Giáo trình mô đun marketing ngành quản trị kinh doanh

Māc tiêu căa môn hãc: - Kiến thức: + Xác định đ°ÿc māc tiêu căa marketing và các chức năng c¡ bÁn căa Marketing; + Mô tÁ đ°ÿc những xu h°ßng biến động chính yếu căa môi tr°áng vĩ mô và

ĂY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHæ Hè CHÍ MINH TR¯äNG CAO ĐẲNG KINH T¾ KĀ THUÀT

THÀNH PHæ Hè CHÍ MINH

øù

M ĀC LĀC LäI GIâI THIÞU Error! Bookmark not defined

BÀI 1: NHÀP MÔN MARKETING (MARKETING INTRODUCTION) 2

1 Sự ra đái và phát triển căa Marketing 2

1.1 Sự ra đái căa Marketing 2

1.2 Các giai đo¿n phát triển căa Marketing 2

2 Khái niám Marketing 4

2.1 Một sã thuÁt ngữ 4

2.2 Khái niám và bÁn chÃt căa marketing 4

2.3 Khác biát giữa quan điểm Marketing và quan điểm bán hàng 5

3 Māc tiêu và chức năng căa Marketing 5

3.1 Māc tiêu căa Marketing 5

3.2 Chức năng căa Marketing 6

4 Marketing hỗn hÿp 6

4.1 Khái niám 6

4.2 Các thành phần căa Marketing hỗn hÿp 6

4.3 Các yếu tã Ánh h°ãng đến Marketing hỗn hÿp 7

5 Phân lo¿i Marketing 7

5.1 Căn cứ vào lĩnh vực ho¿t động 7

5.2 Căn cứ vào quy mô, tầm vóc ho¿t động 8

5.3 Căn cứ vào ph¿m vi ho¿t động 8

5.4 Căn cứ vào khách hàng 8

5.5 Căn cứ vào đặc điểm cÃu t¿o sÁn phẩm 8

6 Nguyên tắc căa Marketing 8

6.1 N guyên tắc chßn lßc 8

6.2 Nguyên tắc tÁp trung 8

6.3 Nguyên tắc giá trị khách hàng 8

6.4 Nguyên tắc lÿi thế khác biát 8

6.5 Nguyên tắc phãi hÿp 9

6.6 Nguyên tắc quá trình 9

7 QuÁn trị Marketing 9

7.1 Khái niám 9

7.2 Đặc điểm căa quÁn trị Marketing trong thế kỷ 21 9

7.3 QuÁn trị Marketing dựa trên ngußn lực (Marketing Based on Resources) 9 7.4 Những nhiám vā chă yếu căa quÁn trị Marketing 10

7.5 Công viác căa các chức danh quÁn trị Marketing 10

7.6 Quan há giữa các chức năng quÁn trị Marketing vßi chức năng quÁn trị khác 11

8 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và Marketing quan há 11

8.1 Giá trị, chi phí và sự tháa mãn khách hàng 11

8.2 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và chuỗi giá trị theo quan điểm

Marketing hián đ¿i 12

8.3 Marketing quan há và quÁn trị quan há khách hàng 12

BÀI TÀP/ CÂU HàI CĂNG Câ 13

BÀI 2: MÔI TR¯äNG MARKETING (MARKETING INVIROMENT) 15

1 Môi tr°áng vĩ mô (Macro – environment) 15

1.1 Dân sã 15

1.2 Kinh tế (Economic) 15

1.3 Tự nhiên (Natural) 16

1.4 Công nghá (Technological) 16

1.5 Chính trị - Pháp luÁt (Political – legal) 16

1.6 Văn hóa (Cultural) 17

2 Môi t r°áng vi mô 17

2.1 Môi tr°áng nội t¿i doanh nghiáp (Company) 17

2.2 Nhà cung ứng (Supliers) 17

2.3 Các trung gian Marketing (Marketing intermediaries) 17

2.4 Khách hàng (Customers) 18

2.5 Đãi thă c¿nh tranh (Competitors) 18

2.6 Công chúng (General public) 19

3 Sā dāng ma trÁn SWOT trong phân tích môi tr°áng marketing 19

BÀI TÀP/ CÂU HàI CĂNG Câ 23

BÀI 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG (CONSUMER BEHAVIORS) 27

1 Hành vi mua hàng căa ng°ái tiêu dùng (Consumer Buying behaviour) 27

1.1 Mô hình hành vi mua hàng căa ng°ái tiêu dùng (Individual Consumer Behavior Model) 27

1.2 Những nhân tã Ánh h°ãng đến hành vi tiêu dùng cá nhân 28

1.3 Các d¿ng hành vi mua sắm 31

1.4 Tiến trình quyết định mua căa ng°ái tiêu dùng 31

2 Hành vi mua hàng căa tá chức 33

2.1 Các lo¿i thị tr°áng tá chức 33

2.2 Những đặc tính căa các thị tr°áng tá chức 33

2.3 Hành vi mua căa khách hàng tá chức 33

BÀI TÀP/ CÂU HàI CĂNG Câ 35

BÀI 4: NGHIÊN CĄU MARKETING (MARKETING RESEARCH) 37

1 Khái niám về nghiên cứu Marketing 37

2 Các lo¿i hình nghiên cứu Marketing 38

3 Qui trình nghiên cứu Marketing (Marketing research process) 39

3.1 Xác định vÃn đề và māc tiêu nghiên cứu 39

3.2 Xây dựng kế ho¿ch nghiên cứu 39

3.3 Thực hián nghiên cứu 39

3.4 Trình bày báo cáo kết quÁ nghiên cứu 40

4 Há thãng thông tin Marketing (Management Information System - MIS) 40

4.1 Khái niám 40

4.2 Vai trò 40

4.3 Mô hình há thãng thông tin Marketing 41

BÀI TÀP/ CÂU HàI CĂNG Câ 42

BÀI 5: PHÂN KHÚC THà TR¯äNG - LĀA CHâN THà TR¯äNG MĀC TIÊU - ĐàNH Và TRONG THà TR¯äNG (SEGMENTATION-TARGETING-POSITIONING) 44

1 Khái quát về thị tr°áng 44

1.1 Khái niám về thị tr°áng 44

1.2 Phân lo¿i thị tr°áng 44

2 Phân khúc thị tr°áng (Market segmentation) 45

2.1 Đo l°áng và dự báo nhu cầu 45

2.2 Khái niám phân khúc thị tr°áng 45

2.3 Vai trò căa phân khúc thị tr°áng 45

2.4 Yêu cầu căa phân khúc thị tr°áng 45

2.5 Các tiêu thức phân khúc thị tr°áng 46

2.6 Các b°ßc phân khúc thị tr°áng 46

3 Lựa chßn thị tr°áng māc tiêu 47

3.1 Đánh giá các khúc thị tr°áng 47

3.2 Lựa chßn thị tr°áng māc tiêu 47

3.3 Các căn cứ xác định cách lựa chßn thị tr°áng 48

4 Định vị trong thị tr°áng 50

4.1 Khái niám định vị trong thị tr°áng 50

4.2 Định vị thành công 50

4.3 Một sã sai lầm trong định vị 51

4.4 Tái định vị 51

4.5 Quá trình x ác lÁp và thực hián chiến l°ÿc định vị (The process of positioning) 52

4.6 Các yếu tã chính dùng để định vị 52

4.7 Định vị giá trị 52

4.8 Các chiến l°ÿc định vị chă yếu 53

4.9 Thông điáp căa định vị 54

4.10 Các b°ßc căa quá trình định vị 54

BÀI TÀP/ CÂU HàI CĂNG Câ 57

BÀI 6: CHI¾N L¯þC SÀN PHÀM (PRODUCT STRATEGY) 61

1 Các vÃn đề c¡ bÁn trong quÁn trị sÁn phẩm 61

1.1 Khái niám sÁn phẩm theo quan điểm marketing 61

1.2 Phân lo¿i sÁn phẩm (Product Classification) 62

1.3 Quyết định về danh māc sÁn phẩm 62

1.4 Quyết định về chăng lo¿i sÁn phẩm 62

1.5 Bao bì (Packaging ) 62

1.6 Các dịch vā hỗ trÿ 63

2 QuÁn trị th°¡ng hiáu 64

2.1 Th°¡ng hiáu và bộ phÁn cÃu thành th°¡ng hiáu 64

2.2 Phân biát nhãn hiáu (Trademark) và th°¡ng hiáu (Brand) 64

2.3 Vai trò căa th°¡ng hiáu 64

2.4 Các đặc điểm chính căa th°¡ng hiáu 65

2.5 Các lo¿i th°¡ng hiáu 65

2.6 Quá trình xây dựng th°¡ng hiáu (The process of brand building) 65

2.7 Thiết kế há thãng nhÁn dián th°¡ng hiáu 68

2.8 Chiến l°ÿc th°¡ng hiáu (Brand Strategy) 68

2.9 QuÁn lý tài sÁn th°¡ng hiáu (Asset management brand) 69

3 Chiến l°ÿc khác biát (Differentiation strategy) 69

4 Chiến l°ÿc Marketing theo chu kỳ sÁn phẩm 71

4.1 Khái niám 71

4.2 Đặc điểm các giai đo¿n trong chu kỳ sãng sÁn phẩm 71

5 Phát triển sÁn phẩm mßi (Development of new products) 72

BÀI TÀP/ CÂU HàI CĂNG Câ 74

BÀI 7: CHI¾N L¯þC ĐàNH GIÁ ( PRICING STRATEGY) 80

1 Những vÃn đề chung về giá 80

1.1 Khái niám 80

1.2 Chiến l°ÿc giá 80

2 Các nhân tã chă yếu Ánh h°ãng đến quyết định về giá 80

2.1 Các nhân tã bên trong doanh nghiáp 81

2.2 Các nhân tã bên ngoài 82

3 Các ph°¡ng pháp định giá 83

3.1 Định giá căn cứ vào chi phí (Cost-based pricing) 83

3.2 Định giá căn cứ vào khách hàng 84

3.3 Định giá căn cứ vào đãi thă c¿nh tranh 84

4 Chiến l°ÿc giá căn bÁn 84

4.1 Chi ến l°ÿc định giá cho sÁn phẩm mßi (New-product pricing strategies) 84 4.2 Chiến l°ÿc định giá cho tÁp hÿp sÁn phẩm (Product Mix pricing strategies) 85

4.3 Chiến l°ÿc điều chỉnh giá (Price-Adjustment strategies) 85

5 Điều chỉnh giá, thay đái giá (Price changes) 85

5.1 Chă động giÁm giá (Price cuts) 85

5.2 Chă động tăng giá (Price increases) 85

5.3 PhÁn ứng tr°ßc các thay đái giá căa đãi thă 86

5.4 PhÁn ứng căa đãi thă c¿nh tranh đãi vßi sự thay đái giá 86

5.5 Đãi phó l¿i vßi viác giÁm giá 86

6 Chiến l°ÿc không giá 86

7 VÃn đề đ¿o đức trong viác định giá 87

8 Tiến trình xác định giá bán cho một sÁn phẩm mßi 88

8.1 Lựa chßn māc tiêu căa giá: 88

8.2 Xác định sã cầu căa sÁn phẩm: 88

8.3 Xác định chi phí: 88

8.4 Phân tích sÁn phẩm, chi phí và giá cÁ căa đãi thă c¿nh tranh: 88

8.5 Lựa chßn ph°¡ng pháp định giá: 88

8.6 Lựa chßn mức giá cuãi cùng: 88

BÀI TÀP/ CÂU HàI CĂNG Câ 89

BÀI 8: CHI¾N L¯þC PHÂN PHæI (DISTRIBUTION STRATEGY) 93

1 BÁn chÃt và chức năng căa kênh phân phãi 93

1.1 Khái niám kênh phân phãi (Distribution channel) 93

1.2 Tầm quan trßng căa kênh phân phãi 93

1.3 Chức năng căa kênh phân phãi 94

2 CÃu trúc và ho¿t động căa kênh 94

3 Các trung gian trong kênh phân phãi 95

3.1 Nhà bán lÁ (Retailers) 95

3.2 Nhà bán buôn (Wholesalers) 95

3.3 Đ¿i lý (Agent) 96

3.4 Ng°ái môi gißi (Brokers) 96

4 T á chức xây dựng kênh phân phãi 96

4.1 Các căn cứ để lựa chßn kênh phân phãi thích hÿp 96

4.2 Xác định sã l°ÿng trung gian th°¡ng m¿i 97

4.3 Điều kián và trách nhiám căa các thành viên trong kênh 97

4.4 Đánh giá các ph°¡ng án kênh 98

5 QuÁn lý kênh phân phãi 98

5.1 Tuyển chßn các thành viên kênh (Selecting Channel Members) 98

5.2 HuÃn luyán và kích lá các thành viên kênh (Training and Motivating Channel Members) 98

5.3 Đánh giá các thành viên kênh (Evaluating Channel Members) 99

6 Các há thãng kênh (Channel systems) 100

6.1 Há thãng Marketing theo chiều dßc (vertical marketing system - VMS) 100 6.2 Há thãng Marketing theo chiều ngang (horizontal marketing system ) 101 6.3 Há thãng Marketing đa kênh (multichannel marketing system) 101

7 Mâu thu¿n trong kênh (Channel conflict) 102

7.1 Mâu thu¿n và c¿nh tranh 102

7.2 Các nguyên nhân căa xung đột kênh (Causes of Channel Conflict) 102

7.3 QuÁn trị xung đột kênh (Managing Channel Conflict) 102

8 Quyết định phân phãi hàng hóa vÁt chÃt (Physical distribution) 103

8.1 BÁn chÃt căa phân phãi vÁt chÃt 103

8.2 Māc tiêu căa phân phãi vÁt chÃt 103

8.3 Các quyết định phân phãi vÁt chÃt 103

BÀI TÀP/ CÂU HàI CĂNG Câ 104

BÀI 9: CHI¾N L¯þC XÚC TI¾N (PROMOTION STRATEGY) 105

1 Thiết kế và quÁn trị truyền thông Marketing tích hÿp (integrated marketing communication design and management) 105

1 1 BÁn chÃt căa truyền thông Marketing 105

1.2 Xây dựng truyền thông hiáu quÁ 105

2 QuÁng cáo 111

2.1 Khái niám 111

2.2 Đặc tính 111

2.3 Māc tiêu căa quÁng cáo 112

2.4 Ngân sách quÁng cáo 112

2.5 Thông điáp quÁng cáo 112

2.6 Quyết định về ph°¡ng tián quÁng cáo 113

2.7 Đánh giá hiáu quÁ quÁng cáo 113

2.8 Các ph°¡ng tián quÁng cáo chă yếu 113

3 Xúc tiến bán hàng (Sales Promotion) 114

3.1 Khái niám 114

3.2 Đặc tính 114

3.3 Māc tiêu 114

3.4 Công cā 115

3.5 Một sã l°u ý khi triển khai tr°¡ng trình khuyến mãi 115

4 Quan há công chúng (Public relations) 116

4.1 Khái niám 116

4.2 Đặc tr°ng 116

4.3 Nội dung 116

4.4 Công cā 117

4.5 Quan há công chúng vßi những vÃn đề răi ro 117

5 Bán hành cá nhân (Personal selling) 117

5.1 Khái niám 117

5.2 Mô hình tiến trình bán hàng cá nhân 118

5.3 Tầm quan trßng căa bán hàng cá nhân 118

5.4 Thiết kế đội ngũ bán hàng 118

5 5 Nhiám vā đội ngũ bán hàng 119

5.6 Māc tiêu đội ngũ bán hàng 119

5.7 C¡ cÃu, quy mô đội ngũ bán hàng 119

5.8 Xây dựng chính sách đãi ngộ 119

5.9 QuÁn trị đội ngũ bán hàng 120

6 Marketing trực tiếp (Direct marketing) 120

6.1 Khái niám 120

6.2 Māc tiêu căa marketing trực tiếp 120

6.3 Lÿi ích căa marketing trực tiếp 120

6.4 Xây dựng há thãng c¡ sã dữ liáu khách hàng 121

6.5 Xây dựng thông điáp chào hàng 121

6.6 Thông tin đến khách hàng 121

6.7 NhÁn phÁn hßi tÿ khách hàng 121

6.8 Đáp ứng yêu cầu khách hàng 121

6.9 Thực hián tãt dịch vā khách hàng 122

6.10 Các ph°¡ng pháp marketing trực tiếp 122

7 Marketing trên m¿ng internet 122

7.1 Khái niám 122

7.2 Các hình thức internet Marketing 122

7.3 ¯u điểm căa internet Marketing 124

7.4 Các vÃn đề pháp lý và đ¿o đức 124

BÀI TÀP/ CÂU HàI CĂNG Câ 126

BÀI 10: Tê CHĄC, THĀC HIÞN VÀ KIàM TRA CÁC HO¾T ĐàNG MARKETING (ORGANIZING, IMPLEMENTING AND CONTROLLING MARKETING) 131

1 Há thãng tá chức quÁn trị marketing 131

1.1 Tá chức theo chức năng (Functional Organization) 132

1.2 Tá chức theo khu vực địa lý (Geographical Organization) 132

1.3 Tá chức theo sÁn phẩm (Product Management Organization) 133

1.4 Tá chức quÁn lý theo thị tr°áng (Market Management Organization) 134 1.5 Tá chức theo sÁn phẩm - thị tr°áng 134

1.6 Tá chức theo mô hình công ty - chi nhánh 134

2 Thực hián kế ho¿ch và bián pháp marketing 135

3 Đánh giá và kiểm tra Marketing 135

3.1 Kiểm tra kế ho¿ch năm: 135

3.2 Kiểm tra khÁ năng sinh lái 136

3.3 Kiểm tra hiáu quÁ 136

3.4 Kiểm tra chiến l°ÿc 137

BÀI TÀP/ CÂU HàI CĂNG Câ 139

TÀI LIÞU THAM KHÀO 140

PHĀ LĀC 141

GIÁO TRÌNH MÔ ĐUN Tên mô đun: MARKETING

- Ý nghĩa và vai trò căa mô đun: Marketing trang bị kiến thức c¡ bÁn nhÃt về Marketing cho sinh viên ngành quÁn trị kinh doanh

Māc tiêu căa môn hãc:

- Kiến thức:

+ Xác định đ°ÿc māc tiêu căa marketing và các chức năng c¡ bÁn căa Marketing; + Mô tÁ đ°ÿc những xu h°ßng biến động chính yếu căa môi tr°áng vĩ mô và vi mô trên thị tr°áng hián nay;

+ Trình bày đ°ÿc các yếu tã tác động đến hành vi căa ng°ái tiêu dùng và tá chức; + Xác định đ°ÿc một qui trình nghiên cứu marketing;

+ Trình bày đ°ÿc các biến sã dùng để phân khúc thị tr°áng;

+ Phân tích đ°ÿc chiến l°ÿc sÁn phẩm, chiến l°ÿc giá, chiến l°ÿc phân phãi và chiến l°ÿc xúc tiến căa một doanh nghiáp

- Năng lực tự chă và trách nhiám:

+ T¿o nên cho sinh viên sự hăng say và đam mê tìm hiểu, tranh luÁn và hßc hái; + Có ý thức đúng đắn, nghiêm túc và khách quan trong viác nhìn nhÁn đ°ÿc vai trò quan trßng căa marketing đãi vßi sÁn phẩm, giá, phân phãi và xúc tiến;

KHOA QUÀN TRà KINH DOANH Trang2

Gi ãi thißu: Sự phát triển căa khoa hßc công nghá thúc đẩy sÁn xuÃt hàng hóa tăng

nhanh, làm cho cung hàng hóa v°ÿt cầu về hàng hóa Điều này buộc doanh nghiáp phÁi tìm kiếm những giÁi pháp tãt nhÃt để tiêu thā hàng hóa, đây chính là ngußn gãc xuÃt hián căa marketing Tuy nhiên, cùng vßi sự phát triển năng lực sÁn xuÃt, sự bế tắc trong tiêu thā hàng hóa dần dần xuÃt hián Quá trình tìm kiếm giÁi pháp tãt h¡n để tiêu thā sÁn phẩm làm cho ho¿t động marketing, các quan điểm quÁn trị marketing ngày một hoàn chỉnh

1 S ā ra đåi và phát trián căa Marketing

1.1 Sự ra đời của Marketing

Trong những năm 30 và 40 căa thế kỷ 20, Marketing và những vÃn đề căa nó xuÃt hián ã Châu Âu Nhiều c¡ sã Marketing lần l°ÿt hình thành ã Anh, Áo, và nhiều n°ßc khác Māc đích chính căa Marketing trong giai đo¿n này là hoàn thián những ph°¡ng pháp, kỹ thuÁt l°u thông hàng hoá

Vào những năm 70, trong điều kián c¿nh tranh, độc quyền ngày càng gay gắt, nhiám

vā căa Marketing ngày càng phức t¿p Lĩnh vực áp dāng Marketing đ°ÿc mã rộng Nó không chỉ đ°ÿc sā dāng trong các xí nghiáp, công ty, mà còn đ°ÿc sā dāng trong quÁn

lý toàn bộ xã hội Nhiám vā chă yếu căa Marketing trong giai đo¿n này là đÁm bÁo đến mức cao nhÃt lÿi nhuÁn độc quyền Nhà N°ßc, thông qua viác sā dāng ho¿t động kinh doanh năng động và cā thể căa các tÁp đoàn, xí nghiáp, công ty Quá trình phát triển căa Marketing gắn liền vßi quá trình phát triển tÿ một xí nghiáp, công ty bán hàng thā động chuyển sang nh¿y cÁm, linh ho¿t h¡n vßi thị tr°áng

1.2 Các giai đoạn phát triển của Marketing

1.2.1 Giai đo¿n h°ãng theo sÁn xuất (Marketing – Orientation Stage)

Quan điểm này khẳng định rằng khách hàng sẽ °a thích nhiều sÁn phẩm đ°ÿc bán rộng rãi và giá cÁ phÁi chăng Vì vÁy, doanh nghiáp cần phÁi tÁp trung nỗ lực mã rộng quy mô sÁn xuÃt và nâng cao hiáu quÁ căa há thãng phân phãi

Theo quan điểm này thì yếu tã quyết định thành công cho doanh nghiáp là giá bán

và có nhiều hàng hoá Doanh nghiáp sÁn xuÃt những hàng hoá mà hß có thuÁn lÿi Thực

tế thì các doanh nghiáp sẽ thành công khi nhu cầu v°ÿt quá cung và doanh nghiáp có lÿi thế theo quy mô (tức là sÁn xuÃt càng nhiều thì giá thành càng giÁm), đßng thái thị tr°áng mong muãn giÁm giá sÁn phẩm Tuy nhiên, các doanh nghiáp sẽ khó thành công khi áp dāng quan điểm này trong điều kián sÁn xuÃt c¡ gißi hoá hàng lo¿t d¿n tßi cung v°ÿt quá cầu

1.2.2 Giai đo¿n h°ãng theo sÁn phÁm (Marketing – Orientation Stage)

Các nhà sÁn xuÃt lúc này cho rằng khách hàng không chỉ cần có sÁn phẩm và không chỉ quan tâm đến giá thÃp mà còn quan tâm đến chính sÁn phẩm, quyết định mua chă yếu dựa trên chÃt l°ÿng sÁn phẩm Do ng°ái tiêu dùng muãn sÁn phẩm có chÃt l°ÿng cao nhÃt so vßi sã tiền mà hß bá ra nên các nhà sÁn xuÃt tÁp trung t¿o nên nhiều sÁn phẩm có chÃt l°ÿng cao, tinh xÁo và không ngÿng cÁi tiến chúng để thu hút khách hàng

1.2.3 Giai đo¿n h°ãng theo bcn hàng (Marketing – Orientation Stage)

Quan điểm h°ßng về bán hàng cho rằng khách hàng sẽ không mua sÁn phẩm căa doanh nghiáp vßi sã l°ÿng lßn nếu nh° doanh nghiáp không có những nỗ lực thúc đẩy bán hàng và khuyến mãi Quan điểm này đ°ÿc vÁn dāng trong những tình huãng thā động, tức là doanh nghiáp sÁn xuÃt sÁn phẩm tr°ßc rßi sau đó kích thích tiêu thā Vì thế doanh nghiáp cần phÁi đầu t° vào khâu tá chức bán hàng nh° trang bị cāa hàng hián đ¿i, tuyển chßn và huÃn luyán nhân viên bán hàng, đào t¿o kỹ năng thuyết phāc khách hàng,

và chú ý đến công cā quÁng cáo, khuyến mãi

1.2.4 Giai đo¿n h°ãng theo Marketing (Marketing – Orientation Stage)

Sau chiến tranh thế gißi lần thứ hai, nhu cầu gia tăng nhanh chóng ã khắp các n°ßc, các nhà sÁn xuÃt gia tăng sÁn l°ÿng Hß cũng sā dāng các ho¿t động bán hàng và xúc tiến để đẩy m¿nh tiêu thā Tuy nhiên, lúc này ng°ái tiêu thā không dß bị thuyết phāc Ng°ái tiêu dùng có nhiều sự lựa chßn h¡n Nhá những kỹ thuÁt mßi ứng dāng trong sÁn xuÃt, sÁn phẩm ngày càng phong phú đa d¿ng h¡n

Do vÁy, ho¿t động Marketing tiếp tāc thay đái Nhiều công ty nhÁn thÃy rằng hß phÁi sÁn xuÃt những gì ng°ái tiêu thā cần Trong giai đo¿n này, các doanh nghiáp xác định nhu cầu căa ng°ái tiêu thā và thiết kế các ho¿t động căa doanh nghiáp để đáp ứng những nhu cầu này ngày càng hiáu quÁ càng tãt

1.2.5 Marketing xã hái (The Societal Marketing Concept)

Mặc dù Marketing có thể giúp công ty đ¿t đ°ÿc māc tiêu tháa mãn khách hàng, thu đ°ÿc lÿi nhuÁn nh°ng đßng thái cũng có những ho¿t động bÃt lÿi cho cộng đßng (xã hội) nh° gây ô nhißm môi tr°áng, làm c¿n kiát tài nguyên, Ánh h°ãng sức kháe ng°ái tiêu dùng& Tình hình trên đòi hái doanh nghiáp phÁi có một quan điểm mßi rộng h¡n quan điểm Marketing Theo quan điểm này, những ng°ái làm Marketing phÁi cân đãi

ba vÃn đề trong khi ho¿ch định các chính sách Marketing căa mình Đó là:

Tháa mãn nhu cầu và mong muãn căa khách hàng

Đáp ứng những lÿi ích chung, lâu dài căa xã hội

Đ¿t đ°ÿc những māc tiêu ho¿t động căa công ty

2 Khái ni ßm Marketing

2.1 Một số thuật ngữ

Nhu cầu tự nhiên (Needs): là tr¿ng thái thiếu hāt cần đ°ÿc đáp ứng bãi một hàng

hóa, dịch vā nào đó Đó là những gì con ng°ái cần nh° thực phẩm, quần áo, nhà ã&để tßn t¿i Những nhu cầu này phát sinh tÿ tâm lý hay bÁn năng căa con ng°ái

Mong muốn (Wants): nhu cầu tự nhiên có d¿ng đặc thù t°¡ng ứng vßi trình độ văn

hóa, bÁn tính cá nhân

Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demands): mong muãn gắn liền vßi khÁ năng mua Thị tr°ờng (Market): TÁp hÿp khách hàng hián t¿i và tiềm năng căa doanh nghiáp Giao dịch (Exchanges): cuộc trao đái mang tính chÃt th°¡ng m¿i giữa 2 bên

2.2 Khái niệm và bản chất của marketing

TrÁi qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung căa Marketing đã có nhiều thay đái, d°ßi đây là một sã khái niám về Marketing:

Marketing là tÁp hÿp các ho¿t động, cÃu trúc c¡ chế và quy trình nhằm t¿o ra, truyền

thông và phân phãi những thứ có giá trị cho ng°ái tiêu dùng, khách hàng, đãi tác và xã hội nói chung (Hiáp hội MKT Mỹ-2007)

Marketing là ho¿t động căa con ng°ái h°ßng tßi sự tháa mãn nhu cầu và °ßc muãn thông qua các tiến trình trao đái (Philip Kotler)

Vậy Marketing là quá trình xã hội nhá đó các tá chức hoặc cá nhân có thể tháa mãn

nhu cầu và mong muãn thông qua viác t¿o ra và trao đái những thứ có giá trị vßi ng°ái khác

BÁn chất căa marketing

Marketing là tiến trình quản trị: Marketing cần đ°ÿc xem là một bộ phÁn chức năng

trong một tá chức và cần có nhiều kỹ năng quÁn trị Marketing cần ho¿ch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu t° các ngußn lực vÁt chÃt và con ng°ái

Toàn bộ các hoạt động Marketing h°ớng theo khách hàng: Marketing phÁi nhÁn ra

và tháa mãn những yêu cầu, mong muãn căa khách hàng

Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi: Một tá chức

không thể tháa mãn tÃt cÁ mßi ng°ái trong mßi lúc, các nhà làm Marketing đôi khi phÁi

có sự điều chỉnh Hiáu quÁ ã đây có ngā ý là các ho¿t động phÁi phù hÿp vßi khÁ năng ngußn lực căa tá chức, vßi ngân sách và vßi māc tiêu thực hián căa bộ phÁn Marketing

Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho Marketing Tuy nhiên, các ho¿t

động marketing l¿i t¿o điều kián cho quá trình trao đái dißn ra thuÁn lÿi nhằm māc đích tháa mãn những đòi hái và °ßc muãn căa con ng°ái

Nội dung của hoạt động marketing là một quá trình bao gßm thiết kế, phân phãi, định giá và xúc tiến những ý t°ãng hàng hóa, dịch vā Do vÁy, marketing có thể đ°ÿc xem là một ho¿t động quÁn trị nhu cầu thị tr°áng

2.3 Khác biệt giữa quan điểm Marketing và quan điểm bán hàng

Nhiều ng°ái th°áng đßng nhÃt bán hàng và marketing là giãng nhau Tuy nhiên có

sự khác biát rÃt lßn giữa hai quan điểm này Sự khác nhau c¡ bÁn là bán hàng có tính h°ßng nội, trong khi marketing có tính h°ßng ngo¿i

Khi công ty t¿o ra sÁn phẩm và cã gắng thuyết phāc khách hàng mua sÁn phẩm, đó

là bán hàng Bán hàng bắt đầu tÿ công ty, dựa trên những sÁn phẩm hián có căa công ty

và dựa vào những ho¿t động xúc tiến m¿nh để bán hàng thu lÿi nhuÁn Thực tế, công ty

cã gắng làm cho nhu cầu căa khách hàng thích ứng vßi sự cung cÃp sÁn phẩm căa công

BÁng 1.1 Khcc bißt giÿa quan điám bcn hàng và quan điám Marketing

māc tiêu Hiểu nhu cầu khách hàng Marketing hỗn

hÿp Tăng lÿi nhuÁn nhá tháa mãn tãt h¡n

nhu cầu khách hàng

3 M āc tiêu và chąc năng căa Marketing

3.1 Mục tiêu của Marketing

Marketing h°ßng tßi ba māc tiêu chă yếu sau:

Thỏa mãn khách hàng: Là vÃn đề sãng còn căa công ty Các nỗ lực Marketing nhằm

đáp ứng nhu cầu căa khách hàng, làm cho hß hài lòng, trung thành vßi công ty, qua đó thu phāc thêm khách hàng mßi

Chiến thắng trong cạnh tranh: GiÁi pháp Marketing giúp công ty đãi phó tãt vßi các

thách thức c¿nh tranh, bÁo đÁm vị thế c¿nh tranh thắng lÿi trên thị tr°áng

Lợi nhuận lâu dài: Marketing phÁi t¿o ra mức lÿi nhuÁn cần thiết giúp công ty tích

lũy và phát triển

3.2 Chức năng của Marketing

Chức năng c¡ bÁn căa Marketing là dựa trên sự phân tích môi tr°áng để quÁn trị Marketing, cā thể là:

Phân tích môi tr°ờng và nghiên cứu Marketing: phân tích môi tr°áng nhằm dự báo

và thích ứng vßi những yếu tã môi tr°áng Ánh h°ãng đến sự thành công hay thÃt b¿i; tÁp hÿp các thông tin để quyết định các vÃn đề Marketing

Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chßn và đ°a ra cách thức thâm nhÁp những thị

tr°áng mßi

Phân t ích ng°ời tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình

mua căa ng°ái tiêu thā; lựa chßn các nhóm ng°ái tiêu thā để h°ßng các nỗ lực Marketing vào

Hoạch định chính sách Marketing - mix: phát triển và duy trì sÁn phẩm, dòng và

tÁp hÿp sÁn phẩm, hình Ánh sÁn phẩm, nhãn hiáu, bao bì; lo¿i bá sÁn phẩm yếu kém; Ho¿ch định phân phãi: Xây dựng mãi liên há vßi trung gian phân phãi, quÁn lý dự trữ, tßn kho, vÁn chuyển và phân phãi hàng hóa và dịch vā, bán sỉ và bán lÁ; Ho¿ch định xúc tiến: thông tin và lôi cuãn khách hàng, vßi công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức căa quÁng cáo, quan há công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi; Ho¿ch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuÁt định giá, các điều khoÁn bán hàng, điều chỉnh giá và sā dāng giá nh° một yếu tã tích cực hay thā động

Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Ho¿ch định, thực hián và kiểm soát các

ch°¡ng trình, chiến l°ÿc Marketing, đánh giá các răi ro và lÿi ích căa các quyết định và tÁp trung vào chÃt l°ÿng toàn dián

4 Marketing h ßn hÿp

4.1 Khái niệm

Marketing – Mix là tÁp hÿp các công cā marketing đ°ÿc doanh nghiáp sā dāng để

đ¿t đ°ÿc trßng tâm marketing trong thị tr°áng māc tiêu

4.2 Các thành phần của Marketing hỗn hợp

Marketing mix bao gßm những gì mà công ty có thể thực hián để tác động đến nhu cầu về sÁn phẩm căa mình Các khÁ năng tác động đến nhu cầu có thể tÁp hÿp thành 4 nhóm còn gßi là <4P=: Product, Price, Place, Promotion

Product (sÁn phẩm): đ¿i dián cho sự kết hÿp giữa hàng hoá và dịch vā mà công ty

đ°a vào thị tr°áng māc tiêu

Price (giá cÁ): đ¿i dián cho sã l°ÿng tiền mà khách hàng phÁi trÁ để nhÁn sÁn phẩm

Place (phân phãi): đ¿i dián cho các ho¿t động đa d¿ng căa công ty để sÁn phẩm

sẵn sàng cung cÃp cho thị tr°áng māc tiêu

Promotion (xúc tiến): đ¿i dián cho các ho¿t động truyền thông các giá trị sÁn phẩm

và thuyết phāc khách hàng mua sÁn phẩm

Bãn thành phần trên th°áng đ°ÿc sā dāng song song, kết hÿp, nh°ng tuỳ điều kián

cā thể căa thị tr°áng tÿng lúc, tÿng n¡i mà có thể chú trßng h¡n một hay một sã thành phần

4.3 Các yếu tố ảnh h°ởng đến Marketing hỗn hợp

Trong kinh doanh, các ho¿t động Marketing hỗn hÿp đ°ÿc biểu hián khá linh ho¿t

và uyển chuyển Vì trong quá trình vÁn dāng nó chịu tác động bãi nhiều nhân tã chi phãi mang tính quyết định, có thể nói những nhân tã Ãy gßm:

Uy tín và v ị trí của doanh nghiệp trên thị tr°ờng: khách hàng th°áng có tâm lý mua hàng theo sự tín nhiám về nhãn hiáu sÁn phẩm mà hß quen sā dāng Sự tín nhiám căa

khách hàng đãi vßi sÁn phẩm càng lßn thì uy tín và vị trí căa công ty trên thị tr°áng

càng cao

Tình huống của thị tr°ờng: Thị tr°áng kinh doanh luôn biến động, vì vÁy các nhà

Marketing phÁi có những đãi sách thích hÿp ứng vßi tÿng tình huãng cā thể sao cho sÁn phẩm căa mình tham gia vào thị tr°áng vÿa đ¿t đ°ÿc lÿi nhuÁn, vÿa thoÁ mãn đ°ÿc

nhu cầu

Vòng đời sản phẩm: bÃt kỳ một sÁn phẩm nào đều trÁi qua những giai đo¿n nhÃt

định tÿ lúc xuÃt hián cho đến khi rút khái thị tr°áng â mỗi giai đo¿n khác nhau đều có nội dung ho¿t động Marketing khác nhau Nếu nh° nhÁn định sai về một giai đo¿n nào

đó trong vòng đái sÁn phẩm sẽ d¿n đến nội dung ho¿t động Marketing không đúng và

5 Phân lo ¿i Marketing

5.1 Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động

- Marketing kinh doanh (Business Marketing) nh° marketing trong các ngành th°¡ng m¿i, công nghiáp, dịch vā

- Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing): ứng dāng trong lĩnh vực chính trị, văn hóa, y tế, thể thao, tôn giáo

5.2 Căn cứ vào quy mô, tầm vóc hoạt động

- Marketing vi mô: do các doanh nghiáp thực hián

- Marketing vĩ mô: do các c¡ quan chính phă thực hián nhằm định h°ßng kinh tế hoặc thị tr°áng chung cho cÁ n°ßc

5.3 Căn cứ vào phạm vi hoạt động

- Marketing trong n°ßc: thực hián ho¿t động marketing trong ph¿m vi lãnh thá một quãc gia

- Marketing quãc tế: do các công ty đa quãc gia thực hián trên ph¿m vi toàn cầu

5.5 Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm

- Marketing sÁn phẩm hữu hình: Marketing sā dāng trong các công ty, tá chức cung cÃp các lo¿i sÁn phẩm hữu hình

- Marketing sÁn phẩm vô hình đ°ÿc ứng dāng trong các tá chức cung cÃp dịch vā

6 Nguyên t ắc căa Marketing

6.1 Nguyên tắc chọn lọc

Đây là nguyên tắc chă đ¿o căa marketing, không công ty nào có thể c¿nh tranh vßi đãi thă mßi lúc, mßi n¡i Vì thế công ty cần chßn lßc khách hàng để tÁp trung ngußn lực Nhà làm marketing phÁi chßn lßc một hay một sã khúc thị tr°áng māc tiêu phù hÿp

6.4 Nguyên tắc lợi thế khác biệt

Đây là nguyên tắc t¿o nền móng cho marketing, nguyên tắc khác biát là t¿o sự khác biát cho sÁn phẩm so vßi sÁn phẩm căa đãi thă c¿nh tranh

Quản trị Marketing là quá trình lÁp và thực hián kế ho¿ch, định giá, khuyến m¿i và

phân phãi sÁn phẩm, dịch vā và ý t°ãng để t¿o ra sự trao đái, thoÁ mãn những māc tiêu căa khách hàng và tá chức= (Hiáp hội Marketing Hoa Kỳ - 1995)

VÁy, Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lÁp kế ho¿ch, thực hián và kiểm tra

ho¿t động Marketing

7.2 Đặc điểm của quản trị Marketing trong thế kỷ 21

- Là quá trình gßm các giai đo¿n kế tiếp nhau đ°ÿc tiến hành liên tāc

- Là quÁn trị khách hàng và nhu cầu thị tr°áng: tác động đến mức độ, thái điểm, c¡ cÃu căa nhu cầu có khÁ năng thanh toán Nhu cầu căa thị tr°áng gßm: Nhu cầu có khÁ năng thanh toán âm: Khác hàng không thích sÁn phẩm; Nhu cầu bằng không (Ch°a có cầu); Cầu tiềm ẩn; Cầu giÁm sút; Cầu thÃt th°áng; Cầu bão hòa

- Bao trùm tÃt cÁ các quan há căa doanh nghiáp vßi đãi tác và môi tr°áng bên ngoài

- Bao gßm tÁp hÿp các ho¿t động chức năng, kết nãi các chức năng quÁn trị khác căa doanh nghiáp

- Đòi hái đội ngũ nhân lực chuyên nghiáp và bộ máy tá chức quÁn trị hiáu quÁ

7.3 Quản trị Marketing dựa trên nguồn lực (Marketing Based on Resources)

Marketing dựa trên nguồn lực hay cách gßi khác là tÁp trung vào năng lực cãt lõi

căa doanh nghiáp, là cách tiếp cÁn mßi trong đó ho¿t động kinh doanh đ°ÿc định h°ßng bãi ngußn lực căa doanh nghiáp Những ngußn lực riêng có do doanh nghiáp sã hữu và

có sự khác biát, khó bắt ch°ßc hoặc đã đ°ÿc bÁo vá

Nếu thực hián marketing h°ßng theo sÁn phẩm: các doanh nghiáp tÁp trung vào sÁn xuÃt Sau đó, hß mßi quan tâm đến các ho¿t động marketing cho các sÁn phẩm đã có và tìm mßi cách để bán đ°ÿc sÁn phẩm cho khách hàng Tr°áng hÿp này doanh nghiáp đã

thiếu linh ho¿t và thay đái theo thị tr°áng nhằm đáp ứng những nhu cầu mßi căa thị tr°áng

Tr°áng hÿp, Marketing định h°ßng theo khách hàng: Doanh nghiáp ch¿y theo đáp ứng nhu cầu thị tr°áng vßi mßi phí tán Māc tiêu là tìm ra những thứ khách hàng mong muãn và đáp ứng tÃt cÁ các mong muãn căa khách hàng Có thể d¿n đến các quyết định marketing v°ÿt quá khÁ năng ngußn lực căa doanh nghiáp H¡n nữa, đáp ứng mßi đòi hái căa khách hàng có thể d¿n đến chi phí tăng và ho¿t động Marketing kém hiáu quÁ Cân bằng giữa hai thái cực trên chính là cách tiếp cÁn quÁn trị Marketing dựa trên ngußn lực Đặc điểm căa marketing dựa trên ngußn lực:

- Tìm kiếm sự phù hÿp dài h¿n giữa yêu cầu căa thị tr°áng và khÁ năng căa các doanh nghiáp đáp ứng yêu cầu đó

- Ngußn lực căa doanh nghiáp phÁi liên tāc phát triển để khai thác đ°ÿc những c¡ hội mßi

- Doanh nghiáp phÁi nắm bắt những c¡ hội nào mà hß có lÿi thế hián t¿i hoặc tiềm năng qua c¡ sã ngußn lực căa doanh nghiáp Một doanh nghiáp nhá không thể theo đuái kế ho¿ch marketing vßi chi phí lßn để đ°a sÁn phẩm thâm nhÁp thị tr°áng quãc gia trong thái gian ngắn

7.4 Những nhiệm vụ chủ yếu của quản trị Marketing

- Thu thÁp và phân tích thông tin thị tr°áng

- Xây dựng chiến l°ÿc và ho¿ch marketing bao gßm các công viác sau:

 Phân tích SWOT

 Xác định māc tiêu marketing

 Phân đo¿n thị tr°áng và lựa chßn thị tr°áng māc tiêu

 Xây dựng chiến l°ÿc Marketing-Mix

 Tá chức thực hián các chiến l°ÿc và kế ho¿ch Marketing

- Đánh giá và kiểm tra các ho¿t động Marketing

7.5 Công việc của các chức danh quản trị Marketing

Trong chąc năng Ho¿ch đánh

- LÁp kế ho¿ch nghiên cứu Marketing

- Quyết định lựa chßn thị tr°áng māc tiêu

- Ho¿ch định chiến l°ÿc Marketing

- Quyết định danh māc sÁn phẩm

- LÁp các ch°¡ng trình xúc tiến

- Quyết định về tá chức kênh phân phãi

- Kế ho¿ch huÃn luyán và đào t¿o ngußn lực Marketing

- LÁp các ch°¡ng trình phát triển sÁn phẩm

- Xây dựng các chính sách định giá

Trong chąc năng të chąc

- Tá chức thực hián các ch°¡ng trình nghiên cứu Marketing

- Quyết định về c¡ cÃu tá chức căa bộ phÁn Marketing (Theo kiểu chức năng hay ma trÁn, sÁn phẩm, &)

- Phân công trách nhiám cho mỗi bộ phÁn

- Tá chức m¿ng l°ßi trung gian bán hàng, quyết định địa điểm bán

- Thiết lÁp mãi quan há vßi các c¡ quan chính quyền, truyền thông & công chúng

- Tuyển dāng, huÃn luyán đào t¿o nhân viên Marketing

- Tá chức m¿ng l°ßi kho và há thãng vÁn chuyển

- Tá chức các hội nghị khách hàng, điều hành viác tham gia hội chÿ, triển lãm

- Quyết định về viác thay đái giá, cÁi tiến sÁn phẩm, tá chức ho¿t động khuyến mãi

Trong chąc năng lãnh đ¿o

- Th°¡ng l°ÿng - đàm phán vßi các lực l°ÿng liên quan

- Kích thích và động viên nhân viên

- Kích thích và động viên các trung gian bán hàng

Trong chąc năng kiám tra

- Kiểm tra ngân sách Marketing

- So sánh chi phí vßi ngân sách

- Đánh giá hiáu quÁ quÁng cáo, khuyến mãi

- Kiểm tra viác thay đái giá và điều chỉnh giá

- Kiểm soát há thãng phân phãi bán hàng

7.6 Quan hệ giữa các chức năng quản trị Marketing với chức năng quản trị khác

- Bộ máy quÁn lý thực hián theo các lĩnh vực: sÁn xuÃt, nhân sự, tài chính, marketing

- Chức năng quÁn trị Marketing có mãi quan há tác động qua l¿i vßi các chức năng quÁn trị khác

- Chức năng quÁn trị Marketing đóng vai trò là cầu nãi vßi các chức năng khác, định h°ßng ho¿t động căa các chức năng khác

8 Quá trình cung ąng giá trá cho khách hàng và Marketing quan hß

8.1 Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn khách hàng

Giá trị (Value) là tÁp hÿp tÃt cÁ các lÿi ích mà khách hàng cÁm nhÁn đ°ÿc khi hß

mua và sā dāng hàng hóa (Philip Kotler) Nó đánh giá khÁ năng tháa mãn nhu cầu căa khách hàng

Chi phí đối với khách hàng (Costs) là táng chi phí mà khách hàng bá ra để có đ°ÿc

hàng hóa, dịch vā (chi phí bằng tiền, thái gian, sức lực )

Sự thỏa mãn của khách hàng (Sastifaction) là tr¿ng thái hài lòng khi mua và tiêu

dùng hàng hóa/dịch vā

8.2 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và chuỗi giá trị theo quan điểm Marketing hiện đại

Chuỗi giá trị ( Value chain) là há thãng các ho¿t động đ°ÿc kết nãi vßi nhau để t¿o

ra giá trị gia tăng cho khách hàng Chuỗi giá trị theo quan điểm marketing hián đ¿i gßm:

• Lựa chßn giá trị: là toàn bộ ho¿t động marketing tiến hành tr°ßc khi sÁn xuÃt sÁn phẩm; xác định giá trị sÁn phẩm sẽ cung cÃp cho khách hàng māc tiêu (Phân đo¿n thị tr°áng, lựa chßn thị tr°áng māc tiêu, định vị sÁn phẩm)

• Sáng t¿o giá trị: toàn bộ ho¿t động t¿o ra sÁn phẩm vßi các yếu tã kinh doanh kèm theo để t¿o ra giá trị đã lựa chßn (phát triển sÁn phẩm, các dịch vā kèm theo, định giá)

• Truyền thông giá trị: truyền thông tßi khách hàng māc tiêu để hß nhÁn biết sÁn phẩm (QuÁng cáo, khuyến m¿i, PR )

• Phân phãi giá trị: Tá chức và quÁn lý kênh phân phãi trên thị tr°áng

8.3 Marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng

Marketing quan hệ (Relationship Marketing) là triết lý kinh doanh h°ßng đến xây

dựng quan há ng°ái mua – ng°ái bán dài h¿n nhá hiểu biết và đáp ứng nhu cầu căa khách hàng tãt h¡n đãi thă c¿nh tranh Bán đ°ÿc hàng hóa không phÁi là kết thúc quá trình kinh doanh mà là bắt đầu quá trình kinh doanh

Marketing quan há coi mỗi khách hàng nh° một đo¿n thị tr°áng đßng nhÃt nhằm tãi

đa hóa mức độ tháa mãn khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM - Customer Relationship Management) là tÁp

hÿp các ho¿t động chiến l°ÿc nhằm lựa chßn, thiết lÁp, duy trì và phát triển các mãi quan há tãt đ¿p và lâu dài giữa doanh nghiáp và khách hàng trên c¡ sã làm thích ứng vßi quá trình t¿o ra lÿi ích căa khách hàng và doanh nghiáp

BÀI T ÀP/ CÂU HäI CĂNG Cæ

Câu 1 Trình bày các lÿi ích căa marketing đãi vßi doanh nghiáp và vßi ng°ái tiêu dùng

Câu 2 T¿i sao tháa mãn nhu cầu khách hàng là vÃn đề sãng còn căa doanh nghiáp? Cho

ví dā minh hßa

Câu 3 Phân biát quan điểm bán hàng và quan điểm marketing Cho ví dā minh hßa

Câu 4 Trình bày các nội dung căa Marketing mix Cho ví dā minh hßa cā thể

Câu 5 Anh/Chị hãy phân tích và xác định quan điểm quÁn trị marketing căa các doanh

nghiáp sau và cho biết ho¿t động nào căa hß chứng tá điều đó

Tr°ờng hợp 1: Để đáp ứng nhu cầu giÁi khát, mang l¿i sự th¡m ngon (chua, ngßt)

và sÁng khoái (th¡m, giÁi nhiát), sÁn phẩm căa Coca Cola có đ°áng, acid citric, caféine, gas& Tuy nhiên, Coca Cola thÃy rằng nếu dùng nhiều và th°áng xuyên, ng°ái tiêu dùng

có nguy c¡ bị béo phì, h° răng và có vÃn đề về tim m¿ch Vì vÁy, Coca Cola chă động giÁm l°ÿng đ°áng, acid citric và không có caféine Đ°¡ng nhiên, lo¿i Coca Cola này không thể ngon bằng tức không thể mang l¿i sự sÁng khoái và sự hài lòng bằng lo¿i cũ

Dù vÁy, do ng°ái tiêu dùng ngày càng ý thức nhiều h¡n về phúc lÿi lâu dài căa hß và

do tính đến nghĩa vā xã hội căa mình, Coca Cola đã tung ra lo¿i sÁn phẩm mßi này cùng vßi một chiến dịch truyền thông m¿nh mẽ và tãn kém Kết quÁ là l°ÿng tiêu thā n°ßc ngßt Coca Cola đã đ°ÿc duy trì và thÁm chí còn tăng cao h¡n cũ

Tr°ờng hợp 2: Công ty X trung thành vßi dòng xe đ¿p đián Thái gian qua, công ty

không ngÿng cÁi tiến để xe căa mình luôn tãt h¡n, đ¿p h¡n Hián nay, công ty X nái tiếng là công ty vßi sÁn phẩm xe đ¿p đián bền, đ¿p

Tr°ờng hợp 3: Trung Tín là một doanh nghiáp chuyên sÁn xuÃt hàng mộc dân dāng

mßi ra đái Tuy không phÁi là đ¡n vị có uy tín về các sÁn phẩm tă, gi°áng, bàn, ghế& bền hay kiểu dáng độc đáo, nh°ng vßi một há thãng cāa hàng đ°ÿc tr°ng bày bắt mắt, đặc biát Trung Tín có một đội ngũ nhân viên bán hàng giàu kinh nghiám đ°ÿc trÁ l°¡ng cao nên hầu nh° ít khách hàng nào có thể ra về mà không mua một một gì đó căa hß Vßi những đầu t° nh° vÁy, Trung Tín v¿n đang tiêu thā sÁn phẩm một cách thuÁn lÿi

Tr°ờng hợp 4: Hă tiếu là món ăn truyền thãng căa Viát Nam Tuy nhiên ã các thành

phã lßn đái sãng căa ng°ái dân ngày đang tăng cao Hß v¿n ăn Hă tiếu nh°ng không thực sự hài lòng vßi các quán hă tiếu hián có bãi các quán này tuy ngon song phāc vā ch°a đ°ÿc lịch sự, đặc biát ít chú trßng đến điều kián vá sinh Phát hián điều này, ông

H tá chức một há thãng các quán hă tiếu <Nam Vang Quỳnh=, trong khi v¿n giữ đ°ÿc h°¡ng vị truyền thãng nh°ng cách bài trí, phāc vā và nhÃt là điều kián vá sinh đ¿t chuẩn quãc tế Tuy giá cÁ có cao, nh°ng đãi t°ÿng khách hàng căa há thãng này khá hài lòng

và há thãng quá <Nam Vang Quỳnh= ngày càng phát triển

Câu 6 Ng°ái mua hàng A cho một công ty xây dựng lßn muãn mua một chiếc máy nâng chuyển Hß có thể mua chiếc máy nâng chuyển đó căa hãng Caterpillar hay hãng Komatsu Nhân viên bán hàng căa hai hãng c¿nh tranh này sẽ gißi thiáu mặt hàng t°¡ng

ứng căa mình cho ng°ái mua Ng°ái mua đã có đ°ÿc ý niám về ứng dāng cā thể căa chiếc máy kéo đó Cā thể là: Sā dāng chiếc máy này trong viác xây dựng nhà ã Anh ta muãn chiếc máy kéo phÁi có: Mức độ tin cÁy, độ bền và tính năng nhÃt định

GiÁ sā A đánh giá hai chiếc máy kéo này và nhÁn định rằng: Chiếc máy căa hãng Caterpillar có giá trị sÁn phẩm cao h¡n khi căn cứ vào độ tin cÁy và độ bền căa nó Anh

ta cũng thÃy đ°ÿc sự khác biát căa dịch vā đi kèm: Giao hàng tÁn n¡i, huÃn luyán sā dāng và bÁo trì, nhân viên căa Caterillar có trình độ hiểu biết và có trách nhiám h¡n

Yêu cầu: Liáu A có mua máy kéo căa Caterillar không? T¿i sao?

KHOA QUÀN TRà KINH DOANH Trang15

BÀI 2: MÔI TR¯äNG MARKETING (MARKETING INVIROMENT)

Gi ãi thißu: Môi tr°áng marketing là táng hÿp tÃt cÁ các yếu tã, các lực l°ÿng bên trong

và bên ngoài có Ánh h°ãng tích cực và tiêu cực đến ho¿t động marketing căa doanh nghiáp Tác động căa các yếu tã này Ánh h°ãng lßn đến sự tßn t¿i và phát triển căa doanh nghiáp trên thị tr°áng Vì vÁy, doanh nghiáp cần th°áng xuyên theo dõi, phát hián, nghiên cứu, phân tích mức độ, tính chÃt Ánh h°ãng căa những tác động tÿ môi tr°áng marketing Qua đây, giúp cho doanh nghiáp phát huy lÿi thế (điểm m¿nh), giÁm thiểu bÃt lÿi (điểm yếu), tÁn dāng c¡ hội (c¡ hội), chãng đỡ răi ro (thách thức) để c¿nh tranh có hiáu quÁ và phát triển

Māc tiêu:

- Mô tÁ đ°ÿc các khái niám, các nhân tã căa môi tr°áng vi mô, vĩ mô;

- Thực hián đ°ÿc các bài tÁp tình huãng, phân biát đ°ÿc môi tr°áng vi mô và vĩ mô

Nhân khẩu học (Demographic) là khoa hßc nghiên cứu về dân sã trên các ph°¡ng

dián nh° tỷ lá tăng tr°ãng, phân bã dân c°, c¡ cÃu lứa tuái, tỷ lá sinh và tỷ lá chết, c¡ cÃu lực l°ÿng lao động, mức thu nhÁp, giáo dāc và các đặc tính kinh tế - xã hội khác Những kết quÁ nghiên cứu trên về dân sã có thể đ°ÿc sā dāng để dự đoán nhu cầu tiêu dùng sÁn phẩm trong t°¡ng lai

Trình độ văn hoá giáo dāc căa dân c°: Hành vi mua sắm và tiêu dùng căa khách hàng phā thuộc vào trình độ văn hoá, giáo dāc căa hß Đó là văn hoá tiêu dùng nh° văn hoá ẩm thực, văn hoá thái trang, văn hoá trà&

1.2 Kinh tế (Economic)

Các yếu tã chă yếu trong môi tr°áng kinh tế là ho¿t động căa nền kinh tế và mức

độ tin t°ãng căa ng°ái tiêu dùng Đây là hai bộ phÁn có liên há chặt chẽ vßi nhau nh°ng không giãng nhau Ho¿t động căa nền kinh tế là những gì thực tế đang dißn ra, còn mức tin t°ãng căa ng°ái tiêu dùng nh° thế nào về điều đang dißn ra

Ho¿t động căa nền kinh tế đ°ÿc đánh giá bằng há thãng các chỉ tiêu, trong đó quan trßng nhÃt là các chỉ tiêu: giá trị táng sÁn phẩm (GNP và GDP); mức thu nhÁp bình quân đầu ng°ái; tỷ lá thÃt nghiáp; l°ÿng hàng hoá bán ra hàng tháng căa các nhóm sÁn phẩm chă yếu; táng vãn đầu t° xây dựng c¡ bÁn&

Mức độ tin cÁy căa ng°ái tiêu dùng chịu Ánh h°ãng căa các nhân tã chă yếu sau:

Sự biến động căa chỉ sã giÁ cÁ hàng hoá, tỷ lá l¿m phát; Các thông tin kinh tế đ°ÿc thông báo trên các ph°¡ng tián thông tin đ¿i chúng; Các sự kián khác về đái sãng kinh tế - xã

hội dißn ra ã trong n°ßc và trên thế gißi cũng có th ể Ánh h°ãng tßi mức độ tin t°ãng căa ng°ái tiêu dùng

1.3 Tự nhiên (Natural)

Hián nay, môi tr°áng tự nhiên đang đ°ÿc các n°ßc trên thế gißi nhÃt mực quan tâm bãi lẽ sự phát triển căa khoa hßc công nghá căa những n°ßc tiên tiến đang gây tán th°¡ng nghiêm trßng đến môi tr°áng thiên nhiên căa nhân lo¿i Sự mÃt cân đãi sinh thái

sẽ t¿o ra những thÁm hßa không l°áng tr°ßc đ°ÿc Vì vÁy, các nhà làm Marketing cần phÁi biết đến những đe do¿ và c¡ may có liên quan đến bãn xu h°ßng trong môi tr°áng thiên nhiên:

- Sự khan hiếm những nguyên liáu đang xÁy ra: tài nguyên có h¿n nh°ng tái t¿o l¿i đ°ÿc nh° rÿng và thực phẩm; và tài nguyên có h¿n nh°ng không thể tái t¿o l¿i đ°ÿc nh° dầu hoÁ, than đá, và những lo¿i khoáng sÁn khác

- Phí tán về năng l°ÿng gia tăng: dầu hoÁ, một trong sã những ngußn tài nguyên có h¿n nh°ng không thể tái t¿o l¿i đ°ÿc, đang t¿o thành vÃn đề hết sức quan trßng đãi vßi

sự phát triển trong t°¡ng lai

- Mức độ ô nhißm gia tăng là điều không thể tránh khái Các chÃt thÁi hoá hßc, chÃt phóng x¿, và độ thuỷ ngân trong biển đang ã mức nguy hiểm, sự vung vãi trong môi tr°áng những vá đß hộp, đß nhựa, các chÃt liáu bao bì khác có tính chÃt phân huỷ theo đ°áng sinh hßc

- Sự can thiáp m¿nh mẽ căa chính quyền trong viác quÁn trị tài nguyên thiên nhiên, buộc các c¡ sã kinh doanh phÁi kiểm soát ô nhißm môi tr°áng tãt h¡n

1.4 Công nghệ (Technological)

Môi tr°áng kỹ thuÁt, công nghá đ°ÿc hiểu là các nhân tã có liên quan đến viác sā dāng các công nghá mßi Mỗi thay đái về kỹ thuÁt vßi mức độ khác nhau ã các khâu trong há thãng kinh doanh đều có tác động đến Marketing

TÃt cÁ những thay đái kỹ thuÁt nói trên đều Ánh h°ãng tßi Marketing trên ph°¡ng dián chă yếu nh°: làm thay đái tÁp quán và t¿o ra xu thế mßi trong tiêu dùng; t¿o ra nhiều sÁn phẩm mßi thay thế sÁn phẩm cũ; làm thay đái chi phí sÁn xuÃt và năng suÃt lao động do vÁy làm thay đái bÁn chÃt căa sự c¿nh tranh theo các h°ßng nh°: thay đái kiểu dáng, nhãn hiáu, bao bì, phong phú thêm các hình thức truyền thông

1.5 Chính trị - Pháp luật (Political – legal)

Các quyết định Marketing chịu tác động m¿nh mẽ căa những tiến triển trong môi tr°áng pháp lý và chính trị Môi tr°áng này đ°ÿc t¿o ra tÿ các luÁt lá, c¡ quan chính

quyền và những nhóm áp lực đã gây đ°ÿc Ánh h°ãng cũng nh° sự ràng buộc đ°ÿc mßi

tá chức l¿n các cá nhân trong xã hội Tác động căa há thãng luÁt pháp trong n°ßc tßi Marketing có thể phân làm hai lo¿i:

- Há thãng các LuÁt, Nghị định& có tác dāng điều chỉnh hành vi kinh doanh, quan

há trao đái, th°¡ng m¿i& căa doanh nghiáp Các luÁt này quy định rõ quyền và nghĩa vā, lĩnh vực đ°ÿc cho phép kinh doanh,& căa doanh nghiáp

- Các hình thức bÁo vá ng°ái tiêu dùng

1.6 Văn hóa (Cultural)

Văn hoá đ°ÿc hiểu là một há thãng giá trị, quan niám, niềm tin, truyền thãng và các chuẩn mực hành vi căa một nhóm ng°ái Văn hoá đ°ÿc hình thành trong những điều kián nhÃt định về vÁt chÃt, môi tr°áng tự nhiên, các điều kián sãng, kinh nghiám, lịch

sā căa cộng đßng và có sự tác động qua l¿i vßi các nền văn hoá khác

Các giá trị văn hoá – xã hội đ°ÿc hiểu là các ý t°ãng đ°ÿc coi trßng hoặc các māc tiêu mà mßi ng°ái mong muãn h°ßng tßi Các giá trị văn hoá – xã hội có sự khác nhau giữa nhóm ng°ái này vßi nhóm khác, giữa dân tộc này vßi dân tộc khác Văn hóa Ánh h°ãng đến hành vi và thói quen căa khách hàng

2 Môi tr°ång vi mô

2.1 Môi tr°ờng nội tại doanh nghiệp (Company)

Môi tr°áng nội t¿ilà những điểm liên quan trực tiếp đến vÃn đề tá chức quÁn lý trong nội bộ công ty; những vÃn đề liên quan đến tài chính, nhân sự, đãi thă c¿nh tranh, Công ty hoàn toàn có thể thay đái hoặc kiểm soát đ°ÿc

2.2 Nhà cung ứng (Supliers)

Các nhà cung ứng là những c¡ sã và cá nhân kinh doanh cung cÃp nguyên vÁt liáu cần thiết cho ho¿t động sÁn xuÃt ra hàng hoá và dịch vā căa doanh nghiáp l¿n đãi thă c¿nh tranh Những tiến triển trong môi tr°áng cung cÃp có thể tác động quan trßng đến ho¿t động Marketing căa doanh nghiáp

Các nhà quÁn trị Marketing cần theo dõi các biến chuyển về giá cÁ căa những c¡ sã cung cÃp chính yếu căa mình Viác tăng giá chi phí cung cÃp có thể buộc phÁi tăng giá

cÁ, điều sẽ làm giÁm sút doanh sã dự toán căa doanh nghiáp Các nhà quÁn trị Marketing còn phÁi quan tâm đến tình hình sẵn có căa nhà cung ứng Tình tr¿ng khan hiếm ngußn cung cÃp, các cuộc đình công, và nhiều biến cã khác có thể can thiáp vào viác thực hián những hứa h¿n giao hàng cho khách hàng, và có thể gây thiát h¿i cho doanh nghiáp

2.3 Các trung gian Marketing (Marketing intermediaries)

Các trung gian Marketing là những c¡ sã kinh doanh hỗ trÿ cho doanh nghiáp trong viác bán hàng và giao hàng căa doanh nghiáp đến tÁn tay ng°ái tiêu thā Hß bao gßm

gißi trung gian, các c¡ sã ph°¡ng tián phân phãi, các c¡ sã dịch vā Marketing và các trung gian tài chánh

- Gißi trung gian là những tá chức, cá nhân giúp doanh nghiáp tìm đ°ÿc khách hàng hoặc liên kết buôn bán gßm: môi gißi, bán buôn, bán lÁ&

- Những công ty phân phãi, là những c¡ sã trÿ giúp nhà sÁn xuÃt trong viác dự trữ

và vÁn chuyển hàng hoá tÿ nßi sÁn xuÃt đến n¡i cần thiết

- Các c¡ sã dịch vā Marketing là các công ty nghiên cứu thị tr°áng, các c¡ sã quÁng cáo, c¡ quan truyền thông, những công ty t° vÃn về Marketing – giúp nhà sÁn xuÃt trong viác lựa chßn và định h°ßng cho sÁn phẩm đi vào đúng thị tr°áng

- Các trung gian tài chính bao gßm ngân hàng, các c¡ sã tín dāng, các công ty bÁo hiểm, và những công ty khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính, hoặc bÁo hiểm cho những răi ro liên quanđến những công viác mua và bán hàng hoá

2.4 Khách hàng (Customers)

Doanh nghiáp cần phÁi nghiên cứu khách hàng một cách kỹ l°ỡng Doanh nghiáp

có thể ho¿t động trong 5 lo¿i thị tr°áng khách hàng

- Thị tr°áng ng°ái tiêu thā là những cá nhân và những gia đình mua hàng hoá và dịch vā để tiêu dùng cho chính hß

- Thị tr°áng công nghiáp là những tá chức mua hàng hoá và dịch vā cho công viác sÁn xuÃt căa hß để kiếm lái, hoặc để hoàn thành các māc tiêu khác

- Thị tr°áng ng°ái bán l¿i là những tá chức mua hàng hoá và dịch vā để bán chúng l¿i kiếm lái

- Thị tr°áng chính quyền là những c¡ quan nhà n°ßc mua hàng hoá và dịch vā để t¿o ra các dịch vā công ích, hoặc để chuyển nh°ÿng những hàng hoá và dịch vā này cho những ng°ái cần đến chúng

- Thị tr°áng quãc tế là những ng°ái mua ã n°ßc ngoài; gßm ng°ái tiêu thā, ng°ái sÁn xuÃt, ng°ái bán l¿i, các c¡ quan nhà n°ßc ã n°ßc ã n°ßc ngoài

2.5 Đối thủ cạnh tranh (Competitors)

Đãi thă c¿nh tranh là yếu tã c¿nh tranh tác động lßn đến ho¿t động Marketing căa doanh nghiáp Các nhà quÁn trị Marketing luôn luôn quan tâm đến ho¿t động căa các đãi thă c¿nh tranh, đến các chiến l°ÿc Marketing -mix căa đãi thă c¿nh tranh Mức độ c¿nh tranh giữa các nhà công ty, xếp theo thứ tự tÿ hÿp tác ngầm đến c¿nh tranh gay gắt

2.6 Công chúng (General public)

Công chúng là bÃt kỳ nhóm nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khÁ năng căa một tá chức trong viác đ¿t các māc tiêu căa tá chức Ãy Mỗi doanh nghiáp đều chịu tác động bãi các tá chức sau:

- Gißi tài chính có Ánh h°ãng đến ngußn vãn ho¿t động căa doanh nghiáp, bao gßm: ngân hàng; các c¡ sã đầu t°; các công ty môi gißi chứng khoán và các cá đông&

- Gißi ph°¡ng tián truyền thông: là những tá chức phát chuyển tin tức, hình Ánh, và các dißn đàn ý kiến

- Gißi chính quyền: CÃp quÁn trị phÁi chú ý đến những ý kiến căa chính quyền khi thiết lÁp các kế ho¿ch Marketing

- Gißi ho¿t động xã hội: Các quyết định Marketing căa một doanh nghiáp có thể bị tác động bãi những tá chức ng°ái tiêu thā; các nhóm trong xã hội

- Công chúng: Một doanh nghiáp cần phÁi quan tâm đến thái độ căa công chúng đãi vßi các ho¿t động và sÁn phẩm căa mình Mặc dù công chúng không tác động đến doanh nghiáp nh° một lực l°ÿng có tá chức, nh°ng Ãn t°ÿng căa chúng đãi vßi doanh nghiáp sẽ Ánh h°ãng đến khách hàng căa doanh nghiáp

- Nội bộ căa một doanh nghiáp bao gßm sã công nhân lao động, sã công nhân làm viác trí óc, những ng°ái tình nguyán, các nhà quÁn trị và hội đßng quÁn trị Những doanh nghiáp lßn lÁp ra các bÁn tin và các hình thức thông tin khác để chuyển tin và động viên lực l°ÿng nội bộ căa mình Khi ng°ái nhân viên cÁm thÃy thoÁi mái vßi doanh nghiáp căa hß, thì thái độ tích cực này sẽ lan sang cÁ gißi bên ngoài doanh nghiáp

3 S ử dāng ma trÁn SWOT trong phân tích môi tr°ång marketing

3.1 Môi tr °ờng bên trong (Internal inviroment)

Môi tr°áng bên trong là những yếu tã nội t¿i đang dißn ra trong doanh nghiáp, đó

là những thuÁn lÿi (điểm m¿nh) và khó khăn (điểm yếu) căa doanh nghiáp Các thuÁn lÿi và khó khăn này doanh nghiáp có thể kiểm soát, điều chỉnh đ°ÿc cho phù hÿp vßi quyết định căa mình

3.1.1 Điểm mạnh (Strengths)

Điểm m¿nh nằm trong tầm kiểm soát căa nhà quÁn trị, đang dißn ra trong doanh nghiáp Điểm m¿nh phÁi đ°ÿc nắm bắt, căng cã để vô hiáu hoá điểm yếu Nó có thể là: nguyên liáu rÁ; tài năng kỹ thuÁt; m¿ng l°ßi khách hàng tãt; kinh nghiám quÁn lý; há thãng phân phãi; °u thế ngo¿i giao; tính chÃt sÁn phẩm; cÁi tiến mßi về sÁn phẩm&

3.1.1 Điểm yếu (Weaknesses)

Điểm yếu nằm trong tầm kiểm soát căa doanh nghiáp Điểm yếu căa doanh nghiáp

có thể là: kỹ thuÁt l¿c hÁu; thiếu kinh nghiám quÁn lý; thiếu vãn l°u động; thiếu hàng

lúc cao điểm; ho¿t động marketing kém; đội ngũ bán hàng thiếu chuyên nghiáp; Giá nguyên liáu cao&

3.2 Môi tr°ờng bên ngoài (external environment)

Đó là những yếu tã bên ngoài đang dißn ra trong môi tr°áng kinh doanh Những yếu tã này v°ÿt tầm kiểm soát căa doanh nghiáp, nó t¿o ra những c¡ hội hoặc nguy c¡

mà có thể đem l¿i lÿi ích hoặc bÃt lÿi cho doanh nghiáp

3.2.1 C¡ hội (Opportunities)

Là những yếu tã thuÁn lÿi, tích cực trong môi tr°áng xã hội mà nhà quÁn trị phÁi

tÁn dāng để biến đái māc tiêu căa doanh nghiáp sßm trã thành hián thực Tuy nhiên, hầu hết các c¡ hội đều v°ÿt ngoài tầm kiểm soát căa nhà quÁn trị C¡ hội khác vßi điểm m¿nh ã chỗ điểm m¿nh là các yếu tã tích cực nằm trong tầm tay căa ban quÁn trị doanh nghiáp Những c¡ hội gßm: Ít đãi thă c¿nh tranh hoặc đãi thă c¿nh tranh yếu; nhu cầu tăng lên; sẵn có trÿ giúp kỹ thuÁt; lãi suÃt tiền vay thÃp; không có sÁn phẩm t°¡ng tự trong thị tr°áng; khan hiếm hàng hóa; chính sách căa chính phă thuÁn lÿi cho doanh nghiáp

BÁng 2.1 Nhân tç phân tích SWOT

Bên trong (Kiểm

soát đ°ÿc)

Phân tích

- Những viác doanh nghiáp làm tãt

- Những yếu tã khiến doanh nghiáp nái bÁt h¡n đãi thă

- Các yếu tã tá chức, quÁn lý, nhân sự

- Yếu tã về marketing

- Yếu tã tài chính

- Yếu tã tài sÁn hữu hinh và tài sÁn vô hình&

Bên ngoài (Không

3.2 Phân tích chiến l°ợc marketing

S = Strengths: các mặt m¿nh

O = Opportunities: các c¡ hội

T = Threats: các nguy c¡

W = Weaknesses: các mặt yếu Phân tích này dựa trên c¡ sã những phân tích về thực tr¿ng, những đánh giá về doanh nghiáp và những kết quÁ thu đ°ÿc tÿ công tác nghiên cứu thị tr°áng Viác xem xét các c¡ hội và nguy c¡ trên thị tr°áng cần bá sung cho viác phân tích thế m¿nh và điểm yếu căa doanh nghiáp Māc đích căa đánh giá này là nhÁn ra các c¡ hội kinh doanh tãt nhÃt và các ph°¡ng h°ßng phát triển Phân tích này đ°ÿc tiến hành trên c¡ sã căa những thông tin hoàn chỉnh về thị tr°áng

BÁng 2.2 Ccc khía c¿nh phân tích

Tài chính

- Vãn căa doanh nghiáp, hoặc tá chức

- Chu chuyển tiền mặt

- Tiếp cÁn vßi các ngußn khác

- Các yêu cầu đầu t°

- KhÁ năng sinh lái

- Quan há cung cầu, các tình huãng

- Đãi thă c¿nh tranh

- Đặc tính, chÃt l°ÿng sÁn phẩm

- Thị tr°áng đang mã rộng, co rút hay tắc nghẽn

- Thị tr°áng ã n¡i xa xôi, hÁo lánh

Nhÿng thông tin vß quÁn trá

- Có sẵn thông tin cần thiết không?

- Thông tin có kịp thái để đ°a những

quyết định đúng lúc hoặc sāa sai kịp

thái không?

Cung ąng nguyên vÁt lißu

Ngußn nguyên liáu có đă không (chÃt l°ÿng, sã l°ÿng, giá cÁ) Trong t°¡ng lai

có đă không? Những nguyên liáu mßi,

có sẵn và thích hÿp cho sÁn xuÃt căa doanh nghiáp không?

Môi tr°ång xã hái Qui trình sÁn xuất

- Làm thế nào để doanh nghiáp nhá thích

ứng vßi sự thay đái căa thị tr°áng và

mßi ng°ái ăng hộ doanh nghiáp nh° thế

3.3 Phân tích chi¿n l°ÿc marketing

Đây là một kỹ thuÁt để phân tích và xā lý kết quÁ nghiên cứu về môi tr°áng, giúp doanh nghiáp đề ra chiến l°ÿc một cách khoa hßc

BÁng 2.3 S¡ đé quy¿t đánh chi¿n l°ÿc

 S+T: phÁi sā dāng mặt m¿nh nào để đãi phó vßi nguy c¡?

 W+O: phÁi khắc phāc những yếu kém nào hián nay để tÁn dāng tãt nhÃt c¡ hội đang có tÿ bên ngoài?

 W+T: phÁi khắc phāc những yếu kém nào để giÁm bßt nguy c¡ hián nay?

 S+W+O+T: sā dāng mặt m¿nh để khai thác tãt nhÃt c¡ hội, lÃp dần những yếu kém, giÁm bßt nguy c¡

BÀI T ÀP/ CÂU HäI CĂNG Cæ

Câu 1 Trình bày các yếu tã môi tr°áng vi mô và môi tr°áng vĩ mô Cho biết các yếu tã này Ánh h°ãng nh° thế nào đến viác xây dựng chiến l°ÿc marketing Cho ví dā minh hßa cā thể

Câu 2 Hãy chßn một công ty/ th°¡ng hiáu mà Anh (chị) biết Hãy giÁi thích những nhân tã sau đây Ánh h°ãng nh° thế nào đến ho¿t động marketing căa doanh nghiáp đó:

- Danh tiếng căa công ty

- Ngußn vãn căa công ty

- Nhân sự căa công ty

- Đãi thă c¿nh tranh căa công ty

Câu 3 Chßn một công ty mà b¿n biết, phân tích mặt m¿nh, mặt yếu, c¡ hội, nguy c¡

và đề ra chiến l°ÿc Marketing phù hÿp cho công ty đó Hãy so sánh cách làm căa hß và chiến l°ÿc mà b¿n vÿa đề xuÃt

Câu 4 Tình huãng Marketing

Công ty sữa Bình An là một doanh nghiáp chuyên sÁn xuÃt và phân phãi sữa bột, sữa đặc và sữa t°¡i ã thị tr°áng Viát Nam Sữa căa công ty Bình An thái gian qua đ°ÿc tiêu thā khá tãt và có chỗ đứng nhÃt định trên thị tr°áng Vì vÁy, công ty này đã đầu t° thêm một dây truyền sÁn xuÃt sữa siêu s¿ch theo tiêu chuẩn Châu Âu đã hoàn tÃt và chuẩn bị đi vào ho¿t động

Mặc dù sữa Bình An có chÃt l°ÿng nh°ng các hãng sữa ngo¿i đến Viát Nam vßi nhiều chính sách °u đãi: khuyến mãi, hoa hßng, chiết khÃu cao, th°áng xuyên phát dùng thā, marketing rầm rộ& khiến cho công ty sữa Bình An gặp nhiều khó khăn: doanh sã giÁm 7% Nhiều ng°ái trong phòng kinh doanh căa công ty cho rằng cần phÁi tăng giá

để có ngân sách cho ho¿t động marketing, nhiều ý kiến l¿i cho rằng không nên làm nh° vÁy, vì thái gian vÿa qua khách hàng mua sữa căa công ty vì giá thÃp

Hián t¿i, nhiều đ¿i lý liên tāc than phiền khó tiêu thā và tâm lý °a thích hàng ngo¿i căa ng°ái Viát có khÁ năng sẽ khiến cho doanh sã căa công ty giÁm m¿nh trong thái gian tßi

Yêu cầu:

1 Nguyên nhân căa vÃn đề này nằm ã đâu?

2 Điểm yếu, thách thức căa công ty hián nay là gì?

3 Nếu là lãnh đ¿o công ty b¿n sẽ đ°a ra quyết định nh° thế nào?

Câu 5 Tình huãng marketing <Ly nhựa, ãng hút nhựa Pet và vÃn đề môi tr°áng – sức

kháe=

Theo các nghiên cứu khoa hßc, nhựa PET (viết tắt căa Poly Ethylene Terephthalate)

là một trong những lo¿i nhựa đ°ÿc sā dāng phá biến cho các sÁn phẩm gia dāng, ví dā nh° chai n°ßc khoáng, n°ßc ngßt, bia và bao bì đóng gói Đây là kí hiáu chỉ lo¿i nhựa

chỉ sā dāng duy nhÃt một lần, nên nếu dùng đi dùng l¿i có thể gia tăng nguy c¡ làm hòa tan các kim lo¿i nặng và hóa chÃt cÃu t¿o nên chúng Các chÃt này làm Ánh h°ãng đến

sự cân bằng hóc-môn trong c¡ thể và có nguy c¡ gây ung th° ã mức độ rÃt cao

Còn nếu bị thÁi vào môi tr°áng tự nhiên, các lo¿i nhựa này cần tßi 400 - 500 năm

để phân hăy hoàn toàn ĐÃy là ch°a kể đến viác các lo¿i sinh vÁt và con ng°ái có thể

ăn nhầm, gián tiếp tiêu thā các lo¿i h¿t nhựa trong quá trình phân hăy, gây Ánh h°ãng trực tiếp đến đái sãng, sức kháe Mßi đây, d° luÁn thế gißi đ°ÿc phen dÁy sóng khi một chú cá voi bị thiát m¿ng sau khi nuãt tßi 80 túi nhựa bị thÁ trôi nái trên biển, t°¡ng đ°¡ng trßng l°ÿng khoÁng 8kg â tầm vĩ mô, các lãnh đ¿o quãc gia trên thế gißi đều nhÃn m¿nh đến vai trò căa viác giÁm thiểu rác thÁi nhựa nhằm bÁo vá sức kháe ng°ái dân và môi tr°áng sãng

Hián nay, t¿i Viát Nam một sã Công ty chuyên kinh doanh chuỗi café và thức ăn nhanh vßi các c¡ sã trÁi dài khắp tỉnh thành ã Viát Nam Chỉ riêng một c¡ sã căa căa chuỗi cafe đã có thể bán ra hàng nghìn sÁn phẩm thức uãng khác nhau Thế nh°ng khoÁng 90% những lo¿i đß uãng đÃy, ngo¿i trÿ cafe nóng đều đ°ÿc đựng trong những chiếc cãc nhựa, đi kèm thìa nhựa, ãng hút nhựa và một túi nilong nếu khách hàng mang

2 Bộ phÁn Marketing căa công ty đã đề xuÃt 3 ph°¡ng án:

Giải pháp 1: Phßt lá thông tin trên, cứ tiếp tāc sā dāng ly, ãng hút bằng PET

Giải pháp 2: Thông báo rằng ng°ái ta có thể tiêu hăy 80% các lo¿i ly/ãng hút nhựa

mà không Ánh h°ãng đến môi tr°áng

Giải pháp 3: Thông báo vßi khách hàng về vÃn đề trên và đ°a ra giÁi pháp để khách

hàng h¿n chế dần viác sā dāng ly/ãng hút nhựa

Vßi c°¡ng vị là lãnh đ¿o công ty Anh/Chị sẽ chßn ph°¡ng án nào hoặc đề xuÃt ph°¡ng

án tãt h¡n Trình bày lý do?

Câu 6 Tình huãng marketing <Motorola và thÃu hiểu khách hàng=

Motorola tÿng d¿n đầu thị tr°áng các thiết bị mà hãng cung cÃp nh° đián tho¿i di động, thiết bị vô tuyến, modem cáp, nh°ng nay đã không còn đ°ÿc nhiều ng°ái dùng nhß đến

Ngày 3 tháng 4 năm 1973, tÿ Đ¿i lộ Sáu ã New York, kỹ s° Martin Cooper thực hián cuộc gßi đián tho¿i di động cầm tay đầu tiên trên thế gißi Cooper đặt chiếc đián

tho¿i to nh° hộp đựng giày, nặng 1,1 kg lên tai và gßi cho đãi thă Joel Engel căa Phòng thí nghiám Bell Labs để tuyên bã rằng nhóm nghiên cứu căa công ty Motorola đã phát minh ra đián tho¿i không dây Motorola ban đầu có tên là TÁp đoàn Galvin, đ°ÿc thành lÁp năm 1928 t¿i Chicago bãi hai anh em Paul V và Joseph E Galvin, chuyên sÁn xuÃt thiết bị khā pin, radio trên xe h¡i và máy thu hình

Nhá đầu t° m¿nh vào nghiên cứu, Motorola liên tāc mã rộng ho¿t động sang sÁn xuÃt tivi, modem cáp, thiết bị vô tuyến Công ty đã cung cÃp hầu hết thiết bị vô tuyến cho rÃt nhiều chuyến bay vào vũ trā căa NASA, trong đó có cuộc đá bộ Mặt trăng năm

1969 Motorola nhanh chóng trã thành cái tên hàng đầu trong mßi lĩnh vực sÁn xuÃt căa mình

Sau phát minh lịch sā năm 1973, Motorola là công ty đầu tiên trên thế gißi sÁn xuÃt đián tho¿i cầm tay Đến năm 1998, đián tho¿i di động chiếm hai phần ba táng doanh thu căa Motorola Công ty mã rộng ho¿t động căa mình ra toàn cầu tÿ năm 1952, thái điểm đỉnh cao đã cung cÃp viác làm cho h¡n 66.000 nghìn lao động, vßi 18 phòng nghiên cứu

và phát triển cùng các văn phòng trÁi rộng ã Bắc Mỹ Trung Quãc và NhÁt BÁn

Nh°ng nay, khi nhắc đến các hãng đián tho¿i di động trên thị tr°áng, đa sã sẽ nhß đến những cái tên nh° Samsung, Apple hay Huawei Tÿ vị thế tiên phong, kÁ d¿n đầu thị phần đián tho¿i và vißn thông, Motorola đang dần đi vào quên lãng Chỉ trong quý đầu năm 2009, công ty đã báo cáo khoÁn lỗ ròng căa mÁng đián tho¿i đi động là 230 triáu USD, tăng tÿ 194 triáu USD cùng kỳ năm tr°ßc

Năm 2011, Motorola đã phÁi bán mình cho Google vßi giá 12,5 tỷ USD Chỉ ba năm sau, chính Google l¿i bán mÁng Motorola Mobility cho Lenovo vßi giá 2,91 tỷ USD Sau 2 năm, Lenovo đã phÁi cắt giÁm h¡n 2.000 lao động t¿i Mỹ Công ty cũng tÿ vị trí thứ ba tāt xuãng thứ tám trong danh sách các hãng smartphone lßn nhÃt thế gißi Năm

2018, thị phần căa đián tho¿i Motorola trên toàn cầu chỉ còn 2%, thua xa 20% căa Samsung hay khoÁng 15% căa Huawei Dù đã tung ra thị tr°áng những sÁn phẩm mßi nh°ng Motorola v¿n không thể đánh b¿i Iphone hay Samsung để lÃy l¿i vị thế hàng đầu căa mình trên đ°áng đua

Lắng nghe khách hàng là ch°a đủ

Sau năm 2005, Motorola đã không còn duy trì đ°ÿc ho¿t động nghiên cứu và phát triển cũng nh° khÁ năng nh¿y bén vßi thái cuộc Điển hình nhÃt là thÃt b¿i trong cuộc

ch¿y đua cách m¿ng 3G Trong giai đo¿n 2005 – 2007, các tiêu chuẩn thế há thứ ba (3G)

đã đ°ÿc t¿o ra vßi sự d¿n đầu căa 3GPP và Qualcomm CÁ hai v¿n đang sãng tãt và là những ông lßn vißn thông căa Mỹ

Trong lúc đó, Motorola đã làm gì? Khi các nhà m¿ng không dây t¿i Hoa Kỳ, đãi tác lßn nhÃt căa công ty ban đầu cho rằng hß không cần đến 3G, Motorola lắng nghe khách hàng và đứng ngoài cuộc đua Hẳn là công ty đã thÃu hiểu khách hàng, nh°ng hß l¿i bá qua thị hiếu tÿ các "khách hàng căa khách hàng", những ng°ái sā dāng đián tho¿i và

dịch vā internet, luôn dß dàng tÿ bá công nghá cũ để làm quen vßi những xu h°ßng tân tiến h¡n

Apple tự t¿o ra nhu cầu và xu h°ßng vßi những chiếc iPhone màn hình ch¿m đ°ÿc thiết kế thái th°ÿng Nokia phát triển thêm các tính năng ch¡i game Còn Motorola, tung

ra thị tr°áng chiếc đián tho¿i RAZR, v¿n trung thành vßi phong cách thiết kế, màu sắc quê mùa trong khi hầu nh° không có cÁi tiến về chức năng

Trễ đồng nghĩa với không bao giờ

Sau khi bá lỡ cuộc cách m¿ng 3G, Motorola có nhÁn ra sai lầm căa mình không?

Có, nh°ng điều đó đã quá trß

Chiếc đián tho¿i Moto Z đ°ÿc hãng tung ra vào năm 2016, đặc biát cÁi tiến camera

và tăng thái l°ÿng pin cùng những phā kián đi kèm đắt tiền nh° ãp l°ng s¿c không dây, loa gắn liền, phin s¿c dự phòng nh°ng v¿n chÁm chân h¡n nhiều so vßi các dòng smartphone căa Samsung hay Apple VÁy là Motorola quay trã l¿i vßi phā kián thông th°áng h¡n.Motorola cũng cã gắng phát triển tính năng ch¡i game nh°ng bị ng°ái dùng chê là khó sā dāng

Có thể thÃy cã gắng thay đái, cÁi tiến căa Motorola nh°ng đó là khi các đãi thă cũ

và cÁ những tân binh đã đi đ°ÿc chặng đ°áng dài trong viác t¿o ra xu h°ßng và thói quen cho khách hàng, tÿ tầm trung nh° Xiaomi, Huawei đến cao cÃp nh° Samsung, Iphone Và cái giá mà công ty phÁi trÁ chính là sự thá ¡, quay l°ng căa ng°ái dùng Motorola ch°a tÿ bá cuộc ch¡i Chiếc đián tho¿i thông minh đ°ÿc kết nãi m¿ng 5G căa công ty đang nỗ lực ch¿y đua vßi dòng đián tho¿i căa Samsung và Huawei nh°ng

để lÃy l¿i vị thế căa mình, hãng đián tho¿i lâu đái này sẽ còn phÁi đãi mặt vßi chặng đ°áng dài nhiều thā thách phía tr°ßc

M°ái năm tr°ßc, Motorola đã phÁn ứng quá chÁm vßi mãi đe dßa tÿ Android và Apple cùng sự thiếu tầm nhìn d¿n tßi l¿c lãi và tāt hÁu Đến nay, th°¡ng hiáu này v¿n còn sức m¿nh cũng nh° l°ÿng khách hàng trung thành nhÃt định Tuy nhiên, nhiêu đó

là ch°a đă để giúp một kÁ b¿i binh tìm l¿i hào quang đã vāt mÃt

KHOA QUÀN TRà KINH DOANH Trang27

BÀI 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG (CONSUMER BEHAVIORS)

Gi ãi thißu: Hành vi khách hàng là yếu tã mà các nhà marketing cần nghiên cứu kỹ để

xây dựng chiến l°ÿc marketing phù hÿp, tÿ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm hàng hóa căa doanh nghiáp Hành vi khách hàng là một mô hình bao gßm các ho¿t động nh° mua sắm, sā dāng và đánh giá sÁn phẩm Các yếu tã c¡ bÁn Ánh h°ãng đến hành vi khách hàng gßm: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Nhá nghiên cứu hành vi ng°ái tiêu dùng, nhà quÁn trị marketing giÁi đáp đ°ÿc câu hái mang tính nền tÁng cho viác xây dựng chiến l°ÿc marketing: chân dung khách hàng là gì? Khách hàng mua cái gì? T¿i sao khách hàng l¿i mua sÁn phẩm căa doanh nghiáp? Ai Ánh h°ãng đến quyết định mua?

1 Hành vi mua hàng c ăa ng°åi tiêu dùng (Consumer Buying behaviour)

1.1 Mô hình hành vi mua hàng của ng°ời tiêu dùng (Individual Consumer Behavior Model)

Hành vi mua c ủa ng°ời tiêu dùng (Consumer Buying behaviour)là toàn bộ hành động mà ng°ái tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình tìm hiểu, mua sắm, đánh giá sÁn phẩm dịch vā nhằm thoÁ mãn nhu cầu căa hß

Nghiên cứu mô hình hành vi mua căa ng°ái tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiáp tìm hiểu những phÁn ứng căa ng°ái tiêu dùng tr°ßc các tính năng khác nhau căa sÁn phẩm, giá cÁ, quÁng cáo, khuyến m¿i, cách tr°ng bày sÁn phẩm ã n¡i bán& qua đó giúp doanh nghiáp nâng cao vị thế c¿nh tranh Để nhÁn thức rõ hành vi căa ng°ái tiêu dùng, doanh nghiáp cần trÁ lái các câu hái:

• Ai là ng°ái mua hàng?

• Hß mua các hàng hoá, dịch vā gì?

• Māc đích mua các hàng hoá, dịch vā đó?

• Hß mua nh° thế nào? Mua khi nào? Mua ã đâu?

Mô hình hành vi mua căa ng°ái tiêu dùng thể hián mãi quan há giữa ba yếu tã: các kích thích marketing, <hộp đen ý thức=, và những phÁn ứng đáp l¿i các kích thích căa ng°ái tiêu dùng Sau đây là mô hình trình bày chi tiết mãi quan há giữa các nhân tã kích thích và phÁn ứng căa ng°ái mua

BÁng 3.1 Mô hình mçi quan hß giÿa ccc nhân tç kích thích và phÁn ąng căa ng°åi mua Các tác nhân kích thích

<Háp đen= ý thąc căa ng°åi

mua

PhÁn ąng đcp l¿i căa ng°åi mua Marketing Môi tr°ång

Quá trình quyết định mua hàng

1.2 Những nhân tố ảnh h°ởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân

Bãn nhóm nhân tã chính Ánh h°ãng đến hành vi ng°ái tiêu dùng gßm: những nhân

tã văn hoá, nhân tã mang tính chÃt xã hội, những nhân tã mang tính cách cá nhân và những nhân tã tâm lý

Ccc nhân tç văn hoc (Cultural factors)

Văn hoá (Cultural) là một trong những giá trị, đức tính, truyền thãng, chuẩn mực và hành vi đ°ÿc hình thành gắn liền vßi một xã hội nhÃt định, và đ°ÿc tiến triển tÿ thế há này sang thế há khác Văn hoá bao gßm nghá thuÁt và văn ch°¡ng, những lãi sãng, những quyền c¡ bÁn căa con ng°ái, những há thãng các giá trị, những tÁp tāc và tín

ng°ỡng

Văn hoá là nhân tã đầu tiên c¡ bÁn quyết định nhu cầu và hành vi căa con ng°ái Những điều c¡ bÁn về giá trị, sự cÁm thā, sự °a thích, tác phong, hành vi ứng xā mà chúng ta quan sát đ°ÿc qua viác mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bÁn sắc căa văn hoá

Ví dā: những ng°ái có trình độ văn hoá cao thái độ căa hß vßi các sÁn phẩm (thức ăn, quần áo, tác phẩm nghá thuÁt&) rÃt khác biát vßi những ng°ái có trình độ văn hoá thÃp

- Nhá nh văn hoá: Ngußn gãc dân tộc, chăng tộc sắc tộc, tín ng°ỡng, môi tr°áng tự

nhiên, cách kiếm sãng căa con ng°ái gắn bó vßi nhánh văn hoá, một bộ phÁn nhá căa văn hoá luôn có Ánh h°ãng sâu sắc tßi sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị căa hàng hoá và sã thích Cách thức lựa chßn, mua sắm và sā dāng hàng hoá căa những ng°ái thuộc nhánh văn hoá khác nhau là khác nhau

- Sự giao l°u và biến đổi văn hoá: Những giá trị chung mà nhân lo¿i luôn h°ßng tßi nh°

chân – thián – mỹ là nền tÁng cho sự giao l°u và hội nhÁp giữa các nền văn hoá Theo

đó, quá trình mà mỗi cá nhân sẽ tiếp thu các văn hoá khác để bá sung và làm phong phú thêm cho văn hoá căa mình nhằm khẳng định giá trị văn hoá cãt lõi căa hß đ°ÿc gßi là quá trình <hội nhÁp văn hoá=

Sự giao l°u và hội nhÁp văn hoá đßng nghĩa vßi viác hình thành, bá sung một nề nếp mßi, một phong cách sãng mßi, hay một t° t°ãng, một quan niám mßi, hoặc có thể

là sự thay đái những giá trị không còn phù hÿp tr°ßc những thay đái căa môi tr°áng tự nhiên, xã hội, chính trị,&

Ccc nhân tç xã hái (Social factors)

- Giai tầng xã hội

Động thái tiêu thā căa khách hàng th°áng chịu Ánh h°ãng m¿nh bãi giai tầng mà

hß là thành viên hay giai tầng mà hß trßng vßng, trong một xã hội có thể chia thành ba giai tầng: giàu, trung bình, nghèo Điều quan trßng nhÃt mà các nhà marketing cần quan tâm là những ng°ái cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh h°ßng xā sự giãng nhau trong viác lựa chßn những hàng hoá dịch vā mà hß cần mua để thoÁ mãn nhu cầu,

vì thế các nhà marketing cũng xem giai tầng xã hội là một tiêu thức để phân khúc thị tr°áng

- Nhóm tham chi ếu

Nhóm tham chiếu đ°ÿc hình thành tÿ tÁp hÿp một sã ng°ái có Ánh h°ãng đến hành

vi cá nhân Mỗi nhóm sẽ phát triển những giá trị và tiêu chuẩn riêng về động thái mà sẽ đ°ÿc coi nh° những h°ßng d¿n, tham chiếu cho cá nhân các thành viên trong nhóm Các nhóm tham chiếu th°áng là gia đình, b¿n bè, đßng nghiáp, hàng xóm; vãn có Ánh h°ãng rÃt m¿nh đến hành vi căa các cá nhân thành viên Để chßn sÁn phẩm hay thay thế nhãn hiáu, khách hàng th°áng chịu Ánh h°ãng m¿nh bãi các thông tin truyền miáng tÿ những thành viên trong nhóm tham chiếu h¡n là tÿ các thông tin trong quÁng cáo hay ng°ái bán hàng

- Gia đình

Gia đình căa ng°ái mua đ°ÿc coi là yếu tã có Ánh h°ãng m¿nh tßi hành vi mua vì hai vì hai lý do: Sự biến động căa nhu cầu hàng hoá luôn gắn liền vßi sự hình thành và biến động căa gia đình; Những quyết định mua sắm căa những cá nhân luôn chịu Ánh h°ãng căa các cá nhân khác trong gia đình

- Vai trò và địa vị cá nhân

Cá nhân là thành viên trong nhiều nhóm xã hội khác nhau Vị trí căa cá nhân trong mỗi nhóm đ°ÿc quyết định bãi vai trò và địa vị căa hß Mßi cá nhân trong đái sãng xã hội đều có nhu cầu thể hián vai trò và địa vị xã hội căa mình Vì thế, ng°ái tiêu dùng th°áng giành sự °u tiên khi mua sắm những hàng hoá, dịch vā phÁn ánh vai trò địa vị căa hß trong xã hội Do đó, các nhà làm marketing phÁi cã gắng biến sÁn phẩm, th°¡ng hiáu căa hß thành những biểu t°ÿng thể hián địa vị mà ng°ái tiêu dùng mong đÿi

Ccc nhân tç cc nhân

- Tuổi tác và giai đoạn sống: Ng°ái tiêu dùng có những nhu cầu, thị hiếu về các lo¿i

hàng hóa, dịch vā gắn liền vßi tuái tác và các giai đo¿n trong đái sãng gia đình căa hß

- Nghề nghiệp: Nghề nghiáp có Ánh h°ãng lßn đến hành vi mua căa khách hàng Khách

hàng có nghề nghiáp khác nhau sẽ có hành vi mua hàng khác nhau Do đó, nhà marketing cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng và tách những nhóm khách hàng theo nghề nghiáp mà hß quan tâm đến sÁn phẩm, dịch vā

- Tình trạng kinh tế: Tình tr¿ng kinh tế có Ánh h°ãng đến viác quyết định chi tiêu hàng

hoá, dịch vā căa ng°ái tiêu dùng Viác tiêu dùng phā thuộc nhiều vào mức thu nhÁp căa

cá nhân

- Lối sống: Lãi sãng hay phong cách sãng là một phác ho¿ rõ nét về chân dung căa một

con ng°ái mà trong đó hành vi căa con ng°ái thể hián qua hành động, sự quan tâm và quan điểm căa ng°ái đó trong môi tr°áng sãng Lãi sãng Ánh h°ãng hành vi và cách thức ứng xā căa ng°ái tiêu dùng đãi vßi viác mua sÁn phẩm Lãi sãng có thể thay đái theo thái gian tuỳ vào những biến đái căa môi tr°áng sãng Theo đó, hành vi mua căa ng°ái tiêu dùng cũng thay đái theo Nhiám vā căa các nhà marketing là cần tìm ra mãi liên há giữa lãi sãng và hành vi căa ng°ái tiêu dùng để làm nền tÁng cho các chiến l°ÿc Marketing

- Nhân cách hay cá tính: Nhân cách là những đặc tính tâm lý nái bÁt căa mỗi cá nhân

Nhân cách th°áng thể hián qua các đặc tính nh°: tính thÁn trßng, tính tự tin, tính hiếu thắng, tính khiêm nh°áng, tính năng động, tính bÁo thă&Nhân cách có mãi liên há đến hành vi tiêu dùng căa khách hàng Hiểu đ°ÿc nhân cách ng°ái tiêu dùng có thể giúp các nhà marketing t¿o ra thián cÁm trong viác truyền thông, chào bán và thuyết phāc mua Nhân cách cũng là một căn cứ để doanh nghiáp định vị sÁn phẩm trên thị tr°áng

Các n hân tç tâm lý

Hành vi mua hàng căa ng°ái tiêu dùng cũng chịu Ánh h°ãng căa 5 yếu tã c¡ bÁn có tính chÃt tâm lý nh° động c¡, nhÁn thức, hiểu biết, niềm tin và quan điểm

- Động c¡: là nhu cầu thôi thúc bức thiết đến mức độ buộc con ng°ái phÁi hành động

để thoÁ mãn nó Viác thoÁ mãn nhu cầu sẽ làm giÁm tình tr¿ng căng thẳng bên trong mà

cá thể chịu đựng

- Nhận thức: nhÁn thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chßn, tá chức và giÁi

thích thông tin đến để t¿o ra một bức tranh có ý nghĩa về thế gißi xung quanh Con ng°ái

có thể có những phÁn ứng khác nhau đãi vßi cùng một tác nhân kích thích do nhÁn thức

có chßn lßc, viác bóp méo có chßn lßc và sự ghi nhß có chßn lßc

Sự chú ý có chọn lọc: hằng ngày con ng°ái chịu tác động căa rÃt nhiều các tác nhân

kích thích Ng°ái ta không thể có khÁ năng phÁn ứng vßi tÃt cÁ những tác nhân kích

thích, ng°ái ta sẽ sàng lßc lo¿i bá, chỉ có những tác động nào gây một cÁm xúc và sự chú ý m¿nh mßi đ°ÿc l°u giữ l¿i

Việc bóp méo có chọn lọc: ngay cÁ những tác nhân kích thích đ°ÿc ng°ái tiêu dùng

chú ý cũng không nhÃt thiết đ°ÿc hß tiếp nhÁn đúng nh° ý định căa ng°ái đ°a ra nó Mỗi ng°ái đều cã gắng gò ép thông tin nhÁn đ°ÿc vào khuôn khá những định kiến căa mình Viác bóp méo có chßn lßc có nghĩa là con ng°ái có khuynh h°ßng biến đái thông tin, gán cho nó những ý nghĩa căa riêng cá nhân mình

Sự ghi nhớ có chọn lọc: con ng°ái có khuynh h°ßng chỉ ghi nhß l¿i những thông

tin ăng hộ thái độ và niềm tin căa hß

- Sự hiểu biết: sự hiểu biết là những biến đái nhÃt định dißn ra trong hành vi căa mỗi

ng°ái d°ßi Ánh h°ãng căa kinh nghiám mà hß tích luỹ đ°ÿc Phần lßn hành vi căa con ng°ái có sự chỉ đ¿o căa kinh nghiám

- Niềm tin: là sự nhÁn định trong thâm tâm về một cái gì đó Niềm tin căa khách hàng

hình thành nên những hình Ánh hàng hoá và nhãn hiáu Căn cứ vào những niềm tin này con ng°ái hành động

- Quan điểm: là sự đánh giá có ý thức những tình cÁm, những xu h°ßng hành động có

tính chÃt tãt hay xÃu về một khách thể hay một ý t°ãng nào đó Ng°ái mua sẽ tìm đến nhãn hiáu mà hß có quan điểm tãt khi động c¡ xuÃt hián Quan điểm hình thành theo thái gian thông qua kinh nghiám cá nhân, sự tiếp xúc xã hội và nó khá bền vững

1.3 Các dạng hành vi mua sắm

Hành vi mua phức tạp (Complex buying behaviour): th°áng phá biến vßi sÁn

phẩm có nhiều nhãn hiáu, đắt tiền, mua không th°áng xuyên, có giá trị tự thể hián cho ng°ái sā dāng Hành vi mua hàng này khách hàng th°áng trÁi qua một quá trình dài tìm hiểu, chßn lßc, đánh giá nhiều thông tin khách nhau

Hành vi mua thỏa hiệp (Dissonance – Reducing buying behaviour): đây là hình vi

xÁy ra khi tính khác biát giữa các nhãn hiáu không cao, quyết định mua nhanh Quyết định dựa trên mức giá, điều kián hỗ trÿ, tính tián lÿi khi mua

Hành vi mua theo thói quen: (Habitual buying behaviour): th°áng dißn ra vßi những sÁn phẩm có giá trị thÃp, sā dāng hàng ngày Ng°ái tiêu dùng th°áng đi theo h°ßng niềm tin – thái độ - hành vi Quyết định mua nhanh, ít tìm kiếm thông tin

1.4 Tiến trình quyết định mua của ng°ời tiêu dùng

Để có quyết định mua sắm, khách hàng th°áng trÁi qua một quá trình cân nhắc Quá trình đó th°áng dißn ra theo một trình tự gßm các b°ßc sau đây:

Một khi nhu cầu xuÃt hián, khách hàng th°áng xÁy ra những xung đột hay đắn đo đãi vßi những điều kián về thái gian hay tiền b¿c mà hß có Trong giai đo¿n này nhà marketing cần phÁi phát hián những hoàn cÁnh th°áng d¿n con ng°ái đến chỗ ý thức vÃn đề Cần tìm hiểu: những nhu cầu hay vÃn đề lßn lao nào đã phát sinh? Cái gì đã làm cho nhu cầu hay vÃn đề đó xuÃt hián? Chúng đã h°ßng con ng°ái đến hàng hoá cā thể nh° thế nào? Qua đó, có giÁi pháp thu hút sự chú ý căa khách hàng

Tìm ki¿m thông tin

Khi nhu cầu xuÃt hián nh°ng khách hàng l¿i ch°a có đ°ÿc những thông tin đầy đă

về sÁn phẩm, hß quyết định tìm kiếm thông tin về sÁn phẩm Tr°áng hÿp này th°áng làm cho khách hàng suy tính rÃt kỹ l°ỡng tr°ßc khi quyết định mua Ng°ÿc l¿i, nếu hß

đã có đầy đă thông tin về sÁn phẩm, hß có thể mua ngay mà không cần qua các b°ßc suy tính quá thÁn trßng

Đcnh gic ccc lāa chãn

Khi nhu cầu đã phát sinh và ng°ái tiêu dùng đã quyết định mua hàng, các lựa chßn

bắt đầu đặt ra: mua lo¿i sÁn phẩm gì và nhãn hiáu nào? Khi đã lên đ°ÿc danh sách các sÁn phẩm có thể thoÁ mãn nhu cầu, ng°ái tiêu dùng tiến hành đánh giá các lựa chßn tr°ßc khi đ°a ra quyết định chính thức Để đánh giá phÁi thiết lÁp nên những tiêu chuẩn đãi vßi sÁn phẩm

Quy¿t đánh mua

Sau khi tìm kiếm sÁn phẩm và đánh giá các khÁ năng, ng°ái tiêu dùng sẽ quyết định mua hoặc không mua sÁn phẩm Khi đã quyết định mua sÁn phẩm, sẽ nÁy sinh tiếp các vÃn đề: Mua ã đâu? Khi nào mua? Ph°¡ng thức thanh toán, và các vÃn đề khác

Hành vi sau khi mua

Hành vi sau khi mua Ánh h°ãng đến viác mua lặp l¿i và viác hß kể cho những ng°ái khác nghe về sÁn phẩm

Phát hián

Đánh giá các ph°¡ng án

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua