụng của mô hình SERVQUAL
- SERVQUAL được áp dụng để điều tra khách hàng thường kỳ nhằm đánh giá chấtlượng dịch vụ và tìm ra xu hướng chất lượng dịch vụ
- SERVQUAL là một hệ thống đo lường nhiều mục đích chính xác với đội tin cậy vàhiệu lực cao mà các nhà cung ứng dịch vụ có thể sử dụng để hiểu tốt hơn các trông đợi vàcảm nhận của khách hàng Nó cũng giúp cho việc chỉ ra những khu vực cần chú ý để cảitiến quá trình phân phát dịch vụ
- SERVQUAL có thể được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ của một hãng theo chỉtiêu chất lượng dịch vụ bằng cách tính trung bình các điểm khác nhau trong các mục tiêu tạonên chỉ tiêu chất lượng dịch vụ Mặt khác nó cũng cung cấp một thước đo tổng quát của chấtlượng dịch vụ dưới dạng thức một điểm trung bình cho tất cả các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ
- SERVQUAL cũng có thể được sử dụng để phân loại khách hàng của hãng thànhmột vài đoạn chất lượng cảm nhận cao, trung bình, thấp trên cơ sở các điểm củaSERVQUAL
Hạn chế của mô hình
- Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhậnnhư một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy vậy vẫn có nhiều tranh luận,phê phán, đặt vấn đề về thang đo này nhất là tính tổng quát và hiệu lực đo lường chấtlượng Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng
2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Thang đo này được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụbằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận ( thay vì đo cả chất lượng cảm nhậnlẫn kỳ vọng như SERQUAL ) Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhấtbởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số
Trang 27của năm thành phần Do có xuất xứ từ thang đo SERQUAL, các thành phần và biến khảosát của thang đo SERVPERF này giữ như SERQUAL, đó là: 1 Phương tiện hữu hình, 2.
Sự tin cậy, 3 Khả năng đáp ứng, 4 Khả năng phục vụ, 5 Đồng cảm Mô hình đo lườngnày được gọi là mô hình cảm nhận (Peception model)
Hình 2: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Nguồn: Cronin & Taylor (1992)
Mô hình sẽ được dùng để kiểm định nhóm giả thuyết:
Nhóm giả thuyết về quan hệ giữa các thành phần chất lượng cảm nhận của dịch vụđối với sự hài lòng của khách hàng:
H1: Phương tiện hữu hình quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là phương tiện hữuhình của dịch vụ được khách hàng đánh giá cảng cao thì mức độ hài lòng của khách hàngvới dịch vụ càng lớn và ngược lại
H2: Tin cậy quan hệ dương với sự hài lòng
H3: Đáp ứng quan hệ dương với sự hài lòng
H4: Khả năng phục vụ quan hệ dương với sự hài lòng
H5: Cảm thông quan hệ dương với sự hài lòng
Ứng dụng của mô hình SERVPERF
- Nghiên cứu chỉ ra chất lượng dịch vụ là một tiền lệ (đề) có ảnh hưởng đến cường
độ mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ của khách hàng hơn là chất lượng dịch vụ
- Nghiên cứu cho biết khách hàng không phải luôn luôn mua sản phẩm/dịch vụ có
chất lượng tốt nhất thay vào đó họ có thể mua sản phẩm/dịch vụ theo sự đánh giá của họ vềgiá trị dịch vụ
Trang 28Nhân viên
Phòng nghỉCHẤT
tăng
An ninh
Sự tiện lợi
Giá cảm nhận
- Cromin và Taylor (1992) cho rằng một số đo dựa trên thành quả của chất lượng
dịch vụ có thể là một cách tốt nhất đề đo lường chất lượng dịch vụ, so với công cụSERQUAL, nó giảm đến 50% yếu tố ảnh hưởng đến việc đo lường nên kết quả thu đượctốt hơn Tuy nhiên, khá nhiều thông tin bổ ích bị mất đi khi chỉ tính toán các số đo lườngthành quả thực tế để đánh giá sự thoả mãn về dịch vụ từ phía khách hàng
- Mô hình thiếu sự khái quát hoá cho tất cả các hoạt động dịch vụ.
- Mối quan hệ định lượng giữa sự thoả mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ
cần được thiết lập
2.4.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Duy Quang
Hình 3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Nguyễn Duy Quang
Nguồn: Nguyễn Duy Quang (2011)
Năm 2011, Tác giả Nguyễn Duy Quang đã có nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tốtác động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại resort Green Plaza – Thành phố ĐàNẵng”- Luận văn Thạc sỹ QTKD, Đại học Đà Nẵng Kết quả nghiên cứu đã đề xuất môhình nghiên cứu với 7 nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đó là : (1)nhân viên, (2) phòng nghỉ, (3) đồ ăn/thức uống, (4) các dịch vụ giá trị gia tăng, (5) an ninh,(6) sự tiện lợi, (7) cảm nhận giá cả Nhưng khi tiến hành nghiên cứu phân tích nhân tố
Trang 29khám phá, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định, nhân tố bị loại
bỏ là: nhân tố “Nhân viên” Từ đó cho ra được kết quả nghiên cứu cuối cùng gồm 6 nhântố: (1) Các dịch vụ giá trị gia tăng; (2) Phòng nghỉ; (3) Giá cảm nhận (4) Sự tiện lợi; (5) Anninh và (6) Đồ ăn/ Thức uống với 26 biến quan sát thực sự tác động đến sự hài lòng củakhách du lịch quốc tế Từ kết quả nghiên cứu có thể cho thấy được khách du lịch quốc tếkhi đến nghỉ dưỡng và sử dụng dịch vụ tại resort Green Plaza quan tâm đặt biệt đến cácnhân tố: Sự tiện lợi, An ninh, Giá cảm nhận, Phòng nghỉ, Đồ ăn/Thức uống và Các dịch vụgiá trị gia tăng Còn nhân tố bị loại “Nhân viên” không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy, cóthể do nhân viên resort chưa phục vụ tốt từ cung cách phục vụ, cử chỉ cho đến lời ăn tiếngnói, sự lịch thiệp, các kỹ năng mềm của nhân viên chưa thực sự tốt, không mang lại ấntượng tốt ngay từ đầu khi khách đến lưu trú nên khách du lịch đánh giá rất thấp
2.4.4 Mô hình của Gronroos (1984)
Theo mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984), chấtlượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trướckhi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ Để đo lườngchất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra 3 tiêu chí: Chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng
Trang 30Hình 4: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronross (1984)
Nguồn: Gronross (1984)
Tác giả của mô hình cũng kết luận rằng, chất lượng chức năng đóng vai trò quantrọng hơn chất lượng kỹ thuật Nghĩa là cách thức cung cấp dịch vụ tới người tiêu dùngquan trọng hơn giá trị mà họ thực sự nhận được từ dịch vụ đó Tuy nhiên, hạn chế của môhình này là không đưa ra phương pháp đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chứcnăng cụ thể
2.5 Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất và giả thuyết
2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu
Qua nghiên cứu các lý thuyết về sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa hai vấn
đề này cũng như kết quả của các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan, nghiên cứu nàytiến hành xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính ban đầu với một số yếu tố có liên quan bao gồm:
- Cơ sở vật chất: Đây là yếu tố quan trọng đầu tiên của resort ở mức độ sẵn sàng
cung cấp dịch vụ lưu trú cho khách hàng Những khách hàng lựa chọn cơ sở lưu trú làresort thường là những khách hàng đi du lịch với lý do nghỉ dưỡng, khách hàng thường lưutrú và nghỉ ngơi trong resort với khoảng thời gian dài Do vậy, cơ sở vật chất sẽ là yếu tốlàm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mà “họ” nhận được từphía resort
Trang 31Giả thuyết H1: Nếu cơ sở vật chất của Fusion Resort Phú Quốc càng tốt thì mức độ
hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng càng cao
- Giá cả: Bất kỳ một dịch vụ nào cung cấp cho khách hàng thì giá cả cũng luôn là
một yếu tố quan trọng có ảnh hưởng nhất định đến sự hài lòng của khách hàng đối với chấtlượng dịch vụ Điều này không nằm ở giá cả cao hay thấp mà là sự hợp lý, rõ ràng, côngkhai và minh bạch với khách hàng hay không? Do vậy, giá cả hợp lý sẽ là yếu tố làm tăng
sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mà “họ” nhận được
Giả thuyết H2: Nếu cảm nhận về giá cả dịch vụ của Fusion Resort Phú Quốc càng
“tốt” thì mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng càng cao
- Đội ngũ nhân viên: Đây là yếu tố cho thấy khả năng phục vụ của nhân viên đối với
khách hàng Khả năng phục vụ tốt sẽ là yếu tố làm tăng sự hài lòng của khách hàng đối vớichất lượng dịch vụ resort mà “họ” nhận được Nhân tố “Nhân viên” là một trong các nhân
tố có ảnh hưởng quyết định đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
Giả thuyết H3: Nếu nhân viên của Fusion Resort Phú Quốc có chuyên môn và thái
độ phục vụ càng tốt thì mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng càng cao
- An ninh: Đối với đặc thù dịch vụ du lịch, không có khách hàng nào lựa chọn các
điểm đến mà không xem xét đến yếu tố an ninh Trong quá trình lưu trú và sử dụng dịch vụtại resort, sự yên bình, an toàn luôn là nhân tố có ảnh hưởng quan trọng nhất đối với kháchhàng
Giả thuyết H4: Nếu an ninh của Fusion Resort Phú Quốc càng tốt thì mức độ hài
lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng càng cao
- Sự thuận tiện: Đây cũng được xem là một nhân tố hết sức quan trọng trong kinh
doanh du lịch và có thể là một trong những nhân tố quyết định đến sự lựa chọn để trảinghiệm dịch vụ tại các cơ sở lưu trú, resort Trong nghiên cứu dự định triển khai, tác giảxem nhân tố này có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bởi liên quan đến vị trí của
Trang 32Giả thuyết H5: Nếu sự thuận tiện do Fusion Resort Phú Quốc mang lại càng tốt thì
mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng càng cao
- Đồ ăn/thức uống : Đây luôn được xem là yếu tố hết sức quan trọng bởi bên cạnh
việc lưu trú dài ngày, khách hàng cần thiết phải sử dụng đồ ăn và thức uống do resort cung
cấp Chất lượng của đồ ăn thức uống có thể ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và tinh thần
của khách hàng
Giả thuyết H6: Nếu đồ ăn/thức uống của Fusion Resort Phú Quốc càng tốt thì mức
độ hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng càng cao
2.5.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất
Dựa vào thực trạng của Fusion Resort Phú Quốc, cụ thể là: để cạnh tranh với các
resort cùng phân khúc khác, Fusion Resort Phú Quốc cần nắm rõ những yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng, qua đó có những chính sách chiến lược cũng như những
đề xuất cụ thể để giữ chân khách hàng
Qua đó, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu như sau
Hình 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trang 33CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Tổng quan về Fusion Resort Phú Quốc
3.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
FUSION RESORT PHÚ QUỐC
Địa chỉ: Tổ 4, ấp 4, xã Cửa Cạn, thành phố Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang
Trang 34trưng riêng của thương hiệu, từ khâu ý tưởng, thiết kế, xây dựng, quản lý và vận hành.Hiện Fusion đã tạo dựng và quản lý 05 khu nghỉ dưỡng và resort tại Việt Nam với đội ngũhơn 1.500 nhân viên, trong đó có hơn 300 chuyên viên trị liệu spa Tại Fusion, khách hàngđược trải nghiệm kỳ nghỉ dưỡng với dịch vụ spa trọn gói và ăn sáng mọi lúc mọi nơi, cùngvới phong cách tiếp cận tinh tế, chu đáo ở các điểm đến nổi tiếng như Đà Nẵng, CamRanh, Thành Phố Hồ Chí Minh và Phú Quốc Các khu nghỉ dưỡng và khách sạn thươnghiệu Fusion gồm có: Fusion Resorts, Fusion Suites và Fusion Originals.
Fusion Resorts: được thiết kế và xây dựng dựa trên sự kết hợp tinh tế từ vẻ đẹpduyên dáng của đất nước Việt Nam và lối kiến trúc độc đáo Đây cũng là những khu nghỉdưỡng duy nhất cung cấp dịch vụ “Spa trọn gói” hàng ngày cho khách hàng, giới thiệuphong cách sống lành mạnh, trẻ trung, hướng khách hàng hòa mình vào thiên nhiên
Fusion Suites: Tọa lạc tại các thành phố là trung tâm hành chính và du lịch nổitiếng, các khách sạn với thương hiệu Fusion Suites mang đến cho khách hàng sự trảinghiệm thú vị và lành mạnh Khi cuộc sống thành phố ở thế kỷ 21 tiếp tục tăng trưởng vàngày càng bận rộn, Fusion Suites mang đến những giá trị về sự cân bằng và hòa hợp chokhu vườn phố thị thông qua việc lựa chọn thực đơn với những món ăn và thức uống bổdưỡng, những liệu trình spa hàng ngày đã bao gồm trong mỗi yêu cầu đặt phòng Kiến trúc
và thiết kế của Fusion Suites luôn độc đáo, năng động và thân thiện với môi trường
Fusion Originals: Bộ sưu tập thương hiệu Fusion Originals không tuân theo bất kỳmột phong cách nhất quán nào Fusion thiết kế mỗi khách sạn nhằm gợi lên cuộc sống vàcác mốc thời gian trong lịch sử, đúng như tên gọi của nó Mỗi khách sạn sẽ được đặt theotên của các nhà phát minh, những người tiên phong trong lĩnh vực nghệ thuật, nhà khoahoặc hoặc lãnh đạo đã thay đổi thế giới Các khách sạn thuộc thương hiệu Fusion Originals
sẽ mang đến cảm giác mới mẻ và mang những nét độc đáo riêng
Fusion Resort Phú Quốc là khu nghỉ dưỡng thuộc thương hiệu Fusion Resort vớitổng diện tích 20 ha nằm phía Bắc đảo Ngọc đã đi vào hoạt động từ tháng 6-2017 Fusion
Trang 35kỹ thuật
Bộ phận
ẩm thực
Bộ phận spa
Bộ phận kinh doanh
Bộ phận
an ninh
Bộ phận nhân sự
Bộ phận
kế toánGIÁM ĐỐC
Resort Phú Quốc là thành viên thứ sáu của tập đoàn resort và khu nghỉ dưỡng chăm sócsức khỏe Fusion Bao gồm 143 villa có thiết kế tinh tế và tiêu chuẩn dịch vụ luôn được đặtlên hàng đầu Mỗi villa là một không gian hoàn toàn riêng biệt để mỗi khách hàng có đượctrọn vẹn cảm giác yên tĩnh, thư thái giữa thiên nhiên xanh
• Nhận xét: Nhìn vào sơ đồ bộ máy điều hành của resort ta có thể thấy là cách quản
lý và phân loại bộ máy một cách chặt chẽ và đa dạng Đây là mô hình tổ chức của FusionResort Phú Quốc, tùy vào từng yêu cầu và dịch vụ sản phẩm mà các resort có cách tổ chức,phân công vị trí khác nhau và đầy tính hợp lí Bộ máy điều hành của Fusion Resort PhúQuốc cho thấy được mối quan hệ của các bộ phận là theo quan hệ trực tuyến và quan hệchức năng, được quản lý và phân loại một cách chặt chẽ Cơ cấu tổ chức này thường được
sử dụng cho các resort 4,5 sao vì dễ dàng quản lý, nắm bắt thông tin và tình hình của nhân
Trang 36viên một cách chuyên nghiệp và hiệu quả Mỗi bộ phận đều có một chức năng và nhiệm vụriêng nhưng tất cả đều hỗ trợ nhau để mang lại cho resort hiệu quả cao nhất.
Đa số resort 4, 5 sao tại Việt Nam đều được tổ chức sắp xếp theo mô hình cơ bảnnày Có nghĩa là cách sắp xếp sơ đồ tổ chức này được sử dụng rất nhiều, dễ dàng quản lí,nắm bắt được nhân viên, cũng như thông tin một cách chuyên nghiệp và hiệu quả
Bảng 2: Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận
Giám đốc
Giám đốc nắm toàn quyền quyết
định và chịu trách nhiệm toàn bộ
hoạt động kinh doanh của resort, là
người quy định cuối cùng và là
người chịu trách nhiệm cao nhất về
hiệu quả kinh doanh
Giám đốc được sự giúp đỡ của cácphòng ban chức năng để ra quyết định,hướng dẫn và tổ chức thực hiện cácquyết định Giám đốc điều hành trựctiếp quản lí một số bộ phận
Phó Giám
đốc
Dưới sự lãnh đạo và chỉ dẫn của
giám đốc để lập kế hoạch xây dựng,
quản lý các hoạt động kinh doanh
của các bộ phận kinh doanh trong
resort Là người thay thế, chịu trách
nhiệm khi giám đốc vắng mặt
Chỉ đạo mọi việc như các hoạt độngtrong resort từ nhỏ đến lớn, báo cáokết quả tài chính, lập ra quy tắc trongviệc quản lý nhân sự, quản lý tỷ lệphòng bán ra và phòng còn trống, khuvực thực phẩm
Bộ phận
lễ tân
Bộ phận lễ tân được ví như là bộ mặt
của resort trong việc giao tiếp và
quan hệ với khách hàng Là chiếc
cầu nối giữa resort với khách hàng,
các đơn vị đối tác và là sợi dây kết
nối các bộ phận còn lại trong resort
giúp cho sự vận hành của resort
được tiến hành trơn tru và hiệu quả
Đón tiếp, nhận, giải quyết yêu cầu củakhách hàng và chuyển thông tin củakhách hàng đến các bộ phận liên quan;hướng dẫn khách, làm thủ tục đăng kýphòng và trả phòng cho khách, thu phínếu khách hàng sử dụng các sản phẩmkhác trong resort; lưu trữ thông tin củakhách lên hệ thống, báo cáo với quản
lý tình hình hoạt động; liên kết, hỗ trợcác bộ phận khác hoàn thành nhiệm
Trang 37phận chịu trách nhiệm đảm bảo vệ
sinh sạch sẽ các căn phòng của
resort theo đúng tiêu chuẩn Cung
cấp sản phẩm dịch vụ chính tại
resort, mang lại nguồn doanh thu cao
nhất trong tổng doanh thu của resort
Chuẩn bị buồng, đảm bảo luôn ở chế
độ sẵn sàng đón khách; vệ sinh buồngphòng hàng ngày, các khu vực tiềnsảnh và khu vực công cộng; kiểm tratình trạng phòng, các thiết bị, vậtdụng, sản phẩm khác trong phòng khilàm vệ sinh; nhận và giao các dịch vụphục vụ khách, báo cho bộ phận lễ tâncác vấn đề có liên quan
Bộ phận
ẩm thực
Đây là bộ phận đảm nhiệm các vấn
đề liên quan đến ăn uống tại resort,
tạo trải nghiệm tốt cho khách hàng
khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại
resort Bộ phận này cũng chia làm
vụ bổ sung như tổ chức tiệc, hội nghị
Bộ phận
an ninh
Đảm bảo an toàn cho khách hàng, tài
sản của resort và khách hàng, chịu
trách nhiệm về an ninh trong và
Bộ phận
kinh
Có trách nhiệm tham mưu cho Ban
Giám đốc điều hành về chỉ tiêu kế
Lên kế hoạch tìm kiếm khách hàng;tiếp thị sản phẩm; nghiên cứu thị
Trang 38Bộ phận Chức năng Nhiệm vụ
doanh
hoạch, chính sách giá cho từng thời
điểm Có kế hoạch xúc tiến, tiếp thị
quảng bá, sản phẩm dịch vụ
trường, đối thủ cạnh tranh; thống kê,phân tích, đánh giá hiệu quả kinhdoanh của resort; khảo sát khách hàng
để góp ý với cấp trên trong việc đổimới, nâng cấp dịch vụ hiệu quả
Bộ phận
kỹ thuật
Sửa chữa, bảo dưỡng các trang thiết
bị của resort Quản lý, giám sát các
kỹ thuật trong resort
Bộ phận
nhân sự
Đảm bảo cung ứng đủ nguồn nhân
lực cho toàn bộ các bộ phận trong
Bộ phận
kế toán
Quyết định các chiến lược về tài
chính; tìm vốn, nguồn vốn cho
resort Theo dõi, quản lý và báo cáo
sổ sách thu, chi, công nợ
Nhiệm vụ của bộ phận kế toán - tàichính là lập chứng từ trong việc hìnhthành và sử dụng vốn, lập chứng từxác định kết quả kinh doanh của từng
bộ phận và toàn resort; lập báo cáo tàichính theo tháng - quý - năm, quản lý
và giám sát thu chi,
3.1.1.3 Hệ thống sản phẩm dịch vụ
Dịch vụ lưu trú
Fusion Resort Phú Quốc có 143 villa, trong đó nhiều nhất là villa hướng sông Mỗicăn villa được xây dựng trong khuôn viên riêng và có hồ bơi riêng, đảm bảo sự riêng tư
Trang 39cũng như thoải mái cho khách lưu trú Phong cách thiết kế các căn đều đậm chất miền biểnvới mái được lợp lá nhưng nội thất vẫn luôn đáp ứng chuẩn 5 sao, được lắp đặt với các hệthống tiện nghi hiện đại như wifi, TV màn hình phẳng, hệ thống nóng lạnh, điều hòa, minibar, khóa từ, bồn tắm, vòi sen,…
Trang 4013 villa hướng sông có diện tích lên đến 184m2 sẽ là không gian nghỉ dưỡng hoànhảo cho các cặp đôi hoặc gia đình nhỏ.
Villa được thiết kế gồm 1 phòng ngủ, 1 phòng khách và 1 phòng tắm cao cấp Phòngtắm đặc biệt với bồn tắm gỗ xây liền với nền nhà, và có cửa kính nhìn ra khu vườn phíasau, nơi khách hàng có thể thư giãn trong làn nước ấm cùng những thảo dược đặc biệt Giá phòng: 7.500.000 VNĐ
