nghiên cứu những biến động trong văn hóa tiêu dùng ở việt nam để xây dựng chiến lược kinh doanh cho các doanh nghiệp việt nam

Nguyên nhân giải thích cho thực trạng này là rât nhiều mà một trong số đó là các doanh nghiệp việt Nam chưa chú trọng đến việc tìm hiểu, nghiên cứu văn hóa tiêu dùng Nghiên cứu văn hóa t

T&ƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

CHUVEN NGANE KINH TE BOINGOAL

UE RR ere Eoin tag) 1}

Sinh viện thực ena MgC ny Le) Bae) i)

CÀ Set ORe 0 5c

KHOA KINH TE VA KINH DOANH QUOC TE

KHOA LUAN TOT NGHIEP

Đề tài:

NGHIÊN CỨU NHỮNG BIẾN ĐỘNG TRONG VĂN HÓA

TIEU DUNG CUA VIET NAM DE XAY DUNG CHIEN LUOC

KINH DOANH CHO DOANH NGHIEP VIET NAM

Sinh viền thực hiện — : Phạm Thị Thanh Hương

MUC LUC

LOU MO BAU occ ccccccccccccssessssssssseseesssssevesssssensersrsisesssiisessesuissesssesecsssseesssieess 3

CƠN Ï Q0 HT HH HH TH TH HH HH HH TH 1111 HH HH the 7

TONG QUAN VE VAN HOA TIEU DUNG VA TAC ĐỘNG CUA VAN

HOA TIEU DUNG TOI CHIEN LUQC KINH DOANH CUA DOANH

1.1 Khái niệm về văn hóa LS SH S HT H121 1tr re, 7 IZZN (CÔ La nốốốốốốẮố ố.ằ 7 1.1.2 Các yêu tô cầu thành văn hA chen 9 1.1.3 Đặc trưng của văn hóa ch HH Hee 12

1.2 Một số lý luận về tiêu dùng -::cccc222ttrrrrrirrrrrriree 14

1.2.1 Thị trường LIÊM ÙHg TT Tnhh HH HH Hye 14 1.2.2 Phân đoạn thị trường LIÊN ÙHg ào Siieieierre 15 1.2.3 Hành vi người LIÊN (ÙH SH 18

1.3 Khái niệm về văn hóa tiêu dùng . -5252cccczccrrcerrcee 19

1.3.1 Khái niệm văn hóa KIÊN ÙHg Tnhh 19 1.3.2 Đặc trưng của văn hóa tiêu dùng à cieeeree 20 1.3.3 Các yêu tổ ảnh hướng tới văn hóa tiêu dùng 21 1.4 Tác động của văn hóa tiêu dùng đến chiến lược kinh doanh của

SU BIEN DONG CUA VAN HOA TIEU DUNG Ở VIỆT NAM VÀ ẢNH

HUONG CUA SU BIEN DONG NAY TOI CHIEN LUOC KINH

DOANH CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM series 32

2.1.1 Lịch sử hình thành văn hóa Việt Nam 32 2.1.2 Một sô yêu tô câu thành của văn hóa Việt Nam 34 2.1.3 Sự biên động của văn hóa Việt Nam trong thời gian gan đây 37 2.2 Vài nét sơ lược về tiêu dùng Việt Nam -QQS nssreee, 39

2.2.1 Vài nét về thị trường tiêu dùng Việt Nam co 2cccce 39

2.2.2 Hiện trạng tiêu dùng Việt ÍN4HI Q ST SH Ha 43

2.3 Vài nét về văn hóa tiêu dùng Việt Nam 22 S0 nhe 45 2.3.1 Văn hóa tiêu dùng cỗ truyền Việt Nam 45

2.3.2 Sự biên động trong văn hóa tiêu dùng của Việt Nam 47

2.4 Tac dong ciia sw bién déi trong văn hóa tiêu dùng Việt Nam đến

chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Việt Nam 60

2.4.1 Chiến lược kinh doanh của một số doanh nghiệp Việt Nam trước

sự biến đổi của văn hóa tiêu dùng -c55scccccvcicsrrrrirrrrrrrrre 60

2.4.2 Đánh giá chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Việt trước sự biên động của văn hóa tiêu ÙHg ị c nhe 68 l@.J ;.WƯƠriẳÝỔẢ 70

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO

DOANH NGHIỆP VIỆT NAM XUẤT PHÁT TỪ VĂN HÓA TIỂU

3.1 Dự đoán xu hướng biến động của văn hóa tiêu dùng Việt Nam trong

nghiệp Việt Nam Sun nHnH.22111 1111210111111 re 78

3.2.1 Giải pháp từ phía nhì HƯỚC ác SH HH Hee 78 3.2.2 Nhóm giải pháp cho doanh nghiỆp sài 80

TÁI LIỆU THAM KHAÁO - 2225221 1 21121232112121 22112 rrke 91

DANH MUC HINH VE, BANG BIEU

Bang 1: Téng mức và tốc độ bán lẻ hàng hóa và dịch vụ theo giá thực tễ 42 Hinh 1: Mức chỉ tiêu cho việc đi chơi, ăn uống với bạn bẻ của các bạn trẻ độ

Hình 2: Chỉ số niềm tin FDU 2010 coccccccccccccccscsscsscstssestessessaresessestessevesseresteees 7 >

fa

LOL MO BAU

1 Tính câp thiết của đề tài

Toàn câu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế đã trở thành xu thể khách

quan chỉ phối sự phát triển kinh tế - xã hội của mỗi quốc gia và Việt Nam cũng không năm ngoài quy luật đó Trong bối cảnh hiện nay, hội nhập kinh tế quốc tế không chỉ đơn thuần giới hạn trong phạm vì cắt giảm thuế quan mà đã được mở rộng ra tất cả lĩnh vực liên quan đến chính sách kinh tế thương mại,

nhằm mục đích mở cửa thị trường cho hàng hoá và dịch vụ, loại bỏ các rao

cân hữu hình và vô hình đối với trao đổi thương mại Hội nhập kinh tế mở ra rất nhiều cơ hội và cũ ứng mang lại không ít thách thức cho đoanh nghiệp Việt Nam Song song với việc đề đàng hơn trong việc mở rộng thị trường ra các

hịu sức ép cạnh

nước ngoài thị các doanh nghiệp Việt Nam cũng đang phải c

tranh lớn hơn trên sân nhà Một thực tế gần đây cho thấy các doanh nhiệp Việt Nam đang bị các doanh nghiệp, tập đoàn nước ngoài có nguồn vốn và tiềm lực mạnh mẽ nắm thé cha động Nguyên nhân giải thích cho thực trạng này là rât nhiều mà một trong số đó là các doanh nghiệp việt Nam chưa chú trọng đến việc tìm hiểu, nghiên cứu văn hóa tiêu dùng

Nghiên cứu văn hóa tiêu dùng có một ý nghĩa rất quan trọng trong thành công của chiến lược phát triển kinh doanh của đoanh nghiệp Hiểu rõ được văn hóa tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ hiểu được nhu cầu của NEƯỜI tiểu đùng là gì, họ có thới quen mua hàng ở đâu, khi nào, thái độ, phân ứng của họ sau khi mua hàng ra sao, Từ đó doanh nghiệp mới có thể xây dựng một chiến lược kính doanh hợp lý, hiệu quả, tận dụng được triệt để r \guốn lực có hạn của mình, tầng khả năng cạnh tranh với doanh nghiệp nước ngoài

Vì những lí đo trên nên người viết quyết định chọn đề tài:” NghiÊn cứu những biển động trong văn hóa tiêu dùng của Việt Nam để xây dựng chiến lược kinh doanh cho doanh nghiện Việt Nam” làm khóa luận tốt nghiệp

2 Đối tượng nghiên cứu

Khéa luận tập trung vào nghiên cứu hành vị tiêu dùng và văn bóa tiêu

dùng cũng như các xu hướng biến động trong văn hóa tiêu dùng của người

Việt Nam

3 Pham vi aghién ciru

Do hạn chế vẻ thời gian và điều kiện cho phép nên khóa luận chỉ

nghiên cứu những biến động trong văn hóa tiêu đùng của người Việt Nam từ năm 2006 tới nay Trên cơ sở đó, khóa luận phân tích ảnh hướng của sự biến động đó tới chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất và phần phối Việt Nam Từ đó khóa luận đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp sản xuất và phân phối Việt Nam

$ Phương pháp HghiÊn CỨN

Khóa luận sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn thông qua khai thác tải liệu sách báo vẻ hành vi tiêu dùng, văn hóa tiêu cùng của người Việt Nam

Ngoài ra khóa luận còn sử dụng các phương pháp bỏ trợ: so sánh, tổng hợp, phần tích Kết hợp sô liệu thu thập được với việc vận dụng lí luận làm sáng tỏ vẫn đề đã được đặt ra

5 Bã cục của khóa luận

Ngoài mục lục, lời nói đầu và kết luận, khóa luận được bố cục làm 3 phân như sau :

Chương Ì: Tổng quan về văn hóa tiêu dùng và tác động của văn hóa tiêu dùng tới chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Chương 2: Sự biển động của văn hóa tiêu dùng ở Việt Nam và ảnh

hưởng của sự biển động này tới chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Việt

Nam

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược kinh doanh cho doanh

nghiệp Việt Nam xuất phái từ văn hóa tiêu dùng

Người viết xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Hoàng Anh da tận

tỉnh giúp đỡ, chỉ bảo người viết trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành

khóa luận

Hà Nội, ngày 10 tháng 5 năm 2016 Sinh viên: Phạm Thị Thanh Hương

Chương I

TONG QUAN VE VAN HOA TIEU DUNG VA TAC BONG CUA VAN

HÓA TIỂU DUNG TOT CHIEN LUOC KINH DOANH CUA DOANH

NGHIEP 1.1 Khái niệm về văn hóa

Lid Khái niệm văn húa

Văn hóa được đẻ cập đến trong rất nhiều ngành và lĩnh vực nghiên cứu như: văn hóa học, xã hội học, dân tộc học, mà mỗi ngành, mỗi lĩnh vực lại

có cách tiếp cận riêng nên trên thé giới có rất nhiều định nghĩa khác nhau về văn hóa Ngay từ năm 1952, hai nhà nhân loại học người Mỹ là AHred Kroeber và Clyde Kluekhohn đã thống kê có tới 164 định nghĩa khác nhau về văn hóa Tuy nhiên tựu chung lại, văn hóa thường được hiểu theo các cách sau đây:

Văn hóa (culture trong tiếng Anh và Pháp, kultur trong tiếng Đức ) có nguồn gốc từ các dang của động từ Colere (rong tiếng Latin) là Colo, Colui,

và Cultus với hai nghĩa cơ bản là trồng trọt và thờ cúng, Như vậy văn hóa được hiểu như là hinh thái hoạt động sản xuất và tín nguong cua con ngudi Trong đời sống hằng ngày văn hóa thường được hiểu là văn chương, nghệ thuật; trong đó có bao gôm đủ các môn như: ca, nhạc, vũ, hội họa, điêu

khắc, Đó cũng là cách hiểu được áp dụng cho các kinh đồ văn hóa trên th

giới, và cũng là nghĩa được dùng khi nói tới các trung tâm văn hóa, nhà văn

hóa, triển lãm văn hóa

Định nghĩa văn hóa theo nhà nhân loại học người Anh Edward Burnett Tylor (1832-1917) da đưa ra thì văn hóa hay van minh “/a mot tổng thể phức tạp gồm kiến thức đúc tin, nghệ thuật, đạo đức, pháp luật, phong tục và bất

cứ những kha năng tập quản nào mà con người thu nhận được với tư cách là

' Wikipedia ~Định nghĩa văn héa-hitp: ‘vi wikipedia org/wiki/Van_héa

¬

thành viên của xã hội” Với cách hiểu này, nội hàm của văn hóa rộng hơn hắn so với cách hiểu thông thường, Tuy nhiên, theo định nghĩa này có hai vần

đề nảy sinh.Thử nhat, Edward đã gộp chung văn hóa và văn mình vào lam

mệt Hơn thê nữa, ông cũng chỉ mới đề cập đến một khía cạnh của văn hóa là tinh than mà chưa đề cập đên khía cạnh vật chất còn lại

Nam 2002, UNESCO dinh nghĩa, “văn hóa nên được xem là tập hợp các đặc trưng tâm linh, vật chất, trí tuệ và cảm xúc riêng biệt của một xã hội

hay một nhóm người trong xã hội, và ngoài văn học và nghệ thuật, nó bao

gôm lỗi sống, cách chung sáng, hé gid tri, truyén thong và đức tin”

Văn hóa theo định nghĩa của UNESCO tập trung nhân mạnh đến tính riêng biệt trong văn hóa của mỗi xã hội Những tính riêng biệt đó không những bao gồm cả đặc trưng về mặt tỉnh thần mà còn về mặt vật chất, Đây là

£6,

sự phát triển, mở rộng nội hàm hơn nữa của thuật ngữ “văn hóa” được đưa ra bởi UNESCO so với nhà nhân loại học người Ảnh Edward Bumett Tylor

Ở Việt Nam, khái niệm văn hóa cũng được nghiên cửu rộng rãi, Lúc

sinh thời, Chủ tịch Hồ Chí Minh- đanh nhân văn hóa lớn của dân tộc Việt

Nam đã viết:

` Vì lẽ sinh tốn cùng như mục đích của cuộc sống, loài nguci moi sang tạo và phát sinh ra ngôn ngữ, chữ viết đạo đức, pháp luật, khoa học, tan giao, văn hóa, nghệ thuật, những công cụ cho sinh hoại hăng ngày, về mặc, ăn ở và các phương thức sử dụng Văn hóa là sự tổng hợp của các phương thức sinh

hoại, cùng với những biểu hiện của nó mà loài người đã sản sinh ra, nhằm

thích ứng những nhu cầu đời sống của sự sinh tân “

Quan niệm của Hồ Chí Minh về văn hóa là một quan niệm có tính kế thừa và phát huy trước khi UNESCO đưa ra định nghĩa Tuy nhiên có thể nói quan niệm này khá đây đủ Quan niệm của Người đã chỉ ra được cả nguồn

* Wikipedia — Van héa- http://vi.wikipedia.org/wiki/Van_héa

* hup://vi wikipedia ore/wiki/Van_héa

H6 Chi Minh toàn tap-NXB Chinh tri quốc gia- 2000, tr 431

gốc (chính là từ cuộc sống hãng ngày), động lực (nhằm thích ứng với những

sông và đôi hỏi của sự sinh tôn) và cầu trúc của văn hóa (bao nhụ cầu của đ

gom cả yếu tô văn hóa vat thé va phi vật thé) Qua một số những định nghĩa

tiểu trên, chúng ta có thể thay rang văn hóa là một lĩnh vực rat rong, rat phong phú và phức tạp Khi tim hiểu nó, mỗi người có một cách hiểu riêng tùy thuộc vào góc độ tiếp cận của họ Do vậy các khái niệm văn hóa của mỗi người đưa

ra là không hoàn toàn giống nhau Và cho đến nay các định nghĩa văn hóa vẫn chưa làm thỏa mãn các nhà nghiên cứu

Tuy nhiên, tổng kết lại văn hóa có thê được hiểu như sau: "Văn hóa là

một hệ thông những cách cư xử đặc trưng cho các thành viên của bắt kỳ một

xã hội nào Hệ thông này bạo gồm tắt cả mọi thứ từ các nghĩ, noi, lam, thoi

quen, ngôn ngữ, sản phẩm vật chất và các tình cảm-quan điểm chung của các thành viên đó

1.1.2 Các yếu tễ cầu thành văn hóa

Như đã phân tích ở trên, khái niệm văn hóa có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau Chính vì vậy việc xác định các yếu tố cầu thành văn hóa cũng không có được sự thông nhật giữa các nhà nghiên cứu Văn hóa thường được chia thành hai phân riêng biệt gôm văn hóa vật thể và văn hóa phi vat thé Văn hóa phi vật thể chính là phong tục, tập quán, thói quen, tín ngưỡng của con người Văn hóa vật thể bao gồm tất ca những thực thể vật chất mà con người tạo ra và sử dụng như đên đài, đường xá, xe cộ Cũng có ý kiến cho té =

răng văn hóa được câu thành bởi bôn yêu tô: biểu tượng, giá trị, tiêu chuẩn và văn hóa vật chất." Tuy nhiên cách phân chia này thực chất là đồng nhất văn hóa vật chất với văn hóa vật thê ở trên và phân chia vã phi vật thể thành

ba phân là: biểu tượng, giá trị và tiêu chuẩn

Michael R Czinkota.Hkka A Ronkainen - zernational Ñfarketing -Thomson South- Western 2007- trang

54 /

® wikipedia- Các thành phần của văn hóa- http://vi.wikipedia.org/wikU/Văn_ hóa

Trong khi nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa đến thương mại quốc te, phó Giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Hoàng Ánh đã nêu lên tám yếu tổ chính cầu

thành nên văn hóa bao gôm: ngôn ngữ (gôm ngôn ngữ có lời và ngôn ngữ không có lời), tôn giáo, các giá trị và thái độ, phong tục tập quán và thói quen, đời sông vật chất, nghệ thuật, cầu trúc xã hội Sau đây chúng ta sẽ xem xét các yêu tô chính cầu thành nên văn hóa:

lL.1.2.1 Ngôn ngữ

bất

Trong mọi nên văn hóa, biêu tượng quan trọng nhất chính là ngôn ngữ, Ngôn ngữ là một hệ thông các kí hiệu có ý nghĩa giúp con người trong xã hội truyện đạt thông tin với nhau Trong ngôn ngữ được chia làm hai loại là ngôn ngữ nói và ngôn ngữ việt, mọi nên văn hóa đều có ngôn ngữ nói nhưng không

int aha ne Gh 2 = tk fk ~ hoy - Lo : , ^

phải tất cả déu có ngôn ngữ viết, Ở những nên văn hóa có cá hai loại ngôn ngũ thì ngôn ngữ nói cũng khác với ngôn ngữ việt Ngôn ngữ cũng là nên tảng cho trí tưởng tượng của con người do nó được liên kết bởi các ký hiệu một cach gan như vô hạn Điêu đó giúp cho con người có kha năng thay thé được những nhận thức thông thường vệ thê giới tạo tiên để cho sự sáng tạo Ngôn ngữ và văn hóa có mối liên hệ hết sức chặt chế với nhau, không thê tách rời Ngôn ngữ là phương tiện chuyên chở văn hóa và văn hóa được

1.1.2.2 Ton giao

Tôn giáo là thường được định nghĩa là niềm tỉn vào những gì siêu nhiên, thiêng liêng hay thần thánh cũng như những đạo lý, lễ nghị, tục lệ hay

những gì liên quan tới tổ chức niềm tín đó Những tôn giáo có đông tín đề

nhất là đạo Thiên chúa, đạo Hỏi, đạo Phật, đạo Hindu Tôn giáo ảnh hưởng

10

đên mọi mặt trong đời sông: tạo ra moi quan hé quyén hye, trach nhiém va bôn phận của môi cá nhân Tôn giáo cũng anh hưởng đến đặc điềm và thói

quen làm việc của người lao động, Ngoài ra, tin dé cha một tôn giáo còn bị

dụ: tín đồ của đạo Hỏi kiêng

đó con người xác định và hành động như thể nào theo những giá trị văn hóa

đó Giá trị là sự đánh giá trên quan điểm văn hóa của mỗi cá nhân nhưng có những giá trị mà được hầu hết các thành viên trong một hay nhiều nền văn hóa thửa nhận Những giá trị đó có xu hướng trường tồn như: tự do, binh ding, bác ái, hạnh phúc Giá trị là một yếu tổ cầu thành nên văn hóa nên nó ũng thay đổi theo lịch sử Giữa các giá trị với nhau luôn có sự xung đột nhất định Đó là sự xung đột về giá trị giữa cá nhân hoặc các nhóm người trong xã hội,

Thái độ là cách rà một cá nhân suy nghĩ và cảm nhận về một đối tượng nhất định Đối tượng ở đây có thể là một sự vật cụ thể như xe máy, ô tô ; cũng có thể là sự vật trờu tượng như tính mạo hiểm hay độ tin cậy Những suy nghĩ cảm nhận về đối tượng có thế lả tích cực hoặc tiêu cực, tán thành hoặc không tán thành

Ì.1.2.4 Phong tục tận quản và chuẩn mục đạo đực

Phong tục tập quán chính là những thói quen ăn sâu vào đời sống xã

hội từ lâu đời, được đa số mọi người thừa nhận và làm theo Do chỉ là thói

tiên nên những người mà không làm theo phong tục tập quán chỉ bị coi là lậ & 8 Ap

di, bi xã hội phản ứng ít mạnh mẽ hơn Ở mức độ cao hơn, chuẩn mực đạo

đức là những tiêu chuẩn, quy tắc ứng xử được coi là trọng tâm trong việc thực

hiện các chức năng xã hội Các chuẩn mực đạo đức thường được luật pháp hỗ trợ dé dint hướng hành vị của các cá nhân, các nhóm người trong xã hội Các hành vì ví phạm chuân mực đạo đức nghiêm trọng không những bị xã hội lên

án một cách gay gắt mạnh mẽ mà còn phải chịu các hình phạt có tính cưỡng chế được pháp luật quy định Tuy nhiên các chuẩn mực đạo đức không hoàn toàn giông nhau ở những xã hội khác nhau

1.1.2.5 Cầu trúc xã hội

Le

Câu trúc xã hội là cách thức tô chức cơ bản của xã hội Hiai tiêu chí cơ bản quan trọng nhất giúp phân biệt sự khác nhau giữa các nên văn hóa là mức

độ tính coi trọng cá nhân hay tập thể và tính linh hoạt chuyên đổi vệ mặt xã

hội, Đối với tiêu chí thứ nhất, khi các nền văn hóa phương Đông dé cao tinh than tap thể thì xã hội phương Tây lại cơi trọng tính cá nhân, Tính lình hoạt chuyên đổi là việc chuyên đổi giữa các giai tầng cũng khác nhau giữa các nên văn hóa Tại Ấn Độ, các gid tri theo dao Hindu quy định con người phải chấp nhận đẳng cấp xã hội của mình Trong khi đó tại Mỹ, các giá trị theo đạo Thiên chúa giáo lại khuyến khích con người đấu tranh để có được địa VỊ XÃ hội cao hơn

1.2.6 Giáo dục

Trình độ giáo dục phụ thuộc vào tỷ lệ biết đọc biết viết, trình độ ph cập các bậc học Trình độ giáo dục cao hay thấp ảnh hưởng rất nhiều đến việc truyền bá và bảo tồn văn hóa từ thế hệ này sang thê hệ khác

1.1.3 Đặc trưng của van hea

Văn hóa là một khái niệm có tính lịch sử Văn hóa do con người sáng

re =

tạo ra mà thành; văn hóa tồn tại và phát triển cùng với sự tôn tại và phát triển

của loài người Trong văn hóa nêi lên hai đặc tính rõ rệt là tính động và tính

113.1 Tỉnh động

Cùng với sự tiến bộ của xã hội loài người, văn hóa cũng liên tục thay đổi Khái niệm văn hóa ngày ` mở rộng ra và có thêm những yêu tổ mới Quá trình này điễn ra rất nhanh chóng do các nguyên nhân chủ yếu Sau:

Sự khám phá của con Hgười

Khám phá: là quá trình nhận ra và hiểu biết về một cái gì đó dang tôn

việc tìm ra lửa lại là một bước tiến vĩ đại trong lịch sử Nó thay đổi tập quán sinh hoạt của con người từ việc chỉ ăn những thức ăn tươi sông sang ăn thức

ăn chín, biết dùng lửa để sưởi ấm và xua đuôi tha di

Trong khám phá, phát mình đóng một vai trò rat quan trong Phat minh

là quá trình tạo ra các yêu tô văn hóa mới, việc phát minh ra bóng đèn điện, máy nghe nhạc, điện thoại, máy bay, máy tính điện tử.v.v có tác động rất lớn đến văn hỏa và làm thay đôi cuộc sông của con người Việc phát minh

ra máy chụp ảnh chính là tiên đề cho sự ra đời của môn nghệ thuật thứ báy Quá trình phát minh diễn ra liên tục ở các nên văn hóa và làm thay đổi văn hóa

Sự lan truyền của văn hóa

Cá văn hóa vật chat va phi vat chat déu duoc pho bién (hay cach goi khác là kbuyếch rán) từ nền văn hóa này sang nền văn hóa khác Một phát mình nhanh chóng được cá thê giới ứng dụng, nhạc Jazz của người da đen cũng lan tỏa sang những nên văn hóa khác, phong trào hippie từ Mỹ nhanh chóng lan truyện sang chau Au, Canada, Úc, những cửa hàng MecDonald có ở khắp nơi trên th né giới, hay những nhà truyền giáo đã đi đến tận hang cùng ngõ hẻm ở khắp nơi đưa đức tin của họ đến đó Sự phô biên văn hóa được hỗ trợ bởi kỹ thuật đã dân đến xu hướng toàn cầu hóa của văn hóa Nhiều xã hội

đang tìm cách báo vệ mình tránh khỏi sự "xâm lăng” của quả nhiều văn hóa từ những xã hội khác và đề cao bản sắc văn hóa,

1.3.2 Tinh tĩnh

Mặc dù qua thời gian, các yếu tố của văn hóa đều thay đổi ít nhiều nhưng không phải các yếu tố văn hóa đều thay đối ở cùng một mức độ Một

miễn đất mới được khám phá ra không có nghĩa là một nền văn hóa mới xuất

hiện ngay Qua một thời gian, thông qua sự đi dân, sự trao o đội học hỏi qua lại lẫn nhau giữa người bản địa và người mới tới mới có thể tạo nên các nét văn hóa mới Từ đó hình thành cơ sở cho một nền văn hóa mới Điều này cũng giống như mối quan hệ giữa vật chất và ý thức, Vật chất có trước và quyết định ý thức Mặc dù văn hóa vật chất và phi vật chất tác động qua lại với nhau nhưng yếu tổ văn hóa vật chất thường thay đổi nhanh hơn Sự không đồng đều trong thay đổi đó gọi là độ rỄ văn hóa

1.2 Một số lý luận về tiêu dùng

1.2.1 Thị tường tiêu dùng

Thị trường là một trong những khái niệm cơ bản nhất của kinh tế học Theo khái niệm truyền thẳng, thị trường là nơi xảy ra quá trình mua và bán

Trong kinh tế chính trị học, thị trường được xem là lĩnh vực lưu thông mà ở

đó hàng hóa thực hiện được giá trị của mình tạo ra trong lĩnh vực sản xuất, Theo quan điểm của các nhà Marketing, thị trường bao gôm con người hay tổ chức có nhủ cầu hay móng muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua

hàng hóa dịch vụ đề thỏa mãn các như cầu mong muốn đó `

Căn cứ vào vị trí của sản phẩm trong tái sản xuất, người ta chia thị trường Œa thành thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp Thị trường doanh nghiệp bao gồm các nhà sản xuất, các nhà buôn, họ mua sản phẩm về đề tiếp tục quá trình sản xuất, đề phân phối lại 7Ö trưởng tiêu dùng bao gôm những người HIỂU dung cuối cùng, họ tìm kiếm các sả án phẩm và dịch

“Nguyễn Thượng Thái-Giáo trình Marketing căn bản - 2007- tr 31

14

vu tiéu dung đề thỏa mãn nhu cầu các nhân hoặc gia đình ho.’ Nhu vay thi truong tiéu dung bao gồm các cá nhân, các hộ gia đình, các tập thể mua sắm

hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng

Thị trường nói chung và thị trường tiêu dùng nói riêng là những nhân tố

có ảnh hưởng quan trọng tới hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Thị trường đóng vai trò trực tiếp trong việc hướng dẫn các doanh nghiệp lựa chọn lĩnh vực hoạt động, mặt hàng, quy mô sản xuất Đề năm bắt được thị trường,

doanh nghiệp cần tiến hành công tác nghiên cứa thị trường Trên cơ sở này,

doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất với thị trường cũng như làm tốt hơn nữa công tác tổ chức phân phối đáp ứng yêu cầu của thị trường Tuy nhiên, thị trường tiêu dùng

bao gồm rất nhiều người tiêu dùng khác nhau về tuổi tác, sở thích, địa vị xã

hội Chính vì vậy doanh nghiệp cần chia thị trường ra thành những phần nhỏ hơn để có thê thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của mỗi nhóm này

1.2.2 Phân đoạn thị trường tiêu dùng

1.2.2.1 Khai niệm và lợi ích của phân đoạn thị trường

a/ Khải niệm phân đoạn thị trưởng

Phân đoạn thị trường (phân khúc thị trường) là một khâu quan trọng trong việc nghiên cứu thị trường để đưa ra các chiến lược kinh doanh hiệu

qua Dé hiểu rõ nhất về khái niệm phân đoạn thị trường, trước tiên chúng ta

cần nghiên cứu định nghĩa cuả Philip Kortler- bậc thầy về Marketing Theo ông, “phán đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các tập hợp người tiêu dùng động nhất Bất cứ một tập hợp người tiêu ding nao co thé được chọn làm thị trường mục tiêu để áp dụng Marketing mix’?

Một định nghĩa khác được dua ra: “phan khúc thị trường là việc phân chia thi trường thành những đoạn, môi đoạn thị trường này bao gôm một

Š Tập thể các tác giả trường đại học Ngoại Thuong-Gido trình Marketing by tha NXB Giáo duc-2000- tr

39

* scribd.com - Market segmentarion- http:/^www.scribd.com/doc/3549357'Market-Segmentation

1S

nhóm người tiêu dùng có những yêu cầu tương tự nhau, cái mà khác với yêu

cứu của các nhóm người tiêu dùng khác Các đoạn thị trường này có những

đôi hỏi khác nhau về hàng hóa và dịch vụ `

Trong giáo trình Marketing lý thuyết, tập thé các tác giả đã đưa ra khái

niệm về phân đoạn thị trường: “Đo nhụ câu của Hgười tiêu dùng trên thị

trường rất đa đạng, do vậy một công ty khó có thể thỏa mẫn nhủ câu của từng

người tiêu dùng Do đó phải chía những người tiêu dùng thành từng nhóm,

những người tiêu dùng trong từng nhóm đó có chung những yêu cầu giống nhau về mặt này hoặc mặt khác Mỗi nhóm như vậy gọi là một đoạn thị trưởng Nói cách khác phân đoạn thị trường là chia những người tiêu dùng thành từng nhóm có chung những yêu cầu giống nhau”! Như vậy, phân đoạn (khúc) thị trường chính là việc phần chia người tiêu ding thành từng nhóm trên cơ sở những điềm khác biệt về nhụ câu, tính cách và hành vi

ð/ Lợi ích của việc phan đoạn thị trưởng

Việc phân đoạn thị trường giúp các công ty phát hiện ra những “kẽ hở” của thị trường, Đó là đoạn thị trường mà ở đó nhụ câu chưa được đáp Ứng và cũng là thị trường tiềm năng nhất mà công ty nên đầu tư nguồn lực Ngoài ra phân đoạn thị trường còn giúp cho các công ty đánh giá, theo đöi diễn biến và phán đoán được những thay đối trên thị trường trong tương lại để đón đầu cơ hội và tránh né rủi ro

Phân đoạn thị trường bảo đảm sự nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp

an toàn hơn bởi nó giúp doanh nghiệp biết tập trung nỗ lực của mình đúng thị trường, xây dựng cho mình một tư cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ,

rõ nét và nhất quán dé khả năng vốn có của đoanh nghiệp được khai thác một cách hiệu quả Vì doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị trường Họ

'9 Proz.com -ÀfarÀkel segmentation-

phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách

hàng khác nhau Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một thể mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhụ cầu thị trường Do đó, néu

xác định các đoạn thị trường tốt cho sân phẩm, đoanh nghiệp sẽ kiểm soát

được sự cạnh tranh của các đối thủ, từng bước làm chủ thị trường

1.2.2.2 Phan đoạn thị trưởng tiêu dùng

Người ta có thể phân đoạn thì trường tiêu dùng theo các cách sau:

- Phân đoạn theo tiêu thức địa lý:

Thị trường tông thể sẽ được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý khác

nhau như quốc gia, vùng lãnh thổ, tiểu bang, quận, thành phố hoặc thậm chí theo mật độ đân số hay đặc điểm khí hậu

- Phân đoạn theo tiêu thức tâm lí học:

Cơ sở phân đoạn của tiêu thức này bao gồm các yếu tổ : thái độ, động

cơ, tầng lớp xã hội, lối sống, kiểu nhân cách

Ví dụ: phân đoạn theo lỗi sống cô hủ, lạc quan, phóng khoáng,

- Phân đoạn theo quy tắc nhân khâu học:

Các biến số của tiêu thức này bao gồm : tuổi tác, quy mô gia đình, giới

tính, mức thu nhập, học vần, dân tộc

- Phân đoạn theo tiêu thức hành vị người tiêu dùng

Theo tiêu thức nảy đoạn thị trường sẽ đồng nhất về các mặt sau

+ Lí do mua hàng: mua tiêu dùng cá nhân hay mua cho cơ quan, tập thể tCường độ tiêu dùng: tiêu dùng thường xuyên, vừa phải, Ít

+ Mức độ trung thành với hàng hóa: không, trung bình, cao, tuyệt đối

+Thái độ đối với hàng hóa: vui mừng, tốt, bàng quan, ghét

Thông thường thì khi phân đoạn một thị trường nào các doanh nghiệp

thường kết hợp các tiêu thức phân loại với nhau để xác định thị trường rõ ràng

nhất,

Vị dụ khi phân tích thị trường kem dưỡng da, người ta thấy rằng ở mỗi một độ tuổi thì làn da cần duoc bao vệ và chăm sóc theo một cách khác nhau

Đa của em be rất nhạy cảm, da của người trug niên hay bị nám, Nấm bắt được đặc tính nảy, các công ty mỹ phẩm áp dụng biến số theo độ tuổi (nguyên

tắc nhân khẩu học) tung ra thị trường các loại kem dưỡng da khác nhau như kem dưỡng da dành cho trẻ em, kem dưỡng da dành cho phụ nữ có độ tưới tử

18 đến 30 hay loại dành riêng cho tuôi ngoài 40 để chống nám và xóa nếp nhăn Ngoài ra, khi áp dụng tiêu thức địa lí thì người ta còn phân kem dưỡng

đã theo các dòng khác nhau như kem đưỡng da đành cho phụ nữ Việt Nam thường phải có thêm các đặc tính lâu trôi, chông nắng và dưỡng trắng da 1.2.3 Hành vỉ người tiêu dùng

1.2.3.1 Định nghĩa

tiành vị người tiêu dùng theo Hiệp hội Marketing ở Mỹ - AMA là “sự

tương tác không ngưng bi lên đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vị và các

yếu tổ môi trường thông qua đó con người thực hiện các hành vị trao đôi”?

Trong một số cuốn sách khác, các nhà nghiên cứu còn coi hành vị

người tiêu dùng là “quá trình quyết định và hoạt động thể chất của các cá nhân khi đánh giá, thu nạp, sử dụng và loại bỏ những sản phẩm hàng hóa” như trong những định nghĩa sau:

“ Hanh vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sốm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon Micheal- Consurner Behavior, i 992)

"Hành ví người tiêu dùng là toàn bộ những hoại động liên quan trục tiếp tới quả trình tìm kiểm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử đụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gốm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước,

" Academon- Consumer-Behavior- http://www.academon.com/Research-Paper-Consumer-Behavior96883 '" Nhém tác giả- Tôi liệu Hành vì người niệu dùng- Trường đại học Kinh tê quốc din

18

trong va sau cae hanh déng dé” Games F.Engel, Roger D Blackwell, Paul

W.Miniard ~ Consumer Behavior, 1993)

Như vậy hành vi người tiêu dùng không những là hành động thể hiện

trực tiếp ra bên ngoài mà còn là cả một quá trình tư duy, cân nhắc trước, trong

và sau khi mua Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một ngành nghiên cứu ứng dụng Trên cơ sở kiến thức nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, đoanh

nghiệp có thể hoạch định chiến lược, lập kế hoạch kinh doanh trong từng thời

kì nhật định

1.3 Khái niệm về văn hóa tiêu dùng

Ì.3.1 NKhúi niệm uăn hóa tiêu dùng

Văn hóa tiêu dùng được nghiên cứu khác nhiều trên thê giới, trong đó

phải kể đến khái niệm do giao su Don Slater, khoa xã hội học, trường đại học Goldsmith đưa ra Theo ông, "Văn hóa tiêu dùng là những giả trị văn hóa và tập quản cơ ban cua xã hội, những quan điểm, những mong muốn và những

ding.”

Không trực sp đưa ra định nghĩa về văn hóa tiêu dùng nhưng theo một cuộc nghiên cửu về lý thuy ết văn hóa tiêu dùng được tổ chức tại trường Wisconsin School of Business, University of Wisconsin, WI, thang 6 nam

2010 thi coi lý thuyết về văn hóa tiêu dùng là “một tập hợp các quan điểm lý thuyết xác định các mỗi quan hệ năng động giữa người tiêu dùng, hành vị người tiêu dùng, cấu trúc thị trường, các ý nghĩa văn hóa và điêu kiện lịch sử, văn hóa xã hội ” 'Í Như vậy văn hóa tiêu dùng chính là những gì liên quan và ảnh hưởng đến tiêu dùng

O Việt Nam, thuật ngữ văn hóa tiêu dùng còn khá mới mẻ Người ta

biết đến nó nhiều nhất lả thông qua định nghĩa của PGS- TS Lê Như Hoa qua

SWiliam- Consumer behavior- http uk geocities.com/balihar_shanghera/connoutlines.htm!]

19

uôn sách “ Văn hóa tiêu dùng” được nhà văn hóa thông tin xuất bản năm

1998: “Văn hóa tiêu dùng là toàn bộ môi quan hệ, phương thúc, cách sự dụng sản phẩm văn hỏa phản ánh môi trường văn hóa của sắng tao (sản xuất

nói chung) và tiêu dùng (tiêu thụ nói chung) về văn hóa, là khả năng đưa chát lượng van hoa vào tiêu dùng văn hóa và tiêu dùng thông thưởng, biê ếu hiện mức SÔNG ; phong cách sống; nếp sống, lỗi sông của cá nhân, nhóm xã hội,

gia đình; toàn bộ xã hội trong tiêu dùng văn hóa theo chuẩn mực chân, thiện,

mỹ của nên văn hóa tiên tiễn, đậm đò bản sắc văn hóa dân tóc.” Theo như định nghĩa này, văn hóa được dùng như một tính tir dé chí cách chúng ta tiêu dùng các sản phẩm văn hóa vả tiêu dùng làm sao cho có văn hóa,

Tuy nhiên khi nghiên cứu văn hóa tiêu dùng dựa trên góc nhìn kinh tế học thì đối tượng của tiêu dùng là toàn bộ các sản phẩm tiêu dùng nói chung nên ta có thé rit ra khái niệm về văn hóa tiêu dùng như sau: văn hóa tiểu dụng

là hệ thong chuẩn mực và cách cự xứ đặc trưng tác động đến hành vì tiêu

dùng Văn hóa tiêu dùng chỉ được biểu hiện qua bên ngoài thông qua hank vi tiêu dùng Hệ thông các yếu tô ảnh hưởng đến hành vị tiêu dùng cũng ảnh & hưởng đến văn hóa tiêu dùng

1.3.2 Đặc trưng của Văn hóa tiéu dung

La một nhánh của văn hóa, văn hóa tiêu dùng mang mệt số đặc trưng của văn hóa như sau:

Thứ nhất, văn hóa tiêu dùng không phái tự dưng mà có mà là đo con người sáng tạo ra; là kết quả của quá trình tồn tại và thích nghỉ với môi trường Các đặc điểm của văn hóa tiêu dùng không phải được thừa hưởng bằng yếu tô sinh học mà được lưu truyền về mặt xã hội

Thứ hai, văn hóa tiêu dùng có thể được học hỏi, chía sẻ Đó là cách thức ứng xử đã được mẫu thức hóa của con người do họ học hỏi được với tư

cách là thành viên của xã hội

20

Thứ ba, văn hóa tiêu dùng không phải bất biên nhưng cũng có tính ôn định tương đối Đó là đặc điểm chung được hình thành trên cơ sở những điều

kiện kinh tế xã hội nhất định,

1.3.3 Các yếu tô ảnh hướng tới văn hóa tiêu dùng

hội, cá nhân và tâm lý Tất cả những yêu tổ này đều cho doanh nghiệp biết những căn cứ để biết cách tiết cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn,

1.3.3.1 Các yếu tổ văn hóa

Văn hóa tiêu dùng là một nhánh của văn hóa Chính vì vậy vẫn hóa tiêu dùng ở mỗi thị trường sẽ bị ảnh hưởng rất lớn từ văn hóa của thị trường đó

Ta sẽ xem xét vai trò của nên văn hóa, nhánh văn hóa và tâng lớp xã hội của người mua

Nền văn hóa

Nên văn hóa là yếu tô quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vị của một người Mỗi người ở một nên văn hóa khác nhau a ế có những cám nhận về giá trị của hàng hóa, ăn mặc khác nhau Do đó nhữn 8 người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau Chẳng hạn như ở Việt Nam, người miễn Bắc thích uống trà trong khi người miền Nam ưa uống cả phê hơn

dụ: trong khi người theo đạo Hindu không ăn thịt lợn thì người theo đạo Hỏi

lại kiếng ăn thịt bò và phụ nữ ra đường phải che mặt

1.3.3.2 Những yếu tô xã hội

Hành vị của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tế xã

hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội

vụ tương ứng như thể Những người có địa vị cao trong xã hội chỉ tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xí, cao cấp như dùng đô hiệu, chơi golf

Nhóm tham khảo

1

Nhóm tham kháo của một người là những nhóm có ảnh hướng trực tiếp

boặc gián tiếp đến thái độ hay hành vì của người đó Những nhóm này có th

là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giêng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hướng ít hưởng hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thê

Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới Những nhóm nay cũng ảnh hưởng đến thái độ và ý niệm của mội người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó, Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung

và có thê tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó

Gia đình

nhất đến văn hóa tiêu dùng, Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của

22

ngudi dé Tai gia dinh nay nguoi dé sé được định hướng bởi các giá tri van hóa, chính trị, hệ tư tưởng Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mưa là rất quan trọng Mức độ can thiệp của chẳng, vợ thay đổi nhiều tuỳ theo loại sản

phẩm Người vợ thì thường có tính quyết định lớn hơn trong việc tiêu dùng

cho gia đình thường xuyên như đồ nâu bếp, thực phẩm, Điều này đang thay đổi khi ngày càng có nhiều bả vợ di làm và người chồng tham gia nhiêu hơn vào chuyện mua sắm của gia đình Tuy nhiên, những khoản chỉ tiêu lớn hay những hàng hóa và địch vụ đất đỏ thì thường hai vợ chỗng có vai trò tương đương nhau

1.3.3.3 Những yêu tô cả nhân

Những quyết định củ: người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người

mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của

người đó

Tuổi tác và giai đoạn của chủ kỳ sống

Ngay cả khi phục vụ những nhụ cầu giỗng nhau trong suốt cuộc đời, người fa vần mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau Cùng là nhu câu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ an da dang loai thức ăn hơn, trong khi về gia ho thường có xu hướng kiêng một loại thực phẩm.Thị hiểu của người ta về quản

áo, đề gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các bàng hóa như thức ăn, quân áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí

Nghệ nghiệp và hoàn cảnh kinh tễ

Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên

quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu đùng của một người Nghệ nghiệp ảnh

hưởng đến tính chất của hàng hóa và địch vụ được lựa chọn Người công nhân

sẽ mua quân áo, giày ổi làm, và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với

người là chủ tịch hay giám độc của một công ty Hoàn cảnh kinh tế có tác

động lớn đến việc lựa chọn sân phẩm tiêu dùng Hoàn cảnh kinh tế của người

ta gồm thu n thập có th chỉ tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ôn định và cm:

cách sắp xếp thời gian), tiên tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả ty lệ ph tần trăm tải sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái đệ đôi với việc chỉ tiêu và tiết kiệm Khi hoàn cảnh kinh tế khá giá, người ta có xu hướng chi tiêu vào những

hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn,

các lỗi sống khác nhau,

cùng nghề nghiệp có thê có những lỗi sống hoàn toàn khác nhau và cách thức

mặc báo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình Hay những người có thể chọn lỗi sống “tân tiễn” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những để án quan trọng và tham gia hãng hái khi có địp đi

du lịch và chơi thé thao va chỉ tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu

cá nhân

L334 ưng) sếu tô tâm lý

ệc lựa chọn mua săm của một người còn chịu ảnh hướng của bốn yếu

m tin

ý là động cơ, nhận thức, sự hiểu bi ét, ni

24

Động cơ của người tiêu dùng

Động cơ là một nhu câu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động đề thỏa mãn nó Tại bất kỳ một thời điểm nhật định nào con người cũng

có nhiêu nhu câu Một số nhụ cầu có nguôn gốc sinh học như đói, khát, khó

&

at

chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận,

được kính trọng bay được gần gũi về tỉnh than

Nhận thức về sản phẩm

Nhận thức là khả năng tư duy của con người, Động cơ thúc đầy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với một động cơ như nhau nhưng sự

lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau Nhận thức của họ về

mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau

Sự hiểu biết về sản phẩm

Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau Khi người tiêu dùng hiểu biết vẻ hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất cho mình

Niém tin và thái độ đổi với sản phẩm

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin

và thái độ vào sản phẩm Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt Chính điều đó làm cho

họ e đè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại Niễm tin hay thái độ mua hàng của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh

hưởng khả lớn đến doanh thu của hãng đó Quan điểm và thái độ rất khó thay đổi Nó dẫn dắt con người theo thói quen khá bền vững

1.4 Tác động của văn hóa tiêu dùng đến chiến lược kinh doanh của doanh

nghiệp

1.4.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh

Đề tìm hiểu chiến lược kinh doanh là øì, trước hết cân `? phải hiệu về khái

‹

niệm chiên lược phá ngữ “chiến lược” xuất phát từ gốc từ Hy Lạp

strategos đầu tiên được dùng trong quân sự để chỉ kế hoạch dàn bình, bế trận với mục tiêu đánh th vắng ké thi Nha binh phap ctia thé ky 19 Carl von

Clausewitz - đã định nghĩa chiến lược là “lập kế hoạch chiến ranh và hoạch

định các chiến địch tác chiến Nhữ 1Ø chiến dịch ấy sẽ quyết định sự tham gia

“nghệ thuật kiểm sốt và dùng nguơn lực của một quốc gia hoặc một liên minh cdc quỐc 8 gia nham mục đích đảm bảo và gia tăng hiệu qua cho quyên lợi thiết yếu của mình"

Ngày nay, trong lĩnh vực kinh doanh, thuật ngữ “ chiến lược” cịn gọi

là “chiến lược kinh doanh” được sử dụng một cách rộng rãi Trong cuốn Strategy Theory của Haugstad: “Chiến lược kinh doanh là các kế hoạch, chính

sách, mục tiêu cụ thể của một doanh nghiệp để đối phá với một mơi trường

wh?

cạnh tranh phúc tạp "”ˆ Cịn theo tap doan tu van Boston (Boston Consulting

Group) thi: “Chiến lược kinh doanh là việc phan bổ nguân ie sdn c6 vei muc

đích làm thay đổi thể cạnh tranh, chuyển lợi thể về mình '”” Cũng tương tự như vậy, nhà chiến lược gia hàng đầu thể giới Michael E Porter cho rằng:

“Chiến lược kinh doanh để đương đâu với cạnh tranh là SU kết hợp giữa

những mục tiêu cân đạt tới và những phương tiện mà doanh nghiệp cần tìm

Bjorn Haugstad- Seratergy theor

° Sàa- Business stratergy- https

Awww saga vivdictview aspx ?id=6704

bà oN

Có rất nhiều cách thức phân loại chiến lược kinh doanh Nếu phần chia theo thời gian thì có 3 loại: chiến lược ngăn hạn (2- 3 năm), chiến lược trun hạn (5-10 năm) và chiến lược đải hạn ( >10 năm) Nếu phân theo chức năng ta ũng có 3 loại: chiến lược bộ phận (chiến lược Marketing, nhân sự, bán hàng ), chiến lược bộ phận theo ngành( ngành 1, nganh 2 ) và chiến lược tổng thể ( cho toàn bộ doanh nghiệp hoặc chơ ca tập đoàn) Tùy theo từng ngành, từng lĩnh vực, phạm vị hoạt động và hoàn cảnh cụ thể của minh mã mỗi doanh nghiệp đề ra các chiến lược cụ thể khác nhau sao cho hiệu quả nhất

}.4.2 Tác dậng của văn húa tiêu dùng đến chiến lược kinh doanh của doanh: nghiệp

Đối với một doanh nghiệp sản xuất hoặc phân phối thì văn hóa tiêu

dùng đóng một vai trò lớn trong việc quyết định lựa chọn chiến lược kinh doanh, đặc biệt là bốn chiến lược sau đây: chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phôi và chính sách xúc tiên hỗ trợ thương mại

1.4.3.1 Ảnh hưởng của văn hỏa tiêu dùng tới chính sách sản phẩm

Như đã phân tích ở trên, nghiên cứu văn hóa tiêu dùng là điêu kiện tiên quyết cho việc ra quyết định vẻ chính sách sản phẩm của doanh nghiệp Điều

đó được thể hiện ở những mặt sau đây:

Đầu tiên, thông qua việc tìm hiểu tâm lý, mong muốn, thói quen của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ tìm ra được những sản phẩm còn thiểu, chưa được đáp ứng trên thị trường Có thê thấy rõ ngay điều mg trên thị

như Cocacola, Pepsi đã một thời chiếm lĩnh thị trường Tuy nhiên khi nghiên cứu tâm lý vả thỏi quen của người Châu Á, trà xanh là một loại thức uống hàng ngảy, lại có lợi cho sức khỏe Khi sản phẩm nước uống trà xanh đóng chai được tụng ra thị trường thì ngay lập tức đã nhận được phản hỏi rất tốt từ phía người tiêu dung

Bao bị sản phẩm: bao bì của sản phâm không những có chức năng

mang vác, bảo vệ raà còn có chức năng giới thiệu và thúc đây sản phẩm Chức năng cuối cùng này có thé giúp cho sản phẩm được tiêu thụ với số lượng lớn

Ví dụ sữa tươi uông liền trước đây chỉ có bai loại hộp 180ml hoặc túi

200ml là nhỏ nhật Đề uông hết một hộp hoặc một túi sữa đó đôi với người

lớn là không khó nhưng đối với một đứa trẻ nhỏ 3-4 tuổi lại là cá vẫn đề Hơn

A 4 ˆ

thế nữa với đặc tính không để được lâu sau khi đã mở nắp nên sẽ chỉ có hai cách giá quyết: hoặc người tiêu dùng uống có hoặc sẽ đô lượng còn lại đi Chính vì vậy loại hộp nhỏ 110ml đã được ra đời, vẫn tiện cho sứ dung ma không gây ra tâm lí uéng cé 6 nhiều người tiêu dùng

Nhãn hiệu sản phẩm: là nhũng dâu hiệu đặc trưng cho cho sản phẩm của doanh nghiện và khác biệt với nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp cạnh tranh.Những dấu hiệu đặc trưng này thường là tên sản phẩm, hình vẽ, biểu tượng Muốn thụ hút được sự chú ý của khách hàng thì hình ảnh trên nhãn hiệu phải có tính thâm mỹ cao, gây được Ấn tượng mạnh; tên gọi phải đễ đọc,

để nhớ, tạo dựng được uy tín và tranh thủ được thiện cảm của người tiêu

dùng

Đổi với một số nước phương Đông như Trung Quốc và Việt Nam thì mâu đỏ tượng trung cho sự máy man, thịnh vượng Do đó có rât nhiều nhãn hiệu hàng hóa tra chuộng sử dụng màu đó Hay như tại Thái Lan, voi được coi

là linh vat; các sản phẩm có biểu tượng con voi trên nhãn mác sẽ không gây được thiện cảm với người tiêu dùng trên thị trường này, thậm chí còn có thể

bị tay chay

1.4.2.2 Ảnh hưởng của văn hóa tiếu dùng tới chính sách giá cả

Văn hóa tiêu dùng ảnh hướng đến một số khía cạnh trong chính sách giả cả của doanh nghiệp

Thứ nhất khi định giá, tâm lý tiêu dùng tại mỗi thị trường khác nhau sẽ cho ta các cách định giá khác nhau đối với cùng một sản phẩm Tại thị trường các nước phát triển Tây Âu, người tiểu đùng quan niệm rằng hàng hóa được nhập khẩu từ Miỹ, Nhật cũng tương đương với mức giá hàng cùng loại trong nước nên mức giá không chênh lệch nhau nhiều Trong khi đó tại Việt Nam

với tâm lý sính hàng ngoại và quan niệm rằng giá cả đi cùng chất lượng nên

cho dù mức thu nhập không cao họ vẫn sẵn sàng chỉ trả với mức giá rất cao

cho các sản phẩm được nhập khẩu từ Mỹ và Nhật

Thứ hai, dựa trên tâm lý thích giảm giá của người tiêu dùng mả các doanh nghiệp có thê xà được lượng hàng tôn kho lớn Hoặc với cùng cách đó, doanh nghiệp lôi kéo lòng trung thành của người tiêu dùng, Ví dụ như tạp chí Fortune thường chiết giá cho khách hàng đặt báo dài hạn I, 2, và 3 năm với mức tương ứng là 5,25 DM/ 1 số; 4.734DM/1 số 4.20DM/ 1 số

Ngoài ra cách ghi giá cũng có tác đọng không nhỏ tới tâm lý và hành vi người tiêu dùng, đồng thời ảnh hưởng đến mức tiêu thụ sản phẩm Thay vì ghí giá là 10USD/ sản phẩm thì doanh nghiệp sẽ chỉ ghi 9,99 USD/ sản phẩm Khách hàng sẽ thích thú với cách ghi thứ bai hơn vì họ cho rằng giá đó được tính sát hơn Mức độ sẵn sàng để mua sản phẩm đó cao hơn mặc dù sự chênh

Đề làm được điều đó trước tiên nhà phân phối phải trả lời được các câu hỏi: văn hóa tiêu dùng của thị trường này như thé nao? Người tiêu dùng thường đi mua săm vào thời điểm nào, mua ở đâu và băng phương tiện

gì? Từ đó nhà phân phối đưa ra quyết định nên chọn phương thức phân phôi trực tiếp hay gián tiếp, thời gian và lụa chọn địa điểm phân phối

Tại các nước phát tri en, người đân chủ yếu mua sắm bằng việc đến các

siêu thị, chọn mua đồ cho nhiều ngày trong tuần Ngược lại, ở các nước đang

phát triển kênh phân phối chủ ska lại là các của hàng tạp hóa, các đại lý bán

lẻ bởi người đân thường đi chợ vào hâu hết các ngày trong tuần và chỉ mua

hức ăn, đồ dùng trong ngày Một điểm khác biệt đáng lưu ý nữa là tại các

nước phương Tây, thời gian dành cho việc mua sắm bắt đầu rất muộn nên các

cửa hàng, siêu thị cũng mở cửa muộn hơm Trong khi đỏ thói quen tiêu dùng

ở một số nước như Việt nam là đi chợ vào buổi sáng sớm vị cho rằng thực phẩm sẽ tươi ngon hơn

Ở các thời điểm nóng tiêu dùng trong năm như Noen, Lễ Tạ ơn, Lễ tình yêu phong tục tặng quả người thân yêu đã đem lại cơ hội kinh đoanh rất lớn cho các doanh nghiệp kinh đoanh sản phẩm quả tặng và các sân phẩm tiêu dùng khác

A

Các nhà phân phối phải nắm bắt được tất cả các điều này để đưa ra được một chính sách phân phối phù hợp, hiệu quả đổi với từng thị trường teo đúng tiêu chí : đúng hàng- đúng nơi- đúng thời gian- đạt chỉ phí tối thiểu ( right goods- right place- right time- minimum cost)

1.4.2.4 Anh hưởng của văn hóa tiêu dùng đến chính sách xúc tiễn và hỗ trợ kinh doanh

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhăm mục đích đây mạnh việc bán hàng, đưa sản phẩm và tên tuôi của doanh nghiệp vào tâm trí người tiêu dùng, tạo lợi thể cạnh tranh cho doanh nghiệp Vì vậy chính sách xúc tiễn

và hỗ trợ kinh doanh phải phù hợp với văn hóa tiêu dùng ở từng thị trường mới mong được người tiêu dùng chấp nhận Trong các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh đoanh, quảng cáo là công cụ hữu hiệu, được sử

dung voit Ấn suất lớn nhất, Đề khai thác triệt đề phương tiện này, văn hóa tiêu

30

ủng văn hóa tiêu dùng là điều cốt yếu giúp cho doanh nghiệp biết cách thức

tạo Ấn tượng và gây được thiện cảm với người tiêu dùng Chúng ta có thể thay san phẩm Coca đã khai thác rất tốt thị trường tết nguyên đán của Việt Nam với hình ảnh ngày ết như hoa đảo, hoa mai, pháo tết, lộc xuân và một

gia đình đoàn viên hạnh phúc Bánh trung thu Kinh Đô với hình ánh đỏ tươi

biểu hiện cho tải lộc, hạnh phúc và bao gói thuận tiện chiếm được lòng tin của

Dgười tiêu dùng,

Chương 2

SU BIEN DONG CUA VAN HOA TIEU DUNG Ở VIỆT NAM VÀ ANH HUONG CUA SU BIEN BONG NAY TOI CHIEN LUOC KINH

DOANH CUA DOANH NGHIEP VIET NAM

2.1 Khái quát về văn hóa Việt Nam

2.1.1 Lịch sứ hình thành văn hóa Việt Nam

Văn hóa chính là cách thức mà con người sử dụng đề thích ứng với môi trường tự nhiên, môi trường xã hội xung quanh mình Trong đó môi trường tự nhiên là môi trường sơ khai nhất mà con người tiếp xúc với Môi trường tự nhiên (đất, nước, khí hậu ) đồng vai trò quyết định trong việc hình thành nên tập tính sinh hoạt của con người cùng đó Từ đó mới tạo nên văn hóa đặc

trưng của vùng, của dân tộc Khi nghiên cứu văn hóa Việt Nam trước hết cần

nghiên cứu về môi trườn \g tự nhiên của Việt Nam,

Việt Nam nằm trên bản đảo Đông Dương với hơn 2/4 diện tích là núi rừng (chủ yêu phân bô ở phía Tây và Bắc), vùng đồng bằng chỉ chiếm có gần 1/3, sông ngòi kênh rạch phân bố đều khắp cả nước Đặc biệt nước ta có một đường bờ biến đài đài 3260km bao quanh phía Đông và Nam Cùng với điều kiện khí hậu nóng am mura nhién, đặc trưng của vùng khí hậu gió mùa là cơ

sở để phát sinh nghệ trồng lủa nước từ rất sớm Đây cũng là điều kiện quan

trọng dé tao nén ban sac cho van héa Việt Nam

Bên cạnh điều kiện tự nhiên, điều kiện xã hội, lịch sử cũng tác động không nhỏ đến đời sông văn hóa vật chất và tỉnh thần của dan tộc, đến tinh cách, tâm lý con người Việt Nam Cho nên cùng là vùng trồng lúa nước

nhưng vẫn có sự khác biệt về văn hóa các nước Việt Nam, Lào, Thái Lan, Án Độ Có thể xuyên suốt toàn bộ lịch sử Việt Nam có ba lớp văn hóa chồng

nên nhau bao gầm: lớp văn hóa bản địa, lớp văn hóa giao lưu với Trung Quốc

và lớp văn hóa giao lưu với phương Tây Nhưng đặc điểm chính của văn hóa Việt Nam là nhờ gộc văn hóa bản địa vững chắc nên không bị ảnh hưởng văn

héa ngoai lai đồng hóa; mà trái lại còn biết cách sử dụng và Việt hóa các ảnh hưởng đó làm giàu thêm văn hóa dân tộc

Theo các nhà nghiên cứu thì văn hóa Việt Nam được hình thành từ rất

sớm khoảng vào thê ký thứ VII trước công nguyên Đây là thời kì hình thành

và tôn tại của nhà nước Văn Lang của các vua Hùng, tiếp đó là nhà nước Âu

Lạc của vua An Dương với thủ đô là Có Loa- thủ đô cô nhất vùng, Dưới thời này, nông nghiệp đã trở thành sinh nghiệp chủ yếu của đại bộ phận dân cư Tại các vùng gần sông va ven biến, dan cu ban địa đã biết đi biển và đánh bắt thủy hải sản Đây là thời kỳ phát triển rực rỡ của đỗ đồng, nỗi tiếng với nghề đúc đồng mà tiêu biểu là tr ống đồng Đông Sơn

Từ năm 111 trước Công nguyên cho đến năm 938 sau Công nguyên là thời kỳ Bắc thuộc Thời kỳ này người dân Việt phải đấu tranh mạnh mẽ, gay gat với âm mưu đồng hóa về văn hóa của Trung Hoa Cũng trong thời kì này,

đạo Không, đạo Lão, đạo Phật và hệ chữ Nho được truyền bá vào Việt Nam

Tuy nhiên, trong quá trình tiếp nhận, ông cha ta đã biết biến đổi, chọn lọc sao cho phù hợp với văn hóa của người Việt,

Bắt đầu từ năm 938 sau công nguyên đến hết thể ky XIX 1a thai ky cua văn hóa Đại Việt, mở đầu là chiên thăng Bạch Đăng của Ngô Quyền Đây là thời kỳ phát triên, mở rộng, định hình về bản sắc và không gian văn hóa truyền thông Việt Nam Đặc biệt dưới một số triểu đại như thời Trân, , Lê, các làng nghề truyền thông phát triển mạnh mẽ, mảng văn học nghệ thuật cũn ng nở

rộ với nhiều tác phâm và tác giả xuất sắc như nhà văn hóa Nguyễn Trãi Năm 1850, thực dân Pháp chính thức nỗ súng xâm lược nước ta, văn hóa Việt Nam bước sang giai đoạn mới- giai đoạn giao lưu với văn hóa phương Tây Trong suốt thời gian này, người dân Việt Nam một mặt bảo tồn tính hoa văn hóa đân tộc, một mặt tiếp thu tỉnh hóa văn hóa nước ngoài du nhập để bộ xung những yếu tổ mới tiến bộ, hiện đại vào nên văn hóa truyền thông, làm giàu đẹp hơn, phong phú hơn, hiện đại hơn nên văn hóa dân tộc

trong điêu kiện lịch sử mới Tiêu biểu nhất là việc đạy và phô cập chữ Quốc ngữ trên cá nước Tầng lớp trị thức ở Việt Nam cũng tiếp thu nhiều tư tưởng mới từ phương Tây như tư tưởng tự do, dân chủ, bình đăng Trong thời kỳ này, xã hội Việt Nam không còn câu trúc “tứ dân”: “sĩ, công, nông, cổ” nữa

mà đã xuất hiện các giai cấp mới như tư sản và công nhân Đi cùng với việc thống trị và bóc lột cúa bọn thus dân là việc thì khoa học kỹ thuật được áp dụng Điều này đã làm thay đôi bộ mặt văn hóa vật chất của Việt Nam Các công trình đường xá, phương tiện giao thông được cải tạo, xây mới

Từ năm 1945, đất nước ta giảnh được độc lập, văn hóa Việt Nam lại bước sang một giai đoạn mới Đảng và Nhà nước rất coi trọng văn hóa, coi văn hóa là hồn cốt của dân tộc Đảng ta đã đề ra đề cương về văn hóa với ba rnục tiêu chính là: dân tộc hỏa, khoa học hóa và đại chúng hóa nên văn boa Việt Nam Đặc biệt là khoa học được phái triển và ứng dụng sâu rộng trong đời sống cũng như trong sản xuất, Nhờ vậy mà nên kinh tế Việt Nam có những bước tiến rất đáng kê Từ một nước nghèo nản lạc hậu, phải nhập khẩu lúa gạo, Việt Nam đã vươn lên thành nước xuất khâu gạo lớn thứ hai trên thể giới sau Thái Lan vào năm 2002 Các đô thị phát triển nhanh chóng, nhiều công trình kiến trúc lớn được hoàn thành, đời sống của nhân dân ngày một nâng cao

Ngày nay trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế và xu hướng toàn cầu hóa, Đáng và Nhà nước ta chủ trương xây dựng một nền văn hóa tiên tiễn, dam da ban sắc dân tộc " nhiên, đậm đà bản vic dân tộc không có nghĩa là đóng cửa hoàn toàn mà chủ động lựa chọn những tình hoa văn hóa nhân lạo

đề làm giàu, phong phú thêm và hiện đại hơn nền văn hóa của dân tộc mình, 2.1.2 Một số yếu tế cầu thành của văn hóa Việt Nam

2.2.1 Ngôn ngữ

Việt Nam là đãi nước có 54 dân tộc, Môi dân tộc đều có tiếng nói và

sắc thái văn hoá riêng nhưng lại có chung một nên văn hoá thông nhất Tính

34

thông nhất của nên văn hoá Việt Nam biểu hiện ở ý thức cộng đồng, gắn bó

giữa các dân tộc với nhau trong quá trình dựng nước và giữ nước Tiếng Việt được sử dụng là tiếng phố thông, là công cụ giao tiếp chung của các dân tộc

song trên đải đất Việt Nam Củng với sự phát triển của đất nước, ngày nay dé phục vụ cho giao lưu quốc tế nhiều ngôn ngữ nước ngoái cũng được sử dụng

ở Việt Nam như tiếng Anh, Pháp, Nga, Hoa, Đức,

Riêng về chữ viết, trước đây, thời Bắc thuộc, chữ Hán được dùng như một chữ viết chính thức ở Việt Nam Sau đó với ý thức độc lập dân tộc, ông cha ta đã sáng tạo ra chữ Nôm, Lối chữ này được tạo ra trên cơ sở dùng chữ Hán để ghi âm Việt Tuy nhiên lạt chỉ được dùng chủ yêu trong lĩnh vực sáng tác thơ ca Đến thể ký thứ XVH, khi các giáo sĩ châu Âu sang truyền đạo, dé đạt được mục đích của họ một cách hiệu quả hơn, họ đã học tiếng Việt và ghi

âm ra tiếng Latinh Lúc này chữ „© quốc ngữ được hình thành Đến nay chữ Quốc ngữ là chữ viết chính thức của nhà nước Việt Nam

có đông tín đề nhất với khoảng 10 triệu người và có tới 80% dân số Việt Nam

19

mang thiên hướng Phật giáo ˆ Phật giáo khuyên con người ta làm nhiều việc thiên, đặc biệt là cảm sát sinh, udng rượu Vào các ngày rắm, các phật tử thường an chay; người dân thương mua hoa quả ổi lễ chùa cầu may mãn, bình

® Wikipedia- Tón giáo tại Liệt Nam-

htp/vi.wiKipedia.org/WikUT9%6C3%eBán_g1⁄C3%Ala_t9⁄E1%BA%4ALi_ViSSE1%6BB%%871 Nam

35

an nên các hàng hóa như hoa quả, đỗ ăn chay được tiêu thụ khá lớn vào địp này Trong các tôn giáo chính thức thoạt động tại Việt Nam thì đạo Hỏi có ít

)”, tập trung ở các tỉnh: An Giang, tín đề nhất ( khoảng hơn 60 nghin tin dé)

TP Hồ Chí Minh, Bình Thuan, Ninh Thuan Người dân theo đạo Hồi tại Việt

Nam vẫn tuân thủ nghiêm ngặt các nguyên tắc của giáo hội như: nghiêm cam

ăn máu, thịt con vật đã chết trước khi được cắt tiết theo nghị thức; không

được ăn thịt lợn vị lợn là con vật ban thiu; nghiém cam udng rượu và các thức

uống lên men

2.1.2.3 Phong tục tập quán và chuẩn mực đạo đức

Là một nước đa dân tộc nên phong tục tập quán của Việt Nam lại cảng trở nên phong phú Mỗi vùng, mỗi dân tộc có một tập quán khác nhau Người Việt thường sống theo tổ chức làng xã (hay “bản” đối với người dân tộc thiểu số); họ có tục lệ thờ củng tô tiên, thờ các vị có công với dân làng Vào ngày mùa xuân thường hay tô chức các lễ hội hành hương về cội nguồn, vui chơi

và cầu mong cho mùa màng tốt tươi, con người hạnh phúc Lễ hội ở Việt Nam rât đa dạng và phong phú Theo thông kê của các nhà nghiên cứu văn hóa dân gian, Việt Nam có gần 500 lễ hội có truyền lớn, nhỏ trải rộng khắp

đất nước trong bến mùa xuân, hạ, thu, đông Mỗi dip lễ hội là nhu cầu v

lương thực thực phẩm tăng vọt Đặc biệt vào dịp tết, các mặt hàng truyền thông dân tộc rất được ưa chuộng Đây là cơ hội kinh doanh màu mỡ cho các nhà sản xuất cũng như các nhà phân phối bán lẻ

2.1.2.4 Giá trị và thái độ

Người Việt Nam rat coi trọng tình nghĩa, tỉnh thần yêu nước và tự hào

dân tộc Trước đây, dưới chế độ phong kiến, người dân Việt Nam theo một tu

tưởng “trung quân ái quốc” Ngày nay, tư tưởng đó được đôi thành “trung với nước, hiểu với dân” Trong cách ứng xử giữa các thành viên trong gia đình thì

» Vietembassy- Fan để tôn giáo ơ việt Nam-

http://viet.vietnamembassy.us/tintuc Storv.php2d=20050803 ¡70205

luôn phải “kính trên nhường dưới” Ảnh em trong nhà phải hòa thuận, yêu

thương, giúp đỡ lẫn nhau Con cái trong gia đình phải hiểu thảo, vâng lời ông

bà cha mẹ, Vì vậy trong các quảng cáo đánh vào tâm lý tiêu dùng của người Việt hay có cảnh gia đình đầm ấm, quây quản bên mâm cơm (quảng cáo hạt nêm Knor, bánh trung thu Kinh đô) và nhắc đến các truyền thống hào hùng của dân tộc (quảng cáo nước mắm Nam ngư)

Tóm lại, văn hóa Việt Nam trong quá trình giao lưu, tiếp xúc với văn

1

hóa nước ngoài đã học hôi, chọn lọc được những tĩnh hoa; đồng 5) Y v 8 , thời có sự

sáng tạo, cải biến rất lớn để tạo nên một nền văn hóa Việt Nam đậm da ban

sắc dân tộc

2.1.3 Sự biển động của văn hóa Việt Nam trong thời gian gần đây

Trong bôi cảnh hội nhập nền kinh tế và xu hướng toàn cầu hóa lên cao thì hội nhập văn hóa là điều tất yếu phải xảy ra Quá trình hội nhập nảy làm cho văn hóa ít nhiều biến đổi so với trước đây bao gồm cả ánh hưởng tích cực

và tiêu cực

Xét trên góc độ cá nhân, con người mà đặc biệt là giới trẻ ngày nay năng động, tự tin hơn trước r: rất nhiều Nhờ có phương tiện hiện đại, họ có thê giao lưu, học hỏi lẫn nhau một cách dé dàng dù ở bất cứ đâu Chính vị vậy việc tiếp cận với các trảo lưu văn hóa, tư tưởng mới nhanh hơn, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang, giải trí Tiếp thu luộng tư tưởng của phương Tây, giới trẻ ngày nay đám nghĩ, dám lảm và khẳng định cái tôi mạnh mẽ hơn Con đường ngắn nhất dé thé hiện mình trước đảm đông là qua cách ăn mặc, và các

phụ kiện đi kèm Theo đó, một loạt các trảo lưu về thời trang xuất hiện Học

theo lỗi dông hưởng thụ của các nước phát triển, một bộ phận không nhỏ giới trẻ ngày nay không muon lao động mà chỉ thích tiêu xải hoang phí

Ngày nay, quan niệm về mối quan hệ gia đình cũng thoáng hơn trước

rất nhiều Vai trò của người phụ nữ và đàn ông trong gia đình ngày cảng tiến

theo xu hướng bình đăng Người làm chủ gia đình đã có những thay đối tại

37

Việt Nam trong thời gian hiện nay, Nó xuất phái từ quan điểm "Ai đóng góp

nhiều công sức, làm ra nhiều tiền của thì người đó là chủ” Hiện nay những gia đình cả hai cùng làm chủ hoặc thậm chí người vợ làm chủ đã không còn là

hiện tượng hiểm gặp trong xã hội Quan điểm này phản ánh khát vọng vươn

tới công bằng của con người Vị thể của phụ nữ được nâng lên Họ không chỉ giam mình với các công việc nội trợ hàng ngày mà vươn ra ngoài xã hội, làm

việc và cổng hiến bình đẳng như nam giới Dù cũng làm việc không kém phần

ap lực khi ở công sở, nhưng về đến nhà thì mọi công việc nội trợ, dọn dep nha

cửa, chăm sóc con cái đều đó lên vai người phụ nữ Do vậy hình thành một nhu câu được giải phóng khôi các công việc trên đề tập trung cho sự nghiệp, cho gia đình Từ đây các thói quen tiêu dùng các hàng hóa tiện lợi, được sơ chế hoặc chế biến sẵn, các dụng cụ giúp cho việc nhà được nhanh gọn, đơn

Rạn nứt các mỗi quan hệ gia đình gia tăng cũng là một trong những vẫn

đề đáng quan tâm hiện nay Đó không chỉ xây ra giữa anh em Vợ chéng ma còn xảy ra giữa con cái bố mẹ Trước kia, “tứ đại đồng đường” là một kiểu mẫu gia đình hạnh phúc thì ngày nay chưa chắc đã hăn vậy Khoảng cách giữa các thế hệ quá lớn, từ thói quen sinh hoạt cho đến lếi sống và suy nghĩ là nguyên nhân chính gây ra không khí căng thăng trong gia đình Tương lai, xã hội xuất hiện mô hình chăm sóc mới, đó là hình thức chăm sóc người cao tuổi tại nhà dưỡng lão sẽ phát triên

Không một nền văn hóa nào có thẻ phát triển nếu không tiếp xúc, giao lưu với các nền văn hóa khác Tuy nhiên, không phải cứ tiếp xúc, giao lưu là

có thể phát triển mà nó còn phụ thuộc vào ý thức của mỗi người dân trong việc chọn lọc cái hay, cái “ep để học hỏi Đông thời Việt Nam cũng cân phát

huy cái tỉnh hoa của văn hóa đân tộc mình nhằm giữ vững bản sắc và không

bị hòa tan trong bôi cánh hội nhập