MÔN NGHIÊN cứu MARKETING NGHIÊN cứu NHỮNG NHÂN tố ẢNH HƯỞNG LÒNG TRUNG THÀNH của KHÁCH HÀNG đối với THƯƠNG HIỆU sữa VINAMILK tại TP hồ CHÍ MINH

Bố cục đề tài: Ngoài các tóm tắt, phụ lục, tài liệu tham khảo, các danh mục thì nội dung chính của bàitiểu luận được trình bày bao gồm 5 chương sau: Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING

NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG

HIỆU SỮA VINAMILK TẠI TP HỒ CHÍ MINH

Lớp học phần: 420300396701

Nhóm: Win Tribe

GVHD: Th.s Phùng Tiến Dũng

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 06 năm 2022

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU

SỮA VINAMILK TẠI TP HỒ CHÍ MINH

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 06 năm 2022

thành

LỜI CẢM ƠN

Nhóm chúng em, nhóm Win Tribe xin được chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắcnhất đến thầy th.s Phùng Tiến Dũng đã giúp đỡ, dìu dắt chúng em trong quá trình hoànthành bài tiểu luận của chính mình Thầy đã nhiệt tình chỉ dạy, giải thích những thắc mắccũng như định hướng làm bài cho chúng em một cách rất rõ ràng trong quá trình chúng

em hoàn thành bài nghiên cứu này Sự mong đợi và nhiệt tình của thầy chính là động lực

to lớn giúp chúng em cố gắng hết sức mình hoàn thành bài tiểu luận một cách tốt nhất vàsuông sẻ

Trong quá trình nghiên cứu, do thời gian có hạn cũng như kiến thức còn hạn chếnên bài nghiên cứu sẽ không tránh khỏi những sai sót Nhóm chúng em kính mong nhậnđược sự đóng góp, bổ sung ý kiến của cô và các bạn

Xin chân thành cảm ơn!

Người thực hiện

LỜI CAM KẾT

Nhóm em xin cam đoan bài nghiên cứu “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đếnlòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại TP Hồ Chí Minh”

là bài của chính chúng em Mọi tài liệu và dữ liệu được trích nguồn đúng theo quy định

và trung thực Nhóm chúng em xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Tp Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 06 năm 2022

Người thực hiện

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1 Lí do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

2.1 Mục tiêu tổng quát : 3

2.2 Mục tiêu cụ thể: 3

2 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát 4

5.Phạm vi nghiên cứu 4

5.1 Phạm vi không gian : 4

5.2 Phạm vi thời gian 4

6.Ý nghĩa đề tài 4

6.1 Ý nghĩa khoa học: 4

6.2 Ý nghĩa thực tiễn: 5

7 Bố cục đề tài: 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU SỮA VINAMILK 6

2.1 Các khái niệm cơ bản 6

2.1.1 Khái niệm về lòng trung thành 6

2.1.2 Khái niệm về thương hiệu 6

2.1.3 Niềm tin thương hiệu 7

2.1.4 Khái niệm về lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu: 7

2.2 Mô hình lý thuyết liên quan 8

2.2.1 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) 8

2.2.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action).9 2.3 Những công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 10

2.3.1 Nghiên cứu trong nước 10

2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài 15

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 18

2.4.1 Bảng tóm tắt các yếu tố trong mô hình tham khảo 18

2.4.2 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu 19

2.4.3 Mô hình đề xuất 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Tiến trình nghiên cứu 24

3.2 Xây dựng thang đo 25

3.2.1 Thang đo chất lượng cảm nhận 25

3.2.2 Thang đo giá cả cảm nhận 26

3.2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu 27

3.2.4 Thang đo chương trình khuyến mãi 28

3.2.5 Thang đo niềm tin thương hiệu 28

3.2.6 Thang đo lòng trung thành 29

3.3 Phân tích định tính 30

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 30

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính 31

3.4 Nghiên cứu định lượng 31

3.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu và cỡ mẫu 31

3.4.2 Đo lường và thu thập dữ liệu 33

3.4.3 Phương pháp nghiên cứu: 33

3.4.4 Diễn đạt và mã hóa thang đo 33

3.4.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 35

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38

4.1 Kết quả nghiên cứu thứ cấp 38

4.1.1 Tổng quan về thương hiệu sữa Vinamilk 38

4.1.2 Phân tích kết quả nghiên cứu thứ cấp 43

4.2 Kết quả nghiên cứu sơ cấp 45

4.2.1 Kết quả thống kê mô tả 45

4.2.2 Kiểm định và đánh giá thang đo 48

4.2.3 Phân tích hồi quy đa biến 56

4.2.4 Đánh giá giá trị trung bình (Mean) của các nhân tố 62

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 65

5.1 Kết luận 65

5.2 Hàm ý quản trị 67

5.2.1 Nhân tố niềm tin thương hiệu 67

5.2.2 Nhân tố chất lượng cảm nhận 69

5.2.3 Nhân tố chương trình khuyến mãi 69

5.3 Hạn chế của bài nghiên cứu 71

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 72

PHỤ LỤC 1 74

PHỤ LỤC 2 80

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1 Lí do chọn đề tài

Trong bối cảnh kinh tế phát triển vượt bậc ngày nay, trình độ và thu nhập của người dânngày càng tăng, kéo theo những thay đổi về nhu cầu và mong muốn, sở thích, đặc điểmhành vi, sức mua và cơ cấu chi tiêu cho cơ sở vật chất Những thay đổi rõ ràng nhất mà aicũng có thể nhận thấy là sự thay đổi về nhu cầu sinh lý, kéo theo sự thay đổi trong thóiquen tiêu dùng sản phẩm, đặc biệt là hành vi tiêu dùng và sức mua của người dân Ngoàiviệc lựa chọn những món ăn ngon và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, mọi ngườicũng rất chú trọng đến đồ uống hợp khẩu vị, đặc biệt phải đảm bảo sức khỏe Theo mộtcuộc khảo sát người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, tiêu thụ sữa thường xuyênđứng thứ ba sau ngành thực phẩm và nước chấm

Sữa luôn được coi là thực phẩm hoàn chỉnh và lý tưởng, chứa hầu hết các yếu tố của mộtchế độ ăn cân đối, ngoài ra còn có giá trị dinh dưỡng cao, giúp nâng cao hệ miễn dịch Hệthống dinh dưỡng cộng đồng từ trẻ sơ sinh đến người già Xã hội ngày càng tiến bộ vềđời sống vật chất, tinh thần và nhận thức Chính vì vậy, nhu cầu sử dụng sữa và các chếphẩm từ sữa để nâng cao sức khỏe và trí tuệ ngày càng được chú ý, trở thành mối quantâm hàng đầu của hầu hết mọi người

Trong hai năm 2020 - 2021, mặc dù khó khăn vì dịch bệnh doanh thu thị trường sữa ViệtNam năm 2020 ước tính đạt 113.700 tỷ đồng và năm 2021 ước đạt 119.300 tỷ đồng Tăng trưởng doanh thu ngành sữa chủ yếu nhờ vào 2 mảng chính là sữa bột và sữa nước.Hàng năm, sản lượng sữa luôn được duy trì đà tăng trưởng: theo Tổng cục Thống kê, sảnlượng sữa nước của cả nước năm 2021 ước đạt 1.770,1 triệu lít, tăng 4,5% so với cùng kỳnăm 2020 Sản lượng sữa bột tính chung năm 2021 đạt 151,5 nghìn tấn, tăng 13,1% sovới cùng kỳ năm 2020 Sản lượng sữa bò tươi nguyên liệu năm 2021 ước đạt 1.200 nghìntấn, tăng 10,5% so với năm 2020, khai thác từ đàn bò sữa 375,2 ngàn con, tăng 13,2%

Năng suất sữa bình quân cả nước năm 2010 đạt 3,0 tấn/bò vắt sữa/năm đến nay tăng lên4,76 tấn/bò vắt sữa, đạt tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 5,7%/năm

Trong nhiều năm qua, một số doanh nghiệp đã chủ động xúc tiến tìm thị trường xuấtkhẩu sang các quốc gia Kim ngạch xuất khẩu sữa tăng lên trong các năm 2020 và 2021,kim ngạch xuất khẩu hàng năm đạt gần 300 triệu USD

Đến nay, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người là 27 lít/người/năm Dự báo mức tiêu thụsữa bình quân đầu người hàng năm sẽ tiếp tục tăng 7-8%

Mảng sữa nước sẽ đạt mức tăng trưởng kép 7,7% về doanh số trong giai đoạn 2021-2025nhờ: Nhu cầu sữa nước ngày càng tăng do các trường học mở cửa trở lại và chính phủthúc đẩy "Chương trình Sữa học đường" - sữa được phân phối đến các trường mầm non

và tiểu học, với nỗ lực cải thiện tình trạng dinh dưỡng và tầm vóc thể chất cho trẻ nhỏ.Thu nhập và nhận thức về chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng thành thị cao hơn sẽlàm tăng nhu cầu về các loại sản phẩm cao cấp hơn như các sản phẩm hữu cơ Trong đó,

cả ba công ty lớn trong ngành sữa, bao gồm Vinamilk, FrieslandCampina và TH FoodChain đều đã tung ra các sản phẩm sữa hữu cơ ra thị trường Sữa nước là phân khúc đónggóp giá trị lớn nhất trong ngành sữa Việt Nam bao gồm các thương hiệu phổ biến nhưVinamilk, Mộc Châu milk, TH True milk, Dutch Lady, Nutifood Trong đó CTCP SữaViệt Nam (VNM) hiện đang chiếm thị phần lớn nhất với thương hiệu quen thuộc

“Vinamilk”

Khi sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, sự hài lòng của khách hàngtrở thành một phần không thể tách rời trong loại hình kinh doanh này Nếu các doanhnghiệp không thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, hoặc cung cấp các dịch vụkhông tốt, sẽ rất khó để thành công trong thị trường với rất nhiều sự cạnh tranh Từ việcnắm bắt được nhu cầu khách hàng, để giữ được chân được khách hàng, củng cố lòng tincủa họ và nâng cao lợi thế cạnh tranh với các đối thủ hiện tại và những cạnh tranh tiềm ẩntrong tương lai, việc doanh nghiệp Vinamilk cần phải tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến

lòng trung thành của khách hàng là việc làm hết sức cấp bách hiện nay Nhận thấy tínhcấp thiết của vấn đề, nhóm em đã chọn đề tài nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến

sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ ChíMinh

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng

đối với sản phẩm sữa Vinamilk

2 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thươnghiệu sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của người tiêu dùng đốivới sản phẩm sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh ở mức độ nào?

- Nêu các hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng đối

với sản phẩm sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh?

4 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn bó của khách hàng đối vớithương hiệu sữa Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã mua hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp trong khoảngthời gian 1 tháng trở lại

Để đảm bảo tính thời sự, độ tin cậy cần thiết của dữ liệu thì:

- Dữ liệu thứ cấp thu thập chủ yếu từ ngày 27 tháng 06 năm 2022

- Dữ liệu sơ cấp được thực hiên từ ngày 01 tháng 07 năm 2022 thông qua bảng khảo sátonline Từ đó, tập hợp những dữ liệu để đề xuất hàm ý quản trị

6.2 Ý nghĩa thực tiễn :

Nghiên cứu đã đánh giá và xác nhận được 5 nhân tố tác động đến lòng trung của kháchhàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại địa bàn Tp Hồ Chí Minh Từ kết quả nghiêncứu, có thể giúp ích cho nhà sản xuất biết được những nhu cầu cũng như hành vi tiêudùng sữa của người sử dụng, bên cạnh đó đề xuất các hàm ý quản trị nâng cao mức độgắn bó của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk tại địa bàn Tp Hồ Chí Minhmang tính khoa học và khả thi hơn

7 Bố cục đề tài:

Ngoài các tóm tắt, phụ lục, tài liệu tham khảo, các danh mục thì nội dung chính của bàitiểu luận được trình bày bao gồm 5 chương sau:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lí thuyết về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữaVinamilk

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đốivới thương hiệu sữa Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH

HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU SỮA VINAMILK 2.1 Các khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm về lòng trung thành

Lòng trung thành của khách hàng về cơ bản là sự cam kết rõ ràng của khách hàng,

tin tưởng để khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của cùng một thương hiệu (Oliver.

1997) Cùng quan điểm đó ,Chauduri và cộng sự của mình (2001) cũng cho rằng lòng

trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu là hành vi mua lặp lại các sản phẩmhoặc dịch vụ của thương hiệu đó mà nó còn chịu ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận, giá

trị cảm nhận, lòng tin và nhiều yếu tố khác Ngoài ra, theo Aaker (1991), lòng trung thành

thương hiệu cũng là nền tảng cơ bản để xây dựng giá trị thương hiệu.Lợi ích của việc giữchân khách hàng đối với doanh nghiệp là truyền tải một thông điệp rất quan trọng Đặcbiệt trong trường hợp kinh tế có nhiều biến động khách quan, các công ty vẫn có thể giữđược cân bằng nhờ lượng khách hàng trung thành

Nhìn chung, lòng trung thành với nhãn hiệu được coi là việc khách hàng thích muamột nhãn hiệu duy nhất trong nhóm sản phẩm cùng loại có liên quan đáng kể về mặt tâm

lý với nhãn hiệu; đây là kết quả của chất lượng cảm nhận tốt hơn về thương hiệu

(Chaudhuri, 1995)

2.1.2 Khái niệm về thương hiệu

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là một cái tên,một thuật ngữ,một

dấu hiệu,một biểu tượng ,một hình vẽ hay tổng hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định mộtsản phẩm hay một dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt sản phẩm đóvới các đối thủ cạnh tranh

2.1.3 Niềm tin thương hiệu

Theo Fishbein M và Ajzen I, định nghĩa niềm tin của người tiêu dùng về một đối

tượng là vị trí của đối tượng đó trong lòng họ dựa trên việc đánh giá mức độ xác suấtthuận lợi hoặc có hại liên quan đến một thuộc tính Niềm tin có thể được hình thành theohai cách: niềm tin mô tả dựa trên các quan sát thực tế và niềm tin suy luận dựa trên niềmtin mô tả của các quan sát trước đó Dựa trên lý thuyết niềm tin của Fishbein M và AjzenI., nhiều tác giả tiếp theo đã mở rộng khái niệm niềm tin trong các khía cạnh nghiên cứukhác nhau.Lassar W, Mittal B, Sharma A tin rằng niềm tin vào thương hiệu (gọi tắt làniềm tin thương hiệu) là một yếu tố của tài sản thương hiệu.Nhiều nghiên cứu trước đâynhấn mạnh rằng niềm tin thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất để tănggiá trị thương hiệu Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng niềm tin thương hiệu có mối quan hệtích cực với giá trị thương hiệu Vì vậy, niềm tin thương hiệu được mô tả như một yếu tốquan trọng quyết định giá trị thương hiệu.Một số nghiên cứu cho rằng niềm tin thươnghiệu là sự tin tưởng của người tiêu dùng vào một thương hiệu có các thuộc tính phù hợp,tốt, trung thực và có trách nhiệm trên thị trường

Ballester D và Munuera Alemán J.L xác định niềm tin thương hiệu là niềm hy

vọng một thương hiệu tạo ra khả năng và kỳ vọng rằng người tiêu dùng sẽ đánh giáthương hiệu một cách tích cực Định nghĩa về niềm tin thương hiệu của một số tác giảkhác nhau ở các tài liệu khác nhau,dữ liệu khác nhau, nhưng tất cả đều dựa trên mối quan

hệ giữa thương hiệu và khách hàng Nghiên cứu này hiểu rằng sự tin tưởng vào thươnghiệu có nghĩa là người tiêu dùng tin tưởng vào năng lực, trách nhiệm và chất lượng củathương hiệu và mong đợi đạt được kết quả tốt trong việc mua thương hiệu của một sảnphẩm Sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu chứ không phải là một kết quả kém hoặcbất lợi

2.1.4 Khái niệm về lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu:

Thương hiệu là sự gắn bó của khách hàng với một thương hiệu; đó là việc kháchhàng sử dụng thương hiệu một cách nhất quán khi có nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ

(Sriram et al., 2007) Lòng trung thành xuất hiện khi khách hàng gắn bó với thương hiệu (Kim và cộng sự, 2007, 2008) trong đó họ có ý định mua thương hiệu trong tương lai, nói

tích cực về thương hiệu với người khác và bỏ qua những thông tin tiêu cực về thương

hiệu (Sutikno, 2011) Khách hàng không ngừng tìm cách cải thiện cuộc sống của họ (ví

dụ: bằng cách giúp họ dễ dàng hơn) và duy trì mối quan hệ lâu dài với một thương hiệu

ý định mua và sẵn sàng mua lại (Brown, 1952; Sahin và cộng sự, 2011) Ngoài ra, lòng

trung thành có được thông qua trải nghiệm, sử dụng và không muốn thay đổi nhãn hiệu,

bởi vì lòng trung thành với nhãn hiệu là lòng trung thành (Lam et al., 2010) Theo Severi

và Ling (2013), lòng trung thành thương hiệu đạt được khi khách hàng có xu hướng trung

thành với một thương hiệu cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho họ

2.2 Mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior)

Sơ đồ mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB (1991)

Hình 2.1

Ta có thể thấy xu hướng quyết định đến hành vi dự định của khách hàng bao gồm: thái độtích cực hay tiêu cực của khách hàng, chuẩn mực chủ quan như các yếu tố sức ép xã hộiđược cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó từ đó dẫn đến việc kiếm soáthành vi cảm nhận dễ dàng hay khó chịu trong ý định thực hiện hành vi Ajzen đề nghịrằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi thực sựcuar khách hàng.

Lý thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểmsoát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi

2.2.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)

Sơ đồ mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA

Hình 2.2

Nguồn: Ajzen I and Fishbein M (1975)

Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh đượcquyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xungquanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975) Trong đó, Thái độ vàChuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi

Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác địnhkhuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độhướng tới hành vi.

Lí thuyết hành động hợp lí được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ và hành

vi của các nghiên cứu trước đó (Hale, 2003) Để giải thích cho những hạn chế trước đây,với quan niệm hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi, yếu tố ý định hành vi đãđược tách biệt từ hành vi thật sự (Sheppard, 1988)

2.3 Những công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

2.3.1 Nghiên cứu trong nước

2.3.1.1 Nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy (2017)

Qua đề tài nghiên cứu “ Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên địa bàn huyện Gia Lâm, thành phố

Hà Nội ” có mục tiêu chính là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn bó của khách

hàng tại Việt Nam từ đó đưa ra giải pháp giúp củng cố niềm tin vững chắc cho kháchhàng sử dụng sữa tươi Vinamilk

Với 193 mẫu nghiên cứu khách hàng sử dụng sữa tươi Vinamilk tại Gia Lâm, sửdụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, nhân tố khẳng định và mô hình cấu trúctuyến tính (SEM), nghiên cứu đã xây dựng được mô hình Lòng trung thành khách hàngcho sản phẩm sữa tươi Vinamilk dựa trên bốn yếu tố: Chất lượng sản phẩm, giá cảcảm nhận, hình ảnh công ty và các chương trình khuyến mãi Đồng thời, xác định thứ tựcác yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành khách hàng Đối với

sự hài lòng khách hàng của sản phẩm sữa tươi lần lượt là: Giá cả, chương trình khuyếnmãi, chất lượng sản phẩm và hình ảnh công ty Đối với niềm tin, thứ tự các yếu tố ảnhhưởng là: Hình ảnh công ty, chất lượng sản phẩm, chương trình khuyễn mãi và giá cả Cảhai yếu tố niềm tin và sự hài lòng khách hàng đều ảnh hưởng đến lòng trung thành kháchhàng

Bài nghiên cứu thực hiện phát ra 350 phiếu khảo sát và nhận lại 197 phản hồi trong

đó có 193 phiếu khảo sát được đưa vào nghiên cứu Bảng câu hỏi có 32 biến quan sát chobiến độc lập và 1 biến phụ thuộc Đối tượng khảo sát của bài nghiên cứu là những kháchhàng đã sử dụng sữa tươi Vinamilk và những khách hàng đang có ý định mua và sửadụng sữa tươi Vinamilk trên địa bàn TP.HCM

Mô hình 2.1

Kết quả: Đối với lòng trung thành, các hệ số ảnh hưởng của hai yếu tố niềm tin vàhài lòng đều đạt mức khá cao và lớn hơn 0, hệ số P = 0,000, vì thế sự trung thành củakhách hàng với sản phẩm sữa tươi Vinamilk có tương quan thuận chiều với niềm tin và

sự hài lòng Hệ số R bình phương trong bảng tổng hợp Squared Multiple Correlations đốivới nhân tố Niềm tin bằng 0,766, đối với nhân tố hài lòng bằng 0,678 và nhân tố trungthành là 0,692, đều lớn hơn 0,5 Bài nghiên cứu thực hiện phân tích dữ liệu bằng phầnmềm SPSS 20.0

Hạn chế của bài nghiên cứu là chỉ khảo sát phạm vi tại huyện Gia Lâm, Hà Nội nênmang tính đại diện không cao nên mở rộng đối tượng khảo sát thì kết quả có tính đại diệncao hơn Kích thước mẫu của bài nghiên cứu chưa lớn cần nhiều kích thước mẫu hơn để

đề tài mang tính đại diện cao hơn Kế đến, nghiên cứu chỉ tập trung xem xét lòng trungthành của khách hàng ở khía cạnh niềm tin và sự hài lòng của khách hàng đối với sảnphẩm sữa tuơi Vinamilk

2.3.1.2 Nghiên cứu của Phạm Thị Nhân (2018)

Qua đề tài nghiên cứu “ Tác Động Của Các Yếu Tố Thương Hiệu Đến Lòng Trung

Thành Của Khách Hàng Đối Với Công Ty Cổ Phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) ” của tác giả Phan Trọng Nhân đã cho ta thấy mức độ ảnh hưởng của bốn yếu tố tác động đến lòng

trung thành của khách hàng đối với công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) đó là: Trảinghiệm thương hiệu, tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và niềm tin thươnghiệu

Bài nghiên cứu thực hiện phát ra 250 phiếu khảo sát sau khi thu lại và loại bỏ nhữngphiếu không hợp lệ thì kết quả còn 230 bảng câu hỏi được đưa vào phân tích Thực hiệnphân tích dữ liệu bảng bằng phần mềm SPSS 20.0

Trải nghiệm thương

hiệuTính cách thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Niềm tin thương hiệu

Lòng trung thànhthương hiệu

H1

H22H3H4

từ phương trình hồi quy này ta cũng thấy được tầm quan trọng của từng nhân tố đối với

sự trung thành thương hiệu của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Trong đó, yếu tố tínhcách thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất, hình ảnh thương hiệu, kế đến là trải nghiệmthương hiệu và yếu tố niềm tin thương hiệu là có tác động nhỏ nhất

Ưu điểm của bài nghiên cứu là tác giả đã mở rộng đối tượng khảo sát ở phạm virộng đó là tại khắp các tỉnh tại Việt Nam để kết quả có tính đại diện cao hơn Cũng nhưcác bài nghiên cứu khác, nghiên cứu của tác giả cũng có một số hạn chế Đầu tiên, chỉnghiên cứu đối tượng trong độ tuổi từ 18-35 tuổi Vì vậy, nghiên cứu này cũng mở ra mộthướng tiếp theo về phạm vị đối tượng nghiên cứu đa dạng hơn để có kết quả chuẩn xác

2.3.1.3 Nghiên cứu của Nguyễn Văn Anh - Nguyễn Phương Thảo (2020)

Qua đề tài nghiên cứu “Mối quan hệ của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đối với lòng

trung thành của khách hàng - Một nghiên cứu tại thị trường Việt Nam” của tác giả

Nguyễn Văn Anh - Nguyễn Phương Thảo (2020) đã cho ta thấy nghiên cứu này nhằm

đánh giá mối quan hệ giữa hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) và lòngtrung thành của khách hàng thông qua các yếu tố niềm tin (Trust), sự gắn kết của kháchhàng đối với doanh nghiệp (Customer Company Identify) và sự hài lòng

Thông qua dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi phỏng vấn, thu được 292 bảngcâu hỏi được đưa vào phân tích, nhóm tác giả tiến hành kiểm định mô hình và các giảthuyết nghiên cứu bằng kỹ thuật PLS-SEM Kết quả nghiên cứu cho thấy hoạt động CSR

có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng thông qua các yếu tố niềm tin,

sự gắn kết khách hàng đối với doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng

Mô hình 2.3

 H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa niềm tin và lòng trung thành

 H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự gắn kết và lòng trung thành

 H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng và lòng trung thành

 H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa trách nhiệm xã hội và sự gắn kết

 H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa trách nhiệm xã hội và niềm tin

 H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa trách nhiệm xã hội và sự hài lòng

 H7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự gắn kết và sự hài lòng.

 H8: Có mối quan hệ cùng chiều giữa niềm tin và sự gắn kết

 H9: Có mối quan hệ cùng chiều giữa niềm tin và sự hài lòng

Kết quả: Sau khi phân tích số liệu bài nghiên cứu cho thấy thứ tự tác động của cácyếu tố đến lòng trung thành khách hàng theo thứ tự giảm dần gồm: gắn kết khách hàngvới công ty (β = 0.282),niềm tin (β = 0.255) và sự hài lòng (β = 0.209) Ba yếu tố trêngiải thích được 36.6% sự biến thiên của lòng trung thành của khách hàng Từ kết quảnghiên cứu cho thấy yếu tố trách nhiệm xã hội ảnh hưởng mạnh đến niềm tin của kháchhàng Đồng thời các yếu tố trách nhiệm xã hội, gắn kết khách hàng, niềm tin, sự hài lòngđều có tác động phụ thuộc lẫn nhau và tác động tích cực lên lòng trung thành của kháchhàng

Hạn chế: Do giới hạn về thời gian, kinh phí và một số yếu tố khách quan nên nghiêncứu tồn tại một số hạn chế nhất định Nghiên cứu thực hiện lấy mẫu theo phương phápthuận tiện, chọn mẫu phi xác suất nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chưa cao Do

đó, hướng nghiên cứu trong tương lai có thể thực hiện với kích thước mẫu lớn hơn, chọnmẫu rộng và đa dạng hơn

2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài

2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu của Canon Tong và cộng sự (2012)

Qua bài nghiên cứu về đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành

của khách hàng”, ta có thể thấy, trong 3 ngày khảo sát đầu tiên (27/11/2015 –

29/11/2015), với bản câu hỏi định lượng sơ bộ được in ra giấy và phát trực tiếp cho đápviên, có tất cả 58 bảng câu hỏi hợp lệ được thu thập

Kết quả phân tích sơ bộ định lượng cho thấy các hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ0.768 đến 0.884 (> 0.60) tức là đạt độ tin cậy Khi phân tích EFA cho từng thang đo, tất

cả các trường hợp đều tải lên một nhân tố duy nhất với hệ số tải dao động từ 0.583 đến0.901 (> 0.50), tức là đạt yêu cầu về tính đơn hướng Như vậy, 40 biến được thiết kế để

đo lường 6 khái niệm của nghiên cứu có thể được sử dụng để thu thập dữ liệu chính thức

mà không cần điều chỉnh thêm về biến

Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.Độ tin cậy của thang đo được kiểmđịnh bằng phân tích Cronbach’s Alpha Phân tích này cho phép kiểm tra sự chặt chẽ vàtương quan giữa các biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha cao thể hiện tính đồng nhấtcủa các biến đo lường, cùng đo lường một thuộc tính Tiêu chuẩn để kiểm định độ tin cậycủa thang đo khi phân tích Cronbach’s Alpha gồm: (1) Cronbach’s Alpha tổng của thang

đo ≥ 0.60; (2) Hệ số tương quan biến – tổng ≥ 0.30; (3) Cronbach’s Alpha nếu loại biến <Cronbach’s Alpha tổng của thang đo Các biến không thỏa 3 điều kiện trên sẽ bị loại(Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008; Hair và cộng sự, 2009).Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy biến TM29 có hệ số tương quan biến –tổng nhỏ hơn 0.3 (0.125) và biến CLDV16 tuy có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn0.3 (0.336) nhưng lại có Cronbach’s Alpha nếu loại biến (0.823) lớn hơn Cronbach’sAlpha tổng của thang đo (0.816) Sự chênh lệch này không đáng kể nên việc giữ lại hayloại bỏ CLDV16 sẽ dựa vào kết quả ở phép phân tích nhân tố.Sau khi loại biến TM29 thì hệ số Cronbach’s Alpha đã tăng lên và đảm bảo các thang đophù hợp để đưa vào phân tích EFA ở bước tiếp theo Dưới đây là bảng tổng hợp kết quảphân tích Cronbach’s Alpha trước và sau khi loại biến

SỰ THUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

XÃ HỘI

Mô hình 2.4

2.3.2.2 Mô hình nghiên cứu của Morgan và Hunt (1994)

Qua bài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua

sắm của morgan và hunt (1994) đã cho ta thấy: Lý thuyết cam kết-tin cậy của tiếp thị mối

quan hệ nói rằng hai yếu tố cơ bản, lòng tin và sự cam kết, phải tồn tại để một mối quan

hệ thành công Tiếp thị mối quan hệ liên quan đến việc hình thành mối quan hệ với kháchhàng bằng cách đáp ứng nhu cầu của họ và tôn trọng các cam kết Thay vì chạy theo lợinhuận ngắn hạn, các doanh nghiệp tuân theo các nguyên tắc của tiếp thị mối quan hệ tạo

ra mối quan hệ lâu dài với khách hàng của họ Kết quả là, khách hàng tin tưởng cácdoanh nghiệp này và sự trung thành lẫn nhau giúp cả hai bên thỏa mãn nhu cầu của họ Theo Morgan và Hunt (1994) niềm tin được tồn tại khi một bên có niềm tin vào độ tincậy và toàn vẹn đối với đối tác, là một thành phần trung tâm trong tất cả các trao đổi quan

hệ Cam kết mối quan hệ đề cập đến một cam kết ngầm hoặc rõ ràng về tính liên tục củamối quan hệ giữa cácđối tác trao đổi Nó đã đóng vai trò là biến phụ thuộc trong một số

mô hình tiếp thị mối quan hệ bao gồm các mô hình mô tả mối quan hệ giữa người mua vàngười bán; nó là một chỉ báo tốt về mối quan hệ lâu dài (Morgan và Hunt, 1994)

Kết quả của mối quan hệ dựa trên sự cam kết và tin tưởng là những hành vi hợp tác chophép cả hai bên thỏa mãn nhu cầu của mình Khách hàng không chỉ nhận được sản phẩmhoặc dịch vụ mà họ đang trả tiền, mà họ còn cảm thấy được trân trọng Đổi lại, doanhnghiệp của bạn nhận được sự trung thành của khách hàng, điều này rất có giá trị vì bạn sẽkhông phải lãng phí tài nguyên để có được khách hàng mới Nói cách khác, đầu tư tiềnvào dịch vụ khách hàng xuất sắc thực sự có thể giúp bạn tiết kiệm tiền, vì chẳng hạn nhưbạn sẽ không phải đầu tư vào nhiều chiến dịch tiếp thị để có được khách hàng mới

Mô hình 2.5

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Bảng tóm tắt các yếu tố trong mô hình tham khảo

Morgan vàHunt (2019) Văn AnhNguyễn

- NguyễnPhươngThảo(2020)

Phạm ThịNhân(2018)

Đặng ThịKim Hoa

và BùiHồng Qúy(2017)

Xu hướng rời đi Lợi ích mqh

Tính không chắc chắn

Cam kết mqh

Lòng tin

Mua lại

Hành vi cơ hội

Theo tác giả Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy (2017), chất lượng cảm nhận là những

cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm Những cảm xúc như thích thú, muốn

sở hữu, mua lại chính là biểu hiện của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm có chấtlượng cao.Những biểu hiện này quyết định đến sự gắn bó lâu dài đối với thương hiệu haykhông Ngoài ra, chất lượng cũng được đề cập đến trong bài nghiên cứu của các tác giả

Canon Tong và cộng sự (2012) cho thấy, yếu tố chất lượng có tác động mạnh mẽ đến với

khách hàng khi sử dụng một sản phẩm

Vì vậy, nhóm quyết định hiệu chỉnh từ mô hình nghiên cứu trước đó và đề xuất giả thuyếtnghiên cứu liên quan đến đề tài như sau:

Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk

2.4.2.2 Yếu tố giá cả cảm nhận

Giá cả cảm nhận là thái độ và nhận thức của khách hàng đối với một sản phẩm Giá cảđược khách hàng cảm nhận qua các chương trình giảm giá khuyến mãi, chính sách về giá.Giá cả cảm nhận hợp lý khi khách hàng cảm thấy thu nhập phù hợp với sản phẩm mongmuốn, có đủ khả năng để chi trả Trong các nghiên cứu đề xuất có đến 3 bài nghiên cứucũng đã đề cập đến yếu tố giá cả và kết quả đều cho thấy giá cả có tác động đến ý định,hành vi lòng trung thành của khách hàng Vì vậy, yếu tố giá cả khá là được các tác giảcũng như các nhà nghiên cứu quan tâm đến khi khảo sát sự găn bó, lòng trung thành củakhách hàng

Tuy nhiên để phù hợp với đề tài nhóm đã chọn nên nhóm đã hiệu chỉnh lại từ nghiên cứucủa các tác giả và đề xuất được giả thuyết:

Giả thuyết H2: Giá cả cảm nhận có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk

2.4.2.3 Yếu tố hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh tổng thể của một doanh nghiệp cũng là một yếu tố mà khách hàng quan tâm khitìm kiếm và lựa chọn sử dụng sản phẩm được hình thành dựa trên quá trình tích lũynhững đánh giá những thông tin về doanh nghiệp như tên doanh nghiệp, kiến trúc,sảnphẩm hiện hữu Một hình ảnh đẹp uy tín mang lại cho khách hàng thì sẽ giúp khách hàngtin tưởng hơn khi đưa ra quyết định sử dụng sản phẩm

Yếu tố này có được đề cập trong bài nghiên cứu Phạm Thị Nhân (2018), tác giả đã cho

ta thấy được hình ảnh thương hiệu có mối liên quan đến sự gắn bó, lòng trung thành của

khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu

Vì vậy, nhóm cũng đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H3: Hình ảnh thương hiệu có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa của Vinamilk

2.4.2.4 Yếu tố chương trình khuyến mãi

Khác với những yếu tố khác, yếu tố chương trình khuyến mãi chỉ được đề cập đến trong

bài nghiên cứu của tác giả Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy (2017) Tuy nhiên nhóm

nhận thấy, để nâng cao sự gắn bó của khách hàng thì doanh nghiệp cũng cần phải có cácchương trình giảm giá khuyến mãi sản phẩm cho những khách hàng lâu năm, nhằm đánhvào tâm lý khách hàng vì vốn dĩ ai cũng sẽ thích được mua hàng chất lượng nhưng giá cảphải chăng Qua bài nghiên cứu của tác giả Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy ,thì kếtquả nghiên cứu cho thấy được khách hàng hài lòng nhiều hơn về giá cả và chương trìnhkhuyến mãi Các chương trình khuyến mãi nên được duy trì với nhiều hình thức đa dạngnhằm thu hút và đem lại sự gắn kết đối với khách hàng nhiều hơn

Vì vậy, nhóm đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H4: Chương trình khuyến mãi có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk

2.4.2.5 Yếu tố niềm tin thương hiệu

Niềm tin thương hiệu là niềm hy vọng một thương hiệu tạo ra khả năng và kỳ vọng rằngngười tiêu dùng sẽ đánh giá thương hiệu một cách tích cực Định nghĩa về niềm tinthương hiệu của một số tác giả khác nhau ở các tài liệu khác nhau,dữ liệu khác nhau,nhưng tất cả đều dựa trên mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng

Theo Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý niềm tin thương hiệu có tác động mạnh mẽ

đến lòng trung thành của khách hàng Thương hiệu xây dựng được niềm tin của kháchhàng thì mới dẫn đến sự gắn bó lâu dài đối với sản phẩm Yếu tố niềm tin thương hiệuđược nhắc đến trong 4 bài nghiên cứu đề xuất, cho thấy niềm tin của khách hàng là rấtquan trọng cần phải được củng cố và phát triển bền vững

Niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài hơn,lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm được nâng cao

Vì vậy, nhóm đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H5: Niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk

2.4.3 Mô hình đề xuất

Mô hình nghiên cứu đề xuất được hình thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của các bàinghiên cứu trước đây Các nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy (2017),Phạm Thị Nhân (2018) đã chứng minh được mối quan tâm của các tác giả về giá cả cảmnhận đối với sản phẩm, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu có sự tác động đếnkhách hàng Ba yếu tố trên đều được đề cập trong 3 bài nghiên cứu Ngoài ra, nhóm nhậnthấy yếu tố “chương trình khuyến mãi”cũng là một trong những yếu tố quan trọng tạolòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, yếu tố này cũng được đề cập đếntrong bài nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy (2017).Vì vậy nhómquyết định đưa vào mô hình nghiên cứu của mình Yếu tố niềm tin của khách hàng cũng

được đề cập trong 3 bài nghiên cứu đó là Nguyễn Văn Anh - Nguyễn Phương Thảo

(2020), Phạm Thị Nhân (2018), Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Qúy (2017), chứng tỏ

những yếu tổ trên đã có tác động đến niềm tin của khách hàng, mà có niềm tin thì sẽ có ýđịnh gắn bó lâu dài với thương hiệu hơn.Vì vậy nhóm quyết định chọn yếu tố niềm tin

Mô hình đề xuất của nhóm:

H3

H4 H5

Mô hình 2.6

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Tiến trình nghiên cứu

3.1.1 Sơ đồ nghiên cứu

Mô hình 3.1

3.1.2 Diễn giải sơ đồ

- Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu: Thảo luận nhóm để xác định được lĩnh vực mànhóm quan tâm, từ đó thu hẹp lại thành một vấn đề nghiên cứu cụ thể Xác đinh vấn đềnghiên cứu sẽ quyết định loại số liệu cần thu thập, những yếu tố cần phân tích, phân tíchkết quả và báo cáo cuối cùng

- Bước 2: Cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn: Tìm hiểu các khái niệm và lý thuyết liênquan đến đề tài nhóm đã chọn, tham khảo những bài, mô hình nghiên cứu trước đó vềnhững vấn đề tương tự để làm rõ thêm vấn đề nghiên cứu của nhóm

Thống kê kết quả vàphân tích dữ liệu

- Bước 3: Hình thành giải thuyết nghiên cứu: Nhóm xây dựng một giả định được xâydựng trên cơ sở của vấn đề nghiên cứu và những lý thuyết liên quan Bước này giúpnhóm có thể xác định được tiêu điểm của vấn đề nghiên cứu Để thực hiện, nhóm đã thảoluận, khảo sát những thông tin dữ liệu có sẵn, khảo sát những nghiên cứuu trước

- Bước 4: Xác định thang đo: Xem bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ và chọn thang đo phù hợpvới câu hỏi, dễ rút ra được kết quả khảo sát

- Bước 5: Nghiên cứu chính thức: Thu thập được các dữ liệu thứ cấp thông qua trang websách báo, bài nghiên cứu, Thiết lập bảng câu hỏi chính thức, tiến hành điều tra khảo sátcác đối tượng thông qua bảng khảo sát cho đến khi đủ kích cỡ mẫu đặt ra để thu thậpđược dữ liệu sơ cấp

- Bước 6: Thống kê kết quả và phân tích dữ liệu: Thống kê các dữ liệu thứ cấp đã thuthập được và phân tích để suy ra được kết quả thứ cấp Dùng Excel và SPSS để phân tích

dữ liệu sơ cấp và đưa ra kết quả => rút ra những kết luận từ những kết quả đã khảo sát

- Bước 7: Kiểm định giả thuyết: So sánh kết quả vừa tìm được với giả thuyết đặt ra ban đầu Xem xét kết quả nghiên cứu có hoàn toàn trùng lặp với giả thuyết không hay chênh

lệch nhau hoàn toàn

- Bước 8: Kết luận và kiến nghị: Đưa ra kết luận về vấn đề thông qua những kết quả đãrút ra được, từ đó đưa ra được các kiến nghị giải pháp phù hợp Trình bày báo cáo

3.2 Xây dựng thang đo

3.2.1 Thang đo chất lượng cảm nhận

Theo tác giả Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý, chất lượng cảm nhận là những cảm

nhận của khách hàng đối với chất lượng của sản phẩm Một sản phẩm được người tiêudùng đánh giá là có chất lượng cao thì họ sẽ thể hiện những cảm xúc như: thích thú, họmuốn được sở hữu sản phẩm đó

Mã hóa Biến quan sát Nguồn

tham khảo Chất lượng cảm nhận

Đặng ThịKim Hoa

và BùiHồng Qúy(2017)

CL1 Tôi cảm thấy bao bì sản phẩm đẹp mắt, hấp dẫn Kế thừa

CL2 Tôi nghĩ hàm lượng dinh dưỡng trong sản phẩm cao Kế thừa

CL3 Tôi cảm thấy sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn

thực phẩm

Kế thừa

CL4 Tôi thấy bao bì đa dạng về dung tích Kế thừa

Bảng 3.1

3.2.2 Thang đo giá cả cảm nhận

Theo tác giả Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý, giá cả là cái mà người tiêu dùng phải

bỏ ra để có được một sản phẩm Trong nghiên cứu này giá cả được định nghĩa và đolường dưới góc độ là giá mà người tiêu dùng cảm nhận, có nghĩa là số tiền mà họ bỏ ra cóxứng đáng với gì mà họ nhận lại được khi sử dụng sản phẩm

Mã hóa Biến quan sát

Nguồn tham khảo Gía cả cảm nhận

GC1 Tôi thấy sản phẩm có giá phải chăng Kế thừa Đặng Thị

Kim Hoa

và BùiHồng Qúy

GC2 Tôi cảm thấy giá sản phẩm hợp lý hơn một số đối thủ

cạnh tranh

Kế thừa

GC3 Giá sản phẩm phù hợp với thu nhập của tôi Kế thừa

(2017)Bảng 3.2

3.2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu

Theo tác giả Phạm Thị Nhân, thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản

phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổchức hoặc một cá nhân Thương hiệu, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch

vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (doanh nghiệp) với hàng hóa, dịch vụ cùng loại củadoanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; làhình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm tríkhách hàng Hình ảnh thương hiệu chính là cái mà khách hàng nghĩ về thương hiệu, nhậnthức của thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Mã hóa Biến quan sát

Nguồn tham khảo Hình ảnh thương hiệu

HA1 Tôi thấy thương hiệu có uy tín chất lượng hàng đầu

hiện nay

Kế thừa Phạm Thị

Nhân(2018)HA2 Là thương hiệu tiên phong trong việc cải tiến công

nghệ sản xuất

Kế thừa

HA3 Sản phẩm của doanh nghiệp này luôn hành động có

trách nhiệm với môi trường

Kế thừa

HA4 Thương hiệu luôn cam kết về chất lượng của các sản

phẩm

Kế thừa

Bảng 3.3

3.2.4 Thang đo chương trình khuyến mãi

Khuyến mãi là hoạt động chiêu thị hỗ trợ bán hàng với bản chất là tăng giá trị sản phẩmtạm thời để kích thích tiêu dùng trong ngắn hạn Khuyến mãi gồm nhiều hình thức, trong

đó khuyếnmãi giá thường được đề cập đến Ngày nay ta có thể thấy tại các siêu thị cửahàng tạp hóa bán lẻ, khách hàng có quan tâm đến khuyến mãi khá là nhiều Vì vậy, có thểkhẳng định chương trình khuyến mãi cũng là một nhân tố quan trọng trong lòng trungthành của khách hàng đối với một thương hiệu

tham khảo

Chương trình khuyến mãi

KM1 Tôi thấy chương trình khuyến mãi đa dạng Kế thừa Đặng Thị

Kim Hoa

và BùiHồng Qúy(2017)

KM2 Tôi thấy chương trình khuyến mãi hấp dẫn với

nhiều ưu đãi

3.2.5 Thang đo niềm tin thương hiệu

Niềm tin thương hiệu là niềm hy vọng một thương hiệu tạo ra khả năng và kỳ vọng rằngngười tiêu dùng sẽ đánh giá thương hiệu một cách tích cực

tham khảo

Niềm tin thương hiệu

NT1 Tôi tin tưởng vào thương hiệu này Kế thừa Đặng Thị

Kim Hoa

và BùiHồng Qúy(2017),Phạm ThịNhân

(2018)

NT2 Sản phẩm luôn đáp ứng nhu cầu của tôi Kế thừa

NT3 Tôi tin tưởng tuyệt đối khi sử dụng sản phẩm Kế thừa

NT4

Khi sản phẩm có vấn đề, tôi thấy thương hiệu luôn

quan tâm và tìm hướng giải quyết tốt nhất cho

khách hàng

Kế thừa

Bảng 3.5

3.2.6 Thang đo lòng trung thành

Theo nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý, lòng trung thành là sự cam

kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo et al., 2000) trong tương lai.

Lòng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: Đo lường hành vi thông quahành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman, 2004); đo lườngthông qua thái độ như: ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi

về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999); đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacobyand Chesnut, 1978)

khảo Lòng trung thành

TT1 Tôi sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm sữa của

thương hiệu Vinamilk

Hiệuchỉnh

Nguyễn VănAnh - Nguyễn

Phương Thảo(2020), ĐặngThị Kim Hoa

và Bùi HồngQúy (2017)

TT2 Tôi luôn nghĩ đến thương hiệu Vinamilk đầu tiên khi

nhắc đến sản phẩm về sữa

Hiệuchỉnh

TT3 Tôi sẵn sàng giới thiệu sản phẩm sữa của Vinamilk

đến bạn bè người thân,

Hiệuchỉnh

Bảng 3.6

3.3 Phân tích định tính

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là phương pháp thu thập các thông tin và dữ liệu dưới dạng văn bản

để có được các thông tin chi tiết về sự gắn bó, thương hiệu sữa Vinamilk và sự gắn bócủa khách hàng đối với thương hiệu sữa Vinamilk để nhóm có thể thông qua khảo sát màphân tích các giả thuyết tác động đến sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu sữaVinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh Để thu thập thông tin định tính nhóm cần thôngqua 2 giai đoạn:

Đầu tiên, nhóm cần nghiên cứu các lý thuyết, tra cứu tài liệu và các bài báo có liên quanđến sự gắn bó thương hiệu cũng như các nhân tố tác động đến sự gắn bó của khách hàngtại TP.HCM và từ đó xem xét các giả thuyết có tác động đến sự gắn bó sẽ đưa vào môhình nghiên cứu và thang đo

Tiếp đến nhóm sẽ sử dụng phương pháp thảo luận nhóm, với phương pháp này các thànhviên trong nhóm và nhóm trưởng sẽ dựa vào mô hình nghiên cứu để đề ra những ý tưởngcho bảng câu hỏi và sau đó các thành viên có thể bổ sung để hoàn thiện nó

Nhóm thực hiện phương pháp quan sát về thực trạng mua sữa Vinamilk tại các cửa hàngtiện lợi, siêu thị Quan sát xem sữa Vinamilk có đang được nhiều sự lựa chọn của kháchhàng hay không

Ngoài ra nhóm còn phỏng vấn thêm một số khách hàng để có thể biết được cảm nhận của

họ về sữa của Vinamilk và ý định của họ trong tương lai có muốn gắn bó với thương hiệulâu dài hay không

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Sau khi nghiên cứu định tính, nhóm đã rút ra được một số cơ sở lý luận chính liên quanđến đề tài của mình

Khái niệm về sự gắn bó, sự gắn bó thương hiệu

3.4 Nghiên cứu định lượng

3.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu và cỡ mẫu

3.4.1.1 Kích cỡ mẫu

Theo trích dẫn của Nguyễn Đình Thọ (2011) kích cỡ mẫu phải có kích thước lớn, càng

lớn thì sai số trong các ước lượng càng thấp và khả năng đại diện cho tổng thể càng cao.Tuy nhiên, nhóm chỉ có thể chọn một mẫu nhỏ trong tổng thể để tiến hành khảo sát vìnguồn lực có hạn Cỡ mẫu phải được xác định một cách hợp lý, nhóm sẽ tiến hành xácđịnh kích cỡ mẫu theo phương pháp xử lý, phương pháp này bao gồm xác định cỡ mẫutheo phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính bội bài nghiêncứu

Phân tích nhân tốt khám phá (EFA): Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2006), kích

cỡ mẫu tối thiểu nhất là 50 tuy nhiên sẽ tốt hơn nếu trên 100 Một biến ước lượng cần tốithiểu 5 mẫu Trong bảng câu hỏi có tất cả 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc tạo thành 22biến quan sát Suy ra, số lượng mẫu tối thiểu ước tính là N = 5 X 22= 110 quan sát

Phân tích hồi quy tuyến tính: Theo Tabachnick & Fidell (1991), kích thước mẫu sẽ đượcxác định vởi công thức:

Trong đó: p là số biến độc lập; N là kích thước mẫu tối thiểu

Việc xác định kích cỡ mẫu tối thiểu thỏa mãn công thức sẽ giúp cho ra kết quả chính xáchơn Bài nghiên cứu của nhóm với 5 biến độc lập và kích cỡ mẫu tối thiểu đã tính được ởtrên là 110 mẫu ta có: 110 ≥ 50 + 8p = 50 + 8 x 5= 90 quan sát

=> Qua 2 phương pháp trên, kích cỡ mẫu tối thiểu là 110 quan sát và thỏa mãn các điềukiện Tuy nhiên, nhóm sẽ chọn tổng số mẫu là 150 quan sát nhằm tăng thêm tính chínhxác cho các phân tích dữ liệu và vẫn đảm bảo được số mẫu tối thiểu đã tính theo haiphương pháp trên

3.4.1.2 Phương pháp chọn mẫu

Nhóm sẽ tiến hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu xác xuất ngẫu nhiên giản đơn

Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản là phương pháp chọn mẫu hoàn toàn ngẫu nhiên, không

qua một sự sắp xếp nào Theo đó, các đơn vị mẫu được chọn bằng cách bốc thăm, quay

số hoặc theo bảng số ngẫu nhiên

Đối với phương pháp này, nhóm đã lập một danh sách tổng thể theo địa lý Nhóm đãchọn Emart trong một nhóm các trung tâm thương mại tại khu vực Gò Vấp vì Emart lànơi tập trung đông đúc người qua lại,vị trí thuận lợi, lượng khách hàng khá đông Nhómchọn ngẫu nhiên một nhóm khách hàng trong số các khách hàng đã từng đi mua sắm tại

n ≥ 50+8p