Giáo trình marketing trong kinh doanh du lịch

Với kết cấu 6 chương, ngoài việc cung cấp các kiến thức về hoạt động marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, giáo trình còn đưa ra các hướng dẫn thực hiện công việc marketing

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

GIÁO TRÌNH MARKETING TRONG KINH DOANH DU LỊCH

C H U

Chủ biên: TS Vũ Hương Giang

HÀ NỘI, THÁNG 01/ 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

GIÁO TRÌNH MARKETING TRONG KINH DOANH DU LỊCH

C H U

Chủ biên: TS Vũ Hương Giang Đồng tác giả: TS Nguyễn Thị Thu Mai

HÀ NỘI, THÁNG 01/ 2022

LỜI NÓI ĐẦU

Du lịch là ngành có xu hướng phát triển nhanh và mang lại rất nhiều lợi ích về mặt kinh tế - xã hội cho nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam Du lịch góp phần thúc đẩy sự phát triển của các ngành kinh tế khác, tăng thu ngoại tệ, cân bằng cán cân thanh toán, cải thiện kết cấu hạ tầng, tạo việc làm và nâng cao mức sống cho người dân Một trong những thành phần quan trọng tham gia vào hoạt động du lịch với vai trò cung ứng các sản phẩm, dịch vụ cho du khách là các doanh nghiệp kinh doanh du lịch Trong đó, marketing là một hoạt động không thể thiếu giúp các doanh nghiệp kinh doanh du lịch đảm bảo hiệu quả của hoạt động kinh doanh

Kế thừa các công trình nghiên cứu kinh điển về marketing và marketing du lịch của các học giả nổi tiếng, giáo trình “Marketing trong kinh doanh du lịch” được biên soạn nhằm cung cấp cho người học những lý thuyết cơ bản về marketing và sự vận dụng lý thuyết marketing trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch Với kết cấu 6 chương, ngoài việc cung cấp các kiến thức về hoạt động marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, giáo trình còn đưa ra các hướng dẫn thực hiện công việc marketing để người học có thể vận dụng ngay những kiến thức được học vào công việc thực tế của một doanh nghiệp kinh doanh du lịch Các câu hỏi được trình bày cuối mỗi chương giúp người học tự hệ thống và kiểm tra khả năng tiếp thu kiến thức trong quá trình học tập

Giáo trình do TS Vũ Hương Giang làm chủ biên và tác giả TS Nguyễn Thị Thu Mai biên soạn với các nội dung chính sau:

Chương 1: Tổng quan về marketing trong kinh doanh du lịch

Chương 2: Môi trường marketing của các tổ chức kinh doanh du lịch

Chương 3: Chiến lược marketing của các tổ chức kinh doanh du lịch

Chương 4: Thực hiện kế hoạch marketing trong tổ chức kinh doanh du lịch

Chương 5: Bán hàng trong kinh doanh du lịch

Chương 6: Kiểm soát marketing trong kinh doanh du lịch

Nhóm tác giả xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu Trường Đại học Mở Hà Nội, Ban lãnh đạo Khoa Du lịch và các đồng nghiệp đã hỗ trợ để giáo trình này được hoàn thành Mặc dù đã rất cố gắng nhưng giáo trình không thể tránh khỏi những hạn chế do lần đầu được biên soạn Nhóm tác giả rất mong nhận được sự góp ý chân thành từ quý độc giả để có thể tiếp tục hoàn thiện giáo trình này

Xin chân thành cảm ơn!

Nhóm tác giả

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 1

MỤC LỤC 3

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH DU LỊCH 7 1.1 Tổng quan về marketing 7

1.1.1 Marketing và một số khái niệm có liên quan 7

1.1.2 Vai trò của hoạt động marketing 12

1.1.3 Các định hướng marketing cơ bản 15

1.1.4 Nghiên cứu marketing 17

1.2 Tổng quan về marketing du lịch 25

1.2.1 Khái niệm marketing du lịch 25

1.2.2 Đặc điểm dịch vụ của marketing du lịch 26

1.2.3 Quy trình quản trị marketing du lịch 29

1.3 Kế hoạch marketing du lịch 31

1.3.1 Khái niệm kế hoạch marketing du lịch 31

1.3.2 Nội dung kế hoạch marketing du lịch 32

1.3.3 Quy trình lập kế hoạch marketing du lịch 33

1.3.4 Yêu cầu đối với kế hoạch marketing du lịch 37

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1 37

CHƯƠNG 2 MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA TỔ CHỨC KINH DOANH DU LỊCH 41

2.1 Môi trường marketing của doanh nghiệp kinh doanh du lịch 42

2.1.1 Khái niệm môi trường marketing 42

2.1.2 Các thành phần thuộc môi trường marketing 42

2.2 Môi trường marketing vĩ mô của doanh nghiệp kinh doanh du lịch 44

2.2.1 Các thành phần của môi trường marketing vĩ mô 44

2.2.2 Phân tích tác động của môi trường marketing vĩ mô 47

2.3 Môi trường marketing vi mô của doanh nghiệp kinh doanh du lịch 48

2.3.1 Các thành phần của môi trường marketing vi mô 49

2.3.2 Phân tích doanh nghiệp kinh doanh du lịch 53

2.3.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh 55

2.3.4 Phân tích thị trường 61

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 2 70

CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA TỔ CHỨC KINH DOANH DU LỊCH 74

3.1 Chiến lược định vị sản phẩm trong kinh doanh du lịch 74

3.1.1 Khái niệm định vị sản phẩm 74

3.1.2 Vai trò của định vị sản phẩm 75

3.1.3 Quy trình xây dựng câu định vị 76

3.1.4 Một số chiến lược định vị 78

3.2 Chiến lược sản phẩm trong kinh doanh du lịch 79

3.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm 79

3.2.2 Các cấp độ của sản phẩm 80

3.2.3 Chu kỳ sống của sản phẩm 81

3.2.4 Một số chiến lược sản phẩm 86

3.3 Chiến lược giá sản phẩm trong kinh doanh du lịch 87

3.3.1 Khái niệm chiến lược giá sản phẩm 87

3.3.2 Những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định định giá sản phẩm 88

3.3.3 Các yếu tố cần lưu ý khi thực hiện định giá sản phẩm 88

3.3.4 Các phương pháp định giá cơ bản 89

3.3.5 Một số chiến lược định giá 90

3.4 Chiến lược xúc tiến trong kinh doanh du lịch 92

3.4.1 Khái niệm chiến lược xúc tiến 92

3.4.2 Quy trình xúc tiến 92

3.4.3 Các loại hình xúc tiến 95

3.4.4 Các công cụ xúc tiến 96

3.5 Chiến lược phân phối sản phẩm trong kinh doanh du lịch 105

3.5.1 Khái niệm chiến lược phân phối 105

3.5.2 Vai trò của các tổ chức trung gian trong kênh phân phối du lịch 106

3.5.3 Cấu trúc kênh phân phối 106

3.5.4 Quản lý kênh phân phối 110

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 3 112

CHƯƠNG 4 THỰC HIỆN KẾ HOẠCH MARKETING TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH DU LỊCH 114

4.1 Tổng quan về thực hiện kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch 114

4.1.1 Khái niệm thực hiện kế hoạch marketing 114

4.1.2 Tổ chức bộ phận marketing 115

4.1.3 Nội dung thực hiện kế hoạch marketing 118

4.2 Xây dựng lịch trình và phân công thực hiện kế hoạch marketing 118

4.2.1 Phân nhóm các hoạt động marketing 119

4.2.2 Phân công việc thực hiện kế hoạch marketing 119

4.2.3 Xây dựng thời gian biểu và lịch trình thực hiện kế hoạch marketing 122

4.3 Ấn định ngân sách marketing 123

4.3.1 Tiêu chí đánh giá tính hiệu quả của ngân sách marketing 124

4.3.2 Các phương pháp ấn định ngân sách marketing 124

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 4 126

CHƯƠNG 5 BÁN HÀNG TRONG KINH DOANH DU LỊCH 128

5.1 Hoạt động bán hàng trong kinh doanh du lịch 128

5.1.1 Một số khái niệm cơ bản 128

5.1.2 Vai trò của hoạt động bán hàng 130

5.2 Quy trình bán hàng trong kinh doanh du lịch 130

5.2.1 Tìm kiếm khách hàng tiềm năng 130

5.2.2 Thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng 132

5.2.3 Tiếp cận khách hàng 133

5.2.4 Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ 137

5.2.5 Xử lý những trở ngại 140

5.2.6 Chốt đơn hàng 142

5.2.7 Chăm sóc khách hàng sau bán hàng 144

5.3 Bán hàng trực tuyến 145

5.3.1 Đặc điểm của bán hàng trực tuyến 145

5.3.2 Một số công cụ bán hàng trực tuyến trong kinh doanh du lịch 146

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 5 153

CHƯƠNG 6 KIỂM SOÁT MARKETING TRONG KINH DOANH DU LỊCH 155

6.1 Khái niệm kiểm soát marketing trong kinh doanh du lịch 155

6.2 Đặc điểm của kiểm soát marketing trong kinh doanh du lịch 156

6.3 Quy trình kiểm soát marketing trong kinh doanh du lịch 156

6.4 Phương pháp kiểm soát marketing trong kinh doanh du lịch 157

6.4.1 Phương pháp đánh giá marketing 157

6.4.2 Phương pháp điều chỉnh hoạt động marketing 165

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 6 166

TÀI LIỆU THAM KHẢO 168

PHỤ LỤC 166

BÀI ĐỌC THÊM 179

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH DU LỊCH

Mục tiêu chương:

Sau khi học xong chương này, sinh viên có khả năng:

- Trình bày được khái niệm và tầm quan trọng của hoạt động marketing và marketing trong kinh doanh du lịch;

- Phân biệt được sự khác nhau giữa mục tiêu, chiến lược, chiến thuật marketing;

- Trình bày được khái niệm, nội dung kế hoạch marketing và quy trình lập kế hoạch

marketing của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch

1.1 Tổng quan về marketing

1.1.1 Marketing và một số khái niệm có liên quan

1.1.1.1 Khái niệm Marketing

Định nghĩa cho khái niệm marketing đã được đề cập trong rất nhiều tài liệu khác nhau Tuy có những sự khác biệt nhất định tùy theo góc độ nghiên cứu nhưng hầu hết tất cả các định nghĩa đều chỉ ra rằng marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm

Theo quan điểm truyền thống, marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển động hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Theo đó, toàn bộ hoạt động marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông Hoạt động đầu tiên của marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo là làm việc với các kênh phân phối Như vậy, về thực chất, marketing cổ điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch

vụ sản xuất ra mà không chú trọng đến khách hàng

Ngày nay, cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý

và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại, quan điểm về marketing cũng

có những thay đổi Theo quan điểm mới của marketing hiện đại, hoạt động marketing

đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách rõ nét hơn ý nghĩa

mà nó chứa đựng Theo đó, tùy theo góc độ tiếp cận, nhiều học giả và tổ chức nghiên cứu đã đề xuất các định nghĩa khác nhau về marketing Trong số đó, nhiều quan điểm nhìn nhận marketing như tổng thể các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh

nghiệp nhằm tiêu thụ sản phẩm trên thị trường Ví dụ, theo Hiệp hội Marketing Hoa

Kỳ (2007), “Marketing là tập hợp các hoạt động và quy trình sản xuất, giao tiếp, phân phối và trao đổi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” Còn Viện Marketing Anh (2007) cho rằng, “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa sản phẩm hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến” Hay theo quan điểm của E.J McCarthy (2013),

“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc dự đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu dùng

để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ nhằm thoả mãn các nhu cầu”

Bên cạnh đó, tiếp cận từ những giá trị marketing mang lại cho cả khách hàng và doanh nghiệp, Kotler P & Keller K.L (2012) đã xác định: “Marketing là quá trình mà theo đó doanh nghiệp tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng quan hệ tốt với khách hàng để lấy được giá trị từ khách hàng” Theo quan điểm này, để marketing mang lại giá trị cho doanh nghiệp thì trước hết doanh nghiệp phải mang lại giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ thật tốt với họ Điều này cũng khá phù hợp với quy luật thị trường Theo đó, trong trường hợp một sản phẩm có cung ít hơn cầu thì việc tiêu thụ sản phẩm khá dễ dàng Còn trong trường hợp cung bằng cầu thì để tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cần tìm kiếm và đáp ứng đúng nhu cầu của người mua về các yếu tố sản phẩm, giá, xúc tiến và phân phối Tuy nhiên, trong trường hợp cung lớn hơn cầu thì ngoài sự phù hợp của các yếu tố này, có thể thấy quyết định của người mua phụ thuộc nhiều vào cảm xúc cá nhân Vì vậy, để tạo được thiện cảm cho người mua, ngoài những giá trị mang lại cho khách hàng, doanh nghiệp phải xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng để có thể dễ dàng thuyết phục họ mua sản phẩm của mình thay

vì mua sản phẩm của doanh nghiệp cạnh tranh

Dù tiếp cận với các góc độ khác nhau nhưng những khái niệm trên đây đều thể hiện một quan điểm chung, đó là marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới sự gợi mở, đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận Để làm được điều đó, doanh nghiệp sẽ phải thực hiện quy trình quản trị marketing bao gồm một loạt các hoạt động từ nghiên cứu, lập kế hoạch marketing đến việc thực hiện marketing và kiểm soát việc thực hiện đó

để đảm bảo hiệu quả của việc đạt được nhưng mục tiêu đã đặt ra cho doanh nghiệp

1.1.1.2 Một số khái niệm liên quan

● Nhu cầu:

Hình 1.1: Tháp nhu cầu Maslow

(Maslow A H., 1998, Maslow on management, Wiley)

Nhu cầu là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí… Nhu cầu này là nhu cầu tự nhiên Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người

Theo nhà tâm lý học người Hoa Kỳ - Abraham Maslow (1998), con người có 5 nhóm nhu cầu ở mức độ khác nhau Khi những nhu cầu ở bậc thấp được thỏa mãn, nhu cầu ở cấp độ cao hơn sẽ trở thành tác lực thúc đẩy Như vậy, sau khi một nhu cầu được đáp ứng, nhu cầu khác sẽ xuất hiện Kết quả là, con người luôn luôn có những nhu cầu được đáp ứng và những nhu cầu này sẽ thúc đẩy con người thực hiện công việc để thỏa mãn những nhu cầu chưa được đáp ứng đó của họ

Trong đó:

- Nhu cầu về sinh lý: Những nhu cầu này được gọi là nhu cầu tồn tại hay nhu cầu

cơ bản Đây là nhóm nhu cầu nằm ở vị trí cấp bậc thấp nhất trong thang cấp bậc nhu cầu, bao gồm các nhu cầu cơ bản như: ăn uống, nghỉ ngơi, trú ngụ, hít thở không khí, bài tiết Những nhu cầu này cần phải được đáp ứng thì con người mới có thể tồn tại

- Nhu cầu về an toàn: Khi nhu cầu cơ bản đã được thỏa mãn, con người xuất hiện nhu cầu cao hơn là nhu cầu về an toàn Nhu cầu này đòi hỏi những cảm giác yên tâm

về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo

- Nhu cầu về xã hội: Đây là những nhu cầu được giao lưu tình cảm, được là thành viên trong một nhóm cộng đồng nào đó và mong muốn có gia đình hạnh phúc, bạn hữu tin cậy

- Nhu cầu được tôn trọng, quý mến: Đây là những nhu cầu được người khác tôn trọng, quý mến, tin tưởng

- Nhu cầu được thể hiện bản thân: Nhu cầu này bao gồm nhu cầu được sáng tạo, thể hiện khả năng của bản thân, được người khác công nhận về sự thành công của bản thân mình

Tuy nhiên, hoạt động marketing không thể chỉ dừng lại ở việc tìm hiểu các nhu cầu tự nhiên của khách hàng Để tạo ra được sản phẩm hàng hóa thích ứng với nhu cầu thị trường, khác biệt với sản phẩm, dịch vụ khác, nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, hoạt động marketing cần tập trung tìm hiểu một mức độ sâu hơn của nhu cầu thị trường, đó là mong muốn

● Mong muốn:

Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp ứng bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người Ví dụ: Đói là một cảm giác thiếu hụt thực phẩm trong dạ dày mà con người cảm nhận được Sự đòi hỏi về thực phẩm để chống đói là nhu cầu tự nhiên của con người, nhưng mỗi người lại có đòi hỏi riêng về đặc tính, đặc thù của thực phẩm Người này thì đòi phải có cơm, người khác lại cần bánh mì, người này cần cơm chiên, người khác lại cần cơm nấu trong nồi đất, người ngày cần cơm thổi từ giống gạo này, người này cần cơm thổi từ giống gạo khác Người Việt Nam khi đói cần có cơm, thịt, rau; trong khi đó, người Trung Quốc cần bánh bao, đậu phụ và trứng…; người Mỹ lại cần bánh mỳ, khoai tây, thịt băm viên… Như vậy, mong muốn được biểu hiện ra thành những đối tượng có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của con người trong xã hội đó vốn quen thuộc

Ngoài ra, con người luôn nảy sinh những mong muốn mới cho dù có cùng một nhu cầu Ví dụ: nhu cầu đi du lịch biển, có người năm nay thích đi Sầm Sơn nhưng sang năm lại thích đi Cửa Lò, năm sau nữa lại muốn đi Hawaii… Có thể thấy, nhu cầu

tự nhiên phản ánh sự đòi hỏi về một chủng loại sản phẩm, mong muốn phản ánh sự đòi hỏi về một dạng cụ thể trong một chủng loại sản phẩm nào đó Như vậy, chỉ có phát hiện ra mong muốn của từng người hoặc tập hợp người, người ta mới tạo ra những

thuộc tính đặc thù của cùng một loại sản phẩm, nhờ vậy mà tăng khả năng thích ứng

và cạnh tranh trên thị trường và nâng cao được hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp

Tuy nhiên, phát hiện ra nhu cầu tự nhiên thường dễ dàng nhưng khám phá ra mong muốn về từng khía cạnh của nhu cầu lại là công việc khó khăn hơn, đòi hỏi phải nghiên cứu tỉ mỉ và kỹ lưỡng hơn Đồng thời, đôi khi mong muốn của con người tồn tại dưới dạng tiềm ẩn mà chính họ cũng không nhận thức được Tuy nhiên nếu được nhà kinh doanh hoặc một yếu tố môi trường nào đó gợi mở hay kích hoạt thì mong muốn tiềm ẩn đó sẽ bùng phát nhanh và biến thành sức mua mạnh mẽ

● Cầu:

Nhu cầu và mong muốn của con người là vô hạn Các nhà kinh doanh phát hiện

và tìm cách thiết kế, sản xuất ra sản phẩm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn đó Tuy nhiên, việc sản xuất ra sản phẩm không chỉ để thỏa mãn lợi ích của người khách hàng một cách đơn thuần mà thông qua đó nhà kinh doanh phải đạt được lợi ích về mặt kinh

tế Do đó, trong hoạt động kinh doanh, ngoài quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nhà kinh doanh còn phải quan tâm đến khả năng thanh toán của khách hàng Có thể thấy, mong muốn của khách hàng là vô hạn nhưng khả năng thanh toán là hữu hạn Vì thế, khách hàng luôn đưa ra những quyết định lựa chọn những hàng hóa, dịch vụ thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình trong khuôn khổ khả năng tài chính cho phép Trong trường hợp các điều kiện khác không thay đổi, chính khả năng thanh toán

sẽ biến ý định mua sản phẩm của khách hàng thành quyết định mua Từ đây, khái niệm cầu được hiểu là những khối lượng hàng hoá, dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn và sẵn sàng mua tương ứng với các mức giá xác định (Phí Mạnh Hồng, 2013)

● Hàng hóa:

Theo Từ điển Việt Nam (năm…), hàng hóa là một trong những phạm trù cơ bản của kinh tế chính trị Theo nghĩa hẹp, hàng hóa là vật chất tồn tại có hình dạng xác định trong không gian và có thể trao đổi, mua bán được Theo nghĩa rộng, hàng hóa là tất cả những gì có thể trao đổi, mua bán được Hàng hóa là tất cả các sản phẩm của lao động có thể thỏa mãn được những nhu cầu nhất định của con người thông qua trao đổi, mua bán Còn theo Luật giá năm 2013, hàng hoá là tài sản có thể trao đổi, mua, bán trên thị trường, có khả năng thỏa mãn nhu cầu của con người, bao gồm các loại động sản và bất động sản

● Dịch vụ:

Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Như vậy, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia Trong đó đối tượng được cung cấp nhất định phải mang tính vô hình

và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào (Kotler P, 2016)

Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động cung ứng dịch vụ rất đa dạng, phong phú Đó có thể là các dịch vụ tiêu dùng như ăn uống, sửa chữa nhà cửa; các dịch vụ công cộng như cung ứng điện, nước, vệ sinh đô thị; các dịch vụ hỗ trợ cho sản xuất kinh doanh như ngân hàng, bảo hiểm, vận tải; các dịch vụ mang tính nghề nghiệp chuyên môn cao như kiểm toán, tư vấn, bác sĩ, hướng dẫn du lịch… Tuy nhiên, tất cả dịch vụ đều có 5 đặc điểm, đó là: tính vô hình, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính đồng nhất, tính không thể lưu kho và tính không thể chuyển quyền sở hữu

● Trao đổi:

Hoạt động marketing xuất hiện khi con người thực hiện trao đổi để đáp ứng nhu cầu và mong muốn Theo đó, trao đổi là một quá trình mà các bên tham gia tiến hành thương lượng và đi đến thỏa thuận về việc mua bán hàng hóa, dịch vụ để đáp ứng một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó Việc trao đổi chỉ có thể diễn ra khi hai bên đạt được

sự đồng thuận về giá trị và những điều kiện trao đổi Thông qua trao đổi, hai bên sẽ đạt được những lợi ích nhất định Vì vậy, trao đổi được xem là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là mang lại những giá trị nhất định cho cả hai bên tham gia

Trao đổi chỉ diễn ra khi đáp ứng được các điều kiện sau:

- Có ít nhất 2 bên tham gia

- Mỗi bên tham gia phải có một thứ có giá trị để trao đổi

- Mỗi bên phải có khả năng tiến hành giao dịch và chuyển giao thứ mình có

- Mỗi bên đều có quyền chấp nhận hoặc từ chối đề nghị giao dịch

● Giao dịch:

Giao dịch xảy ra khi cuộc trao đổi thành công Khi đó, các bên tham gia trao đổi đạt được lợi ích mà mình mong muốn với sự đồng thuận về các điều kiện cụ thể về thời gian, địa điểm và các điều kiện thực hiện chuyển giao Thông thường, các điều kiện giao dịch được pháp luật hậu thuẫn và bảo hộ

1.1.2 Vai trò của hoạt động marketing

Marketing là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu khách hàng bằng các sản phẩm của mình Và khi đó, marketing sẽ trở thành yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp đạt được thành công Tuy nhiên, marketing không chỉ đóng vai trò quan trọng đối với

hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp mà còn mang lại nhiều lợi ích cho chính khách hàng và xã hội Sau đây là một số vai trò cơ bản của marketing đối với doanh nghiệp, khách hàng và xã hội

1.1.2.1 Đối với các doanh nghiệp

- Marketing tạo ra sự kết nối giữa doanh nghiệp với thị trường:

Như đã đề cập trong khái niệm marketing, marketing được coi là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới sự gợi mở, đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận Mà để có thể gợi mở và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp phải thực hiện nghiên cứu khách hàng nhằm xác định các đặc điểm, nhu cầu, mong muốn, động cơ mua sản phẩm của khách hàng để làm cơ sở thiết kế và sản xuất các sản phẩm phù hợp giúp đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Trên thực tế, việc triển khai hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều liên quan đến hoạt động marketing, từ việc nghiên cứu để hình thành ý tưởng sản phẩm đến việc định giá, phân phối và thúc đẩy hoạt động bán hàng Chính vì thế, có thể nói marketing có vai trò tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

- Marketing giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh:

Nâng cao năng lực cạnh tranh là một trong những mục tiêu mà marketing hướng đến, góp phần giúp doanh nghiệp phát triển hoạt động kinh doanh, thu về lợi nhuận Hoạt động marketing đặt ra cho doanh nghiệp những yêu cầu về việc xác định các điểm mạnh, điểm yếu và vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường Trước những thay đổi của các yếu tố trong môi trường marketing, việc này sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội để thực thi các giải pháp giúp nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp

- Marketing giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, lợi nhuận:

Đối với hầu hết các doanh nghiệp, mục tiêu cuối cùng của hoạt động kinh doanh là thu về lợi nhuận Để đạt được mục tiêu này, tất cả các hoạt động marketing đều hướng tới việc đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu, mong muốn của khách hàng Khi nhu cầu và mong muốn của khách hàng được đáp ứng, khả năng bán sản phẩm được thúc đẩy, doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp vì thế cũng được tăng lên Đây cũng là mục tiêu chính mà hoạt động marketing hướng tới

- Marketing giúp xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp:

Hoạt động marketing giúp doanh nghiệp xác định các nhu cầu và mong muốn của du khách một cách cụ thể, chi tiết để thiết kế và sản xuất các sản phẩm giúp đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng một cách tốt nhất, phù hợp với điều kiện của từng đối tượng khách hàng Sản phẩm được cung cấp tới khách hàng với chất lượng tốt sẽ góp phần nâng cao mức độ hài lòng của du khách về sản phẩm Đây chính

là yếu tố cốt lõi giúp doanh nghiệp xây dựng được niềm tin đối với khách hàng trên thị trường, giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu một cách có hiệu quả

- Marketing giúp doanh nghiệp phát triển bền vững:

Để mang lại mục tiêu về lợi nhuận, doanh nghiệp phải thực hiện quy trình quản trị marketing bao gồm một loạt các hoạt động từ nghiên cứu, lập kế hoạch marketing đến việc thực hiện marketing và kiểm soát việc thực hiện đó để đảm bảo hiệu quả của việc đạt được nhưng mục tiêu đã đặt ra cho doanh nghiệp Các hoạt động này sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường thông qua quá trình nghiên cứu thị trường và thực thi các biện pháp nhằm thích nghi với nó Đây chính là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển một cách bền vững trước sự thay đổi của các yếu tố trong môi trường marketing

1.1.2.2 Đối với khách hàng

- Marketing giúp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng:

Marketing là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp Dựa trên những hiểu biết về khách hàng, doanh nghiệp thiết kế các sản phẩm giúp đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của họ Như vậy, marketing không chỉ giúp doanh nghiệp thúc đẩy hoạt động kinh doanh bằng cách cung cấp các sản phẩm đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng mà ngược lại còn giúp các nhu cầu, mong muốn của khách hàng được đáp ứng một cách tốt hơn

- Marketing nâng cao khả năng tiếp cận sản phẩm của khách hàng:

Hoạt động marketing giúp doanh nghiệp tiến hành định giá các sản phẩm sao cho phù hợp nhất với khả năng chi trả của khách hàng để kích thích tiêu dùng Điều này sẽ giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc tiếp cận các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với khả năng thanh toán của mình Bên cạnh đó, bằng các công cụ xúc tiến khác nhau như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, marketing trực tuyến doanh nghiệp thực hiện truyền tải các thông điệp về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng Qua đó, khách hàng sẽ dễ dàng tìm kiếm thông tin, thực hiện đánh giá các sản phẩm/ dịch vụ cùng dòng của các doanh nghiệp khác nhau, làm cơ sở cho việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm của mình Hoạt động marketing còn giúp khách hàng

tiếp cận với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp một cách thuận tiện hơn thông qua các kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ phù hợp

- Vai trò khác:

Cùng các hoạt động marketing trên, các hoạt động marketing khác như nâng cao năng lực làm việc của nhân viên trong doanh nghiệp, hoàn thiện quy trình làm việc, cải tạo cơ sở vật chất kỹ thuật giúp mang lại những lợi ích nhất định cho khách hàng trong suốt quá trình kể từ khi phát sinh nhu cầu sử dụng hay tiêu dùng sản phẩm cho đến khi ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

1.1.3 Các định hướng marketing cơ bản

Marketing hình thành và phát triển trong một quá trình hoàn thiện không ngừng của nhận thức về quản trị doanh nghiệp Cho đến nay, trên thế giới đã tổng kết được 5 quan điểm quản trị marketing có thể được tóm tắt như sau:

1.1.3.1 Marketing định hướng sản xuất

Quan điểm marketing định hướng sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm giá phải chăng được bán rộng rãi Do vậy, doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối

Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là bán nhiều hàng hoá với mức giá thấp Theo đó, các doanh nghiệp tập trung vào hoạt động sản xuất bằng cách tăng quy mô sản xuất, mở rộng và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối Khi đó, doanh nghiệp sẽ sản xuất được số lượng lớn các sản phẩm với mức giá bán thấp

Tuy nhiên, trên thực tế, các doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này sẽ chỉ có thể thành công trong hai trường hợp: Một là, khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm vượt quá lượng cung ứng Khi đó các nhà sản xuất buộc phải tìm kiếm mọi giải pháp để đẩy mạnh sản xuất Hai là, khi giá thành sản phẩm, chi phí sản xuất cao và nhu cầu tiêu dùng giảm xuống Điều này buộc các doanh nghiệp phải tìm các giải pháp

để tăng năng suất lao động Nếu năng suất không tăng, chi phí sản xuất không giảm, sản phẩm khó có thể tiêu thụ được và kết quả là doanh nghiệp khó tồn tại và phát triển được Ngược lại, trong điều kiện sản xuất cơ giới hoá hàng loạt dẫn tới cung vượt cầu thì quan điểm này khó đảm bảo cho doanh nghiệp thành công

1.1.3.2 Marketing định hướng sản phẩm

Quan điểm marketing định hướng sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất Theo quan điểm này, các doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng bằng

việc tập trung nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao nhất và thường xuyên hoàn thiện chúng Đồng thời, doanh nghiệp phải triển khai phân phối sản phẩm theo kênh thuận tiện nhất để tạo sự thuận tiện nhất cho người mua khi tiếp cận sản phẩm của mình

Tuy nhiên, mặc dù trong môi trường cạnh tranh, các doanh nghiệp cần phải thường xuyên hoàn thiện sản phẩm của mình, nhưng việc này không phải là tất cả bởi nhu cầu của thị trường luôn luôn thay đổi Nếu các doanh nghiệp chỉ tập trung hoàn thiện sản phẩm đã có của mình mà không lưu tâm đến sự thay đổi nhu cầu của thị trường thì rất có thể thất bại Chính vì thế, song song với việc hoàn thiện chất lượng sản phẩm, các doanh nghiệp hoạt động theo định hướng marketing này sẽ luôn phải chú ý tới chu kỳ sống của sản phẩm để có những chiến lược phù hợp, đảm bảo mang lại hiệu quả kinh doanh trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và khoa học kỹ thuật ngày càng tiến bộ

1.1.3.3 Marketing định hướng bán hàng

Quan điểm marketing định hướng bán hàng cho rằng doanh nghiệp cần phải nỗ lực tập trung đẩy mạnh hoạt động bán hàng thì mới có thể thành công Vì vậy, với các doanh nghiệp theo đuổi hoạt động marketing định hướng bán hàng, họ tập trung đầu tư phát triển các cửa hàng hiện đại, dễ dàng tiếp cận với khách hàng và chú trọng tuyển chọn và đào tạo nâng cao kỹ năng bán hàng cho đội ngũ nhân viên bán hàng, đồng thời chú trọng đến các công cụ quảng cáo, khuyến mãi để đẩy mạnh, hỗ trợ cho hoạt động bán hàng

Trong thực tế, quan điểm này cũng mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp và cho tới nay, các kỹ thuật bán hàng, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng khiến nhiều người bị nhầm lẫn giữa marketing và bán hàng Tuy nhiên, bản thân bán hàng không phải là yếu tố quyết định bởi thực tế là nếu sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì các nỗ lực nhằm vào bán hàng cũng sẽ trở nên vô ích

1.1.3.4 Marketing định hướng khách hàng

Bảng 1.1: So sánh quan điểm marketing định hướng bán hàng và

marketing định hướng khách hàng

Marketing định hướng bán hàng

Marketing định hướng khách hàng

Cách làm Sản xuất trước rồi mới tìm

Khả năng thu lợi nhuận

Kế hoạch dài hạn Chú trọng nhu cầu của người mua

1.1.3.5 Quan điểm Marketing đạo đức xã hội

Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hoà lợi ích của ba đối tượng khác nhau: khách hàng, doanh nghiệp và xã hội Theo quan điểm này, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp không chỉ mang lại lợi nhuận cho các tổ chức kinh doanh mà còn hướng đến mang lại những lợi ích cho khách hàng và cả cộng đồng Khi đó, các sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không chỉ giúp cộng đồng nâng cao đời sống vật chất mà còn hướng tới giúp nâng cao chất lượng cuộc sống, trong đó đảm bảo lợi ích hài hòa ở cả ba trụ cột kinh tế, văn hóa – xã hội và môi trường Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thoả mãn được hai lợi ích đầu nhưng

đã lãng quên lợi ích xã hội, gây ô nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật cho con người Kết quả là đã bị xã hội lên án, tẩy chay, dẫn đến thất bại trong hoạt động kinh doanh

1.1.4 Nghiên cứu marketing

1.1.4.1 Khái niệm Nghiên cứu marketing

Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, tập hợp, phân tích và giải thích thông tin về một vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm nhằm hiểu biết đầy đủ vấn đề đó

và phục vụ cho những quyết định marketing cụ thể (Kotler P., 2013) Đây cũng là một trong những chức năng quan trọng của quản trị marketing mà theo đó các thông tin thu thập được sử dụng không chỉ để nhận diện các cơ hội và thách thức đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà còn giúp đánh giá, điều chỉnh các hoạt động marketing hiện tại cũng như xây dựng các chiến lược marketing mới có hiệu quả hơn cho doanh nghiệp

Việc thực hiện nghiên cứu marketing có thể do doanh nghiệp tự thực hiện hoặc thuê dịch vụ từ các tổ chức/ doanh nghiệp nghiên cứu marketing hoặc cũng có thể kết hợp cả hai phương thức trên

1.1.4.2 Vai trò của nghiên cứu marketing

Nghiên cứu marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing và hình thành các quyết định marketing cho doanh nghiệp Cụ thể là:

- Dựa trên việc rà soát các biến động của môi trường marketing, nghiên cứu marketing giúp doanh nghiệp sớm nhận diện được những cơ hội và thách thức đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

- Dựa trên những thông tin được thu thập và phân tích thông qua nghiên cứu marketing, doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định liên quan đến hoạt động kinh doanh một cách chính xác, hiệu quả và kịp thời

- Kết quả của việc nghiên cứu marketing là nền tảng giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển một cách có hiệu quả

- Nghiên cứu marketing giúp nâng cao tính thực tiễn và khả năng thích ứng của doanh nghiệp trong sự biến đổi không ngừng của môi trường

1.1.4.3 Hệ thống thông tin marketing

Hệ thống thông tin marketing hay còn được gọi là hệ thống hỗ trợ ra quyết định marketing (MDSS) là "Một tập hợp có hệ thống những dữ liệu, công cụ và các kỹ thuật, được hỗ trợ bởi hệ thống máy tính và các chương trình phần mềm, qua đó một doanh nghiệp có thể thu thập, tập hợp, phân tích và giải thích được các thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh từ thị trường và môi trường marketing, từ đó biến chúng thành cơ sở cho quá trình ra quyết định marketing" (Kotler P và Keller K.L, 2013)

Hệ thống MDSS gồm 2 bộ phận chính: (1) Trung tâm thông tin marketing: hệ thống cơ sở dữ liệu marketing trong đó các thông tinvề môi trường và thị trường được thu thập, tập hợp, lưu trữ; (2) hệ thống phân tích thông tin và các mô hình hỗ trợ các cấp quản trị ra quyết định hành động

Sơ đồ 1.1: Hệ thống hỗ trợ ra quyết định marketing (MDSS)

(Nguồn: Kotler P và Kevin K., 2013, Marketing Management – 14 th

edition, Pearson Education)

● Trung tâm thông tin marketing

Việc thu thập thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của các nhà quản trị Theo Kotler P (2013), có 3 hệ thống chính để thu thập thông tin marketing:

- Hệ thống thu thập thông tin nội bộ Những dữ liệu trong nội bộ doanh nghiệp như là doanh số, chi phí sản xuất, lợi nhuận cũng như các báo cáo khác của doanh nghiệp được chuyển hoá thành thông tin và được lưu giữ dưới hình thức hệ thống thông tin nội bộ

- Hệ thống thu thập thông tin bên ngoài Những dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp như các nguồn thông tin thương mại từ các tạp chí thương mại, các loại báo chí, ấn phẩm

nhà nước, thông tin trên mạng internet cũng như các nguồn thông tin khác về thị trường và môi trường marekting cần phải được thu thập, chuyển hoá và lưu trữ

- Hệ thống nghiên cứu marketing bao gồm kết quả của các nghiên cứu doanh nghiệp

đã thực hiện

Thông tin sau khi được thu thập từ các hệ thống trên đây sẽ được chuyển thành các dòng thông tin phục vụ cho quá trình ra quyết định của nhà quản trị Các dòng thông tin cơ bản gồm:

- Dòng thông tin theo sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm;

- Dòng thông tin theo khu vực thị trường;

- Dòng thông tin theo đoạn thị trường;

- Danh sách hồ sơ khách hàng;

- Dòng thông tin theo từng yếu tố của thị trường (giá cả, luật pháp…)

- Dòng thông tin về đối thủ cạnh tranh

- Dòng thông tin theo từng loại hoạt động marketing

● Hệ thống phân tích thông tin và các mô hình hỗ trợ các cấp quản trị ra quyết định Thông tin sau khi được thu thập sẽ được hệ thống MDSS phân tích và dựa vào các mô hình hỗ trợ ra quyết định để đề xuất các quyết định cho nhà quản trị ở từng cấp phù hợp Hiện nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ, nhiều phần mềm máy tính tích hợp các mô hình nghiên cứu khác nhau, giúp nhà quản trị phát hiện quan hệ nhân quả, dự báo xu hướng và đề xuất những quyết định phù hợp cho các nhà quản trị

ở các cấp khác nhau

Để việc ra quyết định có hiệu quả ở từng cấp quản lý, doanh nghiệp cần xây dựng một quy trình khai thác và phân phối thông tin hợp lý cho từng cấp độ quản trị

Có như vậy hệ thống mới có thể hỗ trợ đề xuất các quyết định phù hợp với từng cấp

1.1.4.4 Quy trình nghiên cứu marketing

Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu là bước đầu tiên trong quy trình nghiên cứu marketing Việc xác định vấn đề nghiên cứu là cơ sở để hình thành mục tiêu và các mô hình nghiên cứu Các vấn đề nghiên cứu cần phải được xác định một cách cụ thể, rõ ràng và chi tiết; tránh việc đưa ra những vấn đề nghiên cứu một cách mơ hồ, không cụ thể, gây khó khăn trong việc thực hiện nghiên cứu sau này

Sau khi xác định vấn đề nghiên cứu, doanh nghiệp thực hiện xác định mục tiêu nghiên cứu - là những gì doanh nghiệp cần đạt được khi thực hiện nghiên cứu Cũng giống như việc đặt mục tiêu marketing, khi xác định mục tiêu nghiên cứu marketing cũng cần đảm bảo mục tiêu đạt được 5 tiêu chí: cụ thể; đo lường được, nằm trong khả năng thực hiện của doanh nghiệp, phù hợp và xác định rõ thời gian thực hiện Việc xác định mục tiêu hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng được mô hình nghiên cứu phù hợp và duy trì được sự tập trung khi triển khai thực hiện nghiên cứu để đảm bảo đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra

Hình 1.2: Quy trình nghiên cứu marketing

(Nguồn: Koter P & Keller K.L, 2016, Marketing Management, 14th edition, Pearson

Education)

Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu

Bước 3 trong quy trình nghiên cứu marketing là lập kế hoạch nghiên cứu Nội dung chính của việc thiết kế nghiên cứu là xây dựng một kế hoạch nghiên cứu chi tiết, trong đó cần xác định rõ: mẫu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, thời gian, địa điểm nghiên cứu, cách tiếp cận mẫu nghiên cứu…

dữ liệu

Bước 5:

Tổng hợp báo cáo

Bước 6:

Ra quyết định

liệu, báo cáo, công trình đã được công bố… Đây là các dữ liệu đã được công bố nên dễ dàng thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc nhưng lại là nguồn dữ liệu có ý nghĩa khá quan trọng trong việc nghiên cứu thị trường cũng như các ngành khoa học xã hội khác Dữ liệu thứ cấp có thể được phân loại thành dữ liệu thứ cấp bên trong và dữ liệu thứ cấp bên ngoài Trong đó:

+ Dữ liệu thứ cấp bên trong: dữ liệu thứ cấp có thể thu thập được từ các nguồn nội bộ bên trong tổ chức Hầu hết các tổ chức đều có những nguồn thông tin rất phong phú, vì vậy có những dữ liệu có thể sử dụng ngay lập tức Chẳng hạn như dữ liệu về doanh thu bán hàng và chi phí bán hàng hay các chi phí khác sẽ được cung cấp đầy đủ thông qua các báo cáo của doanh nghiệp Những thông tin khác có thể mất thời gian hơn để tìm kiếm nhưng sẽ không quá khó khăn khi thu thập loại dữ liệu này Có hai thuận lợi chính khi sử dụng dữ liệu thứ cấp bên trong doanh nghiệp là thu thập được một cách

dễ dàng và không tốn kém chi phí

+ Dữ liệu thứ cấp bên ngoài: là các tài liệu đã được xuất bản, công bố Đặc biệt, sự phát triển của mạng thông tin toàn cầu đã tạo nên một nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài

vô cùng phong phú và đa dạng đồng thời rất dễ tìm kiếm, thu thập

Hình 1.3: Nguồn thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp

(Nguồn: Kotler P và Kevin K., 2013, Marketing Management – 14 th edition, Pearson

Education)

Dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp

Bên trong doanh nghiệp

Doanh thu, chi phí, các báo cáo, tài liệu nội bộ

Bên ngoài doanh nghiệp

Internet, các tài liệu đã được xuất bản, công

bố

Dữ liệu

sơ cấp

Quan sát

Thực hiện quan sát trực tiếp hành vi của đối

tượng nghiên cứu

- Dữ liệu sơ cấp (primary data): là những dữ liệu được thu thập lần đầu tiên để phục

vụ cho một mục tiêu cụ thể nào đó Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, giúp doanh nghiệp đi sâu vào tìm hiểu đặc điểm của đối tượng nghiên cứu cũng như phát hiện những mối quan hệ trong đối tượng nghiên cứu Trong thực tế, khi dữ liệu thứ cấp không đáp ứng được yêu cầu nghiên cứu, hoặc khi không tìm được dữ liệu thứ cấp phù hợp thì doanh nghiệp sẽ phải tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp là do trực tiếp thu thập nên độ chính xác cao hơn Tuy nhiên, dữ liệu sơ cấp phải qua quá trình nghiên cứu thực tế mới có được, vì vậy việc thu thập dữ liệu sơ cấp thường tốn nhiều thời gian và chi phí Vì vậy, doanh nghiệp sẽ phải cân nhắc để quyết định việc thu thập dữ liệu sơ cấp và lựa chọn phương pháp thu thập hiệu quả để hạn chế nhược điểm này Dữ liệu sơ cấp có thể được thu thập thông qua nhiều phương pháp khác nhau như: quan sát, điều tra, phỏng vấn hoặc thực nghiệm…

● Phương pháp nghiên cứu:

Các phương pháp nghiên cứu phổ biến thường được sử dụng trong nghiên cứu marketing, đó là: quan sát, thực nghiệm và điều tra

- Quan sát: là phương pháp nghiên cứu mà doanh nghiệp sẽ thực hiện quan sát đối tượng nghiên cứu trực tiếp bằng con người hoặc thông qua các thiết bị ghi âm, ghi hình ở những nơi được cho phép… Doanh nghiệp có thể sử dụng phương pháp này để quan sát hành vi của khách hàng, đối thủ cạnh tranh hoặc chính nhân viên của doanh nghiệp khi thực hiện đón tiếp, giao tiếp với khách hàng

- Thực nghiệm: là phương pháp đòi hỏi chọn lọc các nhóm chủ thể có thể so sánh được với nhau, tạo ra đối với nhóm đó hoàn cảnh khác nhau, kiểm tra các biến số đã xác lập và xác định trình độ ý nghĩa của những khác nhau được theo dõi Mục tiêu của

sự nghiên cứu là khám phá mối quan hệ nhân quả bằng cách tuyển chọn những giải thích đối lập nhau của các kết quả theo dõi (Trần Minh Đạo, 2013)

- Điều tra: là phương pháp mà doanh nghiệp sử dụng một hệ thống câu hỏi theo những nội dung đã được xác định sẵn nhằm thu thập những thông tin khách quan từ quan điểm của đối tượng điều tra

● Công cụ nghiên cứu:

Doanh nghiệp có thể sử dụng phiếu điều tra (bảng hỏi), phiếu phỏng vấn cùng thiết bị ghi âm, ghi hình để thực hiện thu thập thông tin phục vụ nghiên cứu Tuy nhiên, trong kinh doanh du lịch, phiếu điều tra được sử dụng phổ biến hơn cả Phiếu điều tra là một bản tập hợp các câu hỏi được xây dựng sẵn nhằm thu thập thông tin từ đối tượng điều tra Thông thường, phiếu điều tra sẽ được sử dụng thử nghiệm ở một nhóm nhỏ trước để loại bỏ hoặc điều chỉnh những sai sót trước khi sử dụng rộng rãi

● Kế hoạch chọn mẫu điều tra:

Mẫu là một phần của quần thể nghiên cứu, bao gồm một số đối tượng khảo sát/điều tra (còn gọi là phần tử) được chọn theo một quy luật nhất định và thường đại diện cho đặc tính của các quần thể nghiên cứu Khi xây dựng kế hoạch nghiên cứu, doanh nghiệp cần xác định rõ mẫu nghiên cứu, cỡ mẫu nghiên cứu và cách thức chọn mẫu nghiên cứu để đảm bảo mẫu mang tính đại diện

Trong quá trình thu thập dữ liệu, một số trở ngại có thể xảy ra như: người được hỏi từ chối hợp tác, người được hỏi trả lời một cách qua loa khiến câu trả lời không có giá trị hoặc có trường hợp người thực hiện điều tra lồng ghép ý kiến chủ quan của mình trong việc đặt câu hỏi để định hướng câu trả lời cho người được hỏi Vì vậy, khi

tổ chức thực hiện điều tra thu thập dữ liệu, người thực hiện cần cố gắng đảm bảo sự khách quan để dữ liệu thu về có giá trị cho nghiên cứu

Bước 5: Tổng hợp báo cáo

Báo cáo được tổng hợp dựa trên các dữ liệu đã được thu thập cùng với việc phân tích các dữ liệu đó Thông thường báo cáo được trình bày bằng văn bản viết, trình bày cụ thể các nội dung: Vấn đề và mục đích nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu, kết luận, phụ lục (nếu có)

Bước 6: Ra quyết định

Các kết quả nghiên cứu được tổng hợp trong báo cáo sẽ được các cấp quản lý xem xét và ra quyết định xử lý công việc

1.2 Tổng quan về marketing du lịch

1.2.1 Khái niệm marketing du lịch

Marketing được hiểu là hoạt động hướng tới việc đạt mục tiêu của tổ chức bằng cách nhận diện nhu cầu và mong muốn của khách hàng, sau đó thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn ấy của khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh Từ đây, khái niệm marketing du lịch được hiểu là việc ứng dụng các quan điểm marketing vào hoạt động du lịch Vì vậy, khái niệm marketing du lịch cũng bao hàm các nội dung chính của khái niệm marketing Nghiên cứu về khái niệm này, một số học giả và các tổ chức khác nhau đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về marketing du lịch, cụ thể như sau:

Tổ chức Du lịch Thế giới (1991) cho rằng: “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dưa trên mong muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.” Trong khi

đó, theo Coltman M.M (1989): “Marketing du lịch là một hệ thống những nghiên cứu

và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích” Holloway J.C (2004) lại đưa ra một khái niệm chi tiết hơn về marketing du lịch, trong đó chỉ rõ những chức năng chính của hoạt động này, cụ thể: “Marketing du lịch là chức năng quản trị nhằm

tổ chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu của người tiêu dung và biến sức mua của khách hàng thành cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của doanh nghiệp hoặc tổ chức du lịch đặt ra”

Như vậy, dù các khái niệm đưa ra là khác nhau nhưng nhìn chung đều chỉ ra rằng “Marketing du lịch là hoạt động hướng tới việc đạt mục tiêu của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch thông qua việc nhận diện và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của du khách trên thị trường”

Với nội hàm của khái niệm này, có thể thấy marketing du lịch bao gồm các hoạt động nghiên cứu nhằm nhận diện các nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu

để từ đó đề xuất và triển khai thực hiện các chiến lược, chiến thuật để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ bằng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh du lịch

Hoạt động marketing du lịch khá phức tạp bởi sản phẩm du lịch là sự kết hợp của nhiều loại hình sản phẩm khác nhau (như lưu trú, vận chuyển, ăn uống…) Bên cạnh đó, thị trường khách hàng đến từ nhiều nơi trên thế giới với nhu cầu và mong muốn về sản phẩm du lịch cũng rất đa dạng Vì thế, việc xác định đặc điểm, nhu cầu,

sở thích… đóng vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động marketing du lịch Điều này đòi hỏi doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần có định hướng tiếp cận một cách đầy đủ các bên liên quan và các yếu tố tham gia vào hoạt kinh doanh của doanh nghiệp kinh doanh du lịch để có thể triển khai các hoạt động marketing một cách hiệu quả nhất

1.2.2 Đặc điểm của marketing du lịch

Chính bởi tính vô hình của dịch vụ, khách hàng không thể biết được chất lượng sản phẩm du lịch họ nhận được cho đến khi họ trải nghiệm nó nên doanh nghiệp kinh doanh du lịch nên sử dụng các yếu tố hữu hình để thu hút và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của mình Các yếu tố hữu hình này bao gồm: cơ sở vật chất của doanh nghiệp, diện mạo của nhân viên phục vụ, các tài liệu quảng cáo hay các hình ảnh, videos về sản phẩm, dịch vụ được truyền thông trên các trang web, các mạng

xã hội Tất cả những yếu tố này sẽ giúp hữu hình hóa dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh du lịch

● Tính không đồng nhất

Dịch vụ được tạo thành bởi sự tương tác giữa người cung cấp và khách hàng Chính vì vậy, chất lượng của dịch vụ thường không đồng nhất bởi nó phụ thuộc vào trạng thái của người cung cấp và khách hàng tại từng thời điểm cung cấp Tuy nhiên,

để đảm bảo chất lượng dịch vụ, đứng từ góc độ của nhà cung cấp, doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần tìm cách tối đa hóa sự đồng nhất trong dịch vụ cung cấp cho khách hàng Một số phương pháp giúp tối đa hóa sự đồng nhất trong dịch vụ cung cấp cho khách hàng trong kinh doanh du lịch bao gồm:

- Đầu tư vào công tác tuyển dụng và quy trình đào tạo nhân viên: Vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào sự tương tác giữa nhân viên phục vụ và khách hàng nên một trong những phương pháp hiệu quả nhất giúp tối đa hóa sự đồng nhất trong chất lượng dịch vụ đó là đảm bảo chất lượng nguồn nhân lực Vì vậy, ngay từ khâu tuyển dụng, doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần đưa ra các tiêu chí cụ thể để đảm bảo tuyển dụng được đúng người phù hợp cho từng vị trí Đồng thời, cần triển khai các chương trình đào tạo cho nhân viên để nâng cao năng lực thực hiện công việc của họ theo chuẩn của doanh nghiệp

- Chuẩn hóa quy trình làm việc: Việc chuẩn hóa quy trình làm việc giúp doanh nghiệp giảm thiểu sự sai sót trong quá trình thực hiện công việc của nhân viên khi phục vụ khách hàng Thông thường, quy trình làm việc nên được sơ đồ hóa để đạt được kết quả tốt nhất Trong sơ đồ này, cần thể hiện được tiêu chuẩn mà nhân viên cần thực hiện trong từng bước của quá trình tương tác với khách hàng, các tiêu chuẩn về các yếu tố hữu hình tại từng khu vực tiếp xúc với khách hàng và hệ thống tương tác nội bộ hỗ trợ phục vụ khách hàng khi được yêu cầu

- Kiểm soát sự hài lòng của khách hàng: Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần nắm bắt được sự hài lòng của khách hàng để có phương án điều chỉnh việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ sao cho đạt hiệu quả cao nhất Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch

có thể sử dụng các hệ thống tiếp nhận đề xuất hoặc phàn nàn của khách hàng, thực hiện điều tra bảng hỏi để thu thập thông tin, từ đó phân tích để đưa ra đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, mang lại sự hài lòng cao hơn cho khách hàng

 Tính không thể được lưu kho:

Sản phẩm du lịch không thể được lưu kho để bán vào thời điểm khác giống như các sản phẩm hàng hóa thông thường Chẳng hạn như một khách sạn 100 phòng, nếu hôm nay chỉ bán được 80 phòng thì 20 phòng còn lại sẽ không thể để sang ngày hôm sau bán Vì vậy, để tối đa hóa doanh thu, các doanh nghiệp khách sạn thường yêu cầu khách hàng trả tiền trước cho đặt phòng, các hãng hàng không cũng yêu cầu khách hàng trả tiền trước cho đặt chỗ … để giảm thiểu khả năng mất đi cơ hội bán dịch vụ cho các khách hàng khác

 Tính không thể tách rời:

Sản phẩm hàng hóa thông thường được sản xuất rồi chuyển tới nơi có khách hàng để tiêu thụ Tuy nhiên, đối với sản phẩm du lịch, để tiêu dùng, khách hàng phải đến tận nơi sản xuất dịch vụ để tiêu thụ nó Chẳng hạn như, khách hàng phải đến tận khách sạn để tiêu dùng phòng nghỉ mà mình đã đặt, khách du lịch phải đến tận điểm đến để trải nghiệm chuyến đi của mình Chính vì vậy, khách hàng và nhân viên phục

vụ được coi là một thành phần cấu thành nên sản phẩm du lịch Do đó, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần nắm bắt được một cách cụ thể chi tiết về nhu cầu, mong muốn, hành vi tiêu dùng của khách hàng để có thể thiết kế những sản phẩm đáp ứng tốt nhất yêu cầu của họ

 Tính không thể chuyển quyền sở hữu:

Đối với sản phẩm hàng hóa thông thường, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành người chủ sở hữu của hàng hóa mình đã mua Đối với dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng những lợi ích nhất định trong một khoảng thời gian xác định mà không được sở hữu dịch vụ đó Chẳng hạn như, khi đặt một phòng khách sạn, khách hàng sẽ chỉ được sử dụng phòng khách sạn

đó trong một khoảng thời gian nhất định, tùy theo số đêm mà khách đặt Hay khi đặt dịch vụ thăm quan du lịch, khách du lịch cũng chỉ được tìm hiểu, ngắm nhìn cảnh quan

du lịch trong một khoảng thời gian nhất định

Điều này cũng khiến các kênh phân phối trong du lịch (doanh nghiệp lữ hành, đại lý lữ hành, nhà phân phối đặc biệt) cũng không được chuyển quyền sở hữu mà họ chỉ tham gia với tư cách một thành phần tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Đặc điểm khác biệt của marketing du lịch

Với những đặc điểm trên đây của dịch vụ, có thể xác định một số đặc điểm cơ bản của marketing du lịch như sau:

- Chú trọng các yếu tố hữu hình: Do sản phẩm du lịch mang tính vô hình nên để thu hút khách hàng, doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần chú trọng vào các yếu tố hữu hình có liên quan đến sản phẩm để tạo dựng một hình ảnh tích cực nhất về sản phẩm

du lịch trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Đối với các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, những yếu tố hữu hình được thể hiện trong không gian, cách thiết kế, đồ nội thất, trang thiết bị của khách sạn Trong khi đó, đối với các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, các yếu tố hữu hình có thể giúp thu hút khách hàng bao gồm cơ sở vật chất của văn phòng giao dịch; trang phục, diện mạo của nhân viên tư vấn, bán hàng; hình ảnh cụ thể về các điểm đến trong chương trình du lịch

- Chú trọng yếu tố con người: Dịch vụ được hình thành dựa trên sự tương tác giữa nhân viên phục vụ và khách hàng Bởi vậy, chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng phụ thuộc khá lớn vào năng lực làm việc của đội ngũ nhân lực phục vụ khách

Do đó, để đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần chú trọng vào việc nâng cao năng lực làm việc của đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên giao tiếp trực tiếp với khách hàng trên cả ba phương diện kiến thức, kỹ năng và thái độ phục vụ khách

- Chú trọng quy trình thực hiện công việc: Quy trình thực hiện công việc là cơ sở để nhân viên thực hiện công việc của mình theo đúng tiêu chuẩn cho doanh nghiệp đặt ra Đây là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp giảm thiểu tối đa những sai sót trong quá trình phục vụ khách, hướng tới việc chuẩn hóa các tiêu chuẩn phục vụ, góp phần tạo ra sự tương đồng ở mức độ cao nhất trong dịch vụ cung cấp tới khách hàng

- Chú trọng yếu tố linh hoạt: Sản phẩm du lịch được “lắp ghép” từ nhiều yếu tố cấu thành và những yếu tố này cần được điều chỉnh một cách linh hoạt để đáp ứng nhu cầu

đa dạng của khách hàng Chẳng hạn như, việc định giá sản phẩm du lịch cần được thực hiện linh hoạt tại từng thời điểm Cụ thể là do sản phẩm du lịch không thể được lưu kho như các sản phẩm hàng hóa thông thường nên để tối đa hóa doanh thu, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần có những chiến lược giá phù hợp tại từng thời điểm khác nhau Tuy nhiên, sự linh hoạt trong chiến lược giá cần được triển khai một cách nhất quán với mục tiêu và các chiến lược marketing khác của doanh nghiệp Hay việc triển khai các chiến lược marketing cụ thể cho từng thị trường mục tiêu cũng không giống nhau do đặc điểm, nhu cầu và mong muốn của từng đoạn thị trường là khác nhau

- Việc phân phối sản phẩm du lịch tập trung vào việc đưa khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp: Khác với sản phẩm hàng hóa hữu hình, dịch vụ có đặc tính không thể tách rời Việc phân phối sản phẩm du lịch không phải là tìm cách đưa sản phẩm du lịch tới các khách hàng có nhu cầu để tiêu thụ mà phải tìm cách thu hút khách hàng đến tận nơi dịch vụ được sản xuất để tiêu dùng nó Vì vậy, việc phân phối dịch

vụ du lịch không liên quan nhiều đến việc lưu kho, vận chuyển sản phẩm mà liên quan nhiều đến việc thu hút khách hàng từ các kênh phân phối khác nhau

1.2.3 Quy trình quản trị marketing du lịch

Xác định cơ hội Phân đoạn thị trường và lựa Xây dựng chiến Lập kế hoạch

Giai đoạn Lập kế hoạch

Sơ đồ 1.2: Quy trình quản trị marketing

(Nguồn: Kotler P và Keller K.L, 2013, Quản trị Marketing, 14th edition, Pearson

Education)

Theo Kotler P và Keller K.L (2013), quản trị marketing là "sự phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các chiến lược và chương trình marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp" Theo cách tiếp cận của khái niệm này, hoạt động marketing của doanh nghiệp cần xây dựng được các chiến lược, chiến thuật phù hợp nhằm đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu Điều này hoàn toàn phù hợp với quan điểm marketing hiện đại vì việc đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu là chìa khoá

để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp

Cũng theo khái niệm trên đây, áp dụng vào lĩnh vực du lịch, quá trình quản trị marketing du lịch có thể chia làm 3 giai đoạn chính: Lập kế hoạch marketing, tổ chức thực hiện kế hoạch marketing đã xây dựng và kiểm soát quá trình thực hiện kế hoạch marketing Trong đó:

- Lập kế hoạch marketing: Doanh nghiệp thực hiện nghiên cứu tình hình hiện tại của tổ chức mình, trong đó xác định rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với hoạt động kinh doanh của tổ chức Dựa trên tình hình hiện tại đã được phân tích, doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu để từ đó xác lập các chiến lược và chiến thuật marketing nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của các đoạn thị trường mục tiêu

- Tổ chức thực hiện kế hoạch marketing: Sau khi đã xây dựng được kế hoạch marketing, công việc tiếp theo mà doanh nghiệp cần thực hiện đó là tổ chức thực hiện

kế hoạch marketing đó Để có thể tổ chức thực hiện kế hoạch marketing một cách có hiệu quả, doanh nghiệp cần xây dựng một kế hoạch thực hiện marketing, trong đó chỉ

rõ các công việc cần thực hiện, thời gian, nguồn lực để thực hiện từng công việc Kế hoạch thực hiện marketing sau đó sẽ trở thành căn cứ để tổ chức việc thực hiện marketing

- Kiểm soát việc thực hiện marketing: Trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing, với sự thay đổi không ngừng của các yếu tố thuộc môi trường bên trong và bên ngoài,

để đảm bảo hoạt động kinh doanh đi đúng hướng như kế hoạch đã đặt ra, doanh nghiệp cần luôn thực hiện kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh kịp thời (nếu cần thiết) để phù hợp với sự thay đổi của bối cảnh thực tế, giúp đạt được mục tiêu marketing đã đề ra Để thực hiện kiểm soát hoạt động marketing một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá, xác định các phương pháp đánh giá chủ yếu và đề xuất quy trình thực hiện hoạt động đánh giá phù hợp

1.3 Kế hoạch marketing du lịch

1.3.1 Khái niệm kế hoạch marketing du lịch

Theo Lundy J.L (1986), lập kế hoạch là việc quyết định các công việc cần làm, làm như thế nào và làm ở đâu, ai sẽ là người thực hiện và kết quả công việc sẽ được đánh giá như thế nào

Theo Herley M.E (1998), lập kế hoạch là việc quyết định trước các công việc cần làm Nó liên quan tới việc lựa chọn những mục tiêu, chính sách, quy trình và các chương trình hành động trong số những phương án khác nhau

Từ các quan điểm về lập kế hoạch trên đây, một số định nghĩa về kế hoạch marketing được các học giả đưa ra như sau:

Morse S (1998) cho rằng: “Lập kế hoạch marketing là việc doanh nghiệp nhận diện nguồn lực sẵn có và sự phân bổ các nguồn lực này để đạt được mục tiêu đã đặt ra” Còn theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2007), “Lập kế hoạch marketing là việc xác định mục tiêu cho các hoạt động marketing và lên thời gian biểu cho các công việc cần thiết để đạt được những mục tiêu đó”

Với những quan điểm trên đây, có thể hiểu kế hoạch marketing du lịch là một văn bản xác định chi tiết mục tiêu marketing, các chiến lược, chiến thuật để đạt được mục tiêu và sự phân bổ nguồn lực của doanh nghiệp kinh doanh du lịch cho việc thực hiện mục tiêu đó

Quá trình lập kế hoạch marketing sẽ giúp:

+ Mọi thành viên trong doanh nghiệp hành động trên cùng một định hướng chung + Mô tả rõ ràng về mục tiêu và cách đạt được mục tiêu của tổ chức

+ Xác định và đáp ứng nhu cầu của khách hàng với đúng sản phẩm

1.3.2 Nội dung kế hoạch marketing du lịch

Một bản kế hoạch marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch thường bao gồm các nội dung sau:

Phần giới thiệu Tóm tắt nội dung chính của kế hoạch marketing

Phân tích thực trạng Sử dụng ma trận SWOT để phân tích các yếu tố thuộc môi

trường marketing Thị trường mục tiêu Giải thích việc phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường

ngân sách dành cho hoạt động marketing Thực hiện và kiểm soát Xây dựng kế hoạch thực hiện và đề xuất các phương pháp

kiểm soát việc thực hiện marketing nhằm đạt được mục tiêu đã đặt ra

( Nguồn: Marian Burk Wood MBA, 2005, The Marketing Plan Handbook, Pearson

Education Prentice Hall)

1.3.3 Quy trình lập kế hoạch marketing du lịch

Bước 1: Phân tích tình hình hiện tại:

Nội dung bước này là tiến hành phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố thuộc môi trường marketing đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp kinh doanh du lịch Môi trường marketing bao gồm các nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hoạt động của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp kinh doanh du lịch nói riêng Vì vậy, trong quá trình vận hành hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch phải tiến hành rà soát thường xuyên các yếu tố thuộc môi trường để có thể sớm nhận diện những sự thay đổi có thể ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp, để từ đó xây dựng hoặc điều chỉnh các chiến lược và chính sách marketing thích hợp

Bước 2: Xác định thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp sẽ dành mọi nỗ lực marketing để chiếm lĩnh Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phân tích khách hàng với việc phân chia thị trường thành những đoạn thị trường có cùng một đặc điểm nào đó để có thể sử dụng một cách có hiệu quả hơn các chiến lược để chiếm lĩnh từng đoạn thị trường Vì thế, việc xác định thị trường mục tiêu là kết quả của việc phân tích môi trường thị trường ở bước 1

Sau khi tiến hành phân đoạn thị trường, để lựa chọn thị trường mục tiêu, trong quá trình đánh giá các đoạn thị trường, doanh nghiệp cần dựa vào một số tiêu chí sau

để ra quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp:

- Quy mô và tốc độ tăng trưởng của từng đoạn thị trường

- Mức độ hấp dẫn về khả năng sinh lời

- Mục tiêu và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp với từng đoạn thị trường

Bước 3: Xác định mục tiêu, chiến lược, chiến thuật

Việc xác định mục tiêu marketing, các chiến lược và chiến thuật nhằm thực hiện mục tiêu đã đề ra sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh du lịch phân bổ nguồn lực một cách hợp lý cho từng chiến lược, chiến thuật Điều này sẽ giúp các mục tiêu marketing được thực hiện một cách hiệu quả nhất

M= measurable: Có thể đo đếm được

Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể đo đếm được Thông thường, để đạt được tiêu chí này, các mục tiêu đặt ra cần phải đưa thêm các chỉ số về chỉ tiêu cụ thể Các chỉ tiêu này sẽ giúp các doanh nghiệp lượng hóa được việc thực hiện mục tiêu để có những đối sánh giữa việc thực hiện công việc thực tế với mục tiêu

đã đề ra, từ đó có căn cứ xác định việc hoàn thành mục tiêu

Chẳng hạn như khi đặt mục tiêu về mức tăng doanh thu, doanh nghiệp cần xác định các chỉ tiêu cụ thể như: tăng doanh thu bao nhiêu phần trăm so với năm trước hay tăng cụ thể bao nhiêu tiền Nếu mục tiêu đặt ra là tăng doanh thu 5% so với năm trước

mà thực tế sau khi kết thúc thời gian thực hiện mục tiêu, doanh thu của doanh nghiệp chỉ tăng 5,5% thì khi đó doanh nghiệp có thể khẳng định mục tiêu đã được thực hiện

A= achievable: Có thể đạt được

Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm năng thị trường và tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp, nhưng cũng phải thực tế ở mức có thể đạt được Bởi nếu đặt ra mục tiêu mà ngay từ đầu mọi người đều có thể nhận ra là

có cố gắng hết sức cũng không thể đạt được thì sẽ không có ai cố gắng thực hiện thực mục tiêu Và ngược lại, nếu mục tiêu đặt ra mà quá dễ dàng để thực hiện thì doanh nghiệp sẽ không có nhiều động lực để phát huy hết thế mạnh và nguồn lực của mình

để thực hiện mục tiêu

R= Relevant: Phù hợp

Mục tiêu đặt ra cần phải thể hiện được tính phù hợp Tính phù hợp ở đây được thể hiện trong sự phù hợp giữa mục tiêu trong từng giai đoạn với mục tiêu trong dài hạn của doanh nghiệp, sự phù hợp giữa mục tiêu marketing với các hoạt động khác của doanh nghiệp, sự phù hợp trong lợi ích giữa các bên liên quan khi thực hiện mục tiêu

và sự phù hợp với nguồn lực hiện tại của doanh nghiệp khi thực hiện mục tiêu Muốn xác định được sự phù hợp này, doanh nghiệp cần có những hiểu biết nhất định về doanh nghiệp, thị trường và đối thủ cạnh tranh

T= timed: Có hạn mức thời gian

Mục tiêu cần được thực hiện trong một khoảng thời gian nhất định Nếu không xác định thời gian thực hiện mục tiêu, doanh nghiệp sẽ không có căn cứ để xác định thời gian thực hiện và thời điểm đánh giá việc thực hiện mục tiêu Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải xác định một khoảng thời gian thực hiện mục tiêu cụ thể để có căn cứ phân bổ các nguồn lực phù hợp trong việc thực hiện mục tiêu cũng như có căn cứ đánh giá kết quả thực hiện mục tiêu đã đề ra

● Chiến lược marketing:

Chiến lược marketing là cách thức mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu marketing và thường liên quan đến một hỗn hợp marketing

Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai xung quanh 4 yếu tố, thường được gọi là 4Ps: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place) Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường

Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ như kinh doanh du lịch thường có xu hướng triển khai từ 4 yếu tố chính nầy thành 7 yếu tố (và được gọi là 7Ps) để phản ánh sự chú tâm của mình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion), Kênh phân phối (place), Con người (people), Định vị (Positioning) và Quan hệ đối tác (Partnership)

● Chiến thuật marketing:

Chiến thuật marketing là các công cụ để thực hiện các chiến lược marketing đã được xác định Sự khác nhau giữa chiến lược và chiến thuật chủ yếu nằm ở quy mô và thời gian thực hiện So với các quyết định chiến thuật, một quyết định chiến lược thường mất nhiều thời gian và nguồn lực hơn để thực hiện Các chiến lược có xu

hướng liên tục trong khi các chiến thuật thì ngắn hạn và linh hoạt Hơn nữa, có thể có một vài chiến thuật khác nhau để thực hiện cùng một chiến lược

Bước 4: Xây dựng kế hoạch thực hiện kế hoạch marketing

Sau khi các mục tiêu, chiến lược và chiến thuật marketing được xác định, doanh nghiệp bước sang giai đoạn thực hiện kế hoạch marketing đã đề ra Trong quá trình thực hiện, doanh nghiệp cần lưu ý một số nội dung để đảm bảo kế hoạch marketing được thực hiện một cách có hiệu quả:

- Phân bổ nguồn nhân lực hợp lý;

- Phân bổ ngân sách phù hợp;

- Xác định thời gian thực hiện và quản lý tiến độ công việc hợp lý;

- Xác định rõ trách nhiệm và sự phối hợp công việc giữa các bộ phận

Ngày khi lập kế hoạch marketing, doanh nghiệp kinh doanh du lịch cũng cần xây dựng một bản kế hoạch thực hiện marketing, trong đó chỉ rõ chi tiết cụ thể các công việc cần làm với các thông tin về thời gian thực hiện, nhân lực thực hiện, ngân sách được phân bổ…

Bước 5: Xây dựng kế hoạch kiếm soát marketing

Trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing, doanh nghiệp cần kiểm soát các hoạt động thực hiện trong thực tế có đi đúng hướng với kế hoạch đã đặt ra hay không Nếu có khoảng cách giữa công việc thực tế và kế hoạch đặt ra, cần xác định nguyên nhân để có phương án đối phó kịp thời Ngoài ra, song song với việc kiểm soát kế hoạch marketing, doanh nghiệp cần tiến hành đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing thông qua một số chỉ tiêu đánh giá hiệu suất như CPI, CPR, ROI… Các chỉ

số này còn có thể được dùng để đưa ra quyết định lựa chọn phương án marketing mang lại hiệu quả cao nhất Vì vậy, khi lập kế hoạch marketing, doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần lên kế hoạch cụ thể về các công cụ sẽ được sử dụng để đánh giá, kiểm soát việc thực hiện kế hoạch marketing

Bước 1:

Phân tích tình hình hiện tại

Bước 2:

Xác định thị trường mục tiêu

Bước 5:

Xây dựng kế hoạch kiểm

soát marketing

Sơ đồ 1.3: Quy trình lập kế hoạch marketing trong kinh doanh du lịch

1.3.4 Yêu cầu đối với kế hoạch marketing du lịch

Kế hoạch marketing là kim chỉ nam cho việc thực hiện các hoạt động marketing

Vì vậy, để đảm bảo hiệu quả thực hiện marketing, một bản kế hoạch marketing cần đáp ứng được các tiêu chí cơ bản sau:

- Chứa đựng đầy đủ các nội dung cần có của một bản kế hoạch marketing

- Đảm bảo tính thống nhất giữa tầm nhìn, mục tiêu, chiến lược và chiến thuật marketing

- Xác định rõ các mục tiêu marketing cần đạt được trong một giai đoạn nhất định

- Xác định rõ thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ dùng các nỗ lực marketing

- Các phương thức kiểm soát việc thực hiện marketing được xác định cụ thể, rõ ràng

- Nội dung của bản kế hoạch được trình bày ngắn gọn, trọng tâm

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN

1 Marketing là gì? Marketing có vai trò như thế nào đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp?

2 Marketing định hướng thị trường là gì? Phân biệt sự khác nhau giữa marketing định hướng thị trường với markeing định hướng sản xuất, marketing định hướng bán hàng và marketing định hướng đạo đức?

3 Hệ thống hỗ trợ ra quyết định marketing là gì? Hãy phân tích các bộ phận cấu thành hệ thống hỗ trợ ra quyết định marketing?

4 Quy trình nghiên cứu marketing gồm mấy bước? Hãy trình bày nội dung từng bước trong quy trình?

5 Hãy trình bày nội dung chính của quy trình quản trị marketing?

6 Marketing du lịch là gì? Marketing du lịch có đặc điểm gì khác biệt so với marketing hàng hóa?

7 Mục tiêu marketing là gì? Mục tiêu marketing của một doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần đáp ứng được những tiêu chí nào?

8 Chiến lược marketing là gì? Hãy phân biệt sự khác nhau giữa chiến lược và chiến thuật marketing?

9 Kế hoạch marketing là gì? Hãy mô tả các nội dung chính của một bản kế hoạch marketing của một tổ chức kinh doanh du lịch?

10 Quy trình lập kế hoạch marketing các doanh nghiệp kinh doanh du lịch gồm những bước nào? Hãy trình bày nội dung cụ thể của từng bước trong quy trình?

11 Hãy trình bày các yêu cầu đối với bản kế hoạch marketing cho một doanh nghiệp kinh doanh du lịch?

12 Hãy nhận diện mục tiêu, chiến lược và chiến thuật marketing trong các phát biểu sau đây bằng cách đánh dấu X vào ô tương ứng:

lƣợc

Chiến thuật

1 Tăng doanh thu 10% so với năm trước

2 Gia tăng quảng cáo

3 Cải tạo lại 05 phòng Executive Suites tại

các tầng 5,6,7,8,9 theo phong cách Á

Đông

4 Tăng số lượng bữa ăn Việt trong tour Hà

Nội – Pháp – Đức – Áo lên thành 6 bữa

5 Tăng công suất sử dụng phòng lên 75%

6 Chạy quảng cáo Google Adword trong 6

tháng cuối năm

7 Mở rộng hợp tác

8 Giảm tỷ lệ phàn nàn của khách hàng

xuống còn 3%

9 Ký kết hợp đồng đại lý vé may bay cấp 1

với hãng hàng không Bamboo Airlines

và Emirates

10 Giảm giá 10% cho khách hàng trung

thành vào thứ 2 và thứ 5 hàng tuần

13 Hãy nhận diện cơ hội, thách thức, điểm mạnh và điểm yếu của khách sạn 4 sao

A trong các phát biểu sau đây bằng cách đánh dấu X vào ô tương ứng:

thức

Điểm mạnh

Điểm yếu

1 Khách sạn tọa lạc gần trung tâm hội

5 Khách sạn được vận hành bởi tập đoàn

quản lý khách sạn hàng đầu thế giới