XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING pptx

Lập kế hoạch chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 3.. Chiến lược xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần th

Nội dung

1 Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty

2 Lập kế hoạch chiến lược cấp đơn vị kinh

doanh

3 Xây dựng kế hoạch marketing

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Trường Đại học Mở Tp.HCM

Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty

1 Khái niệm chiến lược, hoạch định chiến lược

2 Bản chất, ý nghĩa của hoạch định chiến lược

3 Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty

Chiến lược là gì? Tại sao phải

hoạch định chiến lược?

Chiến lược là gì? Tại sao phải

hoạch định chiến lược?

Chiến lược xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của

một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và

phân bổ các nguồn lực cần thiết

 Hoạch định chiến lược là một tiến trình mà trong đó

trình bày những mục tiêu mà công ty muốn đạt được;

những cách thức và nguồn lực cần phải có để thực hiện mục tiêu; lộ trình và các bước triển khai trong từng nội dung và giải pháp tiến hành.

Chiến lược, hoạch định

Lập kế hoạch chiến lược

 Mục đích

 3 hoạt động chính

– Quản trị các xí nghiệp của công ty theo một danh mục đầu tư

– Đánh giá sức mạnh của các xí nghiệp

– Thiết lập chiến lược

Lập kế hoạch chiến lược (tt)

Lập kế hoạch chiến lược cấp tổng

công ty và công ty

• Xác định sứ mệnh của công ty

• Thành lập những đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs)

• Phân bổ tài nguyên cho từng SBU

• Đánh giá các cơ hội phát triển

– Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào?

– Doanh nghiệp của ta cần phải như thế nào?

Thế nào là câu sứ mệnh tốt?

 Kodak

Film business – Image business

 Railroad

Train business – Transportation business

 “Make all people happy around the world by providing them with entertaining products”

Thế nào là câu sứ mệnh tốt? (tt)

 Mục tiêu không nên quá rộng hay quá hẹp

 Hướng tới lợi ích khách hàng

 Nhấn mạnh các chính sách và giá trị chủ yếu

mà công ty muốn theo đuổi

Thế nào là câu sứ mệnh tốt? (tt)

 Sứ mệnh của công ty phải trở thành động

lực đến toàn thể nhân viên

 Sứ mệnh có tính chất dài hạn

 Ngắn, dễ nhớ và có ý nghĩa

Ví dụ các câu sứ mệnh

“Là cơ sở đào tạo từ xa, đào tạo tại chỗ, tại các điểm vệ tinh nhằm đáp ứng nhu cầu học tập đa dạng hóa của Xã hội, góp phần tăng cường đội ngũ lao động

có trình độ tay nghề cao cho đất nước”

“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và Xã hội”

Ví dụ các câu sứ mệnh (tt)

“To organise the world’s information and make it universally accessible and useful”

“At the Coca-Cola company,

we strive to refresh the world, inspire moments of optimism and happiness, create value and make a difference”

Thành lập các đơn vị kinh doanh

chiến lược (SBUs)

 Mục đích

– Nhu cầu khách hàng >< sản phẩm

– Cạnh tranh

– Mở rộng ngành nghề

– Thiết lập chiến lược phù hợp

– Phân bổ tài nguyên hợp lý

Thành lập các đơn vị kinh doanh

Thành lập các đơn vị kinh doanh

chiến lược (tt)Công ty Theo sản phẩm Theo thị trường

Canon Sản xuất thiết bị

photo

Cải tiến năng suất văn phòng

Sony pitures Làm phim Sự giải trí

Toshiba Máy lạnh Kiểm soát khí hậu

trong nhà

Phương pháp ma trận General Electric (GE)

Sức hấp dẫn của thị trường

 Qui mô của thị trường

 Tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường

 Khả năng sinh lời

 Mức độ cạnh tranh

 Yêu cầu công nghệ

 Các qui định XH, chính trị, pháp luật

 Nghiên cứu, phát triển

 Mạng lưới phân phối

 Năng lực sản xuất

 Đội ngũ marketing chuyên nghiệp

Đánh giá các cơ hội phát triển

Doanh

số bán

Thời gian

Doanh số bán mong muốn

Doanh số bán

dự kiến

Chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu

1 Chiến lược xâm nhập thị trường 3 Chiến lược phát triển sản phẩm

2 Chiến lược phát triển thị trường

(Chiến lược đa dạng hóa)

Chiến lược tăng trưởng hợp nhất

Đối thủ cạnh tranh

Người bán sỉ

Người bán sỉ

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Khách hàng

Khách hàng

Chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa

• Có cơ hội tốt bên ngoài doanh nghiệp

– Độ hấp dẫn của thị trường

– Sức mạnh, khả năng của doanh nghiệp

• 3 kiểu đa dạng hóa:

– Đa dạng hóa đồng tâm

– Đa dạng hóa ngang

– Đa dạng hóa tổng hợp

Chiến lược thu nhỏ, hủy bỏ

• Các xí nghiệp yếu, không sinh lời

• Đòi hỏi năng lực thời gian quản lý

• Tập trung nguồn lực cho các đơn vị khác

Lập kế hoạch chiến lược cấp đơn vị

kinh doanh

Sứ mệnh

Môi trường bên ngoài

Môi trường bên ngoài

Môi trường bên trong

Môi trường bên trong

Mục tiêu Chương

trình

Chương trình

Chiến lược

Chiến lược

Thực hiện

Thực hiện

Phản hồi

và kiểm tra

Phản hồi

và kiểm tra

Phân tích SWOT

Phân tích môi trường bên trong

– Hiệu quả về giá

– Hiệu quả khuyến mãi

– Hiệu quả về lực lượng bán hàng

– Hiệu quả về sự đổi mới

– Hiệu quả về giá

– Hiệu quả khuyến mãi

– Hiệu quả về lực lượng bán hàng

– Hiệu quả về sự đổi mới

– Phạm vi địa bàn

Sản xuất

– Phương tiện – Tiết kiệm do qui mô – Năng suất

– Công nhân có năng lực – Khả năng sản xuất đúng thời hạn

– Trình độ kỹ thuật sản xuất

– Phương tiện – Tiết kiệm do qui mô – Năng suất

– Công nhân có năng lực – Khả năng sản xuất đúng thời hạn

– Trình độ kỹ thuật sản xuất

Phân tích môi trường bên trong

– Nhân viên tận tâm– Định hướng của doanh nghiệp

– Sự linh hoạt, ứng đối nhanh

Phân tích môi trường bên ngoài

(cơ hội và đe dọa)

 Môi trường cạnh tranh

 Môi trường khách hàng

 Môi trường kinh tế

 Môi trường chính trị, luật pháp

 Môi trường văn hóa xã hôi

 Môi trường công nghệ

 Môi trường tự nhiên, dân số

Một số lưu ý khi phân tích SWOT

 Yếu tố trọng tâm

Phân tích riêng rẽ từng sản phẩm-thị trường

 Tìm kiếm các đối thủ cạnh tranh

Hiện tại và tiềm năng

 Phối hợp với các bộ phận chức năng khác trong công ty

 Xem xét vấn đề trên quan điểm của khách hàng,

nhân viên, các đối tác

Một số lưu ý khi phân tích SWOT (tt)

Tìm hiểu nguyên nhân, không chỉ đặc tính

Thiết lập trọng tâm chiến lược

trường, đơn vị kinh doanh)

trường, đơn vị kinh doanh)

Thiết lập trọng tâm chiến lược (tt)

• Chiến lược đa dạng hóa

• Thâm nhập các thị trường mới

• Mua lại công ty khác

• Chiến lược đa dạng hóa

• Thâm nhập các thị trường mới

• Mua lại công ty khác

Bài tập nhóm

Thiết lập ma trận SWOT để phân tích điểm

mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa cho một sản

phẩm Từ sự phân tích đó, thiết lập các lợi thế

cạnh tranh và phát triển chiến lược trọng tâm cho doanh nghiệp.

 Thời gian thực hiện

 Phân công trách nhiệm

 Tính khả thi

 Có thể đo lường

 Thời gian thực hiện

 Phân công trách nhiệm

Mục tiêu (Objectives)

Thiết lập chiến lược

 Chiến lược chi phí thấp

 Chiến lược khác biệt

 Chiến lược tập trung

 Chiến lược liên minh

– Liên minh về sản phẩm/dịch vụ

– Liên minh về khuyến mãi

– Liên minh về hậu cần

– Liên minh về định giá

Xây dựng chương trình

 Công việc cụ thể

 Thời gian thực hiện

 Người thực hiện và chịu trách nhiệm

 Chi phí

Thực hiện

 Các yếu tố “cứng”

– Chiến lược (Strategy)

– Cơ cấu (Structure)

– Hệ thống (System)

 Các yếu tố “mềm”

– Phong cách (Style)

– Kỹ năng (Skills)

– Nhân viên (Staffs)

– Giá trị chia sẻ (Shared value)

Kiểm tra và điều khiển

 Theo dõi sự thay đổi của môi trường

 Kiểm tra các hoạt động, kết quả thực hiện

 Điều chỉnh các chiến lược, mục tiêu, chương

trình thực hiện phù hợp với môi trường

Xây dựng kế hoạch marketing

1 Cấu trúc bản kế hoạch marketing

2 Mục đích và ý nghĩa của kế hoạch marketing

Cấu trúc bản kế hoạch marketing

1 Tóm tắt

2 Phân tích tình huống

a) Phân tích môi trường bên trong

b) Phân tích môi trường khách hàng

c) Phân tích môi trường bên ngoài

3 Phân tích SWOT

4 Mục đích và mục tiêu

Cấu trúc bản kế hoạch marketing (tt)

5 Chiến lược marketing

– Thị trường mục tiêu

– Chiến lược sản phẩm

– Chiến lược giá

– Chiến lược phân phối

– Chiến lược truyền thông marketing tích hợp

6 Xây dựng chương trình và thực hiện

7 Kiểm tra và điều khiển

Mục đích và ý nghĩa của kế hoạch

marketing

1 Phân tích tình huống hiện tại và tương lai của

doanh nghiệp

2 Đề ra các mục tiêu cụ thể  dự đoán được tình hình

của tổ chức sau khi thực hiện kế hoạch

3 Mô tả các công việc cụ thể  thuận tiện cho sự phân

công trách nhiệm

4 Xác định rõ nguồn lực cần để thực hiện

5 Thực hiện được kiểm soát

Câu hỏi

1 Hoạch định chiến lược là gì? Tại sao phải hoạch

định chiến lược? Cho ví dụ minh họa

2 Phân tích các đơn vị kinh doanh chiến lược của

doanh nghiệp anh/chị và đề xuất các chiến lược phát triển