Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của kenton residences luận văn thạc sĩ

Một số thiết kế lãng phí làm tăng chi phí xây dựng như sử dụng kính Low-Equá nhiều,sử dụng khung nhôm của hệ vách kính Curtain wall thay vì dùng quả nghiên cứu cho thấy có bảy yếu tố Kin

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS TRẦN ĐĂNG KHOA

Tp Hồ Chí Minh, tháng 08/2013 

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Trường Đại học kinh tế Tp HCM;Phòng Sau Đại học và Khoa Quản trị kinh doanh của tr ường đã tạo cơ hội cho tôihoàn tất chương trình Sau đại học

Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy hướng dẫn khoa học - Tiến sĩ TrầnĐăng Khoa, người đã giúp đỡ, tận tình chỉ bảo và dìu dắt tôi hoàn thành luận vănnày Tôi vô cùng bếit ơn và trân trọn g cảm ơn tấm lòng mà thầy đã dành chotôi trong suốt thời gian qua

Xin ghi nhớ công ơn cha mẹ và gia đình của tôi, những người thân yêu của tôi,luôn động viên, khích lệ tôi trong suốt thời gian theo học, đặc biệt là vợ tôi – ngườiluôn giúp đỡ và ủng hộ tôi hoàn thành luận văn này

Xin chân thành cám ơn Ban quản lý dự án Kenton; Sàn giao dịch bất động sảnTài Nguyên – Chi nhánh Nam Sài Gòn và xin bàyỏt lòng biết ơn đến các anh chị trong công ty TNHHXD-SX-TM Tài Nguyên đã giúp tôi tìm hiểu dự án Kenton

và có được các số liệu phục vụ nghiên cứu

TP Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 08 năm 2013

Tác giả

Phạm Minh Bằng

LỜI CAM ĐOAN

Kính thưa Quý thầy cô và Quý bạn đọc,

Tôi tên là: Phạm Minh Bằng, học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh - KhóaK19 trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

Tôi xin cam đoan toàn bộ nội dung bài Luận văn này là do tôi thực hiện

Những lý thuyết được trình bày trong Luận văn này đều có trích dẫn nguồn Sốliệu sử dụng trong nghiên cứu đều do tôi thu thập thông qua việc phát hành cácbảng câu hỏi khảo sát đến các đối tượng đang sinh sống tại Tp.HCM Toàn bộ quátrình xử lý và phân tích số liệu được tôi thực hiện thông qua phần mềm SPSS 16.0

và là người trực tiếp tổng hợp kết quả nghiên cứu thành Luận văn này

Tp Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 8 năm 2013

Tác giả

Phạm Minh Bằng

MỤC LỤC

Trang

M

Ở ĐẦ U 1

1.1 Đặ t v ấn đề 1

1.2 M ụ c tiêu nghiên c ứ u 2

1.3 Đối tượ ng và ph ạ m vi nghiên c ứ u 2

1.4 Phương pháp nghiên cứ u 2

1.5 K ế t c ấ u báo cáo nghiên c ứ u 4

Chương 1 : T ổ ng quan các nghiên c ứu đ ã th ự c hi ệ n 5

1.1 Gi ớ i thi ệ u 5

1.2 Các nghiên c ứu đ ã th ự c hi ệ n 5

Chương 2 : Cơ sở lý lu ậ n v ề hành vi mua đố i v ớ i s ả n ph ẩm căn hộ 9

2.1 Gi ớ i thi ệ u 9

2.2 luLý ậ n v ề hàng hóa b ất độ ng s ả n 9

2.2.1.Khái ni ệ m b ất độ ng s ả n và hàng hóa b ất độ ng s ả n 9

2.2.2 Các đặc điể m c ủa hàng hóa BĐS 10

2.2.3 Th ị trường BĐS 11

2.3 thuyLý ết hành vi ngườ i tiêu dùng 12

2.3.1.Đặc điể m hành vi mua s ắ m c ủa ngườ i tiêu dùng 14

2.3.2.Ti ế n trình quy ết đị nh mua c ủa ngườ i tiêu dùng 16

2.3.3.Các y ế u t ố ảnh hưởng đế n hành vi mua c ủa ngườ i tiêu dùng 19

2.4 giCác ả thuy ế t và mô hình nghiên c ứ u 27

2.5 Tóm t ắ t 32

Chương 3 Thi ế t k ế nghiên c ứ u 33

3.1 Gi ớ i thi ệ u 33

3.2 ế t kThi ế nghiên c ứ u 33

3.2.1.Quy trình nghiên c ứ u 33

3.2.2.Mô hình nghiên c ứ u 36

3.2.3.Thi ế t k ế thang đo 37

3.2.4.M ẫ u nghiên c ứ u 38

3.2.5 Phương pháp nghiên cứ u 38

Chương 4 : Các y ế u t ố ảnh hưởng đế n quy ết định mua căn hộ 40

4.1 Gi ớ i thi ệ u 40

4.2 K ế t qu ả nghiên c ứu sơ bộ 40

4.2.1 Qui trình th ự c hi ệ n nghiên c ứu sơ bộ 40 4.2.2 K ế t qu ả nghiên c ứ u 41 4.2.3 Xây d ựng thang đo nháp 46 4.2.4 Xây d ựng thang đo chính thứ c 47 4.3 ế t quK ả nghiên c ứ u chính th ứ c 47

4.3.1 Tóm lượ c d ữ li ệ u kh ả o sát 48 4.3.2 Ki ểm định thang đo 48

4.3.3 Xác đị nh các y ế u t ố ảnh hưởng đế n quy ết định mua căn hộ 49

4.4 ểmKi đị nh s ự khác bi ệ t gi ữ a các nhóm khách hàng v ề QĐM mua căn hộ 52

4.4.1 S ự khác bi ệ t v ề m ứ c thu nh ậ p 52 4.4.2 S ự khác bi ệ t v ề m ục đích mua căn hộ 53 4.5 Tóm t ắ t 53

Chương 5 : Hàm ý rút ra t ừ k ế t qu ả nghiên c ứ u 54

5.1 Gi ớ i thi ệ u 54

5.2 ổ ngT quan v ề d ự án Kenton Residences 54

5.3 ự c trTh ạ ng s ả n ph ẩm căn hộ Kenton Residences 57

5.3.1 Sơ lượ c nguyên lý thi ế t k ế căn hộ 57 5.3.2 Th ự c tr ạ ng s ả n ph ẩm căn hộ 61

5.4 Hàm ý rút ra t ừ k ế t qu ả nghiên c ứ u 71

5.4.1.Khuy ế n ngh ị gi ả i pháp hi ệ u ch ỉ nh thi ế t k ế căn hộ Kenton Residences 71 5.4.2 Khách hàng m ụ c tiêu 79

5.5 Tóm t ắ t 79

K Ế T LU Ậ N 81

Đóng góp củ a nghiên c ứ u 812

H ạ n ch ế và hướ ng nghiên c ứ u ti ế p theo 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Phụ lục 5: Sơ lược tình hình thị trường bất động sản

Phụ lục 6a: Kiểm định phân phối của các biến quan sát

Phụ lục 6b: Kết quả phân tích Cronbach Alpha

Phụ lục 6c: Kết phân tích yếu tố khám phá EFA

Phụ lục 6d: Kết quả phân tích hồi qui

Phụ lục 6e: Kết quả phân tích ANOVA

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Kế hoạch thực hiện 35

Bảng 4.1 Giả thuyết mối quan hệ giữa các yếu tố đối với QĐM 50

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 51

Bảng 4.3 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến QĐM 51

Bảng 5.1 Diện tích tối thiểu một số phòng cơ bản trong căn hộ 58

Bảng 5.2 Tình hình thi công các khối nhà 61

Bảng 5.3 Diện tích các phòng chức năng của căn hộ 129m2 62

Bảng 5.4 Số lượng các căn hộ trong dự án Kenton Residences 63

Bảng 5.5 Giá căn hộ của một số dự án 63

Bảng 5.6 Các tuyến giao thông tiếp cận dự án 65

Bảng 5.7 Diện tích sàn cảnh quan 67

Bảng 5.8 Số chỗ đỗ xe trong dự án 70

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình ra quyết định mua nhà 7

Hình 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua căn hộ 8

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng 13

Hình 2.2 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 16

Hình 2.3 Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua 18

Hình 2.4 Mô hình hành vi người tiêu dùng 20

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu 31

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 35

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu 36

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh 45

TÓM TẮT

Sau 6 năm triển khai, thực tế cho thấy giải pháp thiết kế căn hộ của dự án KentonResidences chưa phù hợp với yêu cầu của thị trường Song song đó thị trường bấtđộng sản cũng đang trải qua thời kỳ khó khăn với khối lượng hàng tồn kho lớnnhưng sức tiêu thụ rất thấp Doanh nghiệp kinh doanh BĐS có thể tồn tại hay khôngphụ thuộc vào việc điều chỉnh sản phẩm của mình phù hợp với thị trường và nhanhchóng tiêu thụ số sản phẩm này Nhưng việc điều chỉnh như thế nào thì phải có cơ

sở nghiên cứu về khách hàng mới đạt được hiệu quả cao Đề tài nghiên cứu “Cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của dự án Kenton Residences” đượchình thành từ ý tưởng này

Nghiên cứu này được tiến hành theo phương pháp tiếp cận hỗn hợp bao gồm cảnghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu được tiến hành qua bốnbước: (1) Xây dựng mô hình nghiên cứu: từ việc nghiên cứu lý thuyết hành vi ngườitiêu dùng và các đặc điểm của hàng hóa bất động sản cũng như các nghiên cứu khác

ý cho việc hiệu chỉnh thiết kế sản phẩm căn hộ Kenton Residences từ kết quảnghiên cứu hàn lâm

Mô hình nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở lý thuyết hành v i ngườithiêu dùng, lý luận về hàng hóa bất động sản và kết quả các nghiên cứu trước đây

có liên quan đến lĩnh vực bất động sản Mô hình này gồm 7 yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua căn hộ: Kếi n trúc , Kinh tế , Dịch vụ hỗ trợ, Nhóm tham

khảo , Vị trí, Marketing và Tâm lý Kết quả phân tích hồi qui đã xác định được ả

nh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua theo thứ tự giảm dần như sau: (1)

Kinh tế, (2) Vị trí,

(3) Kiến trúc, (4) Dịch vụ hỗ trợ, (5) Tâm lý, (6) Marketing và (7) Nhóm tham khảo.

Thực tế cho thấy các giải pháp thiết kế căn hộ chưa phù hợp với nhu cầucủa khách hàng trong thời điểm hiện nay như: diện tích căn hộ quá lớn; khungnhìn từ phòng tắm giữa các căn hộ đối diện chưa hợp lý; diện tích hồ bơi và câyxanh quá nhiều dẫn đến không còn diện tích sân chơi cho trẻ em; thiếu dịch vụ nhàtrẻ, Một số thiết kế lãng phí làm tăng chi phí xây dựng như sử dụng kính Low-Equá nhiều,

sử dụng khung nhôm của hệ vách kính (Curtain wall) thay vì dùng

quả nghiên cứu cho thấy có bảy yếu tố (Kinh tế, Vị trí, Kiến trúc, Dịch vụ hỗ trợ,

Tâm lý, Marketing và Nhóm tham khảo ) có ảnh hưởng nhiều đến quyết định

mua căn hộ Trong bảy yếu tố này, yếu tố Kinh tế có ảnh hưởng nhiều nhất vì vậy

các giải pháp sẽ tập trung vào yếu tố này

Nguyên tắc chủ đạo của các giải pháp hiệu chỉnh thiết kế là tập trung giải quyết

vấn đề Kinh tế để tối thiểu hóa giá bán sản phẩm Các giải pháp cho ba yếu tố Vị trí,

Kiến trúc và Dịch vụ hỗ trợ cũng trên tinh thần tập trung vào khía cạnh tiết giảm chi phí xây dựng Ngoài ra, các giải pháp đưa ra cũng phải đảm bảo không làm suy giảm quá nhiều chất lượng căn hộ cao cấp.

hộ, trong khi nhu cầu người dân lại cao Mặt khác, việc phát triển ồ ạt của các dự

án chung cư với giải pháp thiết kế chưa phù hợp với nhu cầu của khách hàng mộtphần đã dẫn đến việc khó tiêu thụ loại hàng hóa đặc biệt này

Để đón đầu khi thị trường bất động sản vực dậy, các doanh nghiệp kinh doanhbất động sản cần hiểu rõ nhu cầu khách hàng của mình vì vậy nghiên cứu hành vingười tiêu dùng có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự thành công của các doanhnghiệp này Ngoài ra, sự cạnh tranh trong phân khúc sản phẩm căn hộ cũng khácăng thẳng với nhiều dự án ở khu đô thị mới Nam Sài Gòn như dự án KentonResidences của Cty Tài Nguyên, khu phức hợp Lacasa của Công ty Vạn Phát Hưng,Himlam Riverside của Công ty Him Lam, Sunrise City của C ông ty Nova Land

… Thế chủ động tìm hiểu nhu cầu khách hàng sẽ là một lợi thế cho các doanhnghiệp khi thị trường bất động sản vực dậy

Sau 6 năm triển khai dự án, thực tế cho thấy giải pháp thiết kế sản phẩm căn hộcủa dự án Kenton Residences có nhiều vấn đề chưa phù hợp với nhu cầu của thịtrường Song song đó thị trường BĐS cũng đang trải qua thời kỳ khó khăn với khốilượng hàng tồn kho lớn và sức mua giảm Việc doanh nghiệp kinh doanh BĐS cócòn tồn tại hay không phụ thuộc vào việc điều chỉnh sản phẩm phù hợp với thị

trường và nhanh chóng tiêu thụ số sản phẩm này Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua căn hộ của dự án Kenton Residences” được hình thành

từ ý tưởng này Nghiên cứu này tiến hành phân tích ý kiến đánh giá của những đốitượng có nhu cầu và có ý định mua căn hộ để xác định các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua căn hộ và từ đó đề xuất một số hàm ý hiệu chỉnh thiết kế sản phẩmcăn hộ trong dự án Kenton Residences Việc chủ động điều chỉnh sản phẩmtheo nhu cầu thực tế của khách hàng sẽ có tác dụng tích cực trong chiến lược kinhdoanh của công ty Tài Nguyên

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này có các mục tiêu sau:

a Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của ngườidân Việt Nam

b Phân tích thực trạng sản phẩm căn hộ Kenton Residences

c Đề xuất một số khuyến nghị hiệu chỉnh thiết kế căn hộ trong dự ánKenton Residences

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ củangười dân Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu: Thị trường căn hộ tại thành phố Hồ Chí Minh (nghiên cứuđược thực hiện từ tháng 4/2012 đến tháng 8/2013)

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành theo phương pháp tiếp cận hỗn hợp bao gồm cả

nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

(1) Nghiên cứu định tính : Nghiên cứu định tính được dùng để khám

phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệmtrong nghiên cứu Cụ thể, bước nghiên cứu này nhằm điều chỉnh lại mô hìnhnghiên và xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muacăn hộ

Phương pháp thảo luận nhóm tập trung được áp dụng trong giai đoạn hiệuchỉnh mô hình nghiên cứu; phương pháp phỏng vấn sâu được áp dụng tronggiai đoạn hoàn chỉnh thang đo.

(2) Nghiên cứu định lượng: Để tìm hiểu sâu hơn về nhu cầu sản phẩm căn

hộ nhìn từ phía khách hàng, nghiên cứu định lượng được thực hiện để kiểmđịnh mô hình nghiên cứu thông qua khảo sát ý kiến đánh giá từ khách hàng.Khách hàng được phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết vàsau đó dữ liệu khảo sát này sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS để xác địnhcác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ

Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu trong nghiên cứu này gồm dữ liệu sơ cấp

và dữ liệu thứ cấp

(1) Dữ liệu sơ cấp: Nguồn dữ liệu này cần thiết cho nghiên cứu định lượng

trong Chương 4 Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếpkhách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết đã lập sẵn Đối tượng khảo sát là cánhân hoặc hộ gia đình đang cư trú tại địa bàn Tp HCM

(2) Dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu này cần thiết để thực hiện phân tích thực

trạng sản phẩm căn hộ Kenton Residences trong Chương 5 Dữ liệu thứ cấpđược thu thập và tổng hợp từ nguồn dữ liệu của Cty Tài Nguyên, Hiệp hội bấtđộng sản Tp HCM, các tiêu chuẩn thiết kế, văn bản do nhà nước Việt Namban hành

Phương pháp xử lý và biện luận:

(1) Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu này được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS

trong bước nghiên cứu định lượng Phương pháp hệ số tin cậy CronbachAlpha và phương pháp phân tích ếyu tố khám phá EFA (Exploratory FactorAnalysis) được dùng để đánh giá và hiệu chỉnh thang đo Phương pháp phân

tích hồi qui Logistic được áp dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua căn hộ.

(2) Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu này được xử lý bằng phương pháp phân tích và

thống kê để có cái nhìn tổng quan về các sản phẩm căn hộ Kenton Residences.Ngoài ra, phương pháp so sánh cũng được sử dụng để đánh giá sản phẩm này

so với các tiêu chuẩn thiết kế căn hộ để thấy được các thế mạnh và điểm yếucủa sản phẩm này

1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu

Nội dung đề tài nghiên cứu gồm 4 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu đã thực hiện

Chương 2: Cơ sở lý luận về hành vi mua đối với sản phẩm căn hộ

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ

Chương 5: Hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu

Chương 1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU ĐÃ THỰC HIỆN

1.1 Giới thiệu

Chương này giới thiệu tổng quan các nghiên cứu trước đây về lĩnh vực bất độngsản như một phần của cơ sở lý luận cho nghiên cứu Trên cơ sở lý luận này sẽ xâydựng các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu Các nghiên cứu

có liên quan gồm các nghiên cứu ở nước ngoài và nghiên cứu trong nước Nghiêncứu trong nước được VietNam Real Estate thực hiện vào năm 2007 để đánh giá cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư Các nghiên cứu ở nướcngoài có thể kể đến: Quigley (1976), Friedman (1980), Nechyba và Strauss(1997), Nghiên cứu của Hua Kiefer (2007), Mateja Kos Kokliˇc và Irena Vida(2011) và đặc biệt là nghiên cứu của Mwfeq Haddad (2011) Nghiên cứu củaHaddad có ưu điểm là mô hình nghiên cứu rõ ràng và dễ thực hiện nhưng cũng tồntại những khuyết điểm lớn

1.2 Các nghiên cứu đã thực hiện

Nghiên cứu của Quigley (1976) [33] phát hiện ra rằng những tiện ích vốn cócủa căn hộ sẽ là một yếu tố quan trọng giúp hộ gia đình quyết định chọn mua Khilựa chọn mua một căn hộ, người ta thường có xu hướng xem xét các “tiện ích kèmtheo” Các “tiện ích kèm theo” được hiểu là các tiện ích vốn có của một căn hộ như:thang máy, dịch vụ vệ sinh, thiết bị thoát hiểm và cứu sinh, …

Friedman (1980) [25] đánh giá vai trò của các dịch vụ công cộng địa phươngvào sự lựa chọn vị trí nơi cưu trú Nghiên cứu này phát hiện ra rằng dịch vụ côngcộng (y tế, giáo dục, giao thông, …) trong khu vực và các các đặc điểm cộng đồngchỉ đóng vai trò nhỏ trong quyết định lựa chọn nơi ở

Nechyba và Strauss (1997) [31] phát hiện ra rằng chi phí dịch vụ, thuế, tỷ lệphạm tội, các hoạt động thương mại là các yếu tố ảnh hưởng đến QĐM Đồng thời,

họ cũng thấy rằng quyết định nơi ở của người dân bị ảnh hưởng bởi dịch vụ côngcộng trong khu vực và chi phí gia nhập vào cộng đồng mới.

Nghiên cứu của Morel và các đồng sự (2000) [28] mô tả qui trình lựa chọnvật tư, thiết kế và thi công các khu nhà ở dạng nhỏ ở miền nam nước Pháp Nghiêncứu này phát hiện ra rằng các nguồn nguyên liệu tại chỗ sẽ giảm thiểu tác động chomôi trường sống có ảnh hưởng đến các khu nhà mới xây, quá trình lựa chọn vật

tư và phương pháp thi công

Lenzen và Treloar (2006) [29] đã phân tích việc t hiết kế kết cấu gỗ và kết cấu bê tông cho tòa nhà Walludden về khả năng tiết kiệm năng lượng Nghiên cứunày mô tả kết cấu bên trong và bên ngoài của tòa nhà ảnh hưởng đến khả năng tái sinh năng lượng sử dụng của tòa nhà Kết quả của nghiên cứu này làm cơ sở choviệc thiết kế kết cấu các tòa nhà trong việc tiết kiệm năng lượng và bảo vệ môi trường

Nghiên cứu của Hua Kiefer (2007) [26] cho thấy số lượng các dịch vụ nhà màngười ở nhận được đóng vai trò quan trọng Các dịch vụ bổ sung cho một căn hộbao gồm: siêu thị, phòng tập thể dục, câu lạc bộ, hồ bơi, dịch vụ vệ sinh, dịch vụbảo vệ … Căn hộ có càng nhiều các dịch vụ bổ sung sẽ được khách hàng chú ýnhiều hơn

Có nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực xã hội học và tâm lý học về những lợi íchcủa sự tương tác xã hội Sự tương tác xã hội sẽ thúc đẩy sức khỏe tinh thần và thểchất (Diose và Mugny (1984), Sampson và cộng sự (1997) ) Mức độ quan hệ xã hộigiữa hai cá nhân được xác định bởi chi phí và thành quả dự kiến nhận được từtương tác đó (Mithraratne và Vale 2004)

Nghiên cứu của Mateja Kos Kokliˇc và Irena Vida (2011) [27] được thực hiệntại Slovenia về hành vi mua nhà gồm hai nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua là Yếu tố bên ngoài (External Factor) và Yếu tố bên trong (InternalFactor) Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng Kết quả củanghiên cứu này là xây dựng được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua nhà

Hình 1.1 Mô hình ra quyết định mua nhà

Nguồn: Mateja Kos Kokliˇc và Irena Vida, A Strategic Household Purchase:

Consumer House Buying Behavior, 2011

Mwfeq Haddad (2011) [30] tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đếnQĐM căn hộ tại nhiều địa điểm khác nhau trong thành phố Amman, Jordan Nghiêncứu này xác định được năm nhóm yếu tố ảnh hưởng QĐM căn hộ là Kinh tế, Thẩm

mỹ, Marketing, Xã hội và Địa lý Tuy nhiên, nghiên cứu này còn có mặt hạn chế là:biến QĐM chỉ nhận được hai giá trị là Có hoặc Không nhưng trong nghiên cứu nàyHaddad lại sử dụng thang đo Likert 5 bậc là chưa phù hợp Ngoài ra, nghiêncứu

này được thực hiện ở Jordan nên nếu áp dụng ở Việt Nam thì cần phải cần hiệuchỉnh cho phù hợp vì điều kiện văn hóa – xã hội giữa các quốc gia là khác nhau.Tại Tp HCM, VietRees - Vietnam Real Estate (2007) [23] cũng đã thực hiện các nghiên cứu sơ bộ về thị trường BĐS Báo cáo kết quả nghiên cứu “Nhu cầu mua căn hộ chung cư để ở tại Tp Hồ Chí Minh” vào năm 2007 với số mẫu khảo sát là

150 mẫu đã xác định các yếu tố ảnh hưởng nhiều đến QĐM căn hộ là: Thiết kế thông thoáng; Ngập tràn nắng, gió; Bố trí phòng ốc phù hợp; Ít bị giá ảo; Gần trung tâm; Có cho vay thời gian dài Nghiên cứu của VietRees dùng phương pháp thống

kê mô tả và chưa có cơ sở lý luận cũng như mô hình nghiên cứu mang tính hàn lâm nên cần thiết phải có các nghiên cứu bổ sung

Hình 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua căn hộ

(Nguồn: Nhu cầu mua căn hộ để ở tại Tp Hồ Chí Minh, VietRees, 2007 [23])

2.2 Lý luận về hàng hóa bất động sản

2.2.1 Khái niệm bất động sản và hàng hóa bất động sản

Mỗi quốc gia trên thế giới đều tồn tại trên một vùng lãnh thổ nhất định Tàisản của quốc gia bao gồm đất đai, các tài sản gắn liền với đất, mặt nước, khônggian Tài sản của một quốc gia thường được phân làm hai loại: động sản và bấtđộng sản Động sản là những tài sản có thể di chuyển từ nơi này đến nơi khác vàbất động sản là những tài sản không di dời được

Bộ luật dân sự Việt Nam [19, điều 174 trang 39] quy định: “Bất động sản làcác tài sản không di dời được, bao gồm: đất đai, nhà ở, công trình xây dựng gắnvới đất, kể cả các tài sản gắn liền với nhà ở, công trình xây dựng đó”

Có thể khẳng định hầu hết BĐS là hàng hóa Muốn trở thành hàng hóa thìBĐS phải được trao đổi, mua bán, cho thuê trên thị trường Tuy nhiên cũng có

những BĐS không phải là hàng hóa như BĐS công cộng, BĐS mang tính tôngiáo, lịch sử

2.2.2 Các đặc điểm của hàng hóa BĐS

Theo Cục quản lý nhà – Bộ xây dựng (2001) [8], hàng hóa BĐS ngoài việc làmột hàng hóa thông thường còn có những đặc điểm khác biệt như sau:

Tính cá biệt và khan hiếm : Đặc điểm này của BĐS xuất phát từ tính cá

biệt và tính khan hiếm của đất đai Tính khan hiếm của đất đai là do diện tích bềmặt trái đất là có hạn Tính khan hiếm cụ thể của đất đai là giới hạn về diệntích đất đai của từng miếng đất, khu vực, vùng, địa phương, lãnh thổ .Chính vì tính khan hiếm, tính cố định và không di dời được của đất đai nênhàng hoá BĐS có tính cá biệt Trong cùng một khu vực nhỏ kể cả hai BĐS cạnhnhau đều có những yếu tố không giống nhau Trên thị trường BĐS khó tồn tạihai BĐS hoàn toàn giống nhau vì chúng có vị trí không gian khác nhau kể cảhai công trình cạnh nhau và cùng xây theo một thiết kế Ngay trong một tòa cao

ốc thì các căn phòng cũng có hướng và cấu tạo nhà khác nhau Ngoài ra, chínhcác nhà đầu tư, kiến trúc sư đều quan tâm đến tính cá biệt hoặc để tạo sự hấpdẫn đối với khách hàng hoặc thỏa mãn sở thích cá nhân

Tính bền lâu : Vì đất đai l à tài sản do thiên nhiên ban tặng, một loại

tài nguyên được xem như không thể bị hủy hoại, trừ khi có thiên tai, xói lở, vùi lấp Đồng thời, các vật kiến trúc và công trình xây dựng trên đất sau khi xây dựng hoặc sau một thời gian sử dụng được cải tạo nâng cấp có thể tồn tại hàng trăm năm hoặc lâu hơn nữa Chính vì tính chất lâu bền của hàng hoá BĐS

là do đất đai không bị mất đi, không bị thanh lý sau một quá trình sử dụng, lại

có thể sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau, nên hàng hoá BĐS rất phong phú và đ a dạng, không bao giờ cạn

Tính chịu sự ảnh hưởng lẫn nhau: BĐS chịu sự ảnh hưởng lẫn nhau rất lớn,

giá trị của một BĐS này có thể bị tác động của BĐS khác Đặc biệt, trong trườnghợp Nhà nước đầu tư xây dựng các công trình kết cấu hạ tầng sẽ làm tăng vẻ đẹp

và nâng cao giá trị sử dụng của BĐS trong khu vực đó Trong thực tế, việc xâydựng BĐS này làm tăng thêm vẻ đẹp và sự hấp dẫn của BĐS khác là hiện tượngkhá phổ biến.

Mang tính tổng hợp về kinh tế – kỹ thuật – thẩm mỹ: Điều này thể hiện ở chỗ

hàng hóa BĐS có giá trị cao nên nó luôn được cân nhắc các phương án kiến trúc,kết cấu và giải pháp kỹ thuật hợp lý để vừa giảm giá thành vừa thỏa mãn các yêucầu kỹ thuật Ngoài ra, hàng hóa BĐS còn mang nặng tính thẩm mỹ và nghệthuật Tính thẩm mỹ của các công trình kiến trúc vừa hài hòa với các chi phí kinh

tế vừa phải đảm bảo các yêu cầu kỹ thuật xây dựng hiện đại

Tính phụ thuộc vào năng lực quản lý: Hàng hoá BĐS đòi hỏi khả năng và chi

phí quản lý cao hơn so với các hàng hoá thông thường khác Việc đầu tư xâydựng BĐS rất phức tạp, chi phí lớn, thời gian dài Do đó, BĐS đòi hỏi cần có khảnăng quản lý thích hợp và tương xứng

Mang nặng yếu tố tập quán, thị hiếu và tâm lý xã hội: Hàng hoá BĐS chịu sự

chi phối của các yếu tố này mạnh hơn các hàng hoá thông thường khác Nhu cầu

về BĐS của mỗi vùng, mỗi khu vực, mỗi quốc gia là rất khác nhau, phụ thuộcvào thị hiếu, tập quán của người dân sinh sống tại đó Yếu tố tâm lý xã hội, thậmchí cả các vấn đề tín ngưỡng, tôn giáo, tâm linh chi phối nhu cầu và hình thứcBĐS

2.2.3 Thị trường BĐS

Khi hàng hóa BĐS được đưa ra giao dịch mua bán, cầm cố, cho thuê thôngqua tiền tệ thì lúc đó xuất hiện thị trường BĐS Như vậy, thị trường BĐS là tổngthể các giao dịch về BĐS dựa trên quan hệ hàng hóa, tiền tệ diễn ra trong mộtthời gian và không gian nhất định (Vũ Thị Ngọc Lan, 2003) [20]

Tùy theo cách tếip cận, có thể phân chia thị trường BĐS theo nhiều cáchkhác nhau:

Theo tính chất pháp lý của giao dịch BĐS : theo cách này ta có thị trường

chính thức và phi chính thức Thị trường BĐS chính thức là thị trường mà

ở đó có các hoạt động giao dịch theo đúng qui định của pháp luật Thịtrường BĐS phi chính thức là thị trường mà ở đó các giao dịch không tuânthủ đầy đủ các qui định của pháp luật Thị trường này hoạt động chủ yếuthông qua môi giới tư nhân hay còn gọi là “cò” hoặc các cá nhân tự tiếnhành giao dịch với nhau.

Theo vùng địa lý: theo cách này có thể phân thị trường BĐS theo từng khu

vực, từng địa phương như thị trường BĐS ở các tỉnh, thành phố, quậnhuyện hay thị trường BĐS nội thành hay ngoại thành

Theo vùng địa lý : theo cách này có tểhphân thị trường BĐS t hành

thị trường đất đai, thị trường nhà ở, thị trường công trình công nghiệp,thị trường các công trình thương mại và dịch vụ

Theo tính chất kinh doanh : theo cách này có thể phân phân thị

trường BĐS thành thị trường mua bán, thị trường cho thuê, thị trường thếchấp

2.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Trong kinh doanh, muốn xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả,chúng ta phải tìm hiểu cặn kẽ thị trường mục tiêu và HVNTD ở thị trường đó Vìvậy, thấu hiểu và xác định đúng được khái niệm HVNTD là một trong những nhiệm

vụ quan trọng giúp công ty có quyết định phù hợp, chính xác

Theo Philip Kotler (1994) [32], nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của kháchhàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về chiến lược tiếp thị Trước đây, người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng (NTD) thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng cho họ hàng ngày Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan Do đó, ngày càng nhiều những nhà quản trị phải đưa việc nghiên cứu khách hàng với việc trả lời những câu hỏi then chốt sau đây về mọi thị trường:

Các đáp ứng của người mua Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua

Số lượng mua

Những ai tạo nên thị trường đó?

Thị trường đó mua những gì?

Tại sao thị trường đó mua?

Những ai tham gia vào việc mua sắm?

Thị trường đó mua sắm như thế nào?

Khi nào thị trường đó mua sắm?

Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Từ những câu hỏi đặt ra ở trên, suy cho cùng điều quan trọng nhất vẫn là xác

định những ai tham gia vào việc mua sắm hay xác định khách hàng mục tiêu của

doanh nghiệp vì mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp vẫn là khách hàng, thỏa mãn

tốt nhất nhu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất là điều kiện cần và đủ để tối

đa hóa lợi nhuận của công ty Tất nhiên, khách hàng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng

thông qua hành vi mua ắsm Vì thế, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu

được những nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách

hàng Lê Thế Giới (1999) [15] đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua

(QĐM) của người tiêu dùng qua mô hình dưới đây:

Các tác nhân

Marketing

Các tác nhân khác Sản phẩm

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA

Đặc điểm người mua

Tiến trình quyết định của người mua Văn hóa

Xã hội

Cá tính Tâm lý

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá

Quyết định Hành vi sau mua

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Quản trị Marketing, Lê Thế Giới, 1999 [15])

2.3.1 Đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng

2.3.1.1 Người mua ra quyết định một phần là do cảm tính

Các quyết định được người mua đưa ra một phần dựa trên cảm giác, nhu cầu hoặc tình cảm chứ không hẳn là tính toán kinh tế Chính vì điều này, các lợi ích phi vật chất mà người mua nhận được chính là một trong những yếu tốthuyết phục hành động mua hàng của họ Vì thế, doanh nghiệp với tư cách làngười bán phải tìm cách tác động đến tình cảm của người mua

2.3.1.2 Người mua cần cơ sở lập luận

Nhìn chung, mọi QĐM đều có cơ sở lập luận của nó Chẳng hạn, một ngườinhìn thấy quảng cáo với bức ảnh về chiếc xe hơi thể thao và anh ta bắt đầu quantâm Anh ta sẽ không mua chiếc xe này khi chưa hiểu biết nó và anh ta muốn cócác thông tin cụ thể về đặc điểm kỹ thuật như công suất động cơ, độ an toàn, giá

cả và dịch vụ chăm sóc Anh ta muốn có chiếc xe này vì nó cho phép anh ta cóđược cảm giác thoải mái Nhưng anh ta chỉ mua nó khi có thể biện minh chohành vi mua sắm của mình

2.3.1.3 Con người là trung tâm tự kỷ

Chúng ta nhìn nhận thế giới với quan điểm là chúng có quan hệ với chúng

ta Khi có ai đó yêu cầu chúng ta thực hiện điều gì đó, chúng ta lập tức bắt đầunghĩ rằng, liệu điều này mang lại cho chúng ta những gì? Con người thường cốgắng nghĩ về bản thân trước hết, thậm chí anh ta là người rất tốt Hiển nhiên,việc mua sắm cũng không ngoại lệ

2.3.1.4 Người mua coi trọng giá trị

Khi lựa chọn sản phẩm này hay sản phẩm kia, người mua thường quan tâmtới giá trị của nó trước Sau đó họ so sánh giá trị này với giá hàng hóa Giá trịhàng hóa càng lớn so với giá hàng hóa thì xác suất mà sản phẩm sẽ được ngườimua chấp nhận càng cao Dĩ nhiên, đối với mỗi người thì giá trị hàng hóa làkhác nhau tùy theo quan điểm của họ Vì thế, doanh nghiệp với tư cách là người

bán đừng quên tìm cách giúp người mua nâng cao giá trị thứ hàng hóa mà họ định mua.

2.3.1.5 Tính xã hội

Bộ não con người không phải là máy tính Các nhà khoa học đã chứng minhrằng chức năng chính của não được thể hiện ở việc giải quyết các vấn đề tácđộng xã hội, mối quan hệ lẫn nhau giữa con người Vì thế mà trong việc quảng

bá sản phẩm, nhiều công ty tích cực sử dụng lời nhận xét của các khách hàngkhác, các câu chuyện thành công, những ảnh hưởng, hình minh họa để tác độngđến người mua

2.3.1.6 Không thể buộc mọi người làm bất cứ điều gì

Trong kinh doanh, điều này diễn ra không phải bởi bạn có được quyền lựcvới mọi người Bạn có thể thuyết phục, chỉ dẫ n nhưng cuối cùng conngười cũng sẽ làm điều mà họ muốn chứ không phải điều mà bạn muốn Điềunày có nghĩa là công việc của bạn được thực hiện nhằm thỏa mãn các nhu cầuhiện tại và trong tương lai của khách hàng

2.3.1.7 Người mua thường hay nghi ngờ

Phần lớn mọi người chần chừ, lưỡng lự với một món hàng nào đó vì sợ rủi

ro Bạn không cần bình luận về sự thiếu tin tưởng của khách hàng đối với sảnphẩm mà cần xem xét đến các yếu tố: kết quả thử nghiệm, nghiên cứu, xác nhận

từ các nguồn thông tin, các dữ liệu khoa học để thấu hiểu hiện tượng này từ đó

ta có cơ sở chinh phục họ

2.3.1.8 Người mua luôn tìm kiếm một thứ gì đó

Người mua có thể tìm kiếm tình yêu, sự giàu có, vinh quang, tiện ích, antoàn… Rất đơn giản, chúng ta hãy đưa ra những gì mà họ tìm kiếm Việc muasắm của họ cũng thế Nhiều khi họ mua sắm chỉ để thỏa mãn một điều gì đó màchính họ cũng không xác định được rõ ràng Vì vậy nên khơi dậy những thứ mà

Hành vi sau khi mua

họ đang tiềm kiếm không rõ ràng ấy, hành vi mua sắm của họ sẽ diễn ra tương

ứng

2.3.1.9 Người mua ra quyết định thường theo tâm lý bầy đàn

Con người cũng giống như những loài động vật nên thường hay hành động

theo xu hướng đám đông Một sản phẩm nếu được nhiều người đánh giá thì sẽ

được xem là tốt Những quyển sách bán chạy nhất, những bộ phim thu

hút nhiều lượt độc giả và khán giả chỉ bởi vì đã có nhiều người đã đọc quyển

sách hoặc xem bộ phim đó Hiểu được điều này, doanh nghiệp sẽ có cách

thu hút được khách hàng đến với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình

2.3.2 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

Tiến trình QĐM của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm

giai đoạn: Ý thức về nhu cầu , Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương

án, Quyết định mua và Hành vi sau khi mua Như vậy, tiến trình QĐM của

người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự xảy ra và còn kéo dài

sau khi mua

Ý thức về

nhu cầu

Tìm kiếmthông tin

Đánh giá phương án

Quyết

định mua

Hình 2.2 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Quản trị Marketing, Lê Thế Giới, 1999 [15])

2.3.2.1 Ý thức về nhu cầu

Tiến trình mua sắm khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu của

họ Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái

mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên trong, một trong số

các nhu cầu bình thường của con người như đói, khát, tình dục tăng dần lên

đến mức độ nào đó để trở thành một niềm thôi thúc Do kinh nghiệm có trước,

người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ

hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc

Hoặc một nhu cầu cũng có thể phát sinh từ các tác nhân kích thích bênngoài như báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội Tất cả những kích thích này cóthể gợi mở một vấn đề hay một nhu cầu nào đó.

2.3.2.2 Tìm kiếm thông tin

Một người khi đã có nhu cầu thì bắt đầu tìm kiếm thông tin Nếu sự thôithúc của NTD mạnh và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, NTD đó rất có thể

sẽ mua ngay Nếu không, NTD đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức.NTD có thể sẽ không tìm hiểu thêm thông tin, t ìm hiểu thêm một số thông tin,hoặc rất tích cực tìm kiếm các thông tin liên quan đến nhu cầu Trong trườnghợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau:

Nguồn thông tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.

Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn,

bao bì hay các buổi triển lãm sản phẩm

Nguồn thông tin công cộng: từ các phương tiện truyền thông đại chúng và

sẽ chú ý nhiều nhất đến tính chất đem lại lợi ích mà họ tìm kiếm Thị trường

Những yếu tốtình huống bấtngờ

Hình 2.3 Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua

(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, 1994 [32])

(1) Thái độ của những người khác:

Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản phẩm được họ ưa chuộng cóảnh hưởng đến quyết định của người mua Nó có thể làm giảm sự chọn lựa

ưu tiên của người mu a đối với sản phẩm đó và nó tùy thuộc vào haiđiều: cường độ phản đối của người khác mạnh hay yếu và động cơ củaNTD làm theo mong muốn của người khác nhiều hay ít

(2) Những yếu tố tình huống bất ngờ

NTD hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như thu nhập

dự kiến của gia đình, mức giá dự kiến và các lợi ích kỳ vọng do sản phẩmmang lại Khi NTD sắp hành động thì những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ kểtrên có thể xuất hiện và làm thay đổi ý định mua hàng của họ Do đó, các sởthích và ngay cả các ý đ ịnh mua cũng không phải là dấu hiệu hoàntoàn đáng tin cậy trước hành vi mua sắm của NTD

Ngoài ra, NTD cũng bị chi phối bởi một yếu tố khác, đó là rủi ro nhận

thức được Quyết định mua sắm của họ thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ quyết

định mua đều chịu ảnh hưởng nhiều bởi rủi ro nhận thức được NTD không

chắc chắn được kết quả của việc mua sắm nên gây ra sự lo lắng Mức độ rủi

ro nhận thức được thay đổi theo lượng tiền chi ra mua, mức độ không chắcchắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của họ Vì thế, NTDbằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh QĐM, thu thập tin tức từ bạn

bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành …

2.3.2.5 Hành vi sau khi mua

Sau khi mua sản phẩm xong, NTD sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng

ở một mức độ nào đó và sau đó họ có các hành động sau khi mua hay phản ứngnào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm Đây là điều đáng để các doanhnghiệp, người làm tiếp thị quan tâm Vì thế, công việc của người làm tiếp thịkhông kết thúc hoặc dừng lại sau khi bán xong sản phẩm mà kéo dài cả đến giaiđoạn sau khi người tiêu dùng mua hàng Ở đây ta cần chú ý đến ba động tháicủa người tiêu dùng sau khi mua: (1) Sự hài lòng sau khi mua, (2) Các hànhđộng sau khi mua và (3) Việc sử dụng và giải quyết sau khi mua

2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Theo Lê Thế Giới (1999) [15], việc mua sắm của NTD chịu tác động của bốnnhóm yếu tố : Văn hóa, Xã hội, Cá nhân và Tâm lý Nhóm các yếu tố Văn hóa bao gồm: Văn hóa; Văn hóa đặc thù và Tầng lớp xã hội Nhóm các yếu tố Xãhội gồm: Các nhóm tham khảo; Gia đình; Vai trò và địa vị Nhóm các yếu tố

Cá nhân gồm: Tuổi tác; Nghề nghiệp; Hoàn cảnh kinh tế; Phong cách sống; Nhân cách và ý nệim về bản thân Nhóm yếu tố Tâm lý gồm: Động cơ; Nhận thức; Kiến thức; Niềm tin và quan điểm

Ý thức về nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau khi mua

Các yếu cá nhân

Tuổi tác Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Phong cách sống

Các yếu tố tâm lý

Động cơ Nhận thức Kiến thức Niềm tin và quan điểm

Hình 2.4 Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Quản trị Marketing, Lê Thế Giới, 1999 [15])

2.3.3.1 Các yếu tố Văn hóa

a Văn hóa

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của mộtngười Không như những loài động vật bị bản năng chi phối, phần lớn cáchthức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết Đứa trẻ lớn lên trong

xã hội thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng sử cơ bảnthông qua gia đình và các định chế quan trọng khác

b Văn hóa đặc trưng

Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi là văn hóa đặcthù, là những nhóm văn hóa tạo nên tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt

và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó Các nhóm vănhóa đặc thù bao gồm dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng và các vùngđịa lý

Các dân ột c, như dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt Nam trong nước hay cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù Các nhóm chủng tộc như người da đen và người da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau Các nhóm tôn giáo như Công giáoậ, tPghiáo đều

Các yếu tố văn hóa

tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những ưa chuộng

và cấm kị riêng của họ Những vùng địa lý như dân cư các vùng phía Bắc

và dân cư các vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phongcách sống tiêu biểu đặc trưng của mỗi vùng đó

c Tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vữngtrong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trongnhững thứ bậc ấy đều có cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cáchứng xử giống nhau Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhấtnhu thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, tài sản,

và nhiều yếu tố khác nữa Trong cuộc sống, một cá nhân có thể vươn lênmột tầng lớp xã hội cao hơn hay tuột xuống một tầng lớp thấp hơn

Mỗi tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khácnhau Ví dụ như tầng lớp trí thức và tầng lớp công nhân có những nhu cầukhác nhau về quần áo, hoạt động giải trí, phương tiện đi lại

2.3.3.2 Các yếu tố Xã hội

a Các nhóm tham khảo

Hành vi tiêu dùng của một người chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiềunhóm người Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếphoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của một hay nhiều ngườikhác

Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất làtheo ba cách: (1) các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúcvới những hành vi và lối sống mới; (2) những nhóm này cũng ảnh hưởngđến thái độ và tự ý niệm của mỗi người, bởi vì người đó thường muốn hòanhập vào đó và (3) những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuântheo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sảnphẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó Ảnh hưởng của nhóm mạnh

đối với những sản phẩm mà những người được người mua kính trọng đểnhìn thấy.

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi tùy theo chu kỳ sốngcủa sản phẩm: (1) Giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, (2) Giai đoạn bão hòa

và (3) Giai đoạn suy thoái

b Gia đình

Các thành viên trong gia đình có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh

mẽ lên hành vi tiêu dùng của một cá nhân Có thể chia thành hai loại giađình của một người mua

Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ của người đó Từ cha mẹ, m ộtngười có thể nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa mongước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh Ngay cả người mua không còn quan

hệ nhiều với cha mẹ của mình thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi củangười mua cũng rất đáng kể Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn còn tiếp tụcsống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tínhchất quyết định

Gia đình riêng , bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của họ ,

cóảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày Gia đình là tổ chứcmua – tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó được nghiên cứu khá rộng rãi

c Vai trò và địa vị

Mỗi một cá nhân đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, tổ chứcchính quyền, công ty, Vị trí của họ trong mỗi nhóm có thể xác định vaitrò và địa vị (Status) của họ Mỗi vai trò đều gắn liền một địa vị, phản ánh

sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Người muathường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội

b Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêudùng Một người công nhân sẽ mua những quần áo, thức ăn khác hẳn một vịgiám đốc sẽ mua phương tiện đi lại bằng ô tô hay du lịch bằng máy bay.Việc khác biệt về nghề nghiệp sẽ dẫn tới hành vi mua sắm khác nhau

Vì vậy, người làm tiếp thị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩ m và dịch vụ của mình Doanh nghiệp có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định

c Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế của một cá nhân gồm thu nhập có thể chi tiêu được(mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tàisản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn,thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Việc mua sản phẩm chịu tác độngrất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó và khi thực hiện hành vi mua sắm,

họ luôn cân nhắc, lựa chọn sản phẩm phù hợp với hoàn cảnh kinh tế củamình

d Phong cách sống

Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của họ thể hiện rathành những hoạt động , mối quan tâm và quan điểm của họ trong cuộcsống Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội

và thậm chí nghề nghiệp giống nhau nhưng vẫn có sự khác biệt trong phongcách sống Phong cách sống của mỗi người sẽ ảnh hưởng tới hành vi muacủa họ

e Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách

xử sự của họ Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của họdẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền trong môi trườngcủa mình Nhân cách có tểh là một biến hữu ích trong việc phân tích HVNTD, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quanchặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với việc lựa chọn sản phẩm vànhãn hiệu

2.3.3.4 Các yếu tố Tâm lý

a Động cơ

Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời điểm nào trongcuộc sống của họ Một số có tính chất bản năng, một số khác lại có nguồngốc tâm lý, Hầu hết những nhu cầu này không có cường độ đủ mạnh đểthúc đẩy người đó hành động Mọi nhu cầu chỉ trở thành hành động khi nóđược tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh Một động cơ là một nhu cầu đanggây sức ép đủ để con người tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó

Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của conngười Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyếtcủa Sigmund Freud, Abraham Maslow và Frederick Herzberg Những lýthuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phântích người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị

b Nhận thức

Một người có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịuảnh hưởng bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó Cùng một hoàncảnh nhưng mỗi cá nhân sẽ có nhận thức không giống nhau dẫn đến cónhững hành động khác nhau Người ta chia nhận thức thành ba quá trình:

Sự quan tâm có chọn lọc, Sự bóp méo có chọn lọc và Sự ghi nhớ có chọnlọc

Sự quan tâm có chọn lọc: Hằng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác

nhân kích thích Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìnquảng cáo mỗi ngày Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả nhữngtác nhân kích thích đó Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị NTD sànglọc đi Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm tiếp thị phải

cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của NTD Những thông điệp của họ sẽ

bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trênthị trường Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thểkhông chú ý đến thông điệp nếu nó không nổi bật lên giữa một rừng nhữngtác nhân kích thích khác bao quanh

Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả khi những tác nhân kích thích đã

được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến.Mỗi người đều cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩsẵn có của mình Sự bó méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con ngườimuốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình

Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được.

Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin củamình

c Kiến thức

Khi hành động đồng thời con người cũng lĩnh hội được nhữngkiến thức Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một ngườiphát sinh từ kinh nghiệm

Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về trithức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qualại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phảnứng đáp lại và sự củng cố.

d Niềm tin và quan điểm

Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, con người có nhữngniềm tin và quan điểm Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởngđến hành vi mua sắm của họ

Các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mangtrong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của họ Những niềm tin đótạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hànhđộng theo những hình ảnh đó Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn vàcản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốnnắn lại những niềm tin đó

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bềnvững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của mộtngười đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Thái độ dẫn họ đếnquyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời

xa nó Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vậttương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theomột cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rấtkhó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo mộtkhuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phùhợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ củamọi người

2.4 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Mỗi dân tộc đều có một nền văn hóa riêng của họ chẳng hạn văn hóa Pháp,văn hóa Trung Hoa, văn hóa Ấn Độ (Nguyễn Như Ý, 1998) [17] Thẫm mỹ vàkiến trúc là một bộ phận của văn hóa Theo lý thuyết HVNTD, văn hóa là mộttrong bốn yếu tố ảnh hưởng đến QĐM nên suy ra yếu tố kiến trúc sẽ có ảnh hưởngđến quyết định mua căn hộ

Tương ứng với mỗi nền văn hóa khác nhau, con người có quan điểm vểhình thức kiến trúc khác nhau Trong quyển Văn hóa và Kiến trúc phương Đông,kiến trúc sư Đặng Thái Hoàng (2009) [12] đã trình bày sự khác biệt về văn hóa vàkiến trúc của các quốc gia như Trung Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ, Đông Nam Á vàViệt Nam Khi đến một số thành phố của Mỹ, Canada, Singapore, Pháp chúng

ta dễ dàng nhận thấy đâu là cộng đồng của người Hoa (Chinatown), người

Ấn Độ (Indiatown), người Mexico, người Malaysia Ở ngay giữa thành phốSydney của Australia có khá nhiều tiểu khu của người da đỏ với văn hóa gầnnguyên dạng của họ Và ở Tp HCM, chúng ta có thể thấy quan điểm kiến trúccủa cộng đồng người Hoa ở quận 5, quận 6, người Chăm ở quận 8, quận 3 hayngười Khmer ở quận 11 Cũng theo Đặng Thái Hoàng (1997) [10], khi thiết kếcác công trình, người kiến trúc sư cần phải chọn những nét đặc sắc trong vănhóa truyền thống để đưa vào giải pháp kiến trúc nhưng vẫn đảm bảo được tínhthẩm mỹ, sự hài hòa và không làm giảm đi các công năng cần có

Từ những phân tích trên, chúng ta thấy rằng mỗi dân tộc đều có một nềnvăn hóa riêng Sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc dẫn đến sự khác biệt vềquan điểm kiến trúc Ngoài ra, kiến trúc là một bộ phận quan trọng của văn hóa.Trong lý thuyết HVNTD, văn hóa là một trong bốn yếu tố ảnh hưởng đến QĐM.Chính vì vậy đã đưa đến giả thuyết sau:

 Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố Kiến trúc và

Quyết định mua căn hộ của khách hàng.

Người tiêu dùng luôn bị ảnh hưởng bởi yếu tố kinh tế đến QĐM của mình.Trong lý thuyết Kinh tế học vi mô (Lê Bảo Lâm, 2007) [14], hiệu ứng thu nhập có