quản trị marketing công ty cổ phần bánh kẹo kinh đô

KINHDOFOODGIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ Được thành lập từ năm 1993 là công ty lớn chuyên sản xuất và kinh doanh thức ăn nhẹ tại Việt Nam Các mặt hàng chính của công ty gồm các lo

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TAO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KIẾN TRÚC ĐÀ NẴNG

(KINHDOFOOD)

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ

Được thành lập từ năm 1993 là công ty lớn chuyên sản xuất và kinh doanh thức ăn nhẹ tại Việt Nam Các mặt hàng chính của công ty gồm các loại bánh, kẹo với vốn đầu tư là 1,4 tỷ đồng với

70 nhân viên Hiện nay Kinh Đô là một trong những công ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất trong các công ty niêm yết trên thị trường tại Việt Nam Sau 20 năm, Kinh Đô đã trở thành một tập đoàn thực phẩm với quy mô năm công ty, bốn nhà máy chuyên ngành bánh kẹo, kem, sữa và các sản phẩm từsữa; nhân viên đã lên tới 8.000 người *

Năm 2009, thương hiệu Kinh Đô liên tiếp có mặt trong hầu hết các bảng xếp hạng danh giá nhất về mức độ nổi tiếng của

thương hiệu cũng như mức độ tin tưởng, đánh giá cao của ngườitiêu dùng

TOP 10 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam, xếp hạng nhất

trong ngành thực phẩm Chương trình này do VCCI & Neilsen Việt Nam phối hợp tổ chức dựa trên nghiên cứu người tiêu dùng bình chọn cho 500 thương hiệu

, Kinh Đô là một công ty cổ phần chuyên sản xuất và kinh

doanh đồ ăn nhẹ tại Việt Nam, với các mặt hàng chính gồm bánh, kẹo và kem Hiện nay Kinh Đô là một trong những công

ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất trong các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán tại Việt Nam

Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao Hệ thốngphân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phối và trên 40.000 điểm bán lẻ Sản phẩm của Kinh

Đô đã được xuất khẩu sang thị trường trên thế giới như Mỹ, châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất khẩu phấn đấu đạt 10 triệu USD vào năm 2003

Năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC) Định hướng của Kinh Đô là thông qua việc sáp nhập để mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng

là sẽ trở thành một tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu không chỉ ở Việt Nam mà còn có vị thế trong khu vực Đông NamÁ

Với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoàn đa ngành, Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu

tư kinh doanh bất động sản, tài chính và phát triển hệ thống bán lẻ Theo đó, các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho

nhau Công ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tài chính, các công ty con hoạt động theo từng lĩnh vực với các ngành

nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của Tập Đoàn

Các sản phẩm chính của Kinh Đô có thể được kể đến như: Bánh Cookie, Bánh Snack, Bánh Cracker AFC – Cosy, Kẹo Sô cô la, Kẹo cứng và kẹo mềm, Bánh mì mặn, ngọt, Bánh bông lan, Bánh kem, Kem đá Kido’s, Bánh Trung Thu Kinh Đô, Sô cô la,…

Kinh Đô đã 2 lần được nhà nước phong tặng Huân chương Lao Động, nhiều năm liền được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao và cũng là thương hiệu duy nhất được

bình chọn là thương hiệu Quốc Gia…

Kinh Đô kinh doanh nhiều ngành sản phẩm khác nhau, những ngành sản phẩm của Kinh Đô bao gồm:

 Bánh Mì

 Bánh Bông Lan

Năm 1997-1998, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền thiết bị sản xuất bánh mì, bánh bông lan công nghiệp với tổng trị giá đầu tư trên 1,2 triệu USD.

Cuối năm 1998, dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate được đưa vào khai thác sử dụng với tổng đầu tư khoảng 800.000 USD.Sang năm 1999, Công ty tiếp tục tăng vốn điều lệ lên 40 tỉ

VNĐ, cùng với sự ra đời của Trung tâm thương mại Savico – Kinh

Đô, tại quận 1 thành phố Hồ Chí Minh(Sài Gòn-Gia Định)

Cùng thời gian đó là hệ thống Kinh Đô Bakery - kênh bán hàng trực tiếp của Công ty Kinh Đô ra đời

Năm 2000, Công ty Kinh Đô tiếp tục tăng vốn đầu tư lên 51 tỉ VNĐ, mở rộng nhà xưởng lên gần 60.000 m2,trong đó diện tích nhà xưởng là 40.000m² Để đa dạng hóa sản phẩm,công ty đầu

tư một dây chuyền sản xuất Bánh mặn Cracker từ châu Âu trị giá trên 2 triệu USD

Bên cạnh đó, một nhà máy sản xuất bánh kẹo Kinh Đô cũng được xây dựng tại thị trấn Bần Yên Nhân, tỉnh Hưng Yên trên diện tích 28.000m², tổng vốn đầu tư là 30 tỉ VNĐ

Tháng 04/2001, Công ty đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất Kẹo cứng và một dây chuyền sản xuất Kẹo mềm hiện đại với tổng trị giá 2 triệu USD, công suất 40 tấn/ngày, nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường trong và ngoài nước

Đến tháng 06/2001, tổng vốn đầu tư của Công ty Kinh Đô lên đến 30 triệu USD Công ty đưa vào khai thác thêm một dây chuyền sản xuất bánh mặn Cracker trị giá 3 triệu USD và công

suất 1.5 tấn/giờ Nhà máy Kinh Đô tại Hưng Yên cũng được đưa vào hoạt động nhằm phục vụ cho thị trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc.

Năm 2001 công ty đẩy mạnh việc xuất khẩu ra các thị trường

Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan

Năm 2002, sản phẩm và dây chuyền sản xuất của công ty đượcBVQI chứng nhận ISO 9002 và sau đó là ISO 9002:2000 Nâng vốn điều lệ lên 150 tỉ VNĐ, công ty bắt đầu gia nhập thị trường bánh Trung Thu và đổi tên thành Công ty cổ phần Kinh Đô

Ngày 01/10/2002, Công ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công ty TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức Công ty Cổ Phần Kinh Đô

Sản lượng tiêu thụ năm sau luôn tăng gấp đôi so với năm trước.Kinh Đô hiện có một mạng lưới 150 nhà phân phối và trên

30.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước.Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20%

Năm 2003, Kinh Đô chính thức mua lại công ty kem đá Wall's Việt Nam của tập đoàn Unilever từ Anh Quốc và thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido's

Năm 2014, bán toàn bộ mảng kinh doanh bánh kẹo trở thành công ty con chính thống của Mondelez International có trụ sở chính tại Hoa Kỳ

SỨ MỆNH

 Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người

để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm

 Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông an tâm với những khoản đầu tư

 Slogan: Hương vị cho cuộc sống

TẦM NHÌN

Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rộng cùng

những giá trị đích thực, chúng tôi không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản phẩm và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn

Đặt Trưng sản phẩm

Bánh trung thu Kinh Đô có mùi vị thơm ngon và rất đặc trưng

 Dòng bánh nướng với hương vị truyền thống: Nhân bào ngư, gà sốt quay, jambon xá xíu, hạt dưa, đậu xanh, lạp xưởng, khoai môn,…

 Dòng sản phẩm bánh dẻo: Mang các hương vị của đậu xanh, hạt dưa, jambon lạp xưởng, hạt sen, sầu riêng,…

 Dòng bánh trung thu Kinh Đô ăn chay: Hương vị nhân đậu xanh, hạt dưa, mè đen, hạt chia, trà xanh,

I PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ:

 Kinh Đô hướng vào khai thác thị trường mục tiêu tại các thành phố lớn, có mật độ dân cư đông đúc, là các trung tâm kinh tế, văn hoá, chính trị lớn trong cả nước như: Thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Hà Nội, thành phố Đà Nẵng

 Kinh Đô phân khúc thị trường mục tiêu thành hai thị

trường chủ đạo là thị trường bình dân và thị trường cao cấp Tại thị trường bình dân, các cửa hàng sẽ tập trung bán các dòng sản phẩm đặc trưng như bánh 1 trứng, bánh 2 trứng, bánh 4 trứng, bánh chay có giá từ 40.000 – 200.000 VNĐ Còn tại thị trường cao cấp, Kinh Đô lại hướng vào khai thác các mặt hàng

có sự sáng tạo đặc biệt, mang nhiều hương vị phong phú, được đặt trong hộp gỗ, hộp pha lê cao cấp,

nhân truyền thống như thập cẩm, đậu xanh, khoai môn, hạt sen,… Kết hợp với những hoa văn lâu đời và truyền thống như hình phượng, long, kinh thành Thăng Long ở bao bì hộp sản phẩm Trái lại, với thị trường khách hàng mục tiêu sống theo lối sống hiện đại, Kinh Đô lại chú trọng vào những món ít calo hơn,phục vụ nhu cầu ăn uống healthy Hay hướng đến những dòng bánh có hương vị lạ như gà quay, xá xíu,

 MÔI TRƯỜNG KINH TẾ:

a Tốc độ tăng GDP:

- Tăng trưởng kinh tế Việt Nam Quý 4/2020 đạt mức 4,48%, cao hơn so với Quý 3/2020 (2,62% ) Tính chung năm 2020, GDP Việt Nam tăng 2,91% mức tăng trưởng dương, thuộc nhómtốt nhóm tốt nhất so với các nước trong khu vực và quốc tế trong bối cảnh kinh tế toàn cầu nhiều trắc trở và khó khăn Tốc

độ tăng trưởng cao dẫn đến việc người dân chi tiêu nhiều và có

xu hướng chọn sản phẩm có chất lượng , tốt cho sức khỏe của

họ cũng là một khó khăn của công ty, vì công ty kinh doanh thức ăn nhanh và hàm lượng chất béo trong sản phẩm phục vụ

là không thể tránh

- Tuy nhiên thì năm qua là một năm khó khăn với thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, người dân trong nước phải trải qua đợt dịch Covid-19 bùng phát mạnh, kinh tế trì trệ, giãn cách xã hội kéo dài người dân có xu hướng thắc chặt chi tiêu

và người tiêu dùng mua sản phẩm có nhận thức hơn, tức là họ chỉ mua những thực phẩm cần thiết và mang tính ổn định hơn

Vì vậy mà mặt hàng thức ăn nhanh sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong cách thay đổi về nhận thức mua hàng của khách hàng

11,68%, tăng nhẹ so với các tháng trước (tháng 11 là giảm13,27%), tháng 10 giảm 13,49% do giá xăng dầu tăng và nhu cầu đi lại tăng

 - Nhận thấy lạm phát tăng, nhà nước đẩy lãi suất lên cao, làm hạn chế đi sức đầu tư vào cơ sở vật chất của doanh nghiệp, doanh nghiệp không mở rộng được hệ thống mà ngược lại tất cả các chi phí đều tăng, tăng chi phí nguyên vật liệu khiến cho giá thành sản phẩm tăng, ảnh hưởng đến cầu người tiêu dùng Đây là một thử thách lớn đối với doanh nghiệp trong việc vẫn chấp hành các chính sách của nhà nước nhưng vẫn duy trì doanh nghiệp

Môi trường tự nhiên

Khí Hậu

 Việt Nam là quốc gia có khí hậu rất đa dạng, có 3 miền khíhậu khác nhau Điều này ít nhiều cũng ảnh hưởng đến sản phẩm sản xuất ra Ngoài ra còn ảnh hưởng đến việc dự trữnguyên liệu làm nên sản phẩm Tuy nhiên vì khí hậu, đa dạng nên có thể tim kiếm nguyên liệu ở khắp mọi nơi

Môi Trường ô nhiễm

 Trong những năm gần đây, nhân loại đang chứng kiến sự xuống cấp nghiêm trọng của các điều kiện tự nhiên, đặc biệt là: Sự ô nhiễm môi trường tự nhiên ngày càng tăng;

Sự cạn kiệt và khan hiếm của các nguồn tài nguyên và năng lượng; Sự mất cân bằng về môi trường sinh thái Làm ảnh hưởng tới một số yếu tố đầu vào hết sức quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: nông nghiệp, công nghiệp khai khoáng, du lịch, vận tải… Trong rất nhiều

trường hợp, chính các điều kiện tự nhiên trở thành một yếu tố rất quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm và dịch vụ => phần nào ảnh hưởng tiêu cựctới quá trình sản xuất và tiêu thụ của Kinh Đô

•Công nghệ chế biến

- Xu hướng nghiên cứu và ứng dụng khoa học công nghệ

phát triển, đặc biệt là ứng dụng tự động hóa trong sản xuất, nhất là đối với các công ty bánh kẹo, chất lượng và

vệ sinh an toàn thực phẩm được đặt lên hàng đầu Kinh Đôluôn xác định rõ yêu cầu về tiêu chuẩn nguyên liệu Các nhà cung cấp phải đảm bảo thực hiện đúng tiêu chuẩn và tuân thủ đúng theo quy trình kiểm soát chất lượng do

công ty đề ra Theo đó, đối với nguyên liệu nhập khẩu, cụ thể như nguyên liệu sữa, nhà cung cấp phải đảm bảo đầy

đủ chứng từ về kết quả kiểm nghiệm phù hợp các thông số

kỹ thuật (Specification), xuất xứ/nguồn gốc sản phẩm (Certificate of Origin), giấy xác nhận đạt yêu cầu nhập khẩu của Hải quan và chứng nhận tiêu chuẩn sản phẩm của cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm Luôn chủ động yêu cầu nghiệm ngặt về tiêu chuẩn nguyên liệu với cung cấp, Công ty cũng xác định hợp tác lâu dài và không tự tiện thay đổi nhà cung cấp nhằm đảm bảo ổn định chất lượng nguồn nguyên liệu, đáp ứng yêu cầu quản lý chất lượng sản phẩm và đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng.Thông

qua sự phát triển KHCN mà ngày nay con người biết nhữngthực phẩm hay những thứ tốt và không tốt cho sức khỏe của mình từ đó mà họ có những thay đổi và lựa chọn tốt hơn cho sức khỏe của bản thân, loại bỏ những gì không tốtcho sức khỏe và biết cách điều chỉnh chế độ ăn uống cho sức khỏe tốt hhơ Kinh Đô đã chủ động gửi toàn bộ 10 mẫu sữa nguyên liệu bao gồm: Sữa Galax, sữa Belcolac, sữa Whey Murray, sữa Whey Demin, sữa lạt Úc, sữa béo

Úc, Bonigrassa, sữa béo dự trữ 26%, sữa Ngôi sao Phương Nam và sữa Ông Thọ kiểm nghiệm tại Trung tâm Dịch vụ Phân tích Thí nghiệm (Sở KH&CN TP.HCM) với kết quả tất

cả các nguyên liệu sữa của Kinh Đô hoàn toàn không

nhiễm Melamine Kết quả này cũng là cam kết và khẳng định của công ty đối với người tiêu dùng về ý thức trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với cộng đồng

Chính trị- pháp luật

- Những quan điểm, những quy định, ưu tiên, những chương trình chi tiêu của chính phủ cũng như thiết lập mối quan hệ tốt với chính phủ sẽ giúp cho doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội và giảm thiểu những nguy cơ do môi trường này gây ra Chính phủ đã có những chính sách điều chỉnh thương mại theo những quy tắc, luật lệ chung quốc tế, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến giao dịch thương mại như thủ tục hải quan, chính sách cạnh tranh

- Chính phủ tăng mức lương của người lao động sẽ làm cho sức mua của cả nước phần nào được tăng lên đáng kể, tuy nhiên nó cũng làm cho công ty CP Kinh Đô phải tăng chi phí

do quỹ lương tăng lên

- Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh

nghiệp kinh doanh

- Theo các văn kiện của Đại hội đại biểu toàn quốc của Đảng Cộng sản Việt Nam: Đảng Cộng sản và Nhà nước Cộng hòa

Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam chủ trương thực hiện đường lối đối ngoại độc lập, tự chủ, rộng mở, đa dạng hóa, đa phương hóa quan hệ quốc tế, chủ động hội nhập quốc tế với phương châm "Việt Nam sẵn sàng là bạn và là đối tác tin cậy của tất

cả các nước trong cộng đồng thế giới phấn đấu vì hòa bình, độc lập và phát triển Vai trò trên trường quốc tế của Việt Nam được nâng cao là tiền đề tốt, tạo điều kiện thuận lợi cho

các doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu , trong đó

có Bibica Đồng thời cũng mang lại cho công ty Bibica những thách thức lớn khi phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam

- Bên cạnh đó Thủ còn giao cho ngành Tài chính bảo lãnh cho doanh nghiệp vừa và nhỏ vay vốn; giao Ngân hàng Phát triển (thuộc Bộ Tài chính) bảo lãnh cho doanh nghiệp vay Các doanh nghiệp được tiếp cận với nguồn vốn hỗ trợ lãi suấtngắn hạn

Văn hóa ẩm thực:

 Miền Bắc: Thường sử dụng ít gia vị hơn so với những miền khác Những món ăn của miền Bắc thường có hương vị vừa phải, không quá ngọt, không quá chua, ít cay và đề cao sự thanh tao, đạm bạc

 Miền Trung: Miền trung thì khác hoàn toàn so với miền Bắc Linh hồn chính của món ăn ở miền Trung đó là vị mặn, cay, ngọt vừa

 Miền Nam: Miền Nam được xem là bản hoà tấu của nhiều nền văn hoá ẩm thực trong nước và du nhập, được biến tấu sáng tạo hơn các món ăn từ nước ngoài Món ăn ở miền Nam thường thiên về vị ngọt là nhiều

Chính vì những điều này kinh đô đã cho ra mắt nhiều loại bánh khác nhau có nhiều mùi vị khác nhau để phù hợp với từng vùng miền

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ

1 Doanh nghiệp:

Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao

2 Cơ sở vật chất

Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phối và trên 40.000 điểm bán lẻ.Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang thị trường trên thế giới như Mỹ, châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan

Các quầy bánh kinh đô trải khắp tỉnh với gam màu chủ đạo

đỏ vàng mục đích khi độ phủ trên đường phố càng nhiều thì hình ảnh thương hiệu ngày càng được củng cố trong tâm trí khách hàng và để khách hàng dễ tìm kiếm sản phẩm

3 Công nghệ chế biến

Thiết kế nhỏ, tiện lợi, vô cùng hấp dẫn với nhiều hương vị khác nhau, Những chiếc bánh nướng trung thu Kinh đô đều

có lớp vỏ mềm thơm được làm từ nguyên liệu chính là bột

mì và hoai môn, đậu xanh, đậu đỏ, hạt sen, khoai lang,…Nguyên liệu thường gặp nhất là hạt sen và đậu xanh

Nhân bánh trung thu Kinh Đô còn có hương vị hấp dẫn hơn các nghệ nhân sử dụng thêm các loại hạt để làm thành nhân bánh các loại hạt quen thuộc dân dã như hạt vừng, hạt dưa, hạt bí,…ngoài ra còn có cả các loại hạt cao cấp, nhập ngoại như hạnh nhân, macca,… cùng với các thiết bịsản xuất:

- Máy cán bột liên tục:Thiết bị trên là dòng sản phẩm đa

năng, có thể được dùng để cán các loại bột làm bánh kem,bánh mì, bánh nướng, bánh gạo… Cơ chế hoạt động hoàntoàn tự động, chất lượng cao cùng giá thành hợp lí nênđược rất nhiều chủ đầu tư lựa chọn

- Máy chia bột:Thiết bị có khả năng chia bột nhanh và đều

nhau trong một thời gian ngắn

- Máy bơm nhân:Thiết bị máy bơm nhân có thể trực tiếp

thực hiện công đoạn bơm nhân nhuyễn vào vỏ bánh màkhông cần phải tạo thành viên tròn

- Máy bơm nhanh có thể dùng trong dây chuyền sản xuất

các loại bánh mì, bánh bao, bánh trứng… Tốc độ hoạtđộng của thiết bị rất cao, có thể đạt tới 400 chiếc/giờ vàtoàn bộ lượng nhân nhồi được điều khiển bằng hệ thống tựđộng PLC

- Máy tạo hình bánh:Thiết bị giúp cho quy trình làm bánh

nhanh hơn, đều hơn, tiết kiệm chi phí hơn Mọi công đoạncủa thiết bị đều được thực hiện nhanh chóng, đều nhauđáp ứng nhu cầu sản xuất với số lượng lớn trong các cơ sởchế biến

- Lò nướng công ngnghi:Thiết bị lò nướng với các tính năng

đặc biệt có thể chế biến được nhiều loại bánh khác nhautrong thời gian ngắn