đo lường thái độ đối với các thương hiệu theo mô hình fishbein và mô hình tora

đo lường thái độ đối với các thương hiệu theo mô hình fishbein và mô hình tora

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRI KINH DOANH

BÀI TẬP

“ĐO LƯỜNG THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU THEO MÔ HÌNH FISHBEIN

VÀ MÔ HÌNH TORA”

GVHD : TS Phạm Thị Lan Hương Nhóm thực hiện : Nhóm 15

Lớp : HVNTD_01

A Đo lường thái độ đối với các thương hiệu xe máy Honda,

Suzuki, Yamaha theo mô hình đa thuộc tính của Fishbein

I Thiết kế nghiên cứu

1 Mục tiêu nghiên cứu

Hiện tại, ba thương hiệu xe máy mạnh và chiếm nhiều thị phần nhất trên thị trường Việt Nam là thương hiệu Honda (trên 60%), sau đó

là Yamaha (với lượng bán khoảng 1 triệu xe chỉ sau Honda là 1,9 triệu trong năm 2010) và Suzuki (thương hiệu đang dần nhường thị phần vào tay Honda và Yamaha)

Nhóm tiến hành nghiên cứu, sử dụng mô hình đa thuộc tính Fishbein để đo lường thái độ của khách hàng đối với việc mua ba thương hiệu xe máy trên

Dựa trên kết quả phân tích được, có những giải pháp cải thiện

cho thương hiệu xe máy Suzuki đang mất dần lợi thế trên thị trường

2 Phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu dựa trên phương pháp xác suất ngẫu nhiên thuận tiện Để tạo sự thuận lợi cho quá trình nghiên cứu, nhóm phát bảng câu hỏi cho các đối tượng sinh viên trong trường Đại học Kinh tế và thu hồi lại Bảng câu hỏi

Quy mô mẫu : 30 mẫu

3 Bảng câu hỏi

( có file Bảng câu hỏi Xe máy doc đính kèm )

II Báo cáo kết quả

Số lượng bảng câu hỏi thu lại : 30 bảng, chiếm 100% số BCH phát

ra

*** Đo lường thái độ đối với các thương hiệu xe máy: Honda, Yamaha, Suzuki

m

A(o) = ∑ ( Bi x Ei)

i = 1

Trong đó:

A(o) : Thái độ trước nhãn hiệu

Bi: niềm tin rằng thương hiệu O sở hữu thuộc tính i

Ei: Đánh giá tầm quan trọng của thuộc tính i đối với bản thân i:thuộc tính i

(Các kết quả phân tích chi tiết các số liệu, vui lòng xem tại file Phân tích

dữ liệu.xls đính kèm)

a Đối với xe máy Honda

Đáp viên

Đáp viên

2 540 17 380

Tổng trung bình A(H) 376.33

b Đối với xe máy Yamaha

Sau khi thu thập và phân tích kết quả ta thu được bảng sau :

Đáp viên

Đáp viên

5 330 20 480

Tổng trung bình A(Y) 445.33

c Đối với xe máy Suzuki:

Sau khi thu thập và phân tích kết quả ta thu được bảng sau :

Đáp viên

Đáp viên

9 515 24 600

Tổng trung bình A(S) là 347.67

III Phân tích kết quả

1 Ý nghĩa từ các con số phân tích

- A(S) của Suzuki= 347,67 : khách hàng có thái độ mua thương hiệu Suzuki là thấp

- A(H) của Honda=376,33 > A(act) của Suzuki : thái độ của khách hàng khi mua thương hiệu Honda thì cao hơn khi mua thương hiệu Suzuki

- A(Y) của Yamaha=445.33> A(S) và A(H): khách hàng có thái độ rất cao khi mua thương hiệu xe máy Yamaha, cao hơn hẳn Honda và Suzuki

2 Các giải pháp đề xuất

Từ ý nghĩa các con số phân tích được , ta có những giải pháp đề xuất cho thương hiệu xe máy Suzuki đứng trên phương diện người quản trị :

- Thứ 1 : trong ba thương hiệu xe máy, khách hàng có thái độ thấp đối với thương hiệu Suzuki vì nhưng nỗ lực trong việc tạo dựng lợi ích cho khách hàng còn thấp Khách hàng thường cân nhắc về 4 thuộc tính sau khi quyết định mua một thương hiệu xe máy là: giá hợp lí, tiết kiệm nhiên liệu, thiết kế đẹp và uy tín thương hiệu Ngoài những lợi ích

mà các hãng xe đang nắm giữ như dộng cơ tiết kiệm nhiên liệu của Honda, hay thiết kế đẹp, phong cách thuộc về Yamaha, thì Suzuki nên đánh mạnh vào các giá trị còn lại như giá hợp lí, đồng thời đẩy mạnh vào các lợi ích có giá trị chưa cao như tiết kiệm nhiên liệu, thiết kế đẹp…để mang lại giá trị “uy tín thương hiệu”cho khách hàng một cách cao nhất

- Thứ hai, đối với thương hiệu xe máy Suzuki, khách hàng có thái

độ chưa cao đối với thương hiệu, tuy nhiên so với các thương hiệu còn lại, mức chênh lệch này không phải là quá lớn Mức chênh lệch không lớn này cỏ thể là do trong tiềm thức của khách hàng vẫn còn hình ảnh của Suzuki, thương hiệu đã xuất hiện khá lâu trên thị trường Việt Nam Vấn đề là làm sao để hình ảnh đó lớn mạnh dần trong tâm trí khách hàng? Ngoài những nổ lực của bộ phận sản xuất, chế tạo, cần có nhiều những chiến lược quảng cáo để truyền tải những thông tin của sản phẩm đến khách hàng.Chúng ta phải làm tăng khả năng nhận thức và tăng khả năng ghi nhớ của khách hàng về những lợi ích của thương hiệu

Thường xuyên tổ chức những sự kiện, những cuộc thi… tìm hiểu

về lợi ích mà sản phẩm đem lại, tạo cho khách hàng một niềm tin về lợi ích mà thương hiệu Suzuki đem lại cho khách hàng

B Đo lường thái độ đối với các thương hiệu điện thoại Samsung

và Nokia theo mô hình TORA (Theory Of Reasoned Action)

IV Thiết kế nghiên cứu

1 Mục tiêu nghiên cứu

Hiện tại, hai thương hiệu điện thoại mạnh và chiếm nhiều thị

phần nhất trên thị trường là thương hiệu điện thoại di động Nokia và

thương hiệu điện thoại di động Samsung, và thương hiệu Nokia đang

dẫn đầu trong lĩnh vực điện thoại di động

Chính vì lý do đó, nhóm tiến hành nghiên cứu, sử dụng công

thức Fishbein mở rộng ( mô hình Tora ) để phân tích dự định về thái độ

của khách hàng đối với việc mua hai thương hiệu điện thoại di động

Samsung & Nokia

Dựa trên kết quả phân tích được, có những giải pháp cải thiện

nằm khắc phục cho thương hiệu Samsung

2 Phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu dựa trên phương pháp xác suất ngẫu nhiên thuận

tiện Để tạo sự thuận lợi cho quá trình nghiên cứu, nhóm phát bảng câu

hỏi cho các đối tượng sinh viên trong trường đại học Kinh tế và thu hồi

lại Bảng câu hỏi

Quy mô mẫu : 30 mẫu

3 Bảng câu hỏi

( có file Bảng câu hỏi Điện thoại doc đính kèm )

II Báo cáo kết quả

Số lượng bảng câu hỏi thu lại : 30 bảng, chiếm 100% số BCH phát

ra

(Các kết quả phân tích chi tiết các số liệu, vui lòng xem tại file Phân tích

dữ liệu.xls đính kèm)

1 Thái độ đối với hành động mua : A (act)

m

A(act) = ∑ ( Bi x Ei)

i = 1

Trong đó:

Bi: niềm tin rằng một hành động (ví dụ:mua hàng) sẽ dẫn đến lợi ích i

Ei: Đánh giá tầm quan trọng / mong muốn có được lợi ích i

i: lợi ích i

a Đối với điện thoại Samsung

Đáp viên

Đáp viên

1 11 16 -4

Tổng trung bình A(act) là = 4.16

b Đối với điện thoại Nokia

Sau khi thu thập và phân tích kết quả ta thu được bảng sau :

Đáp viên

Đáp viên

2 22 17 -8

Tổng trung bình A(act) là = 8.83

2 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến việc mua : SN (act)

n

SN (act) = Σ (NBj X MCj)

j = 1

Trong đó:

NBj: niềm tin rằng một nhóm tham khảo (j) muốn bạn thực hiện một hành động

MCj: động lực để thực hiện theo quy định với nhóm tham khảo j j: Nhóm tham khảo j (ở đây j=1 với nhóm tham khảo là bố mẹ)

a.Đối với điện thoại Samsung

Sau khi thu thập và phân tích kết quả ta thu được bảng sau :

Đáp viên

Đáp viên

Tổng trung bình SN(act) là 1,4

b.Đối với điện thoại Nokia

Sau khi thu thập và phân tích kết quả ta thu được bảng sau :

Đáp viên

số

SN(act) của từng đáp viên

Đáp viên

số

SN(act) của từng đáp viên

Tổng trung bình SN(act) là: 1,63

3 Mô hình Tora ( mô hình Fishbein mở rộng )

BI = w1 [A (act)] + w 2 [SN (act)]

BI: dự đoán ý định mua sản phẩm

w1, w2: trọng số(đã được xác định trước)

A(act): Thái độ đối với 1 hành động (ví dụ:mua)

SN(act): ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến việc mua

Với : w1 = 0.6 & w2 = 0.4

Chỉ tiêu Điện thoại thương

hiệu Samsung

Điện thoại thương hiệu Nokia

***Ý nghĩa từ các con số phân tích

- A(act) của Samsung = 4.16 : khách hàng tích cực đối với việc mua điện thoại Samsung

- A(act) của Nokia = 8.83 > A(act) của Samsung : thái độ của khách hàng khi mua điện thoại Nokia thì tích cực hơn hẳn khi mua điện thoại Samsung

- SN(act) của Samsung = 1,40 : những người ảnh hưởng có thái độ tích cực khi khách hàng mua điện thoại Samsung

- SN(act) của Nokia = 1,63 > SN(act) của Nokia = 1,40 : những người ảnh hưởng có thái độ tích cực hơn khi khách hàng mua điện thoại Nokia, nhưng phần chênh lệch này là không đáng kể

- BI của Samsung = 3.056 : dự định mua điện thoại Samsung là khá cao

- BI của Nokia=5,95 > BI của Samsung = 3.056 : dự định mua điện thoại di động của thương hiệu Nokia là cao hơn so với dự định mua điện thoại di động của thương hiệu Samsung

4 Các giải pháp đề xuất

Từ ý nghĩa các con số phân tích được , ta có những giải pháp đề xuất cho thương hiệu điện thoại di đông Samsung đứng trên phương diện người quản trị :

- Thứ 1 : Thái độ đối với hành động mua của thương hiệu điện thoại Samsung là thấp hơn so với thương hiệu cùng loại là Nokia Theo đánh giá của khách hàng, khách hàng có những niềm tin về rằng việc mua điện thoại nói sẽ đem lại 4 lợi ích chính : mua điện thoại bền và giá cả phải chăng sẽ giúp họ tiết kiệm hơn, mua điện thoại có thiết kế đẹp sẽ giúp họ trở nên phong cách hơn và mua điện thoại nhiều chức năng,tiện ích sẽ giúp họ trở nên hiện đại hơn

Hiện tại, đối với thương hiệu điện thoại Samsung, khách hàng có những đánh giá tích cự c về những lợi ích mà sản phẩm lại, tuy nhiên mức độ thì chưa cao Chính vì vậy, trong sản phẩm, cũng như trong quá trình truyền tải những thông tin của sản phẩm đến khách hàng ( truyền thông ), chúng ta phải làm tăng khả năng nhận thức và tăng khả năng ghi nhớ của khách hàng về những lợi ích của thương hiệu

Thường xuyên tổ chức những sự kiện, những cuộc thi… tìm hiểu

về lợi ích mà sản phẩm đem lại, tạo cho khách hàng một niềm tin về lợi ích mà thương hiệu Samsung đem lại cho khách hàng

- Thứ 2 : Niềm tin của nhóm tham khảo đối với thương hiệu Samsung thấp hơn so với Nokia, song phần chênh lệch này không nhiều Điều này là do thái độ của nhóm tham khảo còn thấp đối với việc mua điện thoại Samsung Chính vì vậy cần có những chiến dịch Marketing trong ngắn và dài hạn nhằm gia tăng và duy trì niềm tin này

- Thứ 3 : Dự định mua điện thoại thương hiệu Samsung là thấp hơn hẳn so với thương hiệu Nokia Chính vì vậy cần có những trương trình truyền thông mạnh mẽ về lợi ích mà sản phẩm đem lại nhằm nâng cao sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu Samsung