Nghiên cứu chiến lược phản đối của Unilever Việt Nam trong bối cảnh mở cửa thị trường bán lẻ và suy giảm tiêu dùng giai đoạn 2008-2009

Nghiên cứu chiến lược phản đối của Unilever Việt Nam trong bối cảnh mở cửa thị trường bán lẻ và suy giảm tiêu dùng giai đoạn 2008-2009

w

T R Ư Ờ N G ĐẠI H Ọ C NGOẠI T H Ư Ơ N G KHOA KINH TẾ V À KINH DOANH QUỐC TẾ

C H U Y Ê N N G À N H KINH T Ế Đ ố i NGOAI

=1

KHỎA LUẬN TÓT NGHIỆP

^Mtàh

NGHIÊN CỨU CHIÊN Lược PHÂN PHÔI CỦA UNILEVER VIỆT NAM

TRONG BÔI CẢNH MỞ CỬA THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VÀ

SUY GIẢM TIÊU DÙNG GIAI ĐOẠN 2008 - 2009 u ,:

(NGOẠI - THIÊNG

Sinh viên thẫc hiện Lớp

Khóa Giáo viên hướng dẫn

Hồ Hoài Thương Nhật 5

45F

TS Nguyễn Huyền Minh

Hà Nội, tháng 05 năm 2010

M Ụ C L Ụ C

M Ụ C L Ụ C 0 Lời mở đầu Ì

TRONG KINH DOANH 3

1.1 Chiến lược kinh doanh 3

1.2 Chiến lược Marketing 6

1.2.1 Khái niệm 6 1.2.2 Các nội dung của chiến lược Marketing 7

Ì 2.2 Ì Lựa chọn thị trường mục tiêu 7

1.2.2.2 Chiến lược Marketing 8

1.2.2.3 Chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing mix) 10

1.3 Chiến lược phân phối 14

1.3.1 Khái niệm 14 1.3.2 Phương thức phân phối và Kênh phân phối 14

1.3.2.1 Khái niệm Phương thức phân phối và Kênh phân phối 14

Ì 3.2.2 Phân loại phương thức phân phối và Kênh phân phối 16

1.3.3 Kênh truyền thống và hệ thống liên kết theo chiều dọc (VMS) 20

Ì.3.3.Ì Các kênh truyền thống (thông thường) 20

Ì 3.3.2 Hệ thống phân phối liên kết chiều dọc (VMS - Vertical marketing

system) 20

1.3.4 Các thành viên kênh phân phối 23

C H Ư Ơ N G l i : T H Ự C TRẠNG CHIẾN L Ư Ợ C P H Â N PHẢI C Ủ A

UNILEVER VIỆT NAM TRONG BÓI CẢNH M Ở C Ử A THỊ T R Ư Ờ N G

B Á N L Ẻ V À SUY GIẢM TIÊU D Ù N G GIAI Đ O Ạ N 2008-2009 33

2.1 Chiến lược phân phối của Unilever Việt Nam 33

2.1.1 Giói thiệu về tập đoàn Unilever 33

2.1.2 Giới thiệu về Unilever Việt Nam 35

2.1.3 Chiến lược phân phối của Unilever Việt Nam 37

2.1.3.1 Một số khái niệm cơ bản về kênh bán hàng tại Unilever Việt

2.2 Ả n h hưởng của suy giảm kỉnh tế và mở cửa thị trường bán lẻ đen

ngành bán lẻ và thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam 54

2.2.1 Ảnh hưởng của suy giảm kinh tế đến thị trường bán lẻ và ngành

hàng tiêu dùng nhanh ở Việt Nam 54

2.2.1.1 Ảnh hưởng của suy giảm kinh tế đến thị trường bán lẻ 54

2.2.1.2 Ảnh hưởng của suy giảm kinh tế đến ngành hàng tiêu dùng

2.3 Ảnh hưởng của việc mở cửa thị trường bán lẻ đến ngành bán lẻ của Việt

Nam 62

2.4 Chiến lược phân phối của Unilever Việt Nam trong bối cảnh mở

cửa thị trường bán lẻ và suy giảm tiêu dùng năm 2008-2009 65

3.2 Một số kiến nghị và giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phân phối

của Unilever Việt Nam trong bối cảnh hiện nay 79

3.2.1 về chiến lược phân phối 79

3.2.1.1 Tăng cường đầu tư cho nghiên cứu thị trường và d ự đoán

các thay đối của thị trường 79

3.2.1.2 Phát triển phương thức phân phổi hiện tại thông qua việc cải tạo

chất lượng kênh phân phối 81 3.2.2 về chiến lược Marketing hỗ trợ chiến lược phân phối 90

3.2.2.1 Hoàn thiện chiến lược sản phẩm 90 3.2.2.2 Hoàn thiện chiến lược giá 91 3.2.2.3 Hoàn thiện chiến lược hỗ trợ và xúc tiến kỉnh doanh 92

Kết luận 94

Danh mục bảng biểu Hình Trang Hình 1.1: Các chiến lược Marketing căn bản 9

Hình 1.3: Chiến lược xúc tiến đẩy 14

Hình 1.4: Sơ đồ kênh phân phối hàng công nghiệp 19

Hình 1.5: Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng cá nhân 20

Hình 1.6: Phân loại các kênh phân phối theo mức độ kết 24

trong

Hình 1.7 Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối 31

Hình 2.1: Hệ thống phân phối của Unilever Việt Nam 44

Hình 2.2: cấu trúc nhà phân phối Unilever Việt Nam 47

Hình 2.4: Vai trò kênh GT, M T và Metro trong hệ thống 49

phân phối Unilever Việt Nam

Biểu đồ 2.1: Tỉ trọng đóng góp thu nhập của các loại hình 57

bán lẻ Việt Nam năm 2008

Biểu đồ 2.2 Số lượng các cởa hàng bán lẻ hiện đại tại Việt 58

Nam 2007

quỷ đầu 2010

Biểu đồ 2.3: Tỉ trọng doanh số kênh GT và M T 59

Biểu đồ 2.5 Tỉ lệ tăng trưởng GDP,tỉ lệ lạm phát và tỉ lệ 62

tăng trưởng ngành FMCG

Biểu đồ 2.1': Sắp xếp t h ứ tự ưu tiên khi mua hàng hóa mĩ 72

Biểu đồ 2\4: Địa điểm thường xuyên đi mua sắm 74

Biểu đồ 2'.5: Tần suất mua hàng 75 Biểu đồ 2'.6: Chi tiêu hàng tháng cho hóa mĩ phẩm 75

Unilever Việt Nam

Lòi mở đầu

/ Tính cấp thiết của để tài

Thị trường bán lẻ Việt Nam hoàn toàn mờ cửa ngày 01/01/2009 trong bối cảnh suy giảm tiêu dùng đã gây ra một số thay đổi đến các hoạt động kinh doanh, trong đó có thị trường hàng tiêu dùng nhanh Tuy việc mở cửa này không gáy ra những thay đổi quá lớn như nhiều chuyên gia và doanh nghiệp đã từng dự đoán và

lo ngại song cũng báo hiệu những chuyển biến mới sẽ xảy ra trong tương lai Vì vợy các doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh, vốn gắn bó mợt thiết đến thị trường bán lẻ cân có những quan tâm và điều chỉnh chính sách cho phù hợp với điều kiện mới

Là một công ty chính thức vào Việt Nam từ năm 1995, Công ty TNHH Quốc

tế Unilever Việt Nam (gọi tắt là Unilever Việt Nam) đã rất am hiểu về thị trường và

có nhiều chính sách phù họp nham giữ vững vị trí dẫn đầu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh nhiều năm qua Việc nghiên cứu chiến lược phân phối ở một công ty hàng tiêu dùng hàng đầu và có nhiều kinh nghiệm như Unilever Việt Nam sẽ giúp

có được những kết luợn tương đối điển hình và rút ra những bài học thiết thực cho các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng Việt Nam hiện nay

2 Mục đích nghiên cứu

Hệ thống hóa các kiến thức về chiến lược và nghiên cứu thực tế chiến lược phàn phối của Unilever Việt Nam trong từng bối cảnh mờ cửa thị trường bán lẻ và suy giảm tiêu dùng nhằm rút ra những nhợn xét chung, đưa ra một số giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện chiến lược phân phối của Unilever Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Chiến lược phân phối công ty Unilever Việt Nam

Không gian: chú trọng đến chiến lược phân phối (Place) của Unilever Việt Nam trên thị trường Việt Nam

Thời gian: năm 2008-2009, khi Việt Nam chịu ảnh hường của suy giảm tiêu dùng và mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ từ ngày 01/01/2009

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tài liệu lý thuyết, khảo sát điều tra xã hội học (điều tra thực tiễn doanh nghiệp, nhà phân phối, người tiêu dùng và phồng vấn chuyên gia)

5 Két cấu của khóa luận

Khóa luận gồm 3 chương:

- Chương ì: Cơ sở lý luận về chiến lược phân phối trong kinh doanh

- Chương li: Thực trạng chiến lược phân phối của Unilever Việt Nam trong bối cảnh mở cửa thị trường bán lẽ và suy giảm tiêu dùng năm 2008-2009

- Chương H I : M ộ t số kiến nghị và giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phân phối của Unilever Việt Nam trong bối cảnh hiện nay

Người viết xin chân thành cảm ơn sự định hướng và giúp đỡ của TS Nguyễn Huyền M i n h cùng các thầy cô trường Đ H Ngoại thương và anh chị trong Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam đã giúp người viết hoàn thành đề tài khóa luận này

Đe tài chắc chắn sẽ còn nhiều thiếu sót do sự hạn chế về trình độ cũng như kinh nghiệm thực tế và thời gian thực hiện, người viết rất mong nhận được phản hồi

từ hội đồng bào vệ và những người có quan tâm để hoàn thành tốt hơn bài nghiên cứu này

CHƯƠNG ỉ: Cơ SỞ LÝ LUẬN VẺ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

TRONG KINH DOANH

1.1 Chiến lược kinh doanh

Chiến lược (Strategy) là một từ thường được nhiều công ty, tổ chức, cơ quan

sử dụng Theo định nghĩa của Oxíord Business English Dictionary thì chiến lược có nghĩa là " Một kế hoạch được dùng để đạt tới một mục đích nào đó cụ thể; một quy trình của việc lẽn kể hoạch nào đó " 1

Như vậy có thể hiểu chiến lược là một kế hoạch cụ thể dựa trên các điều kiện

và mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp, tổ chức Chiến lược thường mang tính dài hạn

và thường được đầu tư nhiều về công sức và tiền của Các tổ chức thường chấ thay đổi, điều chấnh chiến lược sau một khoảng thời gian cụ thể, thường là 5-10 năm Ví

dụ Chiến lược phát triển kinh tế xã hội của Việt Nam được đề ra và thực hiện trong thời gian 10 năm

Đe thực hiện chiến lược tức thì các tổ chức thường sử dụng các chiến thuật

(tactics) Cũng theo định nghĩa của Oxíòrd Business English Dictionary thì chiến

thuật là "Một cách thức cụ thể dùng để đạt được một cái gì đó " 2 Như vậy có thể

phân biệt rõ chiến lược là một kế hoạch còn chiến thuật là một phương pháp

Theo trang web www Ị 000ventures.com "chiến lược là một tập hợp các kĩ

thuật phân tích nhắm hiếu và tạo ảnh hưởng của vị thế công ty đến thị trường" và

"Chiến

trong công ty và môi trường bên ngoài" 3 Trang web này cũng phân chia và xếp hạng ba cấp độ của chiến lược trong doanh nghiệp là: chiến lược tổng thể (Corporate Strategy) hay Chiến lược cấp công ty, chiến lược kinh doanh (Business

1

Oxford Business English Dictionary, Oxford University Press 2005

2 Oxford Business English Dictionary, Oxford University Press 2005

1

(http://www.1000ventures.com/business guide/business Strate2v.html Itruy cập ngày 04

tháng 03 20101,

strategy) hay chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và chiến lược theo từng bộ phận chức năng (Functional strategy), trong đó có chiến lược Marketing

Chiên lược tổng thể hay chiến lược cấp công ty "bao hàm định hướng chung

cùa doanh nghiệp về vấn đề tăng trưởng quản lý các doanh nghiệp thành viên, phân

bô nguồn lực tài chính và các nguồn lực khác giữa những đơn vị thành viên này; xác định một cơ cấu mong muốn của sản phẩm, dịch vụ, của các lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp tham gia kinh doanh; xác định ngành kinh doanh (hoặc các ngành kinh doanh) mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành, moi ngành cần đưọc kinh doanh thế nào " 4

Một số chiến lược cấp doanh nghiệp m à doanh nghiệp có thể lựa chọn như5

:

(chi tiết xem phụ lục số ĩ)

- C h i ế n lược tăng trưởng gồm: chiến lược tăng trường tập trung, chiến lược

tăng trường bằng con đường hội nhập (liên kết), chiến lược tăng trường bằng đa dầng hóa

- Chiến lược suy giảm gồm: cắt giảm chi phí, thu lầi vốn đầu tư, thu hoầch,

rút lui

- Chiến lược đổi mới

Sau khi các doanh nghiệp đã xác định chiến lược tổng thể làm định hướng phát triển lâu dài cho doanh nghiệp mình thì cần xác định các chiến lược kinh doanh

cụ thể nhàm đảm bảo mục tiêu kinh doanh theo từng thời kì trong từng bối cảnh kinh tế và hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp

Chiến lược kinh doanh "táp trung vào việc cải thiện vị thế cạnh tranh của

các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trong ngành kinh doanh hoặc một kết họp sàn phẩm thị trường mà doanh nghiệp tham gia kinh doanh Chiến lưọc cấp đơn vị kinh doanh bao gồm chủ đề cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa chọn đề nhấn mạnh,

4 ThS Lê Thị Bích Ngọc, Giáo trình quàn trị chiến lưọc, Học viện công nghệ bưu chính viễn thõng,

năm 2007

5 Ths Lẽ Thị Bích Ngọc, Giảo trình quàn trị chiến lưọc, Học viện công nghệ bưu chính viễn thông

năm 2007

cách thức mà nó tự định vị vào thị trường để đạt lợi thế cạnh tranh và các chiến lược định vị khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh khác nhau của mỗi ngành " 6

Cơ sở đế xây dựng chiến lược kinh doanh là cầu về sản phẩm (dịch vụ) của từng nhóm khách hàng cụ thể khác nhau, công nghệ sản xuất sản phẩm, các hoạt động nghiên cứu và phát triển, cung ứng các nguờn lực đầu vào cũng như tiêu thụ các sản phẩm đã hoàn thành

Các chiến lược cấp doanh nghiệp điển hình là (chi tiết xem phụ lục sổ ì):

- Các chiến lược dựa trên lợi thế cạnh tranh: chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, chiến lược tập trung trọng điểm, kết họp chiến lược chi phí thấp và chiến lược khác biệt

- Các chiến lược cạnh tranh theo vị trí thị phần trên thị trường: Dành cho các đơn vị kinh doanh dẫn đầu thị trường (Market leader), Dành cho các doanh nghiệp thách thức trên thị trường (Market challenger), Dành cho các doanh nghiệp theo sau (Market follower), Dành cho các doanh nghiệp đang tìm chỗ đứng trên thị trường (Niche market)

Chiến lược đầu tư: Ở giai đoạn mới hình thành còn phôi thai, Ở giai đoạn tăng trưởng, Ở giai đoạn cạnh tranh ác liệt, Ở giai đoạn trường thành, Ở giai đoạn suy thoái

Chiên lược chức năng "/áp trung vào việc quản lý và sử dụng một cách có

nhau như: Chiến lược Marketing, chiến lược sản xuất, chiến lược nghiên cứu và phát triển, chiến lược quản trị nguồn nhân lực, chiến lược tài chính

Như vậy, chiến lược kinh doanh có vai trò quan trọng, "sống còn" đối với sự phát triển lâu dài và bền vững của công ty Đ ố i với các công ty lớn, đặc biệt các công ty xuyên quốc gia, đa quốc gia thì việc đề ra chiến lược đúng đần, hợp lí còn

có tác dụng đàm bảo sự phối hợp hiệu quả giữa công ty mẹ và các công ty con

1.2 Chiến lược Marketing

1.2.1 Khái niệm

Như phần trên, người viết đã đề cập đến ba cấp độ của chiến lược trong

doanh nghiệp (Chiến lược tổng thể, chiến lược kinh doanh, chiến lược theo từng bộ phận) Sau khi doanh nghiệp đã xác định một chiến lược kinh doanh phù hợp với khả năng bên trong và môi trường bên ngoài, doanh nghiệp cần xác định chiến lược

ở cấp độ các bộ phận nhỏ hơn như kinh doanh, nhân sự, sản xuất

Trong hoạt động của doanh nghiệp, Marketing đóng một vai trò hết sức quan trọng và cần thiết, đặc biệt trong bối cảnh nhu cầu khách hàng ngày càng đa dạng hiện nay Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing

Association) năm 2007 thì "Marketing là một hoạt động, một tập hợp các thế chế,

quá trình sáng tạo, truyền đạt, phân phoi và trao đoi có giá trị với khách hàng, đối tác và xã hội hiếu theo nghĩa rộng" 1 Như vậy Marketing không chỉ là một hoạt

động cụ thể mà là một chuỗi các hoạt động hướng tới và đem lại lợi ích cho tất cả các thành phần trong mối quan hệ với doanh nghiệp: khách hàng, đối tác và xã hội Chiến lược Marketing là các kế hoạch (chiến lược) để đạt tới các mục tiêu tổng thể của Marketing là: lợi nhuận, thị phần, an toàn kinh doanh cũng như các mục tiêu bộ phận khác Do Marketing là một quá trình liên tục, không có điểm dừng

và thường xuyên thay đổi nên chiến lược Marketing cũng cần phải có một tầm nhìn

' H i ệ p hội Marketing Mỹ, n ă m 2007

xa để thích ứng với những thay đổi có thể xảy ra của thị trường nhằm đạt tới mục

tiêu của doanh nghiệp

1.2.2 Các nội dung của chiến lược Marketing

1.2.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là "thị trường mà công ty lựa chọn và hướng tới đế cung

cấp hàng hóa, dịch vụ nham thực hiện các mục tiêu kinh doanh của mình, đó là thị trường thích hợp nhất đối với tiềm năng của công ty và hy vọng sẽ đem lại hiệu quà kinh doanh cao" 8

Các phương án để các công ty lựa chọn thị trường mục tiêu:

Coi toàn bộ người tiêu dùng trên thị trường đều là đậi tượng để công ty đáp

ứng nhu cầu, tập trung sự chú ý vào điểm giậng nhau chung nhất của người tiêu

dùng Truông hợp đó công ty coi toàn bộ thị trường là thị trường mục tiêu, không

cần chú ý tới việc phân đoạn

Trên cơ sở việc phân đoạn thị trường, công ty phân tích tiềm lực cùa mình và

của các đậi thủ cạnh tranh có thể chọn một vài phân đoạn làm thị trường mục tiêu

của mình

Công ty quyết định chỉ chọn một phân đoạn thích hợp nhất đậi với công ty

làm thị trường mục tiêu Nghĩa là chỉ tập trung cung ứng hàng hóa, dịch vụ thích

hợp nhất với nhu cầu của người tiêu dùng ở phân đoạn đó

Trên cơ sờ hoạch định phương án lựa chọn thị trường mục tiêu, các công ty

sẽ lựa chọn chiến lược Marketing chủ đạo tương ứng với các phương án thị trường

Giáo trình Marketing lý thuyết, đại học Ngoại Thương, năm 2000

mix của công ty

Marketing không phân biệt Phương án 1 của

hê thốna Marketina Mix

Khối thị trường 1 Phương án 1 của

hê thốna Marketina Mix

Khối thị trường 1 Phương án 2 của

hệ thống Marketing Mix

Khối thị trường 2 Phương án 2 của

hệ thống Marketing Mix

Khối thị trường 3

Marketing phân biệt

Khối thị trường 1 Khối thị trường 2 Khối thị trường 3

Marketing tập trung

Hình 1.1: Các chiến lược M a r k e t i n g căn b ả n 9

a M a r k e t i n g không phân biệt

s Philip Kotler, Marketing căn bàn, Phan Thăng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến lược dịch, N X B Lao động - xã hội, năm 2007

Hệ thống Marketing mix cùa công ty

Công ty bỏ qua những điểm khác biệt của các phần thị trường và chào hàng đồng loạt như nhau trên toàn bộ thị trường dựa vào các phương pháp phân phối đại trà và quảng cáo đại chúng và cố gắng tạo cho hàng hóa hình ảnh tốt đẹp trong ý thậc của mọi người

Marketing không phân biệt rất kinh tế do chi phí sản xuất, dự trữ và vận chuyển không cao; các chí phí cho quảng cáo cũng ờ mậc thấp; không cần phải tiến hành nghiên cậu marketing các khúc thị trường và lên kế hoạch phân chia cho các khúc thị trường đó

Khi có một số công ty đồng thời vận dụng phương pháp này thì ở những phần thị trường lớn sẽ nảy sinh sự cạnh tranh quyết liệt, còn những người mua ở những phần thị trường nhỏ hơn sẽ được thỏa mãn ít hơn Một ví dụ điển hình là ngành công nghiệp ô tô Mỹ trong nhiều năm chỉ sản xuất những ô tô lớn Kết quả là

ở những khúc thị trường lớn công việc kinh doanh sẽ có ít lợi nhuận hơn vì ờ đó luôn có sự cạnh tranh gay gắt

b Marketing có phân biệt

Trong trường hợp này công ty quyết định tham gia một số khúc thị trường và chuẩn bị chào hàng riêng cho từng khúc thị trường đó

Ngày nay, ngày càng nhiều công ty sử dụng Marketing phân biệt do xâm nhập sâu được tới nhiều đối tượng khách hàng khác nhau nhàm tối đa hóa lợi nhuận

Một ví dụ là công ty General Motors đã cố gắng sản xuất ô tô "cho mọi túi tiền, mọi mục đích, mọi người"

c Marketing tập trung

Hình thậc tiến hành Marketing này đặc biệt phù hợp với những doanh nghiệp với khả năng tài chính hạn chế Thay vì tập trung nỗ lực vào phần nhỏ của một thị trường lớn, công ty tập trung nỗ lực vào phàn lớn của một hoặc nhiều thị trường con

Có thể lấy một số ví dụ ờ thị trường Việt Nam như bột giặt Vì Dân tập trung vào đối tượng khách hàng có thu nhập thấp với thông điệp giá rẻ do ít đầu tư vào bao bì và quảng cáo Hoặc công ty nước giải khát Sài Gòn (Tribeco) trước sự tấn

công của hai "đại gia" Coca-cola và Pepsi Cola đã chuyển đổi từ kinh doanh nước giải khát có ga sang sữa đậu nành rất thành công

Marketing tập trung gắn liền với mức độ rủi ro cao do thị trường đã chọn có thể không đưầc như kỳ vọng của hãng hoặc người tiêu dùng đột ngột có những nhu cầu mới

1.2.2.3 Chiến lược Marketìng hỗn hợp (Marketing mix)

Marketing hỗn hầp là sự kết hầp cụ thể các thành phần cơ bản của Marketing nhằm đạt đưầc những mục tiêu đã đặt ra và đáp ứng đưầc những đòi hỏi của thị trường lựa chọn Đe thiết lập Marketing hỗn hầp, doanh nghiệp phải có hàng loạt các quyết định và nhà Marketing phải lựa chọn đưầc sự kết hầp tối ưu các yếu tố cơ bản đó của Marketing.1 0

Như vậy để có một chiến lưầc Marketing hỗn hầp thành công, doanh nghiệp cần hiểu rõ các chính sách riêng cho sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến

sản phẩm - thị trường:

- Chiến lưầc sản phẩm hiện hữu- thị trường hiện hữu

- Chiến lưầc sản phẩm mới - thị trường hiện hữu

- Chiến lưầc sản phẩm hiện hữu - thị trường mới

- Chiến lưầc sản phẩm mới - thị trường hiện hữu

- Chiến lưầc giá hót váng và chiến lưầc giá tấn công

+ Chiến lược giá hớt váng: nhiều công ty sau khi tạo ra sản phẩm mới đưầc cấp

bằng sáng chế đều xác định sản phẩm giá cao để "hớt váng" thị trường Sau khi làn sóng ban đầu chậm lại, công ty bắt đầu giảm giá để thu hút lớp khách hàng tiếp sau chịu đưầc mức giá mới

Giáo trình Marketing lý thuyết, Đ ạ i học Ngoại thương, năm 2000

Việc sử dụng chính sách giá "hớt váng" có ý nghĩa trong những điều kiện sau: (l)thấy có mức nhu cầu hiện tại cao từ phía khá đông người mua; (2)chi phí sản xuât sản lượng nhỏ không quá cao; (3)giá lúc đầu cao sẽ không thu hút những đôi thủ cạnh tranh mới; (4)giá cao duy trì hình ảnh chất lượng cao của hàng hóa

+ Chiến lược giá tấn công: một sể công ty lựa chọn mức giá thấp để "tấn công" thị

trường

Việc xác định giá thấp sẽ được thuận lợi trong những điều kiện sau: (l)thị trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ góp phần mờ rộng thị trường; (2)khi tăng khểi lượng sản xuất, các chi phí sàn xuất cũng như các chi phí về phân phểi hàng hóa sẽ giảm; (3)giá hạ không hấp đẫn với các đểi thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn

- Chiến lược giá phân biệt và chiến lược giá không phân biệt

+ Chiến lược giá phân biệt: vì có sự khác biệt ờ người tiêu dùng, hàng hóa,

địa phương các công ty thường điều chỉnh giá cả của mình Việc xác định giá phân biệt được thực hiện dưới nhiều hình thức:

(Ì) Có lưu ý đến loại người mua

(2) Có lưu ý đến các phương án hàng hóa

(3) Có lưu ý đến địa điểm

(4) Có lưu ý đến thời gian

Đe cho việc phân biệt giá có tác dụng cần phải có những điều kiện nhất định: (Ì) Thị trường phải phân chia được và các phần thị trường phải khác nhau

về cường độ nhu cầu

(2) Các thành viên cùa phần thị trường nơi bán hàng với giá thấp không

có khả năng bán lại nó ở phần thị trường nơi công ty bán hàng với giá cao hơn

(3) Các đểi thủ cạnh tranh không có khả năng bán hàng rẻ hơn ờ phần thị trường nơi công ty bán hàng với giá cao

(4) Chi phí để phân chia thị trường và theo dõi, giám sát không vượt quá tổng tiền thu thêm do phân biệt giá

(5) Việc xác định giá không được gây nên sự bất bình và khó chịu cho người tiêu dùng

(6) Không trái pháp luật

+ Chiến lược giá không phân biệt: trái với chiến lược giá phân biệt, chiên

lược giá không phân biệt xác định mức giá đồng nhất cho toàn bộ thị trường, không phân biệt cường độ sử dụng và khoảng cách địa lý

Chiến lược này chỉ có ý nghĩa khi:

(Ì) Sản phẩm tiêu dùng nhiều và thường xuyên

(2) Chi phí vận hành không quá lớn để phải phân biệt giá ầ từng thị trường

Chiến lược phân phổi sẽ được nói kỹ ầ phần Ì 4

chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là chiến lược kéo và chiến lược đẩy để tác động đến từng nhóm khách hàng mục tiêu

C h i ế n lược kéo là chiến lược thu hút, lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của

mình Khách hàng mục tiêu của chiến lược này là người tiêu dùng cuối cùng Mục đích của chiến lược này là dùng các công cụ của chính sách xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh tác động trực tiếp đến người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng có ấn tượng

và lòng tin vào sản phẩm và tìm đến các thành phần trung gian của kênh phân phối

để mua sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của mình Đ ể lôi kéo được khách hàng thì doanh nghiệp phải sử dụng tất cả các biện pháp của Marketing để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng như: các chương trình quảng cáo, tham gia hội chợ triển lãm, hội nghị khách hàng trong đó yếu tố quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm

Người sản

xuất

Người bán buôn

Người bán

lẻ

Người tiêu dùng

Người sản

xuất

Người bán buôn

Người bán

lẻ

Người tiêu dùng

Hình 1.2: C h i ế n lược xúc tiến kéoChiến lược đẩy là chiến lược m à người sản xuất tìm cách đưa một số lượng hàng hóa tối đa ra thị trường sao cho có hiệu quả nhất Nếu như khi sử dụng chiên lược kéo doanh nghiệp lôi kéo khách hàng về phía doanh nghiệp thì khi sử dụng chiến lược đẩy doanh nghiệp đẩy hàng hóa ra thị trường thông qua mạng lưới kênh phân phối Mục đích của chiến lược đẩy là xúc tiến kinh doanh đối với các thành phần trung gian của kênh phân phối hơn là đối với người tiêu dùng cuối cùng Chiến lược này đặc biệt chú trững tới việc tổ chức tốt mạng lưới phân phối, do đó doanh nghiệp có những chính sách khuyến khích, động viên các nhà phân phôi như bán hàng giảm giá, chịu chi phí quảng cáo, chi phí đào tạo nhân viên bán hàng

Hình 1.3: Chiến lược xúc tiến đ ẩ y1 2

Hai chiến lược trên chỉ khác nhau vào đối tượng tác động: chiến lược kéo nhàm vào khách hàng cuối cùng; chiến lược đẩy nham vào các trung gian Một doanh nghiệp có thể áp dụng riêng lẻ từng chiến lược hoặc có thể kết hợp cả hai chiến lược trên một cách linh hoạt nhằm phát huy tối đa ưu điểm của chúng để đạt được hiệu quả cao

Vấn đề cốt lõi của Marketing hỗn hợp là tính hữp lý và hoàn chỉnh Nhà Marketing cần phải đặt ra nhiều câu hỏi để giải quyết vấn đề này Ví dụ như các yếu

1 1 Giáo trinh Marketing lý thuyết, Đại hữc Ngoại thương, năm 2000

12 Giáo trình Marketing lý thuyết, Đại hữc Ngoại thương, năm 2000

tố cùa Marketing có gắn liền với nhau hay không; Sự phối họp các yếu tố đó đã hài hòa và hợp lý chưa; Từng yếu tố đã được sử dụng tốt nhất chưa

Việc xây dựng thành công Marketing hỗn hợp có ý nghĩa rất quan trọng, quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp trên thương trường 1.3 Chiến lược phân phối

Phân phối là mẩt thành phần trong Marketing mix (4P) là sản phẩm

(Product), giá (Price), phân phối(place) và xúc tiến(promotion) Phân phối tuy không phải thành phần đầu tiên song cực kì quan trọng trong marketing vì nó sẽ quyết định có đưa đúng sản phẩm đến đúng tay người tiêu dùng vào đúng lúc hay không

1.3.1 Khái niệm

Dựa vào khái niệm về chiến lược và phân phối thì có thể định nghĩa chiến

lược phân phối "bao gồm toàn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm từ người sản xuất

đến người tiêu dùng hay người sử dụng "'

Đ ể đạt được mục tiêu trên thì công ty cần phối hợp chiến lược phân phối cùng các chiến lược sản xuất và các chiến lược Marketing khác mẩt cách nhịp nhàng và hiệu quả

Trong bản thân chiến lược phân phối thì để đưa sản phẩm đảm bảo đúng người đúng lúc thì doanh nghiệp cần lựa chọn mẩt chiến lược phân phối phù hợp, thiết lập và

sử dụng có hiệu quả các thành phương thức phân phối và kênh phân phối

1.3.2 Phương thức phân phối và Kênh phân phối

1.3.2.1 Khái niệm Phương thức phân phối và Kênh phân phối

1 3 Giáo trinh Marketing lý thuyết, Đ H Ngoại thương, N ă m 2000

Do trong các tài liệu người viêt tìm được không có một khái niệm đây đủ vê phương thức phân phối, người viết sẽ định nghĩa dựa trên cách giải nghĩa từ

"phương thức" của từ điển www.vdict.com:

Phương thức là "phương pháp và cách thức (nói khái quát)" 14 , phương pháp

là "lể lối và cách thức phải theo để tiến hành công tác với kết quà tốt nhất" 15 và

cách thức là "hình thức diễn ra của một hành động" 16

Vậy có thể hiểu phương thức phân phối là "cách thức phân phoi nhăm đạt

đến các mục tiêu đưa sàn phẩm đến tay người tiêu dùng "

Kênh phân phối (hay kênh Marketing) được định nghĩa theo Philip Kotler là một chuỗi các tổ chức phụ thuộc lẵn nhau tham gia vào quá trinh tạo ra một sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng.17

Theo Barry Berman thì kênh marketing có thể được định nghĩa như "một hệ

nhiệm vụ marketing' 8

"

Tuy hai cách định nghĩa có khác nhau về cách diễn đạt song cùng chung nội dung cơ bản Có thể phân tích định nghĩa trên (sau đây xin lấy định nghĩa của Barry Berman để phân tích) gồm các thành phần sau: một hệ thống có tổ chức; các trung gian và tổ chức; chức năng của kênh phân phối; sự kết nối giữa người sản xuất và người sử dụng; các nhiệm vụ marketing

Một hệ thống có tổ chúc trong một kênh phân phối thể hiện nhu cầu của các thành viên kênh cùng phối hợp làm việc với nhau Một hệ thống có tồ chức có thể được tạo lập và duy trì sự phụ thuộc lẵn nhau giữa các thành viên kênh thông qua việc sử dụng các hợp đồng dài hạn và thông qua sự phát triển của các mục tiêu chung giữa các thành viên kênh

1 4 http://vdict.com/phưqng%20ĩhức.3.0.0.httril truy cập ngày 02 tháng 05 năm 2010

1 5 http://vdict.com/phương%20pháp,3.0,0.html, truy cập ngày 02 tháng 05 năm 2010

16 http://vdict.com/cách%20thức,3,0,0.html, truy cập ngày 02 tháng 05 năm 2010

17 Philip Kotler, N ă m 2002 Marketing Management, Millenium Edition, Pearson Custom Publishing

Các trung gian và tổ chức là các thành phần tham gia kênh phân phôi Theo như Berman thì các thành phàn trong kênh phân phối bao gồm: nhà sản xuất, người tiêu dùng, các thành phần trung gian: nhà bán buôn và nhà bán lẻ và các công ty nghiên cứu thị trường, các kho hàng, công ty vận tải, công ty bảo hiểm, các tố chức tài chính, các đại lý quảng cáo và các nhà tư vấn

Thành phần thứ ba trong định nghĩa là các hoạt động cùa các thành viên kênh Các hoạt động bao gồm việc sở hắu, xúc tiến (trên diện rộng như quảng cáo,

PR và xúc tiến bán; trên diện cá nhân như việc bán hàng cá nhân), đàm phán (giá, các điều kiện bán hàng, thời gian vận chuyển ), tài chính, mạo hiểm, yêu cầu và thanh toán

Thành phần thứ tư là sự kết nối giắa nhà sản xuất và người tiêu dùng Các nhà sản xuất kết nối với người tiêu dùng thông qua việc sắp xếp các kênh phân phối phù hợp, đưa hàng đến tay người tiêu dùng và nhận phản hồi từ người tiêu dùng Thành phần cuối cùng và việc đạt tới các nhiệm vụ marketing Tất cả các hoạt động phân phối cần dẫn đến sự trao đổi hàng hoa và dịch vụ giắa các thành viên kênh cũng như sự thoa mãn của cả người bán và người mua

1.3.2.2 Phân loại phương thức phân phối và Kênh phân phối

Phương thức phân phối và Kênh phân phối có quan hệ mật thiết đến nhau, việc quyết định phương thức phân phối như thế nào sẽ ảnh hường đến số lượng các kênh phân phối

Trong bài nghiên cứu này người viết sẽ dựa vào mối quan hệ đó để phân loại phương thức phân phối và kênh phân phối

a Phương thức phân phoi trực tiếp - Kênh 0

Phương thức phân phối trực tiếp là "hoạt động phân phối hàng hoa trực tiếp

từ người sản xuôi đèn người tiêu dùng cuôi cùng mà không qua hệ thống trung

"19

gian

" Giáo trinh Marketing lý thuyết, Đ H Ngoại thương, N ă m 2000

Kênh 0 là "kênh phân phổi trực tiếp chi bao gồm nhà sản xuất và người tiêu

dùng cuối cùng " 20

Phương thức phân phối đem giản với kênh 0 này có ưu diêm: đảm bảo môi quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp sản xuất đối với khách hàng; các thông tin được truyền đạt trực tiếp tò nhà sản xuất và người tiêu dùng chính xác và kịp thời

Vì vậy doanh nghiệp chủ động trong phân phối và không phải chia sẻ lợi nhuận với các trung gian

Tuy nhiên, phương thức này có nhiều nhược điụm như: việc quản lý phức tạp, phải đầu tư nhiều vốn và nhân lực, đặc biệt là đầu tư cho việc đào tạo lực lương bán hàng vì khối lượng hàng hoa tiêu thụ được phụ thuộc rất nhiều vào trình độ của lực lượng này Doanh nghiệp phải tự mình đảm trách tất cả các khâu từ sản xuất đến phân phối nên cần đầu tư lớn, làm giảm hiệu quả sản xuất

Các hình thức bán hàng chủ yếu áp dụng trong phương thức này là:

Bán hàng đến tận tay các hộ gia đinh

Bán hàng qua thư đặt hàng

Bán hàng qua hệ thống cửa hàng cùa nhà sản xuất

Phương thức này phù hợp với những nhà sản xuất quy m ô nhỏ và thị trường hẹp; hay những loại hình sản phẩm công nghiệp đặc biệt như máy phát điện, máy biến thế, đầu máy xe lửa do những người sử dụng về công nghiệp ít về số lượng, tập trung về địa lý và mua với số lượng lớn

Biụu đồ dưới đây m ô tả quan hệ giữa nhà sàn xuất công nghiệp và nhà tiêu dùng công nghiệp Trong đó nhà sản xuất chủ yếu dùng kênh phân phối trực tiếp hoặc thông qua chi nhánh bán hàng của nhà sản xuất đụ phân phối đến nhà tiêu dùng Chỉ trong một vài trường hợp đặc biệt nhà sản xuất mới sử dụnj* đến nhà phân

r V ũ ư viết* '

' Giáo trinh Marketing lý thuyết, Đ H Ngoại thương, N ă m 2000

N h à phân phối cõng nghiệp

Chỉ nhánh bán hàng của nhà sản xuất

N h à tiêu dùng công nghiệp

Hình 1.4: Sơ đồ kênh phân phối hàng công nghiệp2

b Phương thức phân phối gián tiếp - Kênh 1,2,3

Phương thức phân phối là phương thức phân phối mà "nhà sản xuất sử dụng

hệ thống trung gian để bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng" 22

Các kênh 1,2,3 là kênh phân phối gián tiếp nhưng có độ dài ngan khác nhau

Kênh Ì hay còn gọi là kênh ngăn,

Kênh phân phối gián tiếp một cấp trong đó chỉ sử dụng một trung gian bán hàng Trong thị trường hàng tiêu dùng, trung gian này thường là những nhà bán lè; trong thị trường hàng kỹ nghệ, trung gian là nhà môi giới hay đểi lý bán hàng Khi sử dụng kênh phân phối cấp một, doanh nghiệp vẫn có khả năng phát huy được những ưu điểm của kênh phân phối trực tiếp Ngoài ra doanh nghiệp có thể giải phóng được một phần chức năng lưu thông để tăng cường hoểt động chuyên môn hoa sản xuất giảm bớt số lượng vốn và nhân lực đầu tư cho hoểt động phân

Philip Kotler, Marketing căn bàn, Phan Thăng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến lược dịch, N X B Lao động - xà hội, năm 2007

2 2 Giáo trinh Marketing lý thuyết, Đ H Ngoểi thương, N ă m 2000

phối Kênh phân phối một cấp thường được sử dụng đối với các mặt hàng mang tính chất chuyên doanh hay các sản phẩm là hàng tươi sống dễ hỏng

Kênh ĩ, ì hay còn gọi là kênh dài, kênh đay đủ

Kênh hai cấp là kênh có hai cấp trung gian, kênh ba cấp là kênh có ba cấp trung gian Đây là kênh phân phối hàng hoa phổ biến nhất trong hoạt động phân phối hàng hoa do nó mang tính chuyên môn hoa cao Nhà sản xuất được tách rời khỏi hoạt động phân phối nên có thể đựu tư mọi nguồn lực vào trong quá trình sản xuất và nghiên cứu phát triển sản phẩm Hoạt động lưu thông hàng hoa trên thị trường linh hoạt, dự trữ hàng hoa và điều chỉnh lượng hàng hoa lưu thông họp lý Việc sử dụng phương thức phân phối gián tiếp với các trung gian có un điểm là: Trong kênh có sự chuyên môn hoa giữa nhà sản xuất và trung gian, nhà sản xuất không phải đựu tư quá nhiều cho hoạt động phân phối do đã được các trung gian đảm nhiệm, tận dụng được các kinh nghiệm thị trường cùa họ, chia sẻ rủi ro trong kinh doanh tuy nhiên sẽ phải chia sẻ lợi nhuận

Tuy nhiên, chính ưu điểm này cũng lại là nhược điểm của phân phối gián tiếp, nó làm giảm khả năng kiểm soát hoạt động phân phối, giảm khả năng phản ứng trước những thay đổi của thị trường, của người tiêu dùng

Phương thức phân phối gián tiếp thường áp dụng với hàng tiêu dùng cá nhân:

dùng

Hình 1.5: Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng cá nhân A _ 2 3

Philip Kotler, Marketing căn bàn, Phan Thăng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến lược dịch, NXB Lao động - xà hội, năm 2007

Đ ẻ tối đa hoa chính sách phân phối của mình thì các doanh nghiệp có thể sử

dụng kết họp cả hai phương thức trong hoạt động phân phối hàng hoa để phát huy

ưu điểm và hạn chế nhược điểm của mỗi phương thức

1.3.3 Kênh truyền thống và hệ thống liên kết theo chiều dọc (VMS)

1.3.3.1 Các kênh truyền thong (thông thưởng)

Các kênh được xếp loại là kênh thông thường được biểu hiện như các dòng

chày tự đo Kênh trao đừi thông thường là những kênh được thiết lập cho từng

thương vụ buôn lẻ không có quan hệ ràng buộc lâu dài và tiếp tục trong tương lai

giữa các từ chức tham gia vào kênh Kênh trao đừi thông thường được thiết lập dựa

trên những yếu tố cân nhắc đánh giá về những lợi ích của mỗi bên tham gia trong đó

giá cả là yếu tố quyết định để những người tham gia vào kênh chấp nhận sự phụ

thuộc tối thiểu giữa các thành viên kênh với nhau

Do vậy, kênh trao đừi này thường thiếu tính liên kết và sự ừn định cần thiết,

cấu trúc kênh dễ bị phá vỡ khi những xung đột không được giải quyết ngay lập tức

1.3.3.2 Hệ thống phân phối liên kết chiều dọc (VMS - Vertical marketing system)

Hệ thống kênh liên kết chiều dọc là hệ thống kênh bao gồm các thành viên

liên kết chặt chẽ với nhau mà lợi ích của mỗi thành viên là lợi ích của cả hệ thống

Mỗi tồ chức tham gia kênh liên kết dọc đều thừa nhận và mong muốn sự phụ thuộc

lẫn nhau dựa trên nhũng cam kết thoa thuận về quyền hạn và trách nhiệm, về lợi ích

và sự ừn định của mối liên hệ trong tương lai

Tuy nhiên cũng như bất kỳ một hệ thống nào khác, trong kênh không chỉ tồn

tại sự liên kết và phụ thuộc lẫn nhau mà còn có cả những mâu thuẫn và xung đột

tiềm tàng có nguy cơ phá vỡ cấu trúc kênh Các xung đột phát sinh phải thường

xuyên được giải quyết để giữ vững tính liên kết ừn định trong kênh Các hệ thống

liên kết chiều dọc bao gồm ba loại:

VMS được quản lý:

Đây là hệ thống kênh trong đó một thành viên kênh có những cơ sở sức mạnh giữ vai trò lãnh đạo và những thành viên khác vì lợi ích đã tự nguyện chấp nhận vai trò lãnh đạo của thành viên có trách nhiệm Hệ thống này có đặc trung là không có sự phụ thuộc được thừa nhận của nhiều bên, không có sự sắp xếp chính thức hoa của một hệ thống hợp tác, chia sớ về quyền hạn, trách nhiệm, lợi ích của mỗi bên dựa chủ yếu trên những ràng buộc m à có thể được áp đặt từ một phía

Với VMS quản lý, sự ổn định hoạt động dựa trên sự chia sớ những lợi ích có khả năng giữ được qua thời gian dài

VMS liên kết hợp đồng:

Đây là kênh phân phối trong đó có sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh được xác định bằng một hợp đồng chính thức ràng buộc Các bên thiết lập mối quan hệ đôi bên cùng có lợi dài hạn trong kênh Nội dung các hợp đồng phải chia sớ được trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên

Có ba dạng hệ thống VMS hợp đồng khác nhau:

+ Chuôi tự nguyện được người bán buôn đàm bào: Người bán lớ sẽ được

nguôi bán buôn chủ động ký họp đồng cung cấp sản phẩm cho một chuỗi nhằm tiêu chuẩn hoa và phối hợp hoạt động mua, các chương trình trưng bày hàng hoa và nỗ lực quản lý tồn kho Tất cả những người bán lớ đều phải đồng ý mua sản phẩm của người bán buôn và chấp nhận các điều kiện do người bán buôn đưa ra

+ Các tổ chức hợp tác bán lè: Dưới hình thức này những người bán lớ độc

lập tập họp lại tạo ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn để tăng cường sức mạnh Kênh này xuất hiện chủ yếu do sức ép cạnh tranh mà muốn tồn tại được các nhà bán lớ phải liên kết lại Trong tổ chức họp tác các thành viên tập trung sức mua của họ và lập kế hoạch phối họp các hoạt động định giá và quảng cáo Lợi nhuận được chia cho các thành viên tương xứng với lượng mua của họ

+ Phân phổi độc quyền (độc quyền kinh tiêu): Đây là mối quan hệ giữa công

ty mẹ (người chủ quyền) và một công ty cá nhân (người nhận quyền) cho phép người nhận quyền được tiến hành một loạt hoạt động kinh doanh nhất định dưới tên

gọi đã đươc thiết lập và theo những nguyên tắc đặc biệt Dưới hình thức này, mối liên hệ giữa người chủ quyền sàn phẩm, dịch vụ và người nhận quyền là hết sức chặt chẽ Phát triển hệ thống VMS này sẽ mang lại sức mạnh quấn lý và điều hành kênh, tăng hiệu quấ hoạt động cùa kênh

VMS tập đoàn:

Hệ thống này được hình thành ờ những nơi m à một công ty làm chủ và điều khiển hai hoặc nhiều cấp độ liên kết của kênh phân phối và hoạt động như một doanh nghiệp độc lập nhờ hiệu lực của quyền sờ hữu Quan hệ của các thành viên trong VMS tập đoàn là quan hệ nội bộ tổ chức nên đạt được sự kiểm soát cao nhất Những hệ thống kênh tập đoàn có phạm v i chi phối thị trường rất lớn, đấm nhiệm việc phân phối một lượng lớn hàng hoa, giữ vai trò quan trọng trong điều hoa cung cầu trên thị trường ở từng khu vực cũng như cấ nước Hoạt động vận chuyển và lưu kho được tổ chức tập trung, nên có thể điều hành chủ động và hiệu quấ trong quá trình phân phối Tuy nhiên hệ thống này cũng có những hạn chế là tạo nên sự siêu độc quyền từ sấn xuất tới phân phối, tổ chức quấn lý cồng kềnh, đòi hỏi chi phí lớn và nếu trình độ không đáp ứng quy m ô phân phối sẽ tạo

ra sự trì trệ kém năng động

Hình dưới đây thể hiện kênh truyền thống và kênh liên kết theo chiều

Đ ộ c quyển kinh tiêu

Hình 1.6: Phân loại các kênh phân phối theo mức độ kết t r o n g2 4

1.3.4 Các thành viên kênh phân phối

a Người sản xuất (người cung cấp)

Người sản xuất có mịt trong rất nhiều lĩnh vực kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng cho đến dịch vụ Các nhà sản xuất hình thành và tồn tại dưới rất nhiều hình thức và quy m ô khác nhau nhưng nhìn chung họ đều

2 4

Philip Kotler, Marketing căn bàn, Phan Thăng, Vũ Thị Phượng, Giang Vãn Chiến lược dịch, N X B Lao động - xã hội, nam 2007

m o n g m u ố n cung cấp n h ữ n g sản phẩm thoa m ã n nhu cầu thị trường và đ e m lại l ợ i nhuận cho họ Ngoài việc xây dựng các chính sách sản phẩm, giá, xúc tiến và h ỗ t r ợ

k i n h doanh, các nhà sản xuất cũng rất coi trọng việc thiết lập m ộ t hệ thống kênh phân p h ố i nhểm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh nhất và tiện l ợ i nhất Tuy nhiên phần lớn các công t y sản xuất dù l ớ n hay n h ỏ đều không có vị trí thuận

l ợ i để phân p h ố i trực tiếp sản p h ẩ m của mình cho người tiêu dùng cuối cùng và do thực hiện n h ữ n g công việc chuyên m ô n hoa, người sản xuất ngày càng có x u hướng chỉ tập t r u n g vào hoạt động sản xuất t r o n g k h i đó phạm v i và quy m ô thị trường ngày càng m ở rộng đòi h ỏ i có sự tham gia của các trung gian ngày càng nhiều hơn

N h ờ đó bàng việc chuyển các công việc phân p h ố i cho các thành viên trung gian của kênh như nhà bán buôn hay bán lẻ, người sản xuất có thể đạt được những tiết

k i ệ m chi phí tương đối

T r o n g hệ thống kênh phân phối, vai trò điều khiển kênh của người sản xuất

sẽ giải quyết hai v ấ n đề lớn:

K ế t họp hai giai đoạn sản xuất và phân p h ố i trong chiến lược k i n h doanh như thế nào

K h i hệ thống phân p h ố i phát triển đòi h ỏ i người sản xuất sẽ phải áp dụng các biện pháp để t ố i ưu hoa các hoạt động này nhưng ờ thị trường m ớ i hoặc khi công t y tung sản phẩm m ớ i ra thị trường thì người sản xuất sẽ phải tự mình phát triển m ộ t hệ thống kênh phân p h ố i mới

D o đó, vai trò của người sản xuất trong từng kênh phân phối là hết sức quan trọng và rất khác nhau ở từng thị trường

b Nguôi trung gian thương mại

N g ư ờ i trung gian thương m ạ i là các công t y độc lập trợ giúp đưa hàng hoa t ừ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng H ọ cùng thực hiện các chức năng

đ à m phán và chuyển quyền sờ h ữ u trong kênh phân phối Phân p h ố i hàng hoa qua trung gian sẽ tạo được rất nhiều thuận l ợ i cho hoạt động k i n h doanh nên nhà sản xuất có thể lựa chọn các loại trung gian dưới đây:

- Ngưòi bán buôn

Những người bán buôn là những người "bán hàng hóa và dịch vụ cho người

mua đế bán lại hoặc sử dụng vào mục đích kinh doanh" Như vậy người khách

hàng của người bán buôn có thể là các nhà bán buôn khác hoặc các nhà bán lẻ, tổ chức kinh doanh mua hàng nhàm mục tiêu bán lại; hoặc là những người mua hàng

để kinh doanh như các quán café, nhà hàng, khách sạn.,,

Những người bán buôn thường kinh doanh theo nhóm hàng hoặc ngành hàng

ờ tất cả các quy m ô khác nhau nhưng chủ yếu ở quy m ô vừa và nhỏ, trừ mệt sô ngành tồn tại tổ chức bán buôn đệc quyền Những người bán buôn có quyền sờ hữu hàng hoa mua bán, thực hiện chuyên môn hoa trong phân phối Họ có khả năng chi phối hai đầu tức là vừa ảnh hường tới người sản xuất vừa tác đệng tới khách hàng của họ

Người bán buôn có vai trò hết sức quan trọng trên thị trường Vai trò này ngày càng tăng khi sự phát triển sản xuất càng cao, phân công lao đệng xã hệi càng sâu rệng Khi được quản lý tốt, nhà bán buôn sẽ thích hợp trong việc thực hiện các công việc sau của nhà sản xuất: Cung cấp khả năng thoa mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường); thực hiện các xúc tiến bán; giữ tồn kho; thực hiện đặt hàng; thu thập thông tin thị trường; trợ giúp khách hàng

Việc phân phối hàng hoa qua người bán buôn sẽ giúp người bán buôn thu được những lợi ích như: trợ giúp tài chính cho các nhà sản xuất nhỏ không có đủ khả năng tài chính để bán hàng trực tiếp; các nhà sản xuất có đủ khả năng về vốn thì

sử dụng vốn để mờ rệng và tái sản xuất hơn là thực hiện các hoạt đệng bán buôn; người bán buôn cũng thu được hiệu quả cao hơn nhờ quy m ô hoạt đệng lớn, lượng khách hàng giao dịch đông và kĩ năng đã được chuyên môn hoa

Ngoài ra, không chỉ mang lại lợi ích cho người sản xuất, người bán buôn còn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng của họ Người bán buôn thường thích hợp với việc thực hiện các công việc phân phối sau đây cho khách hàng: Đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm; cung cấp dịch vụ khách hàng; thực hiện tín dụng và trợ cấp

2 5 Giáo trình Marketine lý thuyết, Đ H Ngoại thương, năm 2000

tín dụng; đua ra tập hợp hàng hoa phù hợp; chia nhỏ hàng hoa; tư vấn và trợ giúp kĩ thuật cho người tiêu dùng

Tuy nhiên những khách hàng này của người bán buôn thường không phải người tiêu dùng cuối cùng nên họ ít năng động với những phản ứng từ thị trường, các thông tin phản hựi thu được là thông tin thứ cấp

- Người bán lẻ

Người bán lẻ bao gựm tất cả những tổ chức, cá nhân thực hiện "hoạt động

phân phối hàng hoa hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuôi cùng nhăm thoa mãn nhu cảu cá nhân,phi thương mại ", 26

Đặc điểm của người bán lẻ là có quy m ô kinh doanh nhỏ hơn người bán buôn, khả năng bao phủ thị trường ờ mức trung bình và nhỏ Họ có những phương tiện bán hàng đa dạng, hệ thống cửa hàng phong phú như cửa hàng tổng họp, siêu thị, các cửa hàng khuyến mại, giảm giá Người bán lè thường xuyên tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng nên có ưu thế lớn trong việc tìm hiểu, nam bát nhu cẩu, thị hiếu và thói quen mua sắm của khách hàng, thích ứng nhanh với các biến động của thị trường Khi đã có quy m ô kinh doanh bán lẻ, người bán lẻ thường muốn thoát khỏi sự chi phối và lệ thuộc vào người bán buôn bằng cách trực tiếp tìm kiếm, liên doanh, hợp tác trực tiếp với người sản xuất để hình thành các các kênh phân phối ngắn ờ những thị trường tương đối tập trung

Trong kênh phân phối, người bán lẻ thường thực hiện những công việc sau: (1) Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị trường và chuyển các thông tin này trở lại người sàn xuất

(2) Cung cấp việc bán hàng cá nhàn, quảng cáo và trưng bày để bán các sản phẩm của nhà sản xuất

(3) Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để người sản xuất và người bán buôn tiếp xúc khách hàng một cách thuận lợi nhất

'Giáo trinh Marketing lý thuyết, Đ H Ngoại thương, năm 2000

(4) Phân chia số lượng lớn hàng hoa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng

(5) Thực hiện dự trữ tồn kho hàng hoa để sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng

Lợi nhuận mà người đại lý thu được tính bằng phần trăm hoa hồng mà bên bán hoặc bên mua trả cho họ, tỷ lệ này được quy định trong các hợp đồng đại lý

Họ thực hiện các nhiệm vụ bán hàng, cung cấp các dịch vụ hạn chế cho khách hàng, thu thập thông tin thị trường và tiến hành các hoạt động xúc tiến bán hàng cần thiết Mức độ thực hiện các công việc phân phối còn phụ thuộc vào từng loại đại lý Do đại lý có quy m ô nhỏ trên thị trường, chỉ là trung gian có chức năng đại diện nên khả năng cạnh tranh không lớn và ít linh hoạt trong kinh doanh

- Người môi giói

Người môi giới được định nghĩa là người đứng giữa hoặc một thành viên đưa người mua và người bán lại với nhau để sự trao đổi có thể được thực hiện Chức năng chù yếu cậa người môi giới là xúc tiến việc mua bán hàng hoa trên thị trường, làm cho cung cầu trên thị trường gặp nhau Cũng như đại lý, người môi giới không

có quyền sờ hữu về hàng hoa, không có quyền quyết định đến hàng hoa và họ cũng

Giáo trình Marketing lý thuyết, Đ H Ngoại thương, năm 2000

không phải gánh chịu rủi ro trong việc kinh doanh hàng hoa đó Những nỗ lực xúc tiến mua bán của người môi giới được trả giá bằng tiền hoa hồng từ cả hai phía người mua và người bán

Theo nhu định nghĩa, người môi giới chỉ có nhiệm vụ tìm kiếm người mua

và người bán, cung cấp thông tin thị trường, chặ không trực tiếp tham gia cạnh tranh Nhưng trên thực tế, người môi giới có thể thực hiện rất nhiều nhiệm vụ hơn như cung cấp khả năng bao phủ thị trường, tiếp xúc bán, thực hiện đặt hàng, hỗ trợ

và tư vấn khách hàng, làm cho sản phẩm trở nên sẵn sàng cho người tiêu dùng

- Người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng cuối cùng là thành viên của kênh vì họ liên quan đến chặc năng đàm phán và là điểm đến cuối cùng của hàng hoa Người tiêu dùng bao gồm

cả người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng công nghiệp, chỉ khi nào hàng hoa đến người tiêu dùng cuối cùng thì quá trình phân phối mới hoàn thành

Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ

có quyền lựa chọn các kênh khác nhau để cung cấp hàng hoa cho mình, có thể qua những người trung gian hoặc trực tiếp mua từ người sản xuất, các quyết định mua hàng, hành v i mua hàng của họ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tiêu thụ hàng hoa trong kênh do đó ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh cùa nhà sản xuất

- Các tổ chặc bổ trợ

Các tổ chặc bổ trợ là một nhóm các tổ chặc và các đơn vị trợ giúp cho các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối Các tổ chặc bổ trợ không thực hiện các chặc năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở hữu nên họ không phải là một bộ phận của cấu trúc chính của kênh, vai trò của họ chỉ như là người cung cấp dịch vụ cho các thành viên kênh khi các quyết định cơ bản của kênh đã được đưa ra

Một số tổ chặc bổ trợ phổ biến nhất cho hoạt động của kênh như:

Các tổ chức vận tải: bao gồm tất cà các công ty thực hiện các dịch vụ vận tài nói chung ở tất cả các loại hình vận tải chủ yếu

Các công ty kho hàng: bao gồm tất cả các công ty kho công cộng, chuyên môn hoa trong việc lun kho hàng hoa trên cơ sở thu phí lưu kho

Các đại lý quảng cáo: cung cấp cho các thành viên kênh dịch vụ phát triển các chiến lược hễ trợ và xúc tiến bán hàng

Các tổ chức tài chính: bao gồm các công ty tài chính, các tố chức tín dụng, các ngân hàng và các tổ chức chuyên môn hoa trong thanh toán Họ hễ trợ các thành viên của kênh vốn để hoạt động, các kinh nghiệm quản lý tài chính, thực hiện quá trình thanh toán trong kênh được dễ dàng

Các tồ chức bảo hiểm: cung cấp nhiều loại bảo hiểm khác nhau nhàm giảm rủi ro trong kinh doanh

Các công ty nghiên cứu thị trường: hễ trợ người quản lý kênh trong việc thu thập thông tin thị trường, phát triển các chiến lược phân phối hiệu quả cho các thành viên kênh

Hiện nay, ngoài các chức năng truyền thống và thường xuyên, các tổ chức bổ trợ còn có thể cung cấp nhiều loại hình dịch vụ mới để góp phần vào sự thành công của các thành viên ở tất cả các cấp độ của hệ thống kênh phân phối

1.1.1 Các dòng lưu chuyển của kênh phân phối

Hoạt động của hệ thống kênh phân phối biểu hiện thông qua các dòng chảy Trong mễi kênh phân phối đều có các dòng chày và có những dòng chảy một chiều song cũng có những dòng chảy hai chiều M ễ i dòng chảy là tập hợp một chức năng được thực hiện thường xuyên nhất bời các thành viên Theo Philip Kotler, 5 dòng chảy quan trọng nhất trong kênh là:

(1) Dòng lưu chuyển hàng hoa:

(2) Dòng lưu chuyển quyền sở hữu

(3) Dòng lưu chuyển tiền tệ, thanh toán

(4) Dòng lưu chuyển thông tin:

(5) Dòng lưu chuyển thông tin xúc tiến, quảng cáo sản phẩm

1.1.2 Các chiến lược phân phối

về mặt lý thuyết thì có ba chiến lược phân phối cơ bản là chiến lược phân

phối độc quyền, chiến lược phân phối chọn lọc và chiến lược phân phối tập trung Chiến lược phân phối độc quyền Khi sử dụng chiến lược này, nhà sản xuất

sẽ hạn chế một cách chặt chẽ số lượng các trung gian phân phối và các hoạt động phân phối Trong một khu vực địa lý nhất định, nhà sản xuất chỉ sử dụng một trung gian duy nhất phân phối độc quyền hàng hoa của mình Các trung gian này không được phép phân phối hàng của các đối thủ cạnh tranh

Phương thức này được áp dụng khi nhà sản xuất muốn duy trì sự kiếm soát tối đa về cấp độ dịch vụ, số lượng và chất lượng dịch vụ, xúc tiến bán hàng mà các trung gian bán hàng cung cấp cho người mua Trong chiến lược này, hình ảnh sản phẩm được nhấn mạnh, khầng định vị thế và đầng cấp của sản phẩm Các sản phẩm được phân phối độc quyền thường là xe hơi, thiết bị, máy móc và một số mặt hàng chuyên doanh khác

Chiến lược phân phối chọn lọc Trong chiến lược này, số lượng các trung

gian được sử dụng không phải chỉ là một vài trung gian nhưng cũng không tối đa hoa số lượng trung gian có trong kênh Phân phối chọn lọc tìm kiếm và sử dụng một

số các trung gian phù hợp nhất để phân phối hàng hoa trên một khu vực thị trường Chiến lược phân phối chọn lọc cho phép nhà sản xuất chiếm lĩnh thị phần phù họp

và thoa đáng Các sản phẩm phân phối chọn lọc thường là các sản phẩm hướng đến từng khúc thị trường nhất định, phù hợp với một số đối tượng khách hàng nhất định như sách chuyên ngành, các mặt hàng thời trang (cho công sở, cho phụ nữ đang mang thai)

Chiến lược phân phối tập trung Chiến lược này còn được gọi là chiến lược

phân phối mạnh trong đó Công ty sẽ cố gắng đưa hàng hoa, dịch vụ vào thị trường càng nhiều càng tốt, sử dụng tối đa các trung gian trên thị trường để tham gia phân phối hàng hoa Hàng hoa phù hợp với chiến lược này là hàng hoa có giá trị thấp nhưng đòi hỏi sụ tiện lợi trong tiêu dùng và có việc mua lặp lại nhiều lần Với việc

phân phối qua số lượng lớn các trung gian như vậy thì độ bao phủ thị trường và doanh số sẽ tăng lên nhanh chóng Tuy nhiên khả năng kiểm soát hoạt động phân phối của nàh sản xuất, mức độ liên kết và phản ứng giữa các trung gian trong chiến lược này là yếu nhất trong ba chiến lược phân phối

Việc lựa chừn chiến lược phân phối tuy thuộc vào mục đích của sản phẩm và từng giai đoạn kinh doanh

C H Ư Ơ N G li: THỰC TRẠNG CHIẾN Lược P H Â N PHỐI CỦA UNILEVER VIỆT NAM TRONG BÓI CẢNH M Ở CỬA THỊ T R Ư Ờ N G BÁN LẺ V À SUY

GIẢM TIÊU D Ù N G GIAI Đ O Ạ N 2008-2009 2.1 Chiến lược phân phối của Unilever Việt Nam

2.1.1.GÌỞÌ thiệu về tập đoàn Unilever

Unilever là một trong những tập đoàn hàng đầu thế giới trong lĩnh vực thực phẩm và hàng tiêu dùng Unilever được chính thức thành lập năm 1930 do việc sáp nhập giữa Lever Brother - một nhà sản xuất xà phòng ờ Anh với Margarine Uni -một nhà sản xuất bơ thực vật ở Hà Lan Từ đó đến nay công ty liên tục lớn mổnh và

đã có mặt tổi hơn 170 quốc gia và vùng lãnh thổ

Các sản phẩm ở Unilever được chia thành 3 ngành hàng chính là: Thực phẩm (Becel/Flora, Bertolli, Blue Band/Rama, Heartbrand, Hellmanirs/Amora, Knorr, Lipton, Slim-Fast ), Chăm sóc cá nhân (Axe, Dove, Lifebuoy, Lux, PoncTs, Rexona, Signal/Close Úp, Sunsilk, Vaseline ) và Chăm sóc gia đình (Cif, Comíbrt, Dometos, Omo, Radiant, Sunlight, Surf ) (Unilever, 2010a)

Một số thông tin chính về Unilever toàn cầu:28

Doanh thu: 40.5 tỉ Euro

Có 174.000 nhân viên trên hơn 100 quốc gia toàn cầu

Mỗi ngày có 160 triệu người sử dụng sàn phẩm

Có 13 nhãn hàng có giá trị Ì tỉ Euro: Axe/Lynx, Knorr, Becel/ Flora, Hellmann's, Lipton, Omo, Surf, Lux, Dove, Blue Band/Rama, Sunsilk, Rexona and kem Wairs

2 8 UNILEVER 2008 Unilever ai a glance |Online|

htlp://www.unilever.com/aboutus/introduclionlounilever/unileveratag]ance/?WT.LHNAV=Unilever ổt

ổ glance t r u y cập ngày lõ tháng 3 năm 2010